فرادرسرتبهبندی محصولات چقدر برای مشتریان اهمیت دارد؟
در این مقاله با روند فرآیند یک آزمایش همراه خواهید بود، که طی آن مشخص می‌شود مشتریان چقدر به اطلاعات منتشرشده پیرامون محصولات، و درستی و غلطی آن توجه می‌کنند، و عدم انتشار این اطلاعات چه تأثیری بر تصمیم‌گیری آن‌ها می‌گذارد.
صورت مسئله رتبه‌بندی محصولات
شرایط زیر را مدنظر داشته باشید:
پزشک جراحی یک پروفایل آنلاین از مدارک تحصیلی و تجارب بیماران بالقوه‌اش می‌سازد. اما این پروفایل شامل اطلاعات مربوط به میزان مرگ‌ومیر بیماران او نمی‌شود. بعدازاینکه یکی از بیمارانش زیر عمل جراحی می‌میرد، وکیل خانوادگی بیمار به خانواده او اطلاع می‌دهد که جراح عمداً اطلاعات مربوط به مرگ‌ومیر را در صفحه‌اش قرار نداده است.
شما درحال غذا خوردن در یک رستوران هستید. ناگهان چشمتان به موشی بزرگ می‌خورد، که کف زمین در حال جست‌وخیز است. پس رستوران را ترک می‌کنید، درحالی‌که از رستوران بیرون می‌روید متوجه می‌شوید که اطلاعات واضحی راجع به کد بهداشتی و تأییدیه سلامت رستوران در میان مجوزهای آن وجود ندارد. ما به‌عنوان مصرف‌کننده و شهروند فضای اینترنت، به اطلاعات بیشتری نسبت به مواقعی که خرید می‌کنیم یا دست به انتخاب‌هایی می‌زنیم که روی سلامتی، امنیت و خوب بودنمان تأثیر می‌گذارند، دسترسی داریم.
اگر برای بررسی‌هایمان از فضای مجازی و اینترنت استفاده کنیم، نسبت به بررسی‌ها و خریدهای حضوری به اطلاعات بیشتری دسترسی داریم. اطلاعاتی که به‌وسیله آن می‌توانیم انتخاب‌های بهتری درزمینه سلامت، امنیت و رفاه خود داشته باشیم.
ازلحاظ تئوری بازاریاب‌ها با استفاده از این حجم بزرگ از اطلاعات محصول می‌توانند ارقام و واقعیت‌هایی را که می‌خواهند، از چشممان دور نگه دارند. همان‌طور که جراح می‌تواند برای جذب بیماران بیشتر آمار بالای مرگ‌ومیر بیماران قبلش را که زیر دست او جان سپرده‌اند مخفی کند، یا رستوران؛ که برای داشتن مشتری بیشتر اطلاعات مربوط به سلامت و بهداشت خود را (که موجب دفع مشتریان می‌شود) از دید آن‌ها خارج کند.
اگر به مثال‌های گفته‌شده دقت کنید، متوجه می‌شوید که گاهی اوقات اهمیت چیزی که گفته نمی‌شود، به اندازه همان چیزی است که گفته می‌شود، چه‌بسا بیشتر. اما وقتی‌که بازاریابان اطلاعاتی که می‌تواند بر تصمیم‌گیری‌شان تأثیر داشته باشد را پنهان می‌کنند، مصرف‌کنندگان چه عکس‌العملی نشان می‌دهند؟ طبق تحقیقات، از بین همه افرادی که مورد بررسی قرار دادیم ۱۷۰۰ نفرشان عمداً اطلاعات پنهان‌شده را نادیده گرفته‌اند.
چگونگی باز کردن اطلاعات رتبه‌بندی
نظریه‌پردازان مطالعات طولانی داشته‌اند که چگونگی «بازی» ارتباط و افشای مسائل و سوابق کاری، و اینکه چطور باید بین مصرف‌کنندگان و بازاریابان بازی کنند را نشان می‌دهد. همچنین در این مطالعات به چگونگی فهمیدن و تفسیر کردن اطلاعات پنهان‌شده، توسط مصرف‌کنندگان نیز پرداخته‌اند. (مثل اطلاعات پنهان‌شده از سوی بازاریابان و صاحبان مشاغل). آن‌ها پیش‌بینی کرده‌اند که مصرف‌کنندگان از طریق نظریه‌ای تحت عنوان اطلاع‌رسانی اطلاعات، متوجه خواهند شد که بازاریابان، اطلاعاتی را از آن‌ها پنهان می‌کنند، و به‌این‌ترتیب می‌توانند تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تری داشته باشند.
روند اطلاع‌رسانی
فرض کنید که طبق یک استاندارد کشوری، میزان مرگ‌ومیر بیماران زیر دست پزشکان از بدترین (یک ستاره) تا بهترین (پنج ستاره) حالت در پنج سطح درجه‌بندی شده است و روی پروفایل آنلاین پزشکان نشان داده می‌شود. اگر پزشکی میزان مرگ‌ومیر بیمارانش را روی سایتش قرار ندهد و پنهان کند، بیمار چه حدسی خواهد زد؟
قاعدتاً جراح امتیازی کمتر از پنج ستاره دارد، چراکه اگر چیزی خلاف این بود و امتیاز بالایی داشت آن را پنهان نمی‌کرد. این احتمال وجود دارد که امتیاز جراح در سطح پنج (پنج ستاره) باشد؟ بر اساس نظریه‌های بازی، نه این احتمال وجود ندارد. زیرا کسانی که سطحشان پنج ستاره باشد اطلاعاتشان را در اختیار بیماران خواهند گذاشت، پس هرکسی که اطلاعاتش را پنهان می‌کند امتیازش بین یک الی چهار ستاره است.
در بین این دسته از افراد کسانی که امتیاز سطح چهار را دارند بهتر از بقیه‌اند و دارای سطح بالاتری هستند، پس آن
ها هم برای اینکه بیماران و مصرف‌کنندگان بدانند که بهتر از بقیه پزشکان هستند سطحشان و اطلاعات مربوط به آن را در پروفایلشان قرار می‌دهند. به همین ترتیب و بر اساس همین تئوری هریک از پزشکان سه ستاره و دو ستاره هم با دلیل مشابه و اینکه بیماران تصور نکنند پزشکی با پایین‌ترین سطح ممکن هستند اطلاعاتشان را فاش خواهند کرد. درنتیجه فقط پزشکان دارای بدترین سطح یا همان پزشکان یک ستاره اطلاعاتشان را مخفی خواهند کرد.
تشریح قاعده
این قاعده پیش‌بینی می‌کند که مشتریان به اطلاعات پنهان‌شده کاملاً بدبین و بدگمان هستند. اگر یک تولیدکننده تلفن هوشمند، عمر باتری‌هایش را اعلام نکند، احتمال اینکه تلفن همراه این شرکت را بخرید خیلی کم است (البته اگر به عمر باتری توجه کنید). اگر رستورانی اطلاعات و رتبه بهداشتی خود را اعلام نکند، احتمال اینکه بخواهید در آن رستوران غذا بخورید، خیلی کم است (اگر مراقب سلامتی‌تان باشید و نخواهید که مریض بشوید). اگر پزشک جراحی اطلاعات و میزان مرگ‌ومیر بیمارانش را فاش نکند، احتمالاً پزشکتان را عوض خواهید کرد (اگر به کاهش میزان خطر مرگ در حین جراحی توجه کنید).
آزمایش اول از بخش اعتماد بیش‌از‌حد
در یک آزمایش که به‌صورت آنلاین انجام شده است، از ۴۹۳ شهروند، خواسته شد که فرض کنند بیمار دکتری بودند که بر اساس اطلاعات پروفایلشان انتخاب شده‌اند. این اطلاعات شامل رتبه‌بندی بیمار از چند منظر مراقبتی مختلف مثل: کیفیت مراقبت، قابلیت اطمینان، در دسترس بودن، رفتار بالینی و قیمت می‌شود.
پاسخ‌دهندگان میانگین رتبه‌بندی‌های همه پزشکان شهر را در هریک از این جنبه‌ها مشاهده کردند. بعد با یک پروفایل شخصی و انفرادی مواجه شدند که تنها چهار مورد از سطوح رتبه‌بندی را شامل می‌شد. به یک سوم از پاسخ‌دهندگان گفته شد که امتیاز ازدست‌رفته به‌طور تصادفی حذف شده است (این وضعیت به‌طور عمدی و پایه و برای این انجام شده بود، که بفهمیم گم‌شدن اطلاعات نسبت به حذف عمدی آن توسط صاحب پروفایل چه تأثیری دارد.). به یک سوم دیگر گفتیم که اطلاعات گم‌شده به پزشک ارتباطی ندارد و توسط شخص دیگری ارائه شده است. به یک سوم آخر گفتیم که دکتر حاضر به ارائه امتیاز ازدست‌رفته نبود.
وقتی‌که پزشک به‌سادگی اطلاعات را ارائه نداد، پاسخ‌دهندگان این‌گونه قضاوت کردند که او درست مانند وقتی‌که در وضعیت پایه بود، فقط اطلاعات خوب را از دست داده است (جایی که رتبه‌بندی به‌طور تصادفی حذف شده بود). وقتی‌که دکتر حاضر به ارائه امتیاز ازدست‌رفته نشد، پاسخ‌دهندگان کمتری پزشک را انتخاب کردند، اما بازهم از دید عقلانی تصمیم‌گیری به او رتبه ضعیف را ندادند. به‌طورکلی به نظر می‌رسد بیشتر پاسخ‌دهندگان به اطلاعات مهمی که از آن‌ها پنهان شده بود توجه خاصی نداشتند و مراقب نبودند.
آزمایش دوم از بخش اعتماد بیش‌از‌حد
سپس شروع به بررسی این کردیم که مصرف‌کنندگان چقدر برای فهمیدن اطلاعات مهمی که روی تصمیم‌گیری برای خریدشان تاثیرگذار است، ارزش قائل‌اند. ما می‌خواستیم که بفهمیم فروشندگان یا ارائه‌دهندگان خدمات به چه سطحی می‌رسند که اطلاعات مهم را پنهان می‌کنند، که این به‌خودی‌خود به ما می‌گوید که آیا باید مصرف‌کنندگان را از فروشندگانی که به خوب و بد کارشان فکر نمی‌کنند محافظت کنیم، یا خیر، آیا آن‌ها به چنین چیزی احساس نیاز می‌کنند یا خیر.
آزمایش سوم از بخش اعتماد بیش‌از‌حد
در یک آزمایش آنلاین دیگر، از ۱٬۱۰۴ شهروند خواسته شد که بگویند چطور ممکن است پزشکی (دکتر گرین) را بر اساس رتبه‌بندی نمایش داده‌شده در پروفایلش (همان پنج سطح مراقبتی که در آزمایش قبلی استفاده کردیم) انتخاب کنند. برای شرکت‌کنندگان در حالت افشا، رتبه‌بندی برای همه حالات و مقادیر سطح پنج ارائه شد. یک پزشک قابل‌اطمینان مسلماً بالاترین امتیاز از سطح پنج را دارد، این سطوح با سه رده؛ کم (۵۲)، متوسط (۷۵) و بالا (۹۹) نشان داده می‌شوند، پس بهترین پزشکان که بالاترین سطح از امتیاز سطح پنج را به خود اختصاص می‌دهند دارای رتبه بین ۵۱ تا ۹۹ هستند. جای تعجب ندارد که پزشکان دارای بالاترین رتبه امکان انتخابشان هم بیشتر است.
برای کسانی که در وضعیت پنهان یا غیر افشا قرار دارند (کسانی که اطلاعاتشان را فاش نکرده‌اند) امتیاز قابلیت اطمینان پزشک وجود ندارد. ما این را از راه دیگری نشان دادیم: هریک (۱) به‌عنوان یک فضای خالی در سطر مشابهی که شامل رتبه‌بندی قابلیت اطمینان برای دکترهای دیگر بود، (۲) جدول قابلیت اطمینان نشان داده شد، اما به‌صورت یک فضای خالی به همراه یک رتبه‌بندی که باید باشد وجود داشت، (۳) برچسب قابلیت اطمینان همراه با جمله «دکتر پروفایل را ایجاد نکرده است»، یا (۴) برچسب قابلیت اطمینان به همراه جمله «دکتر حاضر به ارائه نشده است».
نتیجه آزمایش سوم
جالب است که، احتمال انتخاب دکتر گرین در میان کسانی که در وضعیت غیر افشا شرکت کردند، و رتبه‌بندی غیرقابل اطمینان را دیدند، مشابه کسانی بود که در وضعیت افشا بودند و دیدند که دکتر در رتبه‌بندی قابلیت اطمینان دارای امتیاز متوسط است. به‌عبارت‌دیگر عدم افشا رتبه بیشتر از اینکه شبیه رتبه ضعیف (در شرایط غیر افشا) باشد، شبیه رتبه متوسط بود. هرچند نوع افشا نکردن اطلاعات و رتبه‌بندی تأثیر مستقیمی بر تصمیم مردم دارد (برای مثال؛ وقتی‌که مردم در بخش قابلیت اطمینان دیدند دکتر عمداً حاضر به ارائه اطلاعات نشده است، احتمال انتخاب دکتر گرین کمتر شد)، حتی احتمال انتخاب دکتر توسط کسانی که در وضعیت «حاضر به ارائه اطلاعات نشد» بودند، به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای از کسانی که در وضعیت افشا بودند و دیدند که امتیاز قابلیت اطمینان دکتر گرین کمتر از ۵۲ است، بیشتر بود.
به‌راحتی می‌توان گفت که دکتر گرین به نفعش بود که بجای نمایش اطلاعات قابلیت اطمینانش با یک نمره کم، حاضر به ارائه اطلاعات نشود. این نشان می‌دهد که در بعضی از شرایط و موقعیت‌ها پنهان کردن حتی اطلاعات و رتبه‌بندی متوسط هم می‌تواند برای ارائه‌دهنده خدمات سیاست بهتری باشد. این در حالی است که مصرف‌کنندگان در معرض آسیب جدی با این حرکت قرار گرفته‌اند.
جلب‌توجه به عدم انطباق
تا زمانی که رستوران‌ها و کافه‌ها مجبور به صدور سیاست شستن دست‌هایشان باشند، به قانون شستن دست‌های دولت‌مردان نیازی نیست. اگر رستوران‌ها بخواهند از این قانون سرپیچی کنند، تنها کاری که باید بکنند این است که این را به مشتریانشان بگویند و افشا کنند. و سپس مصرف‌کنندگانی که مراقب بهداشتشان هستند، از رستوران‌هایی استفاده می‌کنند که سیاست شستن دست‌ها را منتشر کرده‌اند.
اما باوجود پیش‌بینی‌های ظریف و منطقی نظریه بازی، نمی‌توانیم کسانی که توجه می‌کنند یا برداشت صحیحی از اطلاعات گم‌شده دارند را بشماریم. حتی اگر به عدم افشا توجه کنند هم، ممکن است به ذهنشان خطور نکند که فروشنده یا بازاریاب بعضی از اطلاعات را غلط وارد کرده، یا پنهان کرده است. مگر اینکه عدم افشا به‌طور قابل‌توجه و قدرتمندی نشان داده شود.
حرف آخر
درنتیجه پیشنهاد ما این است که فروشندگان کالا و ارائه‌دهندگان خدمات باید مجاز به افشای هر اطلاعاتی باشند، که برای مصرف‌کننده ارزش دارد و در تصمیم‌گیری او دخیل است. به‌جز مواردی که به همه مشتریانشان اعلام کنند، که عمداً اطلاعات را فاش نمی‌کنند. بنابراین رده‌بندی کارمندان بر اساس قانون شستن دست‌ها باید نمادی بزرگ و مؤثر باشد که پیامی را می‌رساند، و یک جراح باید اطلاعاتی از نحوه عملکردش که تأثیر مستقیمی بر سلامت بیماران دارد را فاش کند.
اگر این مطلب مورد توجه شما واقع شده است، احتمالا آموزش های زیر برای شما مفید خواهند بود:
- علم مدیریت، مهم‌ترین علم عصر حاضر
- پیشنهاداتی برای نوسازی مدل کسب‌وکار
- بهترین راه‌حل برای افزایش مشتریان فروشگاه‌ها
#
