لحن محتوا چیست و چه انواعی دارد؟ – از نحوه انتخاب تا اثربخشی

اگر به تفاوت دو کلمه «بنشینید» و «بفرمایید» که حتما بارها در مکالمه‌های روزانه به گوشتان خورده توجه کنید، به‌خوبی درک می‌کنید که مفهوم لحن محتوا چیست و چه تأثیری در نوع احساس مخاطب و برداشت او از پیام محتوا دارد. این کلمات هم‌معنی‌اند و هردو برای دعوت کسی به نشستن به کار می‌روند؛ اما لحن بنشین «غیررسمی» است و زمانی از آن استفاده می‌کنیم که با مخاطب صمیمیت بیشتری داشته باشیم. در مقابل، «بفرمایید» لحن «رسمی» دارد و استفاده از آن نشان‌دهنده احترام بیشتر بین گوینده و مخاطب است. با همین مقایسه ساده می‌توانیم درک کنیم که لحن محتوا یا همان شیوه بیان ما در نحوه درک پیام ما توسط مخاطب و احساسی که پیدا می‌کند، چقدر تأثیرگذار است. در تعریفی خیلی ساده، لحن محتوا را می‌توان نحوه و شیوه بیان موضوع توسط گوینده در نظر گرفت که می‌تواند رسمی یا غیررسمی، جدی یا شوخی، محترمانه یا غیرمحترمانه و پرشور یا خشک و علمی باشد.

عوامل مختلفی در انتخاب لحن مناسب برای محتوا تأثیر دارند که نوع مخاطب هدف، موضوع محتوا، فرمت آن و هدف از تولید آن محتوا مهم‌ترین آن‌ها هستند. در این نوشته از مجله فرادرس با تعریف لحن در محتوا آشنا می‌شویم و تفاوت آن را با «صدای برند» (Brand Voice) یاد می‌گیریم. در گام بعدی و در بخش اصلی مطلب، با متداول‌ترین انواع لحن و لحن مناسب برای هر محتوا آشنا می‌شویم. در پایان هم نکات و مراحل مهم در انتخاب لحن مناسب برای محتوای کسب و کار را می‌آموزیم.

لحن محتوا چیست؟

جمله «حرف را که همه می‌زنند، مهم این است که چطور حرف بزنیم!» مصداق بارز و عینی تعریف «لحن در محتوا» است. «لحن» (Tone of Voice) در مفهوم اصلی خود به روش مورد استفاده هر فرد برای صحبت کردن با فرد دیگر اشاره دارد. به زبان خیلی ساده‌تر، لحن به‌معنی شکل حرف زدن افراد با یکدیگر است. کلماتی که انتخاب می‌کنند، عناصر صوتی پیام مثل حجم و دانگ صدا و سرعت حرف زدن در مجموع لحن حرف زدن را می‌سازند. با در ذهن داشتن این پیش‌زمینه، «لحن» را در زمینه تولید محتوا و بازاریابی می‌توان به‌صورت «شکل صحبت کردن و برقراری ارتباط هر برند با مخاطبان خود در پیام‌رسانی و تعامل با آن‌ها» تعریف کرد.

فیلم مجموعه آموزش تولید محتوا و آموزش الکترونیک – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

بر همین اساس، نوع کلمات و تصاویر انتخاب‌شده برای محتوا، ساختار جملات و ترتیب به‌کار بردن هریک از این عناصر در قالب‌های محتوایی مختلف از ایمیل و صفحات فرود گرفته تا تبلیغات، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها، همه و همه بخشی از لحن انتخابی آن برای محتوا هستند. لحن هریک از این قالب‌های محتوایی می‌تواند خیلی جدی و رسمی، دوستانه و صمیمی، طنز و بازیگوشانه و خشک و کاملا خالی از احساسات باشد.

لحن محتوا در حقیقت تعیین‌کننده و نماینده نوع احساساتی است که محتوا باید در مخاطب بیدار کند و روی نحوه پاسخ دادن مخاطب به گوینده هم تأثیرگذار است. لحن نادرست باعث می‌شود پیام به‌درستی از گوینده به مخاطب منتقل نشود. برای مثال، بیانیه رسمی عذرخواهی یک کسب و کار را در نظر بگیرید که از کلمات رسمی در آن استفاده می‌شود و قرار است این حس را به مشتریان منتقل کند که برند به‌طور جدی از آن‌ها عذرخواهی می‌‌کند. در مقابل، متن کپشن یک پست در اینستاگرام که قرار است مخاطبان را به شرکت کردن در مسابقه تشویق کند، باید ترغیب‌کننده و صمیمانه باشد و هرچه از کلمات عادی‌تر و ساده‌تری در آن استفاده شود، کاربران با احتمال بیشتری با محتوای پست تعامل می‌کنند.

به دو نمونه زیر که استفاده دو برند از لحن‌های مختلف را نشان می‌دهد، توجه کنید:

• لحن برند نایک قدرتمند و جدی است تا ورزشکاران را به تلاش بیشتر ترغیب کند. تصویر زیر یکی از شعارهای تبلیغاتی این برند را در کمپین Dream Crazy نشان می‌دهد:

• در مقابل این لحن جدی و پرقدرت، برند قهوه Dunkin در پست اینستاگرام خود از لحنی طنز و بازیگوشانه برای ارتباط با مخاطب استفاده می‌کند که آن را در تصویر زیر می‌بینید:

انواع لحن در محتوا

در بخش قبلی یاد گرفتیم لحن محتوا چیست و اهمیت زیادی در کیفیت ارتباط با مخاطب و میزان اثربخشی پیام محتوا دارد. دانستیم نوع لحنی که ما انتخاب می‌کنیم، در انتقال پیام و احساس درست به مخاطب بسیار تأثیرگذار است. لحن محتوا انواع مختلفی دارد که هرکدام ویژگی‌های خاص خود را دارند و برای اهداف مختلفی از آن‌ها استفاده می‌شود. آشنایی با انواع لحن‌ها کمک می‌کند بهتر بتوانید لحن مناسب را برای تولید محتوا در کانال‌های بازاریابی مختلف انتخاب کنید.

فیلم مجموعه آموزش تولید محتوا و آموزش الکترونیک – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

در جدول زیر مهم‌ترین و متداول‌ترین انواع لحن را در محتوا آورده‌ایم:

هرکدام از موارد بالا کاربرد خاص خود را برای محتوای برند دارند و باید با در نظر گرفتن مخاطب هدف، موضوع و نوع محتوا از بین آن‌ها انتخاب کنید. در ادامه در مورد هرکدام توضیح داده و بهترین نوع محتوا برای هر لحن را معرفی می‌کنیم.

۱. لحن دوستانه

لحن دوستانه دعوت‌کننده و گرم است و حس اعتماد مخاطب را جلب می‌کند. این لحن معمولا کلمات عادی و غیررسمی دارد، جملات آن کوتاه هستند و ساختار ساده‌ای دارند. دقیقا به همین دلیل است که استفاده از لحن دوستانه می‌تواند بین گوینده و مخاطب احساس نزدیکی و صمیمیت ایجاد کند. بنابراین استفاده از لحن دوستانه در تولید محتوا، بیشتر برای آن دسته از محتواهایی که مخاطب آن‌ها عموم مردم هستند و لازم است ارتباط عاطفی و احساسی با برند برقرار کنند، توصیه می‌شود. در فهرست زیر به چند مورد از انواع محتوایی که لحن دوستانه اثربخشی آن‌ها را بیشتر می‌کند، اشاره کرده‌ایم:

• محتوای آموزشی ارائه‌شده در بلاگ‌پست‌ها و ویدیوها
• پست و استوری شبکه‌های اجتماعی
• محتوای تبلیغاتی
• محتوایی با درون‌مایه طنز و سرگرمی

در هر محتوایی که لازم باشد حس اعتماد مخاطبان را آنقدر جلب کنید که فکر کنند در حال صحبت با یک دوست صمیمی هستند، بهتر است از لحن دوستانه کمک بگیرید. به دو نمونه زیر توجه کنید که در آن یک جمله ثابت را با لحن خنثی و لحن دوستانه نوشته‌ایم:

• خدمات ما شامل طراحی سایت، سئو، و تولید محتوای متنی، تصویری، و ویدیویی با بالاترین کیفیت ممکن است. (لحن خنثی)
• خدمات ما شامل طراحی سایت، سئو، و تولید محتوای متنی، تصویری، و ویدیوییه. ما با تیمی از متخصصان، تمام خدمات مورد نیاز کسب و کارت رو با بهترین کیفیت ممکن ارائه می‌دیم. (لحن دوستانه)

۲. لحن رسمی

لحن رسمی دقیقا همان‌طور است که به‌‌نظر می‌رسد. واضح و سرراست و مستقیم سر اصل مطلب می‌رود و قواعد دستوری و نگارشی به‌طور کامل در آن رعایت می‌شود. در محتوایی که لحن رسمی دارد خبری از اصطلاحات عامیانه روزمره نیست و جملات طولانی‌تر با ساختارهای پیچیده‌تری وجود دارد. هدف از استفاده از لحن رسمی انتقال دانش، تخصص و تجربه به مخاطبان و در عین حال حفظ فاصله با آن‌ها است. در این لحن از کلمات تخصصی و حرفه‌ای حوزه کسب و کار استفاده می‌شود. به‌طور کلی در محتواهای عملی و فنی، محتوای نشان‌دهنده تخصص و اعتبار برند و محتوایی که افراد متخصص حوزه کاری را خطاب قرار می‌دهند، بهتر است از لحن رسمی استفاده شود.

در فهرست زیر به چند مورد از انواع محتوایی که بهتر است با لحن رسمی تولید شوند، اشاره کرده‌ایم:

• اسناد تجاری و بیانیه‌های رسمی
• مقاله‌ها و گزارش‌های عملی و تخصصی
• محتوای ارائه‌های رسمی
• محتوای حقوقی و قانونی

به مثال زیر توجه کنید که آن را با دو لحن خنثی و رسمی نوشته‌ایم:

• تقویم بازار بورس می‌تواند به سرمایه‌گذاران کمک کند تا تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند. (لحن خنثی)
• تقویم بازار بورس، یک ابزار ارزشمند برای سرمایه‌گذاران است و آن‌ها را در مورد روندهای بازار آگاه می‌کند. (لحن رسمی)

۳. لحن غیررسمی

لحن غیررسمی دقیقا نقطه مقابل لحن رسمی است و در آن اصطلاحات و عبارات عامیانه و ساده زیادی به کار می‌روند. همچنین عنصر احساس در لحن غیررسمی در مقایسه با لحن رسمی پررنگ‌تر است. لحن غیررسمی در مواردی حالت محاوره‌ای به خود می‌گیرد تا بتوان موضوعات پیچیده را ساده‌تر و واضح‌تر از طریق آن برای مخاطبان توضیح داد. معمولا برای ارتباط مستقیم با مشتری در شبکه‌های اجتماعی و ایمیل‌های خبرنامه، پیام‌های تبریک و تشکر، دعوت‌نامه‌های رویداد و موارد مشابه از این لحن استفاده می‌شود.

نکته مهم: تعیین مرز بین لحن صمیمانه و لحن غیررسمی گاهی بسیار دشوار است. تفاوت اصلی بین دو این دو لحن آن است که از لحن غیررسمی از کلمات عامیانه و اغلب غیرجدی برای برقراری ارتباط با مخاطب استفاده می‌شود اما لحن صمیمانه ضمن حفظ احترام و گاها با استفاده از کلمات رسمی تلاش می‌کند نظر مخاطب را جلب کند. به جمله زیر توجه کنید که آن را با چهار لحن صمیمانه، رسمی و غیررسمی و خنثی نوشته‌ایم تا تفاوت این لحن‌ها را بهتر درک کنید:

• ما خدمات مشاوره کسب و کار ارائه می‌دهیم. (لحن خنثی)
• با ما همراه شوید تا کسب و کارتان را به سطح بالاتری ببریم. (لحن دوستانه)
• ما با تجربه و دانش خود، می‌توانیم به شما در بهبود کسب و کارتان کمک کنیم. (لحن رسمی)
• ما کمکت می‌کنیم تا کسب و کارتو راه‌اندازی کنی یا توسعه بدی. (لحن غیررسمی)

تا اینجا می‌دانید سه لحن محتوا مهم و متداول چیست. در ادامه در مورد چند نوع لحن دیگر می‌خوانید.

۴. لحن گرم و پذیرا

این لحن بسیار دعوت‌کننده است و مخاطب محتوا یا مشتری بالقوه را ترغیب می‌کند تا مدت زمان بیشتری را با برند یا محصولات و خدمات آن درگیر شود. مهم‌ترین ویژگی این لحن آن است که نوعی احساس دسترسی به کسب و کار و تعامل آسان با آن را به مخاطب القا کرده و با کلمات مثبت و تشویق‌کننده فاصله بین کسب و کار و مخاطب را کمتر می‌کند.

استفاده از کلمات و عباراتی مثل «خوش آمدید!»، «با ما همراه باشید!» و .... در صفحات فرود وب‌سایت و پست‌های معرفی رویداد یا محصول شبکه‌های اجتماعی و محتواهایی که در فرایند ثبت‌نام و آنبوردینگ مشتریان استفاده می‌کنید در اثرگذاری هرچه بیشتر محتوای آن‌ها کاربرد دارد.

به نمونه‌های زیر توجه کنید:

• لطفاً هر سوالی دارید بپرسید. (لحن گرم و پذیرا)
• سوالات خود را مطرح کنید. (لحن خنثی)

۵. لحن خوش بینانه

لحن خوش‌بینانه از واژگان مثبت و امیدبخش استفاده می‌کند و حس مثبت و امیدبخشی را به مخاطب منتقل می‌کند. لحن خوشبینانه بهترین گزینه برای محتوایی است که با هدف ایجاد حس امیدواری و انگیزه بخشیدن به مخاطبان تولید می‌شود. از لحن خوشبینانه در بسیاری از محتواهای آموزشی، محتواهای مرتبط با پیشرفت و توسعه فردی و سخنرانی‌های انگیزشی استفاده می‌شود. به نمونه‌های زیر توجه کنید:

• این محصول برای افرادی که به‌دنبال یک راه‌حل ساده و کارآمد برای کاهش وزن هستند، مناسب است. (لحن خنثی)
• با این محصول می‌توانید به‌راحتی و با سرعت وزن خود را کاهش دهید و به اندام ایده‌آل خود برسید. (لحن خوشبینانه)

۶. لحن آموزنده

لحن آموزنده برای اطلاع‌رسانی و آموزش دادن به مخاطب استفاده می‌شود. این لحن باید بتواند علاوه بر سادگی، نوع حس احترام و اعتماد بین برند و مخاطبان ایجاد کند تا اثربخشی نکات گفته‌شده در آموزش بیشتر شود. در فهرست زیر به چند مورد از ویژگی‌های محتوای دارای لحن آموزنده اشاره کرده‌ایم به‌این‌صورت که محتوای دارای این لحن باید جایی بین معیارهای زیر قرار بگیرد:

• رسمی و در عین حال صمیمانه: رسمی بودن حس احترام بین گوینده و مخاطب ایجاد می‌کند و صمیمیت کمک می‌کند مخاطب احساس راحتی کند.
• حرفه‌ای و در عین حال در دسترس: حرفه‌ای بودن کمک می‌کند مخاطب از بابت تخصص محتوا اطمینان حاصل کند و در دسترس بودن کمک می‌کند مخاطب حس کند در صورت نیاز می‌تواند با آموزش‌دهنده در ارتباط باشد.
• واضح و در عین حال تشویق‌کننده: وضوح و شفافیت کمک می‌کند مخاطب راحت موضوع محتوا را بفهمد و تشویق‌کننده بودن کمک می‌کند مخاطب به یادگیری بیشتر ترغیب شود.