استراتژی محتوا چیست؟ – از صفر تا صد + نمونه

در مهم بودن محتوا شکی نیست اما حتی اگر بهترین محتوای جهان را نیز تولید کنید، بدون وجود برنامه جامعی که به شما بگوید آن محتوا را از طریق چه کانالی، در چه زمانی و چگونه به گوش مخاطب هدف درست برسانید، عملا کاری از پیش نبرده‌اید. صحبت از «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) بدون وجود استراتژی جامع برای تولید محتوای مرتبط بی‌معناست. این برنامه جامع استراتژی محتوا نام دارد. استراتژی محتوا برخلافِ تصور رایج چیزی فراتر از فهرست‌های موضوعی است و مفاهیمی مثل پرسونای خریدار، نقشه سفر مشتری، تدوین تقویم محتوا و بررسی و نظارت بر محتوا را در برمی‌گیرد. اگر شما نیز می‌خواهید بدانید استراتژی محتوا چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد در این مطلب از «مجله فرادرس» با ما همراه باشید.

استراتژی محتوا چیست ؟

استراتژی محتوا به مجموعه تاکتیک‌هایی گفته می‌شود که برای پیشرفت و مدیریت محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرند. در این استراتژی با به‌کارگیری انواع مختلف محتوا مانند پست‌های وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی، ویدیو و پادکست تلاش می‌کنیم به اهداف مختلف کسب و کار دست پیدا کنیم.

استراتژی محتوا چه مواردی را در برمی گیرد؟

انجام بازاریابی محتوایی مانند دیگر روش‌های بازاریابی به برنامه‌ای نیاز دارد که برای بخش‌های مختلف کار راه‌حل ارائه کند و تمامی سوال‌ها را پاسخ‌گو باشد. برای فهم بهتر استراتژی محتوا نگاهی به بخش‌های مختلف کار تولید محتوا می‌اندازیم. بخش‌های مختلف تولید محتوا در فهرست زیر آمده است.

• نگارش: چه در وبلاگ مطلب بنویسید چه در پست‌های شبکه‌های اجتماعی، هدف شما سرگرم کردن مخاطب و فراهم کردن اطلاعات کاربردی برای آن‌ها است.
• گزینش: علاوه بر نگارش محتوای اصلی، گزینش مطالب ارزشمند وب‌سایت‌های دیگر می‌تواند در سرگرم کردن مخاطب و ایجاد روابط دوطرفه در اکوسیستم تخصصی کسب و کار بسیار موثر باشد.
• ارائه چندرسانه‌ای: همانطور که از عناصر متنی در محتوا استفاده می‌کنید، لازم است از عناصر بصری هماهنگ با اهداف کسب و کار مثل تصویر، ویدیو و دیگر انواع رسانه برای تعامل، خبررسانی و سرگرم کردن بیشتر مخاطب استفاده کنید.
• انتشار: یکی از جنبه‌های ضروری استراتژی محتوا زمان‌بندی و انتشار منظم محتوا برای درگیر نگه داشتن مخاطب است.
• نگهداری: بعد از انتشار انواع مختلف محتوا نیاز است آن‌ها را مدیریت کنید. بعضی از آن‌ها موقتی‌اند و بعضی دیگر نیاز دارند هر چند وقت یکبار به‌روزرسانی شوند. البته تعدادی دیگر از محتواها در مورد موضوعات روز هستند و شاید لازم باشد بعد از مدتی آن‌ها را حذف کنید.
• تعامل با مخاطب: علاوه بر مراحل بالا باید در کنار بازخورد گرفتن از مخاطبان پاسخ‌گوی سوالات آن‌ها باشید و به‌نحوی با آن‌ها تعامل کنید.

بنابراین می‌توان نتیجه گرفت یک استراتژی محتوای کاربردی باید بتواند برای تمامی موارد بالا برنامه‌ریزی داشته باشد و نیازهای هر مرحله را به‌طور کامل پاسخ‌گو باشد. نکته مهم استفاده از ترکیب انواع مختلف محتوا مثل پست‌های وبلاگ، ویدیو، اینفوگرافیک، مطالعات موردی و غیره است. با این روش مطمئن می‌شوید که محتوای شما در معرض دید افراد بیشتری قرار می‌گیرد.

 

تفاوت بین استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا

قبل از این‌که به سراغ تدوین استراتژی محتوا و اهمیت آن برای کسب و کارهای مختلف برویم، نیاز است تفاوت دو مفهوم «استراتژی محتوا» و «بازاریابی محتوا» را درک کنیم. با وجود این‌که بسیاری از افراد این دو اصطلاح را با یک معنی به‌کار می‌برند، مفهوم اصلی این دو عبارت متفاوت است زیرا ممکن است برای محتوایی که با هدف بازاریابی تولید نشده، استراتژی تدوین کنیم. در اینجا قصد داریم کمی بیشتر در مورد این دو مفهوم بحث کنیم.

البته در این مطلب هدف از تدوین استراتژی محتوا بازاریابی آن است. ببینیم این دو مفهوم چه تفاوتی با هم دارند و در چه حوزه‌هایی با هم ادغام می‌شوند.

• استراتژی محتوا روی چشم‌انداز تمرکز می‌کند: استراتژی محتوا جزییات چگونگی و چرایی تولید، مدیریت، بایگانی یا به‌روزرسانی محتوا را بررسی می‌کند. این استراتژی محتوای تولیدی برای کاربران را یک کل منسجم در نظر می‌گیرد. هدف از تدوین استراتژی محتوا کمک به برنامه‌ریزی برای تولید محتوای هدفمند و مرتبط با مخاطب است.
• بازاریابی محتوا روی تاکتیک‌ها و اجرای آن‌ها تمرکز می‌کند: کانتنت مارکتینگ به فرایند اجرایی تولید، گزینش و ویرایش محتوای هماهنگ با هدف بازاریابی گفته می‌شود. از فعالیت در وبلاگ گرفته تا متنی که در صفحات تایید به‌کار می‌رود همه در حوزه بازاریابی محتوایی قرار می‌گیرند. هدف از انجام بازاریابی محتوایی ایجاد حس اعتماد بین بازار هدف کسب و کار و برند یا در واقع محصولات و خدمات آن است. محتوای تولیدی با هدف بازاریابی علاوه بر فراهم کردن اطلاعات برای مخاطب، او را در تمامی مراحل قیف فروش هدایت می‌کند.

برای مثال استراتژیست محتوا تشخیص می‌دهد میان مشتریان و برند اعتماد کافی وجود ندارد و روش‌هایی را برای اعتمادسازی میان آن‌ها پیشنهاد می‌دهد. بازاریاب محتوا برای حل مشکل مصاحبه‌ای را با بنیان‌گذار برند ترتیب می‌دهد. بنابراین این دو حوزه به‌نوعی مکمل فعالیت‌های یکدیگر هستند.

اهمیت استراتژی محتوا چیست ؟

تا این قسمت از مطلب با تدوین استراتژی محتوا و مفاهیم کلیدی آن آشنا شدیم. در این قسمت نگاهی به دلایل اهمیت استراتژی محتوا خواهیم داشت. تنها کسب و کارهای بزرگ نیستند که به استراتژی محتوا نیاز دارند و هر کسب و کاری صرف‌نظر از اندازه باید از مزایای استراتژی محتوا استفاده کند. ازجمله دلایل اهمیت استراتژی محتوا برای برندها می‌توان به موارد فهرست زیر اشاره کرد:

• هدف دادن به محتوا: با تدوین استراتژی برای محتوا به دیدگاه کاملی از آنچه اهداف مورد انتظار محتوا می‌رسید. بدون استراتژی ممکن است ریسک تولید محتوایی را به‌جان بخرید که با اهداف کسب و کار هماهنگی ندارد یا برای برند معنی‌دار نیست.
• ساده کردن فرایند تولید محتوا: تهیه تقویم محتوایی بدون اطلاع از هدف تولید محتوا خیلی دشوار است. با تدوین استراتژی محتوا و تحقیق کلمات کلیدی می‌توانید موضوع‌ها و زمان‌بندی تولید و انتشار آن‌ها را در تقویم به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی کنید که با اهداف کسب و کار هماهنگی کامل داشته باشد.
• کمک به یکپارچگی تولید محتوا: پیام‌رسانی مداوم و منظم در کانال‌های بازاریابی مختلف به تثبیت صدای برند بسیار کمک می‌کند. همه کسب و کارها به میزان تحت‌تأثیر دیدگاهی هستند که مخاطبان از آن‌ها پیدا می‌کنند. برای مثال یک شرکت حقوقی ممکن است بخواهد صدای برند را جدی و دانشگاهی نگه دارد درحالی‌که یک فست‌فود به صدایی نیاز دارد که کمی عادی‌تر و به زندگی واقعی نزدیک‌تر باشد.
• افزایش ترافیک طبیعی (ارگانیک): برای رشد طبیعی ترافیک وب‌سایت باید به‌طور منظم برای گوگل و دیگر موتورهای جستجو محتوای باکیفیت تولید کنید. داشتن استراتژی محتوا به دسته‌بندی کلمات کلیدی مورد تقاضای کاربر و تولید محتوا بر اساس آن‌ها کمک می‌کند. ترافیک طبیعی یا بازدید‌های حاصل از کلیک روی لینک وب‌سایت در صفحه نتایج موتور جستجو یکی از بهترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین روش‌ها برای بیشتر دیده شدن برند است.
• ایجاد رابطه با مخاطب هدف: از طریق تولید محتوا می‌توانید به سوالات کاربران پاسخ دهید و مشکلات آن‌ها را حل کنید. تولید محتوا بر اساس نیاز مخاطبان باعث می‌شود به برند اعتماد کنند. اگر محتوای تولیدی باکیفیت و کاربردی باشد، مخاطبان نظر مثبتی نسبت به برند پیدا می‌کنند و به خرید محصولات و خدمات شما ترغیب می‌شوند. داشتن استراتژی محتوا نقش بسیار مهمی در کیفیت محتوای تولیدی دارد.
• کمک به افزایش اعتبار: همزمان با تولید محتوای باکیفیت جایگاه برند را در ذهن مخاطبان ارتقا می‌دهید و کم‌کم شما را به‌عنوان متخصص و مرجع اصلی حوزه نیچ کسب و کار می‌شناسند. با این روند رتبه بهتری در صفحه نتایج موتور جستجو به دست می‌آورید و اعتماد مخاطبان را جلب می‌کنید.
• ایجاد مخاطب راغب (لید): تدوین استراتژی محتوا با افزایش کیفیت محتوای تولیدی به ایجاد مخاطب راغب (لید) و جمع‌آوری اطلاعات اطلاعات تماس مخاطبان برای کمپین‌های بازاریابی کمک می‌کند.

برای مثال تصور کنید محتوایی باکیفیت از نوع مطالعه موردی یا سفیدنامه (وایت‌پیپیر) به‌صورت «محتوای قفل‌دار» (Gated Content) در وب‌سایت منتشر می‌کنید و کاربران برای دسترسی به این محتوا باید فرمی را با اطلاعات تماس خود مثل آدرس ایمیل پر کنند. با دسترسی به آدرس ایمیل کاربر یک کانال بازاریابی جدید به‌نام ایمیل مارکتینگ ایجاد می‌شود که می‌توانید از آن برای ارتباط با او و ارسال ایمیل استفاده کنید.

کاربرد سند استراتژی محتوا چیست ؟

تعیین استراتژی برای محتوا در کمک به انجام بهتر بازاریابی محتوایی به کسب و کارها کمک می‌کند برای بهترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین منابع جذب ترافیک طبیعی و مخاطب راغب (لید) برنامه‌ریزی کنند.

انتشار پست در وبلاگ به‌میزانی ترافیک طبیعی به طرف وب‌سایت هدایت می‌کند و با قرار دادن لینک داخلی، کتاب الکترونیکی یا در ادامه ابزار رایگان در همان پست می‌توانید به جذب ترافیک از طریق آن ادامه دهید. بنابراین استراتژی محتوا فقط در تولید محتوا کاربرد ندارد و به مدیریت و به‌روزرسانی آن نیز کمک می‌کند.

علاوه بر این محتوای شما فقط قرار نیست به جذب مخاطب راغب کمک کند و می‌تواند به آموزش مشتریان و افزایش آگاهی از برند شما نیز کمک شایان توجهی بکند.

تعیین استراتژی محتوا

در بخش قبلی با دلایل اهمیت استراتژی محتوا آشنا شدیم و حالا نوبت به آن می‌رسد که به چند سوال مهم در مورد استراتژی محتوا پاسخ دهیم و رئوس اصلی آن را تعیین کنیم. البته این نکته را نیز بگوییم که استراتژی‌های محتوایی کسب و کارهای مختلف با یکدیگر متفاوت هستند و به اهداف کسب و کار بستگی زیادی دارند. قبل از هر کاری بهتر است به سوالات فهرست زیر پاسخ دهید.

1. چرا محتوا تولید می‌کنید؟
2. چه کسانی مخاطب هدف محتوای شما هستند؟
3. محتوای شما چه مشکلی از مخاطبان حل می‌کند؟
4. چه ویژگی شما را از مخاطبان متمایز می‌کند؟
5. نوع محتوای تولیدی چیست؟
6. انتشار محتوا در کدام کانال بازاریابی انجام می‌شود؟

در ادامه کمک می‌کنیم بتوانید این سوالات را پاسخ دهید.

۱. چرا محتوا تولید می‌کنید؟

تولید محتوا را قرار است با چه هدفی انجام دهید؟ چینش و تعیین موضوعات و کلمات کلیدی هدف آن‌ها با تعیین هدف نهایی آسان‌تر است. برای مثال اگر به‌دنبال فروش بیشتر هستید می‌توانید محتوای بررسی محصول بیشتری تولید کنید یا مقاله‌های فهرستی از محبوب‌ترین محصولات موجود در انبار تهیه کنید. ایجاد لینک بین این محتوا و صفحات محصول در کنار ارسال از طریق ایمیل یا اشتراک‌گذاری آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی در جلب نظر بیشتر مخاطبان موثر است.

۲. چه کسانی مخاطب هدف محتوای شما هستند؟

چه کسانی قرار است محتوای شما را بخوانند؟ برای چه تعداد از آن‌ها تولید محتوا می‌کنید؟ تدوین استراتژی محتوا بدون تعیین مخاطب هدف امکان‌پذیر نیست. به این نکته توجه کنید که دقیقا همان‌طور که کسب و کارها شما بیشتر از یک نوع مشتری دارد، استراتژی محتوای شما نیز باید بتواند بیشتر از یک نوع از مخاطبان را به خود جذب کند. استفاده از انواع مختلف محتوا و کانال‌‌ها به شما کمک می‌کند محتوا را مطابق با پرسونای یکایک مخاطبان هدف تولید کنید.

3. محتوای شما چه مشکلی از مخاطبان حل می‌کند؟

اگر شناخت دقیقی از مخاطبان هدف کسب و کارتان داشته باشید قطعا می‌دانید محصولات و خدمات شما چه مشکلاتی را از آن‌ها حل می‌کند. خود را در نقش راهنمایی قرار دهید که با درک دغدغه‌های مشتریان، راه‌حل مشکلاتشان را در قالب محتوا در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. با این کار کاربران شما را به‌عنوان منبعی برای پاسخ‌‌‌ دادن به سوالات خود می‌شناسند و به شما اعتماد می‌کنند.

یک استراتژی بازاریابی محتوای موفق مخاطبان و مشتریان را قبل و بعد از خرید محصولات و خدمات راهنمایی می‌کند. به عبارت بهتر هم مخاطبانی که تازه در حال پیدا کردن راه‌حل مشکلات خود هستند باید بتوانند از محتوای شما استفاده کنند و هم مخاطبانی که از قبل از محصولات و خدمات شما استفاده کرده‌اند و شما را به‌عنوان راه‌حلی برای نیاز یا مشکل خود می‌شناسند.

بنابراین در تعیین استراتژی محتوا حتما روی نیاز یا مشکل مخاطب هدف و پاسخ‌گویی به آن تمرکز کنید طوری که باور کنند برای حل مشکل می‌توانند روی راهنمایی شما حساب کنند.

۴. چه ویژگی شما را از مخاطبان متمایز می‌کند؟

شناخت دقیق از مخاطب هدف کافی نیست و باید درک درستی از ويژگی‌های متمایزکننده خود از سایر رقیبان داشته باشید. مخاطبان و مشتریان نیاز دارند بدانند چرا باید شما را انتخاب کنند و چه مزیتی در اختیار آن‌ها قرار می‌دهید. در واقع یکی از رئوس اصلی استراتژی محتوا تعیین ویژگی یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد شما در ارائه خدمات و محصولات است.

برند استارباکس با متمرکز کردن استراتژی محتوای خود روی این ویژگی که با خرید قهوه‌های این برند مشتریان می‌توانند به حس شوق و چندبعدی بودن در خلال روزمرگی‌های زندگی دست پیدا کنند، توانست فروش خود را بیشتر کند. مشتریان با خرید قهوه‌های این برند دیگر حس معمولی بودن نداشتند و فکر می‌کردند در حال انجام کاری شگفت‌انگیز هستند.

۵. نوع محتوای تولیدی چیست؟

تعیین نوع محتوای تولیدی با توجه به شناختی که از مخاطب هدف پیدا کرده‌اید و نوع محتوای مورد پسند او صورت می‌گیرد. قبل از این که برای ساخت و انتشار پادکست وسوسه شوید یا کانال یوتیوب ایجاد کنید، اول بررسی کنید مخاطب کسب و کار شما وقت خود را در چه فضاهایی می‌گذراند و به چه نوع محتوایی بیشتر علاقه‌مند است.

اگر این کار را انجام ندهید ممکن است زمان را صرف تولید محتوایی کنید که توسط مخاطب هدف دیده نمی‌شود یا توجه او را به خود جلب نمی‌کند چون نوع محتوایی نیست که مورد پسند او باشد. زمانی که بهترین قالب محتوایی را برای کسب و کارتان پیدا کردید، با برنامه‌ریزی برای بودجه آن، منابع لازم برای تولید آن را تعیین کنید.

۶. انتشار محتوا در کدام کانال بازاریابی انجام می‌شود؟

پس از تشخیص نوع محتوا باید کانال انتشار آن را نیز تعیین کنید. از وب‌سایت گرفته تا شبکه‌های اجتماعی همگی کانال‌هایی را برای انتشار محتوا در اختیار شما قرار می‌دهند. تعیین کانال انتشار تا میزان زیادی تحت‌تأثیر شناخت شما از مخاطب هدف و فضاهای موردعلاقه او برای فعالیت است.

اگر مخاطب شما محتوای ویدیویی طولانی را ترجیح می‌دهد، ممکن است انتشار ویدیو در یوتیوب برای شما بهترین گزینه باشد. اگر مخاطبان جوان‌تری دارید که محتوای کوتاه را می‌پسندند، ممکن است فعالیت در اینستاگرام و تیک‌تاک گزینه بهتری برای کسب و کار شما باشد. البته نوع کسب و کار نیز در کانال انتشار تأثیرگذار است برای مثال بسیاری از کسب و کارها در لینکدین فعالیت نمی‌کنند اما در توییتر مخاطبان بسیاری دارند.

7. مدیریت تولید و انتشار محتوا را چطور قرار است انجام دهید؟

در آخرین بخش تعیین استراتژی محتوا حتما برای مدیریت و انتشار محتوا برنامه داشته باشید. اینجا باید تعیین کنید تولید و انتشار محتوا را چه فرد یا افرادی انجام می‌دهند و بررسی مداوم آن‌ها بر عهده چه کسانی خواهد بود. این کار کمک می‌کند همه وظایف خود را بدانند و فرایند تولید محتوا بدون اشکال پیش برود.

اگر تیم تولید محتوا کوچک است گرفتن تصمیمات تا حدی زیادی آسان‌تر است. همزمان با بزرگ شدن تیم محتوا تصمیمات فردی کارآمد نیست و باید با دیگر اعضای تیم ایده‌پردازی کنید تا فرایند بهتر و موثرتر پیشرفت کند.

تدوین استراتژی محتوا

تا این قسمت از مطلب با کلیات استراتژی محتوا و کاربرد و اهمیت آن آشنا شدیم و یاد گرفتیم در نوشتن استراتژی محتوا چگونه باید رئوس استراتژی را تعیین کنیم. در ادامه به سراغ جزییات و مراحل تدوین سند استراتژی محتوا می‌رویم.

داشتن استراتژی برای محتوا مانند یک نقشه راه مسیر را برای تولید محتوا روشن می‌کند و می‌توانید برای همه جزییات برنامه‌ریزی کنید. قبل از شروع ذکر کنیم که این مراحل قطعی نیستند و و استراتژی محتوا بر اساس اهداف کسب و کار و نوع مخاطب هدف می‌تواند اشکال دیگری نیز به خود بگیرد. مراحل تدوین استراتژی محتوا در زیر فهرست شده‌اند.

1. تعیین هدف
2. تعیین پرسونای خریدار
3. تعیین صدای برند
4. بررسی محتوایی
5. بارش فکری ایده‌ها
6. تعیین نوع محتوا
7. تعیین محتوای اصلی
8. تنظیم تقویم محتوایی
9. تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد
10. انتخاب سیستم مدیریت محتوا
11. تولید، انتشار و مدیریت محتوا

در ادامه این مراحل را گام‌به‌گام بررسی می‌کنیم.

۱. تعیین هدف

اولین کار در برنامه‌ریزی برای استراتژی محتوا تعیین اهداف است. برنامه‌ریزی برای استراتژی در صورتی که ندانید چه چیزی قرار است به دست بیاورید عملا معنا و نتیجه‌ای به‌دنبال ندارد.

هدف شما از برنامه‌ریزی برای تولید محتوا چیست؟ چرا می‌خواهید محتوا تولید کنید و برای دیده شدن محتوا برنامه تدوین کنید؟ قبل از شروع برای برنامه‌ریزی اهداف خود را تعیین کنید. این کار باعث می‌شود بهتر بتوانید تشخیص دهید چه مواردی برای بهبود استراتژی محتوای شما لازم است به آن اضافه شوند.

برای مثال هدف کلی شما می‌تواند افزایش ترافیک وب‌سایت ترافیک یا تعامل با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی باشد. ازجمله اهداف کسب و کارهای مختلف برای استراتژی محتوا می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.

• افزایش آگاهی از برند
• آموزش دادن مخاطب
• اعتمادسازی
• ایجاد مخاطب راغب (لید)
• افزایش حس وفاداری به برند

این اهداف کلی هستند و اهداف جزئی‌تری را نیز شامل می‌شوند. بهتر است هدف تولید محتوا را با ریز جزییات مشخص کنید. یکی از روش‌های موثر در تعیین اهداف استفاده از چارچوب اسمارت است که در ادامه آن را بررسی می‌کنیم.

استفاده از سیستم هدف‌گذاری اسمارت (SMART)

هدف‌گذاری بر اساس چارچوب اسمارت به شما کمک می‌کند بتوانید از رسیدن به اهداف مختلف در بازه‌های زمانی معین اطمینان حاصل کنید. واژه «اسمارت» (SMART) مخفف ۵ واژه زیر است:

• «خاص یا مشخص» (Specific): اهداف نباید مبهم باشند و باید به‌طور دقیق بیان کنند چه چیزی را می‌خواهید به‌دست بیاورید. برای مثال افزایش آگاهی از برند هدف واضحی نیست و نمی‌توانید استراتژی را بر اساس آن تنظیم کنید اما افزایش ۵ درصدی بازدید وب‌سایت می‌تواند هدفی مشخص باشد.
• «قابل‌اندازه‌گیری» (Measurable): برای اینکه بتوانید اهداف قابل‌اندازه‌گیری تعیین کنید باید شاخص‌های کلیدی عملکرد مشخصی را برای اندازه‌گیری عملکرد هدف تعیین کنید. اهدافی که قابل پیگیری و اندازه‌گیری نباشند شما را به مقصود نمی‌رسانند بنابراین باید همیشه اهدافی تعیین کنید که بتوانید میزان موفقیت آن‌ها را اندازه‌گیری کنید.
• «قابل دستیابی» (Attainable): اهداف را به‌گونه‌ای تعیین کنید که در یک بازه زمانی مشخص قابل دستیابی باشند. حتما به این سوال پاسخ دهید که آیا شما و اعضای تیم می‌توانید در بازه زمانی تعیین شده به هدف موردنظر برسید؟
• «واقع‌بینانه» (Realistic): اهداف را به‌گونه‌ای تعیین کنید که مبتنی بر واقعیت باشند و بتوانید آن‌ها را عملی کنید.
• «مبتنی بر زمان» (Time-Bound): برای رسیدن به اهداف موعد مقرری تعیین کنید. این کار باعث می‌شود

2. تعیین پرسونای خریدار

برای تدوین برنامه‌ای موفق، باید به‌طور دقیق تعیین کنید مخاطب هدف محتوای شما چه کسی است. تعیین «پرسونای خریدار» (Buyer Persona) در مشخص کردن ویژگی‌های مخاطب هدف بسیار موثر است. تعیین پرسونای خریدار برای کسب و کارهای کوچک‌ اهمیت بیشتری دارد. با شناخت مخاطب هدف می‌توانید محتوای مرتبط و ارزشمند بیشتری تولید کنید و نظر مخاطب را برای مطالعه یا انجام تبدیل جلب کنید.

پرسونای خریدار برای کسب و کارهای بزرگ نیز مهم است و بسته به هدف ممکن است نیاز به به‌روزرسانی داشته باشد. برای مثلا در صورت گسترش بازار هدف کسب و کار باید پرسونای جدیدی برای خریداران محصولات و خدمات بسازید.

بررسی دوباره ویژگی‌های مخاطبان هدف به‌صورت هرساله با انجام «تحقیقات بازار» (Market Research) برای کسب و کارهای بزرگ نیز دارد. در ادامه بیان می‌کنیم در تعیین پرسونای مخاطب به چه نکاتی باید توجه کنیم.

پرسونای خریدار چیست؟

پرسونای خریدار به شخص فرضی گفته می‌شود که تمامی ویژگی‌های مخاطب هدف کسب و کار را دارد. هرچه پرسونای خریدار را با جزییات بیشتری تعیین کنید، بهتر می‌توانید نوع محتوای تولیدی را با سلیقه و علاقه‌مندی‌های مخاطب هماهنگ و درنهایت تعامل بیشتری از او دریافت کنید.

تمامی کسب و کارها یک «بازار هدف» (Target Market) دارند که می‌توانند در آن یک یا چند پرسونای هدف ایجاد کنند. توجه به جزییات در تعیین پرسونای خریدار، توانایی ما را در تعامل موثر و ایجاد اعتبار در دیدگاه مخاطبان افزایش می‌دهد. در زمان تعیین پرسونای خریدار می‌توانید ویژگی‌های زیر را در نظر بگیرید.

• سن
• جنسیت
• سطح تحصیلات
• حرفه یا شغل
• سمت شغلی

در زمان تعیین پرسونای خریدار باید موارد فهرست زیر را در مورد مخاطب هدف تعیین کنید.

• محتوای مورد استفاده
• موضوعات موردعلاقه
• نوع محتوای مورد پسند
• کانال‌های مورد استفاده
• مرحله سفر مشتری
• عبارات مورد جستجو
• سوالات متداول

 

3. تعیین صدای برند

صدای برند تعیین‌کننده شخصیت کلی است که با آن با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنید. صدای برند عنصر مهمی است که کسب و کار از طریق آن با مشتریان تماس برقرار می‌کند و نقش مهمی در «تجربه مشتری» (Customer Experience) دارد. داشتن صدای برند مشخص تولیدکننده محتوا را در تولید محتوای بازتاب‌دهنده ارزش‌های سازمان راهنمایی می‌کند.

برای مثال ترجیح می‌دهید پست‌های وبلاگ عادی و محاوره‌ای باشند یا لحن رسمی و بسیار جدی برای مخاطب هدف شما بهتر است؟ از کدام عبارات و اصطلاحات مرتبط با محصولات و خدمات باید حتما استفاده کنید و چه عباراتی هرگز نباید در محتوا به‌کار برده شوند؟ این موارد سوالاتی هستند که با تعیین صدای برند می‌توانید به آن‌ها پاسخ دهید.

4. انجام بررسی محتوایی

حتی اگر تابه‌حال استراتژی محتوا تنظیم نکرده باشید، احتمالا از محتوا برای تعامل با مخاطبان استفاده کرده‌اید. نگاهی به محتوای تولیدی در وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، پیام‌های متنی و غیره داشته باشید. کدام محتوا مورد توجه قرار گرفته و کدام یک دیده نشده و چه مواردی در آن نیاز به بهبود دارند؟ برای انجام این کار از هر ابزار تحلیلی موجود کمک بگیرید. این کار به شما کمک می‌کند محتوای موفق را بشناسید و محتوایی را که با آن تعامل نشده بهبود دهید.

بررسی محتوا فقط به محتوای خود برند محدود نمی‌شود و برای تنظیم استراتژی محتوا نیاز است محتوای رقیبان را نیز به همین روش بررسی کنید. سری به وب‌سایت آن‌ها بزنید، آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید و در خبرنامه ایمیل آن‌ها عضو شوید. ببینیم بررسی محتوای رقیب مزیتی دارد.

با این کار با روش‌های مورداستفاده کسب و کارهای رقیب آشنا می‌شوید و می‌توانید همان روش‌ها را برای محتوای برند در نظر بگیرید. این کار یک مزیت دیگر هم دارد و آن شناخت نقاط ضعف رقیب و برنامه‌ریزی برای بهبود آن‌ها در محتوای تولیدی برند است.

5. بارش فکری ایده‌ها

این مرحله تدوین استراتژی محتوا جذاب‌ترین و سرگرم‌کننده‌ترین بخش آن است. حالا که پرسونای خریدار را تعیین کرده‌اید و می‌دانید هدف تولید محتوا چیست و با چه صدایی قرار است پیام خود را به گوش مخاطبان برسانید، نیاز به ایده‌هایی دارید که بر اساس آن‌ها کار تولید محتوا را جلو ببرید.

حالا در مرحله‌ای هستیم که باید برای تولید محتوا ایده‌پردازی کنیم. ابزارهای زیر می‌توانند در پیدا کردن ایده‌های جدید به کمک ما بیایند.

• Feedly
• BuzzSumo
• BlogAbout
• CoSchedule Headline Analyzer

 

Feedly

فید آراس‌اس Feedly روش بسیار جالبی برای پیگیری همزمان موضوعات داغ روز در حوزه کاری کسب و کارهای مختلف و پیدا کردن ایده‌های جدید محتوایی است. کار با این پلتفرم بسیار آسان است و تنها کاری که لازم است انجام دهید تایپ عبارت موردنظر در نوار جستجوی ابزار است. در ادامه سیستم هوش مصنوعی ابزار تمامی مطالب مرتبط و جدید را برای شما پیدا می‌کند.

لینک وب‌سایت Feedly: «+»

با استفاده از این ابزار دیگر نیازی نیست سراسر وب را برای پیدا کردن ایده‌های محتوایی زیر و رو کنید. در عوض می توانید فهرست Feedly را بررسی کنید و بین سایت‌های خبری، خبرنامه‌ها و شبکه‌های اجتماعی از موضوعات داغ خبردار شوید.

BuzzSumo

ابزار BuzzSumo با ارائه محتواهای محبوب کاربران در حوزه‌های مختلف، ایده‌های زیادی برای تولید محتوا در اختیار شما قرار می‌دهد. این ابزار تنها در ایده‌پردازی تولید محتوا کاربرد ندارد و می‌توانید برای مراحل بعدی یعنی تحقیق کلمات کلیدی و بهبود سئو داخلی وب‌سایت از آن استفاده کنید.

لینک وب‌سایت BuzzSumo: «+»

BlogAbout

این ابزار ایده‌هایی برای نگارش عنوان در اختیار شما قرار می‌دهد. با وارد کردن کلمه کلیدی موردنظر می‌توانید متداول‌ترین عنوان‌هایی را که آن کلمه در آن به‌کار رفته مشاهده کنید. در قسمتی از عنوان نیز جای خالی وجود دارد که می‌توانید آن را به‌دلخواه پر کنید. با این کار می‌توانید مسیر تولید محتوا را مشخص کنید.

لینک وب‌سایت BlogAbout: «+»

CoSchedule Headline Analyzer

این ابزار یکی از سرویس‌های رایگان HubSpot است که عنوان‌های احتمالی محتوا را مورد بررسی قرار می‌دهد. کافی‌ست عبارت موردنظر را به نوار بالای صفحه وارد کنید و روی Analyze کلیک کنید. این ابزار عنوان پیشنهادی شما را بر اساس تعداد کلمات، میزان خوانایی، طبیعی بودن و غیره بررسی می‌کند.

لینک وب‌سایت CoSchedule Headline Analyzer: «+»

این ابزار همچنین می‌تواند به عنوان‌ها و زیرعنوان‌ها بازخوردی بر اساس طول، انتخاب کلمات، دستور زبان و میزان جستجوی کلمه کلیدی بدهد. اگر چند ایده در ذهن شما شکل گرفته می‌توانید برای نگارش عنوان از این ابزار استفاده کنید.

6. انتخاب نوع محتوا

با تعیین پرسونای مخاطب و ایده‌پردازی محتوا باید نوع محتوای تولیدی را نیز انتخاب کنیم. انتخاب‌های مختلفی برای نوع محتوا وجود دارد که می‌توانید با نظر گرفتن اهداف استراتژی از آن‌ها استفاده کنید. در اینجا بهتر است نگاهی به رایج‌ترین انواع محتوا داشته باشیم. با شناخت انواع محتوا بهتر می‌توانید نوع محتوا را انتخاب کنید.

هیچ‌یک از انواع این محتوا لزوما از دیگری بهتر یا بدتر نیستند و باید بتوانید محتوایی را انتخاب کنید که به موضوع محتوا و سلیقه مخاطب هدف شما نزدیک‌تر است. انواع محتوا در زیر فهرست شده‌اند.

• پست وبلاگ: پست‌های وبلاگ مخاطبان هدف را از محصولات باخبر می‌کنند و علاوه بر آن به سوالات مشتریان پاسخ می‌دهند و داستان برند را در قالب اطلاعات به گوش مخاطب می‌رسانند. این انواع از محتوا همچنین ترافیک طبیعی برای وب‌سایت به‌همراه می‌آورند و می‌توانند مخاطبان هدف را تا مدت طولانی پس از انتشار همچنان درگیر و سرگرم نگه دارند.

• اینفوگرافیک: این انواع محتوا ترکیبی از متن و تصویر هستند که روش بصری برای آموزش اطلاعات پیچیده در یک نگاه هستند. اینفوگرافیک‌ها بیشترین کاربرد خود را در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهند.

• مطالعه موردی: مطالعات موردی می‌توانند در فهم نحوه کار محصولات یا خدمات کسب و کار به مشتریان کمک کنند.
• ویدیو: تولید محتوای ویدیویی شاید دشوارتر از دیگر انواع محتوا باشد اما بازاریابی از طریق محتوای ویدیویی مزایای زیادی برای برندها فراهم می‌کند. ازجمله این مزایا می‌توان محبوبیت بیشتر برند اشاره کرد. از طرف دیگر مشتریان به دنبال کردن محتوای ویدیویی علاقه بیشتری نشان می‌دهند.

• محتوای تولیدی کاربر: با استفاده از تصاویر، ویدیوها یا پرسشنامه‌هایی که توسط کاربران ثبت و تکمیل شده‌اند و در آن از رابطه بین خود و برند صحبت می‌کنند، می‌توانید اعتبار برند را به‌شکل چشم‌گیری افزایش دهید.

• سفیدنامه: «سفیدنامه» (White Papers) اطلاعات پیچیده، بررسی‌ها، داده‌ها و اطلاعات تخصصی را به بخش‌های کوتاه تقسیم می‌کنند و به کاربر کمک می‌کنند بتواند موضوع را درک کند و پاسخ سوالاتش را پیدا کند.

• کتاب الکترونیکی: «کتاب‌های الکترونیکی» (E-books) از پست‌های وبلاگ طولانی‌تر و از مطالب طولانی کوتاه‌تر هستند و شما را قادر می‌کنند تا بالاخره تمام اطلاعاتی را که کاربر به آن‌ها نیاز دارد در اختیارش قرار دهید. بسیاری از کسب و کارها از کتاب‌های الکترونیکی به‌عنوان مشوقی برای ثبت‌نام کاربران در وب‌سایت، خبرنامه یا استفاده از خدمت استفاده می‌کنند.
• پادکست: اثربخشی زیاد محتوای متنی غیرقابل‌انکار است اما واقعیت اینجاست که بسیاری از کاربران فرصت کافی برای مطالعه مقاله‌ها و پست‌های وبلاگ را در اختیار ندارند. پادکست انتخاب بسیار خوبی برای دسترسی به مشتریانی است که با محتوای متنی شما به هر دلیلی ارتباط برقرار نمی‌کنند.
• محتوای شبکه‌های اجتماعی: کانال‌های شبکه‌های اجتماعی برقراری ارتباط با مخاطبان را آسان‌تر می‌کنند. بازاریابی در سوشیال مدیا همچنین راهی برای انتشار محتوا یا هدف‌گذاری مجدد روی آن باز می‌کند. تفاوتی ندارد از لینکدین، اینستاگرام، توییتر یا فیسبوک استفاده کنید، ارتقای محتوا می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی به‌شکلی موثر صورت بگیرد.

 

7. تعیین محتوای اصلی

تا اینجای کار ایده‌های اصلی تولید محتوا را تعیین کرده‌اید و می‌دانید محتوای تولیدی از کدام نوع است. در مرحله بعدی تدوین استراتژی محتوا باید موضوعات اصلی محتوا را تعیین کنید. یکی از متداول‌ترین تکنیک‌های این مرحله استفاده از مدل خوشه‌ای تولید محتوا است.

مدل خوشه ای تولید محتوا

«محتوای اصلی یا ستونی» (Content Pillar) به محتوایی گفته می‌شود که بر اساس ایده‌های کلی و اصلی تولید می‌کنید. این محتواها در واقع ستون‌هایی برای «خوشه‌های محتوا» (Content Cluster) هستند که ایده‌های جزئی‌تر را پوشش می‌دهند. استفاده از این مدل کمک می‌کند نظم بیشتری در فرایند تولید محتوا برقرار شود و از این‌که تمام موضوعات مربوط به یک محتوا را پوشش داده‌اید اطمینان حاصل کنید.

8. تدوین تقویم محتوایی

تهیه «تقویم محتوایی» (Content Calendar) یکی از مهم‌ترین مراحل عملیاتی تدوین استراتژی محتوا است و باید حتما زمانی را به انجام آن اختصاص دهید. تقویم محتوایی یک جدول زمانی است که چگونگی، زمان و نوع محتوای تولیدی را به همراه بسیاری از جزییات دیگر نشان می‌دهد.

چینش محتوا در بازه‌‌های زمانی‌ مختلف می‌تواند روزانه، هفتگی، ماهانه و حتی سالیانه باشد. تقویم محتوا دید کلی از فرآیند تولید و زمان انتشار محتوا در اختیار ما قرار می‌دهد. این کار در منظم کردن فرایند انتشار و زمان‌بندی تولید محتوای بعدی مفید است.

با سازمان‌دهی و مرتب کردن انواع محتوا در تقویم، فرآیند تولید محتوا به صورت بهینه‌ و هدفمند صورت می‌گیرد و با یک نگاه کوتاه به برنامه می‌توانیم بفهمیم در کدام مرحله از مسیر تولید محتوا هستیم.

 

9. تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد

چگونه قرار است میزان موفقیت محتوا را تعیین کنید؟ برای پاسخ به این سوال باید تعیین کنید کدام‌یک از شاخص‌های کلیدی عملکرد را می‌خواهید مورد بررسی قرار دهید. بسیاری از این شاخص‌ها در زمان تعیین اهداف SMART مشخص می‌شوند اما حالا که بیش‌از نیمی از استراتژی محتوا را تدوین کرده‌ایم، می‌توانیم روی شاخص‌ها دقیق‌تر تمرکز کنیم.

در فهرست زیر ۵ مورد از اصلی‌ترین و مهم‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد محتوا را آورده‌ایم. با توجه به اهداف و بقیه جزییات استراتژی این موارد می‌توانند متفاوت باشند.

• ترافیک: ترافیک میزان بازدید محتوا را در محل انتشار مشخص می‌کند. اگر کسی از وب‌سایت شما دیدن نکند، کسی محتوای شما را نمی‌خواند و نمی‌بیند. بنابراین پایین بودن ترافیک یکی از شاخص‌هایی است که میزان تعامل مخاطبان را محتوا را نشان می‌دهد.
• تبدیل: نرخ تبدیل میزان اقدامات بازدیدکنندگان وب‌سایت را اندازه‌گیری می‌کند. برای مثال ثبت‌نام در وب‌سایت یا خبرنامه می‌توانند به‌عنوان تبدیل در نظر گرفته شوند. مخاطب تبدیل را پس از تعامل با محتوا انجام می‌دهد.
• تعامل: نرخ تعامل را می‌توانید با بررسی داده‌هایی مثل زمان سپری شده در وب‌سایت و تعداد صفحات دیده شده در هر «نشست» (Session) متوجه شد.
• عملکرد سئو: پیگیری رتبه‌بندی مطالب و چگونگی تغییرات آن‌ها در طول زمان نشان می‌دهد چقدر توانسته‌اید نظر کاربران و موتورهای جستجو به محتوا جلب کنید.

۱۰. انتخاب سیستم مدیریت محتوا و ابزارها

«سیستم مدیریت محتوا» (Content Management System | CMS) همانطور که از نام آن پیداست به پلتفرمی گفته می‌شود که برای تولید و مدیریت محتوا از آن استفاده می‌کنیم. این پلتفرم‌ها امکانات مختلفی برای ایجاد، ویرایش و انتشار محتوا در اختیار ما قرار می‌دهند.

انتخاب ابزارها و سیستم مدیریت محتوای مناسب برای تولید محتوا فرایند اجرای کار را سازماندهی می‌کنند و آن را آسا‌ن‌تر می‌کنند. ازجمله مهم‌ترین سیستم‌های مدیریت محتوا می‌توان به وردپرس، جوملا و دروپال اشاره کرد.

۱۱. تولید، انتشار و مدیریت محتوا

تولید محتوا و انتشار آن یکی از مهم‌ترین مراحل استراتژی محتوا است و شاید بیشترین زمان را باید به آن اختصاص دهیم. در استراتژی محتوا باید به‌طور دقیق تعریف کنیم که چه کسی قرار است تولید محتوا را به‌عهده بگیرد و چه کسی قرار است آن را منتشر کند. برای تولید محتوا دو انتخاب اصلی در مقابل کسب و کارها وجود دارد:

• تولید محتوای داخلی
• برون‌سپاری تولید محتوا

هردو روش مزایا و معایبی دارند و با توجه به شرایط کسب و کار باید روش مناسب را انتخاب کنید. بیشترین نگرانی برندها در مورد برون‌سپاری محتوا در مورد هزینه و نبود کنترل روی فرایند تولید محتوا است.

هزینه‌بر بودن برون‌سپاری محتوا غیرقابل‌انکار است اما اگر تیمی برای تولید محتوا ندارید، قطعا برون‌سپاری تولید محتوا مقرون‌به‌صرفه‌تر از تشکیل تیم خواهد بود. با برون‌سپاری محتوا از بابت حقوق و مزایا یا فضای کاری نگرانی ندارید.

مزایای استراتژی محتوا چیست ؟

در بخش‌های قبلی با اهمیت و کاربرد استراتژی محتوا آشنا شدیم. تولید محتوای مرتبط و سرگرم‌کننده با قوی‌تر کردن برند، رشد کسب و کار را سریع‌تر می‌کند. این بخش از مطلب را به بررسی مزیت‌های اصلی استراتژی محتوا اختصاص می‌دهیم.

• ایجاد آگاهی از برند
• پایه‌گذاری حضور برند در حوزه کسب و کار
• حمایت از تلاش‌های بازاریابی
• اعتمادسازی برای افزایش وفاداری به برند

در ادامه هریک از این موارد را به‌ترتیب بررسی می‌کنیم.

ایجاد آگاهی از برند

محتوا کسب و کار شما را در معرض دید مشتریان قرار می‌دهد و همین باعث می‌شود مردم در مورد شما صحبت کنند. با این کار میزان آگاهی و شناخت از برند شما در میان آن‌ها افزایش می‌یابد. از آنجاکه یکی از اهداف تولید محتوا جذب مشتریان است، می‌توانید از آن برای ایجاد آگاهی و آگاهی از برند استفاده کنید. هرچه محتوای شما کاربردی‌تر و سرگرم‌کننده‌تر باشد، بهتر می‌توانید برند خود را به مردم بشناسانید.

 

پایه‌گذاری حضور برند در حوزه کسب و کار

تولید محتوای منظم، قابل‌اتکا و سرشار از اطلاعات، به مخاطب شما نشان می‌دهد شما در حوزه تخصصی خود اطلاعات لازم را دارید و می‌دانید چه می‌کنید. هرچه محتوا دقیق‌تر باشد، مردم بهتر شما را به‌عنوان منبع و مرجعی موثق می‌شناسند. انتشار محتوای ارزشمند به‌صورت منظم شما را به رهبر فکری حوزه تخصصی کسب و کار تبدیل می‌کند و این باعث می‌شود مشتریان به شما اعتماد کنند.

از آنجا که همه ما در جهانی دیجیتالی زندگی می‌کنیم، مشتریان نیز در فضای آنلاین به‌دنبال اطلاعات می‌گردند و شما با انتشار محتوا در این فضا می‌توانید به منبع اصلی اطلاعات برای آن‌ها تبدیل شوید. در مرحله بعد برای راه‌حل به شما رجوع می‌کنند و چون به شما اعتماد دارند، از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کنند.

 

حمایت از تلاش‌های بازاریابی

تولید محتوای باکیفیت روش مقرون‌به‌صرفه‌ای برای تکمیل استراتژی بازاریابی شما است. این دو استراتژی به‌صورت زنجیروار برند را ارتقا می‌دهند، محصولات را تبلیغ می‌کنند و مشتریان بالقوه را به خرید ترغیب می‌کنند.

تلاش‌های بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کنند بیشتر بفروشید و با کمک به مشتریان در طول سفر مشتری، آن‌ها را به مخاطب راغب تبدیل کنید. این کار را می‌توانید با به‌روزرسانی محتوای موجود، پست‌های وبلاگ یا دیگر انواع محتوا انجام دهید بسته به این‌که کدام یک از این موارد بهتر می‌توانند به کسب و کار شما کمک کنند.

مهم‌ترین نکته در مورد بازاریابی محتوا آن است که می‌توانید به‌وسیله آن آگاهی از برند و ورود بازدیدکنندگان وب‌سایت را به قیف بازاریابی افزایش دهید. با بازاریابی محتوایی می‌توانید ترافیک وب‌سایت را افزایش دهید، فروش را بالا ببرید و دیگر تلاش‌های بازاریابی برند را ارتقا دهید. استفاده از تقویم محتوایی و طراحی سیستمی برای «بررسی محتوا» (Content Audit) می‌توانید بفهمید کدام نوع محتوا عملکرد بهتری دارد.

 

اعتمادسازی برای افزایش وفاداری به برند

زمانی که به منبعی قابل‌اطمینان برای اطلاعات تبدیل شوید و به بازخوردها پاسخ مناسب بدهید، مشتریان به برند شما اعتماد می‌کنند و مدام به شما برمی‌گردند. انتشار محتوای ارزشمند اعتماد را ارتقا می‌دهد و می‌تواند آگاهی از برند خوبی ایجاد کند. زمانی که مشتریان شما را بشناسند و به شما اعتماد کنند، بیشتر تمایل دارند از شما خرید کنند.

حتی اگر رقیب‌های زیادی در کسب و کار خود داشته باشید، اعتماد آن چیزی است که شما را از دیگران متمایز می‌کند و می‌توانید با اعتمادسازی از طریق پشتیبانی مشتریان و وفاداری آن‌ها با تولید متوای منظم این کار را انجام دهید.

نمونه های استراتژی محتوا

حالا که با روش‌های تدوین سند استراتژی محتوا آشنا شدیم، بد نیست چند نمونه از استراتژی‌های موفق محتوا را در کسب وکارهای مختلف بررسی کنیم و ببینیم علت موفقیت آن‌ها چیست و چگونه می‌توانیم از آن‌ها الگوبرداری کنیم.

این نکته که ما به داده‌های وب‌سایت کسب و کارهای دیگر دسترسی نداریم کاملا درست است اما از طریق بازتابی که محتوای آن‌ها در میان مخطبان داشته یا دارد می‌توانیم بفهمیم استراتژی‌های موفقیت‌آمیز محتوا چه نکاتی را مدنظر قرار می‌دهند. در ادامه چند مورد از نمونه‌های واقعی را برای استراتژی محتوا بررسی می‌کنیم که می‌توانند در تدوین و اجرای استراتژی سئو الهام‌بخش و کمک‌کننده باشند.

۱. استراتژی بازاریابی درونگرای HubSpot

بحث استراتژی محتوا که باشد یکی از موفق‌ترین کسب و کارهای این حوزه هاب اسپات است. این کسب و کار که در زمینه بازاریابی درونگرا فعالیت می‌کند، تنوع بالایی از محتوا را برای سطوح مختلف قیف بازاریابی تولید و منتشر می‌کند تا از این طریق بتواند مخاطبان راغب (لیدهای) بیشتری ایجاد کند.

ازجمله سطوح قیف فروش که هاب اسپات برای آن‌ها محتوا تولید می‌کند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• جذب
• تبدیل
• خرید
• رضایت‌مندی

هاب اسپات علاوه بر انواع محتوای دقیق وبلاگ در زمینه بازاریابی و فروش، از دیگر انواع استراتژی‌های بازاریابی محتوایی مثل ارائه گزارش‌های سالانه، کتاب‌های الکترونیک، لید مگنت‌ها و غیره استفاده می‌کند. البته موفقیت استراتژی محتوای هاب اسپات تنها به جذب کاربران محدود نمی‌شود و توانسته نظر موتورهای جستجو را نیز در این حوزه به خود جلب کند. کمتر موضوعی در بازاریابی درون‌گرا وجود دارد که یکی از محتواهای این وب‌سایت جایگاه‌های بالای صفحه نتایج را به خود اختصاص نداده باشد.

 

۲. استراتژی محتوای تجربی Red Bull

امروزه در سراسر جهان همه برند Red Bull را به‌عنوان یکی از متخصصان حوزه بازاریابی محتوایی می‌شناسند. Red Bull ضمن بازتاب شخصیت برند در تمامی محتواهای تولیدی از کانال‌های مختلفی نیز برای انتشار محتوا استفاده می‌کند. رمز موفقیت استراتژی محتوای این برند تمرکز روی فروش به‌عنوان تجربه است.

این برند به جای صحبت از ویژگی‌های محصولات، فرهنگ Red Bull را به‌عنوان برند در کنار تجربه خرید مشتریان نشان می‌دهند. این دیدگاه محتوایی باعث شده کاربران حالا برند Red Bull را به‌عنوان برندی خالق هیجان و ورزشی می‌شناسند. آن‌ها توانسته‌اند به قدرتمندترین برند این حوزه تبدیل شوند چراکه مشتریانی وفادار را با تکیه به محتوای تولیدی خود ایجاد کرده‌اند. تنها نگاهی کوتاه به کانال یوتیوب این برند با بیش از ۱۰ میلیون عضو مخاطبان هدف آن‌ها را نشان می‌دهد. این موضوع بیانگر موفقیت‌آمیز بودن استراتژی محتوای این برند است.

۳. استراتژی محتوای سوالی McDonalds

اغلب اوقات برندهای بسیار بزرگ به روش‌های ساده‌ای می‌توانند دیدگاه‌های منفی مشتریان ناراضی را جمع‌آوری و بررسی کنند. کسب و کار بعدا از این اطلاعات برای شکل‌دهی یا بهبود دیدگاه مشتریان در مورد برند و محصولات آن استفاده می‌کنند. رستوران‌های زنجیره‌ای McDonalds کانادا با ایجاد صفحه‌ای به‌نام Question Time در وب‌سایت، تلاش کردند به تمامی سوالاتی که ممکن است مشتریان در مورد برند داشته باشند، پاسخ دهند.

در طی این کمپین، مک دونالد به چیزی حدود ۱۰۰۰۰ پرسش مشتریان پاسخ داد. این برند در واقع با نمایش این میزان از شفافیت قدم بسیار مثبتی در افزایش اعتماد و اعتبار در میان مشتریان برداشت چراکه همواره به‌همین دلیل مورد انتقاد قرار می‌گرفت. همین انتقادات بود که باعث شد این برند استراتژی محتوای خود را به سمت شفافیت سوق دهد تا بتواند مجددا اعتبار خود را به‌دست بیاورد.

۴. استراتژی محتوای کاربر محور Queensland

تولید محتوای باکیفیت در بازاریابی محتوایی اهمیت بسیار زیادی دارد اما گاهی اوقات بهتر است تولید محتوا را به کاربران و مخاطبان هدف کسب و کار بسپارید. این اتفاقی است که در تولید محتوا توسط کاربر (UGC) انجام می‌شود و کاربران در کمپین‌های مختلف برای برند محتوا تولید می‌کنند.

این نوع محتوا تأثیر بسیار زیادی روی جهت‌دهی به تصمیمات خرید مشتریان دارد. شرکت گردشگری Queensland از این استراتژی محتوا برای افزایش تعامل و اعتبار خود میان کاربران استفاده کرد و از دنبال‌کنندگان خود خواست در مورد سفرهای خود محتوای ویدیویی تولید کنند. با این روش این برند توانست چیزی حدود ۸٫۴ میلیون بازدید در وب‌سایت دریافت کند.

5. استراتژی محتوای واقعیت افزوده IKEA

استراتژی محتوا همیشه باید با هدف برطرف‌کردن نیاز مخاطب هدف تدوین شود در غیر این‌صورت، گرفتن نتایج مثبت تقریبا غیرممکن است. یکی از برندهای موافق این دیدگاه برند IKEA است. این برند با استفاده از تکنولوژی «واقعیت افزوده» (Augmented Reality) که یکی از تکنیک‌های موبایل مارکتینگ است توانسته شکل جدیدی از محتوا را تولید کند. برای این برند استفاده از این تکنولوژی به مشتریان کمک می‌کند بتوانند محصولات را قبل از خرید و پرداخت پول امتحان کنند.

این برند از طریق اپلیکیشن واقعیت افزوده خود این امکان را در اختیار کاربران قرار داده که محصول موردنظر خود را قبل از تصمیم به خرید در محل استفاده امتحان کنند. اپلیکیشنIKEA با محبوبیت بالای خود به بیش از ۸.۵ بار میلیون بار دانلود رسید.

 

6. استراتژی محتوای ویدیویی GoPro

اثرگذاری بیشتر محتوای ویدیویی روی مخاطبان باعث شده این نوع محتوا در زمره مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی محتوایی قرار بگیرد. به‌طور کلی محتوای بصری مثل ویدیوها، تصاویر و اجراهای زنده بسیار مورد استقبال مخاطبان قرار می‌گیرند.

به‌عنوان یکی از تولیدکنندگان «دوربین‌های اکشن» (Action Camera) یا ورزشی اصلا عجیب نیست که این برند توانسته در بازاریابی محتوای تصویری انقدر موفق عمل کند. این برند با متمرکز کردن استراتژی محتوا روی محتوای ویدیویی به‌شکلی جذاب و متفاوت حس هیجان را به مخاطبان هدف خود منتقل می‌کند.

7. استراتژی محتوای کتاب راهنمای Airbnb

تعداد بسیار زیادی از کاربران و مخاطبان هدف Airbnb گردشگران و مسافران هستند. این برند استراتژی محتوای خود را روی تولید کتاب‌های راهنما برای مکان‌های مختلف در شهرهای مختلف دنیا متمرکز کرده است. با این کار گردشگران می‌توانند با شهرها و جاذبه‌های گردشگری آن‌ها آشنایی پیدا کنند.

این استراتژی در واقع به شکل گسترده‌ای روی پاسخ‌گویی به نیاز مشتریان تمرکز می‌کند چراکه بسیاری اوقات گردشگران ناچارند برای کسب اطلاعات در مورد مکان‌های مختلف با افراد محلی ارتباط برقرار کنند و با مشکلاتی مثل زبان سروکله بزنند. با تولید این نوع محتوا Airbnb سفر را به‌شکلی جذاب برای مخاطبان تعریف می‌کند و آن‌ها را به استفاده از خدمات خود ترغیب می‌کند.

تاثیر قیف بازاریابی روی استراتژی محتوا

در دو بخش قبلی با مراحل تدوین استراتژی محتوا و مزایای آن برای کسب و کارها آشنا شدیم. در این بخش تأثیر استراتژی محتوا را روی «قیف بازاریابی» (Marketing Funnel) بررسی می‌کنیم. نوشتن استراتژی محتوا چارچوبی در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد که به کمک آن می‌توانند مشتریان بالقوه را ترغیب به توجه به برند کنند. در ادامه این توجه استراتژی بازاریابی روش‌هایی را برای هدایت این مشتریان بالقوه به بخش‌های مختلف قیف بازاریابی و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار و حامیان برند پیشنهاد می‌کند.

یکی از مواردی که در زمان تدوین استراتژی محتوا باید به آن توجه ویژه داشته باشید، سطحی از قیف بازاریابی است که مخاطب هدف محتوا در آن حضور دارد. این مخاطب در هر سطحی که باشد، نوشتن استراتژی محتوا باید به‌نحوی صورت بگیرد که او را به سطح بعدی ارتقا دهد. پس دو نکته اینجا اهمیت دارد:

• هم‌خوانی محتوا با سطح مخاطب در قیف بازاریابی
• توانایی محتوا در هدایت مخاطب به سطح بعدی قیف بازاریابی

می‌توانید از استراتژی‌های محتوایی مختلف برای هدف‌گذاری روی حوزه‌های مختلف سفر مشتری استفاده کنید و بسته به این‌که مشتری در کدام قسمت از قیف حضور دارد، بر اساس نیاز او محتوا تولید کنید. بنابراین فهم سه بخش مهم و اصلی قیف بازاریابی کمک می‌کند بهتر استراتژی محتوا را تدوین کنیم. قیف بازاریابی سه مرحله مهم دارد که عبارتند از:

• مرحله «آگاهی» (Awareness)
• مرحله «بررسی» (Consideration)
• مرحله «تبدیل» (Conversion)

در ادامه در مورد هریک از این مراحل و تدوین استراتژی محتوا برای آن‌ها توضیحاتی را ارائه می‌کنیم.

مرحله آگاهی

در نخستین مرحله از قیف بازاریابی تمرکز روی ایجاد «آگاهی» (Awareness) از برند است. این سطح قیف بازاریابی را با جذب ترافیک طبیعی (ارگانیک) و پولی به وب‌سایت بسته به شیوه توزیع محتوا مورد استفاده قرار می‌دهیم. برای مثال می‌توانید جذب ترافیک طبیعی به وب‌سایت را با به‌کارگیری استراتژی سئوی محتوا به‌همراه تحقیق کلمات کلیدی انجام دهید یا ترافیک پولی را با تبلیغ کردن در شبکه‌های اجتماعی به‌سمت وب‌سایت هدایت کنید.

البته اگر از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از روش‌های انتشار محتوا استفاده می‌کنید، باید روی تولید محتوای باکیفیت و هماهنگ با این پلتفرم‌ها در کنار تقویم محتوایی سرمایه‌گذاری کنید تا از انتشار محتوا در بهترین زمان ممکن مطمئن شوید. این موضوع باعث می‌شود بالاترین میزان تعامل را از مخاطبان دریافت کنید.

مرحله آگاهی در بالاترین قسمت قیف قرار دارد و باید بیشترین تمرکز را روی افزایش آگاهی و شناخت از برند قرار دهید. استراتژی بازاریابی محتوایی در این مرحله باید با هدف جذب بازدیدکنندگان پولی یا طبیعی برنامه‌ریزی شود. در زمان تولید محتوا نیز باید پاسخ‌گویی به نیازها و حل مشکلات مخاطبان تمرکز کنید.

در زمان تولید محتوا به این نکته نیز توجه داشته باشید که هرچه‌قدر روی تعداد بیشتری از مخاطبان هدف‌گذاری کنید، درنهایت یک استراتژی بازاریابی محتوای موفق مشتریان را بر اساس پرسونای هدف و تحقیقات بازار هدف قرار می‌دهد.

 

مرحله بررسی

در مرحله «بررسی» (Consideration) قیف بازاریابی باید روی نوع محتوای مناسب برای ایجاد ارتباط با مشتریانِ قسمت میانی قیف برنامه‌ریزی کنید. در این مرحله کاربران به درجه‌ای از آگاهی در مورد محصولات و خدمات شما رسیده‌اند و احتمالا در وب‌سایت حضور دارند. در این زمان آن‌ها در حال بررسی این موضوع هستند که آیا راه‌حل شما برای حل چالش آن‌ها مناسب است یا خیر.

این مرحله بهترین زمان برای ترغیب مشتریان بالقوه به خریدار است چراکه کافی‌ست با انواع متنوعی از محتوا ازجمله محتوای گرافیکی آن‌ها را تشویق کنید بخواهند بیشتر در مورد شما بدانند.

مرحله تبدیل

مرحله «تبدیل» (Conversion) در قیف بازاریابی در پایین‌ترین قسمت قیف بازاریابی قرار می‌گیرد و به مشتریان کمک می‌کند بتوانند برای انجام اقدام موردنظر در وب‌سایت تصمیم‌گیری کنند. اقدام انجام شده توسط کاربر ممکن است ثبت‌نام در وب‌سایت، پرکردن فرم یا درنهایت خرید محصولات و خدمات باشد.

در مرحله تبدیل کاربران به آخرین دلیل برای انجام اقدام موردنظر احتیاج دارند. استراتژی محتوا در مرحله تبدیل بهتر است بر اساس ترغیب کاربر به انجام تبدیل تدوین شود. ازجمله انواع محتوای موثر در این مرحله می‌توان به ارائه نمونه‌های آزمایشی محصول یا خدمت، کتاب‌های الکترونیکی و پست‌های وبلاگ در مورد ویژگی‌های محصولات و خدمات و بیان دلایل مهم برای خرید آن‌ها اشاره کرد.

 

معرفی کاپریلا به عنوان اولین سیستم تبلیغات هدفمند کلیدواژه ای ایران

استفاده از تبلیغات هدفمند در تبلیغات آنلاین روشی بسیار مؤثر برای جذب لید یا مخاطب راغب است. به کمک این نوع از تبلیغات می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان هدف سازماندهی کرد و کمپین‌های تبلیغاتی را کاملاُ مرتبط با ویژگی‌های شخصی، رفتار و علاقه‌مندی‌های مخاطب ایجاد کرد. این امر در نهایت سبب افزایش نرخ تبدیل و فروش خواهد شد.

می‌توان «کاپریلا» را به عنوان یکی از پلتفرم‌های برتر برای تبلیغات آنلاین هدفمند معرفی کرد. کاپریلا با بهره‌گیری از هوش مصنوعی، بهترین و مرتبط‌ترین تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای را با توجه به کمپین‌های فعال کسب و کار به کاربران نمایش می‌دهد. این پلتفرم با شبکه‌ای گسترده از ناشران برای انتشار تبلیغات کلیکی و اجاره‌ای همکاری می‌کند. با توجه به این‌که شبکه کاپریلا بیشتر متمرکز بر وب‌سایت‌های بزرگ دانشجویی، آموزشی و عمومی کشور بوده و قشر جوان و دانشجوی کشور، بهره‌گیری مناسبی از اینترنت دارند، با استفاده از تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای می‌توان تمرکز را روی این قشر معطوف کرد و در صورت انتشار تبلیغات هدفمند در شبکه نسبتاً بزرگ ناشران همکار کاپریلا، امکان هدف‌گذاری شبکه متمرکزی از دانشجویان و کاربران جوان علاقه‌مند به اینترنت برای کسب و کارها فراهم می‌شود.

علاوه بر این، سیستم آماری کاپریلا با بهره‌گیری از سیستم آمارگیری مبتنی بر گوگل آنالیتیکس، در تشخیص کلیک‌های صحیح و غیرتکراری دقت بسیار زیادی دارد.

خدمات کاپریلا در دو بخش «ناشر» و «تبلیغ‌دهنده» به کاربران ارائه می‌شود. نمونه‌ای از این تبلیغات را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید که مجموعه بنرهای تبلیغاتی با اندازه و حجم کم را شامل می‌شود. این بنرها، به طور کامل با موضوع نوشته شده در وبلاگ – در اینجا «مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ» ـ مرتبط است.

بخش دوم این پلتفرم در قالب «تبلیغ‌دهنده» امکان معرفی کسب‌وکار به دیگران را برای شما فراهم می‌کند. از مزایای دیگر این روش تبلیغات می‌توان به نرخ تبدیل بالای آن اشاره کرد، چراکه این تبلیغات فقط به مخاطبان هدف نمایش داده می‌شوند و در نتیجه، افراد بیشتری به استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکار شما ترغیب می‌شوند.

• برای آشنایی بیشتر و دسترسی به خدمات کاپریلا + اینجا کلیک کنید.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی جهت رپورتاژ آگهی، انتشار بررسی محصول و معرفی خدمات

استفاده از رپورتاژ آگهی یکی از روش‌های تبلیغات آنلاین برای گرفتن بک‌لینک و بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو به شمار می‌رود. رپورتاژ آگهی اگر به شکلی صحیح و متناسب با لحن هر رسانه نوشته شود تأثیرگذار است و رعایت تمام اصول و معیارهای انتشار رپورتاژ آگهی مناسب به صرف هزینه و زمان زیادی نیاز دارد. به همین دلیل، بهتر است برای انتشار رپورتاژ آگهی از پلتفرمی مانند پلتفرم «نشریلا» استفاده کنید که محتوای مناسب رپورتاژ آگهی را با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه تولید و منتشر می‌کند. نشریلا با استفاده از مطالب تخصصی، برای انتشار بررسی محصولات یا معرفی خدمات نیز به شما کمک می‌کند.

• برای آشنایی بیشتر و دسترسی به خدمات نشریلا + اینجا کلیک کنید.

سوالات متداول استراتژی محتوا

در این مطلب از «مجله فرادرس» بررسی کردیم استراتژی محتوا چیست و چه کاربردها و اهمیتی برای کسب و کار دارد. در ادامه نیز به مراحل تدوین استراتژی محتوا را مرور کردیم. در این قسمت به چند سوال متداول در مورد استراتژی محتوا پاسخ می‌دهیم.

استراتژی محتوا چه تفاوتی با بازاریابی محتوا دارد؟

استراتژی محتوا جزییات چگونگی و چرایی تولید، مدیریت، بایگانی یا به‌روزرسانی محتوا را بررسی می‌کند. این استراتژی محتوای تولیدی برای کاربران را یک کل منسجم در نظر می‌گیرد. کانتنت مارکتینگ به فرایند اجرایی تولید، گزینش و ویرایش محتوای هماهنگ با هدف بازاریابی گفته می‌شود. هدف از انجام بازاریابی محتوایی ایجاد حس اعتماد بین بازار هدف کسب و کار و برند یا در واقع محصولات و خدمات آن است.

در استراتژی محتوا به چه سوالاتی باید پاسخ دهیم؟

برای تدوین بهتر استراتژی محتوا باید رئوس اصلی استراتژی محتوا را تعیین کنیم. ازجمله مهم‌ترین سوالاتی که قبل از شروع به نوشتن استراتژی باید به آن‌ها پاسخ دهیم می‌توان به چرایی تولید محتوا، کیستی مخاطبان هدف، چیستی نیازها و مشکلات مشتری، نقاط متمایزکننده برند و نوع محتوای برند اشاره کرد.

اهمیت تعیین صدای برند در استراتژی محتوا چیست؟

صدای برند تعیین‌کننده شخصیت کلی است که با آن با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنید. صدای برند عنصر مهمی است که کسب و کار از طریق آن با مشتریان تماس برقرار می‌کند و نقش مهمی در «تجربه مشتری» (Customer Experience) دارد. داشتن صدای برند مشخص تولیدکننده محتوا را در تولید محتوای بازتاب‌دهنده ارزش‌های سازمان راهنمایی می‌کند.

اهمیت استفاده از قیف بازاریابی در تدوین استراتژی محتوا چیست؟

نوشتن استراتژی محتوا چارچوبی در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد که به کمک آن می‌توانند مشتریان بالقوه را ترغیب به توجه به برند کنند. (ورود به مرحله آگاهی قیف بازاریابی) در ادامه این توجه، استراتژی بازاریابی روش‌هایی را برای هدایت این مشتریان به بخش‌های بررسی و تبدیل قیف بازاریابی و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار و حامیان برند پیشنهاد می‌کند. پس قیف بازاریابی کمک می‌کند دو نکته را در تعیین استراتژی محتوا در نظر بگیریم که عبارتند از: هم‌خوانی محتوا با سطح مخاطب در قیف بازاریابی و توانایی محتوا در هدایت مخاطب به سطح بعدی قیف بازاریابی.