مهم‌ترین راز حفظ مشتری: کارها را ساده‌تر کنید

۸۶ بازدید
آخرین به‌روزرسانی: ۱۳ شهریور ۱۴۰۲
زمان مطالعه: ۱۲ دقیقه
مهم‌ترین راز حفظ مشتری: کارها را ساده‌تر کنید

بازاریاب‌ها مشتریان امروزی را به‌صورت غربال‌های داده‌ای می‌بینند که آشنا به وب و موبایل هستند و هر پیشنهاد برند یا فروشگاهی را که بهتر تشخیص بدهند، در هوا می‌قاپند. نتیجه این است که وفاداری به برند نابود شده است. در عوض، شرکت‌ها نیز پیام‌رسانی خود را افزایش داده‌اند و انتظار دارند که ارتباطات و اطلاعات بیشتری ارائه کنند تا شانس بیشتری برای حفظ این مشتریان حواس‌پرت و غیر وفادار داشته باشند. اما در مورد بسیاری از مشتریان، بالا بردن حجم پیام‌های بازاریابی نتیجه مثبتی ندارد و تنها آن‌ها را آزار می‌دهد. به‌این‌ترتیب بازاریاب‌ها به‌جای اینکه مشتریان جذب شرکت کنند، آن‌ها را با تلاش‌های آزاردهنده و نامناسب فراری می‌دهند.

997696

امروزه راز حفظ مشتری چیست؟

این یافته‌های کلیدی چندین پیمایش از سوی هیئت‌مدیره‌های شرکت‌های مختلف در مورد هفت هزار مشتری و همچنین مصاحبه با صدها مدیر بازاریابی و کارشناسان دیگر در سراسر جهان بوده است. مطالعه ما در جستجوی عنصری بوده است که باعث می‌شود مشتریان جلب شرکت شوند، یعنی خریدهایی را بدون نیت قبلی انجام دهند. به‌صورت مکرر خرید کنند و خرید از شرکت را به دیگران توصیه نمایند. ما به بررسی تأثیر بیش از ۴۰ متغیر، شامل قیمت، انتظار مشتری از برند و تواتر ارتباط‌های مشتری با برند، بر جذاب بودن شرکت پرداختیم. با اختلاف زیادی مهم‌ترین عامل جذاب بودن شرکت «سادگی تصمیم» بوده است. سادگی تصمیم یعنی مشتریان بتوانند به سهولت اطلاعات موثقی در مورد یک محصول به دست بیاورند و با اطمینان و کارآمدی، گزینه‌های مختلف خرید خود را با هم مقایسه کنند. آنچه مشتریان از بازاریاب‌ها می‌خواهند صرفاً سادگی است.

بررسی یک نمونه

برای مثال فعالیت‌های بازاریابی دو برند دوربین دیجیتال را بررسی می‌کنیم.

برند (الف)

راهبرد موتور جستجوی برند الف این است که همه مشتریان را که اصطلاحات رایج مربوط به دوربین دیجیتال را جستجو می‌کنند انتخاب کرده و به‌صورت مستقیم به وب‌سایت شرکت هدایت کند. مشتریان در وب‌سایت شرکت (الف) اطلاعات فنی و عمومی گسترده‌ای در مورد محصول به دست می‌آورند و می‌توانند تصاویر قابل چرخش ۳۶۰ درجه محصول را ببینند. همه این اطلاعات بر اساس مدل دوربین قابل سازمان‌دهی و مرتب شدن است. در فروشگاه‌ها برچسب قفسه‌ها، خصوصیات فنی مهمی مانند نسبت مگاپیکسل و حافظه را ارائه می‌دهند و کدهای QR نصب‌شده، مشتریان را به نسخه موبایلی وب‌سایت برند هدایت می‌کنند تا در آنجا مشتریان بتوانند مشخصات محصول را به‌طور کامل‌تری بررسی کنند.

برند (ب)

راهبرد موتور جستجوی برند (ب) این است که نخست منظور مشتری را درک کند و بفهمد که مشتری در کدام مرحله از فرایند جستجو قرار دارد. چرا مشتری به دنبال یک دوربین است؟ آیا فقط می‌خواهد نگاهی به دوربین‌ها بیندازد یا قصد خرید دارد؟ شرکت (ب) افرادی را که در مراحل اولیه بررسی هستند به سایت‌های مهم بررسی دوربین ارجاع می‌دهد (چون در آنجا دوربین‌هایش امتیازات بالایی دارند) و مشتریانی که قصد جدی خرید دارند به وب‌سایت خود هدایت می‌کند. بررسی و امتیازهای کاربران در این وب‌سایت در قسمت بالا و مرکز صفحه قرار دارد و یک ابزار ناوبری به مشتریان کمک می‌کند تا به‌سرعت بررسی‌های مربوط به دوربین موردنظرشان را بیابند (عکاسی خانوادگی و تفریحی، عکاسی طبیعت، عکاسی ورزشی و غیره).

در فروشگاه‌های برند (ب) خصوصیات فنی با استفاده از اصطلاحات غیر فنی بیان می‌شوند. مثلاً به‌جای تأکید بر روی مگاپیکسل و حافظه دوربین، بیان می‌شود که چه تعداد عکس‌های باکیفیت بالا بر روی کارت حافظه این دوربین جای می‌گیرد. کد QR نصب‌شده بر روی قفسه محصولات مشتری را به یک برنامه ساده هدایت می‌کند که یکی از تمایزات کلیدی دوربین یعنی خصوصیات ویرایش تصویر را نمایش می‌دهد.

اطلاعات با جزئیات بالایی که برند (الف) در هر گام از مسیر خرید ارائه می‌دهد می‌تواند مشتری را با قابلیت‌های دوربین آشنا کند، اما کمک چندانی به تسهیل تصمیم‌گیری نمی‌کند. برند (ب) اطلاعات قابل‌اعتمادی ارائه می‌دهد که با نیازهای فردی مشتری سازگاری دارد و تصمیم‌گیری وی را ساده‌تر می‌کند. بنابراین رویه شرکت (ب) باعث می‌شود مشتری با سرعت و اعتماد بیشتری مسیر خرید را طی کند. تحقیقات ما نشان می‌دهند که مشتریان با در نظر گرفتن هر دو برند به مقدار زیادی تمایل به سمت برند (ب) داشتند.

سادگی تصمیم

یک سازمان بازاریابی برای ایجاد مشتریان وفادار چه کاری باید انجام دهد؟ مطالعه ما نشان داد که بهترین ابزار برای اندازه‌گیری میزان نزدیکی به مشتری «شاخص سادگی تصمیم» است. این ابزار میزان سادگی درک اطلاعات یک برند را برای مشتری نشان می‌دهد. این شاخص نشان می‌دهد که مشتری تا چه حد به اطلاعاتی که در مورد برند پیدا می‌کند اعتماد دارد و چه مقدار به گزینه‌های خود وزن می‌دهد. هرچه یک برند مسیر تصمیم‌گیری خرید را آسان‌تر کند، امتیاز سادگی تصمیم آن بالاتر خواهد بود. برندهایی که در یک‌چهارم بالایی مطالعه ما قرار داشتند، احتمال خرید مشتریانشان ۸۶% بیشتر از برندهای واقع در یک‌چهارم پایین بود. مشتریان این برندها 9 درصد احتمال خرید مجدد بیشتری داشتند و ۱۱۵ درصد تمایل بیشتری به توصیه برند به دیگران داشتند.

تغییر جهت‌گیری به سمت سادگی تصمیم و کمک به مشتریان برای پیمایش مطمئن مسیر خرید، یک تغییر مهم است. این تصمیم معمولاً نیازمند آن است که بازاریاب‌ها مهارت‌های جدیدی کسب کنند و در مورد نوع ارتباط‌هایشان بازنگری نمایند. با بررسی تجربه برندهایی که در این مسیر پیش رو بودند می‌توان برخی درس‌های عملی کسب کرد. فرایند کمک به راهبری، ایجاد اعتماد و ساده‌تر کردن فرایند وزن دهی به گزینه‌ها غالباً به‌طور همزمان رخ می‌دهد، یا دست‌کم می‌توان گفت که این فرآیند کاملاً خطی نیست، اما به‌منظور روشن شدن بحث در ادامه این نوشته، آن‌ها را به‌طور مجزا بررسی خواهیم کرد.

کمک به راهبری

برندها با افزایش تقاضا برای جلب‌توجه از سوی مشتریان روزافزون، درنهایت آن‌ها را به‌طور غیر لازمی به سمت مسیرهای سردرگم کننده خرید هدایت می‌کنند. ایجاد یک مسیر کارآمدتر بدین معنی است که تعداد منابع اطلاعاتی که مشتریان می‌بایست در زمان حرکت مطمئن به سمت خرید با آن مواجه شوند را به کمترین مقدار برسانیم. موفق‌ترین برندها با شخصی‌سازی مسیر خرید به این هدف نائل ‌آمده‌اند.

رویکرد آن‌ها به‌طور خاص برای بازاریاب‌ها بیگانه است، زیرا در اغلب موارد مسیر ساده‌تر، مطمئن‌تر و الهام‌بخش‌تر شامل نقاط تماسی است که خارج از کنترل مستقیم برند قرار دارند. اغلب اوقات آنچه یک مشتری نیاز دارد، تجربه تعاملی پرزرق‌وبرق بر روی یک وب‌سایت برند دار نیست، بلکه یک مبادله اطلاعات جزئی با کاربران محصول در مورد نقاط قوت و ضعف آن و میزان تناسب محصول با زندگی روزمره مشتری است.

بازاریاب‌ها در این نقطه با دو چالش عملی مواجه می‌شوند. نخست این‌که چگونه باید تشخیص دهند که یک مشتری در مسیر خرید قرار دارد یا نه و به چه اطلاعاتی نیاز دارد؟ چالش دوم این است که چگونه می‌توانند مطمئن شوند مشتریانی که به سمت منابع اطلاعاتی شخص ثالث هدایت می‌کنند، دوباره باز خواهند گشت؟

برای پاسخ دادن به سؤال نخست بازاریاب‌های پیشرو از کلان داده و تحلیل‌های پیچیده برای نقشه یابی مسیرهای خرید مشتری استفاده می‌کنند. یک شرکت الکترونیکی داده‌ها را از چهار منبع عمده جمع‌آوری کرد: رصد شبکه‌های اجتماعی، اثربخشی تبلیغات و اطلاعات ردیابی کمپین، تحلیل جریان کلیک و پیمایش‌های مشتریان منفرد برای شناسایی مسیرهای رایج خرید. این شرکت نقشه‌های حاصل را برای تعیین حجم ترافیک بر روی مسیرهای مختلف بررسی کرد تا مشخص شود کدام مسیرها بیشترین اعتماد را ایجاد می‌کنند، کدام نقاط تماس برای القای کدام انواع پیام مناسب‌تر هستند و در کدام نقاط اعتماد مشتریان کاهش یافته یا از دست می‌رود.

راهبردهای ساده‌سازی تصمیم

برندها از راهبردهای ساده‌سازی تصمیم برای بهره‌برداری کامل از این اطلاعات استفاده می‌کنند و بدین ترتیب ارزیابی می‌کنند که مشتریان بر روی مسیر خرید قرار دارند یا نه و آن‌ها را به سمت بهترین نقاط تماس هدایت می‌کنند. برخی تولیدکنندگان خودرو، خرده‌فروشان و برندهای گردشگری به بررسی اطلاعات جستجوی مشتریان پرداختند تا دریابند کدام کلیدواژه‌های جستجو و کدام انواع پلتفرم‌های جستجو (مثلاً موبایل در برابر دسکتاپ)، مشتری و موقعیت آن را بر روی مسیر خرید مشخص می‌کنند.

این برندها دریافتند که برای مثال ۷۰ درصد افرادی که بر روی گوشی‌های خود به جستجو پرداخته بودند در طی چند ساعت خرید انجام داده‌اند درحالی‌که ۷۰ درصد از افرادی که از رایانه برای جستجو استفاده می‌کردند تقریباً یک هفته بعد خرید انجام دادند.

به‌علاوه شرکت‌ها با آنالیز کردن کلیدواژه‌های جستجو می‌توانند مطمئن شوند مشتری در مرحله بعد مسیر خرید خود به کدام اطلاعات نیاز خواهد داشت. کسی که یک واژه عمومی مانند «سدان‌های لوکس» را جستجو می‌کند در مقایسه با کسی که یک اصطلاح تخصصی مانند «مقایسه بی‌ام‌و و آئودی» را جستجو می‌کند، در مراحل اولیه‌تری قرار دارد. بازاریاب‌های ساده‌سازی تصمیم، فرد نخست را به جدیدترین مقاله‌های بررسی خودرو هدایت می‌کنند تا در مورد سدانهای لوکس اطلاعات کسب کند و فرد دوم را به یک جامعه مالکین بومی آن خودروها هدایت می‌کنند. اگر مشتری فاز آخر از یک دستگاه موبایل استفاده کند (که نشان می‌دهد احتمالاً در بیرون از منزل قرار دارد) موتور جستجو باید یک لینک پولی به بنگاه خودرو ارائه کند که فرد بتواند به‌راحتی با خودروی موردنظر خود آشنا شود.

ایجاد اعتماد

در زمینه ساده‌سازی تصمیم اعتماد، به معنی اعتماد کردن به برند نیست. بازاریاب‌ها اغلب این نکته را متوجه نمی‌شوند و تلاش‌های خود را در جهت فعال‌سازی پیشنهاد دهنده‌های برند قرار می‌دهند که صرفاً بر روی خصوصیات و مزیت‌های محصول تمرکز می‌کنند. مشتریان به اطلاعاتی در مورد معیارهای تصمیم‌گیری توصیه‌کننده و استفاده برند هم نیاز دارند.

توصیه قابل‌اعتماد چه توصیه‌ای است؟ پدیده‌ای اخیراً در میان دختران نوجوان رواج یافته است که به نام ویدیوهای ترویجی مشهور است. دختران زیادی پس از خرید از یک فروشگاه، ویدیوهایی از خودشان را در حال توضیح در مورد خریدهایشان بر روی یوتیوب آپلود می‌کنند. آن‌ها در این ویدیوها نه‌تنها آنچه را که خریده‌اند شرح می‌دهند بلکه چرایی و چگونگی برنامه‌شان برای ترکیب این خریدهای جدید با بقیه وسایلشان را توضیح می‌دهند. این پدیده موجب شده است که دنیای پیچیده لباس و زیورآلات نوجوانان که آکنده از خطر تغییر مدها و انتخاب‌های بی‌شمار است، با توصیه‌های الگوهایی در بین نوجوانان که راهنمای مورد اعتماد محسوب می‌شوند به یک دنیای ساده‌تر تبدیل شود.

درواقع این فرد الگو انتخاب‌های به‌ظاهر بی‌شمار را کنار می‌زند و یک معیار تصمیم‌ساز برای خرید ارائه می‌دهد. «جی.سی. پنی» (J.C. Penney) و «امریکن ایگل» (American Eagle) با حمایت از نوجوان‌های الگو که بدون تعصب صحبت می‌کنند، ویدیوهایشان را بر روی وب‌سایت و در ارتباطات دیجیتال خود قرار می‌دهند. هیچ برندی الزام نمی‌کند که نوجوان الگو تنها برندهایی را که در فروشگاه او خریده است را نشان دهد و از طرف دیگر نیز این نوجوان‌ها در مورد پیوندهای مالی که با شرکت‌ها دارند شفاف عمل می‌کنند (برای مثال پنی به ستاره‌های نوجوان خود کارت‌های هدیه می‌دهد).

توصیه‌کننده برند

اطلاعات در مورد توصیه‌کننده نیز باعث ایجاد اعتماد می‌شود. شرکت دیزنی کار خارق‌العاده‌ای را با کمک جمعیت مادران دنیای والت دیزنی انجام داده است. این گروه منتخب از مادران به سؤالاتی که مشتریان در حال برنامه‌ریزی برای بازدید از والت دیزنی دارند پاسخ می‌دهند. برای نمونه در یک مورد، یکی از مشتریان در مورد محل مناسب برای مشاهده یک کارناوال، سؤالی پرسیده بود، این مادر دو کودک داشت که نمی‌توانستند در تمام طول زمان کارناوال سرپا بایستند. «جکی اس» یک توصیه کاملاً دقیق برای مادر داشت که 25 نقطه مناسب را در بر می‌گرفت، وی آن‌قدر تجربه داشت که می‌توانست اعتبار اطلاعات خود را کاملاً نشان دهد.

مشتریان همچنین می‌توانند با مطالعه پروفایل جکی بر روی وب‌سایت دنیای دیزنی و خواندن تاریخچه خانوادگی، آشنایی با شهر محل تولد و حتی ملاقات با شوهرش به پاسخ‌های او اعتماد بیشتری کنند. چنین جزئیاتی مهم هستند، چون به مشتریان کمک می‌کنند که میزان قابل‌اعتماد بودن توصیه‌ای که دریافت کرده‌اند را ارزیابی کنند و همچنین امکان قضاوت در مورد میزان کاربرد توصیه انجام شده را فراهم می‌کند.

درسی که برای بازاریاب‌ها وجود دارد این است که به‌جای تلاش صرف برای خلق توصیه‌کننده‌هایی که برند را به‌پیش می‌برند، سعی کنند کادری از مشاوران قابل‌اعتماد ایجاد کنند. آن‌ها می‌بایست تلاش کنند تا توصیه‌های خود را تضمین کنند و امکان کشف و استفاده از آن‌ها را برای مشتریان ساده‌تر سازند. همان‌طور که «جی. سی. پنی» توانست با ویدیوهای دختران نوجوانان صدها هزار بازدید موفق داشته باشد.

آسان ساختن وزن دهی به گزینه‌ها

اغلب برندها برای کمک به مشتریان در جهت ارزیابی گزینه‌ها، خصوصیات و مزیت‌های متمایزکننده خودشان را توصیف می‌کنند. برخی دیگر یک گام فراتر می‌روند و راهنمای خریدهایی پیشنهاد می‌دهند که شامل مقایسه محصولات و برندها در کنار هم هستند. برای نمونه ممکن است یک بانک، کاتالوگی از امکانات حساب‌های جاری‌اش تهیه کند که خصوصیات مختلف آن‌ها را نشان می‌دهد. هر دو رویکرد اطلاعات زیادی ارائه می‌دهند، اما هیچ‌کدام راهنمایی به خصوصی انجام نمی‌دهند و مشتری همچنان در مورد انتخاب بهترین گزینه سردرگم است.

برندها باید روش متفاوتی انتخاب کنند. به‌استثنای محصولات با ارزش پایین، مشتریان به‌طور فزاینده‌ای در حال تلاش بیشتر برای کسب اطلاعات در مورد وزن دهی به گزینه‌های قابل انتخاب خود هستند. برای محصولاتی که قیمتی بالاتر از ۵۰ دلار دارند، یک‌چهارم مشتریان گزارش داده‌اند که بیشتر تلاششان صرف تحقیق در مورد کالا شده است. در حدود ۲۰% گفته‌اند که بیشتر تلاششان صرف مقایسه خریدها شده است.

هدف بازاریاب‌ها باید کمک به مشتریان برای ایجاد حس اعتماد در مورد انتخاب‌ها باشد و ارائه اطلاعات صرف در اغلب موارد کمکی به این وضعیت نمی‌کند. بلکه بازاریاب‌ها باید ابزارهایی ارائه کنند که به مشتریان امکان می‌دهد تا خصوصیاتی را که بیشتر برایشان مهم است را شناسایی کنند. یک نمونه کلاسیک استفاده شرکت «دی بئر» (De Beers) از تکنیک (برش، رنگ، شفافیت و قیراط) برای چارچوب دادن به مقایسه پیچیده و غالباً مبهم الماس‌ها است. تکنیک 4C تصمیم خرید را با ایجاد اعتماد در مشتری در جهت وزن دهی به خصوصیات اصلی الماس‌ها و ایجاد امکان یک انتخاب آگاهانه، ساده‌تر می‌کند.

تنوع بالای محصولات

بااین‌حال بسیاری از برندها با معرفی چیدمان گیج‌کننده تنوع بالایی از محصولات، فرآیند وزن‌دهی را دشوارتر می‌کنند. برای نمونه وب‌سایت شرکت «کرست» نوع خمیردندان را معرفی می‌کند. بااینکه مشتری می‌تواند آن‌ها را بر اساس چند خصوصیت معدود (مانند «خمیردندان طعم دار»، «توصیه دندان‌پزشکان»، «نفس با طراوت» و «کلاسیک») مرتب کند، اما کمک چندانی به توضیح اینکه کدام‌یک از خصوصیات مهم‌تر هستند و کدام خمیردندان برای مشتری بهتر است، ارائه نمی‌کند. آیا خمیردندان‌های توصیه‌شده دندان‌پزشکان نسبت به خمیردندان‌های کلاسیک برای یک مشتری خاص بهتر هستند؟ راهنماهای خریدی از این نوع، این اشتباه را مرتکب می‌شوند که گویا به‌ظاهر در حال راهنمایی پیشنهاد خرید هستند، درحالی‌که در واقع فرآیند تصمیم‌گیری را پیچیده‌تر می‌کنند.

بازاریاب‌ها به‌خصوص آن‌هایی که با تعداد زیادی از انواع کالاها مواجه هستند، باید به مشتریان کمک کنند که فرایند وزن دهی‌شان را کنترل نمایند. شرکت Herbal Essences کار خوبی را با طراحی یک راهنمای تصمیم‌گیری آنلاین برای شامپوهای خود انجام داده است. این راهنما جزئیات اساسی محصول را ارائه می‌کند اما به‌طور همزمان سعی می‌کند در یک فرآیند آسان، شفاف و گام‌به‌گام، انتخاب‌های مشتری را محدودتر و شخصی‌تر بکند. سؤالات تک کلیکی در مورد نوع مو، طول و بافت مو (صاف، کوتاه، نرم، ضخیم) و نیازهای دیگر (رنگ‌آمیزی یا حجم دهی موها) به مشتری کمک می‌کند که به‌سرعت از میان بیش از 36 نوع پیشنهاد، شامپوی مناسب خود را انتخاب کنند.

وقتی فناوری می‌تواند راهگشا باشد

فناوری نیز می‌تواند در طی یک فرایند یکپارچه، جهت حل مشکلات وزن‌دهی گزینه‌های پیش روی مشتری وی را کمک نماید. مشتریان معمولاً در مورد پیشنهادهایی که بر اساس اطلاعات خرید خودشان ارائه می‌شود یا به رفتار گذشته‌شان مربوط است، بیشتر اعتماد می‌کنند زیرا این چیزها معمولاً معیار دقیقی برای ترجیح‌های آن‌ها هست. وب‌سایت‌های ShoeDazzle.Com و JustFab.Com باشگاه‌هایی برای علاقه‌مندان به کفش هستند که اطلاعات شخصیتی هریک از مشتریان مانند مدهای موردعلاقه و ترجیح‌های عمومی کفش (اندازه پاشنه رنگ و ...) را جمع‌آوری می‌کنند و بر اساس آن‌ها پیشنهادهایی به مشتری ارائه می‌دهند. بانک اسپانیایی BBVA پس از ارزیابی رفتار هزینه‌ای مشتریان در سوابق کارت اعتباری و پرسشنامه‌هایی که ارائه می‌کند، محصولات مالی متناسب را برای آن‌ها پیشنهاد می‌کند و رفتار آن‌ها را با همتایانشان مقایسه می‌کند. در همه این موارد شرکت‌ها تلاش می‌کنند که دست‌کم بخشی از دشواری‌های وزن‌دهی گزینه‌ها را با نشان دادن بهترین گزینه به مشتری رفع کنند.

جمع‌بندی

ما هیچ شرکتی را نمی‌شناسیم که توانسته باشد هر سه جزء راهبرد ساده‌سازی تصمیم را به‌طور کامل ادغام کنند، اما شرکت Intuit در این مسیر پیش رو محسوب می‌شود. برای مثال محصول TurboTax را در نظر بگیرید. محاسبات مالیاتی پیچیده هستند و مشتریان برای محاسبه مالیاتشان طیفی از گزینه‌ها را در اختیار دارند که از حسابدارهای حرفه‌ای تا برنامه‌های نرم‌افزاری و استفاده از قلم و کاغذ را شامل می‌شود. در میان گزینه‌های نرم‌افزاری نیز انتخاب‌های بسیار زیادی وجود دارد. Intuit تلاش کرده است تا این انتخاب‌ها را با کمک به مشتریان در جهت راهبری ایجاد اعتماد و در راستای مسیر خرید ساده‌تر کنند که در ادامه توضیح داده‌ایم. «کریستین موریسون» مسئول بخش رسانه‌های اجتماعی «توربوتکس» می‌گوید:

«ما ده‌ها زمینه را شناسایی کردیم که در آن‌ها ساده‌سازی تصمیم برای مشتریان موجب سوددهی زیادی می‌شود»

راهبری

توربوتکس یک انجمن مشتریان ایجاد کرده است که جامعه زنده توربوتکس نامیده می‌شود و در آنجا بازدیدکنندگان می‌توانند سؤالاتی در مورد محصولات و مالیات بپرسند و همچنین از بخش پشتیبانی سؤال کنند و اطلاعات خود را به اشتراک بگذارند. این بخش یک پایگاه داده از سؤالات ارائه می‌کند که مشتریان و کارشناسان آن را ایجاد کرده‌اند. برای اطمینان از مرتبط بودن پاسخ‌ها، یک الگوریتم 5 مورد از پاسخ‌های رایج به هر سؤال مفروض را ارائه می‌کند.

برای نمونه کاربر در صفحه مربوط به بحث تخفیف‌های مالیاتی رهن منزل پاسخ‌هایی را به سؤالاتی در مورد محدودیت‌های این تخفیف‌ها و چگونگی محاسبه آن‌ها در زمان خرید خانه مشاهده می‌کند. کاربران توربوتکس تا زمانی که پرونده مالیاتی خود را وارد نرم‌افزار نکرده‌اند، پولی پرداخت نمی‌کنند، جامعه زنده با هدایت مشتریان در طی فرآیند محاسبات مالیاتی و ارائه اطلاعات صحیح در زمانی که نیاز دارند، آن‌ها را به سمت خرید می‌دهد. تا به امروز ۱۲ میلیون کاربر از این جامعه استفاده می‌کنند.

اعتماد

Intuit بیش از 160،000 نظر تأییدشده کاربران و امتیازات آن‌ها را بر روی وب‌سایت توربوتکس ارائه می‌کند که به مشتریان برای یافتن مناسب‌ترین نظرات کمک می‌کند. مقیاس نمرات از یک تا پنج ستاره است و گنجاندن نمرات پایین باعث افزایش اعتماد مشتریان شده است، چون نشان می‌دهد که Intuit در انتخاب نظرات دست‌کاری نمی‌کنند و همه آن‌ها را صادقانه نشان می‌دهد.

مشتریان می‌توانند از ابزار «افراد شبیه شما» استفاده کنند تا ارزیابی‌ها را بر اساس وضعیت زناشویی نظردهندگان، موقعیت‌های اجتماعی و سابقه مالیات دهی آن‌ها دسته‌بندی نمایند. آن‌ها می‌توانند نظرات نوشته‌شده از سوی دوستان یا خانواده‌شان را بر روی فیس‌بوک و توییتر مشاهده کنند و توربوتکس مشتریان را تشویق می‌کنند در زمان پرداخت مالیات نظر خود را بر روی سایت منتشر کنند و این نظرات درواقع به بنرهای تبلیغاتی تولید شده از سوی مشتری و با اعتماد بالا تبدیل می‌شود. نرخ «تبدیل به مشتری» تبلیغات، ۳۰ درصد بالاتر از تبلیغات بنری معمولی توربوتکس است.

وزن‌دهی گزینه‌ها

صفحه اصلی وب‌سایت توربوتکس گزینه‌های اولیه محصول را نشان می‌دهد که برای مقایسه آسان‌تر در کنار هم چیده شده‌اند. این صفحه شامل یک بخش به نام «کمک به انتخاب» است که به مشتریان اجازه می‌دهد در طی یک فرآیند ۳۰ ثانیه‌ای برخی گزینه‌ها را انتخاب کرده و محصول مناسب خود را انتخاب کنند. این گزینه نه‌تنها آن‌ها را برای انتخاب مناسب‌ترین محصول راهنمایی می‌کند بلکه نشان می‌دهد که چرا این محصول برای آن‌ها بهترین گزینه محسوب می‌شود.

علاوه بر آن Intuit اجازه می‌دهد مشتریان نظرات کاربران را بر اساس سابقه مالیات دهی قبلی‌شان فیلتر کنند تا بتوانند ببینند کاربرانی که سابقه مالیات‌دهی مشابهی دارند در مورد استفاده از توربوتکس چه نظری دارند. بدین ترتیب آن‌ها می‌توانند به این سؤال پاسخ دهند که «تغییر روش محاسبات مالیات کنونی به توربوتکس چگونه خواهد بود؟»

با توجه به گسترش سریع فناوری‌های اجتماعی و موبایل، بازاریاب‌ها با فرصت‌های روزافزونی برای بمباران کردن مشتریان مواجه می‌شوند، و باید گفت اگر آینده نیز همانند گذشته باشد، این کاری است که دقیقاً بازاریاب‌ها در آینده انجام خواهند داد. اما آن‌ها در طی تلاش شدید خود برای درگیر کردن مشتریان تنها باعث می‌شوند که مسیر تصمیم مشتری پیچیده‌تر و سردرگم کننده تر شود. بازاریاب‌هایی که بر روی ساده‌تر کردن تصمیم‌گیری مشتریان تمرکز می‌کنند، موفق‌تر خواهد بود و درنتیجه مشتریانشان به آن‌ها وفادارتر خواهند شد.

اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:

#

بر اساس رای ۰ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.
منابع:
hbr
نظر شما چیست؟

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *