شمشیر دولبه خدمات مشتری – بخش اول


آیا تاکنون به خاطر کیفیت خدمات یک شرکت، دوباره به آن مراجعه کردهاید؟ یک هتل را در نظر بگیرید، اگر شما از نحوه برخورد کارمندان ورودی، پذیرش، کیفیت اتاق و غذا راضی باشید احتمال اینکه برای بار دوم هم آنجا را بهعنوان مقصد اقامت خود انتخاب کنید بسیار افزایش پیدا میکند. امروزه ایده «لذت مشتری» بسیار مرسوم شده است. اما شرکتها زیاد به آن توجه نمیکنند.
لذت مشتری (Customer delight)
لذت مشتری (Customer delight) درواقع اصطلاحی است که برای توصیف رضایت مشتری بهکار میرود. این میزان از رضایت که از حد معمولی فراتر میرود باعث ایجاد فرایند بازاریابی دهانبهدهان توسط مشتریان میشود. لذت مشتری بهطور مستقیم بر فروش و سودآوری یک شرکت تاثیر میگذارد زیرا این فرایند به شناخت بیشتر شرکت، محصولها و خدمات آن نسبت به سایر رقبایش کمک میکند.
به نظر شما شرکتها چه تعداد از مشتریان خود را به خاطر خدمات بد و نامناسبی که ارائه میدهند از دست میدهند؟ مثلا رستورانی را تصور کنید که رفتار پیشخدمتش با مشتری بسیار بد و نامناسب است. یا کارمندان پذیرش یک هتل با مشتری مثل طلبکارشان برخورد میکنند و در صورت اعتراض مشتری، کار به دعوا میکشد. یا حتی یک سوپرمارکت آنلاین را در نظر بگیرید که مشتری خود را بیشازحد در صف انتظار کالا قرار میدهد. مشتریانی که یک بار چنین خاطرهای را تجربه کنند هرگز دوباره به سمت آن شرکت، هتل، رستوران یا سایت نمیروند.
برای مشتری فرقی نمیکند که بهصورت حضوری به او سرویسی ارائهشده یا بهصورت تلفنی و غیرحضوری. مشتری بهترین راه انتقام را نیز میداند «تحریم استفاده از خدمات آن شرکت». شرکتها باید باهدف یک تجربه عالی، خدمات خود را متناسب با مشتریانشان ارتقا دهند. متاسفانه بیشتر شرکتها در درک این موضوع موفق نبودهاند و بهاینترتیب زمان، هزینه و مشتریان ثابت خود را ازدستدادهاند.
کیفیت ارائه خدمات به مشتری و میزان وفاداری
برای کشف ارتباط بین کیفیت ارائه خدمات به مشتری و میزان وفاداری او، مطالعهای گسترده صورت گرفت. واحد ارتباط با مشتریان یک شرکت همراه با گروهی از اعضای اجرایی شرکت، حدود ۷۵۰۰۰ مشتری را موردبررسی قراردادند. این تعداد از مشتریان از طریق تماس تلفنی با مرکز خدمات مشتریان و یا با استفاده از وبسایت شرکت، پیامهای صوتی، چت و ایمیل از خدمات شرکت استفاده کردند.
این بررسی، سه سوال را مطرح کرد.
- ارائه خدمات به مشتری چه ارتباطی به میزان وفاداری او دارد؟
- کدام بخش از خدمات شرکت، وفاداری را افزایش و کدام کاهش میدهد؟
- آیا شرکتها میتوانند وفاداری مشتریان خود را بدون افزایش هزینههای عملیاتی در بخش خدمات مشتری، افزایش دهند؟
دو نکته مهم وجود دارد که بر استراتژی بخش خدمات مشتریان تاثیر میگذارد:
- مشتریان خوشحال، وفاداری ایجاد نمیکنند. این مشتریان فقط تلاش خود را برای حل مشکلشان کاهش میدهند.
- اقدام عمدی برای افزایش رضایت مشتری و بهبود ملاک لذت مشتری، میتواند هزینه بخش خدمات مشتری را کاهش و تعداد مشتریان جدید را افزایش دهد.
وفاداری مشتری
اینطور تصور میشد که مشتریان به شرکتهایی که مدام در حال پیشرفت و تعالی هستند، وفادارند. اما نتیجه بررسی محققان چیز دیگری را نشان میداد. محققان دریافتند چیزی که کنار محصول است مانند حملونقل رایگان، روشهای پرداخت آسان، ارائه یک هدیه (یک محصول رایگان) به همراه محصول اصلی، سرعتبالای تحویل محصول یا خدمات به مشتری، طرز برخورد کارمندان شرکت یا بخش فروش با مشتری و نمونههایی ازایندست، بسیار بیشتر از خود محصول، باعث ایجاد وفاداری در مشتری میشوند.
کابوس مدیران بیتفاوت!
نتیجه این بررسی برای مدیرانی که بخش خدمات مشتریان خود را تعطیل کردهاند مثل یک کابوس ترسناک است. بخشهای خدماتی معمولا با انبوهی از ایمیلها و نامههای مشتریان پرشدهاند و به خاطر تعداد زیاد تماسهای مردمی، تلفنشان همیشه اشغال است. درست است که در نگاه اول، خدمات مشتریان بخشی پرهزینه به چشم میآید اما اگر روی این بخش به خوبی کار شود بسیار بیشتر از برخی طرحهای بازاریابی برای شرکت، سودآور خواهد بود. باوجود اینکه ۸۹ درصد از شرکتها اعلام کردند که تلاش و هزینه سنگینی را برای رضایت مشتریان از بخش خدمات مشتری متحمل شدهاند اما ۸۴ درصد از مشتریان، این خدمات را راضیکننده به شمار نیاوردند.
کارشکنی شاخص رضایت مشتریان!
یکی از دلایلی که باعث شده مدیران توجه زیادی به بخش خدمات مشتریان اختصاص ندهند نتایج سرویس رضایت مشتریان (Customer Satisfaction, CSAT) است. بهطورکلی ۸۰ درصد از سازمانهای خدمات مشتری، از نمرات رضایت مشتری بهعنوان شاخص اصلی سنجش تجربه مشتری استفاده میکنند. بر مبنای این شاخص، مدیران فکر میکنند که مشتریان، راضی هستند و مشتریان راضی، به خدمات شرکت، وفادار میمانند.
اما بر اساس نتایج بررسیهای انجامشده، ارتباط کمی بین رضایت و وفاداری مشتری وجود دارد. در بررسی انجامشده، ۲۰ درصد از مشتریان راضی، دیگر مایل به استفاده از خدمات و محصولهای شرکت نبودند اما در عوض، ۲۸ درصد از مشتریان ناراضی تمایل داشتند بازهم از خدمات شرکت، استفاده کنند.
در حقیقت، وفاداری یک مشتری به کیفیت محصول و برند آن بستگی دارد و بخش خدمات نقش بسیار کوچکی در این زمینه ایفا میکند. دلیل مشتری برای خرید از محصول یک شرکت، کیفیت بالای محصولهایش، ارزش زیاد محصول یا نام تجاری قانعکننده آن است. از طرف دیگر یک مشتری، محصول و خدمات شرکت را تنها به این دلیل که خدمات مشتری خوبی ارائه نمیدهد کنار میگذارد.
هنگامیکه پای خدمات به میان میآید مدیران بیشتر تمایل دارند خدمات خود را به مشتریان وفادار ارائه دهند. با آگاهی از این موضوع، میتوانیم تاثیر متقابل سرویسهای مشتری را از پایه تغییر دهیم. ایجاد یک چهارچوب برای چالش خدمات مشتری و سادهتر کردن فرایندهای آن برای شرکتهایی که به دنبال رسیدن به هدف «لذت مشتری» هستند بسیار مهم است.
بهبود وضعیت خدمات مشتری
اگر شرکت از روشی پیچیده و انعطافناپذیر برای پیشبرد انتظارات مشتریان استفاده کند در این صورت فقط زمان، تلاش و هزینه زیادی به هدر میرود. تنها راه نجات این زمان، هزینه و تلاش، سادهتر کردن فرایندهای سیستم خدمات مشتری است. این کار باعث ایجاد پایههای محکمی در ساختار بخش خدمات مشتری میشود. منظور از سادهتر کردن روشها، برداشتن موانع است. بهعنوانمثال، اگر یک مشتری با استفاده از خدمات آنلاینی که وبسایت در اختیارش قرار میدهد نتواند مشکلش را حل کند، قادر باشد با استفاده از تماس تلفنی و صحبت مستقیم با کارشناسی مرتبط، مشکلش را حل کند و به پاسخ درستی برسد. نیمی از مشتریانی که در این تحقیق شرکت کردند، مشکلهایی ازایندست را گزارش دادند. شرکت میتواند با استفاده از یک روش سنجش جدید، گزارشهایی ازایندست را کاهش دهد.
در ادامه پنج روش برای بهبود وضعیت خدمات مشتری ارائه میشود. تکنیکهایی که هر شرکت باید آنها را یاد بگیرد.
۱- فقط مشکل به وجود آمده را نبینید. به دنبال ریشه ایجاد این مشکل باشید.
بزرگترین دلیلی که مشتری را بهزحمت میاندازد نیاز به تماس تلفنی برای دریافت خدمات است. بسیاری از شرکتها معتقدند که در این زمینه به خوبی عمل میکنند چون پاسخگوی تماسهای زیادی هستند و بین شرکتهای همپایه خود، رتبه بهتری دارند. بااینحال، ۲۲ درصد از تماسهای تکراری درباره مشکلهایی حاشیهای بودهاند. اگرچه شرکتها بهراحتی میتوانند این مسائل را پیشبینی و حل کنند اما بهندرت این کار را انجام می دهند. بهطورکلی شرکتها بیشازحد روی مدیریت زمان تماس، متمرکز هستند. آنها باید درک کنند که مشتریان بر اساس کیفیت حل مشکلشان، از شرکت راضی یا ناراضی خواهند بود. البته میزان انتظار مشتری، پشت خط تماس با مرکز خدمات نیز گزینه مهمی برای مشتریان به شمار میرود. این مشکل با راهاندازی چندین سرویس خط تلفن، بهبود مییابد.
شرکت مخابرات کانادایی بل کانادا (Bell Canada) با جمعآوری دادههای مشتریان خود، سعی کرد رابطه بین رضایت مشتری و میزان وفاداری او را درک کند. این شرکت از روش جالبی برای کشف این رابطه استفاده کرد.
برای مطالعه ادامه این مقاله، قسمت بعد را دنبال کنید.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
- آشنایی با بازارهای مالی
- آموزش بوم مدل کسب و کار
- عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
- قوانین صدور چک
#