فرادرسهمه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری — بخش یکم
هنگامی‌که یک مشتری کالا یا خدمتی را با قیمتی مشخص در بازار می‌بیند، دو ارزش را با هم مقایسه می‌کند. یکی ارزشی است که صاحب کارخانه یا ارائه‌دهنده خدمت برای محصول خود در نظر گرفته است که به آن قیمت می‌گوییم و دیگری ارزشی است که مشتری در ازای قیمتی که می‌پردازد از محصول طلب می‌کند که به آن ارزش مشتری می‌گوییم.
قیمت‌گذاری، ساده اما پیچیده
به‌طورکلی بازاریاب‌ها بیشتر وقت و انرژی خود را روی مدیریت قیمت محصول متمرکز می‌کنند. زیرا افزایش قیمت‌ها می‌تواند بلافاصله سود را افزایش دهد. در نگاه اول، قیمت‌گذاری موضوع ساده‌ای به نظر می‌آید که معمولا شامل مدیریت یک مجموعه نسبتا کوچک از اعداد است اما در حقیقت قیمت‌گذاری فرایندی نیازمند تجزیه‌و‌تحلیل، کاملا پیشرفته و حرفه‌ای به شمار می‌رود.
مفهومی به نام ارزش مشتری
ارزش مشتری چیست؟ چگونه می‌توان معیاری برای سنجش آن در نظر گرفت؟ این پرسشی است که پاسخ به آن بسیار دشوار و ازنظر روان‌شناختی بسیار پیچیده است. در این مقاله سعی می‌کنیم به این پرسش‌ها و پرسش‌های مشابه آن پاسخ دهیم. وظیفه مدیریت ارزش‌های مشتری بر عهده تیم‌های رهبری است. آنها باید قادر به پیدا کردن راهی باشند تا بیشتر از ارزشی که وجود دارد، کیفیتی را ارائه دهند.
ارزش‌های مشتری به دو دسته تقسیم می‌شوند:
- ارزش‌های کاربردی مانند صرفه‌جویی در وقت یا کاهش هزینه
- ارزش‌های عاطفی مانند کاهش اضطراب یا ارائه سرگرمی.
نکته
مفهوم مشتری و مصرف‌کننده بااینکه بسیار به هم نزدیک هستند، یک فرق اساسی نیز با‌هم دارند. مشتری لزوما مصرف‌کننده نیست و مصرف‌کننده هم لزوما مشتری نیست! اجازه بدهید با یک مثال این مفهوم را برایتان روشن کنیم.
مثلا شما یک خودنویس برای پدر خود می‌خرید. در این معادله، شما مشتری هستید و پدرتان مصرف‌کننده. شما با توجه به سلیقه پدرتان اقدام به خرید می‌کنید و آن محصول را برای خودتان نمی‌خواهید. در این مقاله این‌طور در نظر گرفتیم که مشتری، همان مصرف‌کننده نهایی است. مانند اینکه شما برای خودتان یک بستنی می‌خرید و خودتان هم آن را میل می‌کنید.
مدل‌سازی انتخاب گسسته
انتخاب گسسته، ابزار سودمندی است که از آن برای آزمایش واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به ارزش‌های ایجاد‌شده توسط یک سازمان استفاده می‌شود. درواقع یک مدیر با استفاده از مدل‌سازی انتخاب گسسته (Discrete-Choice Modeling) تلاش می‌کند تا فرآیند تصمیم‌گیری فرد را از طریق توجهی که از او دیده‌شده یا توجهی که شخصا در یک یا چند زمینه خاص بیان کرده، آشکار کند. در این روش به‌طور‌معمول سعی می‌شود از گزینه‌های گسسته‌ای مانند (A بر B ،B بیش از A ،C و B) برای تعیین موقعیت نمونه‌های (A،B،C) به‌طور غیرمستقیم استفاده شود. مدل‌سازی انتخابی به‌عنوان مناسب‌ترین روش برای برآورد تمایل مصرف‌کنندگان در ابعاد و زمینه‌های مختلف به‌کار می‌رود.
بلوک‌های جهانی و ارزش مشتری
بلوک‌های ارزش‌افزوده جهانی با ایجاد فرصت برای شرکت‌ها، زمینه بهبود عملکرد آنها را در بازارهای فعلی ایجاد یا آنها را به ایجاد مدلی جدید در بازار تشویق می‌کنند. در اختیار داشتن مدلی دقیق از ارزش مشتری، یک شرکت را قادر می‌سازد تا ترکیبی جدید از ارزش را که شامل محصول‌ها و خدمت‌های آن شرکت می‌شود ارائه دهد. تجزیه‌و‌تحلیل‌ها نشان می‌دهند هر برندی که مشتریان وفادار قوی‌تری داشته باشد، باعث تشویق سایر مصرف‌کنندگان به استفاده از محصول آن برند می‌شود و رشد پایدار درآمد آن را تضمین می‌کند.
عنصرهای ارزش مشتری
در این مقاله، 30 عنصر ارزش مشتری، در شکل‌های اساسی و گسسته آن شناسایی شده‌اند. این عنصر‌ها به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
- عملکردی
- احساسی
- تغییر زندگی
- تاثیر اجتماعی
برخی از عنصر‌ها بیشتر به سمت درون خود متمرکز هستند و در درجه اول به نیازهای شخصی مصرف‌کنندگان توجه دارند.
انگیزه‌ای برای تغییر زندگی
به عنوان مثال، عنصر ارزش مشتری محصول‌های فیبیت (Fitbit) انگیزه تغییر در زندگی است. عنصر ارزش کاربردی را می‌توان در فروشگاه خرده‌فروشی کانتینر (Container Store) یا بسته نرم‌افزاری آماده‌سازی مالیات بر درآمد (TurboTax Intuit) مشاهده کرد. این برندها می‌خواهند مصرف‌کنندگان با پیچیدگی‌ها دنیای خود مقابله کنند.
کشف راز پنهان مشتری
محققین به دلیل اینکه مشتریان ویژگی‌های خاصی از یک محصول را بیان می‌کنند به نظراتشان اهمیت نمی‌دهند در عوض به کشف آنچه در این نظرها وجود دارد می‌پردازند. به‌عنوان‌مثال وقتی کسی می‌گوید من بانک خوبی دارم، ارزشی که او به کاربر برده، ترکیبی از چند عنصر ارزشی کاربردی است که برای آن فرد باعث صرفه‌جویی در زمان، دوری از آشوب و استرس و سرعت عمل شده است. هنگامی‌که صاحب 10 میلیون دلاری لایکا (Leica) درباره کیفیت محصول و تصاویر آن صحبت می‌کند یکی از عنصرهای ارزشی که به‌کار می‌برد، اطمینان به داشتن دوربینی است که عکاسان معروف برای یک قرن از آن استفاده کرده‌اند.
مصاحبه نردبانی
سه دهه تحقیق و تجربه روی رفتار مشتریان باعث شد تا محققین بتوانند این 30 عنصر ارزش مشتری را شناسایی کنند. بسیاری از مطالعه‌ها با استفاده از تکنیک مصاحبه نردبانی صورت گرفت که در آن شناسایی و ردیابی اولویت‌های مصرف‌کنندگان، هدف نهایی مصاحبه بود.
نکته
مصاحبه نردبانی یک تکنیک مصاحبه است که در آن مصاحبه‌کننده با پرسش‌های کوتاهی که می‌کند، مصاحبه‌شونده را تحت‌فشار قرار می‌دهد تا انگیزه‌های ناخودآگاهش آشکار شود. این روش برای بسیاری از کسب‌و‌کارها بسیار مفید است. نمونه یک مصاحبه نردبانی را در ادامه مشاهده می‌کنید:
- مصاحبه‌گر: چرا الف؟
- فرد عادی: چون ب...
- مصاحبه‌گر: چرا ب؟
- فرد عادی: چون ج...
- مصاحبه‌گر: چرا ج؟!
مازلو و ارزش مشتری
مدلی که برای جمع‌آوری داده‌ها از آن استفاده‌شده، مدل سلسله‌مراتب نیازهای مازلو (Abraham Maslow’s hierarchy of needs) است که در سال 1943 منتشر شد. مازلو نیازهای اساسی انسان را در یک هرم جای‌داده که دارای 5 طبقه است. طبقه‌های پایین‌تر هرم، نیازهای حیاتی‌تر و ساده‌تر و طبقه‌های بالاتر نیازهای پیچیده‌تر ولی کم‌اهمیت ازنظر حیاتی را نشان می‌دهند. نیازهای طبقه‌های بالاتر فقط وقتی موردتوجه فرد قرار می‌گیرند که نیازهای طبقه‌های پایین‌تر حل‌‌شده باشند.
مازلو یکی از اعضای هیئت‌علمی در کالج بروکلین (Brooklyn College) بود که استدلال کرد کارهای انسانی از تمایلی ذاتی برای برآورده ساختن نیازهای متنوع و ساده مانند امنیت، گرما، غذا و استراحت تا نیازهای پیچیده همچون عزت‌نفس و نوع‌دوستی به وجود می‌آیند. تقریبا تمام بازاریابان امروزی با سلسله‌مراتب مازلو آشنا هستند. رویکرد عنصر ارزش مشتری، بینش خود را با تمرکز بر روی افراد به‌عنوان مصرف‌کننده گسترش می‌دهد، رفتار آنها را توصیف می‌کند و درست به همین اندازه، محصول‌ها و خدمت‌ها را ارزش‌گذاری می‌کند.
هرم سازماندهی ارزش مشتری
ممکن است مقایسه مدل مازلو با مدلی که محققین ارائه کردند بتواند برای فهم بیشتر آن مفید باشد. فروشنده‌ها سلسله‌مراتب خود را در یک هرم، سازماندهی کردند. در انتهای هرم، نیازهای فیزیولوژیکی و ایمنی و در بالا نیز خودکفایی و نوع‌دوستی قرار دارند. منطقی است که وقتی مردم قادر نباشند نیازهای پایه‌ای خود را به‌دست آورند با نیازهای بالایی کاملا غریبه باشند.
فتح هرم مازلو
ازآنجاکه انسان موجودی پر از شگفتی است، نمی‌توان به‌راحتی ادعا کرد که تمام نیازها و خط رفتاری او در یک هرم جا می‌شود و حتما همه، ترتیب این هرم را رعایت می‌کنند. شخص مازلو دیدگاهی دارد که در آن بیان می‌کند:
« انسان‌ها الگوهای متعددی برای رفع نیازهای خود دارند. به همین دلیل یک کوه‌نورد با نادیده گرفتن ملاحظه‌های ایمنی اولیه، از صخره‌های سخت صعود می‌کند تا چند لحظه‌ای لذت و غرور بودن در اوج قله را احساس کند.»
ارزش ثابت در شکلی متفاوت
به‌طور مشابه، عنصرهای هرم ارزش مشتری نیز مدلی اکتشافی دارند که در آن قدرتمندترین شکل ارزش‌ها در بالا زندگی می‌کند. شرکت‌ها برای رسیدن به ارزش‌های نوک هرم باید حداقل تعدادی از ارزش‌های عملکردی پایه‌ای را ارائه دهند. امروزه بر همین اساس تعداد زیادی محصول و خدمت موفق وجود دارد.
بیشتر این محصول‌ها یا خدمت‌ها در طول قرن‌ها ثابت باقی‌مانده‌اند اگرچه شکل ظاهری آنها در طول زمان تغییر کرده است. به‌عنوان‌مثال، رساندن پیام برای اولین بار توسط پیک‌هایی ارائه شد که پیام را به‌صورت شخصی به گیرنده می‌رساندند. بعد از مدتی سیستم پستی، تلگراف، تلفن، اینترنت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام، تلگرام و سایر شبکه‌ها و رسانه‌های آنلاین به میدان آمدند. ارتباط این موردها با توجه به صنعت، فرهنگ و جمعیت‌شناسی، متفاوت است.
در طول تاریخ، رسیدن به آخرین پلکان هرم مازلو برای بیشتر کسانی که بر زنده ماندن تمرکز داشتند مهم نبوده است. برای آنها چیزی که موجب صرفه‌جویی در زمان، کاهش هزینه و کاهش تلاش می‌شد، ارزش زیادی داشت.
برای مطالعه بخش های دیگر این مقاله، لینک‌های زیر را دنبال کنید.
