بازاریابی محصول چیست؟ – از تعریف تا استراتژی و اجرا

«بازاریابی محصول» اصطلاحی برای توصیف استراتژی‌های «معرفی» محصول به بازار و «ترویج» و «فروش» آن به مشتریان هدف است. بازاریابی محصول فصلِ مشترک بازاریابی، فروش و توسعه محصول است و تلاش می‌کند با ایجاد تقاضا برای محصول در بازار هدف، مشتریان را به خرید و استفاده از محصولات و خدمات ترغیب کند. در این نوشته از «مجله فرادرس» یاد می‌گیریم بازاریابی محصول چیست، چه اهداف و کاربردهایی دارد و چگونه باید استراتژی بازاریابی محصول را تدوین کرد. در ادامه نیز با چند مورد از نمونه‌های موفق بازاریابی محصولات و شاخص‌های مهم آن آشنا می‌شویم.

مفهوم بازاریابی محصول

«بازاریابی محصول» (Product Marketing) به فرایند معرفی و ورود محصول به بازار، ترویج و فروش آن به مشتری گفته می‌شود. بازاریابی محصول محور با شناخت کامل مخاطب هدف محصول تلاش می‌کند با «جایگاه‌یابی» (Positioning) و «پیام‌رسانی» (Messaging) راهبردی آن به افزایش درآمد و ایجاد تقاضا در «بازار هدف» (Target Market) کمک کند.

بدون بازاریابی محصول کسب و کارها نمی‌توانند محصولات و خدمات خود را در بازار عرضه کنند و آن‌ها را به مشتریان بفروشند. بنابراین می‌توان گفت تمام تلاش تیم‌های فروش و بازاریابی مکمل بازاریابی خدمات و محصولات است و به‌نوعی در راستای آن انجام می‌شود. هدف نهایی انجام بازاریابی محصول، پذیرش محصول در بازار هدف است و این کار را از طریق اقدامات زیر انجام می‌دهد:

• انجام «تحقیقات بازار» (Market Research) برای شناخت بازار و مخاطب هدف
• «جایگاه‌یابی محصول» (Product Positioning) و معرفی آن در بازار هدف
• «پیام‌رسانی» (Messaging) و «داستان‌سُرایی» (Storytelling) در مورد محصول
• کمک به تدوین کمپین‌های بازاریابی جدید

اگر بخواهیم تعریف ساده‌تری از بازاریابی محصول بدون اصطلاحات تخصصی بالا ارائه کنیم، می‌توانیم بگوییم بازاریابی محصول یعنی کارهایی که کسب و کارها برای معرفی محصول به بازار و ترغیب مشتریان به خرید آن انجام می‌دهند. شناخت دقیق مخاطب هدف و روش‌های مناسب پیام‌رسانی به او برای عرضه هدفمند و ایجاد تقاضا برای محصول در بازار در حوزه وظایف کارشناس بازاریابی محصول قرار می‌گیرد.

وظایف کارشناس بازاریابی محصول

برای درک بهتر مفهوم بازاریابی محصول بهتر است ابتدا با وظایف «کارشناس بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتر» (Product Marketer) آشنا شویم. بازاریاب محصول هم باید ویژگی‌ها و مزایای محصول را به‌خوبی بشناسد و هم با اصول بازاریابی آشنایی کامل داشته باشد. مهم‌ترین وظایف کارشناس بازاریابی محصول را در فهرست زیر آورده‌ایم.

انجام تمامی این وظایف در بازاریابی محصول نیازمند شناخت کامل محصول، ویژگی‌ها و بازار هدف آن است. بازاریابی محصول با هدف افزایش تعامل با مشتریان در طول «چرخه عمر محصول» (Product Life Cycle) می‌کوشد مشتریان را به خریداران وفادار تبدیل کند.

در جدول زیر شرح وظایف کارشناس بازاریابی محصول و چرایی آن‌ها را به‌طور کامل بررسی کرده‌ایم.

تا این قسمت از مطلب یاد گرفتیم بازاریابی محصول چیست و کارشناس بازاریابی محصول چه وظایفی برعهده دارد. در بخش بعدی ارتباط بازاریابی محصول را با دو بخش فروش و بازاریابی بررسی می‌کنیم.

بررسی نمودار Venn در بازاریابی محصول

در توضیح مفهوم بازاریابی محصول گفتیم که این روش بازاریابی در واقع پلی ارتباطی میان بازاریابی و فروش ایجاد می‌کند و با شناخت دقیق ویژگی‌های محصول و بازار هدف، پذیرش آن را در بازار آسان‌تر می‌کند. قبل از این‌که در بحث بازاریابی محصول عمیق‌تر شویم، بهتر است یکی از سوء برداشت‌های قدیمی در مورد ارتباط بازاریابی محصولات و خدمات، فروش، محصول و بازاریابی را برای همیشه برطرف کنیم.

نمودار Venn یکی از رایج‌ترین تصاویری است که از گذشته برای توصیف رابطه بین «محصول» (Product)، «بازاریابی» (‌Marketing)، «فروش» (Sale) و بازاریابی محصولات و خدمات استفاده می‌شود. در این نمودار بازاریابی محصول به‌عنوان محل هم‌پوشانی محصول، فروش و بازاریابی توصیف می‌شود. این دیدگاه واقع‌بینانه نیست و بازاریابی محصول را بهتر است فقط بخشی از بازاریابی در نظر بگیریم. تصویر زیر از وب‌سایت Ahrefs توصیف کاملی از این موضوع ارائه می‌کند.

بازاریابی محصول در حقیقت به‌شکلی از بازاریابی گفته می‌شود که به‌طور مستقیم روی محصول و ویژگی‌های آن تمرکز می‌کند. پروداکت مارکتینگ از زمان ایجاد مدل چهارگانه بازاریابی (P4) که شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و ترویج (Promotion) است، زیرمجموعه بازاریابی قرار می‌گیرد.

در نتیجه هرچه جلوتر می‌رویم و بیشتر با انواع مختلف و فعالیت‌های حوزه بازاریابی محصول آشنا می‌شویم، بد نیست شکل درست ارتباط بازاریابی محصول را با حوزه‌های مرتبط در ذهن داشته باشیم.

تفاوت بازاریابی و مدیریت محصول

یکی از عباراتی که در زمینه محصول کاربرد بسیاری دارد و با آن در ارتباط است، مدیریت محصول (Product Management) است. بسیاری از افراد ممکن است تصور کنند این مدیریت محصول و بازاریابی محصول‌محور مفاهیم یکسانی دارند، اما این تصور اشتباه است و تفاوت‌های مهمی میان این دو اصطلاح وجود دارد که در این به آن‌ها اشاره می‌کنیم.

مدیر محصول به شخصی گفته می‌شود که وظیفه تعریف و برنامه‌ریزی برای ساخت محصولات جدید را برعهده دارد. در مقابل، کارشناس یا متخصص بازاریابی محصول وظیفه دارد محصولات تولیدی توسط مدیر محصول را در بازار تجاری‌سازی کند و برای آن تقاضا، درآمد و پذیرش ایجاد کند. به‌عبارت بهتر وظیفه مدیر محصول برنامه‌ریزی برای حل مشکلات و چالش‌های مشتریان و یافتن راه‌حل برای آن‌ها است.

«مدیریت بازاریابی محصول» (Product Marketing Management) استراتژی‌های تجاری‌سازی محصول و قصه‌گویی برای معرفی محصول را برعهده دارد و تلاش می‌کند جایگاه آن را در بازار تثبیت کند. از آنجا که هم مدیران محصول و هم مدیران بازاریابی محصولات و خدمات ویژگی‌ها و قابلیت‌های مختلف محصولات را می‌شناسند، اغلب اوقات در همکاری با یکدیگر وظایف خود را انجام می‌دهند. این همکاری در زمان مقیاس‌گذاری محصول و ایجاد نقشه راه برای آن به اوج خود می‌رسد.

چرا بازاریابی محصول محور مهم است؟

در بخش قبلی با تعریف بازاریابی محصول آشنا شدیم و گفتیم در فرایند بازاریابی محصول تلاش می‌کنیم سه ضلع مثلث معرفی، ترویج و فروش محصول به مشتری را تکمیل کنیم. با این تفاسیر می‌توان گفت بازاریابی محصول یکی از بخش‌های حیاتی و ضروری در استراتژی بازاریابی کسب و کارهای مختلف است.

سوالی که ممکن است در این مرحله برای شما ایجاد شود این است که اهمیت بازاریابی محصول چیست و چرا به‌عنوان بخشی جدا در بازاریابی از آن یاد می‌کنیم؟ خوشبختانه پاسخ به این سوال چندان دشوار نیست.

همه کسب و کارها محصولات و خدماتی برای ارائه به بازار دارند و هیچ کسب و کاری نمی‌تواند بدون داشتن استراتژی جامعی برای بازاریابی خدمات و محصولات خود در بازار هدف، محصولی را با موفقیت به بازار عرضه کند. تکنیک‌های بازاریابی محصول همگی در راستای شناخت نیازهای مخاطب و تعریف جایگاه محصول برای جلب‌ِنظر او عمل می‌کنند.

هرچه کسب و کار بهتر بتواند محصولات خود را در بازار هدف جا بیندازد و برای آن ایجاد نیاز کند، بهتر می‌تواند برای رسیدن به اهداف بازاریابی نهایی برنامه‌ریزی کند. در فهرست زیر چند مورد از دلایل اهمیت بازاریابی محصول را بیان کرده‌ایم و در ادامه در مورد آن‌ها بحث می‌کنیم.

• کمک به شناخت بهتر مشتریان
• شناخت کسب و کارهای رقیب
• هماهنگی بیشتر اعضای تیم
• افزایش فروش و درآمد

کمک به شناخت بهتر مشتریان

به‌عنوان کسب و کار برای تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی محصول، نیاز است تحقیق جامعی برای شناخت مخاطب هدف و ویژگی‌های او انجام دهید. در مسیر این تحقیق، با انتظارات و خواسته‌های مشتریان از محصولات و خدمات آشنایی پیدا می‌کنید. به‌عبارت بهتر با این کار، ویژگی‌هایی را می‌شناسید که محصول باید داشته باشد تا بتواند جای خود را در زندگی روزمره مشتریان پیدا کند.

در ادامه مسیر فهم دلیل جذب مشتریان به طرف محصولات و خدمات به شما کمک می‌کند پرسونای خریدار را با جزییات بیشتری بسازید و کمپین‌های مرتبط‌تری اجرا کنید. به‌عبارت دیگر با این کار یاد می‌گیرید با مشتریان به زبان خودشان صحبت کنید.

شناخت کسب و کارهای رقیب

برای تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی محصول نیاز است نگاهی کلی به بازار داشته باشید و بررسی کنید محصولات شما چه تفاوت‌هایی با دیگر انتخاب‌های موجود در بازار دارند. همچنین با مقایسه استراتژی‌ها و تکنیک‌های کسب و کارهای رقیب می‌توانید نقاط قوت و ضعف فعالیت‌ها خود را پیدا کنید.

با بررسی دقیق رقیبان می‌توانید محصولات خود را در ذهن مشتریان متمایز کنید و مطمئن شوید که جایگاه خود را به‌درستی در بازار هدف تثبیت کرده‌اید. در ادامه پاسخ به سوالات زیر می‌تواند کمک‌کننده باشد:

• محصول ما چگونه می‌تواند در بازار امروز کمک‌کننده باشد؟
• محصول ما چه تفاوت‌هایی با محصول برندهای رقیب دارد؟
• آیا می‌توانیم محصول را در مقایسه با برندهای رقیب بیشتر در ذهن مخاطبان متمایز کنیم؟

هماهنگی بیشتر اعضای تیم

با دانستن وجه تمایز محصول و دلیل اهمیت آن برای مشتریان، می‌توانید طرح کاملی از استراتژی بازاریابی محصول و ماموریت برند برای اعضای تیم فراهم کنید. این موضوع باعث هماهنگی بیشتر اعضای تیم می‌شود و این هماهنگی به اعضای دیگر تیم‌های مرتبط مثل تیم محصول، تیم فروش، تیم بازاریابی و تیم‌های پشتیبانی انتقال پیدا می‌کند و درنهایت دستیابی به اهداف برند آسان‌تر می‌شود.

این موضوع یک مزیت دیگر هم دارد و آن شناخت بیشتر اعضای تیم در مورد محصولات است که باعث می‌شود انتقال اطلاعات در مورد محصول بدون اشکال صورت بگیرد.

افزایش فروش و درآمد

در زمان خرید انتخاب‌های متعددی پیشِ‌روی مشتریان قرار دارد. آنچه درنهایت باعث می‌شود مشتریان خدمات و محصولات شما را انتخاب کنند، جایگاهی است که از محصول و پاسخ‌گویی به نیازشان در ذهن آن‌ها ایجاد کرده‌اید.

بازاریابی محصول با کمک به جایگاه‌یابی هدفمند محصولات در بازار، دیدگاه و شناخت کاملی از ویژگی محصولات در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد. این موضوع باعث می‌شود جایگاه محصول در ذهن آن‌ها تثبیت شود و در زمان نیاز به یاد محصولات و خدمات شما بیافتند.

شناخت بیشتر مخاطبان از محصولات شما تنها یک روی سکه است. روی دیگر سکه شناخت بالای شما از مخاطبان است که باعث می‌شود بتوانید بازاریابی را به‌شکل شخصی‌تری انجام دهید. طبق آمارها ۷۲ درصد از مشتریان ترجیح می‌دهند از کسب و کارهایی خرید کنند که آن‌ها را به‌عنوان افراد مستقل در نظر می‌گیرد. این موضوع درنهایت باعث فروش و درآمد بیشتر برای کسب و کار شما خواهد شد.

تدوین استراتژی بازاریابی محصول

همه روش‌های بازاریابی برای اینکه درست و طبق اصول انجام شوند، باید از یک استراتژی دقیق پیروی کنند و بازاریابی محصول هم از همین قاعده پیروی می‌کند. استراتژی بازاریابی محصول چراغ راهنمایی برای جایگاه‌یابی، قیمت‌گذاری و ترویج محصولات جدید در بازار هدف است و به شما کمک می‌کند در تمامی مراحل از توسعه محصول گرفته تا معرفی آن به بازار و اطلاع‌رسانی و فروش آن به مشتریان با محصول همراه باشید. در فهرست زیر مراحل مختلف استراتژی بازاریابی محصول را بررسی می‌کنیم.

• تعریف مخاطب هدف محصول و پرسونای خریدار
• جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی برای تمایزبخشی به محصول
• تعیین هدف برای محصول
• قیمت‌گذاری محصول
• رونمایی از محصول

هریک از این مراحل را در ادامه این بخش به‌طور کامل توضیح می‌دهیم.

۱. تعیین مخاطب هدف محصول و پرسونای خریدار

به‌عنوان کارشناس بازاریابی محصول یکی از اصلی‌ترین نقش‌های شما، تعریف مخاطب هدف خاص محصول و ایجاد پرسونای خریدار است. این نکته را فراموش نکنید که محصولات مختلف، مخاطبان هدف مختلفی هم دارند. پس اولین قدم برای بازاریابی محصول، تعیین مخاطبان هدف محصول و ویژگی‌های آن‌ها است.

با شناخت مشتریان و نیازها، چالش‌ها و نقاط ضعف آن‌ها می‌توانید تمام جنبه‌های استراتژی بازاریابی محصول را به مشتری هدف و پرسونای آن ختم کنید. با این روش هم محصول و هم محتوایی که برای معرفی و تبلیغ آن تولید می‌کنید، با نیازهای مخاطب هدف هم‌خوانی کامل دارد.

۲. جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی برای تمایزبخشی به محصول

بعد از تحقیق خصوصیات مشتریان و جمع‌آوری اطلاعات در مورد مخاطبان هدف با نیازها، چالش‌‌ها و نقاط ضعف او آشنا شده‌اید. از این اطلاعات می‌توانید برای برجسته کردن راه‌حل‌هایی که محصولات و خدمات شما برای مشکلات مشتریان ارائه می‌کنند، استفاده کنید. با انجام این کار لزوماً از رقیبان تمایز پیدا نمی‌کنید. فراموش نکنید که رقیبان شما نیز تلاش می‌کنند به روش‌های مشابهی مشکلات و نیازهای مشتریان را پاسخ‌گو باشند.

کلید تمایز بخشیدن به محصولات در بازار، در «جایگاه‌یابی» (Positioning) و «پیام‌رسانی» (Messaging) درست محصول نهفته است. پیدا کردن جایگاه و رساندن پیام کسب و کار در مورد محصول، تمامی سوالات احتمالی مشتریان را در مورد محصولات و خدمات پاسخ می‌دهد و شما را در بازار متمایز می‌کند.

جایگاه یابی و پیام رسانی محصول

به‌عنوان کارشناس بازاریابی محصول اطمینان از اینکه مشتریان و مخاطبان هدف شما پاسخ پرسش‌های خود را در مورد محصول پیدا کرده‌اند و نیازی نیست کلی به‌دنبال جواب آن‌ها بگردند یا درباره چیزی حدس بزنند، یکی از وظایف اصلی شما است. ازجمله مهم‌ترین سوالات برای تثبیت جایگاه و پیام‌رسانی محصول که نیاز است پاسخ آن‌ها را در اختیار مشتریان قرار دهید، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• چه چیزی محصول ما را منحصربه‌فرد می‌کند؟
• چرا محصول ما بهتر از محصول رقیبان است؟
• ویژگی‌های ایده‌آل محصول ما برای مخاطب هدف چیست؟
• مزایای استفاده از محصولات ما نسبت به محصولات کسب و کارهای رقیب چیست؟
• مشتریان ما چرا باید به ما اعتماد کرده و روی محصولات ما سرمایه‌گذاری کنند؟

از مجموع پاسخ این سوالات می‌توانید به بیانیه‌ای تأثیرگذار و قابل اشتراک‌گذاری برسید که جایگاه و پیام شما را در مورد محصول تثبیت کند. برای نگارش این بیانیه به نکات زیر توجه کنید:

• پاسخ سوالات مربوط به جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی را در قالب ارائه آسانسوری (ارائه حداکثر ۳۰ ثانیه‌ای) قرار دهید.
• برای هیجان‌انگیز کردن موضوع از کلمات و افعال کنشی استفاده کنید.
• از هماهنگی لحن بیانیه و سبک برند اطمینان حاصل کنید.
• روی مزایای محصول به‌طور کلی تمرکز کنید. (تنها روی یک ویژگی خاص محصول مانور ندهید.)

نکته: به‌عنوان کارشناس بازاریابی محصول باید حتماً از این موضوع که تیم‌های فروش، محصول و دیگر تیم‌های مرتبط با بازاریابی به‌طور کامل از جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی محصول شما آگاه هستند، اطمینان حاصل کنید. میزان آگاهی اعضای تیم‌های دیگر باید به‌حدی باشد که در صورت نیاز بتوانند اطلاعات موردنظر را با مشتریان بالقوه و فعلی در میان بگذارند.

این موضوع کمک می‌کند تمام بخش‌های سازمان در اشتراک‌گذاری اطلاعات محصول هماهنگ باشند. به‌علاوه می‌توانید این اطلاعات را به تیم پشتیبانی نیز بدهید تا آن‌ها نیز بتوانند در پاسخ به سوالات مشتریان اطلاعات درست و موثقی فراهم کنند.

۳. تعیین هدف برای محصول

در مرحله بعدی لازم است اهداف محصول را تعیین کنید. این اهداف با توجه به نوع محصول و ویژگی‌های آن، نوع کسب و کار، اهداف کلی بازاریابی و ... می‌تواند کاملاً متفاوت باشند. در فهرست زیر چند مورد از متداول‌ترین اهداف بازاریابی محصول را برای کسب و کارهای مختلف آورده‌ایم.

• افزایش درآمد
• تعامل با مشتریان
• افزایش «سهم از بازار» (Market Share)
• جذب مشتریِ کسب و کارهای رقیب
• افزایش شناخت از برند

برای تکمیل استراتژی بازاریابی محصول می‌توانید یک هدف را به‌صورت مجزا یا مجموعه‌ای از اهداف را انتخاب کنید. آنچه در این مرحله اهمیت زیادی دارد، تعیین هدف در چارچوب SMART است تا مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، قابل‌دستیابی، واقع‌بینانه و مبتنی بر زمان باشند.

۴. قیمت‌گذاری محصول

یکی از دیگر نقش‌های مهم کارشناس بازاریابی محصول مشارکت در فرایند قیمت‌گذاری محصول است. بسته به نوع کسب و کار، ممکن است در این مرحله با تیم‌های دیگر همکاری کنید یا حتی نیاز باشد قیمت‌گذاری محصول را به‌تنهایی انجام دهید. در هر صورت می‌توانید از دو سیستم قیمت‌گذاری زیر استفاده کنید:

این روش قیمت‌گذاری برای برندهایی ایده‌آل است که رقیبان کمی در بازار دارند یا ویژگی‌های محصولات آن‌ها با هیچ برند دیگری قابل‌مقایسه نیست. در قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، ارزش محصول بر اساس میزان سودآوری آن برای مشتری تعیین می‌شود نه بر اساس وضعیت بازار، موضوعات روز حوزه کسب و کار و برندهای رقیب.

۵. رونمایی از محصول

تا این بخش از فرایند بازاریابی محصول، مخاطب هدف و بازار را شناختید و با توجه به هدف تعیین شده برای آن، قیمت‌گذاری آن را نیز انجام دادید. در آخرین مرحله لازم است محصول را در سازمان و بازار رونمایی کنید. باتوجه به این توضیح می‌توان رونمایی از محصول را به دو بخش داخلی و خارجی تقسیم کرد:

• رونمایی داخلی محصول: آنچه برای معرفی محصول و قابلیت‌ها و مزایای آن در داخل سازمان برنامه‌ریزی می‌کنید.
• رونمایی خارجی محصول: اقداماتی که برای معرفی محصول در بازار هدف برنامه‌ریزی و اجرا می‌کنید.

در ادامه در مورد هریک از این موارد توضیح می‌دهیم.

جنبه های داخلی رونمایی محصول

همان‌طور که در بخش قبلی نیز ذکر کردیم، وظیفه شما به‌عنوان کارشناس بازاریابی محصول اطمینان پیدا کردن از این موضوع است که همه افراد سازمان در مورد محصول اطلاعات کاملی دارند. با این روش مشتریان شما نیز جزییات موثق و دقیقی در مورد محصول از بخش‌های مختلف کسب و کار دریافت می‌کنند.

تیم‌های فروش، محصول و بازاریابی باید در مورد موارد زیر اطلاعات کاملی در اختیار داشته باشند:

• مزایای محصول
• تمامی اطلاعات در دسترس نسخه آزمایشی محصول
• فرصت‌های آموزش فروش محصول و جزییات نحوه استفاده از آن
• جایگاه و پیام محصول در بازار
• آشنایی با پرسونای خریدار و مشتری ایده‌آل
• اهداف تعیین شده برای محصول
• چگونگی قیمت‌گذاری محصول
• ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصول
• نحوه رونمایی از محصول برای مشتریان

در این مرحله ممکن است این سوال برای شما ایجاد شود که چطور باید این اطلاعات را در اختیار تیم‌های فروش، محصول و بازاریابی قرار دهید. به‌عبارت بهتر اطلاع‌رسانی به افراد تیم‌های مرتبط بهتر است از طریق چه کانال بازاریابی صورت بگیرد؟ در فهرست زیر ۳ مورد از روش‌های رایج را آورده‌ایم.

• «بسته‌‌‌های فعالسازی فروش» (Sale Enablement Kit): ایده‌آل برای تیم فروش
• «ارائه» (Presentation): ایده‌آل برای دپارتمان‌های بزرگ‌تر بازاریابی و محصول
• مطالب «پایگاه دانشی» (Knowledge Base): ایده‌آل برای تیم پشتیبانی

جنبه های خارجی رونمایی محصول

رونمایی از محصول در بازار با روش‌های مختلفی قابل‌انجام است و باید بتوانید مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف را در مورد محصول و ویژگی‌های آن آگاه کنید. قبل از شروع باید تعیین کنید قرار است رونمایی محصول را در بازار از طریق چه کانالی آغاز کنید. رایج‌ترین کانال‌های بازاریابی برای رونمایی محصول عبارتند از:

در جریان رونمایی از محصول باید بتوانید تأثیر اولیه را روی مشتریان فعلی و بالقوه بگذارید و با فراهم کردن اطلاعات مهم در مورد محصول، آن‌ها را متقاعد کنید که برای برطرف کردن نیاز خود از محصول شما استفاده کنند. ازجمله اطلاعات مهم در رونمایی محصول می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.

• ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصول
• وجوه تمایز با محصولات مشابه
• قیمت و هزینه
• ارائه نسخه‌های آزمایشی محصول
• آموزش نحوه استفاده از محصول

چگونه برای محصول خود بازاریابی کنیم؟

تا این قسمت از مطلب با مفهوم بازاریابی محصول و وظایف کارشناس بازاریابی محصول آشنا شدیم. همچنین یاد گرفتیم اقدامات لازم برای تدوین استراتژی بازاریابی محصول و قیممت‌گذاری آن چیست. حالا که با نکات پایه در این زمینه آشنا شدید، ممکن است این سوال برای شما ایجاد شود که چگونه و با استفاده از چه روش‌هایی می‌توانیم برای محصول خود بازاریابی کنیم. در ادامه تلاش می‌کنیم به این سوال پاسخ دهیم.

در این بخش ۹ روش را برای تمایزبخشی به محصول، برقراری ارتباط با مشتریان و تقویت پایگاه مشتریان وفادار بررسی می‌کنیم. این روش‌ها را می‌توانید با نگاهی به فهرست زیر ببینید.

• استفاده از داستان‌سُرایی
• متفاوت و خلاقانه فکر کردن
• استفاده از بازاریابی محتوایی
• بهبود پایگاه مشتریان فعلی
• به‌کارگیری سیستم درست قیمت‌گذاری
• ایجاد برند جدید
• تحقیق و بررسی رقیبان
• به‌روزرسانی محصول در طول زمان
• گوش دادن به مشتریان

در ادامه در مورد استفاده از هریک از این روش‌ها توضیح می‌دهیم.

استفاده از داستان سرایی

«داستان‌سُرایی» (Storytelling) روش بسیار قدرتمندی برای فروش محصولات در بازار بدون القای حس فروشندگی به مشتریان است. با داستان‌سُرایی مشتری را به‌عنوان قهرمان در مرکز داستان قرار می‌دهید و به‌عنوان راهنما او را در حل مشکلی که دارد، یاری می‌کنید. از طریق داستان‌های جذاب می‌توانید با مخاطبان ارتباط شخصی و احساسی بسازید و کسب و کارتان را در ذهن او ماندگارتر کنید.

یکی از روش‌های عمیق‌تر کردن ارتباط با مشتریان، دعوت مشتریان بالقوه به محل کسب و کار برای ارائه دیدگاه در مورد ارزش‌ها و ماموریت برند از طریق داستان‌سرایی است. اگر توسعه محصولات را هوشمندانه و اخلاقی انجام می‌دهید، این موضوع را به مشتریان نشان دهید. طرح اصلی قصه در ذهن آن‌ها می‌ماند و به‌همین دلیل بیشتر به شما اعتماد می‌کنند.

این نکته را هرگز فراموش نکنید که بازاریابی محصول در مورد شما، کسب و کارتان یا حتی محصول نیست. بازاریابی محصول در مورد مشتریان و همدلی با آن‌ها است. ساختن قصه‌های واقعی انسانی و ایجاد پیوند با مشتریان از طریق ایده‌های مشترک، استوری تلینگ را به یکی از تاکتیک‌های بسیار موثر در بازاریابی تبدیل می‌کند.

متفاوت و خلاقانه فکر کردن

برای تمایزبخشی به محصول و کسب و کار، کارشناس بازاریابی محصول باید تفکر خلاق داشته باشد و متفاوت فکر کند.

هیچ‌یک از مراحل لازم برای رونمایی از محصول جدید را کنار نگذارید و در عوض به این فکر کنید که چگونه می‌توانید به روشی خلاقانه جایگاه محصول را در بازار و در ذهن مخاطبان تثبیت کنید. جهان در حال تغییر است و می‌توانید دنباله‌رو برندهای دیگر بمانید یا با مطرح کردن ایده‌های جدید، روش‌های تازه‌ای برای بازاریابی محصولات و خدمات خلق کنید. پاسخ به سوالات زیر در این زمینه می‌تواند به شما کمک زیادی کند:

استفاده از بازاریابی محتوایی

اگرچه بازاریابی محصول بیشتر روی فروش محصولات تمرکز می‌کند، «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) بیشتر به ساخت و توسعه برند اهمیت می‌دهد. در بخش‌های قبلی نیز به این موضوع اشاره کردیم که بازاریابی محصولات و خدمات با کمک به جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی محصول، به رونمایی و فروش آن در بازار کمک می‌کند. بازاریابی محتوایی روی تولید محتوای باکیفیت برای جذب مخاطب هدف متمرکز است. در ادامه بررسی می‌کنیم که چطور می‌توان از این دو در ارتباط با یکدیگر استفاده کرد.

بهترین تصمیم‌های خرید توسط مشتریان زمانی گرفته می‌شوند که هر دو روش بازاریابی در سطوح مختلف سفر مشتری او را به انجام خرید ترغیب کنند. بازاریابی محتوا به‌عنوان سلاح گرم کارشناس بازاریابی محصول می‌تواند برای اطلاع‌رسانی و آموزش خریداران بالقوه در مورد محصولات و کسب و کار مورد استفاده قرار بگیرد.

بازاریابی محتوا کانالی برای توضیح دقیق ویژگی‌ها و مشخصات محصولات به مشتریان ایجاد می‌کند و از طریق آن می‌توانید به مشتریان بگویید که با استفاده از محصول شما چه مزیت‌هایی به دست می‌آورند و زندگی آن‌ها چگونه تغییر می‌کند. همچنین با استفاده بازاریابی محتوا می‌توانید به مشتریان بگویید نحوه استفاده از محصول یا کار با آن چگونه است و چه قابلیت‌هایی دارد. در فهرست زیر چند مورد از کاربردهای بازاریابی محتوایی را در تبلیغ و ترویج محصول بیان کرده‌ایم.

• کمک به اهداف آموزشی برای شناخت و استفاده از محصول
• کمک به پرورش مخاطب راغب (لید) برای معرفی محصول
• کمک به هدایت مخاطبان از مرحله آگاهی به مرحله بررسی و درنهایت خرید (جایی که بازاریابی محصول وارد میدان می‌شود.)

بهبود پایگاه مشتریان فعلی

هرگز قدرت تکرار را در کسب و کار دست‌کم نگیرید. مشتریان فعلی کسب و کار شما را می‌شناسند و در مورد کیفیت محصولات آگاه هستند. بنابراین مسلماً قانع کردن آن‌ها برای خرید دوباره از شما آسان‌تر از تبدیل مخاطب راغب (لید) به مشتری دست‌به‌نقد است. با توجه به اهمیت این موضوع از کیفیت عملکرد تیم پشتیبانی کسب و کار برای بهبود پایگاه مشتریان فعلی اطمینان حاصل کنید.

پیشنهاد تخفیف و فروش ويژه برای مشتریان ثابت و قدیمی، بهترین روش برای ترغیب مجدد آن‌ها به خرید است. همچنین می‌توانید با توسعه برنامه‌های وفاداری به برند علاقه آن‌ها به کسب و کار و محصولات را حفظ کنید.

به‌کارگیری سیستم درست قیمت گذاری

همان‌طور که در بخش قیمت‌گذاری محصولات و خدمات اشاره کردیم، دو روش اصلی زیر برای این کار وجود دارد که در اینجا نیز اشاره کوتاهی به آن‌ها می‌کنیم. این دو روش عبارت‌اند از:

• قیمت‌گذاری رقابتی: روش سنتی‌تر برای قیمت‌گذاری که در آن بر اساس قیمت محصولات مشابه موجود در بازار، قیمت محصول را تعیین می‌کنید.
• قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش: روش جدیدتر قیمت‌گذاری که در آن بر اساس ارزش محصول روی آن قیمت می‌گذارید. این روش انعطاف‌پذیری بیشتری در مقایسه با روش قبلی دارد.

ایجاد برند جدید

اگر مخاطب شما از قبل اطلاعات کاملی در برند و خط محصولات شما دارد، نام کاملاً جدیدی برای محصول در نظر بگیرید که آن را خارج از نیچ تخصصی شما به آن‌ها معرفی کند.

تحقیق و بررسی رقیبان

در بازار چه کسانی به انجام کاری که شما قصد دارید انجام دهید، مشغول هستند؟ چه کسی نتایج بهتری از شما گرفته و مخاطب هدف بیشتر با او ارتباط برقرار می‌کند؟ تحقیق و بررسی رقیبان یکی از اصول بسیار مهم در بازاریابی محصول است.

از موفقیت‌ها و شکست‌های برندهای رقیب در فضای آنلاین، تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی بیاموزید. این کار باعث می‌شود درک عمیق‌تری از بازار هدف پیدا کنید. در زمان تحقیق و بررسی رقیبان تلاش کنید به پاسخ سوالات زیر برسید:

• چرا مشتریان از آن‌ها خرید می‌کنند؟
• چه ویژگی‌هایی آن‌ها را منحصربه‌فرد می‌کند؟
• چه مزایایی در اختیار مشتریان قرار می‌دهند که شما نمی‌توانید فراهم کنید؟
• رفتار آن‌ها با کاربران در شبکه‌های اجتماعی چگونه است؟
• زبان بازاریابی مورد استفاده آن‌ها چیست؟
• چگونه به مخاطب هدف دسترسی پیدا می‌کنند؟
• انتشار محتوا را در چه کانال‌هایی و هر چند وقت یکبار انجام می‌دهند؟
• کدام یک از پست‌های انتشار یافته آن‌ها بهترین عملکرد را دارند؟
• آیا برای متمایز شدن اقدام به‌خصوصی انجام می‌دهند؟

همچنین مطالعه کسب و کارهای رقیب به شما کمک می‌کند:

• رقیبان و ویژگی‌های آن‌ها را دقیق‌تر بشناسید.
• موارد برتری رقیب در مقایسه با برند و محصول خود را تشخیص دهید.
• فرصت‌های جدید برای ترویج و توزیع محصولات را تشخیص دهید.
• اشتباهات رقیبان را در بازار تکرار نکنید.

به‌روزرسانی محصول در طول زمان

برای باقی ماندن در رقابت، باید محصولات، ویژگی‌های آن‌ها و نحوه بازاریابی برای آن‌ها را به‌روزرسانی کنید. برای مثال اگر مشتریان فعلی شما به‌دلیل افزایش سن دیگر از محصول استفاده نمی‌کنند، بهتر است روی بازاریابی برای نسل جدیدتر برنامه‌ریزی کنید. روش بازاریابی جدید قطعا با آنچه قبلا برای دسترسی و ارتباط با مشتریان استفاده می‌کردید، متفاوت است.

نکته مهم دیگر قدیمی شدن محصول برای مخاطب فعلی است. در این شرایط لازم است در همکاری با تیم توسعه محصول، خدمات و محصولات را به‌روزرسانی و تاکتیک‌های بازاریابی را نیز متناسب با تغییرات ایجاد شده به‌روز کنید.

گوش دادن به مشتریان

بهترین روش برای تولید محصول مشتری محور و بازاریابی موثر آن، شنیدن نیازهای مشتریان فعلی است. در فهرست زیر چند روش برای گوش دادن موثر به مشتریان بیان می‌کنیم.

• استفاده از لینکدین یا فیس‌بوک برای ایجاد گروه‌های کاربری: شبکه‌های اجتماعی محل‌های بسیار خوبی برای تعامل و برقراری ارتباط دوطرفه با مشتریان هستند.
• استفاده از پرسشنامه: از سوالات مشخص برای دریافت بازخوردهای هدفمند استفاده کنید. مشتریان متوجه تلاش شما برای ایجاد محصولات و تجربیات بهتر می‌شوند و از آن قدردانی می‌کنند. نظرخواهی از آن‌ها باعث می‌شود احساس ارزشمند بودن پیدا کنند. در مقابل شما نیز به‌عنوان کسب و کار می‌توانید با مزایا و معایب محصولات و زبان مشتریان آشنا شوید.
• مطالعه بررسی‌های آنلاین: با مقایسه بازخوردها و نتایج بررسی‌های آنلاین خود با رقیبان می‌توانید بفهمید کجا عملکرد خوبی داشته‌اید و در کدام بخش‌ها به اصطلاحات نیاز دارید.
• صحبت با تیم پشتیبانی مشتریان: تیم پشتیبانی درک بهتری از چالش‌ها و مشکلات مشتریان در استفاده از محصولات دارند.

روش های انجام بازاریابی محصول

در بخش‌های قبلی به این موضوع اشاره کردیم که بازاریابی محصول یکی از روش‌های بازاریابی است که در حوزه بهبود و ارتقای محصولات و جایگاه آن‌ها در بازار فعالیت می‌کند. همچنین به این موضوع نیز اشاره کردیم که کارشناس بازاریابی محصول وظیفه ایجاد تصویر محصول به‌صورت اثربخش، برندسازی برای آن و مدیریت کیفیت کلی آن را برعهده دارد. پروداکت مارکتینگ به روش‌های مختلفی قابل انجام است که در ادامه به متداول‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم.

چه زمانی باید از بازاریابی محصول استفاده کنیم؟

استفاده از بازاریابی محصول با توجه مراحل مختلف چرخه عمر محصول و نوع مخاطب هدف، در زمان‌ها و ماقطع مختلفی قابل‌انجام است که ازجمله متداول‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بازاریابی برای رونمایی از محصول جدید: در این نوع از بازاریابی محصول‌محور روی معرفی محصولی جدید به بازار و ایجاد آگاهی و علاقه در مشتریان بالقوه تمرکز می‌شود.
• بازاریابی برای برندسازی و جایگاه‌یابی مجدد محصول: کسب و کار در جایگاه‌یابی مجدد تلاش می‌کند نظر و دیدگاه قبلی مشتریان را نسبت به محصول موجود در بازار تغییر دهد. این کار از طریق تغییر در بسته‌بندی، برندسازی یا مخاطب هدف قابل‌انجام است.
• بازاریابی برای توسعه خط تولید محصول: این شکل از پروداکت مارکتینگ روی توسعه و گسترش خط تولید فعلی محصول متمرکز است و با افزودن محصول جدید به آن تلاش می‌کند ویژگی محصولات جدید را تکمیل کند.
• بازاریابی برای بهبود عملکرد محصول: این نوع از بازاریابی محصول و خدمات روی ارتقای عملکرد محصول موجود در بازار تمرکز می‌کند. این کار از طریق تغییر در «آمیخته بازاریابی محصول» (Product Marketing Mix) قابل‌انجام است.
• بازاریابی برای پاسخ‌های رقابتی: این نوع از بازاریابی محصول‌محور برای پاسخ و واکنش به تلاش‌های بازاریابی کسب و کارهای رقیب و برای تمایز بخشیدن محصول در مقایسه با رقیبان انجام می‌شود.
• بازاریابی برای گروه‌های خاص مخاطبین: در این روش، بازاریابی محصول برای بخش‌‌بندی‌‌های ویژه بازار انجام می‌شود و معرفی و تبلیغ محصول بر ویژگی‌های مکانی، جمعیت‌شناسی یا روانشناختی مخاطبان متمرکز است. این روش بازاریابی محصولات و خدمات تلاش می‌کنند نیازهای منحصربه‌فرد هریک از بخش‌‌بندی‌های مشتریان را برطرف کند.

بازاریابی محصول با بازاریابی سنتی چه تفاوتی دارد؟

مرز میان بازاریابی سنتی و محصول چندان مشخص نیست اما نکاتی وجود دارند که به ما کمک می‌کنند بهتر بتوانیم میان این دو تمایز قائل شویم. این نکات در فهرست زیر آورده شده‌اند.

• بازاریابی سنتی بیشتر روی ارتباطات بازاریابی، مدیریت پروژه و تولید محتوا تمرکز می‌کند. در عین حال بازاریابی محصول بیشتر در مورد تحقیق و تحلیل بازار است.
• یک تفاوت مهم این دو آن است که بازاریابی محصول بیشتر روی بخش پایینی قیف فروش متمرکز است و کارشناس بازاریابی محصول تلاش می‌کند پیام‌رسانی محصول را ارتقا دهد. بازاریابان سنتی بیشتر روی بخش‌های بالایی قیف فروش و افزایش آگاهی از برند تمرکز می‌کنند.

اگرچه بین بازاریابی محصول و بازاریابی سنتی تفاوت‌های زیادی وجود دارد اما این دو حوزه در همکاری با هم به ارتقای محصولات برند کمک می‌کنند. با در ذهن داشتن این پیش‌زمینه به جدول زیر توجه کنید که در آن تلاش کردیم فهرستی از مسئولیت‌های هریک از این بازاریابان را در هریک از مراحل ارتقای محصول و چرخه عمر آن تهیه کنیم.

به این نکته توجه داشته باشید که بازاریاب محصول و بازاریابی سنتی نیاز است با هم کار کنند و با مسئولیت‌های یکدیگر آشنایی داشته باشند.

نگاهی به نمونه های موفق بازاریابی محصولات و خدمات

پس از آشنایی با بازاریابی محصول و روش‌های انجام آن، برای درک بهتر مواردی که تا به حال مطرح شد، چند نمونه از کمپین‌های بازاریابی محصول کسب و کارهای مطرح دنیا را بررسی می‌کنیم.

TOMS Shoes: فقط کفش نخرید!

«بازاریابی حمایتی یا سببی» (Cause Marketing) روش بازاریابی است که در آن علاوه بر کسب و کار، افراد یا سازمان‌های حامی افراد نیز در جامعه سود می‌برند. یکی از بهترین و اثربخش‌ترین کمپین‌های بازاریابی محصول، کمپین One for One برند TOMS است که در آن با خرید هر جفت کفش توسط مشتری، یک جفت کفش نو به‌صورت رایگان به افراد نیازمند اهدا می‌شد. با انجام این کار مشتریان دیگر احساس نمی‌کردند که فقط کفش می‌خرند بلکه حس سهیم شدن در یک حرکت بزرگ‌تر و اجتماعی‌تر به آن‌ها دست می‌داد.

این کمپین یکی از بهترین نمونه‌های افزایش شناخت و آگاهی از محصول در سطح مشتریانی است که در مرحله معرفی محصول قرار دارند. در کمپین One for One، برنامه بازاریابی محصول بر پایه بازاریابی حمایتی، مشتریانی را هدف قرار داد که نسبت به نابرابری‌های جامعه اهمیت می‌دهند و انتخاب‌های مشتریان را تا جای امکان منصفانه کرد. به‌عبارت ساده‌تر، TOMS کاری کرد مشتریان احساس خوبی از خرید کفش پیدا کنند و خود را در دستیابی به یک هدف بزرگ‌تر سهیم بدانند.

البته کمپین تبلیغاتی این برند به همین مرحله ختم نشد و TOMS در ادامه با معرفی محصولات جدید عنوان کرد که یک سوم از سود فروش حاصل از محصولات جدید را به حمایت از افراد نیازمند در کشورهای توسعه‌نیافته اختصاص می‌دهد. مخاطبان نیز در این کمپین نیز ترغیب شدند با خرید محصولات جدید، هدف اجتماعی و ارزشمند دیگری را دنبال کنند.

نتیجه این کمپین، ایجاد تصویر بسیار مثبت از برند، تجربه خرید بدون احساس گناه مشتریان، افزایش فروش و خرید برای کمکی بزرگ‌تر به جامعه بود.

Netflix: شخصی سازی حساب کاربری

نتفلیکس یکی از نام‌هایی است که برخلاف بسیاری از سرویس‌های پخش اینترنتی فیلم و سریال همچنان در بازار باقی ماند و تلاش کرد مخاطبان فعلی و مخاطبان راغب را در مدت زمانی طولانی به استفاده از محصولات و خدمات ترغیب کند. نتفلیکس علاوه بر معرفی جدیدترین عنوان‌ها و فعالیت مداوم در شبکه‌های اجتماعی، زمان و هزینه زیادی را صرف شخصی‌سازی عمیق حساب کاربری هریک از مخاطبان کرد. این کار تنها بخشی از استراتژی دقیق و پرجزییات بازاریابی محصول نتفلیکس بود که با هدف تداوم بلوغ محصول در چرخه عمر آن انجام گرفته بود.

در نتیجه این استراتژی، هر کاربر نه‌تنها حساب کاربری منحصربه‌فرد خود را در اختیار دارد بلکه به‌طور دائم پیشنهادات مرتبط با علاقه‌مندی‌های خود را در زمان درست دریافت می‌کند. تاکتیک شخصی‌سازی نتفلیکس باعث شد مخاطبان تجربه پخش منحصربه‌فردی داشته باشند و دائما به نتفلیکس برگردند. یعنی محصول به‌طور دائم در ذهن مخاطب می‌ماند و پس از کاهش هیجان اولیه در بازار، همچنان کاربران را به استفاده ترغیب می‌کند.

Apple: تغییر کیفیت زندگی!

اپل نامی آشنا در حوزه تولید محصولات و نرم‌افزارهای تکنولوژی است و به‌عنوان یکی از پرچم‌داران این حوزه شناخته می‌شود. اپل همیشه اثبات کرده که طراحی منحصربه‌فردی برای محصولات در نظر می‌گیرد و نه‌تنها کاربرد را فدای طراحی نمی‌کند بلکه قابلیت‌های متعددی را نیز در اختیار کاربران قرار می‌دهد. با این وجود تمرکز این برند در بازاریابی محصول روی قابلیت‌ها و کاربرد‌های محصولات نیست بلکه روی مزایایی است که استفاده از آن‌ها برای مشتریان فراهم می‌کند.

استراتژی اپل در بازاریابی محصولات محدود به تهیه فهرست از قابلیت‌های تأثیرگذار محصولات نیست بلکه از این قابلیت‌ها استفاده می‌کند تا مشتریان بگوید با استفاده از این محصولات به چه کسانی می‌توانند تبدیل شوند و کیفیت زندگی آن‌ها چگونه عوض می‌شود. علاوه بر این، اپل بارها در تبلیغاتش از داستان‌های مشتری‌های دیگر استفاده کرده و از تأثیر محصولات در زندگی آن‌ها قصه‌هایی را روایت کرده است.

Pepsi Cola: شور و هیجان جوانی

برند پپسی جایگاه خود را در ذهن مشتریان به‌عنوان منبع انرژی و هیجان ایجاد کرده است و این موضوع را می‌توانید به‌طور دائم در کمپین‌های بازاریابی محصول آن ببینید. مشتریان پپسی عموماً در بازه سنی ۱۳ تا ۳۵ سال هستند و سبک زندگی مدرن و سرشار از هیجانی دارند.

پپسی با تمرکز روی این شور و طراوت جوانی غالب مشتریان، از گذشته تا به امروز در کمپین‌های بازاریابی محصول خود از بازیگران و خوانندگان محبوب نسل‌های مختلف استفاده کرد. با جایگاه‌یابی دقیق، تبلیغات مداوم و برندسازی دائمی، پپسی به‌عنوان یکی از نام‌های آشنای جهان در صنعت نوشیدنی شناخته می‌شود.

Unsplash: کتابچه تصاویر

Unsplash یکی از وب‌سایت‌های اشتراک تصویر است و یکی دلایل شهرت آن استراتژی‌های عرضه محصول منحصربه‌فرد آن است. تیم Unsplash برای ارتقای وب‌سایت تصمیم گرفتند در زمان رسیدن تعداد تصاویر بارگذاری شده به عدد ۳۰۰۰۰، کتابچه‌ای طراحی و منتشر کنند.

برای انجام این کار آن‌ها کمپینی برای جمع‌آوری مبلغ ۷۵۰۰۰ دلار اجرا کردند و حتی برای تبلیغ آن ویدیویی حرفه‌ای در مورد جایگاه‌یابی سوژه در عکاسی ضبط و منتشر کردند. کمپین با موفقیت پیش رفت و Unsplash کتابچه موردنظر را منتشر کرد. در پایان کمپین وب‌سایت بیش از ۱۵۰ هزار عکاس و کلکسیونی از بیش از ۱٫۲ میلیون عکس داشت که توسط این عکاسان گرفته شده بودند.

MailChimp: تمرکز روی تمایز

میل‌چیمپ یکی از پلتفرم‌های ایمیل مارکتینگ است که در بازار پررقابت ابزارهای دیجیتال مارکتینگ توانسته منحصر‌به‌فرد باقی بماند. این برند تلاش کرده با معرفی خود به‌عنوان ابزاری فراتر از ابزارهای ایمیل مارکتینگ، خود را از رقیبان متمایز کند. میل‌چیمپ حالا پلتفرم همه کاره‌ای برای بازاریابی است که به رشد کسب و کارها کمک بسیاری می‌کند.

میل‌چیمپ نیز مانند اپل به‌جای پررنگ کردن قابلیت‌های محصول تلاش کرده مزایای استفاده از آن را برای مشتری نهایی مطرح کند.

شاخص های بازاریابی محصول

کارشناسان بازاریابی محصول شاخص‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های بسیار زیادی را برای ارزیابی میزان موفقیت کمپین‌های بازاریابی محصول پیگیری می‌کنند. در ادامه چند مورد از مهم‌ترین این شاخص‌ها را تعریف و بررسی می‌کنیم.

1. درآمد
2. نرخ پذیرش
3. نرخ بازگشت
4. نرخ رویگردانی مشتری
5. ارزش طول عمر مشتری
6. هزینه جذب مشتری
7. میانگین معامله
8. نرخ نهایی

در ادامه در مورد هریک از این شاخص‌ها توضیح می‌دهیم.

درآمد

«درآمد» (Revenue) به میزان دریافتی یا عایدی کل کسب و کار گفته می‌شود. برای محاسبه درآمد باید میانگین قیمت فروش را در تعداد محصولات فروخته شده ضرب کنید.

نرخ پذیرش

«نرخ پذیرش» (Adaption Rate) به درصدی از مشتریان گفته می‌شود که به‌طور منظم از محصولات استفاده می‌کنند. برای محاسبه نرخ پذیرش باید تعداد کاربران فعال را بر تعداد ثبت‌نام‌ها تقسیم کرده و در عدد ۱۰۰ ضرب کنید.

نرخ بازگشت

«نرخ بازگشت» (Retention Rate) به درصدی از مشتریان گفته می‌شود که به استفاده از محصولات پس از مدت زمانی معین ادامه می‌دهند. نرخ بازگشت ایده‌آل ۱۰۰ درصد است اما در عمل ممکن نیست ۱۰۰ درصد مشتریان مجددا از محصولات استفاده کنند. برای بالا نگه داشتن نرخ بازگشت باید به‌طور دائم ویژگی‌های محصولات را بهبود دهید.

نرخ رویگردانی مشتری

«نرخ رویگردانی» (Churn Rate) مشتریان در نقطه مقابل نرخ بازگشت قرار دارد و درصد مشتریانی است که استفاده از محصولات شما را متوقف کرده‌اند. با افزایش نرخ بازگشت، نرخ رویگردانی کاهش پیدا می‌کند و برعکس. هدف اصلی هر کسب و کاری کاهش نرخ رویگردانی مشتریان تا حد ممکن است.

ارزش طول عمر مشتری

«ارزش طول عمر مشتری» (Customer Lifetime Value | LTV) کل سودی است که هر مشتری در طول عمر خود به کسب و کار می‌رساند. کارشناس بازاریابی محصول با بهبود محصولات و خدمت‌رسانی تلاش می‌کند ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهد. این شاخص ارتباط تنگاتنگی با نرخ بازگشت دارد و در تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری جذب مشتری بسیار مفید است.

هزینه جذب مشتری

«هزینه جذب مشتری» (Customer Acquisition Cost | CAC) مبلغی است که برای جذب هر مشتری لازم است. هدف نهایی همه تلاش‌های بازاریابی این است که هزینه جذب هر مشتری به‌طور دائم روندی کاهشی داشته باشد.

میانگین معامله

«میانگین معامله» (Average Deal) میانگین درآمد کسب و کار از هر خرید است. این شاخص با کمک به تعیین ظرفیت کانال‌های فروش مختلف، در انتخاب بهترین کانال به شما کمک می‌کند. ازجمله روش‌های افزایش میانگین معامله می‌توان به «فروش مکمل» (Upselling)، «بیش‌فروشی» (Cross-Selling)، توسعه خط تولید محصول و .. اشاره کرد.

نرخ نهایی

«نرخ نهایی» (Close Rate) به درصدی از «مخاطبان راغب» (لیدها) گفته می‌شود که به مشتری تبدیل می‌شوند. این شاخص توصیف‌کننده اثربخشی و کارامدی بازاریابی و تلاش‌های تیم فروش است.

شناخت کامل و دقیق این شاخص‌ها و پیگیری منظم و دائم آن‌ها به شما کمک می‌کند خیلی سریع مشکلات را شناسایی کنید و تغییرات لازم را در استراتژی بازاریابی در کوتاه‌ترین زمان ممکن اعمال کنید.

نکات تکمیلی بازاریابی محصول محور

در این بخش به بررسی چند نکته تکمیلی برای انجام بهتر بازاریابی محصول می‌پردازیم. این نکات در زیر فهرست شده‌اند:

در ادامه در مورد هریک از موارد به‌طور خلاصه توضیح می‌دهیم.

آماده کردن ارائه برای معرفی محصول به تیم‌های مرتبط سازمان

دیگر کارشناس‌های بازاریابی سازمان مثل کارشناس شبکه‌های اجتماعی و کارشناس بازاریابی محتوا اطلاعات دقیقی در مورد جزییات و ویژگی‌های محصول جدید سازمان ندارند و همین ناآگاهی باعث می‌شود نتوانند بازاریابی آن را به‌درستی در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی انجام دهند.

برای این کار باید ارائه یا سندی را آماده کنید که طرح کلی استراتژی بازاریابی محصول را به بازاریابان و کارشناسان تیم‌های مرتبط نمایش دهد. با این کار در زمان اجرای استراتژی، آن‌ها نیز در مورد جایگاه مناسب محصول در بازار، کلمات مورد استفاده و پرسونای خریدار مخاطب هدف شناخت کاملی پیدا می‌کنند.

انتشار محتوای مبتنی بر محصول در بلاگ

بلاگ محلی برای بازاریابی درون‌گرا و جذب مخاطبان راغب (لیدها) است. منظور از محتوای مرتبط با محصول محتوایی نیست که از ابتدا تا انتها خواننده را با اطلاعات و ویژگی‌های محصول بمباران کند. به‌جای چنین محتوایی، از تیم محتوا بخواهید مطالبی تولید کند که راه‌حلی برای مشکل مخاطب به او ارائه دهند و در انتها نیز به آن‌ها مطالعه راهنما یا کتاب الکترونیکی رایگان را برای اطلاعات بیشتر پیشنهاد دهد.

وبلاگ HubSpot برای توصیف بهتر این دسته از انواع محتوا، از عبارت «Product-focused Content» استفاده می‌کند که می‌توان آن را به‌صورت «محتوای مبتنی بر محصول» یا «محتوای محصول‌محور» ترجمه کرد. این دسته از مطالب وب‌سایت به‌اندازه دیگر محتواهای وب‌سایت کاربردی هستند اما در بخش‌های مختلف آن‌ها دکمه‌های فراخوان به اقدام (CTA) محصولات مختلف کسب و کار قرار می‌گیرند. این روش برای جذب مخاطب راغب (لید)، ثبت‌نام در خبرنامه و حتی خرید محصولات اثربخشی زیادی دارد.

به‌عنوان مثال مطلب «سوشیال مارکتینگ چیست؟ + کاربرد و اهمیت به زبان ساده» در «مجله فرادرس» با هدف آشنایی مخاطبان با بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تولید شده اما در آن می‌توانید لینک دوره‌های آموزش‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی را به‌همراه دکمه‌های فراخوان به اقدام (CTA) برای ثبت‌نام در این دوره‌ها ببینید که محصول «فرادرس» هستند.

آموزش‌های مرتبط در بخش‌های مرتبط با متن به کاربران قرار داده شده‌اند و کاربران می‌توانند با کلیک روی دکمه CTA به صفحه فرود آموزش موردنظر هدایت شوند.

با این شیوه هم محتوایی تولید کرده‌اید که برای مخاطب هدف کاربردی است و هم به‌شکل اغراق‌آمیزی تبلیغاتی نیست و در عین حال به محصولات و خدمات کسب و کار اشاره دارد.

اشاره به نام محصول به‌صورت طبیعی در ابزارهای بازاریابی موجود

استراتژی تدوین شده برای بازاریابی محصول را می‌توانید با استراتژی بازاریابی طولانی‌مدتی که از قبل شروع شده، همسو کنید. برای مثال در‌صورتی‌که از قبل پست‌های جامع و متنوعی در وبلاگ تولید کرده‌اید، می‌توانید آن‌ها را با اشاره طبیعی به نام محصول و افزودن اطلاعات آن در مطلب به‌‌‌روزرسانی کنید.

آخرین پست‌های شبکه‌های اجتماعی و محتوای صفحات اصلی وب‌سایت می‌توانند برای معرفی محصول و ویژگی‌های آن به‌روزرسانی شوند. همچنین استفاده از لینک‌های داخلی در صفحات مرتبط کمک می‌کند ترافیک وب‌سایت به‌سمت صفحات محصول جدید هدایت شود.

علاوه بر موارد بالا، اگر تیم بازاریابی از قبل پیشنهاد بازاریابی برای ارائه به مشتریان ایجاد کرده، می‌توانید با به‌روزرسانی این پیشنهادات و افزودن فراخوان به اقدام (CTA) به آن‌ها، محصول جدید را از طریق پیشنهادات بازاریابی قبلی معرفی کنید.

بازاریابی اشتراکی با برندهای مشابه

«بازاریابی اشتراکی» (Comarketing) روشی منحصربه‌فرد برای بازاریابی محصول برای مخاطبان مرتبط است. کارهای ساده‌ای مثل ضبط ویدیو با برندهای دیگر، نگارش پست‌های مشارکتی برای محتوای وبلاگ، انتشار پست در شبکه‌های اجتماعی یکدیگر یا برگزاری وبینار همگی می‌توانند به‌عنوان روشی مناسب برای انجام بازاریابی محصول شناخته شوند.

شرط انجام این کار آن است که محصول شما با مشتریان کسب و کار دیگر هماهنگی داشته باشد. در حال ایده‌آل هر دو محصول می‌توانند در تکمیل یکدیگر استفاده شوند و نباید به‌صورت مسقیم با یکدیگر رقابت کنند. برای مثال دو نرم‌افزار Ankor و HubSpot در وبیناری با یکدیگر شریک بودند اما نرم‌افزار Ankor رقیب نرم‌افزار HubSpot نیست بلکه به‌نوعی فعالیت آن را تکمیل می‌کند.

اجرای تبلیغات کلیکی و تمرکز ویژه روی تحقیق کلمات کلیدی رقیب

تبلیغات کلیکی یا پرداخت به‌ازای کلیک (Pay Per Click) یکی از بهترین تاکتیک‌ها برای بازاریابی محصول هستند. بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به شما در جذب مخاطبان راغب (لیدهای) هدفمند کمک کنند اما استفاده از تبلیغات کلیکی موتورهای جستجو می‌تواند تعداد بیشتری از مشتریان بالقوه را به‌طرف کسب و کار و محصول جذب کند.

در زمان برنامه‌ریزی برای کمپین‌های پرداخت به‌ازای کلیک فقط روی کلمات کلیدی کلی مرتبط با محصول سرمایه‌گذاری نکنید و «کلمات کلیدی مرتبط با برند» (Branded Keywords) و کلمات کلیدی مورد استفاده رقیبان را نیز حتما مدنظر قرار دهید. با این روش می‌توانید مشتریانی را که قصد دارند محصول مشابه را از برند رقیب بخرند، هدف‌گذاری و آن‌ها را ترغیب کنید محصول شما را به‌عنوان برند جایگزین در نظر بگیرند.

تمرکز روی مزایای محصول نه ویژگی‌های آن

صرف‌نظر از کانال یا بستر انتخابی برای بازاریابی محصول، بهتر است به‌جای تمرکز روی قابلیت‌ها و ویژگی‌های فنی محصول، روی مزایایی از محصول که مشتریان قرار است تجربه کنند، تمرکز کنید.

ویژگی‌های فنی محصول در بسیاری از موارد با اصطلاحات تخصصی بیان می‌شوند و همین موضوع باعث می‌شود مخاطبان نتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. در مقابل زمانی که از مزایای استفاده از محصول برای مشتریان صحبت می‌کنید، احساسات آن‌ها درگیر می‌شود چراکه به بهبود کیفیت زندگی خود در استفاده از محصول فکر می‌کنند.

جمع‌بندی

در این مطلب از «مجله فرادرس» در مورد بازاریابی محصول و مفهوم آن توضیح دادیم و به موارد مهم زیر در مورد آن پرداختیم:

• معنی و مفهوم بازاریابی محصول
• وظایف کارشناس بازاریابی محصول
• جایگاه بازاریابی محصول در نمودار Venn
• تفاوت بازاریابی محصول‌محور با مدیریت محصول
• اهمیت استفاده از پروداکت مارکتینگ در کسب و کارهای مختلف
• تدوین استراتژی کمپین‌های بازاریابی محصولات
• روش‌های انجام بازاریابی خدمات و محصولات
• مثال‌های برندهای معتبر در بازاریابی محصول
• شاخص‌های مهم در پروداکت مارکتینگ

در تعریف بازاریابی محصول گفتیم این روش بازاریابی با تمرکز روی محصول، به تدوین استراتژی برای معرفی محصول به مخاطبان هدف و تثبیت جایگاه آن در بازار هدف (رقیبان و مشتریان بالقوه) می‌پردازد. کارشناس بازاریابی محصول با تمرکز روی سه اصل زیر پذیرش محصول در بازار را امکان‌پذیر می‌کند:

• انجام تحقیقات بازار
• جایگاه‌یابی و معرفی محصول
• پیام‌رسانی و داستان‌‌‌‌‌‌سُرایی در مورد محصول
• کمک به تدوین برنامه‌های بازاریابی جدید

در ادامه در مورد اهمیت و مزایای بازاریابی محصول صحبت کردیم و گفتیم بازاریابی محصول چون نیاز به تحقیقات گسترده در بازار هدف دارد، باعث می‌شود پرسونای خریدار را بهتر بسازید و شناخت گسترده‌تری از بازار هدف پیدا کنید. بعد از این بخش نگاهی به مراحل مختلف تدوین استراتژی بازاریابی محصول داشتیم و گفتیم برای ایجاد استراتژی موفق پروداکت مارکتینگ باید مراحل زیر را دنبال کنید:

• تعریف مخاطب هدف محصول و پرسونای خریدار بر اساس آن
• تعیین جایگاه و پیام برای متمایز کردن محصول
• تعیین اهداف برای محصول
• قیمت‌گذاری محصول
• رونمایی از محصول

درنهایت تلاش کردیم به سوال «چگونه برای محصول خود بازاریابی کنیم» پاسخ دهیم و نکات زیر را در این زمینه بررسی کردیم:

• استفاده از داستان‌سُرایی و ساختن قصه برای محصول
• متفاوت و خلاقانه عمل کردن
• استفاده از بازاریابی محتوا
• بهبود پایگاه مشتریان فعلی
• استفاده از سیستم قیمت‌گذاری درست و اصولی
• تحقیق و بررسی کسب و کارهای رقیب
• به‌روزرسانی و توسعه محصول با گذشت زمان
• گوش دادن به مشتریان و چالش‌های آن‌ها در استفاده از محصول

سوالات متداول در مورد بازاریابی محصول

در این مطلب از «مجله فرادرس» در مورد بازاریابی محصول و مفهوم آن صحبت کردیم و یاد گرفتیم که در این روش بازاریابی هدف معرفی و ترویج محصول در بازار و تثبیت جایگاه آن در ذهن مشتریان بالقوه است. در ادامه به چند مورد از سوالات متداول در مورد بازاریابی محصولات و خدمات پاسخ می‌دهیم.

کارشناس بازاریابی محصول چه وظایفی برعهده دارد؟

کارشناس بازاریابی محصول‌محور در کسب و کارهای مختلف وظایف متنوعی را برعهده می‌گیرد که ازجمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به انجام تحقیقات بازار، طراحی و تدوین استراتژی ورود به بازار (GTM)، جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی محصول، اطلاع‌رسانی در مورد محصول (در سازمان و در بازار هدف)، طرح‌ریزی برای استفاده از ابزارهای بازاریابی، جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان، رونمایی از محصول و .. اشاره کرد.

تفاوت مدیریت محصول و بازاریابی محصول چیست ؟

علی‌رغم وجود تصور یکسان بودن دو مفهوم مدیریت محصول و بازاریابی آن تفاوت‌های مهمی میان آن‌ها وجود دارد. مدیر محصول وظیفه تعریف و ساخت محصولات جدید را برعهده دارد درحالی‌که کارشناس بازاریابی محصولات و خدمات وظیفه تجاری‌سازی محصولات و خدمات را انجام می‌دهد و برای محصول تقاضا، درآمد و پذیرش در بازار هدف ایجاد می‌کند. همکاری مدیر محصول و متخصص بازاریابی محصولات به‌دلیل شناخت زیاد از قابلیت‌ها و مزایای محصول در زمان ایجا نقشه راه برای محصول به بیشترین میزان خود می‌رسد.

قیمت گذاری محصول بر چه اساسی باید انجام شود؟

مشارکت در فرایند قیمت‌‌گذاری محصول یکی از مهم‌ترین مراحل در تدوین استراتژی کمپین‌های این روش بازاریابی است. این فرایند بر اساس دو سیستم قیمت‌گذاری رقابتی و قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش انجام می‌شود. در سیستم قیمت‌گذاری رقابتی، قیمت محصول با توجه به محصولات مشابه موجود در بازار تعیین می‌شود. در قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، قیمت محصول با توجه به ارزش محصول و قابلیت‌های آن تعیین می‌شود.

اهمیت استفاده از داستان سرایی در بازاریابی محصول چیست ؟

در بازاریابی خدمات و محصولات تمرکز روی مخاطبان هدف و برقراری رابطه احساسی با آن‌ها است. داستان‌سرایی یا استوری تلینگ در این روش بازاریابی به شما کمک می‌کند مشتری را جای قهرمان قصه‌ای بگذارید که با چالش روبه‌رو شده و محصول شما می‌تواند به‌عنوان راه‌حل به حل مشکل او کمک کند. از طریق قصه‌های معنی‌دار می‌توانید با مخاطبان ارتباط شخصی و احساسی برقرار کنید و کسب و کار و محصول خود را در ذهن او ماندگارتر کنید.

تفاوت بازاریابی محصول و بازاریابی سنتی چیست ؟

بازاریابی محصول روی تثبیت جایگاه محصول در بازار و پیام‌رسانی در مورد آن تمرکز می‌کند و با تدوین استراتژی بازاریابی محصولات و خدمات می‌کوشد محصول را در معرض دید مشتری هدف قرار دهد. در مقابل بازاریابی سنتی با تمرکز روی افزایش ارتباطات بازاریابی، مدیریت پروژه و تولید محتوا تلاش می‌کند آگاهی از برند را افزایش دهد و کسب و کار را به‌عنوان یک کل منسجم به مخاطبان معرفی کند.