فرادرسشمشیر دولبه خدمات مشتری — بخش سوم
در قسمت اول و دوم، در مورد لذت مشتری، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و روش‌های متفاوت شرکت‌ها در برخورد با این موضوع، صحبت کردیم. در این قسمت (قسمت پایانی) بعد از ارائه چند مثال0، به یک جمع‌بندی مناسب می‌رسیم.
تلفن، یکه‌تاز کانال‌های ارتباط با مشتری
مشتریان ممکن است از طریق کانال‌های زیادی از خدمات مشتریان استفاده کنند. مثلا وب‌سایت، ایمیل، چت آنلاین، شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام، تلگرام و غیره. هر مشتری برحسب راحتی خودش یک راه را انتخاب می‌کند. بعضی راحتی کار با تکنولوژی را دوست دارند برای همین از وب‌سایت شرکت استقبال می‌کنند و بعضی ایمیل‌های پشتیبانی را ترجیح می‌دهند. اما همه این افراد درصورتی‌که اختلال کوچکی در این فرایندها رخ بدهد، اولین کاری که می‌کنند برداشتن گوشی تلفن و تماس مستقیم با مرکز خدمات مشتریان است.
تاثیر تجربه مشتری روی خدمات مشتری
شرکت سیسکو (Cisco Systems) یک شرکت آمریکایی چندملیتی است و درزمینه سخت‌افزار شبکه و تجهیزات مخابراتی کار می‌کند. به‌علاوه، خدمات یا محصول‌هایی با تکنولوژی بالا را توسعه می‌دهد. خدمات مشتریان شرکت سیسکو توسط تیم تجربه مشتری (Customer Experience, CX) به‌گونه‌ای طراحی‌شده که مشتریان در ابتدای ورود به وب‌سایت شرکت به قسمت‌های موردنیازشان هدایت می‌شوند. به‌عنوان‌مثال عده‌ای را به سمت جامعه پشتیبانی آنلاین و کسانی را که تخصص فنی کمتری دارند به‌واسطه دستورالعمل‌های ساده و گام‌به‌گام به سمت مقاله‌های آموزشی، هدایت می‌کنند.
این شرکت گزینه ایمیل را حذف کرد، بااین‌حال، قطع این سرویس، مشتری را به‌زحمت نینداخت. البته نتایج بررسی محققان نشان داده بود که به‌طور متوسط و در مقایسه با ۷/۱ درصد تماس‌ها، به میزان ۴/۲ درصد، مشتریان از ایمیل برای حل مسئله خود استفاده می‌کردند. هنگامی‌که بخش خدمات مشتریان شرکت سیسکو این فرایند را در سال 2006 آغاز کرد تنها توانست 30 درصد مشتریان را به استفاده از این سرویس ترغیب کند. این میزان در سال 2017 به حدود 84 درصد رسیده و به همان میزان، حجم تماس‌ها کاهش‌یافته است.
یک توضیح ساده و روشن
وب‌سایت ترولوسیتی (Travelocity.com) زیرمجموعه اکسپدیا اینک (.Expedia, Inc) شرکت سفرهای هواپیمایی است که درواقع یک وب‌سایت برآورد هزینه سفر و موتور جست‌وجوی سفر است. ترولوسیتی با بهبودبخشی وب‌سایت خود زحمت مشتری را کاهش داد. مدیران این سایت درک کرده بودند زمانی مشتری به تماس مستقیم تلفنی رو می‌آورد که بخواهد از یک توضیح ساده و روشن استفاده کند. به‌این‌ترتیب، مدیران وب‌سایت با بهبود خوانایی مطالب سایت، ساده‌سازی و توضیح اصطلاح‌ها میزان کارایی و جست‌وجو از طریق سایت را دو برابر کردند و میزان تماس‌های مستقیم و تکراری را تا 5 درصد کاهش دادند.
۴- استفاده از بازخورد مشتریان ناراضی برای کاهش تلاش مشتری
شرکت‌های زیادی از نظرسنجی پست‌کال (Postcall) برای اندازه‌گیری عملکرد داخلی‌شان استفاده می‌کنند. بااین‌حال، ممکن است داده‌های جمع‌آوری‌شده از مشتریان ناراضی نادیده گرفته شوند.
شرکت گروه ملی استرالیا (National Australia Group) رویکرد جالبی برای برخورد با مشتریان ناراضی در نظر گرفته است. کارمندان بخش خدمات این شرکت، به‌طور خاص روی مشتریانی که به خدمات شرکت امتیاز منفی داده‌اند کار می‌کنند. البته تمرکز کارمندان بخش خدمات ابتدا روی حل مشکل مشتریان است اما درعین‌حال، به جمع‌آوری بازخوردها ادامه می‌دهند. با این رویکرد میزان رضایت مشتریان از خدمات شرکت 31 درصد افزایش یافت.
کارمندان پیش‌قدم EarthLink
شرکت ارث‌لینک (EarthLink) یک ارائه‌دهنده فناوری اطلاعات، شبکه و ارتباطات در آمریکا است. (EarthLink) یک تیم اختصاصی از کارکنان خدمات مشتری دارد که خدمات تخصصی و آسانی را در اختیار مشتریانش قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، اگر یک مشتری حدود 90 ثانیه در بخش مقاله‌های آموزشی سایت بماند کارمندان بخش خدمات، خودشان شروع به چت با مشتری می‌کنند و به او پیشنهاد کمک و راهنمایی می‌دهند. اجرای این برنامه تا هشت درصد میزان تماس‌های مستقیم و تکراری را کاهش داده است.
۵- آنالیز داده‌های مشتریان و کشف رازهای جدید!
سیستم‌های تشویقی که به‌سرعت روی کیفیت خدمات مشتری تاثیر می‌گذارند ممکن است بزرگ‌ترین مانع برای کاهش تلاش مشتری باشند. بیشتر سازمان‌های خدمات مشتری هنوز بر تعدادی از معیارهای بهره‌وری مانند متوسط زمان پاسخگویی کارمندان بخش خدمات به مشتریان تاکید دارند.
یک شرکت مخابراتی در استرالیا تمام معیارهای کاهش بهره‌وری کارمندان بخش خدمات را حذف کرد. اگرچه زمان انجام فرایندهای اداری کمی افزایش یافت اما میزان تماس‌های تکراری تا 58 درصد کاهش یافت. امروزه شرکت تنها بر اساس مصاحبه‌های کوتاه و مستقیم با مشتریان، تقاضای آنها را ارزیابی می‌کند، درواقع شرکت از آنها می‌پرسد آیا خدماتی که دریافت کرده‌اند نیازهایشان را برآورده می‌کند؟
ریشه‌یابی واژه «نه»
شرکت خدمات مالی آمریکا (Ameriprise Financial) از کارمندان بخش خدمات مشتری خود پرسید:
«کدام بخش، مشکل یا معیار باعث می‌شود تا به مشتریان « نه» بگویند؟ »
بعد از بررسی معیارهایی که باعث پاسخ منفی کارمندان بخش خدمات به مشتریان می‌شد شرکت نقطه‌ضعف‌ها، عقب‌ماندگی‌ها و شیوه‌های نادرست قدیمی زیادی را در سیستم خود کشف و برنامه گسترده‌ای را برای بهبود این وضعیت طراحی کرد. این شرکت در طول اولین سال آغاز اصلاح رویکردهایش، حدود 26 سیاست قدیمی را حذف کرد. اکنون این روش با درخواست مجدد مدیران شرکت، برای افزایش کارایی سایر فرایندها گسترش پیداکرده است. درنتیجه این فرایند، شرکت حدود ۱/۲ میلیون دلار صرفه‌جویی کرد. درواقع شرکت این صرفه‌جویی را مدیون مشتریانی است که بسیار «نه» شنیدند!
کاهش تلاش مشتری = افزایش اعتبار برند
برخی از شرکت‌ها حتی فراتر از این رفته‌اند و ساخت سیستمی که در آن مشتری با کمترین تلاش بتواند از خدمات شرکت استفاده کند را به‌عنوان سنگ بنای ارزش‌گذاری خدمات و افزایش اعتبار «برند» خود می‌دانند. به‌عنوان‌مثال، بانک ند (Nedbank) یکی از بزرگ‌ترین و پیشرفته‌ترین بانک‌های آفریقای جنوبی، سیستمی بانام «یک‌بار بپرسید» (AskOnce) را تأسیس کرد. در این سیستم بانک تضمین می‌کند هر کارمندی از بخش خدمات مشتری که گوشی تلفن را برمی‌دارد تمام تمرکزش را روی همان مشتری پشت خط می‌گذارد و از ابتدا تا انتهای کار، همراه و کمک مشتری خواهد بود.
تغییر بزرگ در بخش خدمات مشتریان
رهبران شرکت‌ها باید با تلاش روی بهینه‌سازی خدمات خود، میزان تلاش اضافی مشتری را کاهش دهند. درواقع باید روشی را دنبال کنند که در آن مشتری بدون اینکه گیج، ناامید، خسته، دل‌زده و عصبانی شود بتواند مشکل خود را حل کند. مدیران بخش خدمات مشتری باید رویکردهای کاری خود را به سمت مفهوم «لذت مشتری» تغییر دهند. درهرصورت باید این را در نظر گرفت که ازنظر ترجیح خدمات مشتریان، تغییرهای بزرگی درراه است. اگرچه بیشتر شرکت‌ها معتقد هستند که مشتریان، خدمات زنده تلفنی را به سایر کانال‌های خدمت‌رسانی ترجیح می‌دهند اما آخرین نتایج محققان نشان می‌دهد که در حقیقت برای مشتریان هیچ‌کدام تفاوتی باهم ندارند. این یک نکته مهم است و احتمالا پایان انتخاب سرویس خدمات مبتنی بر تلفن به‌عنوان کانال اصلی رویدادهای خدمات مشتری را اعلام می‌کند. این کشف برای مدیران بخش خدمات مشتری، درواقع فرصتی برای بازسازی رویکردهای سازمانشان و تلاش برای کاهش روند تلاش مشتری در هسته فعالیت‌هایشان است. جایی که به‌طور مستقیم به مشتری تعلق دارد.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
- آشنایی با بازارهای مالی
- آموزش بوم مدل کسب و کار
- عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
- قوانین صدور چک
#
