فرادرسطراحی کمپین تبلیغاتی و پیاده سازی آن — از صفر تا صد
امروز با توجه به ظهور کسب و کارهای جدید ارزش و اهمیت تبلیغات بر کسی پوشیده نیست. از جمله مواردی که در راستای تبلیغات همواره توجه افراد، کسب و کارها و سازمان ها بوده است نحوه طراحی کمپین تبلیغاتی و پیاده سازی آن است. در این مقاله مواردی که برای طراحی و اجرای یک کمپین مورد نیاز است، آورده شده است.
طراحی کمپین تبلیغاتی و پیاده سازی آن
برای شروع کار و بحث در مورد طراحی کمپین تبلیغاتی ابتدا لازم است تعریفی از تبلیغات تجاری داشته باشیم. هر نوع مطلب، اعلامیه یا اطلاعیه تجاری که برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی از طریق رسانه‌ها منتشر میشود و در آن، خدمات و کالا معرفی یا مراجعه به مؤسسه‌ای توصیه می‌گردد را آگهی تجاری می‌نامیم. تبلیغات تجاری، فرایندی است که از مجموعه فعالیت‌های تولیدی و اقتصادی پشتیبانی می‌کند.
تبلیغات دارای سه بعد است و باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- از نظر استراتژی بی‌نقص باشد.
- دارای مفهومی خلاق و اصیل باشد.
- به دقت از اجرای درستی برای انتقال پیام استفاده کرده باشد.
در ساختار یک آژانس تبلیغاتی، چهاربخش اصلی تحت یک مدیریت فعالیت می‌کنند. این چهار بخش شامل: مدیریت تبلیغات، مدیریت خلاق، مدیریت امور رسانه‌ها، مدیریت امور مالی و اداری هستند. کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از اتفاقات نامرتبط نیست بلکه عبارت از فعالیت‌های تبلیغاتی چند جانبه برنامه‌ریزی شده، مداوم و مرتبط با یکدیگر با هدف مشخص و برای مخاطب مشخص است.
در مدیریت تبلیغات، مجموعه عملیات برنامه‌ریزی شده برای تبلیغ کردن یک مؤسسه یا کالاهای آن را، برنامه تبلیغاتی، یا کمپین تبلیغاتی می‌گویند. در نتیجه، تبلیغات زیر مجموعه یک کمپین تبلیغاتی به لحاظ محتوا و پیام، شعار و حتی یونیفرم و فضا در ارتباط با یکدیگر و کامل کننده هم هستند.
حالا که تعریف یک کمپین تبلیغاتی روشن شد به توضیح مراحل یک برنامه تبلیغاتی می‌پردازیم. مرحله اول آن ارزیابی بازار وتحلیل موقعیت در بازار است؛ این کار توسط بخش بازاریابی صورت می گیرد. فلسفه بازاریابی و علت وجودی آن به گفته «کاتلر»، خلق مشتریان سودمند و ایجاد مشتری وفادار است و تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی، سعی در انتقال همین رویکرد و نگرش به مخاطبان و مشتریان خود دارد.
پس سازمان‌ها و شرکت‌ها باید در تدوین استراتژی‌های بازاریابی خود به جنبه‌های عاطفی مشتریان نیز توجه کافی داشته باشند. کلید دستیابی به ارتباط منسجم بازاریابی در این است که همه جوانب ارتباطی با یکدیگر همزمان کار کنند و استراتژی تبلیغات، قابلیت گسترش به همه رسانه‌ها را به شکل مؤثری داشته باشد.
بازاریابی، خلاقیت در عمل است که با ابتکارهای جدید سعی در جذب بازار و جلب مشتریان بیشتر و کنترل قیمت‌ها و کیفیت محصول شرکت‌ها می‌کند. بازاریابی اجتماعی به گونه‌ای است که شرکت‌ها در اتخاذ تصمیم‌های تبلیغاتی خود منافع جامعه را نیز در نظر می‌گیرند. مدل «AIDA» که این روزها برای بازاریابی و تبلیغات ارائه شده نقش این دو را در 4 مرحله تاثیرگذار و ضروری عنوان می‌کند.
- جلب توجه (Attention)
- ایجاد علاقه (Interest)
- ایجاد تمایل (Desire)
- اقدام و خرید (Action)
البته تبلیغات (به عنوان بخشی از بازاریابی) بیشتر بر جنبه‌های تأثیر روانی، یعنی ترجیح دادن شناسه و برند تکیه دارد، علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخش‌های دیگر فعالیت فروش (از جمله تبلیغات) را پوشش می‌دهد. «جروم مک کارتی»، در اوایل دهه 1960، آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از:
- محصول: ترکیبی از کالا یا خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می دهد.
- زیرمجموعه‌ها: گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگی‌های خاص آن محصول، شناسه (نام و نشان تجاری)، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین‌ها، پشتیبان
- قیمت: مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد.
- زیرمجموعه‌ها: فهرست قیمت‌ها، تخفیف، مساعدت‌های ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و..
- توزیع: مجموع فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد.
- زیرمجموعه‌ها: کانال‌های توزیع (عمده فروش، خرده فروش، نمایندگی، شعبه‌ها)، میزان پوشش، ترکیب و هماهنگ بودن محصول، میزان موجودی، ترابری و تدارکات و...
- ترویج: فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات لازم و کامل به خریداران ارائه کند.
- زیرمجموعه: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم
عناوین جدیدی که این روزها ارائه شده است عناوینی هستند تحت عنوان چهار C که بر اثر نظر مشتریان تنظیم شده‌اند:
- ارزش‌های مشتری پسند
- هزینه مشتری
- آسودگی در خرید
- ارتباطات
مدیران و عرضه‌کنندگان محصول، بهتر است که ابتدا به دیدگاه‌های مشتریان (4Cs) بیاندیشند و سپس دیدگاه خود (4Ps) را تنظیم کنند. بدین صورت محصول متناسب با ارزش‌های مد نظر مشتری تولید میشود و با توجه به شناخت قدرت خرید مخاطب قیمت‌گذاری میشود (نه به روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده + سود مد نظر شرکت بلکه با توجه به رقبا، ارزش مد نظر مشتری برای محصول). بر اساس میزان آسودگی مشتری در خرید، شیوه‌های توزیع تعیین میشود؛ مثلاً در قشر پر درآمد درب منزل تحویل داده میشود و غیره، در نهایت بر مبنای نوع ارتباط مد نظر مشتریان، ابزارهای مختلف ترویج اجرا میشود.
تعیین تعدد و شناخت رقبا و بررسی وضعیت و کارایی هر یک از آن‌ها از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت این امکان را به ما خواهد بخشید که عوامل و عناصر رقابت را شناسایی کنیم و از آن‌ها برای تسلط بر بازار و دستیابی به تدارکات، امکانات و تولید و فروش بهتر استفاده کنیم.
مرحله بعدی در طراحی یک کمپین تعیین هدف‌های تبلیغاتی است. دو نظریه در باب تبلیغات وجود دارد:
- در تبلیغ فقط به فروش فکر کنیم (تبلیغ فقط برای فروش) فروش، عبارت است از کمک کردن به مشتری به منظور خرید چیزی که آن را برای رفع نیازهای خود می‌خواهد. فروش خود دارای سه مرحله است: اول درک نیازهای مشتری، دوم ارائه راه حل برای رفع این نیازها، سوم کسب رضایت مشتری.
- با یک استراتژی دقیق و بازاریابی خلاقانه پیام داده و در سایه آن پیام، تبلیغ برای فروش را ارائه دهیم (تبلیغات و بازاریابی خلاق).
اهداف کلی تبلیغات بر اساس دو رویکرد فروش یا ارتباطی، به گونه‌های زیر تقسیم می شوند:
- اهداف ترغیب کننده
- اهداف تبلیغات مقایسه‌ای
- اهداف تبلیغات آگاه کننده
- اهداف تبلیغات یادآوری کننده
- اهداف تبلیغات تقویت کننده که با توجه به اطلاعاتی که در مرحله اولیه به دست آورده‌ایم، لازم است هدف خود را معین کنیم.
حال، ممکن است با این سوال مواجه شویم که اهمیت هدف‌گذاری در تبلیغات چیست؟ در پاسخ باید گفت که این هدف‌گذاری در سه مرحله حائز اهمیت است.
- ارتباطات: اهداف مدون تبلیغات، تمامی قسمت‌ها و بخش‌های شرکت را با هم هماهنگ می‌سازد.
- تصمیم‌گیری: اهداف مشخص راهنمای مفیدی برای تصمیم‌گیری محسوب می‌شوند. برنامه‌ریزان تبلیغات غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع روبرو می‌شوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخاب‌ها را در هر یک از موارد یاد شده آسان‌تر و بهینه‌تر می‌کند.
- اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج: هدف‌گذاری، مبنا و معیار اندازه‌گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارائه می‌دهد.
و از مزایای نوشتن این اهداف در مدیریت تبلیغات می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- کاهش زمان: هدف‌گذاری تبلیغ اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم آورده و در نتیجه آزمون و خطای مراحل فوق کمتر شده و به تبع آن، زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد.
- کاهش هزینه: به دلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد.
- سنجش اثربخشی تبلیغ: از هدف‌های تبلیغ می‌توان به عنوان شاخص‌های سنجش و میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود.
هزینه یک کمپین تبلیغاتی
مرحله دیگر محاسبه و تعیین بودجه تبلیغاتی است. در این مرحله با این سوال روبرو می شویم که چگونه بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنیم؟ در این مورد چند روش وجود دارد.
- بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص: در این روش سازمان احساس می‌کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح آن، نیاز به اختصاص هزینه‌ای مشخص است. یعنی هزینه انجام تبلیغات، دقیقأ بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
- بودجه بر مبنای درصدی از فروش
- بودجه بر مبنای درصدی از سود (تفکیک منطقی مورد دو و سه حائز اهمیت است. بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایایی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. زیرا فروش وضعیت تثبیت شده‌تری نسبت به سود دارد)
- بودجه در مقایسه با رقبا: گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان‌های مختلف سال و بررسی بودجه‌های گوناگون در رسانه‌های مختلف، از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه‌های تبلیغاتی است.
- بودجه بر مبنای واحدهای محصول: زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند، می‌توان بر اساس هر بخش یا واحد شرکت، اقدام به تعیین بودجه تبلیغاتی کرد، که البته ایجاد تعادل در زمان‌های نمایش تبلیغات بسیار مشکل است.
- بودجه بر مبنای مدل هزینه: تکنیکی که سازمان‌ها از مدل‌های شبیه‌سازی کامپیوتری یا روش‌های پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه بهره می‌برند.
- بودجه بر مبنای بودجه کل: بودجه تخصیص داده شده در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیت‌های ارتباطی شرکت است؛ یعنی درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می‌دهد.
روش‌هایی نیز برای کاهش هزینه‌های تبلیغات وجود دارند. برای مثال:
- شریک تبلیغاتی؛ مثلأ یک صفحه مجله را با یک شرکت دیگر به طور مشترک خریداری کنیم.
- کاهش تعداد دفعات پخش آگهی؛ دو معیار مهم برای اثربخشی تبلیغات فراگیری و فراوانی و تکرار است. فراگیری بدین معنی که چند نفر آگهی را می‌بینند. فراگیری را نمی‌توانیم تغییر دهیم، ولی دفعات را می‌توانیم کاهش دهیم مثلأ برنامه رادیویی در ساعت ده، از دوازده هفته به ده هفته کاهش یابد.
- توجه به روابط عمومی؛ فعالیت در حوزه روابط عمومی نیاز به هزینه‌های گزاف تبلیغات را کم می‌کند. لازم به ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه‌های تبلیغاتی، احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسئله نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است.
مرحله بعدی در تدوین یک کمپین تبلیغاتی طرح ریزی استراتژی است. در این بخش محتوا و پیام تبلیغاتی به وسیله متخصصان تدوین میشود. به طور کلی فرایند تدوین استراتژی کمپین، به دو شاخه زیر تقسیم میشود، جنبه‌های خلاق پیام (پیام چیست وچگونه بیان میشود؟) که طرح‌ریزی گروه خلاقیت در ادامه این مرحله قرار دارد و جنبه‌های پخش رسانه‌های پیام (پیام در چه اندازه، زمان، تناوب و مسیرهایی انتقال می یابد؟).
انتخاب رسانه برای یک کمپین تبلیغاتی
مرحله بعدی طرح ریزی رسانه‌ها یا انتخاب رسانه است. در تبلیغات بازرگانی، هر وسیله یا ابزاری که پیام و شعار تبلیغاتی یا پیام فروش و بازاریابی را که با تحقیقات بازاریابی تهیه گردیده، به مخاطبان هدف انتقال دهد و آنان را به عکس العمل وادارد، رسانه نامیده می شود. منظور از استراتژی رسانه، این است که چه آمیزه رسانه‌ای با چه میزان دیده شدن و با چه هزینه‌ای پوشش مورد نیاز، کمپین را تأمین می‌کند که در اکثر موارد متأثر از فعالیت رسانه‌ای رقیبان نیز هست.
مهم‌ترین گام برای انتخاب رسانه برتر، عبارت است از:
- تعیین سطح پوشش، فراوانی رویت پیام و نحوه تأثیر
- انتخاب در میان انواع رسانه‌های مختلف عمده
- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام
- تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه
پس از انتخاب رسانه های مورد نیاز و محاسبه بودجه اختصاص یافته به هر یک، بودجه کلی رسانه ای باید به تصویب صاحب کالا برسد. در این مرحله، شرکت تبلیغاتی اقدام به رزرو رسانه های پیش بینی شده در برنامه مصوب از سوی صاحب کالا را می نماید و موظف است با در نظر گرفتن منافع صاحب کالا، به نمایندگی از طرف او، بهترین قرارداد ممکن ر با رسانه منعقد نماید.
مرحله بعدی در یک کمپین طرح ریزی گروه طراحی نسخه است. که نمونه های اولیه طرح ها مد نظر را اتود می کنند. مطالبی که در خصوص شخصیت کمپین تبلیغاتی مورد توافق قرار گرفته، در دستور کار طراحی به کار گرفته می شود. اصولا هر پیام تبلیغاتی اعم از تلویزیون، رادیویی و مطبوعاتی، نیاز به دستور کار طراحی جداگانه دارد. در ساخت یک آگهی تبلیغاتی خوب 4 اصل اساس و مهم وجود دارد که عبارتند از:
- طرح مناسب
- تیتیر مناسب و مفید
- تبلیغ در متن آگهی
- تحریک مخاطب به خرید
مرحله بعد از این طرح ریزی، آزمایش و بازبینی پیش از انتشار نسخه است. و پس از آن طرح‌ریزی برای گروه تولید؛ مرحله آخر که شامل کارهای تکمیلی است مرحله ارزیابی نام دارد. سنجش میزان تأثیرگذاری کمپین بر فروش، تصحیح خطاها، گسترش دادن برنامه و مقابله با رقبا و... در این مرحله قرار دارند.
البته که تمامی موارد بالا با توجه به بستر موجود در جامعه و عوامل تاثیرگذار بر روند تبلیغات می توانند کمی متفاوت باشند. اما موارد عنوان شده، کلیتی هستند که می‌توانند در مسیر طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی حائز اهمیت باشند.
