سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی – راهنمای رصد عملکرد تبلیغات + فیلم آموزشی

در مطالب پیشین مجله فرادرس با رپورتاژ آگهی آشنا شدیم و یاد گرفتیم که چطور یک رپورتاژ آگهی اثرگذار بنویسیم. در این آموزش قصد داریم نحوه سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی و به طور کلی رصد عملکرد تبلیغات را مورد بررسی قرار دهیم. «رصد تبلیغات» (Ad Tracking) به فرآیندی می‌گویند که در آن، تاثیر یک کانال تبلیغاتی مورد بررسی قرار می‌گیرد. با سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی می‌توان نرخ بازگشت سرمایه برای تبلیغات را محاسبه کرد. علاوه بر این می‌توان به طور دقیق مشخص کرد که تا چه اندازه کمپین‌های تبلیغاتی موفق عمل کرده‌اند و چه میزان از این تبلیغات، در نهایت سبب افزایش فروش شده‌اند.

بر خلاف گذشته که دیجیتال مارکترها و آژانس‌های تبلیغاتی هیچ داده‌ای برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی و سایر روش‌های تبلیغات خود نداشتند، امروزه با وجود اینترنت، داده‌های بسیار زیادی را در دسترس دارند و به همین دلیل باید زمان زیادی را صرف تحلیل این داده‌ها کنند. روش‌های رصد تبلیغات کمک می‌کنند تا اثربخشی این داده‌های بسیار زیاد مورد سنجش قرار بگیرند و کمپین‌های جدید با حداقل سرمایه‌گذاری آغاز به کار کنند. علاوه بر این، به کمک ابزارهای مختلفی که برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی و سایر شکل‌های تبلیغات وجود دارد، به سرعت می‌توان نوع تبلیغات را بهبود بخشید.

تبلیغات دیجیتال نقش زیادی در افزایش «آگاهی از برند» (Brand Awareness) خواهند داشت و به عنوان یک صاحب کسب و کار باید بدانید که هزینه‌های صرف شده برای تبلیغات چقدر موثر بوده‌‌اند. مدیران سایت نیز باید سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی و سایر کمپین‌های تبلیغاتی را مد نظر قرار دهند تا میزان تعامل افراد با این نوع از تبلیغات مشخص شود و بتوان بیشترین بهره را از آن‌ها برد. در ابتدای کار، سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی فرآیند پیچیده‌ای است اما با استفاده از نکات و استراتژی‌هایی که در این مطلب بیان می‌شود، می‌توان سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی و تبلیغات را به یکی از بخش‌های مهم کمپین‌های بازاریابی دیجیتال تبدیل کرد.

اهمیت رصد تبلیغات

سنجش عملکرد رپوتاژ آگهی و به طور کلی رصد تبلیغات کمک می‌کند تا درک بهتری از رفتار مخاطب داشته باشیم و به این ترتیب بتوانیم علاقه‌مندی‌های او را بشناسیم تا به این ترتیب، نوشتن متن رپورتاژ آگهی را بر اساس علاقه‌مندی‌های او تنظیم کنیم تا تعامل او با مطلب بیشتر شود و نوشته ما تاثیر بیشتری داشته باشد.

اگر به تازگی تبلیغات آنلاین را سازماندهی می‌کنید، مدت زمانی را باید صرف تفکر در رابطه با خصوصیات قابل اندازه‌گیری (متریک) کنید که موفقیت رپورتاژ آگهی شما را مشخص می‌کند. امروزه، سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی به کمک ابزارها و پلتفرم‌های مختلفی انجام می‌گیرد. به کمک این ابزارهای مختلف، رصد داده‌ها به سادگی صورت می‌گیرد و می‌توان به تعداد «بازدیدها» (Views)، کلیک‌ها، رفتارهای مختلف و «اثرگذاری‌ها» (Impressions) دسترسی داشت. از میان انبوه این داده‌ها باید یک یا دو شاخص عملکرد (KPI) را در نظر گرفت تا تمرکز بیشتری بر داده‌ها و گزارش‌گیری و سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی و سایر تلبیغات وجود داشته باشد.

سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی با UTM

روش‌های مختلفی برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی می‌توان در نظر گرفت که در ادامه به توضیح آن‌ها می‌پردازیم. مهم‌ترین روشی که برای رصد عملکرد رپورتاژ آگهی وجود دارد، استفاده از یک URL مجزا است که قابلیت ردیابی داشته باشد که به آن «Tracking URL» می‌گویند. این ‌URL همانند URL اصلی سایت شما است با این تفاوت که یک توکن ردیاب به انتهای آن اضافه شده است. به طور مثال، فرض کنید در داخل رپورتاژ آگهی خود یک لینک داخلی قرار دادید و می‌خواهید عملکرد این لینک را مورد سنجش قرار دهید. لینک اصلی به صورت زیر تعریف شده است:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page

همین لینک به کمک توکن ردیاب به صورت زیر خواهد بود:

همانطور که مشاهده می‌کنید، URL صفحه در هر دو حالت یکسان است اما در حالت دوم، بخش دیگری به ادامه URL اضافه شده است. به این بخش اضافه «توکن ردیاب» (Tracking Token) می‌گویند که به نام UTM نیز شناخته می‌شود. پارامترهای مختلف UTM در ادامه متن به طور کامل بیان خواهند شد. حال سوالی که مطرح می‌شود این است که چطور این توکن می‌تواند به سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی کمک کند.

زمانی که یک کاربر بر روی لینکی با پارامتر UTM کلیک می‌کند، سیگنالی به ابزار ردیاب شما ارسال می‌شود و مشخص می‌کند که بر روی لینک کلیک شده است. بخش «source» اطلاعاتی مربوط به محل کلیک کردن کاربر را نشان می‌دهد. به طور مشابه، «Campaign» نیز همانطور که از نام آن پیداست به نوع کمپین تبلیغاتی اشاره دارد که می‌تواند برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی نیز مورد استفاده قرار بگیرد.

به طور مثال اگر یک تبلیغ یا رپورتاژ آگهی را بر روی دو وب‌سایت اعمال کرده باشید و بخواهید تعداد کلیک از هر سایت را بررسی کنید، می‌توانید دو سایت مختلف را به عنوان «source» در UTM وارد کنید.

مثال برای UTM

فرض کنید که یک کمپین تبلیغاتی را در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرده‌اید یا حتی رپورتاژ آگهی را در چند سایت مختلف منتشر کرده‌اید. UTM کمک می‌کند تا ببینید که از هر سایت یا حتی هر پست در شبکه‌های اجتماعی، چه میزان ترافیک دریافت کرده‌اید. به لینک زیر همراه با UTM توجه کنید.

در مثال بالا، مشخص شده است که بعد از این‌که کاربران بر روی لینک بالا کلیک کردند، ترافیک ایجاد شده از منبعی به نام «advertorial1» است. البته لزومی به بکارگیری این نام نیست. مثلا اگر لینک مورد نظر در فیسبوک ایجاد شده باشد می‌توانید به جای «advertorial1» از «facebook» استفاده کنید یا حتی نام سایت رپورتاژ آگهی را ذکر کنید. بعد از واژه «medium» در لینک بالا نیز نام رسانه ذکر شده است. در اینجا فرض کردیم که رپورتاژ آگهی ما در یک سایت خبری منتشر می‌شود و به همین دلیل از کلمه «news» استفاده کردیم.

به طور مشابه اگر لینکی را برای فیسبوک ایجاد کرده بودیم، در بخش رسانه ممکن بود از کلمه «social» استفاده کنیم. بنابراین، در این لینک، یک پست وبلاگی را مربوط به آشنایی با NFT ایجاد کرده‌ایم و لینک آن را برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی به صورت بالا تنظیم کرده‌ایم. توجه داشته باشید که اضافه کردن این کدها بعد از علامت سوال در لینک بالا، هیچ تاثیری بر روی صفحه و سایت نخواهد داشت و تنها به برنامه‌های تحلیلی مانند گوگل آنالیتیکس کمک می‌کند تا گزارش‌های مربوط به کمپین‌های تبلیغاتی را جمع‌آوری کنند.

چه مواردی را می‌توان به کمک کد UTM رصد کرد؟

کدهای UTM می‌توانند یک رسانه و منبع آن رسانه را رصد کنند. آن‌چه در مورد این کدها جذاب است، انعطاف در بکارگیری آن‌ها است. به طور مثال ممکن است بخواهید ترافیک ایجاد شده از یک شبکه اجتماعی، سایت، نوعی از محتوا یا حتی نام دقیق یک تبلیغ در اینترنت را رصد کنید. به طور کلی، ۵ مورد را می‌توان به کمک کد UTM رصد کرد که عبارتند از: کمپین، منبع، رسانه، محتوا و عبارت یا کلمه کلیدی. در ادامه، این پارامترها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

فیلم آموزش سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی با UTM و گوگل آنالیتیکس (رایگان) در فرادرس

کلیک کنید

Campaign

به کمک تگ‌های مرتبط با کمپین، تمامی محتوای مربوط به یک کمپین در ابزارهای تحلیلی (مانند گوگل آنالیتیکس) در یک گروه قرار می‌گیرند. در مثال زیر، ترافیک وب‌سایت به کمپینی نسبت داده می‌شود که در آن، کد تخفیف ۲۰ درصدی لحاظ شده است.

Source

تگ‌هایی که بر پایه منبع (Source Based URL) باشند، این امکان را دارند که منبع و سایت ترافیک ارسالی را مشخص کنند. به طور مثال، برای رصد تمامی ترافیک ارسالی از فیسبوک باید مثال زیر را به هر لینک پست شده در صفحه فیسبوک خود اضافه کنید. به طور مشابه می‌توانید لینک بیو اینستاگرام را نیز برای این کار در نظر داشته باشید.

Medium

این نوع از کدهای UTM، رسانه مورد استفاده را ردیابی می‌کنند که برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی نیز بسیار کاربردی هستند. به کمک کد زیر می‌توانید تمام ترافیک ارسالی از شبکه‌های اجتماعی را ردیابی کنید.

Content

این کد UTM برای ردیابی نوعی خاصی از محتوا بکار می‌رود که اشاره به یک مقصد مشترک از منبع و رسانه دارد. از این کد بیشتر در تبلیغات کلیکی (PPC) یا دو لینک مشابه در یک صفحه استفاده می‌شود. به طور مثال از کدهای زیر می‌توان برای بررسی محتوا در هدر سایت یا سایدبار (نوار کناری) استفاده است.

Term

با استفاده از این کد UTM،  می‌توانید کلمات کلیدی را رصد کنید که بابت آن‌ها تبلیغات PPC اجرا کرده‌اید. به طور مثال اگر برای کمپین «Google Ads» با کلمه کلیدی «Marketing Software» پولی پرداخت کرده باشید، باید کد UTM زیر را به انتهای لینک ثبت شده در گوگل برای تبلیغات اضافه کنید.

جذاب‌ترین بخش در خصوص کدهای UTM این است که می‌توان هر ترکیب دلخواهی را به این کدها اضافه کرد. این بدان معنی است که می‌توان حداقل‌ها یعنی کمپین، منبع و رسانه را به کدها اضافه کرد یا این‌که با استفاده از تمامی پارامترها، به طور دقیق به سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی خود یا سایر تبلیغات دیجیتال بپردازید.

جمع‌بندی کد UTM

حال که با کدهای UTM آشنا شدید، مثال زیر را به عنوان یک لینک با این کد بررسی می‌کنیم تا شناخت بهتری از کدهای UTM پیدا کنید.

در این مثال، کدی را تنظیم کرده‌ایم که بر اساس آن، «کاربران فعال» (Active Users)، ایمیلی را در رابطه با یک محصول دریافت می‌کنند. این کمپین تنها برای کاربرانی ایجاد شده است که به صورت فعال تعریف شده‌اند. در ادامه، به ترتیب، کدهای لینک بالا را بررسی می‌کنیم.

• www.yoursite.com/pricing: با URL اصلی صفحه یکسان است.
• ?: به مرورگر اطلاع می‌دهد که تمامی عبارت‌های وارد شده بعد از این علامت سوال، فقط داده هستند.
• utm_source=active%20users: در این کد، کاربران فعال را به عنوان منبع UTM تعریف کرده‌ایم. از آن‌جایی که نمی‌توان در URL از کاراکتر «فاصله» استفاده کرد، فاصله را با «%20» جایگزین کرده‌ایم.
• &: این کاراکتر به ابزارهای تحلیلی اعلام می‌کند که تعریف UTM قبلی به اتمام رسیده است و تعریف دیگری را تنظیم خواهیم کرد.
• utm_medium=email: رسانه UTM را ایمیل تعریف کرده‌ایم.
• utm_campaign=feature%20launch: کمپین را به نام «feature launch» تعریف کرده‌ایم.
• utm_content=bottom%20cta%20button: دکمه‌ یا لینکی به منظور «فراخوان برای اقدام» (Call to Action | CTA) تنظیم شده است تا ترافیک مربوط به یک لینک خاص در کمپین تبلیغاتی نیز رصد شود.

نحوه ساخت کد ‌UTM در گوگل آنالیتیکس

تا اینجا به خوبی با اهمیت کدهای UTM  و نقش آن‌ها در سنجش عملکرد رپرتاژ آگهی آشنا شده‌اید. با این وجود این سوال مطرح می‌شود که چطور می‌توان این کدها را برای یک URL تنظیم کرد. در ادامه، نحوه تنظیم کدهای UTM را در گوگل آنالیتیکس بررسی می‌کنیم.

استفاده از Campaign URL Builder

به کمک «Campaign URL Builder» در گوگل آنالیتیکس می‌توان سه نوع مختلف از کدهای ردیاب را تهیه کرد. لینک دسترسی به این ابزار در زیر آورده شده است اما برای سنجش عملکرد رپورتاژ اگهی تنها به یکی از آن‌ها یعنی Campaign URL Builder نیاز دارید. درصورتی که بخواهید ‌URL برای اپلیکیشن‌های موجود در گوگل‌پلی ایجاد کنید باید از «Google Play URL Builder» استفاده کنید و اگر بخواهید این کار را برای اپلیکیشن‌های موجود در اپل‌استور انجام دهید باید از «iOS Campaign URL Builder» کمک بگیرید.

• لینک Campaign URL Builder: «+»
• لینک Google Play URL Builder: «+»
• لینک iOS Campaign URL Builder: «+»

پر کردن کادرهای مربوطه

بنابراین برای ساخت کد UTM و سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی باید Campaign URL Builder را انتخاب کنیم. با باز کردن این صفحه، به پنجره‌ای مانند زیر دسترسی پیدا می‌کنیم. در این صفحه می‌توانید اطلاعات مربوط به ‌URL، کمپین، منبع و رسانه را در کادرهای مربوط به آن وارد کنید.

استفاده از لینک کمپین بازاریابی

در این مرحله، لینک تولید شده را باید در کمپین‌های تبلیغاتی خود به جای لینک اصلی وارد کنید. همچنین، این امکان وجود دارد که به جای لینک طولانی ایجاد شده، از لینک‌های کوتاه کمک بگیرید.

سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی با گوگل آنالیتیکس

بعد از تولید لینک‌های مورد نظر برای ردیابی و استفاده از آن‌ها در رپورتاژ آگهی یا سایر تبلیغات، در ادامه باید از لینک‌های تولید شده برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی استفاده کنید. اگر گوگل آنالیتیکس را بر روی سایت خود تنظیم کرده باشید می‌توانید عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را به راحتی رصد کنید.

برای این کار، در صفحه اصلی گوگل آنالیتیکس، به مسیر «Audience > Sources > Campaigns» بروید.

سایر روش‌‌های رصد تبلیغات

تا اینجا به خوبی با روش‌های سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی آشنا شدیم و دیدیم که چطور می‌توان به کمک کدهای UTM، عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی و رپورتاژ آگهی را رصد کرد. در ادامه به سایر روش‌ها برای رصد تبلیغات اشاره می‌کنیم.

پیکسل ردیاب

پیکسل‌های ردیاب به طور معمول تصویری با ابعاد ۱×۱ پیکسل هستند و در ایمیل‌ها، بنرهای تبلیغاتی یا در یک صفحه وب قرار می‌گیرند و پس از بارگذاری، اطلاعاتی را به نرم‌افزارهای تحلیل آمار وب‌سایت ارسال می‌کنند. پیکسل‌های ردیاب همچنین می‌توانند داده‌های مناسبی را در رابطه با فعالیت کاربر و تنظیمات مرورگر او جمع‌آوری کنند اما باید به دنبال جمع‌آوری داده‌هایی باشید که در تبلیغات خود به دنبال آن هستید. ممکن است این روش برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی مناسب نباشد اما با این وجود، حتی اگر لینکی در رپورتاژ آگهی وجود داشته باشد، می‌توانید رفتار کاربر بعد کلیک بر روی لینک و رفتن به صفحه مورد نظر را بررسی کنید.

زمانی که به درستی از این پیکسل‌ها استفاده شود، در بهینه‌سازی تبلیغات نقش مناسبی ایفا می‌کنند و به کمک آن‌ها، تبلیغ مورد نظر در برابر مخاطب واقعی خود قرار می‌گیرد. به طور مثال اگر یک بنر تبلیغاتی تهیه کنید و یک پیکسل ردیاب به آن اختصاص دهید، به تعداد افراد مشاهده کننده بنر و تعداد افرادی که بر روی بنر کلیک می‌کنند به تفکیک دسترسی خواهید داشت. بنابراین، به کمک این روش خواهید دید که تبلیغ مورد نظر تا چه حد موفق بوده است. به طور مثال، تصویر زیر یک پیکسل ردیاب را نشان می‌دهد که شاید در حالت عادی، آن را مانند غباری بر روی صفحه‌نمایش خود تصور کنید.

این روش به شکل مناسبی برای بررسی موفقیت کمپین‌های آنلاین کاربرد دارد و به کمک آن‌ها هر گام از «مسیر تبدیل» (Conversion Path) در بازاریابی قابل ردیابی است.

کوکی

کوکی‌ها در درک رفتار کاربر درون وب‌سایت شما کاربرد دارند. البته به طور معمول، با ورود به هر سایت، کاربر باید استفاده از کوکی‌ها را تایید کند و در صورت تایید دسترسی به اطلاعات مختلف امکان‌پذیر است. به کمک این «کوکی‌ها» (Cookies) می‌توان پروفایل کاربری بر اساس فعالیت‌ها و عادت‌های کاربر تهیه کرد و از طریق این پروفایل، بازاریاب‌ها تبلیغات خود را همراستا با فعالیت‌های کاربر به او ارائه می‌دهند. علاوه بر این، به کمک کوکی‌ها می‌توان اطلاعات ارزشمندی در رابطه با تنظیمات مرورگر کاربر،‌ مکان و زبان مورد استفاده او دریافت کرد.

کوکی‌ها بویژه زمانی کاربرد دارند که بخواهید تبلیغاتی همراستا با فعالیت‌های کاربر در اینترنت فراهم کنید. علاوه بر این می‌توان تجربه کاربری مناسبی را بر اساس نحوه تعامل کاربر با شما (سایت شما) به او ارائه کرد. البته از این روش نیز نمی‌توان به طور مستقیم برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی استفاده کرد اما می‌توان رفتار کاربرانی را رصد کرد که از طریق رپورتاژ اگهی به سایت شما وارد شده‌اند.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی برای رپورتاژ اگهی

در بسیاری از موارد، با وجود تمامی تلاش‌های انجام شده برای انتشار رپورتاژ آگهی اثرگذار و بعد از سنجش عملکرد آن به این نتیجه می‌رسیم که رپورتاژ آگهی روش اثربخشی نیست که البته می‌توان به کمک عوامل مختلف به بررسی اثربخش نبودن رپورتاژ آگهی پرداخت. به طور خلاصه، تهیه یک رپورتاژ آگهی مناسب و سئو شده، هزینه‌های بسیاری را شامل می‌شود و بسیاری از کسب و کارها چنین هزینه‌هایی را برای انتشار رپورتاژ اگهی در نظر نگرفته‌اند.

به همین دلیل باید از پلتفرمی برای انتشار رپورتاژ آگهی استفاده کرد که علاوه بر رعایت اصول صحیح رپورتاژ آگهی،‌ در زمانی مناسب و با هزینه‌ای معقول، متن‌های رپورتاژ آگهی را بر اساس هر رسانه تهیه و منتشر کند. به این ترتیب، متن رپورتاژ آگهی بر اساس لحن رسانه‌های مختلف و مخاطبان آن‌ها تهیه خواهد شد و به دنبال آن، اثربخشی بهتر و بیشتری را شاهد خواهیم بود.

لازم به ذکر است به کمک خدمات ارائه شده توسط «نشریلا» می‌توان محصولات، خدمات یا کسب و کارها را به شکل مناسبی معرفی کرد چراکه در این پلتفرم، تمامی جنبه‌های منفی رپورتاژ آگهی برطرف شده است.

• برای آشنایی بیشتر و دسترسی به خدمات نشریلا + اینجا کلیک کنید.