چگونه می توان در عصر جهانی‌شدن بازارها موفق بود؟ — بخش چهارم
۶ بازدید
آخرین به‌روزرسانی:
۱۳ شهریور ۱۴۰۲
زمان مطالعه:
۵ دقیقه
در بخش سوم چند مثال موردی از شرکت های بزرگ جهان را مطرح کردیم و به بررسی استانداردهای جهانی پرداختیم، در این بخش به بررسی چگونگی تحلیل خلاقانه خواهیم پرداخت.
بسیاری از شرکت‌ها تلاش کرده‌اند که با صادرات محصولات و فرآیندهای محلی، بدون ایجاد سازگاری یا تغییر، به رویه‌های استاندارد جهانی دست پیدا کنند، اما به طرز بدی شکست خورده‌اند. این نقصان‌ها به‌صورت شواهدی از حماقت محض در مواجهه با بن‌بست کامل مشاهده می‌شوند. مدافعان استانداردسازی جهانی آن‌ها را به‌عنوان نمونه‌های شکست در اجرا تلقی می‌کنند.
در واقع اجرای ضعیف غالباً یکی از دلایل مهم شکست است. اما مهم‌تر از آن ناتوانی در پیش‌بینی و عدم تخیل آینده جهان است.
مثلاً نمونه ورود تجهیزات کاملاً اتوماتیک لباسشویی در اروپای غربی را در زمان‌هایی که خانه‌های بسیار محدودی به دستگاه‌های حتی نیمه اتوماتیک مجهز بودند، تصور کنید. شرکت هوور که شرکت مادر آن در کانتون شمالی اوهایو واقع شده بود، در بریتانیا به‌عنوان تولیدکننده جاروبرقی و ماشین لباسشویی حضور دائمی داشت. به دلیل تقاضای ناکافی در بازار داخلی و صادرات پایین به دیگر نقاط اروپا، کارخانه تولید ماشین لباسشویی بزرگی که در انگلستان واقع شده بود، بسیار پایین‌تر از ظرفیت فعالیت می‌کرد. شرکت نیاز داشت که ماشین‌های لباسشویی اتوماتیک و نیمه اتوماتیک بیشتری را بفروشد.
از آنجایی که این شرکت جهت‌گیری بازاریابی صحیحی داشت، مطالعاتی بر روی ترجیح‌های مشتری در بریتانیا و دیگر کشورهای بزرگ اروپایی انجام داد. نتایج نشان داد که ترجیح‌های آینده مشتریان به‌روشنی در میان چند کشور به‌قدر کافی وجود دارند.
هزینه‌های متغیر تولید برای سفارشی‌سازی محصولات در چند کشور مختلف بالا بودند. سرمایه‌گذاری‌های بالایی برای برآورده ساختن نیازهای دیگر مشتریان احتیاج بود.
سفارش سازی محصول در هر کشور باعث شد که هوور در موقعیت رقابتی ضعیفی بر مبنای قیمت قرار بگیرد که عمده آن به دلیل هزینه‌های بالای تولید ناشی از روندهای کوتاه تولید برای تعبیه امکانات مختلف در ماشین‌های لباسشویی بود. از آنجایی که برنامه‌های کاهش تعرفه بازار مشترک در آن زمان هنوز کامل نشده بود، هوور عوارضی را نیز برای هر کشور در اروپا می‌پرداخت.
چگونه خلاقانه تحلیل کنیم؟
در مثال شرکت هوور، یک تحلیل آینده‌نگر در مورد فروش ماشین‌های لباسشویی اتوماتیک در هر کشور، موارد زیر را مشخص کرد.
1- لباسشویی‌های اتوماتیک ایتالیایی ظرفیت و اندازه کوچکی داشتند، برق کمی مصرف می‌کردند، آب گرم داخلی نداشتند، و مخزن آن‌ها از جنس چینی بود. این لباسشویی‌ها قیمت پایینی داشتند و در همه کشورهای اروپایی که شامل اروپای غربی نیز می‌شد سهم بالایی از بازار به دست آورده بودند.
2- ماشین‌های لباسشویی در اروپای غربی بیشتر از دیگر برندها فروخته می‌شدند، دارای تبلیغات زیادی بودند (نسبت به برند بعد از خود، سه برابر بیشتر تبلیغ می‌کردند)، کاملاً با سلیقه‌های ملی متناسب بودند و با اختلاف زیادی گران‌قیمت‌ترین ماشین‌های لباسشویی موجود در آن کشور محسوب می‌شدند.
3- ایتالیا که کمترین تولید ماشین‌های لباسشویی از هر نوع را داشت (دستی، نیمه اتوماتیک و کاملاً اتوماتیک)، به‌سرعت و به‌طور مستقیم وارد تولید لباسشویی اتوماتیک شد و از الگوی سنتی که نخست ماشین‌های سطلی و نیمه اتوماتیک را تولید می‌کرد، اجتناب کرد.
تولیدکنندگان پودر رخت‌شویی نیز شروع به تبلیغ تکنیک استفاده از آب گرم و آب ولرم کرده بودند که بعدتر در ایالات‌متحده استفاده شد.
موفقیت ماشین‌های لباسشویی ایتالیایی کوچک با مصرف برق، سرعت، ظرفیت و همچنین قیمت پایین در برابر برندهای ترجیح داده شده با قیمت‌های بالا که تبلیغات زیادی بر روی آن در اروپای غربی انجام می‌گرفت، معنی‌دار بود. این تغییر روند بازار، پیام قدرتمندی در خود داشت که نشان می‌داد مدیران شرکت‌ها در درک مفهوم بازاریابی دچار خطا شده‌اند. این مدیران می‌خواستند محصولاتی که مشتریان به آن ابراز علاقه می‌کنند به آن‌ها بدهند. در واقع مشتریان گفته بودند که امکانات خاصی را می‌خواهند، اما رفتار آن‌ها در عمل نشان می‌داد که امکانات دیگری را که قیمت مناسب برای آن‌ها دارد، انتخاب می‌کنند.
دلیل موفقیت شرکت‌های ایتالیایی
در این مثال بدیهی است که در آن ظرف زمانی، مردم ماشین‌های لباسشویی اتوماتیک با قیمت پایین را به هر نوع ماشین لباسشویی دستی یا نیمه اتوماتیک و به‌خصوص ماشین‌های اتوماتیک با قیمت بالا ترجیح می‌دادند. ماشین‌های لباسشویی با قیمت پایین نمی‌توانست همه ترجیح‌هایی را که مشتری بیان کرده بود برآورده سازد. مشتریان آلمانی که معروف است در خرید خود دقت و وسواس زیادی به خرج می‌دهند، همه انتظارات را با خرید ماشین‌های لباسشویی ایتالیایی ساده و ارزان‌قیمت بر هم زدند.
همچنین مشخص بود که مردم تحت تأثیر تبلیغات در مورد ماشین لباسشویی اتوماتیک قرار گرفته‌اند. در آلمان غربی آن روز اغلب ماشین‌های لباسشویی که تبلیغات زیادی در مورد آن می‌شد، علی‌رغم قیمت بالایشان سهم بزرگی از بازار را به دست آورده بودند. مشخصاً دو چیز بر خرید مشتریان تأثیرگذار بود: قیمت پایین صرف‌نظر از ترجیح امکانات، تبلیغات سنگین صرف‌نظر از قیمت. هر دو عامل به مشتریان کمک می‌کرد تا چیزی را که بیشتر می‌خواهند به دست آورند و آن وضعیت برتری بود که ماشین‌های لباسشویی کاملاً اتوماتیک ارائه می‌کردند.
شرکت هوور می‌بایست یک ماشین لباسشویی استاندارد ساده و باکیفیت بالا را با قیمت پایین به فروش می‌رساند (این شرکت می‌توانست ۱۷ درصد از هزینه متغیر را با حذف امکانات اضافی از روی ماشین لباسشویی کاهش دهد). قیمت‌های خرده‌فروشی پیشنهادشده چیزی پایین‌تر از 100 پوند بودند. بودجه اضافی که از طریق اجتناب از ایجاد تغییرات غیر لازم در کارخانه صرفه‌جویی شده بود، می‌بایست برای حمایت از شبکه گسترده خدمات پس از فروش و تبلیغات رسانه‌ای سنگین خرج می‌شد.
پیام رسانه‌ای شرکت هوور می‌بایست چنین چیزی باشد: این ماشین لباسشویی که شما خانه‌دار عزیز شایسته داشتن آن هستید، باعث می‌شود تا وظایف سنگین و تکراری شستشوی روزانه خود را کاهش دهید و بتوانید زمان اضافی خود را با کودکان و همسرتان سپری کنید. این تبلیغ همچنین باید شوهران را نیز هدف‌گیری می‌کرد تا سپری کردن زمان خود را با همسرانشان ترجیح دهند و حس تعهد به خرید ماشین لباسشویی را حتی از خرید خودرو برای خودشان مقدم بدانند. قیمت بسیار پایین در ترکیب با تبلیغات سنگین از این نوع می‌توانست ترجیح امکانات خاصی را که قبلاً بیان شده بود کنار بزند.
مثال هوور نشان می‌دهد که چگونه رویه و اصول بازاریابی در حضور هر نوع تخیل بازاریابی باعث شکسته شدن نگرش‌های چندملیتی می‌شود. این وضعیت نشان می‌دهد که مشتریان مزیت‌های استانداردهای جهانی را خواستار هستند. تا قبل از این تغییر، کل پروژه در مسیر نادرستی قرار گرفته بود. این پروژه از مردم می‌پرسید که از یک ماشین لباسشویی چه می‌خواهند، در حالی که باید می‌پرسید از زندگی چه می‌خواهند. فروش انواع مختلفی از محصول که هرکدام برای یک کشور خاص طراحی شده‌اند، بی‌فکری محسوب می‌شود. مدیرانی که از اجرای کامل اصول بازاریابی حس غرور می‌کردند، در واقع اصلاً را اجرا نکرده بودند.
هوور سؤالات اشتباهی را پرسیده بود و در ادامه، نه از تفکر و نه از تخیل در مورد پاسخ‌ها استفاده نکرده بود. چنین شرکت‌هایی شبیه افراد متعصبی در قرون‌وسطا هستند که به‌وضوح می‌بینند که خورشید هر روز به دور زمین می‌چرخد و آن را به‌عنوان حقیقت می‌پذیرند. کوپرنیک بدون داشتن داده‌های بیشتر و صرفاً با استفاده از یک ذهن جستجوگر مانند جوجه‌تیغی در داستان جوجه‌تیغی و روباه، به واقعیت جامع‌تر و دقیق‌تری دست یافت. داده‌ها به‌جز از طریق دخالت ذهن نمی‌توانند به اطلاعات منتج شوند. اطلاعات به‌جز از طریق دخالت تخیل نمی‌توانند به معنا منجر شوند.
در بخش پنجم این مقاله به بررسی موردی بازارهای غربی و کشور ژاپن خواهیم پرداخت.
در صورتی که تمایل دارید به سایر بخش‌های این مطلب مراجعه کنید، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده نمایید:
«میثم لطفی» در رشته‌های ریاضیات کاربردی و مهندسی کامپیوتر به تحصیل پرداخته و شیفته فناوری است. وی در حال حاضر علاوه بر پیگیری علاقه‌مندی‌هایش در رشته‌های برنامه‌نویسی، کپی‌رایتینگ و محتوای چندرسانه‌ای، در زمینه نگارش مقالاتی با محوریت نرم‌افزار با مجله فرادرس همکاری دارد.
فرادرس
