بازاریابی خدمات چیست؟ — راهنمای کامل Service Marketing + فیلم

در سال‌های اخیر، استارت‌آپ‌های بسیاری در حوزه خدمات مشغول به کار شده‌اند. به طور مثال می‌توان به شرکت‌های ارائه دهنده خدمات اینترنتی یا مدیریتی اشاره کرد. تمامی این شرکت‌ها نیز برای توسعه فعالیت‌های خود به انواع استراتژی‌های بازاریابی نیاز دارند. چنین روش‌هایی در حوزه بازاریابی خدمات جای می‌گیرند که در اوایل دهه ۹۰ میلادی شکل گرفتند. در این مطلب یاد می‌گیریم که بازاریابی خدمات چیست و به آموزش «بازاریابی خدمات» (Service Marketing) و استراتژی‌های سرویس مارکتینگ خواهیم پرداخت.

فروش کالاهای مختلف مانند کیف، کفش یا حتی نرم‌افزارهایی مانند فتوشاپ و کمتازیا، چالش‌های مشخصی دارند. اما فروش خدمات مانند پشتیبانی‌های فنی یا حتی خدمات منزل یا خدماتی دیجیتال مانند روتوش عکس، روش‌های متفاوتی را شامل می‌شود. دلیل این تفاوت آن است که چنین خدماتی را نمی‌توان مشاهده کرد یعنی مانند یک کالا قابل مشاهده و خرید نیستند. در حقیقت، با فروش خدمات، کسب‌وکار شما تجربه‌ای را به فروش می‌رساند.

اما سوال اینجاست که چگونه ارزش این تجربه مشخص می‌شود. برای پاسخ به این سوال باید دید که این خدمات با چه دیدگاه‌هایی مورد بررسی قرار می‌گیرند.

بازاریابی خدمات چیست ؟

بازاریابی خدمات به عنوان بخشی از بازاریابی در نظر گرفته می‌شود که به طور ویژه به خدمات معطوف شده است. یک کالا بعد از فروش می‌تواند مورد آزمایش قرار بگیرد و نوع آن برای تمام افراد یکسان است. اما خدمات حتی اگر کیفیت بسیار بالایی داشته باشند، هر بار با دفعه قبل تفاوت خواهند داشت. همچنین، مانند کالا نمی‌توان روند بازگشت در نظر گرفت. در حقیقت، خدمت ارائه شده را نمی‌توان به راحتی مرجوع کرد.

فیلم آموزش استراتژی بازاریابی – جامع و کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

شکل های سنتی و نوین بازاریابی خدمات

طبق تعریف، بازاریابی خدمات با سایر روش‌های بازاریابی قدری متفاوت است. زمانی که خدمتی را به فروش می‌رسانید به بیان ساده‌تر، به مشتری چیزی می‌فروشید که مالکیت آن را در دست ندارد. بازاریابی خدمات، شاخه‌ای از بازاریابی است که در اوایل دهه ۹۰ میلادی، شکل‌گیری آن آغاز شد. در طول زمان، بازاریاب‌ها به این نتیجه رسیدند که در در بازاریابی خدمات باید استراتژی‌هایی متفاوت با فروش کالا در نظر گرفته شود. شکل‌های سنتی بازاریابی به طور معمول چهار عامل را با نام 4p در نظر می‌گیرند که شامل موارد زیر است:

• «محصول» (Product)
• «قیمت» (Price)
• «ترویج» (Promotion)
• «جایگاه یا مکان» (Place)

در بازاریابی خدمات، علاوه بر ۴ مورد بالا، ۳ مورد دیگر نیز به این فرآیند اضافه شد که در زیر آورده شده است.

• «مردم و کارکنان» (People)
• «فرآیند» (Process)
• «شواهد فیزیکی» (Physical Evidence)

کارکنان در بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارند زیرا آنها هستند که سبب تجربه می‌شوند. فرآیند یا همان نحوه رسیدن خدمات به مشتری نیز نقش مهمی دارد. شواهد فیزیکی به نیازمندی‌هایی اختصاص دارد که بتواند که نشانه‌ای حقیقی را برای بیان کیفیت خدمات ارائه دهد. به طور مثال، زمانی که برای اصلاح موها به آرایشگاه می‌روید، مواردی همچون دکوراسیون مناسب، صندلی‌های راحت و آب‌سردکن شواهدی هستند که ارزش هزینه صرف شده را نشان می‌دهند.

تفاوت بازاریابی کالا و خدمات

گفته شد که بازاریابی خدمات با بازاریابی کالا تفاوت‌هایی دارد اما در حقیقت، بازاریابی خدمات کاملاً متفاوت از بازاریابی کالا نیست. بسیاری از روش‌های بازاریابی دیجیتال مانند کپی‌رایتینگ، طراحی سایت، سئو و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در این روش نیز مورد نیاز است.

با این وجود، تفاوت‌های کلیدی وجود دارد که سرویس مارکتنیگ را از بقیه جدا می‌کند. فهم این تفاوت برای مارکترها بسیار ضروری است چراکه با استراتژی، تاکتیک‌ها و روش‌های مختلف همراه می‌شود. در ادامه،‌ تفاوت‌های بازاریابی خدمات با بازاریابی کالا را مورد بررسی قرار می‌دهیم. این موارد در فهرست زیر آورده شده‌اند.

• غیرقابل لمس
• مکان‌محور
• حساسیت پایین نسبت به قیمت
• نبود هزینه انبارداری
• ارتباط بهتر با مشتری

ناملموس

خدمات بر خلاف محصولات، قابل لمس نیستند و دیده نمی‌شوند. البته این مورد در ابتدا ممکن است قدری گمراه کننده باشد. به طور مثال اگر یک تعمیرکار کولر آبی، خرابی کولر را برطرف کند، به خوبی تغییرات ایجاد شده را احساس خواهید کرد.

با این وجود، خدمتی که تعمیرکار به فروش رسانده و شما آن را خریده‌اید، ترکیبی از مهارت‌ها و تجربیاتی است که به یک شخص خبره امکان انجام وظایف مشخص را می‌دهد. در مثالی دیگر، اگر خودرویی را اجاره کرده باشید، می‌توانید در آن بنشینید و رانندگی کنید اما این خودرو را خریداری نکرده‌اید بلکه فقط فرصت استفاده از آن را داشته‌اید. به همین دلیل، تصمیم خریدِ مصرف کننده بر اساس چیزی ناملموس انجام می‌گیرد. این بدان معنی است که برای نشان دادن «ارزش پیشنهادی» (Value Proposition) ارائه شده باید روش‌های مختلفی را در نظر گرفت.

مکان محور

بسیاری از خدمات، البته نه همه آن‌ها، در موقعیت مکانی مشخصی قرار دارند و همین امر آن‌ها را محدود می‌کند. البته روش‌های دیجیتال مارکتینگ تا حد قابل قبولی این محدودیت‌ها را کم کرده است.

فعالیت‌هایی مانند خدمات پیمانکاری که به حضور فیزیکی نیاز دارند، توسط عواملی همچون فاصله و هزینه رفت و آمد محدود می‌شوند.

حساسیت پایین نسبت به قیمت

قیمت در استراتژی‌های بازاریابی خدمات نقش چندانی ایفا نمی‌کند. زمانی که از خدمات صحبت می‌کنیم، مشتریان توجه کمتری به قیمت دارند. توجه بیشتر آن‌ها به کیفیتِ ارائه شده است. البته مواردی هم وجود دارند که در آن،‌ انتظار عملکرد بالایی نداریم. اما در مواردی مانند سالن‌های زیبایی و جایی که به عملکرد و کیفیت بالا نیاز است، قیمت نقش تعیین کنده ندارد.

نبود هزینه انبارداری

این مورد در نگاه اول عجیب به نظر می‌رسد اما خدمات نیازی به خرید و نگهداری کالاها ندارند. البته ممکن است به برخی از ابزارها یا مواد اولیه نیاز باشد اما از آن‌جایی که این موارد، کالاهایی نیستند که در نهایت به فروش می‌رسند، هزینه نهایی بسیار پایین‌تر است. از این‌رو، ارائه دهندگان خدمات به جای تمرکز بر انبار کالاها باید بر کیفیت ارائه شده تمرکز کنند.

ارتباط بهتر با مشتری

بسیاری از خدمات به شکل مستقیم با مشتری سروکار دارند. به طور مثال، پزشکان، بیماران را معاینه می‌کنند و تعمیرکاران برای تعمیر، به منازل اشخاص می‌روند. حتی اگر شخصی یک تولید کننده محتوا باشد باید با مشتری خود پیرامون محتوای تولیدی ارتباط داشته باشد. البته این نوع ارتباط لزوما در همه کسب و کارها وجود ندارد اما می‌توان آن را از تفاوت‌های عمده بازاریابی خدمات با کالا به شمار آورد.

اهمیت روابط

روابط در کسب‌و‌کارهای B2B از جمله بخش‌های حیاتی به شمار می‌آید. یک مشتری ممکن است به دلیل نیاز و رضایت خود، کالایی را بارها خریداری کند بدون این‌که ارتباط خاصی با فروشنده داشته باشد. اما زمانی که از خدمات صحبت می‌کنیم، نیاز بیشتری به اعتماد و توجه مشتری وجود دارد.

استراتژی های بازاریابی خدمات

این‌که بخواهیم با کمی تغییر در استراتژی‌های معمول بازاریابی، آن‌ها را برای Service Marketing هم آماده کنیم، راه مناسبی را انتخاب نکرده‌ایم. به همین دلیل در ادامه، استراتژی‌های بازاریابی خدمات را بیان می‌کنیم. این استراتژی‌ها مانند هریک از استراتژی‌های بازاریابی باید با درک عمیقی از مشتری، قدرت خدمات و رقابتی بودن آغاز شود.

فیلم آموزش استراتژی بازاریابی – جامع و کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

شناخت مشتری

برای این‌که شناخت مناسبی از مشتری خود داشته باشید باید پرسونای مشتری را ترسیم و نقشه‌ای مانند «نقشه سفر مشتری» تهیه کنید تا تصمیمات خرید مشتری را مورد بررسی قرار دهید.

قدرت خدمات ارائه شده

این مورد باید شامل نتیجه وعده داده شده و کیفیت و فرآیندهای رسیدن به این نتیجه باشد. کیفیت این عوامل، تفاوت در خدمات را بوجود می‌آورد. در رابطه با عوامل تعیین‌کننده تفاوت در میان خدمات ارائه شده، توضیحات بیشتری در ادامه متن آورده شده است.

مزایای رقابتی خدمات

مزایای رقابتی خدمات ارائه شده را می‌توان به کمک ماتریس «SWOT» نشان داد.

بسیاری از کسب‌وکارها گمان می‌کنند که تحلیل SWOT کار پیچیده‌ای است اما چنین چیزی صحت ندارد. کار را با تحلیل وب‌سایت رقیب آغاز کنید. سپس نگاهی به نحوه استفاده آن‌ها از شبکه‌های اجتماعی، اینفولئنسر مارکتینگ و سایر روش‌ها داشته باشید. در نهایت ببینید که ارزش خود را چگونه با مخاطب مطرح می‌کنند. تمامی این موارد، نقطه شروع مناسبی را فراهم می‌کند.

استراتژی بازاریابی خدمات بدون تعریف موقعیت و جایگاه کامل نمی‌شود. این موارد به طور معمول با نام «7p» شناخته می‌شوند که اطلاعاتی در رابطه با آن داده شد. در ادامه متن نیز این موارد با جزئیات دقیق‌تری تحت عنوان «آمیخته بازاریابی خدمات» (Service Marketing Mix) توضیح داده می‌شوند.

تحقیق در حوزه تخصصی

تحقیق تنها منحصر به بازاریابی خدمات نیست بلکه در بازاریابی محصول نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. با توجه به شاخصه‌هایی که در بالا مطرح کردیم، جستجو، بخش بسیار مهمی را در بازاریابی اینترنتی تشکیل می‌دهد.

با توجه به طبیعت ناملموس ارائه خدمات و قیمت پایین ‌آن‌ها، باید با تحقیق در بازار متوجه شویم که چه چیزی سبب می‌شود مشتری به ما جذب شود و خدمات ما را خریداری کند. این مورد بویژه به هنگام ارائه خدماتی غیرضروری اهمیت پیدا می‌کند چراکه مشتری به راحتی می‌تواند از خرید آن صرف‌نظر کند و این بر خلاف خدماتی همچون لوله‌کشی یا خدمات بهداشت و سلامت است.

برخی از خدمات مانند گردشگری یا کنسرت‌ها که با تجربه کاربر ارتباط بیشتری دارند نه تنها باید با این تفاوت‌ها آشنا باشند بلکه باید بدانند که به چه شکل، خدماتی را به فروش برسانند که قابل لمس نیست و افراد احساس نیازی به آن ندارند.

سایت فروشگاهی

کسب و کارهای بسیار کمی وجود دارند که بتوانند بدون یک وب‌سایت، بازاریابی خود را به شکل حرفه‌ای انجام دهند. این مورد در بازاریابی خدمات با توجه به ماهیت آن بیش از پیش مشخص می‌شود. زمانی که هیچ محصول فیزیکی در بازار نداشته باشیم، وب‌سایت ما نماینده‌ای از حضور ما در بازار خواهد بود. این استراتژی‌ها بویژه در بازاریابی برای فروشگاه اینترنتی بیان شده‌اند.

سایتی که طراحی قالب آن به شکل مناسبی صورت گرفته شده باشد این توانایی را دارد که اعتمادسازی کند و تخصص در خدمات ارائه شده را نشان دهد. به این نکته توجه داشته باشید که بسیاری از افراد برای پیدا کردن کسب‌و‌کارهای خدماتی از اینترنت استفاده می‌کنند. اگر با نحوه افزایش بازدید گوگل آشنا باشید،‌ به راحتی می‌توانید سایت خود را در میان رقبا متمایز کنید و نتایج خوبی در صفحه جستجوهای گوگل کسب کنید.

علاوه بر این، به هنگام طراحی سایت باید مواردی همچون «سفر مشتری» (Customer Journey) و قیف فروش را در نظر داشته باشید تا بازدیدکنندگان به خوبی به انتهای قیف هدایت شوند.

سئو با تمرکز بر مشتری

با توجه به این‌که بسیاری از افراد، محصولات و خدمات مورد نظر خود را از طریق اینترنت و جستجو پیدا می‌کنند، در نظر گرفتن سئو در بازاریابی خدمات نیز از موارد مهم به شمار می‌آیند. اگر شرکت خدماتی نتواند در صفحه نتایج جستجوی گوگل رتبه مناسبی کسب کند، به طور قطع فرصت جذب مشتری را با این روش به طور کامل از دست داده است.

سرویس مارکترها باید سایت را به لحاظ ویژگی‌های سئو مد نظر قرار دهند. علاوه بر این باید بر سایر روش‌ها مانند دریافت بک‌لینک سایت یا انتشار رپورتاژ آگهی تمرکز داشته باشند. به این ترتیب، اعتبار دامنه نیز افزایش می‌یابد.

مدیریت اعتبار

این که محصولات و خدمات ارائه شده، نظرات کابران در اینترنت را جلب کند، اهمیت بسیاری دارد چراکه بسیاری از افراد برای تهیه کالا یا خدمات به نظرات سایر کاربران توجه می‌کنند. از این رو، برای اینکه اعتبار و شهرت یک کسب‌وکار حفظ شود باید به شکل مناسبی آن را مدیریت کرد. بر اساس آمارها، ۸۶ درصد افراد برای تهیه خدمات از یک شرکت به رتبه‌بندی و نظرات کاربران رجوع می‌کنند.

اگر کسی بخواهد خدماتی را خریداری کند، شاید اولین مراجعه او، مطالعه نظرات کابران در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی باشد. اما اگر از دوستان یا نزدیکان او، پیشنهادی صورت بگیرد، باز هم برای اطمینان از فرآیند خرید خود به دنبال نظرات کاربران است.

مارکترهای فعال در این زمینه باید به طور مداوم این نظرات را رصد کنند و زمانی که با نظری منفی مواجه شدند، پاسخ مناسبی به آن بدهند. پاسخ به چنین نظراتی، نحوه برخورد با مشکلات را به مشتری احتمالی نشان می‌دهد.

این‌که نشان دهید به مشتریان ناراضی اهمیت می‌دهید در حقیقت تمایل شما به مشتری‌مداری و حل مشکلات آنان را نشان می‌دهد. بهترین راه برای کنار آمدن با نظرات منفی این است که مطمئن شوید نظرات مثبت بیشتری نسبت به نظر منفی وجود دارد. دعوت از مشتریان برای ثبت تجربه‌های مثبت خود یکی از همین راه‌ها است تا برای مشتری احتمالی، نظرات مثبت بیشتری فراهم کند.

درخواست از مشتری برای معرفی

تاثیر مثبتی که حضور جامعه در اینترنت برای دریافت اطلاعات ایجاد کرده، خدمات و نحوه پیشنهاد و معرفی آن را دگرگون کرده است. در گذشته شاید درخواست از مشتری برای پیشنهاد یک خدمت به دیگری، روش مناسبی به شمار نمی‌آمد. اما امروزه با توجه به گسترش اینترنت، پیشنهاد معرفی خدمات را می‌توان از افرادی بدست آورد که حتی هنوز به یک مشتری تبدیل نشده‌اند.

بازاریابی ربایشی

از طریق استراتژی‌های «بازاریابی ربایشی» (Inbound Marketing) یا بازاریابی درونگرا که در بازاریابی محصول نیز یافت می‌شوند می‌توان تخصص و شهرت کسب کرد به گونه‌ای که نام کسب‌وکار در یادها باقی بماند. به طور مثال، یک لوله‌کش می‌تواند فیلم‌های آموزشی را با نام برند خود تولید کند که در آن، رفع برخی مشکلات جزئی توضیح داده شده باشد.

کسی که بتواند به کمک این ویدیوهای آموزشی،‌ مشکلات خود را برطرف کند، قدردان این تلاش‌های لوله‌کش برای ارائه خدمات خواهد بود. به این ترتیب،‌ اگر دوستی از این شخص برای پیشنهاد یک لوله‌کش مشورت بگیرد، اولین گزینه، برندی است که فیلم‌های آن را تماشا و مشکل خود را حل کرده است.

علاوه بر این، بازاریابی خدمات باید توجه خود را به شیوه‌های سنتی معرفی و ارجاع نیز معطوف کند. در این‌جا بیشترین بهره را باید از ارتباط با مشتری گرفت. در این شرایط باید بیش از آن‌‌چه که وعده داده شده، عمل کرد تا مشتری لذت بیشتری را تجربه کند.

در ادامه باید با روشی مناسب از مشتری درخواست کنید که کسب و کار شما را به دیگران پیشنهاد دهد. البته برای این پیشنهاد نیز باید ابزارهای لازم را در اختیار مشتری قرار دهید یا امتیازاتی را برای او در نظر بگیرید. در نهایت،‌ مشتریان فعلی شما بهترین ابزار بازاریابی به شمار می‌آیند.

ارزش پیشنهادی بازاریابی خدمات

در مقایسه با محصولات، خدمات باید توجه بیشتری به «ارزش پیشنهادی» (Value Proposition) داشته باشند چراکه خدمات ارائه شده بیشتر با خروجی کار سنجیده می‌شوند و این برخلاف کالاها و ویژگی‌های آن‌ها است. زمانی که مشتری امکان مشاهده و لمس کالا را نداشته باشد، اختصاص ارزشی مشخص برای آن‌ها دشوار خواهد شد.

فیلم آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار در فرادرس

کلیک کنید

برای این‌که در بازاریابی خدمات نسبت به رقبا برتری داشته باشید، باید ارزش پیشنهادی مناسبی را در نظر بگیرید. به همین منظور، باید به طور مداوم به سوال اصلی مشتری یعنی «چرا باید از خدمات شما استفاده کنیم؟» پاسخ دهید. البته تمامی این پاسخ‌ها یا ارزش‌های پیشنهادی برای تمامی خدمات‌دهندگان کارایی نخواهد داشت. با این وجود در انتخاب نحوه معرفی خدمات از طریق کانال‌های بازاریابی مفید هستند. در ادامه، برخی از این ارزش‌های پیشنهادی را مرور می‌کنیم.

نتایج خدمات

مشتریان به هنگام خریداری نوع خاصی از خدمت، به طور خاص بر روی نتیجه کار تمرکز می‌کنند. به طور مثال، اگر شخصی بخواهد سقف خانه خود را عایق‌بندی کند، به دنبال راهکاری برای نصب سریع و آسان است بدون این‌که بار دیگر، سقف خانه او دچار مشکل شود. در این شرایط، مارکتر باید از نمونه‌ کارهای قبلی مدارکی را تهیه کرده باشد. به این ترتیب نشان می‌دهد که این کار را نسبت به بقیه بهتر انجام می‌دهد.

سرعت خدمات

در برخی از کسب‌وکارهای خدماتی، ممکن است مشتری در لحظه به یک خدمت نیاز داشته باشد. به طور مثال، تعمیرات سیستم‌های تهویه مطبوع در روزهای زمستانی و تابستانی اهمیت بسیاری پیدا می‌کنند. اگر شرکت خدمات دهنده تضمین کند که تعمیرات در همان روز انجام می‌گیرد، می‌توان این مورد را یک ارزش پیشنهادی مناسب به شمار آورد.

روش دسترسی به خدمات

هنگامی که خدمات دهنده با بازاری اشباع روبرو می‌شود باید ارزش پیشنهادی را ارائه کند که در میان سایر رقبا نمایان باشد. به طور مثال، تعمیرات در و پنجره اگر در محل انجام شوند، به عنوان بخش مهمی از ارزش پیشنهادی در نظر گرفته می‌شود.

اعتماد

اعتماد بخش مهمی از بازاریابی خدمات به شمار می‌آید. البته بسیاری از کسب‌وکارها چنین ویژگی را در بازاریابی خود در نظر می‌گیرند اما هیچ پشتیبانی را برایش لحاظ نمی‌کنند. به کمک مشتریانی که از خدمات یک شرکت استفاده کرده‌اند و تعداد روزافزون آن‌ها می‌توان نحوه اعتماد به شرکت را نشان داد و از آن به عنوان یک ارزش پیشنهادی استفاده کرد.

کانال های بازاریابی خدمات

کانال‌هایی که در بازاریابی خدمات وجود دارند در موارد بسیاری با سایر روش‌های بازاریابی مشترک هستند. برای پیدا کردن کانال مناسب بازاریابی خدمات می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• در نظر گرفتن خدمت (به عنوان محصول)
• جستجو
• پیدا کردن راه مناسب برای ارتباط با مشتری احتمالی

در ادامه خواهیم دید که برای انجام بازاریابی خدمات از چه کانال‌هایی می‌توان اقدام کرد.این کانال‌ها در فهرست زیر آورده شده‌اند.

• بازاریابی محتوا
• بازاریابی ایمیلی
• نظرات کاربران
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
• تبلیغات هدفمند
• تبلیغات کلیکی
• رپورتاژ آگهی
• اینفوگرافیک

بازاریابی محتوا

تولید محتوای مناسب در بازاریابی خدمات نکته بسیار مهمی است که بسیاری از کسب‌وکارها در ابتدای کار آن را نادیده می‌گیرند. تولید محتوا بویژه در ابتدای کار برای افزایش «آگاهی از برند» (Brand Awareness) بسیار تاثیرگذار است. این روش را با ارائه مثالی پی می‌گیریم.

فیلم آموزش مبانی بازاریابی محتوا Content Marketing در فرادرس

کلیک کنید

فرض کنید شرکت خدماتی برای نظافت منزل تاسیس کرده باشید و بخواهید به کمک Service Marketing فعالیت‌های خود را توسعه دهید. برای این کار می‌توانید مطلب مناسبی با عنوان «نحوه انتخاب محلول‌های شوینده» تهیه کنید. در این مطلب به تاریخچه تولید صابون و سایر شوینده‌ها بپردازید و نحوه انتخاب شوینده مناسب برای نظافت از منازل را نیز شرح دهید.

تهیه مطالبی از این دست، علاوه بر این که اعتماد مشتری را بیشتر می‌کند، تخصص شما را نیز در زمینه کسب‌وکار مورد نظر نشان می‌دهد. تمامی این موارد علاوه بر این‌که ترافیک طبیعی (ارگانیک) سایت شما را افزایش می‌دهند، امکان معرفی خدمات را با اشتراک‌گذاری مطالب، بیشتر می‌کنند.

بازاریابی ایمیلی

از آن‌جایی که در بسیاری از موارد، مشتریان به شکل منظم به خدمات نیاز ندارند، «بازاریابی ایمیلی» (Email Marketing) نادیده گرفته می‌شود. با این وجود، در برخی از خدمات مانند کارشناسی خودرو یا معاملات مسکن که شاید هر چند سال یک‌بار به آن‌ها نیاز باشد، بازاریابی ایمیلی به عنوان روش مناسبی در نظر گرفته می‌شود.

این روش سبب می‌شود تا کسب‌وکار مورد نظر در ذهن مشتری باقی بماند و زمانی که دوستی از او در رابطه با پیدا کردن شرکت خدماتی مناسبی پرس‌وجو کند، کسب‌وکار موجود در ایمیل خود را به او پیشنهاد می‌دهد.

حتی گاهی اوقات می‌توان محتوای مناسبی تولید کرد و در ایمیل قرار داد. به طور مثال می‌توان به موضوعاتی مانند «نحوه نصب ژنراتور برق» اشاره کرد.  با این کار، ماندگاری مشتری بیشتر می‌شود و حتی ایمیل را با دیگران به اشتراک می‌گذارد.

نظرات کاربران

پیش‌تر در بخش مدریت اعتبار در رابطه با نظرات کاربران صحبت کردیم. نظرات کاربران خود به عنوان یک کانال بازاریابی خدمات شناخته می‌شود. مشتریان این نظرات را در شبکه‌های اجتماعی یا در مطالب منتشر شده سایت شما درج می‌کنند. به این نوع از محتوا، «محتوای تولیدی کاربر»‌ (User Generated Content | UGC) می‌گویند.

این موارد نه تنها برای خرید به کاربر کمک می‌کنند بلکه با توجه به محتوای تولیدی، در نهایت بر سئو نیز اثرگذار خواهند بود. درخواست از مشتریان برای ثبت نظر قدری دشوار است. بهترین زمان برای این درخواست، به هنگام تکمیل شدن خدمات است. برخی از شرکت‌ها با ارسال پیامک بعد از اتمام خدمت، از کابران نظرخواهی می‌کنند و برای این نظرات، امتیازی جداگانه در باشگاه مشتریان در نظر می‌گیرند.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بخشی جدایی‌ناپذیر از تمامی استراتژی‌های بازاریابی را تشکیل می‌دهد. اهمیت این موضوع در بخش خدمات، بیشتر هم می‌شود. به طور مثال می‌توانید با کپشن‌نویسی اصولی در اینستاگرام، پستی را در رابطه با خدمات خود تهیه کنید و موارد مورد نظر خود را در کپشن درج کنید. از جمله این موارد می‌توان به گذاشتن لینک در Bio اینستاگرام اشاره کرد. حال اگر برای این لینک یک «صفحه فرود» (Landing Page) طراحی شده باشد، احتمال تبدیل از مشتری احتمالی به خریدار بیشتر خواهد شد.

فیلم آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی در فرادرس

کلیک کنید

تبلیغات هدفمند

«تبلیغات هدفمند» (Targeted Advertising) امکانات وسیعی را برای تبلیغات بوجود می‌آورند. به طور مثال، به کمک روش‌های تبلیغات هدفمند می‌توانید بازه سنی خاصی را در تبلیغات هدف بگیرید یا تبلیغات را برای کلیدواژه مشخصی انجام دهید. حتی این امکان وجود دارد که تبلیغات خود را بر اساس محل سکونت افراد در ساعات مشخصی اجرا کنید.

تبلیغات کلیکی

در برخی موارد با استفاده از تبلیغات کلیکی می‌توان به نتایج قابل قبولی دست پیدا کرد. به طور مثال اگر کاسه‌نمد گیربکس یک خودرو مانند پژو ۲۰۶ خراب شود و نیاز به تعویض داشته باشد، اولین کاری که به ذهن صاحب خودرو می‌رسد جستجوی «تعویض کاسه‌نمد گیربکس ۲۰۶» خواهد بود. حال اگر تبلیغات کلیکی در این رابطه انجام شده باشد، نتایج مناسبی از این روش بازاریابی بدست خواهد آمد.

رپورتاژ آگهی

رپورتاژ آگهی و تبلیغات همسان از جمله کانال‌های پرکاربرد در بازاریابی خدمات به شمار می‌آید. به طور مثال فرض کنید آتلیه عکاسی داشته باشید و بخواهید برای خدمات ارائه شده، بازاریابی انجام دهید. با انتشار رپورتاژ آگهی در رسانه‌های مختلف می‌توانید خدمات خود را تبلیغ کنید. البته نحوه نوشتن متن رپورتاژ آگهی نیز اهمیت بسیاری دارد.

به طور مثال اگر در مجلات اینترنتی مرتبط با گرافیک و عکاسی، مطالبی در رابطه با تکنیک‌های ترکیب‌بندی در عکاسی منتشر و کسب‌وکار خود را در انتهای آن معرفی کنید، خواننده متن با توجه به ارتباط متن با لحن اصلی مجله، واکنش مناسبی را در برابر آن نشان می‌دهد. عملکرد این نوع از تبلیغات را نیز می‌توانید به کمک کدهای «UTM» رصد کنید.

اینفوگرافیک

اینفوگرافیک‌ها قابلیت بالایی برای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی دارند و استفاده از آن‌ها برای توضیح نحوه دریافت خدمت یا موارد مشابه از جمله مواردی است که باید در بازاریابی خدمات مورد توجه قرار بگیرد. به عنوان مثال، فرض کنید که برای ساخت پادکست به شرکت‌ها یا افراد مختلف، تجهیزات و فضا اجاره می‌دهید. شخصی که بخواهد از خدمات شما استفاده کند، امکان انتخاب فضا، نوع میکرفون، صدابردار و ... را خواهد داشت.

می‌توانید به کمک یک اینفوگرافیک مناسب، میکروفون‌های موجود را به همراه موارد استفاده در یک اینفوگرافیک نشان دهید و در ادامه، چند روش ساده برای ضبط صدا در نرم‌افزار «Cubase» را توضیح دهید. همه این موارد، محتوای تعاملی مناسبی را بوجود می‌آورد که علاوه بر بیان تخصص شده، اطلاعات ارزشمندی را در در اختیار مشتری قرار می‌دهد. برای این‌که با اینفوگرافیک و نحوه طراحی آن آشنا شوید، مطالعه مطالب زیر پیشنهاد می‌شود.

• طراحی اینفوگرافیک با فتوشاپ (+ فیلم آموزش گام به گام رایگان)
• اینفوگرافیک چیست ؟ | تاریخچه، اصول طراحی، کاربردها و انواع — تصویری و گام به گام

اهمیت آزمایش و بهینه‌سازی در سرویس مارکتینگ

هر روشی که سرویس مارکترها از آن بهره می‌گیرند باید در آن روش به جمع‌آوری داده، آزمایش و بهینه‌سازی بپردازند. به همین منظور باید داده‌های حاصل از ابزارهای تحلیلی را بررسی کنند و ترافیک هدایت شده به سایت، ایمیل‌های باز شده و تعامل در شبکه‌های اجتماعی را بسنجند. با این کار، عملکرد روش‌های انجام شده مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

تمامی تغییرات اعم از محل قرارگیری دکمه‌های CTA، نحوه طراحی سایت یا نوع محتوای تولیدی، همگی باید مورد ارزیابی و به‌روزرسانی قرار بگیرند و عملکرد حاصل از این تغییرات، سنجش شود.

اهمیت بازاریابی خدمات

خدمات نیز مانند کالاها از نظر کیفیت و ویژگی‌ها با یکدیگر تفاوت دارند. در بازار اشباع و رقابتی خدمات، بازاریاب باید خود را از میان رقبا متمایز و مشتری جذب کنند. عواملی که سبب تفاوت خدمات شما از رقبا می‌شود تاثیر بسیاری در تصمیم‌گیری خریدار دارد. به همین دلیل به هنگام برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی خدمات باید این تفاوت‌ها را نیز در نظر داشته باشید. برخی از عوامل تاثیرگذار بر این تفاوت‌ها در فهرست زیر آورده شده‌اند:

فیلم آموزش استراتژی بازاریابی – جامع و کاربردی

کلیک کنید

• هزینه: قیمتی که هم برای مشتری و هم برای صاحب کسب‌وکار مقرون به صرفه و رقابتی باشد.
• کاربرد: به بیان ساده، خدمات و ارزش ارائه شده باید منطبق بر نیازهای کاربر باشند.
• اعتبار: همانطور که پیش‌تر به آن اشاره شد، از آن‌جایی که خدمات قابل لمس نیستند، بخش عمده‌ای از تصمیم مشتری برای خرید خدمت به اعتبار شما وابسته است.
• سابقه: تجربه انجام خدمات ارائه شده را می‌توان از عوامل مهم در ایجاد تفاوت دانست.
• دسترسی آسان:‌ این مورد به نحوه دسترسی و سادگی استفاده مشتری از خدمات بستگی دارد.
• تنوع: مشتریان تمایل زیادی به انتخاب گزینه‌های مختلف دارند. البته باید توازن میان ارائه انتخاب‌های زیاد و کم را رعایت کنید.
• اختیار: مقدار کنترلی که مشتری بر تجربه خدمات دارد و کارهایی که می‌توانید به همین منظور برای او انجام دهید.

آمیخته بازاریابی خدمات چیست ؟

«آمیخته بازاریابی خدمات» (Service Marketing Mix) همان «7P» در بازاریابی خدمات است. به بیان ساده، این آمیخته، خدمات را همانند کالا فرض می‌کند. در حقیقت، علاوه بر ۴ مورد موجود در آمیخته بازاریابی محصول،‌ با اضافه کردن ۳ مورد دیگر جهت خدمت‌رسانی بهینه، این آمیخته به ۷ مورد می‌رسد. در تصویر زیر می‌توانید آمیخته بازاریابی خدمات را مشاهده کنید.

محصول

همانطور که گفته شد، «محصول» (Product) در بازاریابی خدمات، طبیعتی ناملموس دارد. برخلاف کالاهای فیزیکی، کالاهای خدماتی را نمی‌توان شمارش کرد. به طور مثال می‌توان صنعت گردشگری یا علم و تحصیل را در این خصوص نام برد. علاوه بر این، محصولات خدماتی به صورت یکپارچه ارائه نمی‌شوند و بعد از مدتی تاریخ مصرف آن‌ها به اتمام می‌رسد. نکته مهم‌تر این‌که نمی‌توان مالک آن‌ها شد.

بنابراین، کالاهای خدماتی باید با دقت طراحی شوند. به طور کلی برای تعریف محصولات خدماتی، «طراحی اولیه خدمات» (Service Blue Printing) انجام می‌گیرد. به طور مثال، طرح یک رستوران، پیش از تاسیس یا راه‌اندازی آن صورت می‌گیرد. این طراحی به طور کامل توضیح می‌دهد که فرآیند چگونه باید به انجام برسد.

مکان

مکان در بازاریابی خدمات تعیین کننده این است که خدمات در کجا و چه محلی ارائه می‌شوند. به طور مثال، بهترین مکان برای یک پمپ بنزین، در داخل شهر یا بزرگراه است. مکان‌هایی با رفت و آمد کم، محل مناسبی برای ساخت پمپ بنزین نیست. به طور مشابه، مکان یک شرکت نرم‌افزاری نیز بهتر است در میان سایر شرکت‌های هم‌رده قرار گرفته باشد تا این‌که در گوشه‌ای از یک نقطه دورافتاده تاسیس شود.

ترویج

«ترویج» (Promotion) به یکی از عوامل مهم در آمیخته بازاریابی خدمات تبدیل شده است. خدمات به سادگی قابلیت کپی شدن دارند و به همین دلیل، برندها از تبلیغات استفاده می‌کنند تا خدمات خود را متمایز جلوه دهند. به طور مثال، بسیاری از بانک‌ها با وجود خدمات مشابه، با روش‌های مختلفی این خدمات را تبلیغ می‌کنند.

به بیان ساده‌تر، از آن‌جایی که رقابت در بخش خدمات بسیار زیاد است،‌ برای حضور در این بخش باید از تبلیغات بهره برد. به همین دلیل است که بانک‌ها، شرکت‌های خدمات IT و شرکت‌های مخابراتی سعی می‌کنند بیشترین بهره را از تبلیغات ببرند.

قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری در خدمات نسبت با محصولات با دشواری بیشتری همراه است. به طور مثال، صاحب یک رستوران، قیمتی را برای غذای سرو شده در نظر می‌گیرد. اما قیمت‌گذاری برای فضای مناسب رستوران کار ساده‌ای نیست. این فضا می‌تواند شامل موسیقی زنده، دکوراسیون و تهویه مطبوع در فصول گرم و سرد باشد.

بنابراین، چنین مواردی باید به هنگام قیمت‌گذاری در نظر گرفته شوند. به طور معمول، در قیمت‌گذاری خدمات باید موارد زیر را در نظر گرفت:

• هزینه کارگر
• هزینه مواد اولیه
• هزینه‌های بالاسری (عمومی)

با اضافه کردن سود مورد نظر، قیمت نهایی خدمات مشخص خواهد شد.

کارکنان و مردم

مردم یا به عبارت بهتر، کارکنان، نقش مهمی را در در آمیخته بازاریابی خدمات ایفا می‌کنند. در حقیقت، این کارکنان هستند که خدمتی را تعریف می‌کنند. اگر یک شرکت IT داشته باشید، مهندسان نرم‌افزار، شما و کسب و کارتان را تعریف می‌کنند. به طور مشابه اگر رستوران داشته باشید، سرآشپز و سایر کارکنان، رستوران شما را تعریف می‌کنند. کارکنان در بازاریابی خدمات می‌توانند موجب رونق یا شکست یک سازمان باشند.

به همین دلیل، امروزه بسیاری از شرکت‌ها سعی دارند نیروهای خود را در مهارت‌های شخصی و پشتیبانی مشتریان با تمرکز بر افزایش رضایت مشتری تربیت کنند.

فرآیند

فرآیند خدمات به مسیری می‌گویند که از طریق آن، خدمت مورد نظر به مشتری نهایی می‌رسد. به طور مثال برخی از شرکت‌های پستی یا حتی فست‌فودها سعی می‌کند در سریع‌ترین زمان ممکن، خدمات خود را به مشتری ارائه دهند.

مهمتر از تمامی موارد بالا، این خدمات به نحوی هستند که باید در بهترین حالت خود و با بیشترین کیفیت به دست مشتری نهایی برسند. به همین جهت، فرآیندی که خدمات به دست مشتری می‌رسد، بی‌نهایت مهم خواهد بود. این مورد حتی در تهیه نقشه سفر مشتری بویژه در «طرح اولیه خدمات» (Service Blueprint) باید مورد توجه قرار بگیرد.

شواهد فیزیکی

همانطور که گفته شد، خدمات به طور طبیعی ناملموس هستند. با این وجود، برای خلق بهتر تجربه مشتری، عناصر قابل لمس نیز از طریق خدمات به دست مشتری می‌رسند. بار دیگر مثال رستوران را مطرح می‌کنیم. دو نوع رستوران را در نظر بگیرید:

• رستوران اول تنها میز، صندلی و غذای خوب دارد.
• رستوران دوم، نورپردازی مناسب، فضای دلنشین، موسیقی زنده، چینش مناسب صندلی‌ها و غذای خوب دارد.

شما کدامیک را برای غذا خوردن ترجیح می‌دهید. به طور قطع رستوران دوم گزینه بهتری به شمار می‌آید. این مورد مثالی از شواهد فیزیکی است.

در بیشتر موارد از شواهد فیزیکی به عنوان عامل متمایز کننده در بازاریابی خدمات استفاده می‌شود. بیمارستانی خصوصی و دولتی را در نظر بگیرید. در بیمارستان‌های خصوصی به طور معمول شاهد پوشش‌های یکپارچه و اتاق‌هایی با دکوراسیون ویژه هستیم. اما در بیمارستان‌های دولتی ممکن است کمتر با چنین مواردی روبرو باشیم و همین مورد نیز از جمله «شواهد فیزیکی» و عامل تمایز میان این دو نوع بیمارستان است.

معرفی نشریلا به عنوان روش مناسب جهت انتشار بررسی محصول، معرفی خدمات و رپورتاژ آگهی

پیش‌تر گفته شد که یکی از روش‌های مناسب برای بازاریابی خدمات استفاده از رپورتاژ آگهی است. اگر با نحوه نوشتن اصولی متن رپورتاژ آگهی آشنا باشید، متن‌های مختلفی با لحن هر رسانه (سایت منتشر کننده) تهیه خواهید کرد. البته رعایت تمامی موارد اصولی نیازمند صرف وقت و هزینه زیادی است.

به همین دلیل باید از سیستمی استفاده کرد که تمامی موارد اصولی در رپورتاژ آگهی را رعایت و این امکانات را با هزینه‌ای مناسب فراهم کند. برای این کار می‌توان «نشریلا» را به عنوان پلتفرم عالی این کار در نظر گرفت. علاوه بر این، گفته شد که بررسی‌های محصولات نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارند. به کمک این پلتفرم می‌توانید برای محصولات خود بررسی‌های مختلفی را منتشر و خدمات خود را در زمانی مناسب معرفی کنید.

• برای آشنایی بیشتر و دسترسی به خدمات نشریلا + اینجا کلیک کنید.

معرفی کاپریلا به عنوان اولین پلتفرم تبلیغات هدفمند کلیدواژه ای ایران

از جمله روش‌هایی که در بازاریابی خدمات مطرح کردیم، استفاده از تبلیغات هدفمند بود. این نوع از تبلیغات به کمک پلتفرم‌هایی همچون گوگل و فیسبوک انجام می‌گیرد.

استفاده از تبلیغات هدفمند در تبلیغات آنلاین روشی بسیار مؤثر برای جذب لید یا مخاطب راغب است. به کمک این نوع از تبلیغات می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان هدف سازماندهی کرد و کمپین‌های تبلیغاتی را کاملاُ مرتبط با ویژگی‌های شخصی، رفتار و علاقه‌مندی‌های مخاطب ایجاد کرد. این امر در نهایت سبب افزایش نرخ تبدیل و فروش خواهد شد.

می‌توان «کاپریلا» را به عنوان یکی از پلتفرم‌های برتر برای تبلیغات آنلاین هدفمند معرفی کرد. کاپریلا با بهره‌گیری از هوش مصنوعی، بهترین و مرتبط‌ترین تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای را با توجه به کمپین‌های فعال کسب و کار به کاربران نمایش می‌دهد. این پلتفرم با شبکه‌ای گسترده از ناشران برای انتشار تبلیغات کلیکی و اجاره‌ای همکاری می‌کند. با توجه به این‌که شبکه کاپریلا بیشتر متمرکز بر وب‌سایت‌های بزرگ دانشجویی، آموزشی و عمومی کشور بوده و قشر جوان و دانشجوی کشور، بهره‌گیری مناسبی از اینترنت دارند، با استفاده از تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای می‌توان تمرکز را روی این قشر معطوف کرد و در صورت انتشار تبلیغات هدفمند در شبکه نسبتاً بزرگ ناشران همکار کاپریلا، امکان هدف‌گذاری شبکه متمرکزی از دانشجویان و کاربران جوان علاقه‌مند به اینترنت برای کسب و کارها فراهم می‌شود.

علاوه بر این، سیستم آماری کاپریلا با بهره‌گیری از سیستم آمارگیری مبتنی بر گوگل آنالیتیکس، در تشخیص کلیک‌های صحیح و غیرتکراری دقت بسیار زیادی دارد.

خدمات کاپریلا در دو بخش «ناشر» و «تبلیغ‌دهنده» به کاربران ارائه می‌شود. فرض کنید برای توسعه سرویس مارکتینگ خود مطلبی را در وبلاگ شخصی منتشر کرده‌اید. با توجه به تبلیغات مبتنی بر کلیدواژه می‌توانید کسب درآمدی نیز در این حوزه داشته باشید. به عنوان مثال در «مجله فرادرس» مطلبی با موضوع «تهیه ویدیو آموزشی با کمتازیا» منتشر شده است. در صورت استفاده از کاپریلا، بنرهای تبلیغاتی مرتبط به موضوع نوشته با اندازه و حجم کم مانند تصویر زیر را درون متن مشاهده می‌کنید.

بخش دوم این پلتفرم در قالب «تبلیغ‌دهنده» امکان معرفی کسب‌وکار به دیگران را برای شما فراهم می‌کند. از مزایای دیگر این روش تبلیغات می‌توان به نرخ تبدیل بالای آن اشاره کرد، چراکه این تبلیغات فقط به مخاطبان هدف نمایش داده می‌شوند و در نتیجه، افراد بیشتری به استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکار شما ترغیب می‌شوند.

• برای آشنایی بیشتر و دسترسی به خدمات کاپریلا + اینجا کلیک کنید.

سوالات متداول در بازاریابی خدمات

تا اینجا به خوبی می‌دانیم که بازاریابی خدمات چیست و چه استراتژی‌هایی را شامل می‌شود. در ادامه، سولات متداول این حوزه را بررسی می‌کنیم.

فیلم آموزش استراتژی بازاریابی – جامع و کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

7p در بازاریابی خدمات چیست؟

7p در بازاریابی خدمات شامل «محصول» (Product)،‌ «قیمت» (Price)، «مکان خدمت‌رسانی» (Place)،‌ «ترویج» (Promotion)، «کارکنان» (People)، «فرآیند» (Process) و «شواهد فیزیکی» (Physical Evidence) است.

بازاریابی خدمات چیست ؟‌

بازاریابی خدمات یا سرویس مارکتینگ به نوعی از بازاریابی اشاره دارد که در آن، فرآیندهای بازاریابی به جای محصول، برای یک خدمت انجام می‌گیرند. انواع شرکت‌های خدماتی، بانک‌ها و رستوران‌ها نمونه‌هایی هستند که از این نوع بازاریابی بهره می‌برند.

تفاوت بازاریابی خدمات با بازاریابی کالا چیست؟

تفاوت‌های زیادی بین این دو روش بازاریابی وجود دارد از جمله این‌که خدمات، قابل لمس نیستند و وابستگی زیادی به مکان دارند. همچین، برخلاف بازاریابی محصول، قیمت در اینجا نقش کلیدی ندارد. هزینه‌های انبارداری بسیار کمتر از بازاریابی محصول است و جلب رضایت و اعتماد مشتری نیز نقش پررنگ‌تری دارد.

بازاریابی خدمات از چه کانال‌هایی انجام می‌گیرد؟

کانال‌های بازاریابی خدمات موارد مشترک زیادی با بازاریابی محصول دارد. از کانال‌هایی همچون بازاریابی محتوا، بازاریابی ایمیلی، نظرات کاربران، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات هدفمند،‌ اینفوگرافیک و رپورتاژ آگهی می‌توان در بازاریابی خدمات استفاده کرد.