مخاطبان، لیدها و مشتریان از شما انتظار محتوای ارزشمند دارند و این محتوا باید از کانال‌های طبیعی و ارگانیک به مشتریان برسد. بازاریابی محتوا به کسب‌وکارها در این زمینه کمک می‌کند و فرآیند قیف فروش مانند جذب و علاقه‌مند کردن مخاطبان شما را توضیح می‌دهد. در این مطلب نحوه تدوین متن، انواع محتوا، روندهای مرسوم، استراتژی‌ها و نمونه‌هایی برای بازاریابی محتوا را شرح می‌دهیم.

فهرست مطالب این نوشته

در نتیجه به‌کارگیری بازاریابی محتوا نتایج زیر حاصل می‌شود.

  • افزایش نرخ تبدیل
  • بهبود آگاهی از برند
  • افزایش سودآوری
  • معرفی خود به عنوان رهبر در حوزه تخصصی
  • تولید لید (مشتری راغب)
  • افزایش تعامل
  • حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها
  • «بیش‌فروشی» (Up-selling) و «فروش متقابل» (cross-selling)

روش Upselling عبارت است از تشویق افراد به خرید محصول باکیفیت‌تر از محصول موردنظر و روش Cross Selling دعوت مشتری به خرید محصولات مکمل یا مرتبط به محصول مورد نظر است. برای مثال می‌خواهید یک گوشی موبایل خریداری کنید، فروشنده با روش Upselling به جای یک گوشی معمولی به شما یک گوشی هوشمند با دوربین قدرتمند و امکانات ویژه دیگر می‌فروشد. در روش Cross Selling فرض کنید یک دستگاه پلی استیشن خریداری می‌کنید و فروشنده پیشنهاد خرید کیف و سایر متعلقات را نیز به شما می‌دهد.

روش بیش فروشی و روش فروش متقابل

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا فرآیند ایجاد محتوای با ارزش و مرتبط برای جذب و درگیر کردن مخاطب با خدمات یا محصولات است. مشتریان در سال‌هایی اخیر بیش از هر زمان دیگری در پیام‌های بازاریابی غرق شده‌اند. این موضوع سبب می‌شود تا افراد به این پیام‌ها بی‌توجهی کنند. برای غلبه بر این چالش، دیجیتال مارکترها محتوایی تولید می‌کنند که افراد را درگیر کند و در میان انبوه پیام‌های تبلیغاتی گم نشود.

اگر استراتژی بازاریابی محتوا مناسب باشد، کسب‌و کار شما را در جایگاه رهبر قرار می‌دهد، با اطلاع‌رسانی و آموزش به خریداران، ترجیح برند ایجاد می‌کند. تولید محتوای سرگرم‌کننده، ارتباط بین برند و مشتریان را تقویت می‌کند.

در گذشته بازاریابان برای جلب توجه مشتریان باید از روش‌هایی مانند نمایش تبلیغات در وب‌سایت سایرین، شرکت در نمایشگاه‌ها و تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌کردند. از طرف دیگر، Content Marketing به بازاریابان این فرصت را می‌دهد تا محتوای خود را برای مخاطبان خود منتشر کنند و توجه افراد را جلب کنند. با انتشار مطالب مفید برای مخاطبان، آگاهی از برند افزایش می‌یابد و به دلیل ایجاد رابطه و جلب اعتماد افراد، ترجیح برند نیز افزایش می‌یابد.

از طرف دیگر، Content Marketing هزینه کمتری نسبت به سایر روش‌ها دارد. البته ممکن است رشد کتابخانه محتوای شما و دسترسی به مخاطبان بیشتر به خصوص در شروع کار روند کندی داشته باشد. ۴۱ درصد از بازاریابان B2B بر محتوای مرتبط با سفر مشتری تمرکز کرده‌اند. بسیاری از کسب‌وکارها از تولید محتوای شخصی شده مربوط به هر مرحله از چرخه خرید عاجزند. پیام شخصی‌سازی شده فقط به این معنی نیست که باید افراد را بر اساس ویژگی‌های جمعیتی هدف‌گیری کرد، بلکه به معنای تولید محتوای فعالانه و مناسب برای هر مرحله از سفر مشتری است.

بر اساس آمارها، ۸۵ درصد از مشتریان به جای تصمیماتی که شما برای آن‌ها می‌گیرید به راه‌حل‌هایی اعتماد می‌کنند که در طول زمان آن‌ها را به سمت تصمیم‌گیری نهایی برده است. این نوع محتوا نشان می‌دهد که شما برای توانایی ارزیابی و تصمیم‌گیری افراد ارزش قائل هستید.

نقشه سفر مشتری

قیف فروش و بازاریابی محتوا چیست؟

در اغلب موارد، به استثنای خریدهای ناگهانی، سفر مشتری از مرحله «ناآگاهی» آغاز می‌شود. در واقع فرد از لحاظ جمعیت‌شناسی، مشتری احتمالی شما است اما از محصول شما آگاه نیست یا در حال حاضر به آن نیازی ندارد. در این حالت یک محرک می‌تواند وضعیت را تغییر دهد و سفر مشتری آغاز شود.

بازاریابی محتوا

زمانی که درک کاملی از مخاطبان خود نداشته باشید، فاصله‌ای بین کسب‌و‌کار و مشتریان احتمالی شما ایجاد می شود. در مورد بازاریابی محتوا این بدین معنی است که محتوای منتشر شده با خوانندگان ارتباط برقرار نمی‌کند و به تدریج باعث از دست رفتن آن‌ها می‌شود. باید مخاطبان خود را درک کنید و نحوه و مسیر تفکر، یافتن پاسخ و راه‌حل آن‌ها را بشناسید. به وسیله این تحقیقات استراتژی بازاریابی محتوا را تعیین کنید. این استراتژی مراحل مختلف سفر خریدار را ترسیم می‌کند. اولین قدم ایجاد نقشه سفر مشتری و قیف فروش و بازاریابی است.

تولید محتوا برای هر مرحله از قیف بازاریابی

پس از نوشتن پرسونای مخاطب و یافتن کانال‌های مناسب برای انتشار، برای هر مرحله از قیف بازاریابی و کانال‌های مختلف، محتوا تولید کنید. با این کار محتوای مربوط به هر مرحله از سفر خریدار را ایجاد می‌کنید.

  • بالای قیف فروش: این مرحله «آگاهی» (Awareness) نام دارد و در آن افراد به دنبال یافتن پاسخ، داده، منابع و نظرات هستند.
  • میانه قیف فروش: این مرحله «ارزیابی» (Evaluation) نام دارد و در آن افراد در مورد مناسب بودن یا نبودن محصولات و خدمات شما برای رفع نیازهایشان تحقیق می‌کنند.
  • پایین قیف فروش: این مرحله «خرید» (Purchase) نام دارد و افراد در این مرحله اقدام به خرید می‌کنند.

براساس معیارهایی مانند حوزه تخصصی، مدل کسب‌وکار، محصولات و خدمات، قیمت‌گذاری و مخاطبان، قیف فروش متفاوت است. برای مثال مشتریان B2C در مقایسه با مشتریان B2B زمان کمتری را در مرحله دوم قیف سپری می‌کنند. این امر طبیعی است چراکه تصمیم‌گیری برای خرید یک جفت کتانی بسیار راحت‌تر و سریع‌تر از یک سرمایه‌گذاری ۱۰۰۰۰ دلاری روی ماشین‌آلات است.

ایده محتوایی برای هر مرحله از چرخه بازاریابی محتوا

مخاطبان براساس حوزه تخصصی و اهداف بسیار متنوع هستند، به همین دلیل تحقیق پرسونا بسیار اهمیت دارد. با درک فرآیند آگاهی و ارزیابی مخاطبان می‌توان استراتژی بازاریابی محتوا را به گونه‌ای توسعه داد تا به بهترین شکل افراد را به سمت خرید سوق دهد. در تصویر زیر محتوای پیشنهادی برای هر مرحله از قیف فروش را مشاهده می‌کنید که در ادامه به توضیح آن می‌پردازیم.

تولید محتوا قیف فروش
  • «بالای قیف» (Top Of the Funnel | TOFU) مرحله آگاهی مخاطب است و محتوای مناسب در این مرحله برای آگاهی مخاطب از برند و شناخت محصولات یا خدمات شامل پست وبلاگ، پادکست، پست شبکه اجتماعی، اینفوگرافیک، فیلم آموزشی و غیره است.
  • «میانه قیف» (Middle Of the Funnel | MOFU) مرحله ارزیابی و تصمیم‌گیری مخاطب هدف است. در این مرحله ارائه وبینار، تخفیف در باشگاه مشتریان، امکان دانلود نرم‌افزار، ارسال ایمیل و منابع آموزشی مفید است.
  • «انتهای قیف» (Bottom Of the Funnel | BOFU) مرحله اقدام به خرید است و ارائه محتوایی که باعث اعتماد مشتری شود در این مرحله مناسب است. برای مثال اشتراک ۳۰ روزه رایگان یا نظرات و داستان مشتریان از این نوع محتوا است.

در ادامه مطلب نکات تولید محتوا را برای هر بخش شرح می‌دهیم.

وبلاگ

پست‌های بلاگ در مرحله آگاهی قیف فروش و بازاریابی کارایی دارند. در این نوع محتوا باید مشکل مخاطبان و موضوعات جذاب برای آن‌ها را هدف بگیرید. با این کار در واقع برای برند خود دارایی ایجاد می‌کنید که توسط گوگل و سایر موتورهای جست‌وجو نیز قابل کراول کردن است. با ایجاد پست‌های بلاگ و رعایت اصول سئو داخلی و سئو خارجی جایگاه وب‌سایت خود را نیز در موتورهای جست‌وجو ارتقا می‌دهید.

شبکه اجتماعی

براساس مطالعات ۷۲ درصد از افراد از یک یا چند شبکه اجتماعی استفاده می‌کنند. برخلاف پست‌های بلاگ، پست‌های شبکه اجتماعی کوتاه‌تر هستند و معمولا از یک تصویر و کپشن تشکیل شده‌اند. از جمله شبکه‌های اجتماعی محبوب می‌توان به فیس‌بوک، اینستاگرام، لینکدین، پینترست و توییتر اشاره کرد.

ویدیو

در تولید محتوای ویدیویی، ۱۵ ثانیه اول مهم‌ترین بخش ویدیو شما است. در این ۱۵ ثانیه مخاطب تصمیم‌گیرد که آیا ادامه ویدیو را تماشا کند یا خیر. به همین دلیل بهتر است از نمایش لوگو متحرک در ابتدای ویدیو پرهیز کنید. همچنین توضیح در مورد اهمیت مطالب در ابتدای ویدیو اشتباه بزرگی است. در عوض به سرعت سراغ اصل مطلب بروید. برای مثال در Gif‌ زیر در ابتدای ویدیو از لوگو متحرک استفاده شده است که به هیچ عنوان توضیه نمی‌شود. در ابتدای ویدیو باید تمام تلاش خود را برای جلب توجه مخاطب به کار بگیرید.

نمایش لوگو ابتدای ویدیو

انتشار ویدیو در اینستاگرام و فیس‌بوک خوب است اما برای جذب حداکثر مخاطب باید از یوتیوب استفاده کنید. بعد از گوگل، یوتیوب محبوب‌ترین وب‌سایت است و مهم‌تر از آن این‌که سال‌ها پس از آپلود ویدیو احتمال دیده شدن آن‌ها وجود دارد. این موضوع در مورد اینستاگرام و فیس‌بوک و سایر شبکه‌های اجتماعی صدق نمی‌کند.

برای جذب افراد جدید در کانال یوتیوب خود تلاش کنید تا ویدیوهای شما در بخش «ویدیوهای پیشنهادی» (Suggested Video) قرار بگیرد.

بخش ویدیوهای پیشنهادی یوتیوب

بیشترین آمار بازدید مربوط به این بخش است. برای دریافت بازدید بیشتر از بخش Suggested Video، توضیحات و تگ‌های ویدیوی خود را حول موضوعات روبه‌رشد و پرطرفدار بهینه کنید. با این کار در واقع ویدیوی خود را برای کلمات کلیدی رقابتی بهینه‌سازی می‌کنید.

ایمیل

بازاریابی ایمیلی یک روش قدیمی اما همچنان کاربردی است. اگر وب‌سایت شما بخش وبلاگ دارد احتمالا صفحه اصلی شما مانند تصویر زیر است.

وبلاگ در بازاریابی محتوایی

با صفحه‌ای به این شکل نرخ تبدیل پایین خواهد بود. با استفاده از تست A/B و طراحی یک صفحه فرود در مقابل صفحه‌ای حاوی مطالب بلاگ، نرخ تبدیل هر دو را اندازه‌گیری کنید. در این صورت مشاهده می‌کنید با تبدیل صفحه اصلی به یک صفحه فرود با چند دکمه فراخوانی به اقدام، نرخ تبدیل به طرز معناداری افزایش یافته است. از یک الگو ساده برای خبرنامه استفاده کنید. برای افزایش نرخ تبدیل خبرنامه تمام محتوا را در آن ارائه ندهید و در فرمتی به صورت زیر آن را برای مخاطبان ارسال کنید.

پست بلاگ

اگر فقط آخرین پست‌های بلاگ و آخرین قسمت‌های پادکست را برای مخاطب ارسال کنید، آن‌ها به تدریج از لیست ایمیل شما خارج می‌شوند. برای جلوگیری از این اتفاق، حدود ۱۰ درصد از مطالب خود را برای افراد، شخصی‌سازی کنید و آن را در وبلاگ خود منتشر نکنید، فقط آن را برای افراد حاضر در لیست ایمیل خود ارسال کنید.

محتوای مرجع

برای افزایش بازدید گوگل باید محتوای مرجع تولید کنید. این گونه محتوا، پست‌هایی تحقیقاتی حاوی داده‌های جالب و جدید هستند. وبلا‌گ‌نویسان و روزنامه‌نگاران از این داده‌ها در مقالات خود استفاده می‌کنند.  بنابراین برای دریافت لینک، ترافیک و اشتراک‌گذاری بیشتر محتوای خود را به صورت مرجع تولید کنید.

برای این کار یک موضوع مناسب برای مطلب خود انتخاب کنید. در انتخاب موضوع دو روش زیر را می‌توانید به کار بگیرید.

  • انتخاب موضوع اثبات شده
  • انتخاب یک موضوع در حال ظهور

برای مثال موضوع «بهبود سئو وب سایت» موضوعی است که دیجیتال مارکترها به آن علاقه دارند و اثبات شده است و «اینترنت ماهواره‌ای» موضوعی نوظهور است.

برای این‌که محتوای مرجع شما کارایی داشته باشد و افراد آن را جدی بگیرند، باید ۱۰۰ درصد معتبر باشد. انتشار محتوای گمراه‌کننده و ناقص به شهرت شما آسیب می‌زند. برای اعتبار دادن به تحلیل خود، داده‌های خام را نیز در اختیار افراد بگذارید تا بتوانند خودشان تحلیل کنند.

یافته‌های خود را در قالب تصویر، جدول و نمودار درآورید. این کار به افراد در درک بهتر محتوا کمک می‌کند. از طرف دیگر سایر وبلاگ‌نویسان از تصاویر و نمودارهای شما در مطالب خود استفاده می‌کنند که این امر باعث دریافت بک‌لینک‌های زیادی می‌شود.

با توجه به اهمیت آشنایی با بازاریابی محتوا، فرادرس اقدام به انتشار فیلم آموزش مبانی بازاریابی محتوا Content Marketing کرده که لینک آن در ادامه آورده شده است.

استراتژی بازاریابی محتوا

در ادامه نحوه تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی را در ۷ مرحله بیان می‌کنیم.

  1. مشخص کردن اهداف
  2. ایجاد نقطه تمایز
  3. اندازه‌گیری بازاریابی محتوا
  4. تعیین مخاطبان
  5. تشخیص نیاز مخاطبان
  6. تولید محتوا
  7. تقویم محتوایی

۱. مشخص کردن اهداف

برای مشخص کردن اهداف در بازاریابی محتوا باید مشخص کنید «چرا» محتوا تولید می‌کنید. آیا برای تولید لید است، برای ایجاد ارتباط یا برای بهبود تجربه مشتری است. هدف شما از تولید محتوا هر چه که هست باید در بلند مدت پایدار باشد و با اهداف اصلی کسب‌وکار در یک راستا باشد.

۲. ایجاد نقطه تمایز

هر روز حجم زیادی از محتوا توسط افراد مختلف منتشر می‌شود. بنابراین برای متمایز کردن سازمان خود باید محتوای خود را متمایز کنید. محتوای شما باید سرگرم‌ کننده، الهام‌بخش، مفید و آموزنده باشد در غیر این صورت در انبوه مطالب دیگر  گم می‌شود. برای متمایز شدن، ابتدا تمام پیام‌های برند خود را یادداشت کنید. سپس سه رقیب مهم خود را انتخاب کنید و آن‌چه را که آن‌ها استفاده می‌کنند، از میان پیام‌های برند خود خط بزنید. چیزی که باقی می‌ماند مجموعه‌ای کاملا منحصربفرد است که شما را متمایز می‌کند.

۳. اندازه‌گیری بازاریابی محتوا

برای ردیابی کردن محتوا باید قبل از ایجاد آن نحوه کارکرد آن را دریابید. برای درک اینکه آیا محتوای شما عملکرد مناسبی دارد یا خیر، به جای بازدید، به اقدامات توجه می‌کنیم. در اینجا ۴ معیار بازاریابی محتوا مطرح می‌شود.

  • معیارهای «مصرف» (Consumption): اگر نحوه استفاده مخاطبان از محتوا به صورت دانلود، گوش دادن، تماشا کردن و از این دست باشد، در معیار مصرف به شمار می‌آید.
  • معیار به اشتراک‌گذاری: در این معیار میزان به اشتراک گذاشتن محتوا توسط مخاطبان اهمیت دارد.
  • معیارهای تولید لید: هدف نهایی هر کسب‌وکاری تولید لید از هر محتوایی است.
  • معیار فروش: محتوایی که منجر به فروش شود در این معیار به حساب می‌آید.

۴. تعیین مخاطبان

برای ایجاد ارتباط ابتدا باید مخاطب هدف خود را مشخص کنیم. مخاطبان هدف در سه سطح زیر تعریف می‌شوند.

  • مخاطبان: افرادی با علایق یا برنامه‌های مشترک هستند. برای مثال افرادی که یک خرید یک محصول را تکرار می‌کنند.
  • بخش: بخش‌های از مخاطبان هستند که یک یا چند ویژگی مشترک دارند یا می‌توانند براساس یک ویژگی مشخص گروه‌بندی شوند. برای مثال والدینی که همگی از منزل کار می‌کنند در یک بخش جا دارند.
  • پرسونا: اطلاعاتی دقیق و ساختگی از یک گروه فرضی کاربران است.

تصویر زیر نمونه یک پرسونا است که ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، روان‌شناسی، علاقه‌مندی و سایر موضوعات درنظر گرفته شده است.

اینفوگرافی پرسونای خریدار

تنها بر ۵ دسته برتر مخاطبان خود متمرکز شوید و علاوه بر ویژگی‌های جمعیت‌شناسی به ویژیگ‌های روان‌شناسی آن‌ها نیز توجه کنید. همچنین به جای تصاویر استوک از آیکون‌ها و نمادها استفاده کنید تا جلوی برداشت‌های کلیشه‌ای، جنسیتی و نژادی را بگیرید.

۵. تشخیص نیاز مخاطبان

برای شناخت مخاطبان به مراحل قیف فروش و بازاریابی دقت کنید و نیازها، انتظارات و سوالات افراد در این مراحل را شناسایی کنید. تلاش کنید تا با محتوای خود به این سوالات و نیازها پاسخ دهید. احتمالا تا کنون مطالبی تولید کرده‌اید که بیشتر پاسخ مخاطبان را برآورده کند بنابراین در این مسیر بیشتر به دنبال شکاف محتوایی باشید و آن‌ها را پر کنید.

۶. تولید محتوا

برای حل مشکلات مربوط به محتوا، راه‌حل، تولید بیشتر محتوا نیست. بلکه همان‌طور که در گام دوم توضیح دادیم هر روز محتوای زیادی تولید می‌شود که برای مخاطبان کاربردی نیست. به‌علاوه حتما تا کنون محتوای زیادی تولید کرده‌اید که مورد استقبال مخاطبان قرار نگرفته است. اکنون زمان آن رسیده تا محتوای از قبل تولید شده را اصلاح کنید.

  • استفاده مجدد از محتوا: محتوا قدیمی را بازسازی کنید و به آن جانی تازه بدهید. این کار می‌تواند شامل به‌روزرسانی برخی اطلاعات، تبدیل یک اینفوگرافیک به انیمیشنی کوتاه یا انتشار مجدد مطلب باشد.
  • مدیریت محتوا: از آنجایی‌که نباید چرخ را دوباره اختراع کرد، بهتر است به جای تولید محتوا، از محتوای موجود در منابع معتبر استفاده کنید و دیدگاه خود را درباره آن مطلب بیان کنید.
  • محتوای تولید شده توسط کاربر (User Generated Content | UGC): از محتوای تولید شده توسط مشتریان یا کاربران کانال خود در شبکه‌های اجتماعی بهره ببرید.

برای مثال در تصویر زیر شرکت «استارباکس» (Starbucks) از مشتریان می‌خواهد تا تصاویر خلاقانه خود از محصولات استارباکس در لیوان‌های قرمز را به اشتراک بگذارند و برنده ۵۰۰ دلار شوند. این یک نمونه کمپین تبلیغاتی با استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر است.

کمپین استارباکس

 

۷. تقویم محتوایی

با استفاده از ۴ مرحله زیر تقویم محتوایی خود را ایجاد کنید.

  1. ابتدا تاریخ‌ها و رویدادهای مهم را به تقویم خود اضافه کنید. برای مثال جشن‌های ملی را اضافه کنید
  2. محتوای فصلی یا سالانه را مطابق رویدادهای گام قبلی در تقویم بگنجانید. جشنواره‌ها، تخفیف‌ها و سایر رویدادهای مربوط به کسب‌کار خود را به تقویم اضافه کنید.
  3. برای سایر بخش‌های تقویم برنامه‌ای منظم تنظیم کنید و روند تولید و انتشار محتوا را به صورت منظم ادامه دهید.
  4. اگر ایده‌های خوبی دارید و اکنون برای آن جایی در تقویم نمی‌یابید، آن‌ها را در مخزن محتوا نگه دارید تا در زمان مناسب از آن استفاده کنید.
تقویم محتوا

اصول بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوایی یک استراتژی بلندمدت است. اگر چه ممکن است شروع آهسته‌ای داشته باشید اما هر کدام از مراحل زیر برای ایجاد پایه‌های محکم ضروری هستند.

  1. پروفایل پرسونای مخاطب را ایجاد کنید.
  2. سفر مشتری را درک کنید.
  3. با استفاده از بارش فکری، برنامه بازاریابی محتوای خود را ایجاد کنید.
  4. محتوا را ایجاد و بهینه‌سازی کنید.
  5. شروع به کار کنید.

۱. ایجاد پروفایل پرسونای مخاطب

برای این‌که مشخص کنید چه نوع محتوایی نیاز دارید، پرسونای مخاطب در شناخت کاربران به شما کمک می‌کند. چالش‌ها، نیازها، سوالات و نوع محتوایی که به آن علاقه دارند در هر مرحله از مراحل خرید، نوع محتوا را مشخص می‌کنند.

۲. درک سفر مشتری

نقشه سفر مشتری و نحوه تصمیم‌گیری او طی یک خرید به شما در نوع محتوای مورد نیاز کمک می‌کند. انواع مختلف محتوا برای خریداران در مراحل مختلف سفر مشتری جذابیت دارد. با ترسیم مراحل خرید، فرآیند طی شده توسط خریداران هنگام بررسی محصول یا خدمات را  بهتر درک می‌کنید. در نتیجه، می‌توانید با تدوین استراتژی محتوایی مناسب به طور مستقیم با خریداران، صرفنظر از اینکه در چه مرحله‌ای هستند، ارتباط برقرار کنید.

۳. ایجاد برنامه بازاریابی محتوایی

بارش فکری یکی از مهم‌ترین و چالش برانگیزترین مراحل ایجاد محتوا است. برای ایده گرفتن نیاز به یک محیط مناسب و پذیرا و تیم با انگیزه برای تجربه چیزهای جدید است. تقویم محتوا تنها یک ابزار برای پیگیری روند انتشار محتوا نیست، بلکه یک ابزار استراتژیک است که به تیم شما در اجرای برنامه‌های یکپارچه از جمله محتوا کمک می‌کند. داشتن تقویم محتوایی بهترین زمان ممکن برای انتشار مطالب را تضمین و کل تیم را هماهنگ می‌کند.

بارش فکری چیست

۴. ایجاد و بهینه‌سازی محتوا

با صرف زمان و پول و ایجاد یک محتوای اصیل و با کیفیت در واقع قصد دارید نهایت استفاده را از آن ببرید. باید اطمینان حاصل کنید که محتوا به‌روز است چراکه محتوای قدیمی به اعتبار برند شما آسیب می‌زند. برای ایجاد و بهینه‌سازی هرچه بهتر محتوا سه نکته زیر را رعایت کنید.

  • مخاطبان را شناسایی کنید. برخی از کاربران به کتاب الکترونیکی علاقه دارند در حالی‌که برخی دیگر اینفوگرافیک و پادکست را می‌پسندند. با تقسیم‌بندی مخاطبان به بخش‌های مختلف با تلاش کمی به افراد بیشتری دست می‌یابید.
  • بازنویسی کنید. زمانی که یک محتوا عملکرد خوبی را از خود نشان داد، آن را برای به‌روزرسانی‌های آتی علامت‌گذاری کنید. به‌خصوص زمانی‌که تعامل آن پست رو به کاهش است زمان خوبی برای به‌روزرسانی مطلب است.
  • مطلب را کنار بگذارید. حتی اگر محتوای بسیار خوبی را تولید کرده باشید، هرگز برای همیشه اینطور باقی نمی‌ماند. اگر یک محتوا علاوه بر طراحی مجدد و به‌روزرسانی باز هم به کمک نیاز داشته باشد، زمان آن رسیده تا  آن مطلب را کنار بگذارید. محتوایی که تاریخ انقضای آن فرا رسیده است، به اعتبار شرکت آسیب می‌زند و اگر آن را کنار نگذارید ممکن است همه مزایایی که ایجاد کرده است را از بین ببرد.

۵. شروع به کار

ارزیابی محتوا در هر بخش از قیف فروش متفاوت است چراکه هدف در طول این قیف متغیر است. معیارهای اولیه برای بخش ابتدایی، وسطی و انتهایی قیف فروش در ادامه مطرح می‌شود.

  • معیار مراحل اولیه: در این مراحل محتوا به صورت مستقیم با سودآوری مرتبط نیست و هدف در واقع آگاهی از برند، ایجاد ترجیح برند، سرگرم کردن، آموزش دادن و دریافت تعامل از مخاطب است. میزان به اشتراک‌گذاری، دانلود و مشاهده نشان‌دهنده میزان جلب توجه محتوا است.
  • معیار مراحل وسطی و پایانی: با اختصاص منابع به تولید محتوا، متوجه تاثیر آن بر سودآوری شرکت خواهید شد. در مراحل وسطی و پایانی Pipeline با بررسی تعداد افرادی که به برند، محصولات و خدمات شما علاقه‌مند شده‌اند و خرید کرده‌اند، تاثیر محتوا بر سودآوری را اندازه‌گیری می‌کنید.

اجزای بازاریابی محتوا

Content Marketing انواع مختلفی دارد و برای این‌که آن را به طور صحیح انجام دهید، ابتدا باید مشخص کنید مشتریان احتمالی شما چه نوع محتوایی را ترجیح می‌دهند. انواع این محتوا در زیر فهرست شده است.

  • پست بلاگ
  • شبکه‌های اجتماعی
  • پادکست
  • کتاب الکترونیک
  • ویدیو
  • اینفوگرافیک
  • مطالعات موردی
  • دموها
  • گزارشات
  • ایمیل

کانال‌هایی که طریق آن محتوای خود را به اشتراک می‌گذارید به شرح زیر هستند.

  • متعلق به خود کسب‌وکار: به اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی خود مانند فیس‌بوک، توئیتر، لینکدین و اینستاگرام فرصتی سریع، قابل تنظیم و رایگان برای ارتباط با مخاطبان هدف شما است.
  • ارگانیک: استفاده از روش‌های سئو در محتوای خود، رتبه وب‌سایت شما در گوگل را بهبود می‌دهد. یک استراتژی بازاریابی محتوایی قوی، اطلاعات موردنیاز مخاطبان را فراهم می‌کند.
  • پولی: بیشتر شبکه‌های اجتماعی به شما اجازه تبلیغات پولی را می‌دهند. نمونه‌هایی از این نوع تبلیغات، محتوای حمایت شده، تبلیغات کلیکی و بازاریابی موتورهای جست‌وجو است.
  • متعلق به مخاطبان: این کانال از بقیه با ارزش‌تر است و دستیابی به آن دشوارتر از بقیه موارد است و این زمانی است که مخاطبان شما محتوای تولید شده را در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر می‌کنند.

تفاوت استراتژی بازاریابی محتوا با استراتژی محتوا و برنامه محتوا

افراد معمولا واژه‌های «استراتژی بازاریابی محتوا» (Content Marketing Strategy)، «استراتژی محتوا» (Content Strategy) و «برنامه محتوا» (Content Plan) را به طور اشتباه به جای هم به کار می‌گیرند. در ادامه مفهوم این سه عبارت و تفاوت‌های آن‌ها را بیان می‌کنیم.

استراتژی بازاریابی محتوا

سوال اصلی در استراتژی بازاریابی محتوا «چرا» است. چرا و برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید و این محتوا چگونه به افراد کمک می‌کند. کسب‌وکارها از بازاریابی محتوا برای دسترسی به مخاطبان بیشتر و سودآوری به وسیله هزینه کمتر، درآمد بیشتر و مشتریان بهتر، استفاده می‌کنند.

استراتژی محتوا

از طرف دیگر استراتژی محتوا به ایجاد، انتشار و مدیریت محتوای سودمند و قابل استفاده دلالت دارد. دقت داشته باشید که استراتژی محتوا فراتر و کلی‌تر استراتژی بازاریابی محتوا است.

برنامه محتوا

برخلاف دو مورد قبل، برنامه محتوا تاکتیکی است و به نحوه اجرایی کردن استراتژی‌ها می‌پردازد و افراد درگیر در پروژه را مشخص می‌کند. ایجاد استراتژی‌های بازاریابی محتوا قبل از برنامه محتوا الزامی است. برنامه محتوا باید جزئیاتی مانند موضوعات اصلی، نوع محتوا، نحوه انتشار و فراخوانی به اقدام (CTA) را پوشش دهد.

بازگشت سرمایه با استفاده از Content Marketing

محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا دشوار اما ارزش ایجاد شده توسط آن بسیار واضح است.

  • بازاریابی محتوا الزامی است. ۹۲ درصد از بازاریابان گزارش داده‌اند که شرکت آن‌ها، محتوا را بخشی از دارایی شرکت قلمداد می‌کند.
  • بازریابی محتوا برای شرکت اعتبار ایجاد می‌کند. ۹۶ درصد از موفق‌ترین بازاریابان محتوا اذعان کرده‌اند که مخاطبان آن‌ها به سازمان به عنوان یک منبع قابل اعتماد نگاه می‌کنند.
  • بازاریابی محتوا باعث جذب لید می‌شود. بازاریابی محتوا ۳ برابر تبلیغات پولی، لید جذب می‌کند.

معرفی فیلم آموزش مبانی بازاریابی محتوا Content Marketing

دوره بازاریابی محتوا

با ظهور اینرنت و حضور کسب‌وکارها در فضای آنلاین، استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال برای رقابت با سایر کسب‌وکارها الزامی است. بازاریابی محتوا یکی از مهم‌ترین روش‌های دیجیتال مارکتینگ است که در «فرادرس» یک دوره ۴۵ دقیقه‌ای به این موضوع می‌پردازد. آموزش مبانی بازاریابی محتوا Content Marketing در ۹ سرفصل ارائه شده و مناسب رشته‌های مدیریت و علاقه‌مندان به بازاریابی دیجیتال است. در ادامه به مرور خلاصه‌ای از این سرفصل‌ها می‌پردازیم.

فصل اول مفهوم دیجیتال مارکتینگ را بیان می‌کند. فصل دوم و سوم به مفهوم و مراحل بازاریابی درون‌گرا می‌پردازد. قیف فروش و فازهای چهارگانه بازاریابی درونگرا در فصول چهارم و پنجم مطرح می‌شوند. فصل ششم و هفتم بازاریابی و استراتژی محتوا را بیان می‌کند و دو فصل آخر موفقیت و برنامه‌ریزی در بازاریابی محتوا را آموزش می‌دهند.

کتاب بازاریابی محتوایی

در ادامه به معرفی کتاب‌های مفید و کاربردی با موضوع بازاریابی محتوایی می‌پردازیم.

کتاب بازاریابی محتوایی، کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر

این کتاب اثر جو پلیتسی و ترجمه سجاد خزایی و مریم نجفی است و به ارائه روش‌هایی برای فروش بیشتر با تبلیغات و بازاریابی کمتر می‌پردازد. همچنین بازاریابی محتوایی را روشی برای پیوند دادن مخاطبان هدف با کسب‌وکار به وسیله ایجاد محتوای با ارزش معرفی می‌کند.

کتاب بازاریابی محتوایی، کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر

کتاب Epic Content Marketing

این کتاب جزو ۵ کتاب برتر کسب‌وکار، معرفی شده در مجله «Fortune» و نوشته جو پلیتسی است. با استفاه از این کتاب به جایگاه محتوا در جذب و حفظ مشتریان پی می‌برید و بیانیه ماموریت بازاریابی محتوایی خود را تنظیم می‌کنید. در ضمن ایجاد فرآیند تولید و مدیریت محتوای «حماسی» (Epic) و استفاده از کانال‌های اجتماعی و ایمیل برای توسعه مخاطبان، در این کتاب آموزش داده می‌شود.

کتاب بازاریابی محتوای حماسی

کتاب Content Marketing

مولف این کتاب «Rebecca Lieb» است و بر تدوین استراتژی محتوای دیجیتال تمرکز دارد. این استراتژی‌ها با انتشار محتوا به صورت سیستماتیک تعامل مخاطب و نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند. نحوه بیان مطلب، کانال و زمان انتشار و نحوه اندازه‌گیری کارایی محتوا، مطالبی است که در این کتاب به آن‌ها پرداخته می‌شود.

کتاب بازاریابی محتوا

معرفی کاپریلا به عنوان اولین سیستم تبلیغات هدفمند کلیدواژه ای ایران

کاپریلا چیست

بازاریابی محتوا و تبلیغات هدفمند اینترنتی هر دو روش‌هایی برای معرفی کسب‌وکار به مخاطب و تولید لید است. همانند بازاریابی محتوایی، در تبلیغات هدفمند اینترنتی نیز مخاطبان هدف مشخص می‌شوند و تبلیغات تنها به آن‌ها نمایش داده می‌شود. گوگل و فیسبوک پلتفرم‌های بین‌المللی هستند که برای این تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته به دلیل تعداد محدود ناشران ایرانی همکار و هزینه‌های بالا و متغیر ارزی استفاده از این پلتفرم‌ها با محدودیت‌های جدی روبه‌رو است.

ازاین‌رو باید از پلتفرمی بهره برد که چنین محدودیت‌هایی نداشته باشد. پلتفرم «کاپریلا» به خصوص در تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای کاربرد دارد. برای درک بهتر این روش در ادامه نمونه‌ای را مطرح می‌کنیم. برای مثال در «مجله فرادرس» مطلبی با موضوع «مدت زمان یادگیری فتوشاپ» نوشته شده است و با استفاده از کاپریلا بنرهای تبلیغاتی زیر در متن به نمایش درآمده‌اند.

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های بنرهای تبلیغاتی کاپریلا حجم اندک آن‌ها است. به همین دلیل، کاربر موبایل هنگام مطالعه مطلب با تبلیغات آزاردهنده مواجه نخواخد شد. علاوه بر این، تبلیغات نمایش داده شده با موضوع مورد مطالعه کاربر کاملا همخوانی دارد. تمامی این موراد بویژه همخوانی تبلیغات، وفاداری مخاطب و ماندگاری او در صفحه را به همراه خواهد داشت.

بنابراین، مخاطب بدون مزاحمت‌های بصری و محتوایی، تا انتها مطلب را مطالعه می‌کند و زمان حضورش در صفحه کاهش نمی‌یابد. به همین جهت، ترافیک ورودی به سایت افزایش پیدا می‌کند و در ضمن به سئو سایت نیز آسیبی نمی‌رسد.

بخش دیگر این پلتفرم کاربرد تبلیغ‌دهنده دارد. افراد با استفاده از آن می‌توانند کسب‌وکار خود را معرفی کنند و به آن رونق ببخشند. از آنجایی که این تبلیغات تنها برای مشتریان هدف انجام می‌گیرد و جامعه هدف علاقه بیشتری برای خرید و استفاده از این محصولات دارند، این روش نرخ تبدیل بالایی دارد.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم مناسب برای رپورتاژ آگهی، بررسی محصول و معرفی خدمات

معرفی نشریلا

رپورتاژ خبری یکی از روش‌های کارآمد در بازاریابی اینترنتی است. متن هر رپورتاژ آگهی باید بر اساس لحن هر رسانه نوشته شود. از آنجایی‌که انجام تمامی نکات مربوط به تدوین متن رپورتاژ آگهی نیازمند دانش و صرف وقت و هزینه است، باید از پلتفرمی استفاده کرد که تمامی این ویژگی‌ها را داشته باشد و البته در زمان مناسب و با هزینه معقول این خدمات را ارائه کند. برای این کار می‌توان از «نشریلا» به عنوان بزرگترین پلتفرم این حوزه تخصصی نام برد. کاربرد دیگر نشریلا، استفاده از آن برای بررسی و معرفی محصولات است.

سوالات متداول پیرامون بازاریابی محتوا

در ادامه سوالات متداول پیرامون بازاریابی محتوا را مطرح می‌کنیم و به آن‌ها پاسخ می‌گوییم.

قیف فروش و بازاریابی محتوا چیست ؟

قیف فروش و بازاریابی محتوا سیستمی است که به وسیله محتوای مناسب هر مرحله (آگاهی، ارزیابی، خرید) به کسب‌وکارها در جذب مشتریان احتمالی کمک می‌کند.

نمونه بازاریابی محتوا چیست ؟

مطالب وبلاگ، پادکست، مقالات آموزشی، ویدیو، محتوای سرگرم کننده، وبینار، ارائه دانلود نرم‌افزار، ارائه دوره تست رایگان ۳۰ روزه و کتاب الکترونیک نمونه‌هایی از بازاریابی محتوا هستند.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

بر اساس رای ۹ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
شما قبلا رای داده‌اید!
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.

«سپیده خانعلی» دانش‌آموخته MBA از دانشگاه خواجه نصیر است. او به مباحث دیجیتال مارکتینگ علاقه دارد و در این زمینه در مجله فرادرس به تولید محتوا می‌پردازد.