فرادرسهمهچیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش سوم
در بخش دوم درباره تعامل تجربه در سطح شرکت‌ها و عملکرد چند شرکت در مسیر اقتصاد تجربه باهم صحبت کردیم. درادامه با ما همراه باشید تا روشی که نایکی و فروشگاه‌های تجربه سازش برای پیشرفت در مسیر اقتصاد تجربه ارائه کرده‌اند، آشنا شویم.
پاسخ به یک پرسش اساسی
شرکتهایی که اقدامی در جهت ساخت تجربه نمی‌کنند کافی است به یک پرسش پاسخ دهند؛ اگر وارد اقتصاد تجربه شویم شرکت چه تغییری خواهد کرد؟
جست‌وجو برای یافتن پاسخ این سوال به شرکت‌ها در برداشتن گامی بزرگ در مسیر پیشرفت خودشان کمک خواهد کرد. درواقع این مسیری تجربی است که در آن خود تجربه‌ها ارزش‌آفرینی می‌کنند.
تجربه آفرینی جیم لوکس
درگذشته سالن‌های سینما تنها برای تماشای فیلم‌های برجسته مورداستفاده قرار می‌گرفتند اما جیم لوکس (Jim Loeks) مالک بخشی از مجموعه تئاتر ستاره (Star theater) در ایالت میشیگان (Michigan) به مجله فوربس (Forbes magazine) گفت:
«باید هزینه بلیط فیلم، تنها پولی باشد که مشتری برای رفتن به سالن سینما خرج می‌کند.»
اکنون مجموعه ستاره بیش از سه میلیون مشتری در سال دارد. این رقم 25 درصد بیشتر از تمام رقبای محلی این مجموعه سینمایی است. به‌‌زودی مجموعه ستاره با گسترش مساحت زیربنای خود، مجموعه‌ای از رستوران‌ها و فروشگاه‌ها را نیز به مجتمع خود اضافه می‌کند و به ازای ارائه تمام این خدمات، تنها یک هزینه ورود به مجتمع را از مشتریان دریافت خواهد کرد.
بازسازی یک خاطره
برخی از خرده‌فروشان نیز سعی دارند وارد اقتصاد تجربه شوند. این اتفاق را می‌توانید در فروشگاه‌های شارپر ایمیج (The Sharper Image) و بروک‌استون (Brookstone) خیلی واضح مشاهده کنید. در این فروشگاه‌ها، مشتریان با ابزارها بازی می‌کنند، از تجهیزات صوتی و تصویری استفاده می‌کنند، در صندلی‌های گران‌قیمت ماساژ می‌نشینند و بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای آنجا را ترک می‌کنند! یعنی قبل از خرید یک محصول با آن خاطره می‌سازند و بعد از خرید، آن خاطره را بازسازی می‌کنند! اما تا چه زمانی این فروشگاه‌ها قادر خواهند بود بدون دریافت هزینه، این خدمات را رایگان ارائه دهند؟ در پاسخ فقط می‌توانیم بگوییم که تداوم این کار، بستگی زیادی به شیوه مدیریت فروشگاه دارد. اگر زمانی برای ورود به این نوع فروشگاه‌ها، هزینه ورودی دریافت شود بدون شک آنها مجبور خواهند بود تلاش بیشتری برای ایجاد یک تجربه به‌یادماندنی از خود نشان دهند. مثلا می‌توانند همایش‌ها، مسابقه‌ها و ویترین‌های رایگان بیشتری را برای جذب مشتری، طراحی و ایجاد کنند.
نایکی و چالش تجربه گذشته، حال و آینده
شرکت نایکی (Nike) با استفاده از فروشگاه‌های نایک‌تون (Niketown stores) تقریبا در مسیر اقتصاد تجربه قرار دارد. برای جلوگیری از بی‌نظمی فروشگاه‌های کوچک، نایکی فروشگاه نایک‌تون را به‌عنوان یک فروشگاه تجاری ایجاد کرد. در اصل، هدف از ساخت این فروشگاه‌ها فروش محصول نبود بلکه هدف، ساخت مکانی برای ایجاد تصویر برند و تحریک خرید محصول در فروشگاه‌های دیگر بود.
در حال حاضر مردم برای ورود به فروشگاه نایک‌تون در خیابان میشیگان شیکاگو (Chicago’s Michigan Avenue) صف می‌بندند. نایکی با دریافت ورودی از مشتریان، خود را متعهد به ایجاد رویدادهای جذاب‌تر و دل‌چسب‌تر می‌کند. برخی از فروشگاه‌های نایک‌تون حتی یک سالن بسکتبال دارند و مشتریان می‌توانند بعد از یک بازی دل‌نشین در این سالن‌ها، تی‌شرت نایکی سفارشی را خریداری کنند. تی‌شرتی که روی آن تاریخ و امتیاز مسابقه‌شان به همراه یک عکس یادگاری چاپ خواهد شد. تی‌شرتی مخصوص یک مشتری.
در این فروشگاه با استفاده از یک ماشین واقعیت مجازی، مشتریان می‌توانند رویدادهای ورزشی گذشته را از نزدیک مرور کنند. نایکی احتمالا به همان اندازه‌ای که ورودی می‌گیرد، جذابیت هم تولید می‌کند. تقریبا به همان اندازه که والت دیزنی در سالن‌های سرگرمی خود، شگفت‌انگیز عمل می‌کند.
شکست دیزنی با فروشگاه‌های کوچک
برای برترین و موفق‌ترین شرکت درزمینه اقتصاد تجربه یعنی شرکت والت دیزنی، فروشگاه‌های کوچکی که خارج از پارک‌هایش احداث‌شده‌اند ناامیدکننده به شمار می‌روند. درواقع فروشگاه‌های دیزنی تفاوت چندانی با سایر فروشگاه‌ها ندارند. دیزنی برای ورود به این فروشگاه‌ها هزینه‌ای از مشتریانش دریافت نمی‌کند. شاید به همین دلیل باشد که تجربه‌های فوق‌العاده‌ای را که به طرز ماهرانه‌ای در پارک‌هایش ایجاد می‌کند، در فروشگاه‌هایش ارائه نمی‌دهد.
ورودی بگیریم یا کالا بفروشیم؟!
گرفتن ورودی از مشتری برای ساخت یک تجربه به این معنا نیست که شرکت‌ها دیگر نباید در آن فروشگاه، کالا یا خدماتی برای فروش قرار دهند. دیزنی سود قابل‌توجهی را از پارکینگ، غذا، خدمات جانبی و همچنین فروش خاطرات تولید می‌کند. درواقع پارک‌های دیزنی مکانی برای بهره‌برداری از شخصیت‌های نمایش‌های تلویزیونی و سینمایی هستند که دیزنی به وجود آورده است. شرکت والت دیزنی با ساخت انیمیشن‌ها (Animation) و طراحی شخصیت‌های خارق‌العاده و شگفت‌انگیز، قبلا این خاطره سازی و تجربه لذت‌بخش را ایجاد کرده است. بدون ایجاد این پیش‌زمینه، پارک‌های والت دیزنی چیزی برای ارائه به مردم ندارند.
چالش ورودی
در اقتصاد تکمیل‌شده تجربه، فروشگاه‌های خرده‌فروشی و حتی کل مراکز خرید مجاز به دریافت ورودی خواهند بود. بعضی از مراکز خرید، از قبل این کار را شروع کرده‌اند. منظور از دریافت ورودی، خرید بلیط پارک تفریحی که برای سوارشدن داخل وسایل بازی باید هزینه شود نیست. منظور عملکردهایی مجموعه‌ای است که در بطن خود، نکته‌هایی جذاب برای نمایش دارند. ازاین‌دست می‌توان به جشنواره گلیروی گارلیک (Gilroy Garlic Festival) در کالیفرنیا، جشنواره رنسانس (Renaissance Festival) مینه سوتا، جشنواره (Oktoberfest Kitchener-Waterloo) در انتاریو کانادا و دیگر جشنواره‌های فصلی که واقعا مراکز خریدی در فضای باز هستند و از مردم ورودی دریافت می‌کنند، اشاره کرد.
مصرف‌کنندگان در مورد ارزش هزینه‌ای که می‌پردازند قضاوت می‌کنند. گردانندگان جشنواره‌ها باید با استفاده از تجربه‌های متفاوت سال‌های گذشته، موضوع‌های جذابی را برای جشنواره‌های آینده انتخاب کنند. کار روی فعالیت‌های مرحله‌ای که مشتریان را قبل، بعد و درحالی‌که مشغول گشت‌وگذار در جشنواره هستند جذب خود کند از اقدام‌های مهم گردانندگان جشنواره است.
گردانندگان جشنواره‌ها می‌دانند اگر این جشنواره‌ها نتوانند مردم را به خرید تشویق کنند پولی که می‌توانست در جشنواره خرج شود در خرده‌فروشی‌ها یا فروشگاه‌های بزرگ خرج خواهد شد.
نمایشگاه‌های تجاری، تجربه یک خرید حرفه‌ای!
در دنیای کسب‌وکار، یک مرکز خرید تقریبا برابر با یک نمایشگاه تجاری است. در این مکان‌ها محل جستجوی کالا، آموزش پیرامون روش کار با یک محصول خاص، ملاقات با خریداران یا فروشندگان و خرید پیشنهاد‌های غرفه‌دارن چیزی بسیار معمولی است. گردانندگان این نمایشگاه‌های تجاری، قبل از اینکه تجربه‌ای ارائه دهند هزینه ورودی دریافت می‌کنند. مشتریان فعلی و بالقوه، سالانه ده‌ها هزار دلار به‌عنوان هزینه ورودی این نمایشگاه‌ها می‌پردازند، زیرا آنچه که آنها به‌دست می‌آورند بینش تازه، خودآزمایی و تعامل‌های جذاب است و این ارزشش را دارد.
ویژگی‌های تجربه
قبل از فکر کردن به پرداخت هزینه ورودی نمایشگاه، یک شرکت باید به فکر طراحی تجربه برای مشتریان خود باشد. چون این مشتریان هستند که در مورد نسبت هزینه به ارزش نمایشگاه، قضاوت خواهند کرد. طراحی عالی غرفه، بازاریابی و تحویل، همان‌قدر برای خلق تجربه حیاتی است که برای کالاها و خدمات، ضروری به شمار می‌رود. نوآوری همیشه باعث رشد درآمد می‌شود اما تجربه‌ها نیز مانند کالاها و خدمات، کیفیت و ویژگی‌های خاص خود را دارند و چالش‌های طراحی خود را به نمایش می‌گذارند.
لطفا جهت مشاهده ادامه این مقاله به بخش چهارم مراجعه نمایید تا در مورد گام‌های شرکت‌های بزرگ در مسیر اقتصاد تجربه، اطلاعات بیشتری کسب نمایید.
در صورتی که تمایل دارید به سایر بخش‌های این مطلب مراجعه کنید، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده نمایید:
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش اول
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش دوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش سوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش چهارم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش پنجم
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در موضوعات مشابه دارید، شاید آموزش‌های زیر نیز برای شما مفید باشند:
