فرادرسپرسونا چیست و چطور پرسونای بازاریابی خود را بسازیم؟ + دانلود قالب آماده رایگان
اگر در زمینه بازاریابی فعال باشید، خوب می‌دانید که وجود پرسوناهای دقیق از مخاطبان تا چه حد می‌تواند در ساخت پایه‌های بازاریابی کسبوکار شما با اهمیت باشند. درواقع جالب است بدانید که متخصصان این حوزه در اغلب موارد کار خود را با ساخت پرسونا شروع می‌کنند. اما پرسونا چیست و چرا از چنین اهمیت بالایی برخوردار است؟ برای پاسخ به چنین سوالاتی این مقاله آماده شده است تا با دیدگاهی جامع به سراغ این موضوع برویم و علاوه بر آشنایی با چگونگی ساخت پرسونا درباره نکات کلیدی در اجرای آن نیز اطلاعاتی کسب کنیم.
مقدمه‌ای بر پرسونا در بازاریابی
همانطور که در ابتدای متن نیز اشاره شد، ساخت پرسونای خریدار یا مشتری باید در اولویت باشد. چراکه با استفاده از چنین طرحی می‌توانید:
- پیام‌های جذاب برای جامعه هدف خود را شناسایی کنید.
- بدانید که در تلاش برای بهبود بازاریابی محتوای خود چه نوع مطالبی را بنویسید.
- چگونه با مخاطبان خود در شبکه‌های اجتماعی گفت‌و‌گو کنید.
کسب اطلاعات در همه این موارد و بسیاری موارد دیگر می‌تواند به پیشرفت روزافزون شما در امر بازاریابی کمک شایانی کند. لازم به ذکر است که تمام آنچه در سایت‌های مختلف و مقالاتی از قبیل بررسی سفر مشتری می‌خوانید با محور چگونگی ساخت پرسونای ساده نوشته شده است. درواقع یک پرسونای ساده چیزی شبیه به شکل زیر است، اما در این مقاله هدف ما ارائه اطلاعاتی جامع در مورد روش ساخت یک پرسونای کامل و متفاوت از انواع ساده آن است. به طور کلی در این آموزش یاد می‌گیریم که پرسونا چیست و نحوه تهیه آن چگونه است. همچنین نمونه ایمیل‌های درخواست مصاحبه، سوالات مهم و قالب آماده یک پرسونای مناسب را بررسی می‌کنیم.
پرسونا چیست ؟
به بیان خیلی ساده، پرسونا را می‌توان یک «طرح اولیه» (Composite Sketch) یا مدلی از ویژگی‌های اصلی مخاطبان کسبوکار در نظر گرفت. به منظور درک عمیق‌تر، مفاهیمی همچون طرح اولیه و ویژگی‌های اصلی مخاطبان را بیشتر بررسی می‌کنیم.
- طرح اولیه: در راستای ساخت پرسونای مشتری نیازی به بیان جزئیات یک فرد نیست. درواقع پرسونای شما هرگز نباید تنها بر یک فرد خاص تمرکز کند. بلکه طرح اولیه، باید انعکاسی از ویژگی‌های کلیدی اکثر مخاطبان شما باشد.
- ویژگی‌های اصلی مخاطبان: پرسونای بازاریابی باید بتواند نماینده ویژگی‌های کلیدی افراد حاضر در بازار هدف شما باشد. در صورتی که جامعه هدف شما بازاریابان باشند، بهره‌مندی از چندین پرسونا برای انواع مختلفی از مارکترها قابل قبول است. البته به شرطی که ویژگی‌های هر یک از آن‌ها کاملا از یکدیگر متفاوت باشند.
۴ گام اساسی در طراحی پرسونای مشتری
حال که با مفهوم پرسونا آشنا شدید، زمان آن را رسیده تا ساخت پرسونای مشتری را شروع کنید. به طور کلی ۴ گام اصلی به منظور ایجاد پرسونا نیاز است که در بخش زیر آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
- تحلیل یا آنالیز کمی
- تحلیل یا آنالیز کیفی
- تهیه پیش‌نویس پرسونا
- انتشار پرسونا
گام اول: تحلیل کمی پرسونا
در صورتی که کسبوکار شما محصولات یا خدماتی را ارائه می‌کند که تنها محدود به یک حوزه کاری نیست - به عنوان مثال اپلیکیشنی همچون اینستاگرام با افرادی از همه صنایع، موقعیت‌های شغلی و ... سروکار دارد - مرحله تحلیل کمی می‌تواند در درک ویژگی‌های کلیدی مشتریان بسیار مفید باشد. از طرفی اگر خدمات یا محصولات شما تنها قشر خاصی از جامعه را در بر بگیرد، به عنوان مثال اگر محصول شما نرم‌افزار تخصصی حوزه فیزیک باشد، شما از قبل با ویژگی‌های کلیدی افراد، در جامعه هدف خود آشنا هستید. بنابراین این مرحله اهمیت بالایی برای شما ندارد.
جدا از بحث نوع کسبوکار، مراحل زیر می‌تواند در آنالیز کمی و پیدا کردن ویژگی‌های هدف کمک کننده باشد.
- فهرستی از مشتریان خود جمع‌آوری کنید.
- فهرست خود را در مقیاس شرکت تحلیل کنید.
- فهرست خود را در مقیاس فردی تحلیل کنید.
تهیه فهرستی از مشتریان
کار خود را با تهیه فهرستی از خریداران و با حداکثر اطلاعات شروع کنید. اما چه نوع اطلاعاتی را باید جمع‌آوری کنید؟ به طور کلی فهرستی که تهیه می‌کنید، بسته به عوامل مختلفی از جمله حوزه تخصصی فعالیت، فرآیند فروش شما و بسیاری موارد دیگر وابسته است. بنابراین به منظور درک بهتر این بخش، توضیحات را با مثال، جلو می‌بریم.
اطلاعات جمعیت‌شناختی
طی یک نگاه جامع، اطلاعات جمعیت‌شناختی یک شرکت را می‌توان شامل موارد زیر دانست.
- نام شرکت
- حوزه در حال فعالیت
- درآمد شرکت
- تعداد کارمندان
- کشور
- شهر
اطلاعات درآمدی
این اطلاعات تحلیل میزان درآمد شما از هر مشتری را شامل می‌شود و به شرح زیر است.
- میزان ارزش قرارداد سالانه
- میزان کل «ارزش طول عمر مشتری» (Customer Lifetime Value | CLV)
- میانگین هزینه در هر تراکنش
اطلاعات تعاملی
این بخش شامل اطلاعاتی درباره میزان میزان تعامل خریداران با خدمات و محصولات شما است که به شرح زیر در نظر گرفته می‌شود.
- تعداد ورود به حساب‌های کاربری در هر ماه
- تعداد کاربرانی که از محصول استفاده می‌کنند
- تعداد پست‌های ارسال شده در شبکه‌های اجتماعی، محتوای تولید شده و...
فهرست خود را در مقیاس شرکت تحلیل کنید
پس از تهیه فهرستی از مشتریان با مشخصه‌های انتخابی، نوبت به آنالیز و تحلیل آن می‌رسد. شاید برای شما نیز جالب باشد اگر بدانید که به منظور تهیه فهرست‌هایی منظم و دقیق از ویژگی‌های مشتریان خود می‌توانید از ابزارهایی همچون «Microsoft Power BI» و موارد مشابه استفاده کنید. درواقع به کمک این نوع ابزارها می‌توانید فهرست‌هایی از ویژگی‌های مشتریان خود را در آن آپلود کنید و تحلیل‌های جذابی به شکل انواع نمودار به دست آورید.
در همین راستا، چند نمونه از اطلاعات قابل تحلیل زیر می‌تواند موارد مفیدی برای رسم نمودار و آنالیز باشد.
- تعداد مشتریان بر اساس حوزه تخصصی در حال فعالیت
- میانگین درآمد برای هر کدام از صنایع
- تعداد مشتریان بر اساس کشور
- میانگین درآمد بر حسب تعداد کارمندان
البته به کمک نرم‌افزار اکسل این امکان وجود دارد که نمودارهای مختلفی را رسم یا داشبوردهای مدیریتی بسازید. برای آشنایی بیشتر با این موارد، مطالعه مطالب زیر پیشنهاد می‌شود.
فهرست خود را در مقیاس فردی تحلیل کنید
زمانی که درباره مشخصه‌های اصلی مشتریان در مقیاس شرکتی اطلاعات پیدا کردید، وقت آن است که فهرست خود را در مقیاس فردی نیز تحلیل کنید. روند انجام این کار نیز همچون مقیاس شرکتی است و شامل موارد زیر می‌شود.
- عنوان شغلی
- حوزه در حال فعالیت
- جنسیت
- سمت
گام دوم: تحلیل کیفی پرسونا
پس از کسب اطلاعات کافی در مورد مشخصات مشتری‌های هدف در سطح شرکت و انفرادی، نوبت به یادگیری و کندوکاو بیشتر درباره این افراد می‌رسد. بنابراین فرآیند تحلیل کیفی به شرح زیر انجام می‌شود.
- دسترسی و جمع‌آوری اطلاعات
- مصاحبه با افراد انتخابی در بازار هدف
- خلاصه‌برداری و بازنویسی مصاحبه
مرحله اول: دسترسی و جمع‌آوری اطلاعات
