تبلیغات همسان چیست؟ – مزایا، معایب و کاربرد به زبان ساده
تبلیغات همسان چیست ؟
«تبلیغات همسان، تبلیغات بومی یا تبلیغات نیتیو» (Native Advertising) شکلی از تبلیغات پولی غیرمزاحم است که با محیط محتوا یا وب‌سایت منتشر کننده تبلیغ همخوانی دارد. تبلیغات همسان به شکلی بی‌نقص با فضای وب‌سایت یا پلتفرم منتشرکننده مطلب ادغام می‌شود و به شکل محتوای طبیعی (ارگانیک) صفحه‌های دیگر پلتفرم نمایش داده می‌شود و تنها با یک برچسب تبلیغ یا Ad از مطالب دیگر پلتفرم متمایز می‌شود.
تبلیغات همسان معمولاً محتوایی مرتبط با محتوای پلتفرم منتشرکننده تبلیغ دارند، برای کاربران ارزش افزوده ایجاد میکنند و به‌جای این‌که در فضاهای مختلف جلوی دید مخاطبان ظاهر شوند، کاربران آنها را در فضای پلتفرم می‌یابند. از آنجا که ظاهر تبلیغات همسان با ظاهر مطالب دیگر در پلتفرم منتشرکننده هماهنگ است و محتوای مرتبطی را به کاربران ارائه می‌کند، کاربران این نوع از تبلیغات را بیشتر از انواع دیگر تبلیغات می‌پذیرند.
تفاوت تبلیغات همسان و بازاریابی محتوا چیست ؟
هدف اصلی تبلیغات همسان، ادغام شدن با صفحه و محیط پلتفرم منتشرکننده به شکل غیرآزاردهنده برای کاربران و ارائه اطلاعات و محتوای مدنظر به آن‌هاست. در واقع تبلیغات همسان از طریق انتشار محتوا در پلتفرمهای منتشرکننده تبلیغات با مخاطبان جدید ارتباط برقرار میکنند. از این روش برای انتشار محتوا در پلتفرمهای دیگر استفاده می‌شود.
چرا باید تبلیغات همسان را انتخاب کنیم؟
مزایای بهرهگیری از تبلیغات همسان چیست ؟
افزایش نرخ کلیک
احتمال کلیک کاربران روی تبلیغات همسان بیشتر از انواع دیگر تبلیغات است. زیرا این تبلیغات برای کاربران محتوای مفید و ارزشمند تولید میکنند و از آنجا که ظاهر آنها با صفحه‌های دیگر رسانه هماهنگ است، دیدن آنها برای افراد به اندازه تبلیغات نمایشی آزاردهنده نیست.
بدبین نبودن کاربران به تبلیغات همسان
کاربران اینترنت به طور کلی به تبلیغات بدبین هستند. اما معمولاً با این‌که کاربران متوجه میشوند که تبلیغات همسان نیز در واقع تبلیغ محسوب میشوند، به اندازه تبلیغات دیگر نسبت به آنها بدبینی ندارند زیرا این نوع از تبلیغات برای آنها مزاحمتی ایجاد نمی‌کند. مهم‌ترین نکته‌ای که در انتشار تبلیغات همسان باید به آن توجه شود این است که باید این تبلیغات را طوری طراحی کرد که کاربران را فریب ندهند و برای آنها محتوای جدید و مفیدی تولید کنند. تبلیغات همسان اگر به شکل مفید و ارزشمند طراحی شوند و به پرسش‌های مخاطبان پاسخ دهند، کاربران آنها را می‌پذیرند.
دیده شدن تبلیغات همسان
امروزه کاربران به‌اندازه‌ای با تبلیغات نمایشی احاطه شده‌اند که پدیده «چشم‌پوشی از بنرها» (Banner Blindness) به طور روزمره رخ می‌دهد. این عبارت به شرایطی گفته می‌شود که کاربران در آنها به شکل خودآگاه یا ناخودآگاه، تبلیغات، به ویژه تبلیغات بنری را در وب‌سایت‌ها نادیده می‌گیرند. اما از آنجا که تبلیغات همسان در یک محتوا یا صفحه ادغام شده‌اند، به‌اندازه تبلیغات نمایشی نادیده گرفته نمی‌شوند. اکر محتوای آنها نیز با محتوای پلتفرم مرتبط و هماهنگ باشد، احتمال دیده شدن آنها از تبلیغات نمایشی بسیار بیشتر می‌شود.
تأثیرگذاری بیشتر تبلیغات نمایشی
بر اساس آمارها، تبلیغات همسان میتوانند باعث افزایش ۱۸ درصدی قصد خرید میان کاربران شوند. همچنین، میزان تعامل بصری کاربران با تبلیغات همسان از شکل‌های دیگر تبلیغات و گاهی حتی از محتوای اصلی پلتفرم بیشتر است.
علاوه بر این، آمارها نشان میدهند که جوانان به تبلیغات همسان بیشتر از تبلیغات قدیمی اعتماد میکنند. در واقع، نتیجه آمارها نشان میدهند که دو نفر از هر سه نفر از جوانان ۲۵ تا ۴۰ ساله به محتوای تولیدشده توسط برندها یا «محتوای برنددار» (Branded Content) بیشتر از شکل قدیمی تبلیغات اعتماد میکنند.
امکان هدفگذاری مؤثر
معایب بهرهگیری از تبلیغات همسان چیست ؟
بهرهگیری از تبلیغات همسان مزایای زیادی دارد، اما گاهی اوقات ممکن است شما را با چالش‌های مختلفی نیز روبه‌رو کند. اگر بتوانید در این چالش‌ها پیروز شوید و موانع را رفع کنید، می‌توانید از طریق به‌کارگیری این استراتژی بازاریابی مؤثر به موفقیت دست پیدا کنید. از معایب و چالش‌های تبلیغات همسان میتوان به مواردی مانند زیاد بودن تعداد ابزارهای اجرای کمپین‌ها، پیچیده بودن ارزیابی عملکرد، زمان‌بر بودن اجرای کمپین‌ها و ظاهر فریبنده تبلیغات همسان اشاره کرد.
زیاد بودن تعداد ابزارهای اجرای کمپین‌ها
پیچیده بودن ارزیابی عملکرد
- «تعداد نمایش» (Impression)
- تعداد کلیک
- «نرخ کلیک» (CTR)
- «زمان سپری‌شده در سایت» (Time on Site)
- «نرخ تبدیل» (Conversion Rate)
- «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI)
انتخاب معیارهای ارزیابی درست به اهداف و رفتار مخاطبان کسب و کار بستگی دارد.
زمان‌بر بودن اجرای کمپین‌ها
از آنجا که تبلیغات همسان باید طوری تولید شوند که مخاطبان با آنها بیشتر از تبلیغات به سبک قدیمی ارتباط برقرار کنند، تولید محتوای مناسب برای این نوع از تبلیغات کمی پیچیده و زمان‌بر است. تبلیغات همسان باید با محیط اطراف خود هماهنگ شوند و با ارائه محتوای ارزشمند، توجه افراد را در زمان کمی جلب کنند و آنها را به کلیک روی تبلیغ برای کسب اطلاعات بیشتر ترغیب کنند.
فریبدهنده به نظر رسیدن تبلیغات همسان
مرز باریکی بین طراحی تبلیغات همسان خلاقانه و هماهنگ با محیط برای جذب مخاطب و طراحی تبلیغات فریبدهنده کاربران وجود دارد. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، هدف تبلیغات همسان فریب کاربران نیست. اما گاهی اوقات این تبلیغات به شکلی طراحی میشوند که کاربران آنها را به عنوان تبلیغاتی فریبدهنده شناسایی میکنند.
برای جلوگیری از چنین برداشتی، همیشه باید تبلیغات همسان را با استفاده از برچسب‌های مختلف از محتوای دیگر پلتفرم متمایز کرد. به طور معمول، منتشرکنندگان تبلیغات از برچسبهایی مانند «تبلیغ»، «رپورتاژ آگهی»، «محتوای حمایت شده» و... برای متمایز کزدن تبلیغات از محتوای اصلی پلتفرم استفاده میکنند.
انواع تبلیغات همسان
تبلیغات همسان یا Native Ads میتوانند به شکل‌های مختلف و در فضاهای مختلفی منتشر شوند. این شکل از تبلیغات، امکان بهرهگیری از خلاقیت را برای مارکترها ایجاد می‌کند. با استفاده از تبلیغات همسان می‌توانید تبلیغات را به شکل متفاوت با تبلیغات همیشگی منتشر کنید و با تولید محتوای منحصربه‌فرد، سطح جدید و بالایی از تعامل را با مخاطبان برقرار کنید.
به طور کلی، میتوان گفت که تبلیغات همسان استاندارد به سه شکل زیر منتشر میشوند.
- «تبلیغات درون محتوا» (In Feed / In Content Ads)
- «تبلیغات پیشنهاد محتوا» (Content Recommendation Ads)
- «محتوای برنددار» (Branded Content)
تبلیغات درون محتوا
«تبلیغات درون محتوا» (In Feed / In Content Ads) محبوب‌ترین شکل انتشار تبلیغات همسان است. در این روش، تبلیغات درون محتوای وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و... گنجانده میشوند و شکلی کاملاً شبیه به محیط پلتفرم دارند. این شکل از تبلیغات برای ادغام و هماهنگ شدن با محیط و تولید محتوا بدون آسیب به تجربه کاربری است.
تفاوت «تبلیغات درون محتوا» (In Content Ads) و «تبلیغات درون فید یا محتوای اصلی» (In Feed Ads) در محل قرارگیری تبلیغ است. معمولاً تبلیغات درون محتوا در فضایی مشخص میان پاراگراف‌های محتوای صفحه یا در انتهای مطلب قرار داده میشوند. اما تبلیغات درون فید آن دسته از تبلیغات هستند که ظاهری شبیه به ظاهر محتوای دیگر در پلتفرم منتشرکننده تبلیغ مانند شبکه‌های اجتماعی دارند و در میان محتواهای مختلف نمایش داده میشوند.
تصویر زیر نیز نمونه‌ای از کاربرد تبلیغات درون محتوا در موتور جستجوی گوگل را نشان می‌دهد.
اگر به انتشار این نوع تبلیغات در گوگل و پلتفرمهای دیگر علاقه‌مندید، مطالعه مطالب زیر را به شما پیشنهاد می‌کنیم.
- تبلیغات در گوگل چگونه است؟ — راهنمای رایگان گوگل ادز
- تبلیغات کلیکی یا PPC چیست؟ — از شروع تا ساخت کمپین و نتیجه گیری
- سایت های تبلیغات کلیکی — معرفی ۱۶ سرویس برتر ۲۰۲۲
- استراتژی تبلیغات کلیکی — راهنمای افزایش فروش از تبلیغ بازاریابی PPC
تبلیغات پیشنهاد محتوا
یکی دیگر از شکل‌های رایج انتشار تبلیغات همسان که احتمالاً هنگام خواندن مقاله‌های آنلاین با آن مواجه شده‌اید، استفاده از «تبلیغات پیشنهاد محتوا» (Content Recommendation Ads) است. تبلیغات پیشنهاد محتوا به طور معمول در کنار محتوای صفحه یا تبلیغات دیگر قرار می‌گیرند و مشاهده صفحه‌های دیگر را به کاربران پیشنهاد میکنند. این شکل از تبلیغات با نام‌های زیر نیز شناخته می‌شود.
- «تبلیغات کشف محتوا» (Content Discovery Ads)
- «تبلیغات محتوای حمایت شده» (Sponsored Content Ads)
- «ویجت پیشنهاد محتوا« (Content Recommendation Widget)
این نوع از تبلیغات همسان را میتوان به شکل‌های مختلفی از جمله مقاله، ویدیو، محصول یا وب‌سایت‌های خارجی منتشر کرد. زمانی که کاربر روی یکی از این تبلیغات کلیک کند، به وب‌سایتی خارجی یا صفحه دیگری از وب‌سایت منتشرکننده تبلیغ هدایت می‌شود.
تبلیغات پیشنهاد محتوا را معمولاً میتوان در بخش انتهایی مقاله‌های وب‌سایت‌ها یا در کنار صفحه مشاهده کرد. این تبلیغات نیز مانند تبلیغات درون محتوا با علامتی مشخص از محتوای اصلی صفحه متمایز میشوند. تصویر زیر نیز نمونه‌ای از تبلیغات پیشنهاد محتوای پلتفرم گوگل را نشان می‌دهد.
محتوای جدید یا برنددار
«محتوای برنددار» (Branded Content) شکلی از تبلیغات همسان است که در هیچ‌کدام از دسته‌بندی‌های قبلی جای نمی‌گیرد. محتوای برنددار در واقع محتوایی است که به شکل یک محتوای جداگانه و مستقل در وب‌سایت یا پلتفرم منتشرکننده تبلیغات ظاهر می‌شود.
انتشار این شکل از تبلیغات همسان در وب‌سایت‌های خبری به شکل رپورتاژ آگهی بسیار رایج است. از آنجا که این نوع از محتوا نیز با برچسب تبلیغات از محتوای دیگر وب‌سایت یا پلتفرم متمایز می‌شود، آن را نیز میتوان شکلی از تبلیغات همسان یا Native Ad دانست.
تصویر زیر نمونه‌ای از کاربرد این نوع تبلیغات همسان در «مجله فرادرس» را نشان می‌دهد.
ویژگی‌های تبلیغات همسان
اگر تبلیغات شما در هیچ‌کدام از دسته‌بندی‌های قبلی قرار نگیرد، آیا میتوان آنها را نیز شکلی از تبلیغات همسان دانست؟ به گفته «سازمان تبلیغات تعاملی آمریکا» (Interactive Advertising Bureau | IAB)، تبلیغات با توجه به ویژگی‌های زیر و نحوه پاسخ دادن به این پرسش‌ها میتوانند در گروه تبلیغات همسان قرار بگیرند. اگر تبلیغاتی چهار ویژگی زیر را داشته باشد میتوان آن را نوعی از تبلیغات همسان دانست.
- طراحی: آیا طراحی تبلیغات با پلتفرم میزبان هماهنگ است؟ آیا محتوای تبلیغات به شکل محتوای طبیعی پلتفرم ظاهر می‌شود؟ آیا تبلیغات با وجود طراحی هماهنگ با محیط، به عنوان تبلیغ شناسایی میشوند؟
- جایگاه: تبلیغ در کجای صفحه قرار گرفته است؟ آیا در میان محتوای دیگر در پلتفرم میزبان یا در «صفحه اصلی» (Feed) قرار گرفته یا جایگاهی جدا دارد؟
- رفتار تبلیغ: آیا رفتار تبلیغ مشابه رفتار محتوای دیگر در پلتفرم میزبان است یا کلیک روی تبلیغ عملکرد متفاوتی دارد؟ آیا با کلیک روی تبلیغ به وب‌سایتی خارجی هدایت می شوید یا در وب‌سایت پلتفرم منتشرکننده می‌مانید؟
- مشخص بودن: آیا بازدیدکنندگان میتوانند تبلیغ بودن محتوا را تشخیص بدهند؟
مهم است بدانید که شکل‌های مختلف تبلیغات، پاسخ‌های متفاوتی به پرسش‌های مطرح شده میدهند. به طور کلی، تمام تبلیغات باید برای بازدیدکنندگان قابل تشخیص باشند و تا حد امکان با طراحی پلتفرم میزبان هماهنگ شوند. اما پاسخ به پرسش‌های جایگاه و رفتار تبلیغات بسته به نوع تبلیغ می‌تواند متفاوت باشد.
نکته مهم این است که تلبلیغات همسان باید این چهار ویژگی را داشته باشند. اگر می‌خواهید یک کمپین تبلیغات همسان برای کسب و کار خود اجرا کنید، باید به این چهار ویژگی توجه کنید.
کاربران معمولاً تبلیغات همسان را با تبلیغات نمایشی هم‌معنی می‌دانند. تفاوت این دو شکل تبلیغات این است که تبلیغات همسان با محیط اطراف خود ادغام و هماهنگ میشوند، در صورتی که تبلیغات نمایشی به شکل بنرهای تبلیغاتی در جایگاه‌های مخصوص تبلیغات در وب‌سایت‌ها دیده میشوند. تبلیغات همسان به شکل محتوای واقعی پلتفرم مشاهده میشوند و ارزشی افزوده برای کاربران ایجاد میکنند، اما تبلیغات نمایشی ماهیت متفاوتی دارند و با محیط خود هماهنگ نمی‌شوند.
نحوه اجرای کمپین‌های تبلیغات همسان
برای آشنایی بیشتر با کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ و نحوه راه‌اندازی آنها، مطالعه مطالب زیر را به شما توصیه می‌کنیم.
- کمپین دیجیتال مارکتینگ چیست؟ – از صفر تا راه‌اندازی کمپین موفق
- ویژگی های یک کمپین تبلیغاتی موفق در ایران + مثال های واقعی
شناسایی اهداف
برای انتخاب اهداف کمپین‌های تبلیغات همسان می‌توانید از نتایج کمپین‌های بازاریابی دیگر کسب و کار استفاده کنید. برای این کار، تمام فعالیتهای بازاریابی خود و نتایج به دست آمده از آنها را ارزیابی کنید و از این داده‌ها برای شناسایی هدف خود از اجرای کمپین تبلیغات همسان بهره بگیرید. اگر فعالیتهای تبلیغاتی خود را به تازگی شروع کرده‌اید و چنین داده‌هایی را در اختیار ندارید، می‌توانید کمپین‌های تبلیغات همسان کوچکی را اجرا کنید تا با استفاده از نتیجه‌های آنها، برای کمپین‌های بزرگ خود در آینده اهدافی واقع‌گرایانه انتخاب کنید.
پس از این که اهداف خود را شناسایی کردید، بودجه مدنظر برای اجرای کمپین را نیز مشخص کنید. در این مرحله باید با توجه به منابع موجود، بودجه‌ای نسبتاً منعطف را برای اجرای کمپین تبلیغات همسان در نظر بگیرید. منعطف بودن بودجه در واکنش نشان دادن به بازخوردها و رفتار کاربران آنلاین در حین اجرای کمپین به شما کمک خواهد کرد.
شناسایی مخاطبان هدف
پس از شناسایی و انتخاب اهداف کسب و کار، باید مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید. دانستن ویژگی‌های مخاطبان ایده‌آل مانند سن، جنسیت، محل زندگی، درآمد، علاقه‌مندی‌ها و نیازهای آنها در طراحی استراتژی تبلیغاتی موفق و برقراری ارتباط مطلوب با کاربران تأثیرگذار خواهد بود.
- مخاطبان شما اطلاعات خود را از کجا کسب میکنند؟
- مخاطبان به چه منابعی اعتماد دارند؟
- مخاطبان شما از مشاهده و مطالعه چه نوع محتوایی لذت می‌برند؟
- پرسش‌ها، مشکلات یا نیازهای مخاطبان شما چیست؟
- آیا مخاطبان شما می‌خواهند سرگرم شوند یا مشکل خود را حل کنند؟
انتخاب پلتفرم منتشرکننده تبلیغات
در این بخش برای اجرای کمپین در مدتی طولانی برنامه‌ریزی کنید و پلتفرمهای مناسب برای انتشار تبلیغات همسان خود را انتخاب کنید. برای این کار، اطلاعات مرتبط با هر پلتفرم را با دقت بررسی کنید و مخاطبان هر پلتفرم را شناسایی کنید. برای این کار باید به ویژگی‌های شخصی یا دموگرافیک مخاطبان پلتفرم، موقعیت مکانی آنها، دستگاه‌های مورد استفاده کاربران و تعداد بازدید هر پلتفرم توجه کنید.
ابزارهایی نیز وجود دارند که با استفاده از آن ها می‌توانید تبلیغات همسان خود را در گروهی از وب‌سایت‌های همکار پلتفرم‌ها نیز منتشر کنید.
- ۴۵ ابزار مارکتینگ که نیاز دارید — فهرست ابزارهای دیجیتال مارکتینگ
- ابزارهای سئو سایت — معرفی ۲۵ ابزار کاربردی و لازم
- بهترین سرویس ایمیل مارکتینگ چیست؟ — معرفی ابزارهای کاربردی و رایگان
- پنل ایمیل مارکتینگ چیست؟ — راهنمای انتخاب مناسب ترین پنل
تولید محتوا
به یاد داشته باشید که مهم‌ترین هدف تبلیغات همسان، معرفی محصولات یا خدمات کسب و کار به افراد نیست. بلکه در این نوع از تبلیغات بیشتر باید برای نشان دادن برند خود به عنوان برندی منحصربه‌فرد و متفاوت با رقیبان تلاش کنید و با تولید محتوای مفید و ارزشمند، مخاطبان خود را سرگرم کنید یا برای رفع مشکلات آنها راه‌حل ارائه دهید.
نوع محتوایی که انتخاب می‌کنید به معیارهای مختلفی بستگی دارد. در اینجا باید به محتوای مورد علاقه مخاطبان خود، میزان خلاقیت استراتژی یا کمپین تبلیغاتی مدنظر و پلتفرم منتشرکننده تبلیغات توجه کنید.
هنگام تولید محتوا برای تبلیغات باید همواره مخاطبان خود و پلتفرمهای منتشرکننده تبلیغات را در نظر داشته باشید. مهم است که محتوای تولیدشده با محیط پلتفرم منتشرکننده هماهنگ باشد و برای کاربران ارزش افزوده ایجاد کند. در غیر این صورت، مخاطبان آن را به شکل تبلیغاتی بی‌ارزش می‌بینند و از خواندن تبلیغات شما صرف‌نظر میکنند.
همچنین، هنگام تولید محتوا برای تبلیغات همسان باید به جزئیاتی مانند عنوان مطلب و تصویر شاخص یا «تصویر بندانگشتی» (Thumbnail) آن توجه کنید. ممکن است بعضی از پلتفرمهای منتشرکننده تبلیغات اختیار زیادی در زمینه انتخای تصاویر یا عنوان‌ها به شما ندهند، اما بهتر است همیشه برای این موارد نیز برنامه‌ای داشته باشید و محتوای مطلوبی آماده کنید.
نظارت و ارزیابی
زمانی که کمپین خود را اجرا کردید، باید از موفق بودن آن اطمینان حاصل کنید. برای این کار، باید همواره به نتیجه کمپین نظارت کنید و روش‌های مختلف را آزمایش کنید تا مطمئن شوید که کمپین به خوبی اجرا می‌شود و به اهداف مدنظر شما خواهد رسید.
برای اطمینان حاصل کردن از موفقیت مستمر کمپین‌ها باید به الگوهای تکرارشونده در منبع ترافیک توجه کرد. برای مثال، باید توجه کرد که بیشتر خوانندگان از چه طریقی به محتوا دسترسی پیدا می‌گنند؟ در چه زمانی تعداد بازدیدها بیشتر است؟ آیا میزان ترافیک در یک روز یا ماه مشخص از سال بیشتر از زمان‌های دیگر است؟
تنها هدف انجام این تجزیه و تحلیل و ارزیابی‌ها کسب اطلاعات نیست، بلکه این کار به یافتن خطاها و مشکلات کمپین و رفع آنها کمک میکنند. زمانی که نقاط ضعف کمپین شناسایی شوند، باید برای یافتن دلیل آنها تلاش کنید، در سریع‌ترین زمان ممکن به آنها واکنش نشان دهید و به طور مداوم کمپین‌ها را ارزیابی کنید.
پرسش‌های متداول درباره تبلیغات همسان
در بخش‌های قبلی بررسی کردیم که تبلیغات همسان چیست و چه کاربردها و مزایا و معایبی دارد. در این بخش، به تعدادی از پرسش‌های متداول کاربران درباره تبلیغات همسان پاسخ می‌دهیم.
آیا تبلیغات همسان کاربران را فریب میدهند؟
خیر. پلتفرمهای منتشرکننده این نوع تبلیغات برای جلوگیری از فریبدهنده به نظر رسیدن آنها، از برچسبهایی مانند «تبلیغ»، «رپورتاژ آگهی» یا «محتوای حمایت شده» برای متمایز کردن تبلیغات از محتوای اصلی پلتفرم استفاده میکنند.
چرا باید از تبلیغات همسان استفاده کنیم؟
تبلیغات همسان امکان دسترسی به مخاطبان هدف و رسیدن به اهداف بازاریابی را برای کسب و کارها فراهم می‌کند. با بهرهگیری از این روش تبلیغات میتوان به اهدافی مانند افزایش آگاهی از برند، جذب مخاطبان راغب، افزایش فروش و... دست یافت.
مطالب مجله فرادرس را در جستجوی گوگل سریع‌تر ببینید
