فرادرس
بهترین راه‌حل برای افزایش مشتریان فروشگاه‌ها چیست؟
از کودکی تا به امروز، هر کدام از ما بارها خرید از فروشگاه‌ها را تجربه کرده‌ایم. اما در بین این موارد کم نیستند، خاطرات ناخوشایندی که خرید را به کام ما تلخ کرده‌اند، یا خریدهایی که دستاوردشان هنوز هم گوشه کمد یا اتاق‌مان خاک می‌خورد. در این میان، بعضی از تجربه‌های خرید همیشه از گوشه ذهن ما می‌گذرند و اگر بند لب‌های‌مان را کش نیاورند، حتما با یک برق کوچک در چشمان‌مان خودشان را نشان می‌دهند. اگر خوب فکر کنیم، احتمالاً این خاطرات یک ویژگی مشترک دارند، آن هم حس خوبی است که از گذراندن وقت‌مان هنگام خرید به ما دست داده است.
پس ایجاد یک حس خوب و دل‌چسب، در هنگام خرید و رقم زدن یک تجربه جذاب و منحصربفرد برای مشتریان، می‌تواند بهترین راه برای جاودانه شدن شما در ذهن آنها و درنتیجه، افزایش وفاداریشان باشد. جالب است بدانید که این روش، یک استراتژی علمی ثابت‌شده، برای جلب مشتریان بیشتر و افزایش فروش در فروشگاه‌ها است. بنابراین در ادامه این مطلب، به بررسی، اثبات و شرح استراتژی «وقت گذارنی خوب» (Time Well Spent) می‌پردازیم و مزایای آن نسبت به سایر روش‌هایی را بیان می‌کنیم که برای افزایش مشتریان فروشگاه‌ها به کار می‌روند.
نبرد نفس‌گیر فروشگاههای فیزیکی و اینترنتی
جالب است بدانید فلسفه‌ی «حس خوب وقت گذرانی» باعث شده میان فروشگاههای فیزیکی و اینترنتی رقابتی مضاعف صورت گیرد. این روزها شاهد سقوط بسیاری از فروشگا‌های فیزیکی با سابقه در دنیا هستیم، زیرا فروشگاههای آنلاین تجربه‌ی بهتری را ارائه می‌کنند و سبب شده‌اند مشتریان در آنها وقت بیشتری را بگذرانند. اما حضور زیادتر افراد در سایت‌های فروش آنلاین چرا نکته‌ی مثبتی است و سبب برتری یک سوی میدان نبرد میان این دو جبهه شده است؟ اجازه دهید با بررسی رویکردهای متفاوت طرفین موضوع را بیشتر باز کنیم.
فروشگاههای اینترنتی
عملکرد فروشگاههای اینترنتی، به گونه‌ای است که باعث صرفه‌جویی زمان مشتریان می‌شوند؛ افراد کالای موردنظرشان را انتخاب می‌کنند، سفارش می‌دهند و خیلی راحت، درب منزل تحویل می‌گیرند. مثلاً درمورد فروشگاه پرطرفدار دیجی‌کالا، سفارش‌های مشتریان ساکن تهران، در عرض چند ساعت و سفارش‌های مشتریان ساکن شهرستان‌ها، در عرض چند روز، به دست آنها می‌رسند. ازطرفی، بنابر روال معمول فروشگاههای اینترنتی، تمام هزینه‌های حمل و ارسال کالا برعهده فروشگاه است و مشتریان هیچ هزینه‌ای را در این مورد متحمل نمی‌شوند.
جالب است بدانید با اینکه ساختار کلی ارتباطات در کشور ما، برای تجارت الکترونیک چندان هم مناسب نیست و باوجود مشکلات و نقص‌هایی که در دسترسی به اینترنت وجود دارد، خرید کاربران ایرانی از فروشگاههای اینترنتی سالانه ۶۰ درصد رشد داشته است.
فروشگاههای فیزیکی
فروشگاههای فیزیکی برای پیروزی در این رقابت، می‌توانند با ارائه خدمات آنلاین درکنار خدمات حضوری، از فروشگاههای خودشان به‌عنوان یک سکوی پرتاب استفاده کنند. اما این کار به‌تنهایی باعث جلب مشتریان به فروشگاههای فیزیکی نمی‌شود و فروشندگان باید با یک دلیل قانع‌کننده مشتریان را به فروشگاه‌شان بکشانند.
بهترین روش، رقابت بر سر یک «وقت‌گذرانی خوب» است؛ بدین معنا که تجربه خرید، باید به مشتریان حس لذت از وقت گذرانی در فروشگاه را القا کند.
ممکن است از خودتان بپرسید: «اینکه مشتریان وقت‌شان را در فروشگاه من می‌گذرانند، چه حاصلی برایم خواهد داشت؟» اما، اگر کمی هوشیار باشید خیلی زود به جواب می‌رسید؛ زمانی که مشتریان وقت‌شان را در فروشگاه شما می‌گذرانند، محصولات بیشتری را می‌بینند، بیشتر وسوسه می‌شوند، بیشتر خرید می‌کنند و این مسئله پول زیادتری را برای شما به همراه می‌آورد. به همین ترتیب، با افزایش مشتریان، خیلی راحت حساب بانکی‌تان پر می‌شود.
یک مثال عینی برای رقابت فروشگاههای فیزیکی و اینترنتی
اجازه دهید بحث را با یک مثال در مقیاس جهانی پیش ببریم. بهترین شکل خرده‌فروشی درسال‌های اخیر را می‌توانیم به فروشگاه ایتالیایی «ایتالی» (Eataly) در شهر میلان نسبت دهیم که ۹ فروشگاه در ایتالیا، ۵ فروشگاه در امریکا و ۹ فروشگاه هم در نقاط دیگر جهان دارد و تمام چیزهای مربوط به آشپزی ایتالیایی را به‌صورت یک‌جا، در یک فضای جذاب و شگفت‌انگیز جمع کرده است.
هرکدام از مجموعه‌های فروشگاهی ایتالی، شامل: یک کافه، یک یا چند رستوران، یک مدرسه آشپزی و از همه مهم‌تر، فروشگاهی بسیار بزرگ برای فروش موادغذایی ایتالیایی، ظروف آشپزی و همچنین لوازم‌خانگی کوچک است. مشتریان ایتالی، معمولاً ساعت‌ها وقت خودشان را در این فروشگاه می‌گذرانند و بعداً عکس‌های خودشان را با این مجموعه، در اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی دیگر، به اشتراک می‌گذارند.
درست است که ایتالی در ایران هیچ شعبه‌ای ندارد، اما می‌توانیم نمونه چنین مجموعه‌هایی را نه با آن کیفیت اما با فرمتی مشابه و در مقیاسی کوچک‌تر در شهرهای بزرگ ایران هم ببینیم. مجموعه‌هایی مانند مراکز خرید بزرگ «پالادیوم» و «کوروش» در تهران، یا «سیتی‌سنتر» در اصفهان، «خلیج‌فارس» در شیراز، «لاله پارک» در تبریز و … که خریداران را ساعت‌ها سرگرم خودشان می‌کنند و دست‌آخر هم بعید است کسی بدون هیچ خریدی از این مراکز بیرون برود. اغلب مشتریان این مراکز خرید ایرانی هم، درست مانند مشتریان ایتالی، ساعت‌ها، وقت‌شان را با پرسه زدن در این مراکز، خرید، استفاده از خدمات مختلف آنها و انتشار عکس‌های خودشان با ثبت مکان (location) این فروشگاه‌ها در شبکه‌های اجتماعی پر می‌کنند.
خلاقیت درایجاد یک تجربه خرید متفاوت
۱. رویکرد اول
بسیاری از فروشگاه‌ها برای تأثیرات روانی بر مشتریان، معطل کردن و تشویق آنها به خرید، از ترفند ایجاد یک فضای دنج و آرام برای مطالعه یا صرف یک فنجان چای استفاده می‌کنند که به‌مرور زمان باعث افزایش مشتریان این فروشگاه‌ها می‌شود. امروزه، استفاده از این روش را می‌توانیم در بسیاری از فروشگاه‌ها، کتابخانه‌ها، گالری‌های هنری، شرکت‌ها و … هم ببینیم. اما بسیاری از فروشگاه‌ها، مانند آنهایی که در حوزه‌ی پوشاک و لوازم آرایشی فعالیت می‌کنند، رویه‌ای دیگر را در پیش گرفته‌اند. آنها به جای تلاش برای نگه داشتن مشتریان در فضای فیزیکی خودشان، سعی کرده‌اند افراد را به تست محصولات مختلف ترغیب کنند و از این طریق فروشی مضاعف تجربه نمایند. به یقین شما نیز پیش از این با پروو یک لباس یا تست بوی یک ادکلن مقاعد به خرید آن شده‌اید.
۲. رویکرد دوم
رویکرد دیگری که برای جلب نظر مشتریان وجود دارد، تمرکز بر یک‌یک محصولات است. اما هنوز یک راه دیگر هم برای «وقت‌گذرانی خوب» مشتریان و ماندن آنها در فروشگاه‌ها وجود دارد. راهی که می‌توانید در روزهای تعطیل، اعیاد و مراسم خاص، استفاده مفیدی از آن داشته باشید. با یک مثال، این رویکرد ساده اما کارآمد را بازتر می‌کنیم. در روزهای پایانی هرسال و با نزدیک‌تر شدن به تعطیلات نوروزی، می‌بینیم که مردم برای خرید و سروسامان دادن به وضعیت زندگی، ظاهر و سر و لباس خودشان، سر از پا نمی‌شناسند و خیابان‌ها پر از خریدارانی است که حاضرند برای خرید شب عید، ساعت‌ها در فروشگاه‌ها وقت بگذرانند. پس در روزهای خاص باید وقت را غنیمت بشمارید و سعی کنید یک تجربه خرید عالی به مشتریان‌تان بدهید.
۳. رویکرد سوم
جالب است که خیلی از تجربه‌های فروشگاهی جذاب و موفق، از کارخانجات و تولیدی‌ها سرچشمه می‌گیرند. این فروشگاه‌ها معمولاً با فراهم کردن امکان تست محصولات قبل از خرید، یا با ایجاد یک فضای تأثیرگذار، مشتریان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، آنها را در فروشگاه‌ها نگه می‌دارند و فروش خودشان را تا چندبرابر افزایش می‌دهند. از طرف دیگر، افتتاح دفاتر و مراکز فیزیکی، توسط بسیاری از فروشگاههای آنلاین بزرگ دنیا، نشان می‌دهد که وجود این دفاتر، باعث افزایش تقاضای تولید از سمت مشتریان و در نتیجه فروش بیشتر آنها می‌شود.
۴. رویکرد چهارم
حتی بهترین و موفق‌ترین فروشگاه‌ها هم می‌دانند که اگر مشتریان واقعاً از وقت‌گذرانی در آنها لذت ببرند، باز هم به آنجا سر می‌زنند و همین بازدید مشتریان از فروشگاه می‌تواند برای آنها تبدیل به یک منبع درآمد مستقل شود، به‌طوری که می‌توانند برای بازدید از مجموعه‌ی خود، یک حق عضویت یا یک مبلغ ورودی تعیین کنند. این مبلغ هرچقدر هم که کم باشد، یک محل درآمد مجزا خواهد بود و دست‌کم این حس را به مشتریان القا می‌کند که این فروشگاه ارزش دیدن دارد. کم‌کم در ذهن مردم جا می‌افتد که فلان فروشگاه لابد چه ویژگی خاصی دارد که برای دیدن آن باید حق ورودی (یا حق عضویت) بپردازیم.
۴.۱. رویکرد چهارم؛ مثال اول
این روش، امروزه در فروشگاههای بسیاری از سراسر دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد، برای مثال: فروشگاه «لیوراریا لِلو» (Livraria Lello) در پورتوی پرتغال، که زیباترین کتاب‌فروشی جهان است، مبلغی حدود سه یورو، تنها به‌عنوان حق ورودی از مشتریانی که وارد آن می‌شوند دریافت می‌کند اما درصورتی که مشتریان از این فروشگاه خرید کنند، کل مبلغی که به‌عنوان حق ورودی از آنها گرفته شده بود، برگشت داده می‌شود.
نکته: به یاد داشته باشید این روش، زمانی بازدهی خوبی خواهد داشت که مشتریان واقعاً از گذراندن وقت‌شان در فروشگاه شما لذت ببرند، یا به‌عبارتی بتوانید یک تجربه خارق‌العاده را برای آنها رقم بزنید.
با این وجود، اغلب فروشگاه‌ها تنها برای برخی خدمات خاص، حق عضویت، ورودی یا شارژ دریافت می‌کنند. مثلاً ورودی فروشگاه رایگان است اما استفاده از کافه یا رستوران، علاوه بر مبلغ سفارش، شامل یک حق ورودی هم می‌شود که جمعاً در یک صورت‌حساب از مشتریان دریافت می‌شوند.
۴.۲. رویکرد چهارم؛ مثال دوم
به‌عنوان مثال فروشگاه مردانه «وینگ‌تیپ» (Wingtip)، واقع در سن‌فرانسیسکو، استفاده از تمامی خدمات فروشگاه را رایگان و بدون هیچ ورودی یا حق عضویتی، به مشتریان ارائه کرده است. اما با ارائه یک سرویس جذاب و منحصربفرد که یک باشگاه مجهز به لابی، شامل محوطه شبیه‌سازی بازی گلف، گیم‌نت و …، و بهترین راه برای رهایی از شلوغی شهر است، یک حق عضویت (ماهیانه/سالیانه) از مشتریان خودش دریافت می‌کند. مشتریان هم به‌خاطر تجربه این آرامش کمیاب، تمامی هزینه‌های عضویت و یا ورودی باشگاه را به جان می‌خرند و ساعت‌ها وقت‌شان را در این باشگاه سپری می‌کنند. ازطرفی فروشگاه هم در ازای استفاده از این سرویس، ۱۰ درصد تخفیف به این مشتریان ویژه ارائه می‌کند که در تمامی روزهای سال و برای تمامی محصولات، قابل‌استفاده است.
جمع‌بندی
معمولاً فروشگاههای فیزیکی بیشتر روی ارزان‌فروشی و راحتی مشتریان کار می‌کنند، اما هیچ‌چیز مانند استراتژی ارائه یک تجربه جذاب و منحصربفرد به مشتریان نیست. فروشگاههای فیزیکی، بین دو استراتژی «وقت‌گذرانی خوب» (time-well-spent) و «صرفه جویی مطلوب زمان» (time-well-saved)، باید یکی را انتخاب کنند و آن را در پیش گیرند. همچنین باید توجه داشته باشند که دقیقاً و تنها یکی از این دو روش را انتخاب کنند و نه یک روش مابین آنها، چراکه باعث می‌شود به نتایج هیچ‌کدام از این روش‌ها دست پیدا نکنند.
^^
