یک کمپین دیجیتال مارکتینگ عالی کمپینی است که مدت‌ها بعد از این‌که مقابل چشم ما قرار می‌گیرد در یادها باقی می‌ماند. در واقع این کمپین‌ها باعث می‌شوند شرکت‌های گوناگون شکلی به‌یادماندنی به خود بگیرند و اساسا در ذهن ما حک شوند. با راه‌اندازی یک کارزار تبلیغاتی و بازاریابی، شرکت‌ها نشان می‌دهند که به شکلی متمرکز در صدد هدایت مصرف‌کنندگان و مشتریان به سمت اهداف یا مقاصدی مشخص هستند. از سوی دیگر، کمپین‌ها باعث می‌شوند برندها هویت، شخصیت و حتی درون‌مایه‌های عاطفی به دست آورند. طبیعتا شما نیز می‌توانید به کمک کمپین دیجیتال مارکتینگ همین کار را برای کسب‌وکار خود انجام دهید. به همین خاطر در این مقاله به صورت جامع و مفصل از این می‌گوییم که کمپین دیجیتال مارکتینگ چیست، چطور کار می‌کند، چه انواعی دارد و چطور می‌توان یک کمپین تبلیغاتی را انتخاب و به شکلی صحیح، آن را برای استراتژی دیجیتال مارکتینگ،‌ پیاده‌سازی کرد.

فهرست مطالب این نوشته

کمپین دیجیتال مارکتینگ چیست؟

کمپین‌های مارکتینگ یا بازاریابی در واقع تلاش‌هایی سازمان‌یافته و استراتژیک برای ترویج یک هدف خاص در شرکت‌ها به حساب می‌آیند و به عنوان مثال می‌توان برای افزایش آگاهی مشتریان نسبت به یک محصول خاص یا دریافت بازخورد مشتریان به سراغ آن‌ها رفت. هدف از راه‌اندازی چنین کارزاری معمولا آن است که به طرق گوناگون رابطه‌ای میان مشتریان و شرکت‌ها برقرار شود و برای این ارتباط معمولا از اشکال مختلف رسانه استفاده می‌شود. به عنوان مثال می‌توان از ایمیل، تبلیغات چاپی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات کلیکی و شبکه‌های اجتماعی به عنوان رایج‌ترین بسترها یاد کرد.

کمپین دیجیتال مارکتینگ در قیاس با کمپین تبلیغاتی

کمپین دیجیتال مارکتینگ

مارکتینگ یا بازاریابی روشی است که شرکت‌های گوناگون از آن برای افزایش آگاهی نسبت به محصولات خود و متقاعدسازی مشتریان به خرید همان محصولات استفاده می‌کنند. از سوی دیگر اما «تبلیغات» (Advertising) به معنای فرایند ساخت پیام‌هایی متقاعدکننده است که با محوریت این اهداف کلی‌تر شکل گرفته‌اند.

بنابراین اگر از نقطه نظر ابعاد کارزار به موضوع نگاه کنیم،‌ یک کمپین تبلیغاتی ممکن است چرخ‌دنده‌ای کوچک در استراتژی کمپین مارکتینگ بزرگ‌تر باشد. بیایید فرض کنیم برند «نایکی» کفش جدیدی به بازار عرضه کرده و کمپینی هم پیرامون آن تدارک می‌بیند. تبلیغات نایکی در این حالت تنها بازتابی از استراتژی‌های بازاریابی بزرگ‌تر خواهند بود. زیرا نایکی احتمالا علاوه بر روش‌های سنتی تبلیغ از خبرنامه‌های ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات هدفمند اینترنتی هم برای دستیابی به هدف خود استفاده می‌کند.

حالا که فرق میان کمپین‌های مارکتینگ و تبلیغات را درک کرده‌ایم، لازم است به شکلی عمیق‌تر وارد ماجرا شده و ببینیم که اصلا یک کمپین دیجیتال مارکتینگ چه اجزایی دارد.

اجزای تشکیل‌دهنده کمپین مارکتینگ

برای این‌که بتوان کمپینی موفق با نتایح درخشان به راه انداخت، باید به اجزای تشکیل‌دهنده متعددی در مراحل برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی رسیدگی کرد.

  • اهداف و شاخص‌های کلیدی پیشرفت (KPIها): این عنصر در واقع تعریف‌کننده هدف غایی کمپین شما است، آن را براساس اهداف قابل‌ اندازه‌گیزی کمیت‌سنجی می‌کند و به تعیین این می‌پردازد که از چه معیارهایی باید برای پایش پیشرفت بهره گرفت. به عنوان مثال کمپین تولید محتوای شما می‌تواند براساس ترافیک ارگانیگ سنجیده شود و هدف هر پست را روی ۱۰۰۰ بازدید در هر ماه و به دست آوردن ۱۰ مخاطب جدید می‌گذاریم. معیارها نیز درون ابزارهایی نظیر Google Analytics و Looker سنجیده می‌شوند.
  • کانال‌ها: محتوا و پیام شما قرار است در کجا توزیع شود؟ برای مثال اگر یک کمپین دیجیتال مارکتینگ مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی داشته باشید، ممکن است به صورت خاص به سراغ کانال‌های در حال رشدی بروید که بیش‌ترین ارتباط را با مخاطبان شما دارند و در نتیجه حداقلی‌ترین تلاش شما، به دست آوردن مشتریانی هرچه بیشتر و وفادار خواهد بود.
  • بودجه: این‌طور نیست که تمام کمپین‌های مارکتینگ نیازمند بودجه‌های عجیب و غریب باشند، اما در هر صورت باید حسابی دست به جیب شوید. هزینه‌های سازمانی، تبلیغات و ارتباط با نیروهای فریلنسر را مدنظر قرار دهید و اگر امکان‌پذیر بود، این ارقام را درون تحلیل‌های بازگشت سرمایه شرکت نیز فاکتور کنید.
  • فرمت‌های محتوایی: از سوی دیگر باید به تعیین این بپردازید که برای شعله‌ور کردن آتش کمپین دیجیتال مارکتینگ خود می‌خواهید به سراغ چه نوع محتوایی بروید. بازاریابان به صورت معمول در هر کمپین واحد از چندین فرمت محتوایی مختلف بهره می‌گیرند. برای مثال یک کمپین برندسازی می‌تواند حاوی تبلیغاتی ویدیویی، اخبار متنی که در اختیار خبرگزاری‌ها قرار می‌گیرند و همین‌طور بلاگ پست‌های مهمان باشد.
  • تیم: آن‌هایی که قرار است تمام کارها را به انجام برسانند که هستند؟ پیش از راه‌اندازی کمپین، اطمینان حاصل کنید که تمام افراد لازم را مسئول رسیدگی به وظایف مختلف کرده‌اید، از کپی‌رایتینگ گرفته تا طراحی عناصر رسانه‌ای و گزارش‌دهی.
  • متعلقات خلاقانه: یک کمپین مارکتینگ عالی برای محتوا و متعلقات خلاقانه معرکه داشته باشد تا به بیشترین اثرگذاری دست یابد. چه موضوع صحبت طراحی زیبای یک وب‌سایت باشد، چه یک ویدیوی تبلیغاتی و چه اینفوگرافی‌های تعاملی، لازم است اطمینان حاصل کنید که متعلقاتی باکیفیت، حرفه‌ای و کاملا متناسب برای اهداف زیرین کمپین تدارک می‌بینید.

چطور یک کمپین مارکتینگ موفق راه بیندازیم؟

تدارک دیدن کمپینی کامل وظیفه‌ای بزرگ به حساب می‌آید، اما خبر خوب این‌که تمام فرایند آن واقعا سرراست است و باید گام‌های مشخصی را طی کنید. پیش از این‌که آنچه مخاطبان خواهند دید را بسازید، باید به هدف غایی خود و همین‌طور کارهایی که حاضر به انجام دادن آن‌ها برای تحقق همان هدف هستید فکر کنید.

بنابراین بخش بعدی مقاله شبیه به یک قالب برای راه‌اندازی کمپین دیجیتال مارکتینگ است. تنها کاری که باید انجام دهید این است که دقیق و محتاط به سوالات طرح شده پاسخ دهید. به این ترتیب می‌توانید رویکردی جامع و موفقیت‌آمیز در قبال کمپین دیجیتال مارکتینگ بعدی خود داشته باشید.

قدم اول: برنامه‌ریزی برای کمپین دیجیتال مارکتینگ

نمایی از برنامه‌ریزی کمپین بازاریابی روی کاغذ

این گام، بسیار حیاتی است که میزان اثرگذاری کمپین مارکتینگ شما را تعیین می‌کند. در مرحله برنامه‌ریزی باید به تعیین این بپردازید که موفقیت خود را چگونه می‌سنجید و زمانی که شرایط مطابق میل پیش نمی‌رود، چه رویکردی از سوی تیم‌ها در پیش گرفته می‌شود.

۱. تعیین مقصود و هدف برای کمپین

بیایید کار را به ساده‌ترین شکل ممکن آغاز کنیم. چرا اصلا تصمیم به راه‌اندازی این کمپین گرفته‌اید؟ دوست دارید کمپین شما چه دستاوردهایی برای کسب‌وکار داشته باشد؟ اگر به سختی می‌توانید مقصود کمپین خود را تعریف کنید، لازم است نگاهی جامع به شرایط داشته باشید. بیایید نگاهی به اهدافی که در پایین آورده‌ایم بیندازیم. کدام یک از آن‌ها بیشترین همسویی را با اهداف شما دارند؟

  • ترویج یک سرویس یا یک محصول جدید
  • افزایش آگاهی مشتریان راجع به برند
  • جمع‌آوری بازخورد یا محتوای تولید شده از سوی مشتریان
  • کسب درآمد هرچه بیشتر
  • افزایش میزان تعامل کاربران با برند
  • بازاریابی رویداد

البته که این فهرست تمامی مواردی را پوشش نمی‌دهد و گزینه‌های بسیار بیشتری در دنیای واقعی دارید، اما ایده‌ای کلی از اهداف عمومی کسب‌وکارها به دست می‌آورید و می‌توانید کمپین دیجیتال مارکتینگ خود را براساس آن‌ها تنظیم کنید.

بیایید نگاهی حتی کلی‌تر بر مقصود کمپین داشته باشیم و آن را به یک هدف «S.M.A.R.T» تبدیل کنیم. از مورد سوم هم برای مثال بهره می‌گیریم: جمع‌آوری بازخورد یا محتوای مشتریان. هدف کمپین مارکتینگ ما جمع‌آوری محتوای تولیدی کاربران از ۱۰۰ مشتری است و این کار را تا روز ۳۰ خرداد از طریق هشتگی مرتبط با برند خود در اینستاگرام انجام می‌دهیم که میزبان محتوای محصول جدیدمان نیز هست. هدف ما اکنون مشخص است (جمع‌آوری محتوای تولیدی کاربران)، قابل اندازه‌گیری است (۱۰۰ مشتری)، دست‌یافتنی است (از طریق هشتگی مرتبط با برند خود در اینستاگرام)، مرتبط است (به محصول جدیدمان) و زمان‌بندی مشخص دارد (تا روز ۳۰ خرداد).

می‌بینید چقدر ساده این کمپین به کاری انجام‌پذیر تبدیل می‌شود؟

۲. تعیین شیوه اندازه‌گیری موفقیت کمپین

رشد در کمپین بازاریابی دیجیتال

این مرحله بسته به این‌که از کدام کانال‌های خود استفاده می‌کنید و هدف غایی چیست، شکلی متغیر در نگاه هر کسی به خود می‌گیرد. ممکن است بخواهید نرخ باز کردن ایمیل‌ها، لایک‌های یک صفحه اینستاگرامی جدید، شمار پیش‌خریدهای یک محصول یا ترکیبی از این‌ها را اندازه بگیرید. پاسخ‌های شما بستگی به والاترین هدفی که کمپین دنبال می‌کند دارد. در ادامه چند مثال از سنجش براساس اهداف کمپین آورده‌ایم:

  • ترویج دادن یک محصول یا سرویس جدید: میزان پیش‌فروش، فروش و دفعات فروختن محصول یا سرویسی بهتر
  • برای افزایش آگاهی نسبت به برند: شمار منشن‌های اجتماعی و خبری و از لحاظ عاطفی درگیرکننده در یک شبکه
  • برای جمع‌آوری بازخورد یا محتوای تولیدی کاربران: میزان منشن‌های اجتماعی و نرخ انگیجمنت
  • برای درآمدزایی: میزان فروش بالقوه، میزان فروش یا دفعات فروختن محصول یا سرویسی بهتر
  • برای افزایش انگیجمنت: دفعات اشتراک‌گذاری در بلاگ‌ها، اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی، تعاملات ایمیلی
  • برای تبلیغ کردن رویدادی نزدیک: فروش بلیت‌ها،‌ میزان رزروها، mention در شبکه‌های اجتماعی

اگر کمپین شما چندین کانال مارکتینگ مختلف را شامل می‌شود، بهتر است که نحوه سنجش عملکرد کمپین را برای هر کانال به صورت جداگانه تعریف کنید. برای مثال فرض می‌کنیم که در حال راه‌اندازی کمپین تولید محتوای کاربران خود در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و بلاگ خود هستیم. ابتدا باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIها) را برای هر رسانه تعیین کنیم که ممکن است چنین شکل و شمایلی پیدا کند:

  • نرخ انگیجمنت در اینستاگرام (لایک‌ها و کامنت‌ها) و برچسب‌های پروفایل
  • نرخ باز کردن ایمیل و نرخ کلیک کردن روی لینک‌ها
  • میزان بازدید از بلاگ، کلیک روی لینک‌ها، اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی

سپس شاخص کلیدی عملکرد اصلی کمپین خود را تعیین می‌کنیم: تعداد منشن‌های حاوی هشتگ برند.

درحالی که شاخص‌های کلیدی عملکرد بالا نشان‌دهنده میزان موفقیت کمپین ما در تعامل با مخاطبان و درگیر کردن آن‌ها هستند، شاخص کلیدی اصلی می‌گوید که چقدر به هدف SMART خود نزدیک شده‌ایم.

در آخر باید راجع به سوالی دیگر فکر کنیم: «موفقیت‌» برای کسب‌وکار و شرکت شما چه شمایلی دارد؟ بله، دستیابی به اهداف از پیش تعیین هیجان‌انگیز است، اما همیشه هم امکان‌پذیر نیست. چه فاکتور دیگری (بیرون از هدف شما) موفقیت (یا دستاورد) به حساب می‌آید؟

۳. تعریف کردن قشر هدف

تصویری کارتونی از یک بازاریاب دیجیتال

تصور کنید کمپین مارکتینگی به دور از هر آسیب ساخته‌اید که به ناگاه با انتقادات فراوان روبه‌رو می‌شود. در چنین شرایطی ممکن است فکر کنید که کانال اشتباه را برای مارکتینگ برگزیده‌اید یا این‌که به اندازه کافی هوشمندانه عمل نکرده‌اید. با این حال شاید مشکل از مخاطبان باشد.

نخستین گام در حل این مشکل، بررسی این موضوع است که کمپین می‌خواهد کدام مرحله از سفر مشتری در دنیای محصولات شما را هدف قرار دهد. آیا می‌خواهید مشتریانی تازه به دست آورید یا می‌خواهید از مشتریان کنونی و سابق خود بازخورد بگیرید؟ شاید هم بخواهید برندتان را مقابل چشم مخاطب آشنا قرار دهید یا حتی هویتی تازه برای برند تعریف کنید.

پیام مارکتینگ شما بسته به این‌که کمپین شما قرار است کدام‌یک از مراحل «آگاهی»، «ملاحظه» یا «تصمیم‌گیری» مشتریان را هدف قرار دهد شکلی متغیر به خود می‌گیرد. اگرچه کاملا امکان‌پذیر است که کمپین شما مقابل چشم افرادی بیرون از قشر هدف قرار بگیرد، اما بسیار حیاتی است که افرادی مشخص را هدف قرار داده باشید و دقیقا بدانید برای چه کسی چه کار می‌کنید.

سپس به شناسایی تمایلات و سردردهای رایج مشتریان خود بپردازید. در اینجا چند سوال آورده‌ایم که می‌توانید آن‌ها را از خود و تیم خود بپرسید و مصرف‌کنندگان را بهتر درک کنید.

  • تمایلات کلی مخاطب من چیست؟ چه مجله‌هایی می‌خواند؟ کدام برنامه‌های تلویزیونی را می‌بیند؟ زمان آزاد خود را چگونه سپری می‌کند؟
  • مخاطب من در کدام بخش از اینترنت پیدا می‌شود؟ او به چه دلیلی از اینستاگرام، توییتر و هر شبکه دیگری استفاده می‌کند؟ آیا او تعامل‌کننده است یا صرفا پرسه می‌زند؟
  • چه نوع محتوایی نظیر مخاطب من را جلب می‌کند؟ آیا به پیام‌های سرراست فروش واکنش نشان می‌دهند یا دوست دارند محتوایی هوشمندانه و طنزآمیز ببینند؟ کدام اشارات فرهنگی و اجتماعی به گوش آن‌ها آشنا خواهد بود؟
  • مخاطب چه مشکلاتی دارد که محصول، خدمات یا برند ما قادر به حل کردن آن است؟

کسب اطلاعات حداکثری از مخاطبان کمپین باعث می‌شود بتوانید به سوالات بالا و هر سوال دیگری که حین پیشبرد کمپین به وجود می‌آید پاسخ دهید. برای دستیابی به اطلاعات بیشتر راجع به قشر هدف، از مشتریان کنونی خود نظرسنجی کنید و سپس با مشتریان بالقوه بازار هم صحبت کنید. سپس از این داده برای ساخت پرسونا کاربران بهره بگیرید.

۴. تعیین یک مفهوم برای کمپین و برقراری ارتباط با تیم درست

کمپین‌های مارکتینگ نیاز به یک ماموریت، یک چشم‌انداز و یک هویت بصری دارند. کمپین‌های عالی معمولا متغیری از برند مادر خود هستند، هم از لحاظ بصری و هم خلاقیت. این کمپین‌ها یکپارچگی را با کسب‌وکار برند حفظ می‌کنند و در عین حال ماهیتی منحصربه‌فرد دارند. هنگام تدارک دیدن متعلقات کمپین، برخی کسب‌وکارها از تیم‌های داخلی استفاده می‌کنند و برخی به سراغ آژانس‌های تبلیغاتی می‌روند. یک جایگزین دیگر استخدام نیروهای فریلنسر یا پیمان‌کاری است که بخش مشخصی از پروژه را پیش می‌برند و مثلا نویسندگی یا طراحی را برعهده دارند.

بسته به اهدافی که برای کمپین دیجیتال مارکتینگ تعیین کرده‌اید، پیشنهاد می‌شود از تیم داخلی کمک گرفته و کار را با همراهی آن‌ها پیش ببرید. آن‌ها در کار خود تخصص دارند و می‌توانند آنچه کمپین برای موفقیت می‌طلبد را به شما بگویند. این گام احتمالا بیشترین زمان را از شما بگیرد، زیرا قرار است مفاهیم زیرین یک کمپین را از ابتدا خلق کنید. سپس وارد مقوله توضیح متعلقات کمپین و برقراری ارتباط با مخاطبان می‌شویم.

قدم دوم: توزیع کمپین مارکتینگ

بازاریابی دیجیتال

این مرحله کاملا راجع به بخش عمومی کمپین شما است، از جمله زمان و محتوای آنچه مخاطبان مشاهده می‌کنند. اگر بخش‌های قبلی را به دقت مطالعه کرده باشید باید اکنون به تمام پاسخ‌های مورد نیاز برای عبور از این گام دسترسی داشته باشید.

۵. انتخاب کانال‌های میزبان کمپین

این انتخاب تا حد بسیار زیادی به سلیقه مخاطبان، بودجه و سطح تعامل کاربران با برند شما و فاکتورهایی از این دست بستگی دارد. نگاهی به کانال‌هایی بیندازید که همین حالا از آن‌ها برای شناساندن شرکت خود استفاده می‌کنید. کدام پلتفرم بهتر است؟ کدام امکان خرید تبلیغات را فراهم می‌آورد؟ در کدام یک بهترین نرخ انگیجمنت را دارید؟ مهم‌تر از همه هم این‌که مشتریان شما بیشتر از کدام‌ یک استقبال می‌کنند؟

۶. تعیین برنامه زمانی کمپین

تعیین یک ددلاین برای کمپین دیجیتال مارکتینگ شما باعث می‌شود ایده بسیار بهتری از زمان، چگونگی و میزان تداوم تبلیغات خود داشته باشید. روش کار بدین شکل است:

  • یک برنامه‌ زمانی کلی برای کمپین خود بسازید، سپس تاریخ شروع کمپین و ددلاین را روی یک تقویم علامت بزنید.
  • نگاهی به متعلقات مارکتینگ خود و همین‌طور کانال‌های منتخب بیندازید و وظایف را از لحظه شروع کمپین به سمت عقب بشمارید و با توجه به منابعی که در اختیار دارید هر چند وقت یک‌بار می‌توانید پستی منتشر و محتوای کمپین را ترویج دهید؟ با این اطلاعات یک تقویم محتوایی برای هر یک از کانال‌های بازاریابی خود بسازید.
  • یک نقشه کامل از پست‌ها، ایمیل‌ها و موارد زمان‌بندی شده این چنینی فراهم آورید و همه‌چیز را همراه با اطلاعات کامل در تقویم نگهداری کنید.

نقشه‌برداری بصری از کمپین مارکتینگ باعث می‌شود بتوانید اجزای مختلف را از یکدیگر تفکیک و تمیز دهید و روی هر کانال خود میزان ثابتی محتوا داشته باشید. از سوی دیگر متوجه می‌شوید که وقت و انرژی دارد صرف چه چیزهایی می‌شود و بنابراین در آینده می‌توانید نگاهی به عقب انداخته و میزان اثرگذاری کمپین را به صورت مستدل بررسی کنید.

قدم سوم: به دست آوردن مشتریان تازه از طریق کمپین دیجیتال مارکتینگ

ابزارهای بازاریابی دیجیتال

این مرحله - یا مرحله تبدیل (Convert) - کاملا راجع به چگونگی دستیابی کمپین شما به نتایج و اهدافی مشخص است.

۷. حصول اطمینان از این‌که کمپین شما کاربران را به کاری مطلوب وا می‌دارد

حتی اگر کمپین شما موثر واقع شده و انبوهی ترافیک به دست آورد هم همچنان باید باعث تحقق کارهایی مطلوب شما شود. وقتی می‌گوییم «کار مطلوب» به آن هدف SMART اشاره می‌کنیم که در ابتدای کار برای خود تعیین کردید. بیایید یک لحظه توقف و بر آن هدف تاکید کنیم. برای کمپین ساده خود یک هدف SMART ساده تعیین کرده بودیم: «هدف کمپین مارکتینگ ما جمع‌آوری محتوای تولیدی کاربران از ۱۰۰ مشتری است و این کار را تا روز ۳۰ خرداد از طریق هشتگی مرتبط با برند خود در اینستاگرام انجام می‌دهیم که میزبان محتوای محصول جدیدمان نیز هست.»

این گام کاملا راجع به کالیبره کردن تلاش‌های بازاریابی و کانال‌ها به‌گونه‌ای است که مشتریان شما هدفی که به دنبالش می‌گردید را به پایان برسانند. این کار را می‌توان با ابزارهای گوناگون مانند «فراخوان‌ها»، «صفحات فرود» یا فرمی ساده که مشتریان پر می‌کنند به انجام رساند. طبیعتا امکان استفاده موازی و ادغام این ابزارها نیز وجود دارد و برای مثال می‌توانید فرمی در صفحه فرود وب‌سایت خود قرار دهید.

۸. پایش معیارهای صحیح

معیارهای اثرگذاری کمپین که به پایش آن‌ها مشغول می‌شوید بستگی زیادی به جنس کمپین مارکتینگی که پیاده‌سازی کرده‌اید و همین‌طور کانال‌هایی که برگزیده‌اید دارد. این بخش نقش یک فهرست حاوی خرده دانش‌ را ایفا می‌کند تا ایده‌ای از آنچه باید رصد شود به دست آورید.

علاوه بر این تمرکز کردن روی برخی معیارهای واحد مانند ترافیک به دست آمده یا نرخ کلیک روی لینک‌ها و میزان بازدید واقعا وسوسه‌کننده خواهد بود. بهبود هر یک از این موارد قطعا اتفاق خوبی به حساب می‌آید، اما لزوما به معنای افزایش درآمد نخواهد بود. برای بررسی میزان اثرگذاری کمپین خود به هیچ وجه نباید صرفا بر چنین معیارهایی تکیه کنید.

قدم چهارم: سنجش کمپین دیجیتال مارکتینگ

کمپین دیجیتال مارکتینگ

مرحله پساکمپین هم به اندازه مرحله برنامه‌ریزی در موفقیت شما موثر خواهد بود. اندازه‌گیری و تحلیل داده‌های کمپین می‌تواند دانشی منحصر به فرد راجع به مخاطبان، کانال‌های مارکتینگ و بودجه به دست آورد. از سوی دیگر منجر به برگزاری هرچه بهتر و موثرتر کمپین‌های بعدی خواهد شد.

۹. تعیین معیارها و اعداد موفقیت

آسان‌ترین راه برای سر در آوردن از این، درک آن است که آیا کمپین شما توانسته به هدف SMART مرحله نخست دست یابد یا خیر. اگر بله، تبریک می‌گوییم. اگر نه باید به درون داده‌ها شیرجه بزنید تا چرایی آن پیدا شود.

برای مثال اگر هدف شما افزایش ارگانیک بازدیدهای بلاگ به ۱۰۰ هزار بازدید بوده، هر افزایش بازدید گوگل را می‌توان موفقیت به حساب آورد. اما میان کمپینی که  جواب می‌دهد و کمپینی که واقعا ارزش وقت و بودجه و تلاش‌ها را دارد تفاوت است. یک کمپین ارزشمند در واقع به تناسب خوبی. با زمان و انرژی صرف شده، بازگشت سرمایه به همراه می‌آورد. اگر اشکالی ندارد که هر افزایشی مثلا در میزان پیش‌خریدها، بازدیدها یا انگیجمنت‌ها را جشن بگیرید، اما فرض نکنید که همین مقدار کافیست. بی‌دلیل نبوده که نخستین گام ایجاد کمپین را تعیین هدف تعریف کردیم. پایبندی به همان هدف و متناسب کردن سرمایه باعث می‌شود کمپینی واقعا ارزشمند و اثرگذار پشت سر بگذارید.

۱۰. با داده به دست آمده از کمپین چه می‌کنیم؟

این گام به شما کمک می‌کند که اثرگذاری تجاری کمپین را به حداکثر برسانید. وقتی که داده خود را تحلیل کرده و به کار می‌بندید، ارزش آن چندین برابر می‌شود. نه‌تنها به شما کمک می‌کند که نتایج کمپین خود را سنجیده و ارزیابی کنید، بلکه حس هدفمندی و شفافیت نسبت به مخاطبان، متدهای مارکتینگ و موارد این چنینی به وجود می‌آورد.

بیایید بار دیگر به سراغ همان کمپین اینستاگرامی و مثالی خود برویم. علاوه بر این که به هدف ۱۰۰ پست حاوی محتوای تولیدی کاربران دست پیدا می‌کنیم، داده‌هایی به دست آورده‌ایم که هویت مخاطبان را به نمایش می‌گذارند و می‌گویند چه زمانی و با چه تداومی در اینستاگرام فعالیت می‌کنند. از سوی دیگر متوجه می‌شویم آن‌ها چه ادبیاتی دارند و چطور از محصولات‌مان استفاده می‌کنند.

چه در حال جمع‌آوری اطلاعات مربوط به مشتریان تازه، پیش‌خریدها، انگیجمنت‌های اجتماعی و چه میزان دانلودها باشید، داده‌ها نه‌تنها دستیابی به هدف کمپین را امکان‌پذیر می‌کنند، بلکه در حالت غایی‌تر منجر به گسترش تلاش‌های بازاریابی شما می‌شوند.

تنها زمانی که گزارش پایانی را روی میز می‌گذارید، کمپین رسما به پایان می‌رسد. در جلسات بعدی اوقاتی را با اعضای تیم سپری کرده و نظرات آن‌ها را جویا شوید. از خودتان سوال‌هایی این چنینی بپرسید:

  • چه کاری را می‌توانستیم به شکلی متفاوت انجام دهیم؟
  • چطور می‌توانستیم در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنیم؟
  • چه چیزی منجر به آنچه که ما اشتباه به حساب می‌آوریم شده است؟
  • چه چیزی راجع به مخاطبان و کانال‌های بازاریابی آموختیم؟
  • حالا چه نوع بازخورد و اطلاعاتی را می‌توانیم از شرکت‌کنندگان و مشتریان جمع‌آوری کنیم؟

معرفی کاپریلا به عنوان اولین سیستم تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای در ایران

کاپریلا چیست

تا به اینجای کار به خوبی می‌دانیم که کمپین دیجیتال مارکتینگ چه ماهیتی دارد و چطور می‌توانیم در چند گام مشخص و ساده، آن را پیاده‌سازی کنیم. یکی از روش‌های اصلی نیز تبلیغات هدفمند بود که از سوی پلتفرم‌هایی مانند گوگل و فیسبوک انجام می‌شود. اما با درنظرگیری محدودیت‌ها، هزینه‌های بالای ارزی و محدود بودن شبکه ناشرین همکار ایرانی در این دست از سرویس‌های خارجی، استفاده موثر از آن‌ها برای ایرانیان امکان‌پذیر نیست. به همین دلیل نیاز به پلتفرمی احساس می‌شود که عاری از چنین محدودیت‌های دست و پا گیری باشد.

یکی از پلتفرم‌ها نیز «کاپریلا» است که در دو بخش «ناشر» و «تبلیغ‌دهنده» فعالیت دارد.

فرض کنید که برای توسعه استراتژی کمپین تبلیغاتی خود مطلبی منتشر کرده‌اید. کاپریلا با استفاده از تبلیغات هدفمند مبتنی بر کلیدواژه، به شما کمک می‌کند که به کسب درآمد از محتوای تولیدی خود مشغول شوید. برای مثال می‌توانید به «مجله فرادرس» فکر کنید. در اینجا مطلبی با موضوع «ساخت فیلم آموزشی با کمتازیا» تولید و منتشر شده است. اگر از پلتفرم کاپریلا برای تبلیغات استفاده کنیم، درون متن و در میانه‌های آن شاهد بنرهای تبلیغاتی مشابه به آنچه در تصویر پایین آمده خواهید بود.

معرفی کاپریلا

بنر تبلیغاتی بالا ویژگی‌های متعددی دارد. در اولین نگاه می‌توان به این نتیجه رسید که بنرها حجم چندان زیادی از صفحه را پر نکرده‌اند و بنابراین هنگام نمایش روی موبایل‌های هوشمند نیز مشکلی پدید نمی‌آید و تبلیغات شکلی آزاردهنده به خود نمی‌گیرند. افزون بر این، کمتازیا در اصل نرم‌افزاری برای فیلم‌برداری از صفحه نمایش است و خواننده این مطلب، علاقه‌مند به تولید فیلم‌های آموزشی بوده که سر از این مطلب درآورده است.

بخش دوم این پلتفرم نیز در قالب یک «تبلیغ‌دهنده» عمل می‌کند که یعنی می‌توانید به کمک آن فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ خود را به شکل تبلیغات هدفمند دنبال کنید. این روش مزایای بسیاری دارد که از میان آن‌ها، می‌توان بالاتر رفتن نرخ تبدیل را می‌توان مثال زد.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی جهت انتشار بررسی محصول، معرفی خدمات و رپورتاژ آگهی

نشریلا

رپورتاژ آگهی را می‌توان نوعی از تبلیغات همسان به حساب آورد. البته که نوشتن متن رپورتاژ آگهی باید به شکلی اصولی و متناسب با لحن هر رسانه (سایت منتشر کننده) انجام شود تا بیشترین اثرگذاری را با خود به همراه آورد. در عین حال، رعایت تمامی این موارد نیازمند هزینه و زمان بسیاری است.

در نتیجه باید از پلتفرمی استفاده کنیم که تمامی این موارد را با هزینه‌ای مناسب فراهم آورد و در همین راستا نیز می‌توان «نشریلا» را به عنوان بزرگترین پلتفرم در این جهان معرفی کرد. علاوه بر این، اگر بخواهید برای محصولات خود بررسی‌های مختلف منتشر کنید یا به معرفی خدمات خود بپردازید، این پلتفرم در بهترین زمان ممکن، مطالب تخصصی خود را در اختیار شما می‌گذارد.

انواع کمپین‌های مارکتینگ

کمپین دیجیتال مارکتینگ

حالا که می‌دانیم یک کمپین دیجیتال مارکتینگ درست از نقطه تولد تا آخرین لحظات چه مسیری را پشت سر می‌گذارد، لازم است از روش‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ مختلف باخبر باشیم تا تصمیمی آگاهانه راجع به جنس کمپین خود بگیریم. انتخاب کمپین مارکتینگ درست باعث می‌شود دستیابی به هدف آسان‌تر باشد و بهتر از پلتفرم‌هایی که قشر هدف شما از آن استفاده می‌کند بهره بگیرید.

۱۴ نوع مختلف کمپین‌های مارکتینگ به این شرح هستند:

  •  «آگاهی از برند» (Brand Awareness Campaign)
  •  تغییر برند
  •  مارکتینگ موتور جستجو
  •  مارکتینگ شبکه‌های احتماعی
  • مارکتینگ محتوای تولیدی کاربران
  • مارکتینگ ایمیل
  • روابط عمومی
  • عرضه محصول
  • مارکتینگ ریفرال (ارجاعی)
  • سئو
  • مارکتینگ شراکتی
  • مارکتینگ مباحثه‌ای
  • مارکتینگ اینفلوئنسری
  • مارکتینگ ویدیویی

بیایید هرکدام از این انواع کمپین‌ها را به صورت جداگانه بررسی کنیم.

۱. کمپین آگاهی از برند (Brand Awareness Campaign)

کمپین آگاهی‌بخشی راجع به برند تنها یک هدف دارد: این‌که اطلاعات مربوط به این‌که چه می‌کنید و چه هستید را دهان به دهان پخش کند.

هدف کمپین باید چیزی فراتر از شناساندن برند یا لوگو باشد. کمپین شما باید به وضوح این را به مخاطبان بگوید که کسب‌وکارتان چه می‌کند و چه چیزی شما را از رقبا متمایز ساخته است. بسیاری از کمپین‌های آگاهی‌بخشی راجع به برندی که موفقیت‌آمیز از آب درآمده‌اند هم ارزش‌های شرکت را مدنظر قرار می‌دهند. اگر کمپین شما موفقیت‌آمیز باشد، دفعه بعدی که کسی با برند شما ارتباط می‌گیرد دیگر صرفا نمی‌داند که چه می‌فروشید، او می‌داند که چه ارزش‌ها و اهدافی را دنبال می‌کنید.

۲. کمپین تغییر برند

موفق‌ترین شرکت‌ها همواره راهی برای احیای محصولات خود و رقابتی باقی ماندن در بازار پیدا کرده‌اند. کمپین‌های تغییر برند هم در این اوقات به درد می‌خورند: هنگام عرضه دوباره یک محصول بسیار محبوب یا معرفی کردن مجموعه ارزش‌های نوظهور شرکت به مخاطبان.

در هر صورت راه‌اندازی یک کمپین تغییر بند نیازمند چیزی بسیار بیشتر از تغییر فونت است. این باید تلاشی همه‌جانبه برای مدرن کردن یک محصول یا نمایش این به مشتریان باشید که به شکلی آهسته اما پیوسته به سمت اهداف و ارزش‌هایی متفاوت حرکت می‌کنید.

۳. کمپین مارکتینگ موتور جستجو

کمپین دیجیتال مارکتینگ

زمانی که مشتریان از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از بازاریابی موتور جستجو (SEM) به استقبال آن‌ها بروید. ایده کلی این است که وقتی مردم عبارتی مشخص را جستجو می‌کنند یا می‌پرسند، می‌توانید تبلیغاتی پولی را در نتایج جستجو به نمایش درآورید.

از آن‌جایی که اکثر مخاطبات تازه‌وارد، وب‌سایت‌ها را با موتورهای جستجو پیدا می‌کنند، راه‌اندازی کمپین‌های مارکتینگ موترو جستجو راهی عالی برای سوق دادن مخاطبان بالقوه به سایت خودتان خواهد بود.

۴. کمپین مارکتینگ شبکه اجتماعی

از کمپین‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌توان برای برقراری ارتباط با کاربران حاضر در فیسبوک، تیک‌تاک، اینستاگرام، توییتر و حتی لینکدین استفاده کرد. گذشته از این‌که برای کمپین خود به سراغ کدام پلتفرم‌ها می‌روید، باید به تصمیم‌گیری راجع به این نیز بپردازید که محتوای خود را به صورت ارگانیگ (یا رایگان) در دسترس دیگران می‌گذارید، یا به سراغ تبلیغات پولی می‌روید و یا هر دو.

کمپین‌های مارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند اهداف بسیار متنوعی را در بر بگیرند. این کمپین‌ها می‌توانند برند را به افرادی تازه بشناسانند، بار دیگر کاربرانی که از وب‌سایت شما خارج شده‌اند را به چرخه بازگردانند و حتی سبب شوند مشتریان تراکنشی که از مدت‌ها پیش به فکر آن‌ها بوده‌اند را بالاخره نهایی کنند.

۵. کمپین مارکتینگ محتوای تولیدی کاربران

کمپین‌های بازاریابی مبتنی بر محتوای تولیدی کاربران در واقع مخاطبان برند را دعوت به تولید محتوا می‌کنند و خود قید تولید محتوای درون‌سازمانی را می‌زنند. دلیل پشت این کار ساده است: مشتریان اگر احساس کنند می‌خواهید چیزی را به آن‌ها بفروشید احساس ناراحتی می‌کنند. با این حال اگر صحبت‌ها را به دوستان و همکاران مشتریان بسپارید، به احتمال خیلی بیشتری با محتوای شما تعامل خواهند کرد. این دست از کمپین‌های مارکتینگ می‌توانند اعتماد به برند را افزایش دهند، زیرا محتوا دارد توسط خود کاربران تامین می‌شود و سایرین با آن‌ها ارتباط می‌گیرند.

۶. کمپین ایمیل مارکتینگ

کمپین‌های ایمیل مارکتینگ یکی از محبوب‌ترین ابزارهای موجود در جعبه ابزار بازاریابان به حساب می‌آیند. برقراری ارتباط با مشتریان (و همین‌طور مشتریان بالقوه) از طریق ایمیل، همچنان از بهترین روش‌ها برای تعامل با آن‌ها به حساب می‌آید. در واقع برخلاف آنچه ممکن است فکر کنید، هنوز هم ۹۰ درصد از بزرگسالان و بیش از ۷۰ درصد از نوجوانان به صورت مداوم از سرویس‌های ایمیل استفاده می‌کنند.

راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی ایمیلی این شانس را در اختیار شرکت شما می‌گذارد تا مکالمه‌ای ۱ به ۱ با مشتریان داشته و آن‌ها را به تماشا و بررسی آخرین محصولات خود ترغیب کنید. یا این‌که می‌توانید خیلی ساده آخرین اخبار را به گوش آن‌ها برسانید تا به‌روز باقی بمانند.

۷. کمپین روابط عمومی

کمپین دیجیتال مارکتینگ

کمپین‌های روابط عمومی به کسب‌وکارها کمک می‌کنند که به صحبت راجع به یک رویداد یا عرضه یک محصول بپردازند و با مشتریان خود ارتباط بگیرند. ایده کلی این است که با راه‌اندازی یک کمپین روابط عمومی، پیام شما به گوش مخاطبان گسترده‌تری می‌رسد و آن‌ها نیز خود به صحبت راجع به آن خواهند پرداخت. البته که هدف غایی چنین کمپین‌هایی، به دست آوردن توجه قشری دیگر از مخاطبان نیز هست: یعنی اهالی رسانه.

کمپینی که به درستی برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی شده باشد آنقدر ارزش خبری دارد که سازمان‌های خبری و رسانه‌ای راجع به آن مقاله می‌نویسند و حتی باعث می‌شوند که مصرف‌کنندگان برای اعلامیه‌ها و اخبار شما هیجان‌زده باشند.

۸. کمپین عرضه محصول

عرضه یک محصول اتفاقی مهم برای هر کسب‌وکاری به حساب می‌آید و یک کمپین صحیح نیز می‌تواند تضمین‌گر موفقیت تلاش‌های تازه شرکت باشد.

برگزاری یک کمپین عرضه محصول صحیح بدین معناست که مخاطبان به درستی انتخاب می‌شوند و آنقدر سر و صدا و گرد و خاک به پا می‌کنید که مردم برای محصول‌تان هیجان‌زده می‌شوند. درحالی که به صورت میانگین از هر پنج نفر، سه نفر از عرضه محصولات جدید شرکت‌های محبوب خود باخبر نیستند، می‌توان به این نتیجه رسید که کمپین‌های عرضه محصول کاملا ضروری به حساب می‌آیند.

۹. کمپین مارکتینگ ریفرال

برنامه‌های «ارجاعی» (Referral) باعث می‌شوند مشتریان به بهترین اجزای دو جهان مختلف دسترسی یابند: آن‌ها می‌توانند محصولی که عاشقش هستند را به دوستان و اعضای خود پیشنهاد کنند و دقیقا به خاطر همین پیشنهاد کردن، پاداش بگیرند.

برنامه‌های مارکتینگ ریفرال به این خاطر به موفقیت دست پیدا می‌کنند که مردم معمولا اعتماد بیشتری به پیشنهادات دوستان و اعضای خانواده خود دارند. در واقع از هر ۱۰ مشتری، ۹ نفر می‌گویند که به پیشنهادات اطرافیان خود اعتماد می‌کنند و ۸۳ درصد از مردم هم می‌گویند که اگر پیشنهاد خرید چیزی را از سوی دوستان یا اعضای خانواده دریافت کرده باشند، به احتمال بیشتری آن را تهیه خواهند کرد.

راه‌اندازی یک برنامه مارکتینگ ریفرال می‌تواند باعث شود شرکت شما به مخاطبانی دسترسی یابد که برای شانس دادن به محصولات و خدمات شما آماده هستند. این کمپین‌ها در گذر زمان، تاریخچه موفقیت‌آمیزی داشته‌اند و برندهایی نظیر اوبر، گوگل، آمازون پرایم و Airbnb، همگی به کمک چنین برنامه‌هایی توانسته‌اند قشر مخاطبان خود را گسترش دهند.

۱۰. کمپین سئو

کمپین‌های بهینه‌سازی موتور جستجو (یا همان سئو) می‌توانند ترافیک ارگانیک قابل توجهی را روانه وب‌سایت‌های مختلف کنند و برای این کار باید مواتردی نظیر مقصود از سرچ، کلمات کلیدی و محتوا را مد نظر قرار داد. برای این‌که محتوای شما در موتورهای جستجو رده‌بندی شود، لازم است به بهبود سئو وب سایت و عناصری مانند متادیتا و کلمات کلیدی بپردازید. دامین آتوریتی، سرعت بارگذاری صفحات وب‌سایت و سایر فاکتورهای مشابه نیز بر رده‌بدی شما در موتورهای جستجو تاثیر می‌گذارند.

۱۱. کمپین مارکتینگ مشترک

کمپین دیجیتال مارکتینگ

گاهی از اوقات اگر محصولات به صورت مشترک به بازار بیایند عملکرد بهتری از خود به نمایش می‌گذارند. در کمپین‌های مارکتینگ شراکتی، دو شرکتی که با یکدیگر رقابت ندارند دست به دست هم داده و یک محصول یا سرویس را به قشر هدف مشابهی تبلیغ می‌کنند. ایده کلی این است که دو برند می‌توانند از مخاطبان برند دیگر نفع ببرند و بنابراین دست به حرکتی مشترک می‌زنند.

۱۲. کمپین مارکتینگ مباحثه‌ای

کمپین‌های بازاریابی مباحثه‌ای می‌توانند با در پیش گرفتن رویکردی شخصی‌تر، بازدیدکنندگان از یک وب‌سایت را به تعامل هرچه بیشتر دعوت کنند.

به جای این‌که از مشتریان بخواهید برای شما ایمیل بفرستند یا با خطوط تماس پشتیبانی در ارتباط باشند، بازاریابی مباحثه‌ای به صورت بلادرنگ و با استفاده از مکالمات خودکار، چت زنده و یا ترکیبی از این روش‌ها، تعامل با بازدیدکنندگان را رقم می‌زند. کمپین‌های بازاریابی مباحثه‌ای می‌توانند فرصتی برای شرکت شما باشند تا با بازدیدکنندگان در سطحی انسانی تعامل کند.

۱۳. کمپین مارکتینگ اینفلوئنسری

کمپین‌های مارکتینگ اینفلوئنسری را می‌توان نسخه سریع‌تر کمپین‌های ریفرال به حساب آورد. به جای این‌که از مشتریان بخواهید محصولات را به اعضای خانواده یا دوستان معرفی کنند، به سراغ اینفلوئنسرهای شناخته شده در شبکه‌های اجتماعی یا نویسندگان بلاگ‌های مختلف می‌روید و خواستار پیشنهاد دادن محصول می‌شوید. اگر کمپین موفقیت‌آمیز باشد، می‌توانید به شکلی بالقوه به هزاران و گاهی میلیون‌ها مشتری تازه دست یابید.

۱۴. کمپین مارکتینگ ویدیویی

درحالی که بیش از ۲ میلیارد نفر در جهان به صورت روزانه به تماشای ویدیو در پلتفرم یوتیوب مشغول می‌شوند، کمپین‌های بازاریابی ویدیویی ابزاری قدرتمند به حساب می‌آیند که هر بازاریابی باید از آن‌ها بهره بگیرد.

مثل هر کمپین دیگری در این فهرست، مارکتینگ ویدیویی می‌تواند چندین هدف مختلف را دنبال کند، از آگاهی‌بخش راجع به برند گرفته تا افزایش فروش محصولات. با این حال زیبایی کمپین‌های مارکتینگ ویدیویی در سادگی آن‌ها است: این کمپین‌ها باعث می‌شوند مخاطب به شکلی آسان قادر به هضم محتوای شما باشد و از مطالعه مقالات طولانی یا اسکرول کردن میان انبوه اطلاعات بی‌نیاز شود.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

بر اساس رای ۹ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
شما قبلا رای داده‌اید!
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.

شایان ضیایی دانش‌آموخته مترجمی زبان است. فعالیت‌های کاری او در حوزه تکنولوژی، ویدیوگیم و دانش بوده و در حال حاضر گستره متنوعی از مقالات مجله فرادرس را می‌نویسد.