فرادرسشمشیر دولبه خدمات مشتری – بخش دوم
در قسمت اول درباره تفاوت بین رضایت مشتری و وفاداری او باهم صحبت کردیم. در این قسمت در مورد روش‌های متفاوت شرکت‌ها در برخورد با این موضوع، بحث را ادامه می‌دهیم.
بل و خوشه‌های رویداد
شرکت بل با استفاده ازآنچه در مورد «خوشه‌های رویداد» یاد گرفت آن را در بخش نمایندگان خدمات مشتریان اجرا کرد.
نکته
خوشه‌های رویداد (event cuing) روشی برای تحقیق در مورد نوع سازماندهی حافظه اتوبیوگرافی (Autobiography) افراد است. ویژگی منحصربه‌فرد این روش، استفاده از توصیف رویداد به‌عنوان نشانه بازیابی خاطره‌ها است. شرکت‌کنندگان در ابتدا مجموعه‌ای از رویدادهای شخصی را به یاد می‌آوردند. سپس با بازیابی یک رویداد شخصی به رویدادی دیگر پاسخ می‌دهند. در ادامه، روابط بین رویدادها توسط شرکت‌کنندگان کدگذاری شده و همه رویدادها به نسبت تاریخ و اهمیت، ارزیابی می‌شوند. نتایج این بررسی نشان می‌دهد که رویدادهای شخصی به‌یادماندنی، صرف‌نظر از سن یا اهمیت، اغلب در خوشه‌های رویداد، جاسازی می‌شوند. رویدادهایی که توسط این خوشه‌ها سازماندهی می‌شوند، مانند قسمت‌های یک داستان، اغلب ازنظر علمی، زمانی و محتوا مشابه هستند.
شرکت بل از این روش نه‌‌تنها برای حل مسئله اصلی مشتری، بلکه برای پیش‌بینی و رسیدگی به مشکل‌های حاشیه‌ای نیز استفاده کرد. به‌عنوان‌مثال، درصد بالایی از مشتريان که خواهان ویژگی خاصی از خدمات شرکت بودند دستورالعمل استفاده از آن را نیز سفارش می‌دادند.
نکته
کارمندان بخش نمایندگان خدمات مشتری (Customer Service Representatives, CSRs) برای رسیدگی به شکایت‌ها، فرآیندهای سفارش و ارائه اطلاعات در مورد محصول‌ها و خدمات سازمان با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند.
در حال حاضر، روش ارائه خدمات مشتریان شرکت بل، به مشتریان نکته‌های کلیدی برخورد با خدمات و محصول‌های شرکت را ارائه می‌دهد. استفاده از این روش باعث شد تعداد تماس‌های تکراری برای رفع یک مشکل از طرف یک مشتری به میزان 16 درصد و از دست دادن مشتری به میزان شش درصد کاهش یابد.
گام‌های پیشنهادی فیدلیتی
شرکت سرمایه‌گذاری فیدلیتی (Fidelity Investments) که یک شرکت خدمات مالی آمریکایی و چندملیتی است با استفاده از یک مفهوم مشابه در وب‌سایت خدمات خود و ارائه «گام‌های پیشنهادی بعدی» برای مشتریان، انجام معامله‌های خاص در سایتش را آسان‌تر کرده است. اغلب مشتریانی که آدرس خود را به‌صورت آنلاین تغییر می‌دهند برای سفارش‌های جدید یا دریافت بیمه صاحب‌خانه یا اجاره دهنده، وارد سایت می‌شوند. بنابراین، شرکت فیدلیتی با در نظر گرفتن سابقه مشتری و قبل از اینکه او سایت را ترک کند پیشنهادهای جدید و مرتبط را به او می‌دهد. در حال حاضر، 25 درصد از تمام معاملات خودکفا در وب‌سایت Fidelity توسط دستورالعمل‌های مشابه «گام پیشنهادی بعدی» انجام می‌شوند. از زمان آغاز سیاست جدید سایت، میزان تماس از هر خانوار پنج درصد کاهش‌یافته است.
2- آغوشی باز برای پاسخ دادن به روح عاطفی تعامل‌های متقابل مشتری داشته باشید.
طبق بررسی محققان، 24 درصد از تماس‌های تکراری به دلیل قطع ارتباط‌های احساسی بین مشتریان و کارمندان بخش خدمات مشتری بود. به‌عنوان‌مثال، مشتری، اطلاعات داده‌شده از طرف مرکز خدمات را باور نداشت یا پاسخ‌داده‌شده را دوست نداشت و تصور می‌کرد که بخش خدمات مشتریان، تنها پوششی برای سیاست‌های عمومی شرکت است. به همین دلیل برای صحبت با یک پاسخ‌دهنده دیگر، دوباره تماس می‌گرفت. با آموزش اعضای بخش خدمات مشتریان می‌توان از ایجاد تنش و احساس ناخوشایند، جلوگیری کرد و میزان تماس‌های تکراری را کاهش داد.
سرنخ‌های اساسی
یک شرکت وام مسکن در انگلستان روش جالبی برای پاسخگویی به مشتریانش در نظر گرفته است. در این روش به کارمندان بخش خدمات، آموزش داده‌شده که بر طبق سرنخ‌هایی که از کلام مشتری به‌دست می‌آورند با مشتری برخوردی احساسی، منطقی و همراه با احترام متقابل داشته باشند.
با در نظر گرفتن این روش، میزان تماس‌های تکراری مشتریان تا 40 درصد کاهش یافت.
برخورد با واژه‌های منفی
شرکت نورپردازی اسرام سیلویانا (Osram Sylvania) رونوشت‌هایی از هر تماس مشتریان خود تهیه کرد. در این رونوشت‌ها تعدادی واژه منفی را که باعث ایجاد واکنش منفی می‌شدند شناسایی کردند. واژگانی مانند «نمی‌تواند»، «نمی‌کند»، «نه» و تکرار اصلاح‌هایی بامعنای توهین‌آمیز و ناامیدکننده.
یکی از مدیران اجرایی در‌این‌باره می‌گوید:
«ما به کارمندان بخش خدمات خود آموزش دادیم به‌جای اینکه بگویند: «ما این محصول را در انبار نداریم.» توضیح دهند که «تا دوهفته آینده این محصول را برای شما موجود می‌کنیم.» و با این روش، روند یک مکالمه را به سمتی مثبت هدایت کنند.»
شرکت اسرام سیلویانا با استفاده از چنین تغییرات ساده‌ای درروش مکالمه با مشتری، میزان رضایت مشتریان خود را از 2/2 درصد به ۱۸/۵ درصد، افزایش داد.
مثل یک ناجی!
شرکت لویالتی وان (LoyaltyOne Co) که به‌عنوان ارائه‌دهنده خدمات بازاریابی وفاداری با شرکت‌های مختلفی کار می‌کند در مورد خدمات ارائه‌شده به برنامه آنلاین ایرمایلز (AIR MILES) می‌گوید:
«ما به کارمندان خود آموزش دادیم که به‌عنوان یک کمک‌کننده و نه یک کارمند، به مشتریان خود خدمات ارائه دهند. مثلا اگر یک مشتری برای رسیدن به پرواز خود دچار مشکل شد سعی کنند با پرسیدن چند سوال ساده و جویا شدن علت و مقصد سفرش، بهترین جایگزین ممکن را به وی پیشنهاد کنند و ازنظر روحی به او اطمینان خاطر بدهند که آنها برای کمک به او اینجا هستند.
مثلا ممکن است این مکالمه بین کارمندان شرکت بخش خدمات و یک مشتری صورت بگیرد:
- مشتری: من دیر رسیدم و پرواز مهم خودم را از دست دادم.
- کارمند بخش خدمات: آرامش خودتان را حفظ کنید. من به شما کمک می‌کنم تا سریع‌ترین پرواز جایگزین را پیدا کنید. هدف شما از سفر چه بود؟ کاری یا تفریحی؟
- مشتری: من ساعت نه شب یک جلسه کاری بسیار مهم دارم.
-کارمند بخش خدمات: دراین‌صورت، پرواز فردا صبح برای شما مناسب نیست. من به شما پیشنهاد می‌کنم از پرواز ساعت 14 استفاده کنید. باوجوداینکه دو ساعت تاخیر دارد اما شما بازهم به‌موقع به جلسه کاری خود می‌رسید.
- مشتری: بسیار عالی. لطفا یک بلیط برای پرواز ساعت 14 رزرو کنید.»
این رویکرد باعث کاهش 11 درصدی تماس‌های تکراری و افزایش رضایت مشتریان شد.
3- تلاش برای هدایت مشتریان!
بسیاری از شرکت‌ها می‌پرسند: « ما چگونه می توانیم مشتریانمان را به سمت وب‌سایت خدماتمان هدایت کنیم؟ » بررسی محققان نشان می‌دهد که درواقع بسیاری از مشتریان قبلا آنجا بوده‌اند. 57 درصد تماس‌های ورودی از طرف مشتریانی صورت گرفت که ابتدا به وب‌سایت شرکت مراجعه کرده بودند.
شرکت‌ها برخلاف میل مشتریان خود، اصرار دارند که به‌جای ارائه خدمات تلفنی، وب‌سایت شرکت را ارتقا دهند. درحالی‌که تنها زمانی مشتریان استفاده از وب‌سایت شرکت را بر تماس تلفنی ترجیح می‌دهند که شرکت با صرف هزینه‌های سنگین و ارتقای تکنولوژی سایت، باعث آسایش بیشترشان شود. جالب اینجاست حتی زمانی که نظرسنجی‌ها امتیاز پایین مشتریان به کیفیت خدمات ارائه‌شده از طرف وب‌سایت شرکت را نشان می‌دهند شرکت‌ها بازهم تمایل دارند مشتریان تنها از خدمات وب‌سایت شرکت استفاده کنند چون می‌خواهند برای حفظ رقابت با سایر شرکت‌ها از ویژگی‌های پیچیده و گیج‌کننده بیشتری در سایت خود استفاده کنند. در اکثر موارد، این نگرش باعث ضرر شرکت می‌شود.
در قسمت پایانی، بعد از ارائه چند مثال دیگر، به یک جمع‌بندی مناسب خواهیم رسید .لطفا برای مطالعه ادامه این مقاله، قسمت سوم (قسمت پایانی) را دنبال کنید.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
- آشنایی با بازارهای مالی
- آموزش بوم مدل کسب و کار
- عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
- قوانین صدور چک
#
