کپی رایتر چیست و کیست؟ – دانستنی‌های شغل تبلیغ نویسی
عبارت «کپی» به معنای متنی است که با هدف فروش محصولات در دنیای بازاریابی و تبلیغات نوشته میشود و کپی رایتر یا تبلیغ‌نویس هم متخصصی است که این متن را تولید می‌کند. سابقه کپی رایتینگ به چندین سده قبل باز می‌گردد. یکی از قدیمی‌ترین تبلیغاتی که به زبان انگلیسی نوشته شده و تا امروز دوام آورده، تکه کاغذی کوچک متعلق به سال ۱۴۷۷ میلادی است که توسط ویلیام کاکستون نوشته شده و هدفش، فروش دفترچه‌ای به راهبان مذهبی بوده است.
کپی رایتینگ مدرن اما همگام با روزنامه‌ها و مجله‌ها به تکامل رسید و بعد با تمام فرم‌های جدید ارتباطات - از تلویزیون و رادیو گرفته تا اینترنت و شبکه‌های اجتماعی - تطبیق یافت. هر زمانی که از بغل یک بیلبورد عبور میکنید، یا یک تبلیغ ویدیویی می‌بینید و تبلیغی را در مجله می‌بینید یا از روی یک پست تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی گذر میکنید، در حال تماشای اثر یک کپی رایتر حرفهای هستید که تک‌تک کلماتی که می‌خوانید و می‌بینید و می‌شنوید را تولید کرده است.
این کلمات با دقت انتخاب شده و کنار یکدیگر قرار می‌گیرند تا خوانندگان، بینندگان و شنوندگان را به انجام کاری متقاعد کنند، الهام‌بخش ظاهر شوند و یا چیزی را آموزش دهند. بدین ترتیب مخاطب احتمالا یکی از کارهای زیر را انجام خواهد داد:
- خرید محصول
- خرید خدمات
- اقدام به کاری (مانند ثبت‌نام در یک سایت، برقراری تماس تلفنی برای دریافت اطلاعات بیشتر یا بازدید از یک فروشگاه یا وب‌سایت)
در این مقاله قصد داریم شما را با زیر و بم شغل کپی رایتر یا تبلیغ‌نویس آشنا کنیم. از این خواهیم گفت که چنین متخصصی معمولا چه می‌کند، نیاز به چه مهارتهایی دارد و چطور می‌توان تبدیل به یک کپی رایتر شد. پس به مطالعه ادامه دهید.
کپی رایتر کیست و چه می‌کند؟
پیش از هر چیز یک کپی‌رایتر به خوبی می‌داند که دانش کپی رایتینگ چیست و آن را چگونه باید به کار بگیرد. برای راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی می‌توان روزها، هفته‌ها و ماه‌ها زمان صرف کرد و نوشتن (یا تایپ کردن) تنها بخشی از وظایف شغلی یک کپی رایتر به حساب می‌آید. از جمله مسئولیت‌های یک تبلیغ‌نویس می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- بارش فکری و خلق مفاهیم بنیادین (معمولا با همکاری گرافیست) پشت کمپین‌های تبلیغات و بازاریابی
- نوشتن کپی برای فرم‌ها و رسانه‌های گوناگون
- ارائه مفاهیم زیرین کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی به مشتریان یا تصمیم‌گیرندگان شرکت
- پژوهش روی محصولات، سرویس‌ها، مشتریان، ترندهای جستجو در اینترنت، رقبا و تمام حوزه‌های تخصصی مرتبط
- توسعه صدای برند و تطبیق دادن متن تبلیغاتی با آن صدا و لحن خاص
- تحلیل نتایج کمپین‌های مختلف برای تدارک استراتژی‌های آتی
- ویرایش و بازنگری - نوشتن به معنای بازنویسی دوباره و دوباره است و کپی رایترها وظیفه دارند خط مشی خود را از دینفعان دریافت کرد و آن‌قدر روی متن خود بازنگری کنند تا بالاخره بهترین نسخه ممکن به دست آید.
کپی رایتر چه مینویسد؟
کپی رایترها کلمات، عبارات، سرتیترها، جملات و پاراگرافهای گوناگون را خلق کرده و کنار یکدیگر قرار میدهند تا قادر به فروش محصولات و خدمات گوناگون باشد. به عنوان یک کپی رایتر شما میتوانید متنهای «کسبوکار به کسبوکار» (B2B) را برای شرکتهایی بنویسید که خدمات خود را در اختیار سایر شرکتها میگذارند. یا میتوانید متون «کسبوکار به مشتری» (B2C) بنویسید تا یک شرکت قادر به فروش محصولاتش از طریق خردهفروشیها باشد. یا اینکه میتوانید به تبلیغ نویسی در فرم «مستقیم به مشتری» (D2C) بپردازید که به درد شرکتهایی میخورد که محصولات را به صورت مستقیم و بیواسطه به مصرفکنندگان میفروشند.
نوشته‌های شما میتواند در قالب‌های گوناگون پدیدار شود، مانند:
- تبلیغات چاپی (روزنامه‌ها و مجلات)
- شبکه‌های اجتماعی (توییتر، اینستاگرام، فیسبوک، تیک‌تاک و موارد مشابه)
- اسکریپت برای تبلیغات رادیویی و پادکستی یا هر شکل دیگری از تبلیغات گفتاری
- تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات سرویس‌های استریم محتوا (در فرم اسکریپت، کلماتی که روی صفحه نقش می‌بندند یا تیترهای چشمگیر)
- وب‌سایت‌ها (صفحات اصلی، صفحات دسته‌بندی‌ها، صفحات فرود، توضیحات محصول، صفحات «درباره ما» و موارد مشابه)
- بیلبوردها و پوسترهایی که برای مثال در اتوبان‌ها و مراکز حمل و نقل عمومی به چشم می‌خورند
- علامت‌های درون فروشگاه‌ها که میزان آگاهی را نسبت به محصولات به خصوص و فروش ویژه فروشگاه افزایش میدهند
کپی رایتینگ چه فرقی با محتوا نویسی دارد؟
کپی رایتینگ و محتوا نویسی هم‌پوشانی فراوان با یکدیگر دارند و به همین خاطر معمولا هم با هم اشتباه گرفته می‌شوند. اما در غایی‌ترین حالت، اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند.
در تبلیغنویسی، هدف معمولا دستیابی به فروش است. این سبک از نویسندگی در فرم متوسط یا کوتاه انجام میشود و پیامی ساده و واضح دارد که میخواهد مردم را به انجام کاری متقاعد یا وادار کند. کپی رایتینگ معمولا با درنظرگیری مشکل مشتری انجام میشود، نوید سرگرمی را می‌دهد و احساسات را برمی‌انگیزد. برای مثال کمپین «یک کوکا به اشتراک بگذار» یا «Share a Coke» شرکت کوکاکولا با چاپ کردن اسامی مختلف روی قوطی‌های نوشابه انجام شد تا افکاری مثبت راجع به دوستی را برانگیزد.
هدف از محتوا نویسی اما آموزش دادن، کمک کردن یا سرگرم کردن مخاطبان پیشین یا بالقوه است. این سبک از نویسندگی متون طولانی را در قالب پست‌های بلاگ، مقالات یا متن ویدیوهای آموزشی شامل میشود. هدف اصلی از بازاریابی محتوا هم عمیق‌تر کردن ارتباط برند با مشتریان، فراهم آوردن تخصص راجع به موضوعی خاص و تایید این است که فلان محصول، سرویس یا شرکت، بهترین انتخاب مشتریان به حساب می‌آید.
در نظر داشته باشید که هم‌پوشانی میان این دو سمت شغلی واقعا زیاد است و کپی رایترها هم گاهی محتوایی در فرم طولانی تولید می‌کنند. بنابراین وقتی به دنبال مشاغل کپی رایتینگ می‌گردید لازم است دقت زیادی به مسئولیت‌های ذکر شده نشان دهید تا بدانید شرکت مقصد حقیقتا دنبال چه نوع نویسندهای می‌گردد.
- مطالب پیشنهادی برای مطالعه:
کپی رایترها در کجا کار می‌کنند؟
تمام شرکتهایی که به بازاریابی برای محصولات و سرویس‌های خود مشغول شده و آنها را تبلیغ می‌کنند نیاز به کپی رایترهایی دارند که قدر به جلب توجه مشتریان و الهام‌بخشی به آنها هستند. در واقع تمام صنایع جهان به کپی رایتینگ نیاز دارند و از برجسته‌ترین موارد می‌توان به صنایع انرژی، فشن، تکنولوژی، رسانه، مدیریت ضایعات، توریسم فضایی و موارد مشابه اشاره کرد.
بنابراین فارغ از اینکه در چه صنعتی هستید و برای چه محصولی می‌نویسید، در مجموع سه گزینه مختلف پیش روی خود خواهید داشت:
- حضور یافتن در تیم‌های بازاریابی درون سازمانی: به عنوان یک کپی رایتر درون سازمانی، شما عضوی از تیم بازاریابی بوده و مستقیما برای یک شرکت کار میکنید. شما به توسعه استراتژی‌های بازاریابی شرکت مشغول شده و متون مورد نیاز برای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات را می‌نویسید. این روزها سازمان‌ها و شرکتها علاقه بیشتری به تشکیل دادن تیم‌های بازاریابی مخصوص به خود نشان میدهند و یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۰ نشان می‌دهد که ۸۳ درصد از شرکتها به جای استخدام آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریاب‌های خارجی، تیم‌های خود را می‌سازند.
- کار کردن برای یک آژانس تبلیغاتی یا بازاریابی: کپی رایترهایی که برای آژانس‌های مختلف کار می‌کنند به توسعه کمپین بازاریابی یا تبلیغاتی مشغول می‌شوند و سپس آنها را مقابل چشم مشتریان بیرون قرار میدهند. سپس ارائه‌هایی که مورد استقبال قرار می‌گیرند به طور کامل پیاده‌سازی می‌شوند. وقتی در یک آژانس کار میکنید، به نوشتن برای شرکتهایی مشغول خواهید شد که مشتری آژانس هستند و شما مستقیما برای آنها کار نمی‌کنید. گاهی هم ممکن است به صورت همزمان در حال رسیدگی به نیازهای چندین شرکت باشید.
- کار کردن برای خود به عنوان یک فریلنسر: کپی رایترهای فریلنسر به صورت قراردادی و پروژه‌ای کار می‌کنند.
چطور می‌توان تبدیل به یک کپی رایتر شد؟
برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر خوب، پیش از هر چیز باید نویسندهای توانمند باشید، اما این تنها مهارت ضروری شما نخواهد بود. علاوه بر این باید قادر به ایده‌پردازی باشید، نقطه نظرهایی متفاوت داشته باشید، با نیازهای گوناگون تطبیق پیدا کنید و مهارت شنوندگی را از خود به نمایش بگذارید.
برای پرورش دادن این مهارت‌ها میتوانید در نقش یک کپی رایتر شروع به کار کنید. در این بین باید آموزش‌های لازم را پشت سر بگذارید تا با ابعاد مختلف کار (که در ادامه مقاله به سراغ آنها نیز می‌رویم) کاملا آشنا باشید. اما باید این را نیز در نظر داشت که شغل تبلیغنویسی از اساس روی آزمون و خطای مداوم بنا شده و بنابراین بهترین روش یادگیری آن، انجام دادنش است. بنابراین در زودترین زمان ممکن به دنبال یک فرصت کارآموزی بگردید، وارد سمت‌های سطح پایین شوید، از کپی رایترهای ارشد بیاموزید و استادی برای خود بیابید که بتواند به شما در یادگیری مهارت حل مسئله و مهارتهای میان‌فردی یاری برساند.
مطالب پیشنهادی برای مطالعه:
برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر به چه مدارکی نیاز دارید؟
هیچ مسیر واحدی برای حرکت به سمت مشاغل کپی رایتینگ وجود ندارد. اما تا جایی که به پیش‌نیازهای تحصیلی و آموزشی مربوط میشود، اکثر کپی رایترها حداقل نیاز به یک مدرک کارشناسی دارند. برخی از کاربردی‌ترین مدارک برای کپی رایترها به شرح زیر هستند:
- بازاریابی
- ارتباطات
- خبرنگاری
- زبان انگلیسی
- نوشتن خلاق
در حوزه‌های بسیار تخصصی (مانند صنایع دارویی، مهندسی و تکنولوژی) شرکتها ممکن است خواستار کپی رایترهایی باشند که علاوه بر مهارتهای بنیادین، در آن حوزه نیز فعالیت قبلی داشته‌اند.
از سوی دیگر معمولا از کپی رایترها گواهی خاصی طلب نمی‌شود، اما گواهی‌های مختلفی وجود دارند که با به دست آوردن آنها نه‌تنها مهارتهای خود را صیقل می‌دهید، بلکه دست بالا را در مقابل همتایان خود خواهید شد. برای مثال می‌توان به چنین گواهی‌هایی اشاره کرد:
- برنامه‌های گواهی تخصص بازاریابی دانشگاه‌ها و پلتفرم‌های آنلاین
- آموزش‌های بهینه‌سازی موتور جستجو یا همان سئو (SEO)
- گواهی‌های Google Ads که از سوی Google Skillshop ارائه می‌شوند
کپیرایترها به چه مهارتهایی نیاز دارند؟
اگر به شکلی جدی تصمیم به ورود به دنیای کپی رایتینگ گرفتهاید، نوشتن مداوم میتواند یکی از بزرگترین کمکهایی باشد که به خود میکنید، حتی اگر آنقدرها حرفهای ننویسید. بنابراین پیش از هر چیز باید به سراغ مهارتهای نوشتن رفت. مثل هر چیز دیگری در جهان نیز، نوشتن شما با تمرین مداوم بهتر و بهتر میشود.
از سوی دیگر داریم درباره شغلی صحبت میکنیم که نیازی جدی به مهارتهای نرم دارد. لازم است به شکلی سریع راجع به صنایع و سوژههای مختلف بیاموزید تا بتوانید با اعتماد به نفس کامل راجع به آنها بنویسید. این نیز خود نیازمند ترکیبی از کنجکاوی و استقامت است و از سوی دیگر باید بتوانید دادههای مربوط به کار خود را یافته و دستچین کنید. کپی رایترهایی که پیشتر سابقه خبرنگاری یا فعالیت در حوزه آموزش را داشته‌اند معمولا انسان‌هایی کنجکاو هستند که از خود استقامت نشان داده و از یافتن یک داستان در هر چیزی لذت می‌برند. برای مثال شاید رویای فروش یک رمان را در ذهن داشته باشید، اما در عین حال باید بتوانید از نوشتن راجع به تخت خواب مخصوص سگ‌ها و فیبریلاسیون دهلیزی هم لذت ببرید. با چنین مهارتهایی، شانس بیشتری برای نگارش کپی‌های تعاملی خواهید داشت که واقعا به مشکلات روزمره مخاطبان هدف پاسخ میدهند.
برخی از مهم‌ترین مهارتهای نرم مورد نیاز کپیرایترها به شرح زیر هستند:
- توانایی دریافت خط مشی و حرکت در همان سمت و سو
- خلاقیت
- کنجکاوی
- همدردی و هوش عاطفی
- امکان یادگیری سریع با ذهنیت رشدمحور
- انعطاف‌پذیری و روشن‌فکری
- شهود
- برقرار ارتباط متقاعدکننده
- حس شوخ‌طبعی
از سوی دیگر به برخی از مهارتهای سخت نیز نیاز دارید. داریم درباره دانش یا توانایی‌هایی صحبت میکنیم که برای انجام یک کار ضروری به حساب می‌آیند. نوشتن طبیعتا اصلی‌ترین مهارت سخت مورد نیاز کپی رایترها است، اما در عین حال باید دانشی عمیق از بازاریابی نیز داشت. از کپی رایترها انتظار می‌رود بازاریابانی استراتژیک باشند که می‌توانند تفکر خلاقانه را نیز به کار بیاورند. در نتیجه نیازمند موارد زیر خواهید بود:
- مهارت نوشتن و چیدن کلمات کنار یکدیگر، از جمله مهارتهای به‌خصوص کپی رایتینگ
- مهارتهای پژوهشی
- دانش ادبی عمیق راجع به املا نویسی، نشانه‌های سجاوندی و دستور زبان
- مهارتهای بنیادین سئو
- آشنایی با سیستم‌های مدیریت محتوا
- آشنایی با پلتفرم‌های نشر دیجیتال
- دانش در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (توییتر، اینستاگرام، فیسبوک و موارد مشابه)
در نهایت باید این را نیز افزود که بازاریابی دنیایی دائما در حال تغییر به حساب می‌آید و بنابراین باید همواره با آخرین ترندها و تکنولوژی‌های مخصوص بازارهای نوظهور همگام بمانید تا پیشرفت حرفهای خود را تضمین کنید.
آیا شغل تبلیغنویسی برای شما مناسب است؟
اگر شخصیتی خلاق دارید و نویسندهای کنجکاو با ذهنیت رشد هستید که میخواهد در صدد برطرفسازی مشکلات گوناگون برآید، به احتمال زیاد عاشق مسیر شغلی خود در دنیای کپی رایتینگ خواهید شد. کپی رایتینگ البته کاری بسیار چالشبرانگیز با فشار فراوان نیز هست. علاوه بر اینکه باید به نویسندگی تحت موعدها یا ددلاینهای سختگیرانه مشغول شوید، میزان موفقیت شما در نویسندگی نیز براساس معیارهای مشخص مانند آمار فروش محصول، نرخ کلیک و نرخ تبدیل سنجیده میشود. بنابراین باید حاضر به تطبیق دادن کار خود با چنین فاکتورهایی باشید.
برای اینکه بتوان با استرس‌های ناشی از چنین شغلی مقابله کرد، بسیار مهم است که نویسندهای توانمند و عاشق فرایند نویسندگی باشید. شما باید خط مشی‌ها را به خوبی درک کنید، به نوشتن محتوا مشغول شوید و سپس به سرعت در آنچه نوشته شده بازبینی کنید. در واقع کپی رایترها نباید بر کلماتی که نوشته‌اند پافشاری کنند، زیرا هرکسی که تجربه کافی داشته باشد می‌داند که ایده نخست، دوم و حتی سوم به‌ندرت بهترین ایده‌ها هستند. تنها با شنیدن سخنان مشتریان و درک آنها است که می‌توان یک تصویر را تبدیل به چیزی حقیقی کرد.
بنابراین به سمت‌های شغلی پیشین خود فکر کنید. آیا از بازخوردهای منفی مدیران خود احساس انزجار می‌کردید؟ آیا به سختی می‌توانستید رویکردهای خود را تغییر دهید؟ یا اینکه انتقاد سازنده را فرصتی برای یادگیری و بهبود به حساب می‌آوردید؟ اگر مورد آخر همان چیزی بود که تجربه کرده‌اید، منش مناسب برای این شغل را در خود دارید. واکنش نشان دادن به انتقادات سازنده و تغییر دادن رویکردها به صورت روزانه - یا حتی ساعتی - از بنیادین‌ترین پیش‌نیازهای کپی رایترها به حساب می‌آید.
