فرادرسهمهچیز در مورد اقتصاد تجربه – بخش اول
پس از پایان جنگ جهانی دوم، تجربه استفاده از کالا بیشتر از خود کالا افراد را خوشحال می‌کرد. اهمیت یافتن تجربه در علم اقتصاد، باعث ایجاد شاخهای جدید به نام اقتصاد تجربه (Experience Economy) شد.
پاین، گیل‌مور و اقتصاد تجربه
عبارت اقتصاد تجربه برای اولین بار در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌ای با همین عنوان که توسط جوزف پاین (B. Joseph Pine II) و جیمز گیل‌مور (James H. Gilmore) نوشته شد مورداستفاده قرار گرفت. این دو نویسنده اقتصاد را به چهار دوره تقسیم کردند که آخرین دوره آن، اقتصاد تجربه بود.
اقتصاد تجربه، چهارمین بعد اقتصاد
اقتصاد تجربه به‌عنوان چهارمین بعد اقتصاد و به دنبال اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات به‌کار گرفته شد. این مفهوم قبلا توسط بسیاری از نویسندگان موردبررسی قرارگرفته بود. پاین و گیل‌مور پس از انتشار مقاله خود در مجله دانشکده کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business School Magazine) در سال ۱۹۹۹ کتابی را با عنوان « اقتصاد تجربه: کار، تئاتر است و هر کسب‌وکاری صحنه‌ی تئاتر» نوشتند و در آن تجربه‌های مصرفکنندگان را پایه و اساس رشد اقتصادی در آینده برشمردند.
اقتصادی با طعم کیک تولد!
پاین و گیل‌مور تکامل اقتصاد را با تکامل کیک تولد مقایسه می‌کنند. به‌این‌ترتیب که:
«در اقتصاد کشاورزی، مادران با استفاده از مواد اولیه‌ای که خود تولید کرده بودند تمام مراحل درست کردن کیک را در خانه انجام می‌دادند. این کار هزینه‌ی خیلی کمی داشت. با پیدایش اقتصاد صنعتی، مادران به فروشگاه می‌رفتند و با پرداخت مقداری پول، مواد لازم برای پخت کیک را می‌خریدند و کیک درست میکردند. سپس نوبت به اقتصاد خدمات رسید. در این دوره، مادران مشغله زیادی داشتند و حاضر بودند با پرداخت چند برابر پول، کیک آماده را سفارش دهند. امروزه نوبت به اقتصاد تجربه رسیده است یعنی مادران تمام فعالیت‌های جشن تولد و نه فقط پختن کیک را «برون‌سپاری» می‌کنند و با برگزاری جشن در سالن‌ها و تالارهای مختلف، تجربه‌ای به‌یادماندنی برای فرزندانشان رقم می‌زنند.»
محصولی به نام تجربه
در اقتصاد تجربه، حافظه به‌خودی‌خود تبدیل به محصول می‌شود و آن محصول، تجربه است. پاین و گیل‌مور بر این باورند که کسب‌وکارها باید رویدادهایی به‌یادماندنی را برای مشتریانشان سازمان‌دهی کنند. کسبوکارهایی که به خوبی از این تجربه استفاده کنند می‌توانند یک ارزش‌افزوده مهم به محصول یا خدمات خود اضافه کنند. در دوره‌ی اقتصاد کشاورزی، کالاها قابل تعویض بودند، در اقتصاد صنعتی ملموس بودند، در اقتصاد خدمات غیرملموس بودند و در اقتصاد تجربه، به‌یادماندنی هستند و برای آنکه به‌یادماندنی باشند باید تجربه‌ی خوبی را به مصرف‌کننده انتقال دهند.
مهمان یا مشتری؟
در اقتصاد تجربه، مصرف‌کننده جای خود را به مهمان داده است. همان‌گونه که فروشنده تبدیل به برگزارکننده شده است. برگزارکننده تجربه‌ای به‌یادماندنی برای مهمان. امروزه مصرفکنندگان به خدماتی که به آنها ارائه می‌شود اهمیتی نمی‌دهند بلکه تجربه‌ای که از آن خدمت بدست می‌آورند برایشان مهم است. همان‌طور که با گذشت زمان، خدمات نیز به کالایی مستقل تبدیل شدند تجربه‌های اقتصادی هم به‌عنوان گام بعدی در «پیشرفت ارزش اقتصادی» به شمار می‌روند.
رنگ و بوی خاطره
شرکت‌های پیشرو می‌دانند که میدان رقابتی بعدی در تسخیر تجربه است. در اقتصاد خدماتی امروز، پیشنهاد محصول بسیاری از شرکت‌ها همان شکل و بوی قدیمی را دارد. شرکت‌ها این کار را به خاطر تجربه مثبتی که مشتری از محصول قدیمی دارد انجام می‌دهند. با این کار میزان فروش خود را ثابت نگه می‌دارند. برای تحقق بخشیدن به مزایای کامل اقتصاد تجربه، شرکت‌ها باید فرایندی را طراحی کنند که در آن، یک تجربه جذاب برای مشتری، سودآوری شرکت را به دنبال داشته باشد.
تحولی به نام تجربه
این تغییر فروش تجربه به‌جای فروش خدمات، برای شرکت‌هایی که تاکنون مشغول فروش خدمات بودند آسان نخواهد بود. برای شرکت‌ها این درست مانند تحول اقتصادی رخ‌داده از دوران صنعت به دوران خدمات است. بااین‌وجود شرکت‌ها برای ادامه کسب‌وکار خود، چاره‌ای به‌جز ارتقای پیشنهاد محصولشان به مرحله بعدی ارزش اقتصادی ندارند. حالا این پرسش پیش می‌آید که چه زمانی، چگونه و با چه روشی می‌توان وارد دنیای اقتصاد تجربه شد؟ توجه به‌ویژگی‌ها و یادگیری اصول طراحی اقتصاد تجربه، به شرکت‌ها در پاسخ به این پرسش کمک می‌کند.
نمایش تجربه‌ها برای فروش
اجازه بدهید برای درک تفاوت بین خدمات و تجربه‌ها مثالی برایتان بزنیم. فرض کنید از تاکسی‌تلفنی تقاضای یک خودرو می‌کنید. هنگامی‌که سوار خودرو می‌شوید، راننده شروع به حرف زدن می‌کند، لطیفه تعریف می‌کند و شما را شاد می‌کند. راننده لحظههای حضور شما در خودرو را بسیار خاطرهانگیز می‌کند. بار بعد که به خودرو نیاز داشتید درخواست می‌کنید همان راننده را برایتان بفرستند. در اینجا شما به خدمتی که دریافت می‌کنید اهمیت نمی‌دهید چون هر راننده‌ای شما را به مقصد میرساند، بلکه تجربه‌ای که از این خدمت به‌دست می‌آورید برایتان مهم است. درواقع یک تجربه زمانی رخ می‌دهد که شرکت با استفاده از خدماتش به‌عنوان صحنه نمایش و کالایش به‌عنوان المان شاخص آن، اتفاقی را طراحی کند که در طی رخ دادن آن، خاطره‌ای به‌یادماندنی برای مشتری ایجاد شود.
پیشگامان اقتصاد تجربه
در دنیای اقتصاد، والت دیزنی (Walt Disney) پیشگام اقتصاد تجربه است.
این والت دیزنی بود که خریداران تجربه اقتصادی را «مهمان» نامید. ارزش خدمات و محصول‌های یک شرکت، تنها در طول زمان مشخص می‌شود. درحالی‌که تجربه‌های اقتصادی، مواردی کاملا شخصی هستند و تنها در ذهن فردی که در سطح احساسی، فیزیکی، فکری و حتی معنوی با محصول یا خدمت درگیر می‌شود قرار دارند. بنابراین، هیچ دو نفری نمی‌توانند تجربه مشابهی داشته باشند چراکه هر تجربه از تعامل بین رویدادهای موجود درصحنه، مانند بازی تئاتر و وضعیت ذهنی فرد حاصل می‌شود. بیشتر تجربه‌ها در قلب شرکت‌های سرگرمی هستند. واقعیتی که شرکت والت دیزنی بر اساس آن بناشده است.
این شرکت از خلاقیتی که برای ساخت تجربه‌های به‌یادماندنی به‌کار می‌گیرد سودآوری می‌کند. امروزه مفهوم فروش تجربه سرگرمی ریشه در کسبوکارهایی غیر از تئاتر و پارک‌های تفریحی دارد.
سهم فناوری در اقتصاد تجربه
به کمک فن‌آوری‌های جدید، شرکت‌های غول‌آسایی در شاخه تجربه سرگرمی به وجود آمده‌اند. بازی‌های تعاملی، اتاق‌های گفتگوی اینترنتی، بازی‌های چندنفره، شبیه‌ساز‌های مبتنی بر حرکت و واقعیت مجازی بخشی از خدماتی است که این شرکت‌ها ارائه می‌دهند. اکنون این قدرت پردازش در حال رشد که در صنعت سرگرمی و برای ایجاد یک تجربه فراموش‌نشدنی در مشتریان به‌کار گرفته می‌شود بیش از تجربه‌های همه‌جانبه‌ای که در کالاهای فیزیکی یا خدمات صنعت کامپیوتر، خود را نشان می‌دهد کارایی دارد.
لطفا جهت مشاهده ادامه این مقاله به بخش دوم مراجعه نمایید تا در مورد گام‌های شرکت‌های بزرگ در مسیر اقتصاد تجربه، اطلاعات بیشتری کسب نمایید.
در صورتی که تمایل دارید به سایر بخش‌های این مطلب مراجعه کنید، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده نمایید:
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش اول
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش دوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش سوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش چهارم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش پنجم
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در موضوعات مشابه دارید، شاید آموزش‌های زیر نیز برای شما مفید باشند:
