تولید محتوا چیست و چطور آن را یاد بگیریم؟ — آموزش + نمونه

تولید محتوا زیربنای استراتژی بازاریابی آنلاین است. بدون محتوای ارزشمند و جالب، بازدیدکنندگان جدید وب‌سایت شما را ترک می‌کنند. در ادامه به توضیح مفهوم تولید محتوا می‌پردازیم و مراحل لازم، از تعیین هدف تا تولید و رصد محتوا را بیان می‌کنیم. در ضمن در مورد وظایف تولیدکننده محتوا، تشکیل تیم محتوا و ابزارهای کاربردی برای آن نکاتی بیان می‌شود.

تولید محتوا چیست ؟

تولید محتوا فرآیند ایجاد محصولات نوشتاری و دیداری برای انتشار است و به عنوان بخشی از استراتژی کلی بازاریابی محتوا محسوب می‌شود. فرآیند ایجاد محتوا یک سیستم است. اگر سیستم خوبی داشته باشید، محتوای خوبی نیز تولید می‌کنید. درحالی‌که ایجاد یک سیستم دقیق، سازمان‌یافته و شامل مراحل مختلف، ممکن است اتلاف وقت به نظر برسد، اما در آینده به شما اجازه می‌دهد کار خود را در مقیاس گسترده انجام دهید.

فیلم آموزش تولید محتوای متنی – به زبان ساده در فرادرس

کلیک کنید

سوالاتی که قبل از تولید محتوا باید به آن‌ها پاسخ دهید شامل فهرست زیر است.

• مخاطبان شما چه می‌خواهند.
• چه ویژگی در محتوا باعث می‌شود، افراد آن را به اشتراک بگذارند.
• محتوا چگونه پیام شما را منتقل می‌کند.
• چگونه محتوا، مخاطب را به سمت اقدام دلخواه سوق می‌دهد. اقدام دلخواه می‌تواند خرید، اشتراک‌گذاری مطلب یا ثبت‌نام در خبرنامه هفتگی باشد.
• محتوا چگونه اهداف کسب‌وکار، اعم از بهبود رابطه با مشتریان، تبدیل و حفظ مشتریان را محقق می‌کند.

مراحل تولید محتوا

استفاده از مراحل زیر به شما در ایجاد فرآیند کارا برای تولید محتوا کمک می‌کند.

1. تعیین اهداف
2. تحقیق مخاطبان
3. انتخاب نوع محتوا
4. ایده‌پردازی
5. تحقیق کلمه کلیدی
6. تعیین افراد درگیر تولید محتوا
7. تولید محتوا
8. بهینه‌سازی محتوا
9. رصد محتوا

فیلم آموزش تحقیق کلمات کلیدی برای سئوی سایت در فرادرس

کلیک کنید

۱. تعیین هدف محتوا

هر محتوا باید بر اساس یکی از اهداف زیر تولید شود.

• «آگاهی» (Awareness)
• «توجه» (Consideration)
• «تبدیل» (Conversion)

این سه هدف با شروع، میانه و پایان قیف فروش یا به عبارت دیگر سفر مشتری، در ارتباط است. به عبارت دیگر هر محتوایی که تولید می‌کنید باید یکی از اهداف افزایش آگاهی در مورد برند، تولید لید (مشتری راغب) و تشویق به خرید را دنبال کند.

با تعیین هدف هر محتوا قبل از ایجاد آن، اندازه‌گیری موفقیت آن ساده‌تر است. بعضی از دیجیتال مارکترها می‌خواهند همزمان در یک محتوا به سه هدف بالا دست پیدا کنند، اما این کار به تولید محتوای ناکارآمد منجر می‌شود. محتوای باکیفیت، مخاطب را در مرحله خاصی از سفر مشتری قرار می‌دهد. با ترکیب کردن این سه هدف، محتوا به قدری کلی می‌شود که مخاطب به آن توجهی نمی‌کند.

۲. تحقیق مخاطبان

ساده ترین راه برای گردآوری اطلاعات در مورد مشتریان احتمالی، ایجاد پروفایل پرسونای خریدار است که باید بر اساس تجزیه و تحلیل کل مشتریان باشد. برای جلوگیری از هدر رفتن منابع، قبل از شروع به جمع‌آوری داده‌ها، الگوی پروفایل پرسونا را تهیه کنید. در این صورت بر روی معنی‌دارترین ویژگی‌ها تمرکز می‌کنید. در ادامه برخی از این ویژگی‌ها را بیان می‌کنیم.

• جمعیت‌شناسی (سن، جنسیت، موقعیت مکانی، شغل، وضعیت تاهل و غیره)
• روان‌شناسی (ارزش‌ها، دیدگاه‌ها و اهداف)
• اهداف شغلی یا شخصی (باورها و ارزش‌ها)
• ضعف‌ها و چالش‌ها (موانع و ترس‌ها)
• عوامل تاثیرگذار و منابع اطلاعاتی (رویدادهای مورد علاقه، اینفلوئنسرها و رسانه‌ها)
• فرآیند خرید (تکرار خرید، فرآیند تصمیم‌گیری و غیره)

در ادامه نکات مهم در تحقیق مخاطبان را ارائه می‌کنیم.

• مخاطبان محتوای شما، بسیار بزرگ‌تر از جامعه مشتریان شما است. بسیاری از آن‌ها ممکن است به مدافعان برند شما تبدیل شوند و به آن در تاثیرگذاری بیشتر کمک کنند.
• از منابع غیرمتعارف و در دسترس مانند مانند رقیبان استفاده کنید.
• برای هر مطلب روی یک پرسونا و نیازهای آن تمرکز کنید. پوشش دادن همه مشکلات و نیازها در یک مطلب واحد امکان‌پذیر نیست.
• از داده‌های کمی و کیفی برای دریافت دیدگاه مشتریان با استفاده از روش‌هایی مانند گروه‌های کانونی، رسانه‌های اجتماعی و نقد و بررسی استفاده کنید.

گروه کانونی، نوعی روش تحقیق کیفی است که در آن یک مجری مجرب از شش الی هشت شرکت‌کننده با ویژگی جمعیت‌شناختی یا پیشینه مشابه، مصاحبه می‌گیرد.

در تصویر زیر نمونه یک پرسونا را مشاهده می‌کنید.

۳. انتخاب نوع محتوا

حالا که هدف محتوا و نوع مخاطب را تعیین کردید، باید در مورد نوع محتوا تصمیم‌گیری کنید. طبقه‌بندی محتوا می‌تواند براساس نوع دسترسی یا شکل محتوا باشد.

از لحاظ نوع دسترسی محتوا به سه مورد زیر تقسیم می‌شود.

• «محتوای پایه‌ای» (Cornerstone Content): محتوای با اعتبار بالا هستند که زیربنای برند شما را تشکیل می‌دهند. این محتوا آگاهی افراد در مورد کسب‌وکار، برند، محصولات یا خدمات و اعتبار شما را شکل می‌دهد و آن را اغلب در صفحه فرود قرار می‌دهند تا دسترسی افراد به آن آسان باشد و در صورت نیاز افراد بتوانند اقدامی انجام دهند.
• «محتوای دروازه» (Gated Content): این محتوا باید توسط لیدها انتخاب شود و معمولا به صورت عضویت در خبرنامه ایمیلی است. Gated Content باعث مورد توجه قرار گرفتن برند می‌شود. ایمیل‌های سریالی، پادکست‌های هفتگی، راهنما و قالب‌های قابل دانلود، برای تولید Lead‌ مورد استفاده قرار می‌گیرند.
• «محتوای درحال تکامل» (Evolving Content): درحالی‌که محتوای پایه‌ای در طول زمان ثابت باقی می‌ماند، محتوای در حال تکامل در طول زمان تغییر می‌کند. هر محتوایی که به صورت مکرر به‌روزرسانی شود، در این دسته جای دارد. مثال‌هایی از این نوع محتوا، پست‌های شبکه اجتماعی و پست‌های تبلیغاتی هستند.

از لحاظ شکل، محتوا به انواع مختلفی تقسیم می‌شود که در فهرست زیر قابل مشاهده است.

• صفحات وب
• ایمیل
• پادکست
• پست‌های شبکه اجتماعی
• مقالات سفید (Whitepapers): نوعی محتوا برای متقاعد کردن مشتریان یا شرکای تجاری است و در بازاریابی و کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• اینفوگرافیک
• ویدیو آموزشی
• PDFهای قابل دانلود
• تحقیقات
• وبینار
• لینک‌ها
• تصاویر
• ویدیو
• فرم نظرسنجی
• مطالعات موردی
• مصاحبه
• مطالب جمع‌بندی شده: مطالبی هستند که در آن‌ها محتوای یک حوزه تخصصی جمع‌آوری می‌شود. «20 ابزار برتر برای بازاریابی محتوا» مثالی از این نوع محتوا است.
• پست‌های سرگرم کننده و طنز
• پست‌های فراخوانی به اقدام
• مطالب نقد و بررسی
• پرسش و پاسخ

همچنین موضوع مطالب وب‌سایت خود را مشخص کنید. دسته‌بندی موضوعی محتوا بسیار اهمیت دارد چراکه به سازمان‌دهی محتوا در سایت کمک می‌کند و به طور مستقیم با مخاطبان در ارتباط است. از این طریق مخاطبان محتوای مربوط به خود را ساده‌تر می یابند.

۴. ایده‌پردازی و استراتژی‌های تولید محتوا

یافتن ایده برای تولید محتوا یکی از چالش‌های اساسی پیش‌رو است. برای یافتن ایده تولید محتوا روش‌های زیر توصیه می‌شوند.

• اجرای جلسات بارش فکری
• تحقیق به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در مورد رقبا و رسانه‌های معروف در حوزه تخصصی خود
• تحقیق در مورد مشتریان به وسیله تجزیه و تحلیل پشتیبانی مشتریان و سوالات فروش
• بررسی کوئری‌های پرتکرار گوگل
• بررسی و تحقیق در مورد بلاگرهای برتر در حوزه تخصصی خود و همکاری با اینفلوئنسرها
• ردیابی مکالمات در شبکه‌های اجتماعی
• روش Newsjacking (بیان افکار و نظرات خود به صورت واکنش به روندهای روز)

موضوعی که در اینجا اهمیت دارد، اولویت‌بندی نتایج جست‌وجو و تحقیق است. در ادامه نکات مهم در ایده‌پردازی برای محتوا را مطرح می‌کنیم.

• از یک چالش واقعی آغاز کنید و بر کلمه کلیدی طولانی و مرتبط، تمرکز کنید که موضوع را به خوبی بیان می‌کند.
• از ایده‌های خود و رقبا دوباره استفاده کنید. عملکرد یکی از مطالب موجود را بررسی کنید و آن موضوع را به صورت جزئی‌تر یا کلی‌تر بیان کنید. در موارد بسیاری می‌خواهید یک مطلب با عملکرد مناسب را در قالب جدیدی بازتولید کنید. تبدیل یک وبینار به یک پست بلاگ نمونه‌ای از آن است.
• بخش‌های دیگر شرکت را در نیز در جلسات طوفان فکری درگیر کنید.

برای ایده گرفتن در مورد موضوعات محبوب و مرتبط که زمان نوشتن آن‌ها فرا رسیده است، منابع زیر نیز قابل استفاده هستند.

• Reddit
• KWFinder
• Google Trends
• Hubspot Blog Topic Generator
• Twitter Trending
• Quora

۵. تحقیق کلمه کلیدی

قبل از ایجاد محتوا باید کلمه کلیدی آن را مشخص کنید. کلمه کلیدی موضوع، هدف و پیام اصلی مطلب را مشخص می‌کند و نقش مهمی در بهبود سئو به عهده دارد. با مشخص کردن کلمه کلیدی، مطلب خود را حول آن بهینه می‌کنید. در تحقیق کلمات کلیدی ابزارهای متعددی از جمله KWFinder وجود دارد. با استفاده از ابزار KWFinder فهرستی از کلمات کلیدی به همراه اطلاعاتی همچون حجم جست‌وجوی ماهانه و «سختی کلمه کلیدی» (Keyword Difficulty) تهیه کنید.

۶. تعیین افراد درگیر در تولید محتوا

زمانی که در مورد نوع محتوا تصمیم‌گیری کردید، افرادی که باید آن را تولید کنند مشخص می‌شوند. گاهی یک نفر چندین نقش را بازی می‌کند، این امر به خصوص در شرکت‌های کوچک قابل مشاهده است. اما در سازمان‌های بزرگ، تیم‌های جداگانه‌ای به هرکدام از این دسته‌ها اختصاص داده می‌شود. براساس نوع محتوایی که تولید می‌کنید به تخصص‌های زیر نیاز دارید.

• نویسنده و محقق
• ویراستار و تصحیح‌کننده
• فیلمبردار
• عکاس
• طراح رابط کاربری و تجربه کاربری
• گرافیست
• مدیر محتوا

برای تولید محتوا داشتن همه متخصصان بالا به صورت جداگانه ضروری نیست و گاهی یک فرد چندین وظیفه از لیست بالا را انجام می‌دهد. در هر مرحله از کار تعداد زیادی از افراد را درگیر نکنید چراکه با بزرگ شدن تیم، احتمال برداشت متفاوت افراد از کار و نتیجه افزایش می‌یابد.

۷. تولید محتوا

همان‌طور که قبلا به آن اشاره کردیم، باید مطالب ارزشمند برای مخاطب تولید کنید. برای تولید محتوای قابل توجه که افراد زمان خود را به خواندن آن اختصاص دهند، باید موارد زیر را در نظر داشته باشید.

• مطالب منتشر شده فعلی را بررسی کنید و تلاش خود را به کار بگیرید تا محتوایی بهتر از آن‌ها تولید کنید.
• مخاطبان خود را به صورت عمیق بشناسید.
• محتوای منحصربه‌فرد به مخاطبان ارائه دهید.