نظریه رفتار مصرف کننده چیست؟ — به زبان ساده

در این مطلب، به نظریه رفتار مصرف کننده می‌پردازیم که نشان‌دهنده نحوه تصمیم‌گیری افراد درباره کالایی است که تمایل به خریداری آن‌را دارند. همان‌طور که می‌دانید، منحنی تقاضا، انعکاس دهنده تمایل ما انسان‌ها به مصرف کالاها و خدمات است. در نظریه رفتار مصرف کننده عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات پس‌زمینه منحنی تقاضا، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند.

قید بودجه در نظریه رفتار مصرف کننده چیست؟

اغلب افراد تمایل دارند کیفیت یا کمیت کالای مصرفی خود را ارتقا دهند. آن‌ها تمایل دارند که به سفر‌های طولانی‌تری بروند، ماشین‌های سریع‌تری سوار شوند و در رستوران‌های بهتری غذا میل کنند. افراد، کمتر از مقدار تمایلات خود مصرف می‌کنند زیرا میزان مخارج آن‌ها محدود یا مقید به درآمد آن‌هاست.

فیلم آموزش آشنایی با رفتار مصرف کننده در شبکه های اجتماعی در فرادرس

کلیک کنید

برای سادگی، مصرف کننده‌ای را در نظر بگیرید که تنها دو نوع کالا خریداری می‌کند. این دو نوع کالا نوشیدنی و پیتزا هستند. البته در دنیای واقعی مصرف‌کنندگان هزاران نوع کالا خریداری می‌کنند. با در نظر گرفتن دو نوع کالا می‌توانیم بدون چشم‌پوشی از نظریه، مدل را به صورت ساده‌تری توضیح دهیم.

در ابتدا چگونگی محدود شدن میزان مخارج صرف‌شده برای نوشیدنی و پیتزا را توسط درآمد بررسی می‌کنیم. فرض کنید که مصرف کننده درآمد ماهیانه برابر ۱،۰۰۰،۰۰۰ تومان داشته باشد و هر ماه کل درآمد خود را صرفاً برای خریداری نوشیدنی و پیتزا مصرف کند. همچنین، قیمت هر واحد نوشیدنی را برابر ۲،۰۰۰ تومان و قیمت هر واحد پیتزا را برابر ۱۰،۰۰۰ تومان در نظر بگیرید.

در جدول زیر می‌توانید تعدادی از ترکیبات پیتزا و نوشیدنی که فرد مصرف‌کننده توانایی خرید آن دارد را، مشاهده کنید. اولین خط در جدول نشان‌دهنده خرج کردن تمام درآمد برای یک کالاست. برای مثال، اگر فرد تمام درآمد خود را خرج پیتزا کند، می تواند ۱۰۰ پیتزا خریداری کند و مبلغی برای خریداری نوشیدنی باقی نخواهد ماند.

در خط دوم می‌توانید گزینه ممکن دیگری از ترکیبات نوشیدنی و پیتزا را مشاهده کنید. مصرف‌کننده می‌تواند درآمد خود را صرف خریداری ۹۰ پیتزا و ۵۰ واحد نوشیدنی کند و امکان انتخاب ترکیبات متفاوت، ادامه دارد. هر ترکیب مصرفی در جدول دقیقاً هزینه‌ای معادل ۱،۰۰۰،۰۰۰ تومان خواهد داشت.

در نمودار زیر می‌توانید میزان ترکیبات مصرفی که مصرف‌کننده می‌تواند انتخاب کند را مشاهده کنید. منحنی عمودی نشان‌دهنده تعداد واحد‌های نوشیدنی و منحنی افقی نشان‌دهنده تعداد پیتزاها است. ۳ نقطه روی این نمودار مشخص شده است. در نقطه $$A$$ مصرف‌کننده هیچ نوشیدنی خریداری نمی‌کند و ۱۰۰ پیتزا می‌خرد و در نقطه $$B$$ مصرف‌کننده پیتزایی نمی‌خرد اما ۵۰۰ واحد نوشیدنی را خریداری می‌کند.

در نقطه $$C$$، مصرف کننده ۵۰ پیتزا و ۲۵۰ واحد نوشیدنی را خریداری می‌کند. در این نقطه که دقیقاً در میان خط بودجه قرار گرفته، بین دو نقطه $$A$$ و $$B$$ روی نمودار است. مصرف‌کننده میزان برابری معادل ۵۰۰،۰۰۰ تومان را صرف خریداری نوشیدنی و پیتزا می‌کند.

البته این موارد از جمله ترکیباتی هستند که مصرف‌کننده می‌تواند با وجود درآمد خود به آن‌ها دسترسی داشته باشد. امکان دسترسی به تمام نقاط قرار گرفته روی خط، از $$A$$ تا $$B$$، وجود دارد. این خط، قید بودجه نامیده می‌شود و نشان‌دهنده میزان مصرفی است که مصرف‌کننده توانایی خریداری آن را با توجه به درآمد خود دارد. در این صورت این نمودار نشان‌دهنده انتخاب میان نوشیدنی و پیتزا در نظریه رفتار مصرف کننده است.

شیب خط بودجه چیست؟

شیب خط بودجه نشان‌دهنده نرخی است که در آن مصرف‌کننده امکان مبادله یک کالا با کالایی دیگر را دارد. همان‌طور که بخاطر دارید، شیب میان دو نقطه از تقسیم اختلاف مقدار عمودی بر اختلاف مقدار افقی محاسبه می‌شود.

از نقطه  $$A$$ تا نقطه $$B$$ مقدار فاصله عمودی برابر ۵۰۰ واحد نوشیدنی و مقدار فاصله افقی برابر ۱۰۰ واحد پیتزا است. بنابراین، شیب برابر ۵ واحد نوشیدنی بر پیتزا خواهد بود. در واقع به علت نزولی بودن شیب، قید بودجه شیب عددی منفی را به خود می‌‌گیرد اما ما در اینجا با هدف آموزشی منفی بودن را نادیده می‌گیریم.

فیلم آموزش اصول مدیریت مالی شخصی در فرادرس

کلیک کنید

همان طور که بخاطر داشتید شیب قید بودجه برابر قیمت نسبی دو کالاست. یعنی قیمت یک کالا در مقایسه با کالایی دیگر. قیمت یک پیتزا ۵ برابر قیمت یک واحد نوشیدنی است. بنابراین، هزینه فرصت خریداری یک پیتزا برابر هزنیه خریداری ۵ واحد نوشیدنی است. شیب قید بودجه انعکاس دهنده تریدآفی است که بازار به مصرف‌کننده ارائه می‌کند. ۱ پیتزا در برابر ۵ واحد نوشیدنی.

ترجیحات در نظریه رفتار مصرف کننده: خواسته‌ها

هدف در این نوشتار بررسی نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مطابق نظریه رفتار مصرف کننده است. محدودیت بودجه، بخشی از این تحلیل را تشکیل می‌دهد. محدودیت بودجه نشان‌دهنده این است که با توجه به میزان درآمد و قیمت کالاها، مصرف‌کننده توانایی خرید چه ترکیبی از کالاها را دارد. با این‌ حال، انتخاب مصرف‌کننده تنها تحت تاثیر قید بودجه او نیست و ترجیحات او نیز بر انتخاب‌هایش اثرگذار خواهند بود.

فیلم آموزش مدیریت رفتار مصرف کننده در فرادرس

کلیک کنید

نمایش ترجیحات با منحنی‌های بی‌تفاوتی

ترجیحات مصرف کننده باعث می‌شود که او در میان ترکیبات متفاوت از پیتزا و نوشیدنی گزینه‌ای باب طبع خود را انتخاب کند. اگر دو گزینه هر دو به اندازه کافی برای فرد مطلوب باشند، می‌گوییم که فرد بین انتخاب این دو گزینه، بی‌تفاوت است.

همان‌طور که محدودیت بودجه را به صورت تصویری نمایش دادیم، می‌توانیم ترجیحات مصرف‌کننده را نیز با نمودار به تصویر بکشیم. این نمایش دادن ترجیحات مصرف کننده را با «منحنی بی‌تفاوتی» (Indifference Curve) انجام می‌دهیم.

منحنی بی‌تفاوتی در نظریه رفتار مصرف کننده چیست؟

منحنی بی‌تفاوتی نشان‌دهنده مجموعه‌ای از انتخاب‌های مصرفی است که مقدار برابری از رضایت را برای مصرف کننده بوجود می‌آورد. در نمودار زیر، منحنی بی‌تفاوتی نشان‌دهنده ترکیباتی از نوشیدنی و پیتزاست که رضایت مصرف کننده را به یک اندازه جلب می‌کند.

در تصویر زیر می توانید دو عدد از منحنی‌های بی‌تفاوتی متعدد فرد را مشاهده کنید. مصرف‌کننده در میان انتخاب ترکیبات $$A$$، $$B$$ و $$C$$ بی‌تفاوت است زیرا تمامی این انتخاب ها روی یک منحنی بی‌تفاوتی قرار دارند.

برای مثال، اگر مصرف پیتزا توسط مصرف کننده کاهش پیدا کند و از نقطه $$A$$ به نقطه $$B$$ برسیم، مصرف نوشیدنی باید افزایش یابد تا همچنان رضایت مصرف‌کننده ثابت باقی بماند. اگر مجدداً مصرف پیتزا کاهش داشته باشد و از نقطه $$B$$ به نقطه $$C$$ برسیم، مقدار مصرف نوشیدنی باید باز هم افزایش داشته باشد.

شیب منحنی بی تفاوتی

شیب نمودار در هر نقطه روی منحنی بی‌تفاوتی برابر نرخی است که مصرف‌کننده حاضر است یک کالا را جایگزین کالای دیگر کند. این نرخ، نرخ نهایی جانشینی (Marginal Rate of Substitution | MRS) نامیده می‌شود.

در این صورت، نرخ نهایی جانشینی برابر مقدار نوشیدنی است که فرد برای جبران کاهش ۱ واحدی در مصرف پیتزا، به آن نیاز دارد. توجه داشته باشید که به علت خط راست نبودن منحنی‌های بی‌تفاوتی، نرخ نهایی جانشینی در تمام نقاط قرارگرفته روی منحنی بی‌تفاوتی، یکسان نیست.

نرخی که مصرف کننده حاضر است یک کالا را با کالای دیگر، تبادل کند، بستگی به مقدار مصرف فعلی او دارد. یعنی میزان گرسنگی و تشنگی مصرف‌کننده، نرخ مبادله پیتزا با نوشیدنی را تعیین می‌کند. به عبارتی، بستگی به این دارد که او در حال حاضر به چه میزان نوشیدنی یا پیتزا دسترسی داشته باشد.

مصرف‌کننده روی تمام نقاط قرارگرفته روی منحنی بی تفاوتی به میزان برابری خوشحال خواهد بود اما او منحنی‌های بی‌تفاوتی معینی را به منحنی های بی تفاوتی دیگری ترجیح می‌دهد. از آن‌جایی‌که، مصرف‌کننده مصرف بیشتر را ترجیح می‌دهد، منحنی های بی‌تفاوتی بالاتر به منحنی‌های بی‌تفاوتی پایین‌تر ترجیح داده می‌شوند.

مجموعه منحنی‌های بی‌تفاوتی مصرف‌‌کننده، رتبه‌بندی کاملی از ترجیحات مصرف‌کننده را در اختیار ما قرار می‌دهد. یعنی می‌توانیم از منحنی‌های بی‌تفاوتی برای رتبه‌بندی میان هر دو ترکیب از کالا استفاده کنیم. برای مثال، با توجه به منحنی‌های بی‌تفاوتی متوجه می‌شویم که نقطه $$D$$ به نقطه $$A$$ ارجحیت دارد. زیرا نقطه $$D$$ در مقایسه با نقطه $$A$$ در منحنی بی‌تفاوتی بالاتری قرار گرفته است.

همچنین، نقطه $$D$$ به نقطه $$C$$ ترجیح داده می‌شود زیرا نقطه $$D$$ در منحنی بی‌تفاوتی بالاتری قرار گرفته است. با اینکه نقطه $$D$$ مقدار نوشیدنی کمتری نسبت به نقطه $$C$$ دارد، مقدار پیتزای نقطه $$D$$ بیشتر از حد کافی است.

با توجه به مکان قرارگرفتن نقاط روی منحنی‌های بی‌تفاوتی بالاتر، می‌توانیم از این منحنی‌های برای رتبه‌بندی هر ترکیبی از پیتزا و نوشیدنی، استفاده کنیم.

۴ ویژگی منحنی‌های بی تفاوتی چه هستند؟

از آن‌ جایی‌ که، منحنی‌های بی‌تفاوتی نشان‌دهنده ترجیحات یک مصرف‌کننده هستند، ویژگی‌هایی دارند که بازتاب‌دهنده این ترجیحات باشند. در اینجا به ۴ ویژگی تشریح کننده اغلب منحنی های بی‌تفاوتی اشاره کرده‌ایم.

ویژگی ۱: ارجحیت منحنی های بی تفاوتی بالاتر به منحنی‌ های بی‌تفاوتی پایین‌تر

مصرف‌کنندگان عموماً مصرف بیشتر از یک کالای معین را به مصرف کمتر از آن ترجیح می‌دهند. این ترجیح برای مقادیر بیشتر کالا در منحنی‌های بی‌تفاوتی، منعکس شده است. همان‌طور که در نمودارهای منحنی‌های بی‌تفاوتی مشاهده کردید، منحنی‌های بی تفاوتی بالاتر، در مقایسه با منحنی‌های بی‌تفاوتی پایین‌تر نشان دهنده مقادیر بیشتری از یک کالا هستند. در نتیجه، مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد که روی منحنی بی‌تفاوتی بالاتری قرار بگیرد.

ویژگی ۲: شیب نزولی منحنی ‌های بی تفاوتی

شیب منحنی بی‌تفاوتی نشان‌دهنده نرخی است که مصرف کننده حاضر است کالایی را با کالایی دیگر جایگزین کند. در اغلب موارد، مصرف‌کننده به هر دو کالا علاقه دارد. بنابراین، اگر مقدار یک کالا کاهش یابد، باید مقدار کالای دیگر افزایش یابد تا مصرف‌کننده به همان میزان قبلی، رضایت داشته باشد. به همین دلیل شیب اغلب منحنی‌های بی‌تفاوتی نزولی است.

ویژگی ۳: عدم تقاطع منحنی‌های بی تفاوتی توسط یکدیگر

برای درک این ویژگی فرض کنید که دومنحنی بی تفاوتی یکدیگر را قطع کنند. مطابق نمودار زیر. از آن‌ جایی که، نقطه $$A$$ روی منحنی یکسانی با نقطه $$B$$ قرار دارد، این دو نقطه برای مصرف‌کننده به یک میزان رضایت بوجود می‌آورند.

به علاوه نقطه $$B$$ روی منحنی یکسانی با نقطه $$C$$ قرار دارد پس این دو نقطه نیز رضایت خاطر یکسانی برای مصرف کننده بوجود خواهند آورد اما این مورد نشان می‌دهد که نقطه $$A$$ و نقطه $$C$$ رضایت یکسانی را برای مصرف کننده بوجود می‌آورند.