فرادرسچگونه می توان در عصر جهانیشدن بازارها موفق بود؟ — بخش دوم
در بخش اول این مقاله نمونه هایی از جهانی شدن بازارها را بررسی کردیم، در این بخش، مثال های موردی از شرکت های بزرگ جهان مطرح می شود و به بررسی استانداردهای جهانی میپردازیم.
زندگی در جمهوری فناوری
دنیل جی. بورستین نویسنده کتاب سهگانه مهم «آمریکاییها» عصر ما را به این صورت تعریف کرده است:
«قانون عالی جمهوری فناوری، همگرایی است. این همگرایی میخواهد که همهچیز شبیه هم بشوند.»
در دنیای کسبوکار، این روند باعث شده است که بازارها به سمت جوامع جهانی حرکت کنند. شرکتها محصولات استاندارد را در همهجا به یک روش میفروشند. برخی از بدیهیترین محصولات شامل خودرو، فولاد، مواد شیمیایی، نفت، سیمان، محصولات کشاورزی و تجهیزات آن، محصولات صنعتی و تجاری، خدمات بانکداری و بیمه، رایانهها، نیمهرساناها، حملونقل، ابزارهای کلینیک، داروها و مخابرات هستند.
این موج جهانیشدن محصولات، تنها محدود به مواد خام یا محصولات با فناوری بالا که زبان جهانی مشتریان استفادهکننده باعث تسهیل استانداردسازی میشود، نشده است. امواج تغییر با تکثیر ارتباطات و مسافرت و وارد شدن آنها به همه شئون زندگی، گسترش مییابد.
از نظر تجاری هیچ اثباتی به اندازه موفقیت مکدونالد از خیابان الیزه پاریس تا گینزای ژاپن و موفقیت کوکاکولا در بحرین و پپسی کولا در مسکو و موسیقی راک، سالاد یونانی، فیلمهای هالیوودی، مواد آرایشی رِولون، تلویزیونهای سونی، و شلوارهای لی جین، گویا نیست. محصولات با ارتباط بالا به اندازه محصولات دارای فناوری بالا در همهجا حضور دارند.
محصولات با ارتباط بالا و محصولات با فناوری بالا با شروع از دو طرف مقابل طیف جهانیشدن محصولات، بهتدریج بخش میانی این طیف جهانشمول را اشغال میکنند. هیچکس استثنا نشده است و هیچچیز نمیتواند این فرایند را متوقف کند. در همهجا همهچیز بیشتر و بیشتر شبیه هم میشوند و ساختار ترجیحات در دنیا بیوقفه در حال همگون شدن است.
کوکاکولا و پپسی
موارد کوکاکولا و پپسی کولا را در نظر بگیرید که محصولات دارای استاندارد جهانی هستند که همهجا فروخته میشوند و همه افراد از آن استقبال میکنند. هر دو این محصولات مرزهای ملی، منطقهای و قومیتی را درنوردیدهاند و بسیاری از ترجیحهای عمومی قدیمی در مورد مزه، طعم، کیفیت، میزان گاز و تهمزه را تغییر دادهاند. هر دو آنها در همهجا بهخوبی میفروشند. محصولات سیگار (بهخصوص محصولات آمریکایی) نیز سرزمینهایی را که قبلاً در سلطه برندهای غالباً بومی قرار داشتند را فتح میکنند.
هیچ نمونه استثنایی وجود ندارد. در واقع گسترش جهانی محصولات این شرکتها در صورتی که موانع ساختگی تجارت حضور نداشتند، از این هم بیشتر میبود. این شرکتها حرکت کلی به سمت همگون سازی جهان، نحوه عملکرد شرکتها در مورد توزیع، تأمین مالی و قیمتگذاری محصولاتشان را نشان میدهند. هیچچیز استثنا نشده است. محصولات و روشهای دنیای امروز صنعتی، همگی آهنگ یکسانی را در سراسر دنیا مینوازند و کل دنیا به این آهنگ میرقصد.
تفاوتهای قدیمی در روشها یا کیفیتهای ملی انجام کسبوکار ناپدید شدهاند. یکسان شدن ترجیحها ناگزیر منجر به استاندارد شدن محصولات، تولیدات و نهادهای تجارت و دادوستد شده است. بازارهای کوچک ملی دگرگون شده و گسترش یافتهاند. موفقیت در دنیای رقابت، موجب کارآمدی تولید، توزیع، بازاریابی و مدیریت شده است و ناگزیر بر روی قیمت تمرکز کرده است.
راز موفقیت ژاپن
مؤثرترین رقیبان در جهان از برترین کیفیت و دوام در ساختار قیمتیشان بهره میگیرند. آنها در همه بازارهای جهانی، نوع یکسانی از محصولات را که در کشور خود یا بزرگترین بازار صادراتی میفروشند، عرضه میکنند. آنها بر اساس ارزش نسبی (بهترین ترکیب قیمت، کیفیت، دوام و عرضه محصولاتی که بهطور جهانی با توجه به طراحی، کارکرد و حتی مد، یکسان هستند) رقابت میکنند.
به همین دلیل است که شرکتهای ژاپنی در سراسر دنیا در طیفی از محصولات مختلف مانند محصولات ملموسی چون فولاد، خودرو، موتورسیکلت، تجهیزات فناوری بالا، ماشینآلات کشاورزی، ربات، ریزپردازنده، فیلم کربن و حتی کاشی و سرامیک و همچنین محصولات ناملموسی مانند بانکداری، حملونقل، قراردادهای پیمانکاری و نرمافزارهای رایانهای موفق بودهاند. تولید محصولات باکیفیت بالا و هزینه پایین ناسازگار نیستند، بلکه دادههایی که سازمانهای مشاورهای و مهندسان دادهای گزارش میکنند ناقص هستند، بهاشتباه تحلیل شدند و متناقض هستند. واقعیت این است که عملیات با هزینه پایین نشانهای از فرهنگهای شرکتی هستند که نیازمند تولید کالاهای باکیفیت در همه زمینهها هستند. کیفیت بالا و هزینه پایین دو مفهوم متضاد نیستند. این دو با هم مطابقت دارند و مسیرهای دوقلویی برای رویههای عالی هستند.
اگر بگوییم شرکتهای ژاپنی، جهانی نیستند چون خودروهای با فرمان سمت چپ به ایالاتمتحده و اروپا صادر میکنند، اما در ژاپن خودروهای فرمان سمت راست تولید میشود، یا چون ماشینآلات کشاورزی را از طریق توزیعکنندههای خرد در ایالاتمتحده میفروشند اما در ژاپن بهصورت مستقیم به فروش میرسانند یا چون در برزیل به زبان پرتغالی صحبت میکنند، در واقع دچار اشتباه در معنی اصطلاح شدهایم.
همین مطلب در مورد زنجیرههای خردهفروشی Safeway و Southland در خاورمیانه نیز صدق میکند چون نهتنها بومی هستند بلکه جمعیتهایی را از کره، فیلیپین، پاکستان، هندوستان، تایلند، بریتانیا و ایالاتمتحده نیز وارد کردهاند. قواعد ملی راهنمایی و رانندگی متفاوت هستند. همچنین کانالهای توزیع و زبانها نیز در هر کشوری مختلف است. تفاوت ژاپن در سرعت بیوقفه بهبود اقتصاد و ارزشهاست. این مفهوم به انگیزهای برای استانداردسازی در سطوح بالای کیفی تبدیلشده است.
دفاع از مدل T
اگر شرکتی هزینهها و قیمتهایش را پایین بیاورد و کیفیت و دوام را بالاتر ببرد و همزمان دغدغههای تولید پایدار را نیز حفظ کند، مشتریان محصولات دارای استاندارد جهانی آن را ترجیح خواهند داد. این نظریه در مرحله کنونی جهان شدن صدق میکند. تحقیقات بازارهای متعارف و حتی عقل جمعی ممکن است پیشنهادهایی در مورد علایق، ترجیحها، نیازها و نهادهای ملی و منطقهای مختلف ارائه دهد.
اما ژاپنیها بهطور مکرر کارآمدی این نظریه را همانطور که هنری فورد از مدل T دفاع میکرد، ثابت کردهاند. نکته مهمتر اینکه کشورهای زیادی از ژاپن تقلید میکنند، شرکتهایی در کره جنوبی (گیرندههای تلویزیون و پروژههای ساختمانی بزرگ)، مالزی (ماشینحسابهای دستی و ریزرایانهها)، برزیل (قطعات و ابزارهای خودرو)، کلمبیا (پوشاک)، سنگاپور (تجهیزات نوری)، و حتی در ایالاتمتحده (دستگاههای کپی، رایانه، دوچرخه، قالبگیری)، اروپای غربی (ماشین لباسشویی)، رومانی (مبلمان منزل)، مجارستان (پوشاک) و یوگسلاوی (اثاثیه منزل).
البته شرکتهای بزرگ که در یک کشور یا حتی یک شهر فعالیت میکنند، همه محصولاتی را که تولید کرده و به فروش میرسانند، استاندارد نمیکنند. آنها بهجای یک نسخه منفرد از محصول، خطوط تولید دارند و از کانالهای توزیع مختلفی نیز استفاده میکنند. حتی در محلههای مختلف یک کلانشهر تفاوتهای محلی، منطقهای، قومیتی و نهادی وجود دارد.
با اینکه شرکتها محصولاتشان را برای بخشهای خاصی از بازار قطعهبندی میکنند، اما از این واقعیت آگاه هستند که موفقیت در دنیایی که همه تقاضاها همگونشده است، نیازمند جستجو برای فرصتهای فروش در قطعههای مشابه در سراسر جهان، به منظور رسیدن به مقیاس اقتصادی لازم برای رقابت است. چنین جستجویی به این دلیل لازم است که قطعههای مختلف بازار در یک کشور، کاملاً شبیه به هم هستند. در همهجا محصولات مشابه وجود دارند، چون فناوری، کل جهان را همگون ساخته است. قطعههای کوچک محلی بازار نیز معادلهای جهانیشان را در همهجا دارند و بهخصوص در زمینه قیمت در معرض رقابت جهانی قرار دارند.
اهمیت استاندارد جهانی
رقبای جهانی بهطور مداوم در پی استاندارد کردن پیشنهادهای خود در همهجای دنیا هستند. آنها تنها زمانی از این استاندارد کردن دست میکشند که همه راههای حفظ آن را از دست بدهند و هر زمان که انحراف و واگرایی رخ دهد تلاش میکنند تا فرایند استاندارسازی را مجدداً برقرار سازند. آنها هرگز تصوری نمیکنند که مشتری پادشاهی است که با خواستههای خود آشنا است.
شرکتهایی که فاقد تمرکز جهانی روشن هستند، اقدام خاصی در جهت سادهسازی و استاندارد کردن محصولاتشان انجام نمیدهند و بهطور فزاینده دچار مشکل میشوند. در این دنیای بهسرعت در حال تکامل، شرکتهای بیشتری هر روز در معرض انقراض میگیرند. این شرکتها بیشتر در بازارهای کوچک محلی با عرضه محصولات باارزش افزوده بالا فعالیت میکنند. چنین محصولاتی در همهجای دیگر دنیا نیز بازارهای کوچکی دارند. با کاهش نسبی هزینههای حملونقل، رقبای دوردست، وارد بازارهای محلی این شرکتها میشوند و محصولات ارزانی را که در مقیاس اقتصادی تولید کردهاند، عرضه میکنند. رقابت جهانی، پایانی برای تسلط منطقهای است و مهم نیست که این سلطه تا چه حد قوی باشد.
زمانی که تولیدکننده جهانی محصولاتی با قیمت پایین را بهصورت بینالمللی عرضه میکند، تفوق وی بهطور نمایی گسترش مییابد. این شرکت نهتنها به بازارهای دوردست مییابد، بلکه مشتریانی را که قبلاً ترجیحهای محلی داشتند، ولی در برابر جذابیتهای قیمت پایینتر تسلیم میشوند را نیز جذب میکند. راهبرد استانداردسازی نهتنها در بازارهای همگونشده جهانی مؤثر است، بلکه در بازارهایی که قیمتهای بسیار پایین دارند نیز مفید است. هیولای فناوری نوظهور یک انگیزه بسیار قدیمی دارد و آن افزایش سرمایه فرد تا بالاترین حد ممکن است. این یک انگیزه ساده نیست، بلکه در واقع یک نیاز است.
در بخش سوم این مقاله، وضعیت کشورهای خاورمیانه را بررسی خواهیم کرد.
در صورتی که تمایل دارید به سایر بخشهای این مطلب مراجعه کنید، میتوانید از لینکهای زیر استفاده نمایید:
- چگونه می توان در عصر جهانیشدن بازارها موفق بود؟ --- بخش اول
- چگونه می توان در عصر جهانیشدن بازارها موفق بود؟ --- بخش دوم
- چگونه می توان در عصر جهانیشدن بازارها موفق بود؟ --- بخش سوم
- چگونه می توان در عصر جهانیشدن بازارها موفق بود؟ --- بخش چهارم
- چگونه می توان در عصر جهانیشدن بازارها موفق بود؟ --- بخش پنجم
- چگونه می توان در عصر جهانیشدن بازارها موفق بود؟ --- بخش ششم
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
- آشنایی با بازارهای مالی
- آموزش بوم مدل کسب و کار
- عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
- قوانین صدور چک
#
