کانتنت مارکتینگ چیست؟ – از صفر تا صد

بازاریاب باشید یا نه، در دنیایی که همه تولیدکننده محتوا هستند، احتمالا سوال «کانتنت مارکتینگ چیست» برای شما هم پیش آمده است. «کانتنت مارکتینگ» یا «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) به فرایند تولید و انتشار محتوای ارزشمند و درگیرکننده برای جذب و حفظ مشتریان هدف کسب و کار گفته می‌شود. در دنیای پرمشغله امروز، تبلیغات سنتی و معرفی صرف محصولات و خدمات اثربخشی خود را در بین مشتریان از دست داده‌اند. از طرف دیگر، با گسترش استفاده از اینترنت، تقریبا همه ما قبل از تصمیم‌گیری قطعی برای خرید محصولات و خدمات، سعی می‌کنیم اطلاعاتی در مورد مشخصات، قابلیت‌ها و برند آن به دست بیاوریم. این موضوع باعث شده برندها روش جدیدی برای جذب مشتری و برقراری ارتباط با او پیدا کنند. روشی زیرمجموعه بازاریابی دیجیتال که در آن برندها با تولید محتوای جذاب و باکیفیت، به سوالات مخاطبان پاسخ داده و اعتماد آن‌ها را جلب می‌کنند. این محتوا ممکن است به شکل بلاگ‌پست‌های کوتاه یا طولانی، پست شبکه‌های اجتماعی، اینفوگرافیک، ویدیو، پادکست و سایر انواع محتوا باشد.

در بازاریابی محتوایی اطلاعاتی را که مخاطب هدف کسب و کار ما به‌دنبال آن است در اختیار او قرار می‌دهیم تا ما را به‌عنوان منبعی موثق و قابل‌اطمینان بشناسد و با برند ارتباط احساسی برقرار کند. بعد از جلب اعتماد مشتری، او را به خرید محصولات و خدمات ترغیب می‌کنیم. در این نوشته از مجله فرادرس، علاوه بر پاسخ کامل به سوال «کانتنت مارکتینگ چیست»، انواع بازاریابی محتوایی، اهمیت، مزایا و مراحل اجرای آن را بیان می‌کنیم. در ادامه نیز چند نکته کلیدی و مهم در اجرای کمپین‌های کانتنت مارکتینگ را بررسی می‌کنیم.

تعریف و اهمیت کانتنت مارکتینگ

اصطلاح بازاریابیِ «کانتنت مارکتینگ» از کنار هم قرار گرفتن دو کلمه «کانتنت» به‌معنی «محتوا» و «مارکتینگ» به‌معنی «بازاریابی» ساخته شده است. در تعریفی بسیار ساده، می‌توان این مفهوم را به صورت روش جذب مشتری تعریف کرد که از محتوا برای فروش محصولات و خدمات استفاده می‌کند. در تعریفی دقیق‌تر و تخصصی‌تر، بازاریابی محتوایی را به‌عنوان یکی از شیوه‌های جدید بازاریابی می‌شناسند و به‌صورت فرایند تولید، انتشار و ترویج محتوای ارزشمند، جذاب و درگیرکننده برای مخاطب هدف محصولات یا خدمات معرفی می‌کنند که در نتیجه آن مشتری به برند اعتماد کرده و با گذشت زمان، نسبت به خرید از کسب و کار ترغیب می‌شود. این محتوا سه ویژگی مهم دارد: آگاه‌کننده، درگیرکننده و سرگرم‌کننده است.

در کانتنت مارکتینگ اولویت کسب و کار بیشتر از آن‌که معرفی محصولات و خدمات باشد، پاسخ‌گویی به نیازها و چالش‌های مخاطبان است. بنابراین محتوای تولیدشده در بازاریابی محتوایی بدون آن‌که جنبه تبلیغاتی داشته باشد، محصولات و خدمات کسب و کار را به‌عنوان راه‌حل مشکل مخاطب هدف (مشتری احتمالی)‌ به او نشان می‌دهد. البته کاربرد کانتنت مارکتینگ فقط جذب مشتری جدید نیست و برندها از آن برای بیشتر درگیر کردن و حفظ مشتریان فعلی خود هم استفاده می‌کنند.

انواع کانتنت مارکتینگ چیست ؟

در جدول زیر، مهم‌ترین و متداول‌ترین انواع بازاریابی محتوایی را معرفی و بررسی کرده‌ایم:

تا اینجا می‌دانید کانتنت مارکتینگ چیست و مهم‌‌ترین انواع آن کدام‌اند. در ادامه با دو نکته مهم دیگر در مورد مبانی این روش بازاریابی آشنا می‌شوید.

کانتنت مارکتینگ چگونه انجام می‌شود؟

بازاریابی محتوایی از محتوا برای آگاه یا سرگرم کردن مخاطب هدف استفاده می‌کند و اگر قرار باشد انجام این استراتژی بازاریابی را به چند مرحله تقسیم کنیم، فهرست زیر دید خوبی از این موضوع در اختیار ما قرار می‌دهد:

1. در اولین مرحله، کسب و کارها و بازاریابان دیجیتال تلاش می‌کنند با شناسایی نقاط قوت و ضعف مخاطبان هدف، سوالات و چالش‌هایی را که آن‌ها در ارتباط با کسب و کار یا محصولات و خدمات آن دارند، شناسایی کنند. این مرحله، شناخت مخاطب هدف نام دارد.
2. در دومین مرحله، کسب و کار یا تیم بازاریابی آن محتوای مرتبط با محصولات و خدمات خود را در قالب مناسب و به‌گونه‌ای تولید می‌کند که به سوالات و چالش‌های مشتریان بالقوه یا فعلی پاسخ دهد. این محتوا در کانال‌های بازاریابی مختلف و محل حضور مشتری در معرض دید او قرار می‌گیرد. این مرحله تولید، برنامه‌ریزی و انتشار محتوا نام می‌گیرد.
3. در مرحله سوم و با گذشت زمان، مشتری بالقوه کسب و کار محتوای برند را می‌بیند، با آن تعامل می‌کند و کم‌کم به آن واکنش نشان می‌دهد. هرچه زمان بیشتری می‌گذرد، مشتری بیشتر به برند اعتماد می‌کند. کم‌کم مشتری، برند، مشخصات، محصولات و خدمات آن را به خاطر می‌سپارد. این مرحله، جذب مشتری نام دارد.
4. در مرحله چهارم و با گذشت زمان بیشتر، میزان وفاداری مشتری نسبت به برند به اندازه‌ای می‌رسد که هدف نهایی استراتژی بازاریابی محتوایی است. در این مرحله برند به اولویت ذهنی مشتری تبدیل شده، به‌همین دلیل از کسب و کار خرید کرده یا هر اقدام سودآور دیگری را که موردنظر کسب و کار بوده، انجام می‌دهد. مرحله آخر انجام اقدام سودآور مشتری نسبت به کسب و کار است.

بازاریابی محتوایی به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی طولانی‌مدت شناخته می‌شود و به‌کارگیری آن به افزایش «آگاهی از برند» (Brand Awareness)، تعامل بیشتر با مخاطبان و افزایش درگیری ذهنی آن‌ها با برند، افزایش وفاداری مشتری و در نهایت فروش بیشتر محصول یا خدمت کمک می‌کند.

بازاریابی محتوایی و بازاریابی درونگرا

بازاریابی محتوایی را به‌عنوان یکی از عناصر مهم در «بازاریابی درون‌گرا» (Inbound Marketing) هم می‌شناسند که در آن تمامی اقدامات و فعالیت‌های بازاریابی با هدف ایجاد برقراری ارتباط عمیق و معنی‌دار با مشتریان بالقوه و فعلی کسب و کار متمرکز می‌شود. به‌عبارت ساده‌تر، برندها تلاش می‌کنند با ارزش‌آفرینی برای مخاطبان در هر مرحله از «سفر مشتری» (Buyer Journey) به آن‌ها کمک کنند به اهداف خود برسند و نیازهای خود را برطرف کنند. در کانتنت مارکتینگ دقیقا همین رویکرد با تولید و انتشار محتوا دنبال می‌شود. در ادامه، انواع بازاریابی محتوایی، اهمیت و مزایای انجام آن را بررسی می‌کنیم و شما را مراحل تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی آشنا می‌کنیم.

مثال بازاریابی محتوایی

تا این بخش یاد گرفتید کانتنت مارکتینگ یعنی تولید محتوای کاربردی برای مخاطبان هدف برای جلب توجه و اعتماد آن‌ها. در این روش بازاریابی، «محتوا» (Content) به سلاح گرم و ابزاری در دست بازاریابان دیجیتال تبدیل می‌شود تا از طریق آن با مشتری هدف ارتباط برقرار کرده و محصولات و خدمات کسب و کار را به‌عنوان راه‌حلی مطمئن برای نیازها و مشکلات آن‌ها معرفی کنند. مجله فرادرس نمونه بسیار خوبی از بازاریابی محتوایی پلتفرم آموزش آنلاین «فرادرس» است. این وبلاگ آموزشی که محصول وب‌سایت رسمی فرادرس است، با تولید محتوای آموزشی رایگان و مرتبط با نیاز مخاطبان هدف، با آن‌ها ارتباط برقرار و در هر بلاگ‌پست، دوره‌‌های آموزشی منتشرشده در فرادرس را به‌عنوان راه‌حلی برای یادگیری بهتر و بیشتر موضوع به مخاطبان معرفی می‌کند.

وبلاگ‌نویسی یکی از مهم‌ترین انواع کانتنت مارکتینگ است که با هدف آموزش مخاطبان و بهبود رتبه وب‌سایت در صفحه نتایج انجام می‌شود. تا اینجا می‌دانید مبانی کانتنت مارکتینگ چیست، به‌همین دلیل در بخش بعدی اهداف، اهمیت و مزایای این روش بازاریابی را بررسی می‌کنیم.

اهمیت و مزایای استفاده از کانتنت مارکتینگ

بر اساس آمار وب‌سایت Statista، تا زمان نگارش این مطلب حدود ۵٫۳ میلیارد نفر در دنیا از اینترنت استفاده می‌کنند که حدود ۴٫۹ میلیارد نفر از آن‌ها کاربر شبکه‌های اجتماعی هم هستند. این استفاده گسترده از اینترنت باعث شده افراد از موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان منبع اصلی برای آموزش و یادگیری، بررسی و خرید محصولات یا خدمات و سرگرمی استفاده کنند که یعنی انواع مختلف محتوا (متنی، تصویری، ویدیویی و صوتی) بیشتر مورد استقبال افراد در فضای آنلاین قرار می‌گیرد.

اگر بپرسید نقطه شروع کانتنت مارکتینگ چیست و کجاست در پاسخ باید گفت جایی که کسب و کارها تصمیم گرفتند با تولید محتوای ارزشمند نظر مخاطبان هدف را به برند جلب کرده و اعتماد آن‌ها را جلب کنند چون مخاطبان ترجیح می‌دهند از کسب و کارهایی خرید کنند که نسبت به آن‌ها اعتماد و شناخت بیشتری دارند و کانتنت مارکتینگ دقیقا همین هدف را دنبال می‌کند. در فهرست زیر، چند مورد از مهم‌ترین مزایای کانتنت مارکتینگ را توضیح داده‌ایم:

• بیشتر دیده شدن در فضای آنلاین: با تولید محتوای مداوم در کانال‌های بازاریابی مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و ... در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار می‌گیرید و هرچه بیشتر دیده شوید، افراد بیشتری شما را می‌شناسند و از شما خرید می‌کنند.
• جذب «مخاطب راغب» (لید) بیشتر: بازاریابی محتوایی روش‌های جدیدی برای دریافت اطلاعات مخاطبان و تبدیل آن‌ها به لید معرفی می‌کند. برای مثال، زمانی که یک محتوای جدید در وبلاگ منتشر می‌کنید و از بازدیدکنندگان می‌خواهید برای خواندن مطالب جدیدتر، در خبرنامه ایمیلی عوض شوند، در حال تبدیل این مخاطبان به «مشتری راغب» (لید) یا همان سرنخ بازاریابی هستید.
• اعتبار بیشتر: با تولید محتوای هدفمند و مرتبط به نیاز کاربران، کم‌‌کم به‌عنوان متخصص حوزه کاری خودتان شناخته شده و از برند شما به‌عنوان یک منبع معتبر یاد می‌شود. هرچه مردم بیشتر به شما اعتماد کنند، احتمال خرید کردن آن‌ها از شما بیشتر است.
• تعامل بیشتر با مشتریان: بازاریابی محتوایی علاوه بر کمک به جذب مشتریان جدید، در حفظ مشتریان فعلی کسب و کار هم موثر است. برای مثال با تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، می‌توانید به‌راحتی و به‌صورت مستقیم با مشتریان تعامل کرده و رابطه عمیق‌تری با آن‌ها ایجاد کنید.
• مقرون‌به‌صرفه بودن: تولید محتوای کاربردی و باکیفیت هم از نظر زمان و هم از نظر هزینه برای کسب و کار به‌صرفه‌تر است چون این محتوا حتی پس از گذشت زمان، همچنان برای کاربران قابل‌استفاده است، نیازی نیست هربار از صفر برای تولید محتوا ایده‌پردازی کنید و حتی می‌توانید آن را در اشکال و کانال‌های بازاریابی دیگر به‌روزرسانی و دوباره منتشر کنید. برای مثال، بارها اتفاق افتاده که کسب و کارها محتوای بلاگ‌پست‌ها را به پادکست تبدیل می‌کنند. این موضوع باعث می‌شود «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI) کانتنت مارکتینگ در مقایسه با دیگر روش‌های بازاریابی بالاتر باشد.

تا اینجا به‌خوبی می‌دانید کانتنت مارکتینگ چیست و به‌کارگیری آن چه اهمیت و مزایایی برای کسب و کارها دارد. در ادامه، نکاتی را در مورد قیف بازاریابی محتوایی می‌خوانید.

قیف بازاریابی محتوایی

در پاسخ به سوال «کانتنت مارکتینگ چیست» به این نکته اشاره کردیم که این استراتژی بازاریابی در حقیقت یک راه ارتباطی بین کسب و کار و مخاطبان هدف آن ایجاد می‌کند. از طریق همین راه ارتباطی است که برندها داستان خود را برای مخاطبان تعریف می‌کنند یا اطلاعات موردنیازشان را در اختیار آن‌ها قرار می‌‌دهند. با توجه به این‌که نوع محتوای تولیدی در بازاریابی محتوایی با ویژگی‌ها و نیازهای مخاطب هدف هماهنگ می‌شود، لازم است برای مخاطبان هدف در هر سطحی از نقشه سفر مشتری که قرار گرفته‌اند، محتوا تولید شود.

برای مشخص کردن هریک از این سطوح در استراتژی بازاریابی محتوا و شناسایی بهتر هریک از مخاطبان هدف، از قیف بازاریابی محتوا استفاده می‌شود که سه بخش اصلی دارد:

• «بخش بالایی قیف» (Top of Funnel | TOFU)
• «بخش میانی قیف» (Middle of Funnel | MOFU)
• «بخش انتهایی قیف» (Bottom of Funnel | BUFO)

در ادامه، ویژگی هریک از این سطوح و محتوای مناسب برای آن‌ها را توضیح می‌دهیم.

بخش بالایی قیف

هدف از بازاریابی محتوایی در این سطح، افزایش آگاهی از برند است چون مخاطب هدف شما از نیاز و چالش خود آگاه است اما مطمئن نیست که راه‌حلی برای این مشکل وجود دارد یا اگر وجود دارد، این راه‌حل چیست. دقیقا به همین دلیل است که در این مرحله باید با محتوای تولیدی چالش‌ها، نقاط ضعف و سوالات متداول مشتری را هدف قرار دهید و محصولات و خدمات خود را به‌عنوان راه‌حل به او معرفی کنید. بهترین انواع محتوایی که در این مرحله می‌توانید استفاده کنید، عبارت‌اند از:

• بلاگ‌پست‌ها
• پست‌های شبکه‌های اجتماعی
• ویدیوهای کوتاه
• پادکست
• اینفوگرافیک
• چک‌لیست‌ها
• کتاب الکترونیکی
• وبینار
• تبلیغات ویدیویی

در بخش بعدی یاد می‌گیرید محتوای مناسب برای بخش میانی قیف کانتنت مارکتینگ چیست.

بخش میانی قیف

در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی، مخاطب هدف از وجود کسب و کار یا محصولات و خدمات شما به‌عنوان راه‌حل اطلاع دارد و ممکن است چند بار از وب‌سایت شما بازدید کرده یا به حساب کاربری شبکه‌های اجتماعی شما سر زده باشد. حتی ممکن است فرم عضویت در خبرنامه ایمیلی شما را هم تکمیل کرده باشد. بنابراین محتوای تولیدشده در مرحله MOFU باید چنین مخاطبی را هدف قرار دهد.

این مخاطب مشکل و چالش خود را به‌طور کامل می‌شناسد و راه‌حل‌های مختلفی را که برای حل آن وجود دارد، با هم مقایسه می‌کند. از همین موضوع می‌توان نتیجه گرفت محتوای شما باید به مشتری توضیح دهد محصولات و خدمات شما چطور می‌تواند نیاز آن‌ها را برطرف کند. البته در این مرحله باید اعتماد مشتری را هم جلب کنید چون احتمالا هنوز برای خرید کردن آماده نیست و ممکن است خیلی راحت جذب محتوای کسب و کار رقیب شما شود. بهترین انواع محتوایی که در این مرحله می‌توانید برای مشتریان بالقوه تولید کنید، عبارت است از:

• خبرنامه‌های ایمیلی
• «نسخه آزمایشی» (Demo) محصول
• صفحات فرود
• مطالعات موردی
• ویدیوهای طولانی
• بلاگ‌پست‌ها
• محتوای تعاملی
• وبینار

یکی از نکات بسیار مهمی که در مورد این مرحله مطرح می‌شود بحث استفاده یا عدم استفاده از پست‌های شبکه‌های اجتماعی است. بسیاری اینطور فکر می‌کنند که فقط برای مرحله MOFU باید از این شبکه‌ها استفاده کرد. این تصور دیگر درست نیست، چون در حال حاضر بسیاری از افراد از طریق شبکه‌های اجتماعی خرید می‌کنند. همچنین این شبکه‌ها بستر خوبی برای ارائه خدمات پشتیبانی مشتری است. پس در این مرحله هم باید از پست‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.

بخش انتهایی قیف

محتوای بخش انتهایی قیف باید مشتریان بالقوه‌ای را هدف قرار دهد که در مرحله تصمیم‌گیری قرار دارند و قرار است با ترغیب کوچکی اقدام موردنظر کسب و کار را انجام دهند (تبدیل). بنابراین محتوای این مرحله باید امکان تست محصول را در اختیار بیننده قرار داده، قیمت را به او نشان دهد و در نهایت خرید را برای او آسان کند.

محتوای این مرحله چون قرار است مشتری بالقوه را به خرید ترغیب کند باید یک ویژگی مهم دیگر هم داشته باشد و آن ایجاد حس ضرورت در مخاطب است. یکی از عناصر تأثیرگذاری که در این مرحله به اثربخشی بیشتر محتوای تولیدی خیلی کمک می‌کند، شخصی‌سازی محتوا بر اساس خصوصیات مشتری و استفاده از فراخوان به اقدام‌های قوی و اثرگذار در محتوا است. بهترین محتوای این مرحله عبارت است از:

• ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده
• محتوای تولیدی توسط کاربر مانند پرسشنامه
• مطالعات موردی
• صفحات قیمت
• بلاگ‌پست‌های مقایسه‌ای
• سفیدنامه‌ها
• کمپین‌های «بازاریابی مجدد» (Remarketing)

استراتژی کانتنت مارکتینگ چیست ؟

اگر تا این بخش از مطلب را به‌خوبی مطالعه کرده باشید، به‌خوبی می‌دانید کانتنت مارکتینگ چیست و چه انواعی دارد و با در نظر گرفتن چه مواردی باید محتوای مناسب برای مخاطبان هدف را انتخاب کرد. در این بخش با مفهومی به نام «استراتژی بازاریابی محتوایی» (Content Marketing Strategy) آشنا می‌شوید. استراتژی بازاریابی محتوایی به برنامه جامع و کاملی گفته می‌شود که تمام مراحل برنامه‌ر‌یزی، تولید، توزیع و ترویج محتوا را به کمک آن مشخص می‌کنید. به‌عبارت ساده‌تر، استراتژی بازاریابی محتوایی نقشه‌راهی است که با تدوین آن می‌توانید تمام اقداماتی را که در بازاریابی محتوایی کانال‌های بازاریابی مختلف اجرا می‌کنید به‌طور دقیق زیر نظر بگیرید.

این برنامه دقیقا به شما می‌گوید چرا محتوا تولید می‌کنید، مخاطب این محتوا چه کسی است و چطور و چه زمانی باید این محتوا را به دست مخاطب هدف برسانید. بدون برنامه‌‌ریزی مناسب فقط بودجه بازاریابی محتوایی کسب و کار و تلاش‌های تولیدکنندگان محتوا و تیم بازاریابی را به هدر می‌دهید پس قبل از هر اقدام دیگری، مطمئن شوید که استراتژی کانتنت مارکتینگ کسب و کارتان را هرچقدر هم که کوچک باشد، تدوین کرده‌اید. این استراتژی را می‌توانید با طی کردن ۵ مرحله اصلی زیر بسازید:

• تعیین اهداف بازاریابی محتوایی
• شناخت و توصیف دقیق مخاطب هدف محتوا
• انتخاب قالب‌های محتوا و کانال‌های انتشار مناسب
• تنظیم تقویم محتوایی
• برنامه‌ریزی برای توزیع و ترویج محتوا
• بررسی عملکرد محتوا

در ادامه، یاد می‌گیرید مراحل بالا را چطور باید انجام دهید.

اهمیت تعیین اهداف برای استراتژی کانتنت مارکتینگ چیست ؟

تدوین همه استراتژی‌های بازاریابی با تعیین هدف و «شاخص‌های کلیدی عملکرد» (KPI) برای اندازه‌گیری میزان رسیدن به هدف شروع می‌شود. استراتژی بازاریابی محتوایی هم دقیقا بر همین اساس تدوین می‌شود. اول از همه باید تعیین کنید هدف کسب و کار شما از انجام کانتنت مارکتینگ چیست و این روش بازاریابی قرار است در نهایت چه آورده‌ای برای کسب و کار شما داشته باشد. در فهرست زیر به چند مورد از متداول‌‌ترین اهدافی که کسب و کارها برای بازاریابی محتوایی در نظر می‌گیرند، اشاره کرده‌ایم:

• افزایش ترافیک وب‌سایت
• تولید مخاطب و مشتری راغب (لید)
• افزایش فروش محصولات و خدمات
• آموزش بازار هدف
• افزایش آگاهی از برند
• تعامل با مخاطبان و سرگرم کردن آن‌ها
• کاهش «هزینه‌های جذب مشتری» (Cost Acquisition Cost)

برای تعیین بهتر اهداف می‌توانید از مدل SMART کمک بگیرید که اهداف مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، قابل‌دستیابی، مرتبط و مبتنی بر زمانی برای شما تعریف می‌کند. برای مثال، افزایش ۲۰ درصدی ترافیک فروشگاه اینترنتی در ۶ ماهه دوم سال نمونه یک هدف قابل‌قبول برای بازاریابی محتوایی است. بعد از تعیین اهداف، باید چند معیار مشخص تعیین کنید تا به کمک آن‌ها میزان رسیدن به این اهداف را اندازه بگیرید. به این شاخص‌ها، شاخص کلیدی عملکرد گفته می‌شود. در جدول زیر، به چند مورد مهم اشاره کرده‌ایم:

شناخت و توصیف دقیق مخاطب هدف محتوا

«مخاطب هدف» (Target Audience) محتوا به افرادی گفته می‌شود که قرار است با تولید محتوا آن را به کسب و کار جذب کنید. قدم دوم پس از تعیین اهداف، شناخت ویژگی‌ها، خصوصیات، چالش‌ها و نقاط قوت و ضعف این افراد است. دلیل و ضرورت انجام این مرحله هم کاملا مشخص است: چون محتوای تولید‌شده در بازاریابی محتوایی هرچه به ویژگی‌ها، دغدغه‌ها و سوالات این مخاطب نزدیک‌تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که با آن تعامل کند و روی او اثر بگذارد. برای شناخت بیشتر مخاطب هدف می‌توانید از روش‌های زیر کمک بگیرید:

• از تیم فروش سوال کنید.
• از داده‌های گوگل آنالیتیکس و «گزارش Audience» استفاده کنید.
• با مشتریان فعلی کسب و کار مصاحبه کنید یا برای آن‌ها پرسشنامه بفرستید.
• مخاطبان هدف کسب و کارهای رقیب را در شبکه‌های اجتماعی و محل‌های دیگر بررسی کنید.
• از اطلاعات بخش نظرات و اینسایت شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.

با اطلاعاتی که از موارد بالا جمع‌آوری می‌کنید، باید یک یا چند شخصیت واحد بسازید که ویژگی‌ها، چالش‌ها، علاقه‌مندی‌ها و نقاط قوت و ضعف مخصوص به خود را داشته باشند. به این شخصیت خیالی که کاراکتر مشتری ایده‌آل محصولات و خدمات شما است، در اصطلاح بازاریابی «پرسونای خریدار» (Buyer Persona) گفته می‌شود. زمانی که برای ویژگی مخاطبان، شخصیت تعیین می‌کنید تولید محتوا برای آن‌ها راحت‌تر است چون می‌توانید ایده‌ها و موضوعات کلیدی موردعلاقه آن‌ها را تشخیص داده و سوالاتی را که ممکن است در مورد محصولات و خدمات شما داشته باشند، بشناسید.

انتخاب نوع و کانال انتشار محتوا

تا اینجا می‌دانید مراحل ابتدایی تدوین استراتژی کانتنت مارکتینگ چیست و چطور باید آن‌ها را تعیین کنید. در مرحله بعدی لازم است با توجه به اهداف و پرسونای مخاطب هدف، نوع و قالب محتوا و کانال انتشار آن را مشخص کنید. این کار باعث می‌‌شود محتوای درست در زمان و مکان درست در معرض دید مخاطب هدف قرار بگیرد که اثربخشی محتوا را بیشتر می‌کند. برای مثال، برای مشتریانی که فقط به انگیزه کوچکی نیاز دارند تا تصمیم به خرید خود را قطعی کنند، چه نوع محتوایی از طریق چه کانالی مناسب‌تر است؟ مشتریانی که هنوز در حال بررسی و مقایسه محصولات و خدمات شما با برندهای رقیب هستند، باید چه نوع محتوایی ببینند تا محصولات و خدمات شما را انتخاب کنند؟

پاسخ به این سوالات را با توجه به پرسونای مخاطب هدف و سطحی که در قیف بازاریابی در آن قرار گرفته، مشخص کنید. برای مثال می‌دانیم که محتوای مناسب برای مرحله آگاهی پست‌های وبلاگی، اینفوگرافیک‌ها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و محتوای ویدیویی است. این موارد را باید با علاقه‌مندی‌های مخاطب هدف هماهنگ کنید. برای مثال اگر پرسونای اصلی فروشگاه اینترنتی شما خانم‌های جوان زیر ۳۰ سال و شاغل هستند، احتمالا پست، استوری و ریلز اینستاگرام بیشتر از پست‌های وبلاگی مورد توجه آن‌ها قرار بگیرد. برای انتخاب بهتر و تصمیم‌گیری درست‌تر، به نمودار زیر توجه کنید که محبوب‌ترین قالب‌های محتوایی مورد استفاده بازاریابان دیجیتال را با هم مقایسه کرده است:

همچنین در مطلب زیر از مجله فرادرس، کانال‌های بازاریابی را به‌طور کامل معرفی کرده‌ایم:

تنظیم تقویم محتوا

«تقویم محتوایی» (Content Calendar) جدول زمانی منظمی است که در آن تعیین می‌کنید کدام محتوا را قرار است در چه زمانی و از طریق چه کانالی منتشر کنید. به بیان ساده‌تر، تقویم محتوایی خلاصه‌ای از محتوای در دست انتشار و زمان آن است. تنظیم تقویم محتوا یکی از گام‌های اصلی در تدوین استراتژی کانتنت مارکتینگ است و به شما در موارد زیر کمک می‌کند:

• هماهنگی بیشتر اعضای تیم و افراد دخیل در فرایند تولید و انتشار محتوا
• کمک به تداوم بهتر انتشار محتوا و جلوگیری از تکرار
• فراموش نکردن رویداد‌ها و مناسبت‌های خاص
• کمک به آنالیز بهتر و دقیق‌تر عملکرد محتوا
• ایده‌پردازی خلاقانه‌تر در تولید محتوا

برای طراحی تقویم محتوایی می‌توانید از نرم‌افزارهای صفحه گسترده مثل اکسل یا گوگل‌شیت استفاده کنید. در تقویم‌های حرفه‌ای‌تر برای تیم‌های بزرگ‌تر، نرم‌افزارهایی مانند ترلو، آسانا و نوشن انتخاب‌های بهتری هستند چون همه اعضای تیم می‌توانند تغییرات و روند انجام کارها را به‌طور همزمان ببینند. هر تقویم محتوا به‌طور معمول موارد زیر را شامل می‌شود:

• عنوان و هدف محتوا
• نوع محتوا
• کلمه کلیدی اصلی محتوا
• تاریخ انتشار محتوا
• کانال‌های انتشار محتوا

در تصویر زیر، نمونه یک تقویم محتوایی بسیار ساده را می‌بینید:

در مطلب زیر از مجله فرادرس، به نکات بیشتری در مورد تقویم محتوایی پرداخته‌ایم:

در دو بخش بعدی یاد می‌گیرید اهمیت برنامه‌ریزی برای توزیع محتوا و بررسی عملکرد آن پس از انتشار در کانتنت مارکتینگ چیست.

برنامه‌ریزی برای توزیع و ترویج محتوا

بعد از تولید و انتشار محتوا در محل اصلی بر اساس برنامه‌ریزی که در تقویم محتوایی داشته‌اید، لازم است روش‌ها و کانال‌های ترویج و توزیع محتوا را تعیین و محتوای تولیدی را در پلتفرم‌های مختلف ترویج کنید تا گروه‌های مختلف مخاطبان آن را ببینند. با این کار محتوا را در معرض دید افراد بیشتری قرار می‌دهید. ازجمله کانال‌های توزیع و ترویج محتوا می‌توان به موارد فهرست زیر اشاره کرد:

• وب‌سایت و وبلاگ
• ایمیل‌مارکتینگ و خبرنامه ایمیلی
• پلتفرم شبکه‌های اجتماعی
• انجمن‌های آنلاین و تالارهای گفتگو
• «محتوای گرد‌آوری‌شده» (Content Roundups) و پست‌های مهمان
• پست‌های دارای حامی مالی یا معرفی توسط اینفلوئنسرها
• تبلیغات پولی موتورهای جستجو یا شبکه‌های اجتماعی

با این روش مطمئن می‌شوید که محتوای شما در صورت دیده‌نشدن در کانال اصلی انتشار محتوا، حتما از روش‌های دیگر در معرض دید او قرار می‌گیرد.

بررسی عملکرد محتوا

بازاریابی محتوایی فرایندی ادامه‌دار و طولانی‌مدت است و باید مراحل مختلف آن را مثل تنظیم تقویم محتوایی، تولید محتوا و انتخاب کانال‌های توزیع در زمان‌های مختلف تکرار کنید. نکته مهم و شاید تکه پازل گمشده‌ای که تا این بخش به آن اشاره‌ای نکرده‌ایم، بحث تحلیل و سنجش عملکرد محتوا است. در این مرحله باید عملکرد محتوای تولیدی را به‌طور کامل ارزیابی کنیم تا ببینیم چقدر به اهدافی که در ابتدای کار تعیین کرده‌ بودیم، رسیده‌ایم و آیا روند بازاریابی محتوایی ما توانسته اثربخشی و سودآوری لازم را برای کسب و کار داشته باشد یا خیر.

در جدول زیر، به چند مورد از  شاخص‌هایی که باید در گوگل آنالیتیکس یا دیگر ابزارهای تحلیل داده بررسی کنید، اشاره کرده‌ایم:

در مطلب زیر از مجله فرادرس، به‌طور مفصل در مورد نحوه تدوین سند استراتژی بازاریابی محتوایی بحث کرده‌ایم:

تا اینجا به‌خوبی می‌دانید استراتژی کانتنت مارکتینگ چیست و چرا و چطور باید مراحل مختلف انجام آن را تدوین کرد. در بخش بعدی، به بررسی چند اصل مهم و اساسی در کانتنت مارکتینگ می‌پردازیم که به شما کمک می‌کنند روند بازاریابی محتوایی کسب و کارتان را دقیق‌تر و حرفه‌ای‌تر جلو ببرید و اثر بیشتری روی مشتریان بگذارید.

نکات کلیدی در اجرای کمپین بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی ساده است اگر بتوانید ویژگی‌های مخاطب هدف و عوامل تأثیرگذار بر او را به‌درستی شناسایی کنید. در فهرست زیر به چند اصل مهم اشاره کرده‌ایم که به‌کارگیری آن‌ها کمک می‌کند کمپین‌های موثرتری اجرا کنید:

در ادامه، بیشتر در مورد هریک از موارد بالا بحث می‌کنیم.

۱. مخاطب هدف محتوا را در اولویت قرار دهید

اولین و مهم‌ترین قانونی که در هر استراتژی کانتنت مارکتینگ و تولید و انتشار هر محتوایی باید به آن توجه کنید، این است که مخاطب و مشتری هدف محتوا یا محصولات و خدمات کسب و کار را در اولویت قرار دهید. نکته مهمی که خیلی از برندها به آن توجه نمی‌کنند. به‌عنوان یک کسب و کار به‌جای این‌که روی محصولات و خدمات خودتان که قصد دارید آن‌ها را بفروشید، تمرکز کنید، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را دنبال و سعی کنید آن‌ها را برطرف کنید.

قانون نانوشته‌ای که همه تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان دیجیتال باید به آن توجه کنند، ارزش‌‌آفرینی برای مخاطبان هدف است. این ارزش می‌تواند به شکل‌های گوناگونی برای گروه‌های مختلف مخاطبان تولید شود. پاسخ به سوالات متداول، آموزش و فراهم کردن اطلاعات، سرگرم کردن مخاطبان، ویدیوها و مقاله‌های How-to و ... همه می‌توانند برای مخاطبان ارزشمند باشند.

بنابراین در هر قطعه محتوایی که تولید می‌کنید، به ارزشی که قرار است آن را به مخاطبان ارائه کنید، فکر کنید. این ارزش را با نوع محصولات و خدمات و حوزه تخصصی کسب و کارتان هماهنگ کنید تا فرصت‌های بیشتری برای نمایش موفق محصول یا خدمت پیدا کنید. برای مثال، یک برند عرضه‌کننده لوازم آرایشی و بهداشتی ممکن است از راهنماهای گام‌به‌گام استفاده از محصولات و مشاوره‌های رایگان آموزشی در استراتژی کانتنت مارکتینگ خود استفاده کند در حالی‌که یک آژانس گردشگری و مسافرتی، از پست‌های وبلاگی معرفی مناطق توریستی مختلف دنیا برای بازاریابی محتوایی بهره می‌گیرد.

۲. روی جلب اعتماد و اعتبار برای کسب و کار تمرکز کنید

مشتریان در دنیای مدرن از برندهایی خرید می‌کنند که به آن‌ها اعتماد دارند و راه‌حل‌های درستی در مورد مشکلات و دغدغه‌های آن‌ها ارائه می‌کنند. برای تبدیل شدن به چنین برندی در ذهن مخاطبان، روی این موضوع که چطور می‌توانید به مشتریان اطلاعات یا آموزش دهید یا مشکل و مسئله آن‌ها را حل کنید، متمرکز شوید. برای انتقال محتوا و پیام‌های بازاریابی حتما از لحن همدلانه و صمیمی استفاده کنید تا به مشتریان نشان دهید از دغدغه‌های آن‌ها باخبر هستید و قصد دارید مشکل آن‌ها را حل کنید.

نتیجه این‌که در بازاریابی محتوایی تا جای امکان از رویکرد تبلیغات و معرفی صرف محصولات و خدمات خودداری و بیشتر تلاش کنید به منبع قابل‌اطمینانی برای آن‌ها تبدیل شوید و در همین مسیر، آهسته‌آهسته مشتریان را به خرید ترغیب کنید.

۳. از داستان سرایی استفاده کنید

داستان و قصه همیشه برای مشتریان جذابیت دارد خصوصا اگر خودشان قهرمان آن باشند. آموزش، سرگرم کردن و درنهایت فروش محصولات و خدمات با استفاده از داستان‌سرایی آسان‌تر است و می‌توانید پیوند عاطفی عمیق‌تری با مخاطبان ایجاد کنید و اثرگذارتر باشید. در این روش باید از تکنیک‌های روایت‌گری برای انتقال پیام بازاریابی استفاده کنید. با این کار به برند وجهه انسانی و شخصیت می‌دهید. هرچه مشتریان بهتر بتوانند با برند شما ارتباط برقرار کنند، بیشتر در ذهن آن‌ها می‌مانید و محتوایی که در ادامه مسیر در معرض دید آن‌ها قرار می‌دهید، جذابیت بیشتری برای آن‌ها پیدا می‌کند.

در بخش‌های قبلی آموختید سه مورد از اصلی‌ترین نکات استفاده از کانتنت مارکتینگ چیست و چطور می‌توان بازاریابی محتوایی را به شکل موثرتری در اقدامات بازاریابی کسب و کار به کار برد. در ادامه، با چند نکته مهم دیگر آشنا می‌شوید.

۴. به اصول سئوی وب سایت توجه کنید

در کانتنت مارکتینگ محتوای مرتبط با نیاز مخاطبان هدف را در کانال‌های مختلف در معرض دید مشتریان قرار می‌دهیم. یکی از کارهایی که کمک بسیار زیادی به بیشتر دیده شدن محتوا می‌کند، بهینه‌سازی آن بر اساس اصول سئوی وب‌سایت است. سئو کمک می‌کند محتوایی که در وب‌سایت، یوتیوب یا شبکه‌های اجتماعی تولید کرده‌اید، به الگوریتم‌های موتورهای جستجو و قصد کاربران نزدیک‌تر شده و در نتایج جستجوهای بالاتری به آن‌ها نمایش داده شود.

قرار دادن کلمات کلیدی مورد استفاده کاربران در عنوان‌های اصلی و فرعی محتوا، توضیحات ویدیو، تصاویر داخل محتوا و ... در وب‌سایت و یوتیوب ازجمله اقداماتی است که باعث بهبود رتبه سئوی مطلب می‌شوند. در شبکه‌های اجتماعی الگوریتم‌های پیچیده‌تری برای نمایش بیشتر محتوای شما به مخاطبان هدف وجود دارد که ازجمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به خلاقیت، استفاده از هشتگ، قرار دادن کلمه کلیدی در محتوا و متن کپشن و ... اشاره کرد.

۵. محتوای همیشه سبز تولید کنید

«محتوای همیشه‌سبز» (Evergreen Content) به محتوایی گفته می‌شود که با گذشت زمان همچنان مرتبط باقی می‌ماند و قدیمی نمی‌شود. البته که نمی‌توان در مورد همه موضوعات محتوای همیشه‌سبز تولید کرد ولی نکته‌ای که بازاریابان محتوا همیشه روی آن تاکید دارند، تولید محتوای طولانی و همیشه‌سبز و محدود کردن محتوای کوتاه و مرتبط با موضوعات داغ روز (ترند) است. محتوای همیشه‌سبز نه‌تنها روی سئوی وب‌سایت اثر مثبتی دارد بلکه مخاطبان وفادارتری را جذب و حفظ می‌کند.

تولید محتوای همیشه‌سبز برای کسب و کارها به صرفه‌جویی در زمان و هزینه کمک می‌کند چون مدت طولانی‌تری مورد توجه مخاطبان قرار می‌گیرد و دائما مخاطبان جدیدی برای کسب و کار جذب می‌کند.

۶. لحن و صدای برند را در هر محتوا ثابت نگه دارید

نکته مهم دیگری که در کانتنت مارکتینگ باید به آن توجه کنید، ثابت نگه داشتن لحن و صدای برند در هر محتوا و کانال انتشار آن است. این کار شما را به‌عنوان برند در ذهن مخاطبان متمایز و محتوای تولیدی را معتبرتر جلوه می‌دهد. لحن و صدای برند را باید با توجه به ماموریت و شخصیت آن تعیین و آن را با پیام بازاریابی هم‌سو کنید. در ادامه، لازم است شیوه‌نامه و راهنمای استاندارد و دقیقی برای اطلاع‌رسانی به اعضای تیم بنویسید. این کار کمک می‌کند استراتژی بازاریابی محتوایی برند دقیق‌تر و کامل‌تر پیش برود.

از کانتنت مارکتینگ برای جلب اعتماد مخاطبان هدف استفاده کنید

محتوا صرف‌نظر از نوع آن، یکی از قدرتمند‌ترین ابزارهای بازاریابی برای جذب مشتریان بیشتر و نگهداری مشتریان فعلی کسب و کار است. بنابراین از آن به‌درستی استفاده کنید. مخاطب هدف محصولات و خدمات خود را بشناسید و بر اساس داده‌های واقعی، تصمیم‌گیری کنید. مهم‌ترین و اصلی‌ترین نکته‌ای که در بازاریابی محتوایی باید دنبال کنید، ساده و همدلانه نگه داشتن پیام بازاریابی کسب و کار است.

فراموش نکنید که مشتریان بیشتر از محصولات و خدمات شما، به پرسش، نیاز یا چالشی که خودشان دارند، اهمیت می‌دهند و به‌همین دلیل است که اطلاعات موردنیاز آن‌ها را در قالب محتوا برایشان تولید کنید تا به کسب و کار شما توجه کنند. این کار باعث می‌شود مشتریان به‌عنوان کسی که قصد کمک کردن دارد به برند شما نگاه کنند نه به‌عنوان فروشنده صرف محصولات و خدمات. حتما زمانی را به تدوین استراتژی دقیقی برای فرایند بازاریابی محتوایی اختصاص دهید تا علاوه بر تولید محتوا، بتوانید عملکرد آن را هم به‌طور کامل ارزیابی کرده و برای نقاط ضعف راه‌حل پیدا کنید.

سوالات متداول

در بخش‌های قبلی تلاش کردیم ضمن پاسخ دادن به سوال کانتنت مارکتینگ چیست و چطور کار می‌کند، انواع بازاریابی محتوا، اهداف و مزایای آن را هم بررسی کنیم. در ادامه، به چند سوال پرتکرار پیرامون این موضوع پاسخ می‌دهیم.

متداول ترین انواع کانتنت مارکتینگ چیست ؟

کانتنت مارکتینگ بسته به قالب محتوا، اهداف کسب و کار و ویژگی‌های مخاطبان هدف می‌تواند به‌شکل‌های مختلفی انجام شود که ازجمله متداول‌ترین آن‌ها می‌توان به وبلاگ‌نویسی، ساخت ویدیو و پادکست، طراحی اینفوگرافیک، ساخت کتاب الکترونیک، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، نوشتن محتوای مطالعه موردی و ... اشاره کرد.

محتوای مناسب برای مشتریان بخش میانی قیف بازاریابی محتوایی از چه نوعی است؟

مشتریانی که در بخش میانی قیف بازاریابی حضور دارند، کسب و کار و محصولات و خدمات شما را می‌شناسند ولی هنوز تصمیم خود را برای خرید نگرفته و در حال مقایسه راه‌حل‌های برندهای مختلف است. برای هدف قرار دادن این مخاطب هدف در کانتنت مارکتینگ می‌توان از خبرنامه ایمیلی، مطالعه موردی، محتوای تعاملی و وبینار استفاده کرد.

تفاوت بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوایی روی فرایند برنامه‌ریزی، تولید، انتشار و ترویج محتوای ارزشمند و هدفمند توسط کسب و کار برای جذب مشتریان جدید تمرکز دارد، درحالی‌که بازاریابی محتوا به‌معنای انجام اقدامات بازاریابی و جذب مشتری برای یک قطعه محتوای خاص و مشخص است.