مدیر فروش و ۱۱ توصیه مهم برای موفقیت در این شغل (بخش اول)

دوست دارید مدیر فروش شوید؟ شاید برای کسانی که مدت زیادی در بخش فروش یک سازمان کار می‌کنند تبدیل شدن به مدیر فروش سازمان، رویایی شیرین و دست‌یافتنی به نظر برسد. در این مقاله کندوکاوی پیرامون تبدیل شدن به یک مدیر فروش موفق، موانع و فرصت‌های پیش ‌رویش خواهیم داشت.

مدیر خط مقدم

گاهی به مدیر فروش یک سازمان، مدیر خط مقدم نیز می‌گویند. اگر کمی فکر کنیم این مورد خیلی هم نا‌به‌جا نیست. تمام تلاش‌های صورت گرفته در فرایند تولید محصول، از آغاز طراحی تا رسیدن به خط تولید در دست مدیر فروش سازمان قرار می‌گیرد. تنها تفاوت این خط مقدم با یک جنگ واقعی، وجود مشتری در سنگر مقابل است. مشتری اسلحه در دست ندارد اما وقتی محصول یا خدمات شرکت، رضایت او را جلب نکنند آثاری بسیار مخرب‌تر از جنگ واقعی و در ابعاد سازمانی خواهد داشت. شرکت‌ها از این موضوع آگاه هستند و تمام تلاش خود را برای انتخاب مدیر فروشی که سرنوشت شرکت را به دستش بسپارند به کار می‌بندند.

مدیر فروش یا رستم دستان؟

تبدیل شدن به مدیر فروش کار آسانی نیست و باید بدانید این شغل پیچیدگی‌های و چالش‌های خاص خودش را دارد. در ادامه آمار و اطلاعاتی آمده است که برخی از چالش‌های یاد شده را خاطر نشان می‌سازند؛ بد نیست شما هم آنها را مطالعه کنید و سپس باز از خود بپرسید که آیا مصمم هستید یک مدیر فروش موفق شوید؟

مورد اول: 83 درصد از مواردی که مدیران فروش، مسئول پاسخگویی به آنها هستند در واقع خارج از کنترل آن‌ها است.
مورد دوم: دو – سوم فروشندگان تیم فروش، تمام سهمیه فروش خود را از دست می‌دهند.

مفهوم سهمیه فروش: یکی از وظایف مدیر فروش سازمان، اختصاص دادن مقداری از محصول خط تولید به یک فروشنده است که در اصطلاح به آن «سهمیه فروشندگان» (Salespeople Quota) گفته می‌شود. فروشنده به میزانی که بتواند سهمیه خود را به فروش برساند «پورسانت» (Commission) دریافت می‌کند و البته سهمیه دوره بعدش نیز افزایش پیدا خواهد کرد. برعکس این اتفاق برای فروشنده‌ای می‌افتد که نتواند در مدت معین، سهمیه خود را به فروش برساند. در بدترین حالت، یک فروشنده تمام سهمیه فروش خود را از دست می‌دهد.

مورد سوم: بیش از نیمی از فروشندگان، کمتر از 40 درصد فروش دارند.
مورد چهارم: 40 درصد از فروشندگان اصلا متوجه مشکل مشتری نمی‌شوند.
مورد پنجم: تنها 46 درصد از نمایندگان فروش، احساس می‌کنند که عملکردشان طبق انتظار شرکت است.
مورد ششم: تقریبا نیمی از تیم‌های فروش، پلی‌بوک ندارند.

مفهوم پلی‌بوک: «پلی‌بوک» (Playbook) یا کتاب استراتژی فروش، در واقع مجموعه‌ای از «تاکتیک‌ها» (Tactic) و روش‌هایی است که نقش‌ها و مسئولیت تک‌تک اعضای تیم فروش را تعیین می‌کند. در این کتاب، روش انجام کارهایی مانند تعیین اهداف فروش، معیارهای اندازه‌گیری، رویکردهای مشترک برای یک فروش موفق و روش‌های تبدیل یک مشتری معمولی به یک مشتری وفادار به‌طور دقیق مشخص می‌شود. پلی‌بوک همانند یک دفترچه راهنمای محصول عمل می‌کند. اگر یک تیم فروش، کتابچه راهنمای مخصوص به خود را نداشته باشد درست مانند این است که محصولی وجود دارد اما کسی طرز استفاده از آن را نمی‌داند.

مورد هفتم: تنها 52 درصد از فروشندگان توانایی دسترسی به بازیکنان کلیدی را دارند.

مفهوم بازیکن کلیدی: «بازیکن کلیدی» (Key Player) فرد یا افرادی در یک سازمان هستند که نقش اساسی را در آن ایفا می‌کنند. به‌عنوان‌ مثال، مدیر‌عامل، معاون مدیر‌عامل، مسئولان اجرایی بالادست، مدیر تولید، مدیر خدمات مشتریان و افرادی از این دست، بازیکنان کلیدی یک سازمان به شمار می‌روند. در صورتی که کارمندان یک شرکت، دسترسی آسانی به این افراد داشته باشند می‌توانند نقطه نظرات و بازخوردهای خود را به‌طور مستقیم به مسئول مربوطه منتقل کنند.

پیش از اینکه رزومه‌ی خود را برای درخواست شغل مدیریت فروش یک سازمان ارسال کنید، به یاد داشته باشید که همواره هدف اصلی این جایگاه شغلی فروش محصول است. یک مدیر فروش باید با مفهوم کلیدی «قیف بازاریابی» و ساز و کار آن کاملاً آشنایی داشته باشد. مفهومی که به یقین بیشترین تاثیر را روی عملکرد تیم فروش او خواهد گذاشت. در ادامه سعی خواهیم کرد در رابطه با همین اصطلاح توضیحات بیشتری را عنوان کنیم.

قیف بازاریابی چیست؟

«قیف بازاریابی» (Marketing Funnel) در واقع یک ابزار و مدل بازاریابی است که در هر مرحله از فرایند فروش، بهترین استراتژی را برای جذب مشتریان و تحقق اهداف سازمان مشخص می‌کند. به عبارت دیگر، این قیف، مجموعه‌ مراحلی است که مخاطب قبل از خرید و تبدیل شدن به مشتری، طی خواهد کرد. این ابزار در کسب و کارهای دیجیتالی هم با استقبال خوبی مواجه شده است. بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه تجارت الکترونیک از قیف بازاریابی برای پیشبرد روند فعالیت‌های خود استفاده می‌کنند. بهره‌گیری از این قیف در استراتژی بازاریابی باعث افزایش حجم خرید مشتریان می‌شود. به عبارت دیگر، با استفاده از آن می‌توان فروش را بدون افزایش مشتریان جدید، چندین برابر کرد. تقریبا همه مخاطبان، وارد قسمت بالای قیف می‌شوند. هنر شما این است که مخاطب را به قسمت‌های پایین‌تر قیف، هدایت کنید. قیف بازاریابی دارای چند مرحله است:

مرحله اول: آگاهی مشتری

کسب آگاهی بالاترین مرحله قیف بازاریابی است. در این مرحله با فعالیت‌هایی که در بخش فروشتان انجام می‌دهید، قادر به برانگیختن حس اعتماد در مخاطبان خود خواهید شد. همواره به یاد داشته باشید که مشتریان بالقوه شما در میان همین مخاطبان حضور دارند.

مرحله دوم: حس علاقه‌مندی را در مشتریان خود زنده کنید

اگر در مرحله اول خوب عمل کرده باشید، حتما با مخاطبانی که حس کنجکاوی‌شان برانگیخته شده روبه‌رو می‌شوید. انتظار این را داشته باشید که از شما بروشور و توضیح بیشتری ‌بخواهند. این ارتباط را بسیار غنیمت شمارید. در واقع، این تنها فرصت برای معرفی «برند» (Brand) و تثبیت جایگاهتان در نظر مشتری است.

مرحله سوم: مخاطب علاقه‌مند را به مشتری بالقوه تبدیل کنید

این مرحله، زمانی است که فروشندگان شما باید هنر خود را به نمایش بگذارند. گوی قدرت در دست تیم‌هایی است که در قسمت سوم قیف، بازاریابی با کیفیتی ارائه می‌دهند.

مرحله چهارم: تصمیم خرید را در مشتری تقویت کنید

مشتریان بالقوه در این مرحله تصمیم به خرید می‌گیرند. به مشتری ثابت کنید که به کیفیت و کارایی محصولتان اطمینان دارید. برای شروع، استفاده از نسخه آزمایشی محصول توسط مشتری گزینه مناسبی به نظر می‌رسد. این دقیقا همان کاری است که شرکت‌های بزرگی مانند «نایک» (.Nike, Inc) و «والت دیزنی» (Walt Disney) با ساخت فروشگاه‌های رایگان و ارائه نسخه‌های آزمایشی محصول‌های خود، انجام داده و تجربه مشتری را هدف قرار می‌دهند. برای مطالعه بیشتر در این مورد می‌توانید سری مقاله‌های «همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه» را مطالعه کنید.

مرحله پنجم: مشتری در حال ارزیابی محصول شما است

این مرحله ارتباط کاملا مستقیمی به رفتار فروشنده با مشتری دارد. مشتری صمیمت و رفتار خوب را احساس می‌کند. گاهی یک مشتری بالقوه تا این مرحله از قیف پایین می‌آید اما به دلیل یک برخورد نامناسب، تمام زحمت‌های قبلی از بین می‌رود. لزوم اهمیت آموزش کارکنان سازمان در این مرحله خود را به نمایش می‌گذارد.

مرحله ششم: مشتری دست به جیب می‌شود

تنها در مرحله ششم است که فروشنده، نتیجه زحمت‌های خود را می‌بیند. چون مشتری بالاخره محصول را می‌خرد. در واقع این مرحله نشان‌دهنده کیفیت و درستی استراتژی‌ها و عملکرد تک‌تک افرادی است که در کل سازمان کار می‌کنند.

۱۱ توصیه طلایی برای مدیران فروش تازه‌کار

توصیه اول: پیش‌بینی کردن مسائل را به یکی از دغدغه‌های کاریتان تبدیل کنید

گروه کثیری بر این باور هستند که پیش‌بینی نسبتاً دقیق عملکرد تیم فروش می‌تواند در بسیاری از مواقع راهگشا باشد و از وقوع برخی از بحران‌ها و مشکلات جدی در مجموعه جلوگیری کند. معمولاً اگر فرد منظمی هستید، قیف بازاریابی خود را با دقت طراحی کرده‌اید و آن را به شکلی اصولی مدیریت می‌کنید و مورد بهره‌بردای قرار می‌دهید، به احتمال زیاد پیش‌بینی‌هایتان نیز درست از آب در خواهند آمد. البته در کنار آنچه گفته شد برای رسیدن به پیش‌بینی‌های دقیق در مبحث مدیریت فروش چند اصل و روش کلی وجود دارد که باید آنها را بدانید.

روش اول: همیشه مراقب قسمت «ارتباط با مشتری» تیم خود باشید. اطمینان حاصل کنید که فروشندگانتان کاملا با وظایفشان آشنایی دارند. مراحل و روش‌های خدمت رسانی به مشتریان را دائما به‌روزرسانی کنید.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری: «مدیریت ارتباط با مشتری» (Customer Relationship Management) که در اصطلاح به آن CRM هم گفته می‌شود در واقع فرایندها و فناوری‌هایی است که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌روند. این اصطلاح، شامل مدیریت تمام روش‎هایی است که با استفاده از آنها یک مشتری با شرکتی که از آن، خدمات یا محصولی را دریافت کرده ارتباط برقرار می‌کند. «توماس سیبل» (Thomas Siebel) که یک توسعه دهنده نرم‌افزار و سرمایه‌گذاری حرفه‌ای است در این مورد می‌گوید: «مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.»

روش دوم: داده‌های میزان فروش یا تعداد معاملاتی را که فروشندگانتان در طی یک ماه انجام می‌دهند را جمع‌آوری کنید. در قدم بعدی، جمع‌آوری داده‌ها را برای 60 روز آینده نیز ادامه دهید. با انجام این کار و جمع‌آ‌‌وری داده‌ها در طول دوره کوتاه مدت یک و دو ماهه، می‌توانید با دقت بسیار بالاتری عملکرد تیم خود را بررسی کنید. وقتی از بیرون به این ماجرا نگاه می‌کنید قادر به شناسایی فرصت‌های بهتر کردن تیم خود خواهید بود.

توصیه دوم: برای استخدام کارمندان جدید، زمان و دقت بیشتری را در نظر بگیرید

دقت زیاد، هنگام استخدام کارمندان جدید چیز بسیار خوبی است. شاید عده‌ای آن را سخت‌گیری در انتخاب افراد شایسته تلقی کنند اما همیشه و در همه‌جا پیشگیری بهتر از درمان است! «بیل بلچک» (Bill Belichick) سرمربی تیم «پاتریوتز نیو انگلند» (New England Patriots) یا «میهن پرستان جدید انگلستان» در مورد دقت در انتخاب افراد جدید می‌گوید: «برای رسیدن به اهداف عالی‌تان، باید افراد درست را در اتوبوس درست سوار کنید.» اگر تا به حال این کار را انجام نداده‌اید، توصیه می‌کنیم حداقل هفته‌ای یک قرار ملاقات برای مصاحبه با افراد مناسبی که عملکرد تیم شما بهبود می‌بخشند در نظر بگیرید. در زمان مصاحبه بدون در نظر گرفتن اینکه در آینده مدیر این فرد خواهید شد با او ملاقات کنید. در این صورت می‌توانید بدون هیچ‌گونه پیش‌داوری، جنبه‌ها و قابلیت‌های او را مورد بررسی قرار دهید.

برنامه‌ریزی بلند مدت روی استخدام نیرو

معمولا فروشندگان اکثر تمرکز خود را روی فعالیت ماه آینده یا سه ماه آینده قرار می‌دهند؛ این یعنی تمرکز روی اهداف کوتاه مدت. در صورتی که باید اهداف بلند مدت را هم برای بهبود عملکرد خود در نظر بگیرند. مثلا می‌توانند روی بهبود عملکرد خود در طی 9 یا 12 ماه آینده برنامه ریزی کنند. یک مدیر فروش باید اکثر تمرکزش را روی اهداف بلند مدت فروش بگذارد. به‌عنوان مثال، مدیر فروش باید بتواند از حالا، عملکرد 12 تا 36 ماه آینده بخش فروش را پیش‌بینی کند. در بخش فروش، دو گزینه وجود دارد که یک مدیر باید به اندازه رسیدن به اهداف فروش، روی بهبود و افزایش کیفیت انجامشان تلاش زیادی داشته باشد. این دو گزینه شامل موارد زیر هستند:

گزینه اول: اهداف و دلیل استخدام یک نیروی جدید
گزینه دوم: میزان اثر بخشی این نیروی جدید برای کل تیم

اجازه بدهید از جنبه دیگری به این موضوع نگاه کنیم. یک فروشنده به دو دلیل سهمیه فروش خود را از دست می‌دهد.

دلیل اول: در بالای قیف بازاریابی، فرصت‌های زیادی برای آغاز فعالیت وجود ندارند.
دلیل دوم: زمان زیادی برای انجام معامله‌ها سپری می‌شود که در نهایت باعث بسته شدن قیف و کاهش تعداد فرصت‌های فروش خواهد شد.

مشابه این اتفاق برای یک مدیر فروش در زمان استخدام نیروی جدید رخ می‌دهد. خود را محدود به یک منبع خاص نکنید و افراد مناسب را از هر جایی وارد قیف استخدام کنید. گاهی مدیران به دلیل پافشاری‌های بیهوده، افراد را درون این قیف نگه می‌دارند. برای نمونه می‌توان به تاکید مدیران برای استخدام فارغ‌التحصیلان دانشگاه خاصی، کسانی که دوره تخصصی منحصر به فردی را گذرانده‌اند، چندین سال تجربه در شغل مربوطه و در موارد حادتر حتی تاکید روی فرد خاصی (استفاده از بند پارتی بازی!) اشاره کرد. از به کارگیری افراد بی‌تجربه برای پست‌های سازمانی نهراسید. در واقع با استخدام این افراد، فرصت استفاده از فکرها و ایده‌های جدید را بدون گرد و غبار تعصب دانسته‌های قبلی، به‌دست می‌آورید. اگر بتوانید قیف استخدام را با افراد مناسب و شایسته پر کنید در نهایت از خروجی عالی آن برای رسیدن به اهداف سازمان بهره می‌برید.

توصیه سوم: اتحاد کامل اعضای یک تیم، با انجام فعالیت‌های خارج از دفتر کار تقویت می‌شود