لید چیست؟ – مفهوم سرنخ در بازاریابی و کاربرد آن

احتمالاً در مطالب مرتبط با دیجیتال مارکتینگ بارها با کلمه‌های «لید، سرنخ یا مخاطب راغب» (Lead) مواجه شده‌اید. لید از اصطلاحات رایج در دیجیتال مارکتینگ است. در این مطلب، بررسی می‌کنیم که لید چیست و جذب لید چه اهمیتی در دیجیتال مارکتینگ دارد. همچنین درباره مفاهیم جذب و پرورش لید و نحوه انجام آن‌ها صحبت می‌کنیم.

لید چیست ؟

«لید، سرنخ یا مشتری راغب» (Lead) در بازاریابی دیجیتال به افرادی گفته می‌شود که علاقه‌مندی خود به محصولات، خدمات یا برند شما را به نحوی نشان داده‌اند. انجام اقداماتی مانند دانلود یک فایل راهنما یا کتاب الکترونیکی رایگان، ثبت‌نام از طریق فرم تماس، دنبال کردن حساب‌های کاربری کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی و... از جمله روش‌های ابراز علاقه‌مندی کاربران به کسب و کار و محصولات یا خدمات آن محسوب می‌شوند.

بیشتر مواقع خود مخاطبان راغب، کسب و کار را می‌یابند و کسب و کارها به دنبال این مخاطبان نمی‌گردند. اگرچه می‌توان با روش‌هایی مانند بازاریابی تلفنی ارتباط اولیه را با مخاطبان برقرار کرد، این روش‌ها اغلب بازدهی مناسبی ندارند و استفاده از آن‌ها به برندها توصیه نمی‌شود. به همین دلیل، کسب و کارها معمولاً به دنبال روش‌هایی برای جذب لید می‌گردند. زمانی که توجه لیدها به کسب و کار جلب شود، احتمال علاقه‌مندی واقعی آن‌ها به محصولات یا خدمات برند بیشتر است.

برای مثال، فرض کنید که در یک نظرسنجی آنلاین درباره مراقبت از خودرو شرکت کرده‌اید و یک روز بعد، ایمیلی از طرف یک کسب و کار فروش و تعمیر خودرو دریافت می‌کنید که در آن از شما پرسیده‌اند آیا می‌توانند به شما در نگهداری و تعمیر خودرو کمک کنند یا خیر. این فرآیند به اندازه روش‌های دیگر بازاریابی مانند بازاریابی تلفنی آزاردهنده به نظر نمی‌رسد و می‌تواند شما را به آن کسب و کار علاقه‌مند کند. در اینجا، شما به یک لید یا مشتری راغب تبدیل شده‌اید.

این فرآیند برای کسب و کار نیز سودمند است. زیرا اطلاعاتی که شرکت فروش خودرو از شما طی نظرسنجی کسب کرده است می‌تواند به شخصی‌سازی پیام‌ها و ارتباط شما با شرکت کمک کند و در این صورت، کسب و کار می‌تواند به شکل دقیق متوجه مشکلات شما شود و آن‌ها را رفع کند. در اینجا دیگر نیازی نیست که کسب و کار برای جذب افرادی تلاش کند که به خدماتش علاقه‌مند نیستند.

تبدیل شدن افراد به سرنخ یا مخاطب راغب بخشی از «چرخه عمر مصرف‌کنندگان» (Consumer Lifecycle) است و در مسیر تبدیل شدن افراد از بازدیدکننده به مشتری قرار می‌گیرد. تمام لیدها به یک شکل ایجاد نمی‌شوند و مخاطبان راغب شرایط یکسانی ندارند. انواع مختلفی از لیدها در هر کسب و کار وجود دارد و شرایط آن‌ها بر اساس جایگاهشان در نمودار چرخه عمر مصرف‌کننده تعیین می‌شود. در ادامه، درباره انواع مختلف لید در بازاریابی بیشتر می‌خوانید.

انواع لید چیست ؟

به طور کلی می‌توان مخاطبان راغب را به چهار گروه زیر تقسیم کرد.

• لید واجد شرایط بازاریابی (MQL)
• لید واجد شرایط فروش (SQL)
• لید واجد شرایط محصول (PQL)
• لید واجد شرایط خدمات

درک تفاوت انواع لیدها و آشنایی با فرآیند «تولید لید» (Lead Generation) یا تولید لید در روند «رتبه‌بندی لیدها» (Lead Scoring) به شما کمک می‌کند.

لید واجد شرایط بازاریابی (MQL)

«لیدهای واجد شرایط بازاریابی» (Marketing Qualified Leads | MQL) از طریق تلاش‌های کسب و کار در بخش بازاریابی، مانند پیشنهادات کسب و کار برای دانلود یک کتاب الکترونیکی راهنما، جذب می‌شوند. این دسته از لیدها آماده برقراری ارتباط با تیم فروش نیستند و در جایگاه‌های اولیه قیف فروش قرار می‌گیرند.

لید واجد شرایط فروش (SQL)

«لیدهای واجد شرایط فروش» (Sales Qulaified Leads | SQL) دسته‌ای از لیدها هستند که از طریق اقداماتی مانند ثبت‌نام از طریق فرم تماس به سرعت علاقه‌مندی خود را به استفاده از محصولات یا خدمات کسب و کار نشان داده‌اند. این گروه از مخاطبان راغب معمولاً تمایل دارند که با تیم فروش کسب و کارها صحبت کنند و در جایگاه‌های پایین‌تر قیف فروش قرار می‌گیرند.

لید واجد شرایط محصول (PQL)

«لیدهای واجد شرایط محصول» (Product Qualified Leads | PQL) نیز مانند لیدهای واجد شرایط فروش به استفاده از محصولات یا خدمات کسب و کار علاقه‌مندند، با این تفاوت که این دسته از لیدها برای دریافت نسخه رایگان محصولات ثبت‌نام کرده‌اند. این گروه از لیدها معمولاً پس از امتحان نسخه رایگان محصولات اقدام به خرید آن‌ها می‌کنند و ممکن است هنگام امتحان محصولات، برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره پیشنهادهای کسب و کار با تیم فروش تماس بگیرند.

لید واجد شرایط خدمات

«لیدهای واجد شرایط خدمات» (Service Qualified Leads) به شکل فعال علاقه‌مندی خود به استفاده از محصولات یا خدمات کسب و کار را ابراز کرده‌اند، زیرا قبلاً محصولات را خریده‌اند. این گروه از لیدها معمولاً برای تغییر خدمات یا محصولات دریافت شده، مثلاً برای استفاده از یک نوع کابل دیگر یا دریافت یک بسته اینترنتی دیگر با تیم فروش تماس می‌گیرند.

تولید لید چیست ؟

فرآیند شناسایی، جذب و تبدیل افراد به مشتریان احتمالی از طریق کانال‌های بازاریابی با نام فرآیند «تولید لید، جذب لید یا لیدسازی» (Lead Generation) شناخته می‌شود. بازاریابی موتورهای جستجو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و وب‌سایت از کانال‌های رایج برای تولید لید در دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شوند.

در واقع می‌توان گفت که فرآیند تولید یا ایجاد لید، ترغیب مشتریان احتمالی به خرید از کسب و کار از طریق روش‌های مختلف و منحصربه‌فرد است.

چرا تولید لید مهم است؟

زمانی که شخصی به استفاده از محصولات یا خدمات کسب و کار شما علاقه‌مند باشد، فرآیند تبدیل آن شخص به مشتری کسب و کار بسیار ساده‌تر و طبیعی‌تر انجام می‌شود. فرآیند تولید لید پس از جذب مخاطبان اولیه اتفاق می‌افتد و در واقع مخاطبان را به سمت تبدیل شدن به مشتری و تیم فروش هدایت می‌کند. تولید لید یکی از مراحل مهم در نقشه سفر مشتری است.

به طور کلی، می‌توان دلایل اهمیت تولید لید در کسب و کارهای B2B و B2C را به شکل زیر خلاصه کرد.

• حمایت از رشد سالم کسب و کار: کسب و کارها بدون داشتن لیدها رشد نخواهند کرد. حتی معرفی شدن به مخاطبان جدید توسط مشتریان قبلی نیز ممکن است کسب و کار را به اندازه دلخواه گسترش ندهد. برای جذب مشتریان احتمالی و تبدیل آن‌ها به مشتری به تولید لید نیاز دارید.
• جذب لیدهای واجد شرایط: تولید لید می‌تواند راه‌حلی برای مشکل یافتن سرنخ‌های واجد شرایط باشد. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، استفاده از روش‌هایی مانند تماس گرفتن با لیدهای احتمالی می‌تواند از روش‌های جذب لید باشد، اما این روش اغلب بازدهی مطلوبی ندارد و در نهایت باعث آسیب به چهره برند و آزردن مخاطبان می‌شود.
• تبدیل طبیعی مخاطب به مشتری: کسب و کارها با تولید لید می‌توانند سفر مشتری بی‌نقصی را طراحی کنند. در این نقشه سفر مشتری، افراد با سرعت و روش مورد علاقه خودشان، مانند دانلود یک راهنمای آنلاین یا پر کردن فرم تماس، از مصرف‌کننده به مشتری کسب و کار تبدیل می‌شوند.

فرآیند تولید لید

تا اینجا متوجه شدیم که لید چیست و فرآیند تولید لید در بازاریابی چه اهمیتی دارد. در این بخش، با مراحل فرآیند تولید لید آشنا می‌شوید.

به طور کلی، می‌توان فرآیند تولید لید را در چهار مرحله زیر خلاصه کرد.

• در مرحله اول، کاربر از طریق یکی از کانال‌های بازاریابی کسب و کار مانند وب‌سایت، وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی با برند شما آشنا می‌شود.
• پس از آن، بازدیدکننده روی یکی از بخش‌های «فراخوانی به اقدام» (Call to Action | CTA) کلیک می‌کند. فراخوانی به اقدام معمولاً به شکل تصویر، دکمه یا پیامی ظاهر می‌شود که بازدیدکنندگان را به انجام یک اقدام خاص، مانند کلیک کردن روی یک لینک، تشویق می‌کند.
• در این مرحله، CTA بازدیدکننده را به یک صفحه فرود هدایت می‌کند. صفحه فرود در واقع یک صفحه وب است که برای دریافت اطلاعات از لید در ازای ارائه یک پیشنهاد ویژه به لید طراحی شده است. منظور از پیشنهاد ویژه، هر محتوایی است که برای کاربران ارزشمند باشد و آن‌ها را به ارائه اطلاعات تماس خود تشویق کند.
• زمانی که کاربران به صفحه فرود هدایت شدند، فرمی را در ازای دریافت پیشنهاد ویژه کسب و کار پر می‌کنند. فرم‌ها معمولاً در خود صفحه فرود قرار دارند، اما گاهی اوقات از وب‌سایت‌های دیگر مانند گوگل فرم نیز برای ساخت آن‌ها استفاده می‌شود. پس از پایان این مراحل، کسب و کار به لیدهای جدیدی دست پیدا کرده است.

به طور خلاصه، بازدیدکننده روی یک فراخوانی به اقدام کلیک می‌کند، به صفحه فرود هدایت می‌شود، فرمی را در ازای دریافت یک پیشنهاد ویژه پر می‌کند و به لید تبدیل می‌شود.

بهترین روش‌های تولید لید در دیجیتال مارکتینگ چیست ؟

در بخش‌های قبلی متوجه شدیم که لیدسازی یا تولید لید چیست و فرآیند آن چگونه انجام می‌شود. اما بهترین روش برای تولید لید در دیجیتال مارکتینگ چیست؟ زمانی که تمام عناصر مرتبط با تولید لید را آماده کردید، می‌توانید از کانال‌های تبلیغاتی مختلف برای هدایت ترافیک به صفحه‌های فرود خود برای تولید لید کمک بگیرید. برای تولید لید می‌توان از روش‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ مانند سئو، تبلیغات پولی، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا بهره گرفت.

همان‌طور که گفتیم، بهتر است برای تولید لید از کانال‌های «بازاریابی ربایشی یا درون‌گرا» (Inbound Marketing) مانند شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، وبلاگ و ویدیو مارکتینگ بهره بگیرید و از استراتژی‌های «برون‌گرا» (Outbound) مانند بازاریابی تلفنی و تبلیغات در بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی و... کمتر استفاده کنید. زیرا مخاطبان شما در کانال‌های ربایشی افرادی هستند که به کسب و کار، محصولات یا خدمات شما علاقه‌مندند و این علاقه‌مندی را به شکلی ابراز کرده‌اند.

آمارها نشان می‌دهند که به طور میانگین، جذب لیدها از طریق کانال‌های برون‌گرا ۴۰ درصد بیشتر از کانال‌های درون‌گرا هزینه دارد و تنها ۱۶ درصد از مارکترها معتقدند که بازاریابی برون‌گرا بهترین لیدها را به کسب و کار معرفی می‌کند. در نتیجه، بازاریابی ربایشی هزینه‌های کمتری دارد و نتایج بهتری را برای کسب و کارها به ارمغان می‌آورد.

در ادامه، درباره بهترین روش‌های تولید لید در بازاریابی دیجیتال بیشتر می‌خوانید.

تولید لید از طریق سئو

زمانی که وب‌سایت خود را بر اساس اصول سئو بهینه‌سازی کنید، صفحه‌های شما بیشتر و در جایگاه‌های بالاتر صفحه نتایج موتورهای جستجو ظاهر می‌شوند و افراد بیشتری کسب و کار شما را از این طریق می‌یابند. کسب و کارها با استفاده از سئو می‌توانند به کاربران از طریق موتورهای جستجو دسترسی پیدا کنند و به برند مورد علاقه یا منبع مورد اعتماد آن‌ها تبدیل شوند.

با استفاده از سئو می‌توان به روش‌های مختلفی لیدسازی کرد. موارد زیر از جمله این روش‌ها به شمار می‌روند.

• جذب لیدهای پایین قیف فروش از طریق بهینه‌سازی صفحه‌های مرتبط با محصولات و خدمات
• جذب لیدهای میانه قیف فروش از طریق بهینه‌سازی پست‌های وبلاگ، مقاله‌ها و...

یکی دیگر از مزایای بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جستجو و کاربران، پیشی گرفتن از رقیبان در صفحه‌های نتایج موتورهای جستجو است. اگر رقیبان شما از سئو برای بازاریابی خود استفاده نمی‌کنند، کسب و کار شما می‌تواند با دریافت رتبه‌های بالا در صفحه‌های موتورهای جستجو از آن‌ها پیشی بگیرد و بیشتر شناخته شود. ظاهر شدن در جایگاه‌های برتر در موتورهای جستجو، امکان دسترسی مستقیم به لیدها را برای کسب و کارها فراهم می‌کند.

آمارها نشان می‌دهند که سه نتیجه اول در صفحه نتایج گوگل ۷۵ درصد از کلیک‌ها را به خود اختصاص می‌دهند و تنها ۲۵ درصد از کاربران از صفحه دوم نتایج بازدید می‌کنند. به همین دلیل، بهینه‌سازی وب‌سایت برای افزایش رتبه در گوگل و موتورهای جستجوی دیگر به یافتن لیدهای جدید کمک بسیار زیادی می‌کند.

برای آشنایی بیشتر با اصول سئو و روش‌های بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جستجو مطالعه مطالب زیر را به شما پیشنهاد می‌کنیم.

• سئو داخلی چیست؟ — راهنمای کامل سئو آن پیج (On Page SEO)
• آموزش سئو خارجی سایت و افزایش رتبه گوگل — راهنمای عملی از صفر تا صد
• سئو تکنیکال چیست؟ — اصول سئو فنی به زبان ساده
• ابزارهای سئو سایت — معرفی ۲۵ ابزار کاربردی و لازم

تولید لید از طریق تبلیغات

«تبلیغات پولی» (Paid Advertising) یکی دیگر از روش‌های مؤثر برای تولید لید است، زیرا در این روش کسب و کارها می‌توانند تبلیغات خود را در کانال‌های مختلفی مانند موتورهای جستجو، وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و... منتشر کنند.

در استراتژی تبلیغات پولی از روش‌های مختلف تبلیغاتی مانند «تبلیغات کلیکی» (Pay-per-Click Advertising | PPC) برای جذب مشتریان احتمالی به کسب و کار و محصولات یا خدمات آن استفاده می‌کنند. می‌توان از روش‌های تبلیغاتی قدیمی مانند بیلبوردها نیز استفاده کرد، اما تبلیغات دیجیتال اغلب بازدهی بهتر و انعطاف بیشتری دارند.

یکی از مزایای استفاده از تبلیغات پولی برای تولید لید این است که کسب و کارها معمولاً از روش پرداخت «هزینه به‌ازای کلیک» (Cost-per-Click | CPC) برای انتشار تبلیغات بهره می‌گیرند. در این روش، کسب و کارها تنها زمانی هزینه تبلیغات را می‌پردازند که کاربری روی آن‌ها کلیک کرده باشد. علاوه بر روش پرداخت هزینه به‌ازای کلیک، روش‌های پرداختی دیگری مانند «هزینه به‌ازای هزار نمایش» (CPM) یا «هزینه به ازای اقدام» (CPA) نیز در تبلیغات آنلاین وجود دارد.

یکی دیگر از مزایای استفاده از تبلیغات آنلاین، امکان هدف‌گذاری مخاطبان بر اساس ویژگی‌های آن‌هاست. در تبلیغات آنلاین می‌توان تبلیغات را فقط به افرادی نشان داد که به عنوان لیدهای ارزشمند برای کسب و کار شناخته می‌شوند. علاوه بر این، تبلیغات در این توسط افرادی مشاهده می‌شوند که به کسب و کار و محصولات یا خدمات آن علاقه‌مندند، زیرا برای دریافت اطلاعات درباره کلمات کلیدی مرتبط با آن‌ها جستجو کرده‌اند.

بهره‌گیری از تبلیغات آنلاین برای لیدسازی می‌تواند باعث ایجاد آگاهی از برند، تولید لیدهای واجد شرایط بازاریابی و برقراری ارتباط با لیدهای واجد شرایط فروش شود. برای مثال، می‌توان از روش‌های تبلیغاتی زیر برای ایجاد انواع مختلف لیدها بهره گرفت.

• اجرای کمپین تبلیغاتی در موتورهای جستجو با پیشنهاد دانلود یک راهنمای رایگان
• اجرای کمپین تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی با تمرکز بر روی یک تخفیف ویژه، پست شبکه اجتماعی یا فایل راهنما
• ساخت تبلیغات ریمارکتینگ با پیشنهاد یک تخفیف محدود برای لیدهای واجد شرایط بازاریابی

همچنین، می‌توان از داده‌های تبلیغات پولی برای بهبود درک اعضای تیم بازاریابی در بازار هدف و نقشه سفر مشتری استفاده کرد. این داده‌ها به تمام استراتژی‌های ایجاد لید در کسب و کار کمک می‌کنند.

تولید لید از طریق بازاریابی ایمیلی

ایمیل مارکتینگ روشی برای برقراری ارتباط با مخاطبان، مشتریان احتمالی و مشتریان کسب و کار است. کسب و کارها با استفاده از ایمیل مارکتینگ می‌توانند مخاطبان خود را بر اساس ویژگی‌های مختلف آن‌ها به بخش‌های مختلف دسته‌بندی کنند و کمپین‌های ایمیلی مختلفی را متناسب با علاقه‌مندی‌ها و دغدغه‌های کاربران خود اجرا کنند.

کسب و کارها در تمامی حوزه‌های تخصصی از بازاریابی ایمیلی به عنوان یکی از مهم‌ترین کانال‌های دیجیتال مارکتینگ بهره می‌گیرند. زیرا این روش بازاریابی، «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI) بسیار بالایی دارد.

برای بهره‌گیری از ایمیل مارکتینگ به منظور تولید لید می‌توان از روش‌های مختلفی مانند روش‌های زیر استفاده کرد.

• برقراری ارتباط با لیدهای واجد شرایط بازاریابی از طریق اقداماتی مانند تولید محتوای آگاهی‌بخش و ارائه اطلاعات به افراد
• ارائه محتوای مرتبط با مخاطبان بخش‌های پایینی قیف فروش به لیدهای واجد شرایط فروش
• ارائه به‌روزرسانی‌ها و پیشنهادهای ویژه به مشتریان قبلی برای تبدیل آن‌ها به مشتریان همیشگی

به یاد داشته باشید که برای دریافت بهترین نتیجه از تلاش‌های بازاریابی ایمیلی، باید محتوای ارزشمندی را به مخاطبان خود ارائه کنید. کسب و کارها معمولاً می‌خواهند که محتوای مرتبط با ویژگی‌های عالی محصولات یا خدمات خود را برای کاربران ارسال کنند، اما بهتر است که همیشه خود را به جای مخاطبان تصور کنید و محتوایی را برای آن‌ها ارسال کنید که ارزشمند و مفید باشد. در غیر این صورت، افراد اشتراک خود در فهرست ایمیل شما را لغو می‌کنند یا هرگز ایمیل‌های شما را باز نمی‌کنند.

تولید لید از طریق بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

اگرچه از نظر بسیاری از دیجیتال مارکترها «بازاریابی شبکه‌های اجتماعی» (Social Media Marketing | SMM) به عنوان یکی از پرچالش‌ترین استراتژی‌های تولید لید شناخته می‌شود، شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، لینکدین و اینستاگرام فرصت‌های بسیار زیادی را برای کسب و کارها خلق می‌کنند.

کسب و کارها در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به معرفی و تبلیغ برند خود در شبکه‌های اجتماعی می‌پردازند. در این روش بازاریابی، کسب و کارها پست‌ها و محتوای مختلفی را در حساب‌های کاربری خود در شبکه‌های اجتماعی برای دنبال‌کنندگان ارائه می‌کنند و تبلیغاتی را بر اساس ویژگی‌های شخصی و علاقه‌مندی‌های کاربران به آن‌ها نمایش می‌دهند. تمام استراتژی‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به شکلی با برقراری تعامل با مخاطبان مرتبط است.

به طور میانگین، بیشتر کسب و کارها برای دریافت بهترین نتیجه از شبکه‌های اجتماعی، هر هفته حدود شش ساعت برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی زمان صرف می‌کنند. به گفته مارکترها، این میزان از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی زمانی اثربخش می‌شود که لیدهای واجد شرایطی از طریق این شبکه‌ها ایجاد شوند.

اما بهترین روش تولید لید از طریق شبکه‌های اجتماعی چیست؟ برای تولید لید از طریق بازاریابی و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی می‌توان از روش‌های مختلفی مانند روش‌های زیر بهره گرفت.

• اجرای کمپین‌های هدفمند برای افزایش تعداد فالوئرها، لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها
• انتشار محتوای آگاهی‌بخش و مفید برای افزایش آگاهی از برند و هدایت ترافیک به وب‌سایت کسب و کار
• پاسخ دادن به نظرات یا کامنت‌ها، پرسش‌ها و دغدغه‌های مخاطبان

در بسیاری از کسب و کارها از شبکه‌های اجتماعی به عنوان کانالی برای دسترسی به مخاطبان بالای قیف فروش استفاده می‌شود. ممکن است نتوانید با استفاده از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به سرعت لید بسازید، اما این شبکه‌ها دسترسی به کاربران پیش از رقیبان را ساده‌تر می‌کنند و در نهایت می‌توانند لیدهای واجد شرایط و باکیفیتی بسازند.

تولید لید از طریق بازاریابی محتوا

«بازاریابی محتوا» (Content Marketing) یکی دیگر از کانال‌های قدرتمند برای تولید لید است. کسب و کارها با تولید محتوای باکیفیت، منحصربه‌فرد و مفید برای مخاطبان می‌توانند روش‌های لیدسازی دیگر خود را تقویت کنند و مخاطبان دلخواه خود را جذب کنند.

بازاریابی محتوا به تولید محتوای منحصربه‌فرد و مفید در کانال‌های آنلاین کسب و کار مانند وب‌سایت، وبلاگ یا پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی می‌ردازد. هدف کسب و کارها از بازاریابی محتوا، جلب‌توجه و جذب کاربران در بخش‌های مختلف قیف فروش و هدایت آن‌ها به سمت لید شدن است. در این روش بازاریابی می‌توان از شکل‌های مختلف محتوا مانند پست وبلاگ، مقاله‌های مفید، اینفوگرافیک، فایل‌های راهنما و... بهره گرفت.

همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، علاوه بر تولید محتوا، بهینه‌سازی آن برای موتورهای جستجو و کاربران نیز در تولید لید مؤثر است. در واقع، سئو می‌تواند بخشی از استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کار باشد.

اما نقش بازاریابی محتوا در تولید لید چیست؟ از بازاریابی محتوا به روش‌های مختلفی می‌توان برای تولید لید استفاده کرد. روش‌های زیر از جمله روش‌های رایج برای لیدسازی در بازاریابی محتوا محسوب می‌شوند.

• انتشار کتاب‌های الکترونیکی راهنمای رایگان
• نوشتن پست‌های آگاهی‌بخش و مفید در وبلاگ کسب و کار برای کاربران در مراحل اولیه قیف فروش
• تولید محتوا با قابلیت وایرال شدن، مانند اینفوگرافیک‌ها، برای اثربخشی سریع
• ساخت کتابخانه‌ای از منابع برای پشتیبانی از تیم‌های فروش

در بازاریابی محتوا باید جنبه‌های مختلفی را در نظر بگیرید و موضوع‌های متفاوتی را در محتوای تولیدشده خود پوشش دهید. هرچه اطلاعات تولید شده باکیفیت‌تر باشد، احتمال تولید لید از طریق تولید محتوا بیشتر می‌شود.

حتی می‌توان از این محتوا برای پاسخ دادن به پرسش‌های متداول لیدها در کمپین‌های بازاریابی گذشته استفاده کرد. برای مثال، یک کلینیک دندانپزشکی می‌تواند برای جذب لید، از وب‌سایت خود برای پاسخ دادن به پرسش‌های متداول مخاطبان استفاده کند. این پرسش‌ها می‌توانند محتوای مرتبط با جنبه‌های مختلف، از زمان مورد نیاز برای بهبودی تا هزینه خدمات کلینیک را پوشش دهند و به مراجعه‌کنندگان احتمالی کمک کنند.

رتبه‌بندی لید چیست ؟

«رتبه‌بندی لید» (Lead Scoring) روشی برای ارزیابی کمّی لیدهاست. در این تکنیک، لیدها بر اساس سیستمی شماره‌ای امتیازبندی می‌شوند تا مشخص شود که هر لید در کدام بخش از بازه «علاقه‌مند» تا «آماده برای فروش» قرار می‌گیرد و رتبه یا امتیاز هر لید چیست. معیار رتبه‌بندی لیدها برای هر کسب و کار متفاوت است و به انتخاب‌های هر کسب و کار بستگی دارد، اما این معیار باید برای تمام بخش‌های بازاریابی و فروش به شکل یکسان و هماهنگ تعیین شود. همچنین ممکن است که پس از مدتی بخواهید معیارهای رتبه‌بندی لیدهای خود را کمی تغییر دهید تا به بهترین فرمول دست پیدا کنید.

رتبه لیدها را می‌توان بر اساس اقدامات انجام شده توسط آن‌ها، اطلاعات ارائه شده، میزان تعامل با برند یا معیارهای دیگر تعیین کرد. برای مثال، ممکن است بخواهید رتبه شخصی که در شبکه‌های اجتماعی با شما تعامل برقرار کرده و با ویژگی‌های مخاطبان هدف شما همخوانی دارد را بیشتر در نظر بگیرید. همچنین ممکن است بخواهید به افرادی که از یک کد تخفیف خاص استفاده کرده یا اقدامی خاص را انجام داده‌اند امتیاز بیشتری بدهید.

بالا رفتن رتبه لیدها آن‌ها را به لید واجد شرایط فروش تبدیل می‌کند. در واقع افزایش رتبه لیدها، احتمال تبدیل شدن آن‌ها به مشتری را افزایش می‌دهد.

پرورش لید چیست ؟

فرآیند «پرورش لید» (Lead Nurturing) شامل برقرای تعامل با مخاطبان هدف از طریق ارائه اطلاعات مرتبط، پشتیبانی از افراد در زمینه‌های مورد نیاز و ایجاد تجربه‌ای خوب در سراسر سفر مشتری می‌شود. در واقع، کسب و کارها با استفاده از تکنیک‌های پرورش لید می‌توانند با مخاطبان احتمالی و مشتریان خود در تمام مراحل قیف فروش ارتباطی مطلوب برقرار کنند.

پرورش لید برای موفقیت کسب و کارها امری ضروری است، زیرا تکنیک‌های آن به شکل مستقیم روی تصمیم‌گیری مخاطبان درباره خرید از کسب و کار و تبدیل شدن به مشتری تأثیر می‌گذارد و می‌تواند باعث موفقیت استراتژی‌های بازاریابی ربایشی، وفاداری مشتریان و افزایش درآمد کسب و کار شود. روش‌های زیادی برای پرورش لید وجود دارد که از میان مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به تولید محتوای هدفمند، پرورش لید در چند کانال، پیگیری در زمان مناسب، شخصی‌سازی پیام‌های بازاریابی و هماهنگ کردن استراتژی‌های بازاریابی و فروش اشاره کرد.

آیا خرید لید ایده خوبی است؟

مارکترها و فروشندگان همواره قصد دارند که قیف فروش خود را پر کنند و می‌خواهند این کار را به سرعت انجام دهند. به همین دلیل، گاهی وسوسه می‌شوند که لیدها را بخرند. اما این کار به کسب و کارها توصیه نمی‌شود زیرا می‌تواند باعث نارضایتی مخاطبان شود.

خرید لید در مقایسه با جذب و تولید لید بسیار ساده‌تر و سریع‌تر انجام می‌شود، اما هزینه آن بیشتر است. گاهی اوقات افراد تصور می‌کنند که می‌توان به‌جای سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، لیدها را خرید اما نمی‌دانند که عواقب خرید لید چیست. این کار مشکلات متعددی برای کسب و کار ایجاد می‌کند. برای مثال، لیدهایی که خرید می‌شوند کسب و کار شما را نمی‌شناسند. به طور معمول، این لیدها افرادی هستند که برای دریافت اطلاعات از کسب و کاری دیگر رضایت خود را اعلام کرده و ثبت‌نام کرده‌اند و در واقع برای دریافت محتوای تبلیغاتی از کسب و کار شما ثبت‌نام نکرده‌اند. به همین دلیل، پیام‌هایی که برای این افراد می‌فرستید به عنوان پیام‌هایی نامطلوب تلقی می‌شوند و ارسال آن‌ها باعث نارضایتی و آزرده شدن افراد می‌شود.

به بیان دیگر، اگر لیدها هرگز وب‌سایت شما را ندیده باشند و به استفاده از محصولات یا خدمات شما علاقه‌ای نشان نداده باشند، ارسال پیام‌های تبلیغاتی برای آن‌ها آزاردهنده است. به همین دلیل ممکن است پیام‌هایی که از طرف شما دریافت می‌کنند را به عنوان اسپم گزارش کنند و این موضوع در فعالیت‌های بازاریابی شما تأثیری بسیار منفی خواهد داشت.

زمانی که تعداد زیادی از افراد پیام‌های شما را به عنوان اسپم گزارش کنند، پلتفرم میزبان ایمیل شما را در «لیست سیاه» (Blacklist) قرار می‌دهند و این لیست را با میزبان‌های ایمیلی دیگر نیز به‌اشتراک می‌گذارد. هنگامی که ایمیل کسب و کار شما در این فهرست قرار بگیرد، خارج شدن از آن بسیار دشوار خواهد بود. به همین دلیل، بهتر است که همیشه به‌جای صرف سرمایه برای خرید لید، روی تولید لید و جلب‌توجه مخاطبان به شکل طبیعی (ارگانیک) تمرکز کنید.

نکاتی برای داشتن کمپین تولید لید موفق

در بخش‌های قبلی بررسی کردیم که لید چیست و دریافتیم که جذب لید در دیجیتال مارکتینگ اهمیت بسیار زیادی دارد. در این بخش، با نکاتی برای اجرای کمپین‌های تولید لید موفق آشنا می‌شوید.

دریافت اطلاعات از تیم فروش

موفق بودن کمپین تولید لید به تیم فروش بستگی دارد، زیرا اعضای این تیم به شکل انفرادی با لیدها ارتباط برقرار می‌کنند و اطلاعات ارزشمندی درباره مشتریان احتمالی کسب می‌کنند. به همین دلیل، همکاری با تیم فروش و کسب اطلاعاتی درباره تجربه کار آن‌ها با لیدها اطلاعات ارزشمندی درباره لیدها را به شما می‌دهد. با استفاده از این اطلاعات می‌توانید مواردی مانند فهرست زیر را متوجه شوید.

• لیدهای شما می‌خواهند درباره چه موضوعاتی اطلاعات کسب کنند.
• لیدها به چه ویژگی‌هایی در محصولات یا خدمات علاقه‌مندند.
• این افراد از ارائه‌کنندگان محصولات یا خدمات چه انتظاراتی دارند.

درک و شناخت بهتر لیدها زمینه‌ساز ساخت استراتژی‌های بهتر برای تولید لید می‌شود. برای مثال با شناخت بهتر لیدها می‌توانید در بخش پرسش‌های متداول به نیازها و پرسش‌های آن‌ها پاسخ دهید یا محتوای شبکه‌های اجتماعی خود را مطابق با سلیقه و ایده‌آل‌های لیدهای خود تغییر دهید.

ایجاد پیام‌های بازاریابی یکپارچه و هماهنگ

ممکن است کسب و کار شما از چندین کانال و تکنیک برای دسترسی به لیدهای احتمالی استفاده کند. در این شرایط، بهتر است تجربه‌ای یکپارچه و هماهنگ برای مخاطبان خود بسازید. اگر این کار را به درستی انجام ندهید، ممکن است کاربران در شناسایی کسب و کار، محصولات یا خدمات شما در تبلیغات یا فضاهای آنلاین دیگر دچار مشکل شوند.

طراحی پیام‌ها و برندسازی یکپارچه فرآیند تبدیل کاربران اینترنت به مشتریان احتمالی را نیز ساده‌تر می‌کند. برای مثال، در این شرایط زمانی که کاربران از شبکه‌های اجتماعی شما به سمت وب‌سایت کسب و کار هدایت می‌شوند، متوجه می‌شوند که با همان کسب و کار روبه‌رو هستند.

ارائه پیشنهادهای منحصربه‌فرد به هر کاربر

کسب و کارها هنگام تولید لید همواره به دنبال ارائه پیشنهادهای ترغیب‌کننده به کاربران در مراحل اولیه قیف فروش هستند. برای مثال، ارائه پیشنهادهایی مانند استفاده از نسخه رایگان و نامحدود محصولات به کاربرانِ پایین قیف فروش می‌تواند پیشنهاد مناسبی باشد، اما این پیشنهاد برای کاربرانی که هنوز در مرحله جستجو و تحقیق درباره کسب و کار شما هستند چندان مفید نخواهد بود.

زمانی را برای تحقیق درباره مخاطبان در هر مرحله از قیف فروش خود اختصاص دهید و با توجه به ویژگی‌ها و نیازهای مخاطبان، پیشنهادهای مختلفی را به آن‌ها ارائه دهید. همچنین می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی خود برای ایده گرفتن درباره پیشنهادهای ویژه کمک بگیرید. گاهی اوقات، کاربران در بخش نظرها یا پیام‌ها درباره محصولات و خدمات مورد نیاز خود صحبت می‌کنند. علاوه بر این، می‌توانید از تالارهای گفتگو یا فروم‌ها در حوزه تخصصی خود کمک بگیرید تا متوجه شوید که کاربران از ارائه‌دهندگان محصولات یا خدمات چه انتظارهایی دارند.

پرسش‌های متداول درباره لید در دیجیتال مارکتینگ

در این مطلب متوجه شدیم که لید چیست، دلایل اهمیت لید در بازاریابی چیست و چگونه می‌توان با استفاده از استراتژی‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ لیدهای واجد شرایط و باکیفیتی ایجاد کرد. در این بخش، به تعدادی از پرسش‌های متداول کاربران درباره سرنخ یا لید در بازاریابی پاسخ می‌دهیم.

منظور از لید یا سرنخ در دیجیتال مارکتینگ چیست ؟

«لید، سرنخ یا مشتری راغب» (Lead) در دیجیتال مارکتینگ به افرادی گفته می‌شود که به برند شما و محصولات یا خدمات آن علاقه‌مندند و این علاقه‌مندی را به نحوی ابراز کرده‌اند. انجام اقداماتی مانند دانلود فایل راهنما یا کتاب الکترونیکی رایگان، ثبت‌نام از طریق فرم تماس، دنبال کردن برند در شبکه‌های اجتماعی و... از جمله روش‌های ابراز علاقه‌مندی کاربران به کسب و کار و محصولات یا خدمات آن به شمار می‌روند.

روش‌های تولید لید در بازاریابی چیست ؟

برای تولید لید می‌توان از روش‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ مانند سئو، تبلیغات پولی، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا بهره گرفت.