فرادرسهمهچیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش چهارم
در بخش سوم با روشی که نایکی و فروشگاه‌های تجربه سازش برای پیشرفت در مسیر اقتصاد تجربه ارائه کرده بودند آشنا شدیم، فلسفه گرفتن ورودی برای ارائه خدمات را روشن کردیم و با چند مثال از شرکت‌های بزرگ، بحث را جلو بردیم. در ادامه با ما همراه باشید با چند مثال از شرکت‌ها و گروه‌های تجاری که از اصول طراحی تجربه برای بهبود عملکرد و سودآوری هرچه بیشتر خود استفاده زیادی کردند.
ابعاد تجربه
اولین بعد
از دو بعد می‌توان به تجربه نگاه کرد. اولین بعد به مشارکت مشتری مربوط می‌شود. در انتهای این طیف مشارکت، مشتریانی وجود دارند که تحت تاثیر عملکرد یک کالا یا خدمت قرار نمی‌گیرند. درواقع آنها بیشتر شنونده یا ناظر بر یک تجربه هستند. در انتهای دیگر طیف، مشارکت به‌صورت فعال است که در آن مشتریان نقش کلیدی در ایجاد عملکرد یا رویدادی که می‌خواهند تجربه کنند ایفا می‌کنند. این شرکت‌کنندگان مانند اسکی‌بازان هستند. در مسابقه‌های اسکی، تماشاچیان هم به‌گونه‌ای فعالیت می‌کنند. وجود این افراد، کمک خوبی به تجربه رویدادهای بصری و صوتی مشتریان دیگر است.
دومین بعد
دومین بعد تجربه، اتصال یا ارتباط محیطی را توضیح می‌دهد که مشتریان را با رویداد یا عملکردهای جاری، متحد می‌کند. در یک انتهای این اتصال، طیف جذب و در انتهای دیگر، غوطه‌وری قرار دارد. افرادی که در مسابقه سوارکاری کنتاکی دربی (Kentucky derby) حضور دارند می‌توانند رویداد را به‌طور زنده جذب کنند. درعین‌حال، افرادی که در حومه ایستاده‌اند در مناظر، صداها و بوی‌هایی که آنها را احاطه کرده‌اند غوطه‌ور هستند. این درست مانند تفاوت بین دیدن یک فیلم در خانه و دیدن آن در سینما با آن صفحه‌نمایش بزرگ و صدای استریو (stereo) است.
چهار دسته یک تجربه
تجربه‌ها را می‌توان به چهار دسته گسترده تقسیم کرد که بر این اساس در طیف‌های دوبعدی قرار می‌گیرند. یک نمایشگاه چهار حوزه تجربه را در برمی‌گیرد.
۱- اولین دسته تجربه‌ها زمانی صورت می‌گیرد که مردم یا در حال تماشای تلویزیون هستند یا در یک کنسرت شرکت می‌کنند. در این دسته، مشتری فعالیتی جز دیدن و شنیدن انجام نمی‌دهد.
۲- ارتباط مشتری با رویدادهای آموزشی، بیشتر به جذب شبیه است تا غوطه‌وری. معمولا حضور در یک کلاس، تمایل به مشارکتی فعالانه را نشان می‌دهد. رویدادهای آموزشی می‌توانند سرگرم‌کننده باشند، اما شامل غوطه‌وری بیشتر مشتری نمی‌شوند.
۳- شرکت در یک بازی یا ایفای نقش در یک نمایش‌نامه، شامل مشارکت فعال و غوطه‌ور شدن در تجربه می‌شود.
۴- اگر مشارکت فعال مشتریان را به حداقل برسانید رویدادی ازدست‌رفته، تبدیل به یک تجربه از نوع چهارم یعنی تجربه زیبایی می‌شود. مشتریان یا شرکت‌کنندگان در یک فعالیت در آن غوطه‌ور می‌شوند، اما خودشان روی آن تاثیری نداشته یا تاثیر بسیار کمی دارند. مانند یک گردشگر که فقط نمای یک مکان تاریخی را میبیند یا یک بازدیدکننده از گالری هنری. تجربه سازانی مانند والت دیزنی، هر چهار حوزه تجربه را دربرمی‌گیرند. گاهی این حوزه‌ها در ابتدا یا انتهای طیفشان باهم ملاقات می‌کنند و یک تجربه چندبعدی شیرین را به وجود می‌آورند.
تجربه خاص شرکت شما
مدیران باید از خود بپرسند:
«شرکت من چه تجربه خاصی را به مشتریان خود ارائه می‌دهد؟ یا چگونه می‌توانم وارد اقتصاد تجربه شوم؟»
این پرسش بسیار مهمی است و حتی گاهی پیدا کردن پاسخ آن، سرنوشت یک شرکت را تغییر می‌دهد. تجربه‌ها نیز مانند کالاها و خدمات باید مشتری داشته باشند. تجربه‌ها باید کار کنند، خود را ارائه دهند و بازخورد مشتری را تحویل بگیرند. فرایند تولید تجربه نیز درست مانند فرایند تولید محصول، شامل تحقیق، طراحی، آزمایش، تولید و توسعه می‌شود. تجربه‌های حاصل از یک فرایند، بسیار ارزشمند هستند و مدیران باهوش از این تجربه‌ها برای پایه‌ریزی، بهینه‌سازی و ارتقای تجربه‌های آینده استفاده می‌کنند.
طراحی تجربه‌های به‌یادماندنی
محققان انتظار دارند که با طراحی اقتصاد تجربه، درست مانند یک اثر هنری تجاری رفتار شود. چیزی مانند طراحی محصول یا فرایندی که به یک خاطره جاودان در ذهن مشتری تبدیل می‌شود. اصول طراحی تجربه را می‌توان با استفاده از شیوه‌ها و نتایج حاصل از عملکرد شرکت‌هایی که در اقتصاد تجربه پیشرفت کرده‌اند استخراج کرد. در ادامه به چند مورد از این اصول، اشاره خواهیم کرد.
تم تجربه
تنها با شنیدن نام رستوران سرگرمی (Eatertainment restaurant)، کافه هارد راک (Rainforest Cafe)، رستوران سیاره هالیوود (Planet Hollywood) یا کافه جنگل‌های بارانی (Rainforest Cafe) شما بلافاصله می‌توانید حدس بزنید که هنگام ورود به این مکان‌ها چه چیزی انتظار شما را می‌کشد. معمولا خرده‌فروشان، زیاد از تجربه خرید سخن می‌گویند اما نمی‌توانند موضوعی را ایجاد کنند که جلوه‌های گوناگونی از یک تجارت را به تجربه‌ای برای مشتری تبدیل کند. خرده‌فروشان لوازم‌خانگی و الکترونیک معمولا تخیل موضوعی کمی را از خود نشان می‌دهند. هنگامی‌که وارد فروشگاه‌های لوازم خانگی می‌شوید به‌جز ردیف‌های پی‌در‌پی یخچال و فریزر و اجاق گاز چیز دیگری برای ارائه به مشتری وجود ندارد.
تحول فروم‌های رومی در عصر مدرنیزه!
فروشگاه فروم در لاس‌وگاس (Forum Shops) بازاری است که تمایل خود را به بازار روم باستان در تک‌تک جزئیاتش نمایش می‌دهد. گروه سایمون دبارتولو (Simon DeBartolo) که مسئول گسترش این مرکز تجارتی است در موردش می‌گوید:
«اینجا بازاری است که یک اثر هنری را به نمایش می‌گذارد. این بازار شامل سنگ مرمر، ستون‌های سفید و باستانی، کافه‌هایی در فضای باز، درختان سرسبز باستانی، چشمه‌های جریان یافته و حتی یک آسمان آبی‌رنگ با ابرهای سفید و نقره‌ای است که به‌طور منظم با طوفان‌های شبیه‌سازی‌شده و گاهی چند رعدوبرق، رونق می‌یابد.»
هر ورودی به بازار و هر مغازه فروشگاهی همانند یک مجتمع بازسازی‌شده پیچیده رومی است. گویی هرلحظه در این بازار، مجسمه‌های سزار و دیگر عناصر رومی در حال زندگی هستند و باهم صحبت می‌کنند.
حرکت در راهروهای این بازار، شما را به قرن‌ها قبل می‌برد. گویی مسافری از زمان هستید که در حال قدم زدن در کوچه‌پس‌کوچه‌های قدیمی روم است و تازه می‌تواند خرید هم بکند! تم رومی حتی به داخل برخی از مغازه‌ها نیز نفوذ پیداکرده است. به‌عنوان‌مثال، یک فروشگاه جواهرفروشی، شامل سنگ‌های کروی، لوح‌ها، اعداد رومی و اشیای طلائی رنگ قدیمی است. این تم، برای مشتری به معنای شایستگی است. میزان فروش بازار در سال 2016، بیش از 5000000 تومان در هر مترمربع بود که در مقایسه با یک بازار معمولی که کمتر از 1350000 تومان در هر مترمربع درآمد دارد، یک تفاوت بزرگ را نشان می‌دهد. این یعنی سرمایه‌گذاری روی اقتصاد تجربه واقعا کار می‌کند.
اردوی آموزشی مدیران
کار روی اقتصاد تجربه، موضوعی موثر، مختصر و قانع‌کننده است. اقتصاد تجربه بیانیه مأموریت شرکتی یا یک برچسب بازاریابی نیست. نیازی ندارد که به‌صورت عمومی نوشته شود. اما موضوع باید تمام عناصر طراحی را پوشش دهد و رویدادهای یک تجربه را به داستانی مستقل متصل کند که به‌طور کامل مشتری را فریب می‌دهد.
برخی از موسسه‌های آموزشی و حرفه‌ای بین‌المللی مانند اورم (Orem) و یوتا (Utah) دوره‌ای یک روزه برای آموزش اصول اساسی مدیریت به مدیران غیرمالی برگزار می‌کنند. در این دوره‌ها از یک تم بسیار ساده مانند ایستگاه لیموناد برای آموزش تجربه به مدیران استفاده می‌شود. مدیران در این ایستگاه یاد می‌گیرند که عطر لیموی واقعی، طعم لیموناد، موسیقی و یک سالن خاطره‌انگیز، درواقع یک تجربه بسیار شیرین و لذت‌بخش است. متوجه می‌شوند درحالی‌که آنها یک بیانه مالی را ارائه می‌دهند رقیبانشان در حال ساخت تجربه برای مشتریان هستند.
لطفا جهت مشاهده ادامه این مقاله به بخش پنجم (بخش پایانی) مراجعه نمایید. در بخش پایانی به سمت طراحی تجربه می‌رویم و سعی می‌کنیم به یک نتیجه منطقی برسیم.
در صورتی که تمایل دارید به سایر بخش‌های این مطلب مراجعه کنید، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده نمایید:
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش اول
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش دوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش سوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش چهارم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش پنجم
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در موضوعات مشابه دارید، شاید آموزش‌های زیر نیز برای شما مفید باشند:
