فرادرستبلیغات هدفمند و دسترسی به اطلاعات کاربران
این روزها شاهد استفاده چشمگیر از اینترنت به‌عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغات مدرن، در بخش عظیمی از جامعه هستیم، که دلیل آن توسعه ساده و درعین‌حال پرمحتوای اطلاعات دیجیتال است.
کمک مشتریان به بازاریاب‌ها
کاربران معمولاً به‌طور متناوب اطلاعات خودشان را به‌صورت آنلاین به اشتراک می‌گذارند که با هر کلیک، ازطریق کوکی‌وب‌ها قابل‌دسترسی هستند. ازاین‌رو، بازاریاب‌ها توانسته‌اند، با دستیابی به اطلاعات بیشتری از کاربران، برای نیازهای فردی هرکدام از آنها، یک راه‌حل مناسب ارائه کنند. تحقیقات حاکی از این هستند که هدف‌گذاری دیجیتال، پاسخ‌دهی تبلیغات را کاملاً بهبود داده است. زمانی که دسترسی بازاریاب‌ها به اطلاعات کاربران کاهش می‌باید، کارایی تبلیغات هم کمتر می‌شود. اما برخی از شواهد نشان می‌دهند که استفاده از نظارت آنلاین در فروش محصولات، می‌تواند منجر به واکنش منفی مشتریان بشود.
شخصی‌سازی تبلیغات
تحقیقات انجام‌شده برمبنای شخصی‌سازی تبلیغات، معمولاً به مطالعه این موضوع می‌پردازند که اکثر کاربران از تأثیر اطلاعات آنها، بر تبلیغاتی که می‌بینند، بی‌اطلاع‌اند. امروزه استفاده از چنین رویکردهای ساده‌لوحانه‌ایی بسیار نادر است. اعتراض عمومی نسبت به نقض اطلاعات شرکت‌ها و استفاده از هدف‌گذاری برای انتشار اخبار ساختگی و برافروختن احزاب سیاسی، سطح هوشیاری کاربران را به‌شدت افزایش داده‌اند. تبلیغاتی که کاربران سایت‌ها را دنبال می‌کنند؛ باعث شده‌اند که بازاریاب‌ها اغلب بدانند دقیقاً چه‌کسانی پیام‌های دیجیتال آنها را دریافت می‌کنند. درحال‌حاضر قانون‌گذاران برخی از کشورها، قوانینی را تصویب کرده‌اند که بنابر آنها، شرکت‌ها موظف‌اند نحوه جمع‌آوری اطلاعات شخصی افراد و استفاده از آنها را به‌طور واضح بیان کنند.
واکنش کاربران
به‌این‌ترتیب، این روش پویایی جدیدی به خودش می‌گیرد: عملکرد تبلیغات هدفمند در رویارویی با افزایش آگاهی مشتریان، چگونه است؟ از یک‌طرف آگاهی باعث افزایش کارایی تبلیغات می‌شود، به‌خصوص اگر مشتریان احساس کنند محصولاتی را می‌بینند که مربوط به خودشان هستند. حامیان کوکی‌ها و دیگر ابزار نظارتی، معتقدند تبلیغات مرتبط‌تر، تجربه استفاده از اینترنت را، لذت‌بخش‌تر و ارزشمندتر می‌کنند.
از طرف دیگر، اگر آگاهی باعث ایجاد نگرانی درمورد حریم خصوصی و افزایش حساسیت کاربران شود، می‌تواند کارایی تبلیغات را کاهش دهد. به نظر می‌رسد که اگر بازاریاب‌ها با یک رویکرد متداول به کسب‌وکارشان ادامه دهند، به نتیجه دوم، نزدیک‌تر خواهند بود.
مثال‌های عینی، مشکلات و راه‌حل آنها
نتیجه یکی از مطالعات نشان داد؛ وقتی‌که در سال 2013، قانون‌گذاران هلندی، قانونی را برای اطلاع کاربران از ردیابی پنهانی تصویب کردند، نرخ تبلیغات کلیکی هم کاهش یافت. بعضی از شرکت‌ها، در پیش‌بینی واکنش کاربران به شخصی‌سازی، بهتر از دیگران عمل کرده‌اند. سایت آمازون ویژگی‌های تبلیغ خرید را، به‌طور صریح و آشکاری برای تمام محصولات، به کاربران خودش ارائه می‌دهد؛ بدون اینکه باعث خشم و یا ناراحتی هیچ‌یک از کاربران شود.
بااین‌حال، در یک مثال نه‌چندان رایج، وقتی عملیات مشابهی برای تبلیغاتی که مبنی بر اطلاعات مصرف فردی خریداران است، صورت می‌گیرد، نتیجه چندان خوشایند نیست. یک شرکت خرده‌فروش، کوپن‌های محصولات نوازادان را برای زنانی که حدس می‌زد باردار باشند فرستاد. در میان آنها یک نوجوان باردار هم بود که پدرش از بارداری او باخبر و ازآنجایی‌که انتظارش را نداشت، به‌شدت عصبانی شد. وقتی نیویورک‌تایمز (New York Times) گزارشی از این حادثه منتشر کرد، بعضی از کاربران عصبانی شدند و از این شرکت شکایت کردند.
بعدازاین ماجرا و شکایت‌های متعدد کاربران، سازندگان که ترکیب صفحه اصلی‌شان را براساس اطلاعات جنسیتی شخصی‌سازی کرده بودند، مجبور به تغییر این تنظیمات شدند. «دیمیتری سیگل»، مدیر اجرایی این ابتکار بازاریابی، در مصاحبه با نیویورک‌تایمز گفت:
شاهد نارضایتی کاربران از هدف‌گذاری تبلیغات بودیم، که این موضوع، از هر سود و فایده‌ای، مهم‌تر است.
نتیجه
برای مشتریانی که تبلیغات مربوط به خودشان را به تبلیغات بی‌ربط ترجیح می‌دهند، مهم است که بازاریاب‌ها به یک تعادل صحیح دست پیدا کنند. پس بازاریاب‌های دیجیتالی باید بدانند، چه زمانی از اطلاعات کاربران برای شخصی‌سازی تبلیغات استفاده کنند که با پذیرش آن و رضایت کاربران روبرو شوند، درواقع باید به توقع کاربران درمورد چگونگی استفاده از اطلاعاتشان، احترام بگذارند. دانشمندان علوم اجتماعی، درحال‌حاضر می‌دانند که در دنیای واقعی، چه‌چیزی موجب نگرانی افراد درمورد حریم خصوصی‌شان می‌شود. تحقیقات جدید بیانگر این موضوع هستند که این قواعد می‌توانند عملکرد بازاریاب‌ها را در حوزه دیجیتال آگاهانه‌تر کنند.
ما بااستفاده از یک سری آزمایش، فهمیدیم که چه چیزی باعث نارضایتی کاربران از هدف‌گذاری تبلیغات می‌شود و بازاریاب‌ها چطور می‌توانند با احترام به حریم خصوصی افراد، از امکان شخصی‌سازی استفاده کنند.
پارادوکس در حفظ حریم خصوصی
واکنش افراد درمورد حریم خصوصی، همیشه منطقی نیست. برای مثال: ما اغلب اوقات اطلاعات خصوصی‌مان را با افراد غریبه درمیان می‌گذاریم، اما معمولاً اسرارمان را از نزدیکانمان و کسانی که دوست‌شان داریم، پنهان می‌کنیم. ازاین‌رو، دانشمندان علوم‌اجتماعی، عواملی را شناسایی کرده‌اند که با استفاده از آنها، می‌توان کاربرانی که نسبت به استفاده از اطلاعات شخصی‌شان برخورد راحتی دارند را پیش‌بینی کرد. یکی از این عوامل نسبتاً ساده است: ماهیت اطلاعات!
واضح است که دسترسی یا استفاده از اطلاعات خصوصی‌تر افراد (مثلاً: اطلاعات جنسی، اطلاعات مربوط به‌سلامتی و حساس‌تر از همه، امور مالی) عمدتاً باعث ناراحتی و نارضایتی آنها می‌شود. دومین فاکتور معرفی‌شده، شامل روشی است که در آن، اطلاعات شخصی کاربران دست‌به‌دست می‌شوند. فاکتوری که دانشمندان علوم اجتماعی آن را «جریان اطلاعات» نامیده‌اند. اصلی که در زندگی روزمره و گفتار عامیانه ما این‌طور بیان شده‌است:
«پشت سر دیگران حرف نزنید.»
دانشمندان علوم اجتماعی، افشا یا اشتراک‌گذاری اطلاعات افراد را به دو دسته تقسیم می‌کنند:
- اشتراک‌گذاری اول‌شخص: حالتی که در آن، افراد مستقیماً و بدون هیچ ناراحتی‌ایی، اطلاعاتشان را فاش می‌کنند.
- اشتراک‌گذاری دوم‌شخص: حالتی که در آن، اطلاعات افراد، بدون اطلاع آنها فاش (یا اشتراک‌گذاری) می‌شود. این روش معمولاً اعث ناراحتی، نارضایتی و گاهی خشم افراد می‌شود.
اگر بفهمید که یکی از دوستان نزدیک‌تان بعضی از مسائل شخصی شما را با شخص دیگری، مثلاً یک دوست مشترک، درمیان گذاشته است، احتمالاً ناراحت می‌شوید، حتی اگر برایتان مهم نباشد که هردوی آنها، این اطلاعات را بدانند. مطالعات اخیر نشان داده‌اند که این اصول درمورد اطلاعات موجود در فضای مجازی و دنیای دیجیتال هم صدق می‌کنند.
آزمایش
در اولین آزمایش، فهرستی از روش‌های رایجی که در آنها، گوگل و فیس‌بوک از اطلاعات شخصی کاربران برای تولید تبلیغات استفاده می‌کنند، جمع‌آوری کردیم.
سپس از کاربران خواستیم که میزان قابل‌قبول بودن اجرای هرکدام از روش‌ها را ارزیابی کنند و با استفاده از یک روش آماری به نام «فاکتور تجزیه‌وتحلیل»، گروهی از روش‌ها که کاربران علاقه‌ایی به اجرای آنها نداشتند را شناسایی کردیم. روش‌هایی که منعکس‌کننده نارضایتی افراد از برخی روش‌ها در دنیای واقعی، هستند.
نگرانی کاربران در دنیای واقعی
به‌دست‌آوردن اطلاعات خارج از سایت که نشان‌دهنده یک تبلیغ هستند؛ این کار، شبیه به غیبت‌کردن است. پیدا کردن اطلاعات افراد از طریق تجزیه‌وتحلیل اطلاعات موجود؛ این کار فرقی با حدسیات و استنتاج اطلاعات افراد ندارد.
حالا می‌خواهیم ببینیم نقض و یا احترام به قوانین حریم شخصی، چه تأثیری بر عملکرد تبلیغات
دارند. ازاین‌رو کاربران شرکت‌کننده در مطالعات‌مان را به سه دسته تقسیم کردیم:
- دریک شبیه‌سازی قابل‌قبول، اشتراک‌گذاری اول‌شخص را انجام دادیم.
گروه اول سایتی را باز کردند که تبلیغی را به‌همراه یک پیام واضح، در آن نمایش دادیم: «این تبلیغ براساس محصولاتی نشان داده می‌شود که قبلاً در همین سایت، روی آنها کلیک کرده‌اید.» - در یک شبیه‌سازی غیرقابل‌قبول، اشتراک‌گذاری سوم‌شخص را انجام دادیم.گروه دیگری سایتی را باز کردند که با بازکردن آن، همزمان سایت دوم به‌همراه این پیام، به آنها نمایش داده شد: «این تبلیغ براساس محصولاتی که قبلاً در سایت سوم شخص، روی آنها کلیک کرده‌اید، به شما نشان داده می‌شوند.»
- از گروه آخر به‌عنوان یک کنترل‌کننده به‌کار گرفته شد. این گروه هم، مانند گروه‌های دیگر، سایتی را باز کردند که یک تبلیغ هدفمند، اما بدون هیچ پیام نوشتاری، به آنها نشان داده شد.
نتیجه آزمایش اول
میزان علاقه‌مندی کاربران به خرید محصولات تبلیغ‌شده و احتمال بازدید از سایت تبلیغ‌کننده، در هر سه گروه اندازه‌گیری شد. علاوه‌براین، برای درک بهتر تأثیر این سه رویکرد تبلیغاتی بر نگرش کاربران، از آنها خواستیم که نظرشان را درمورد «شخصی‌سازی تبلیغات یا حفظ حریم خصوصی اطلاعاتشان»، بیان کنند.
اگر مردم از نحوه اشتراگذاری اطلاعاتشان ناراضی باشند، علاقه به خرید هم کم می‌شود. نتیجه رویکردهای فوق به این‌صورت است که اشتراک‌گذاری غیرقابل‌قبول (سوم شخص)، باعث نگرانی بیشتر شرکت‌کنندگان درمورد حفظ حریم شخصی برای شخصی‌سازی تبلیغات می‌شود. این رویکردها، خود باعث پیش‌بینی میزان علاقه به خرید شده‌اند، که در گروه اشتراک‌گذاری غیرقابل‌قبول، 24% کمتر از دو گروه دیگر (گروه اول‌شخص و گروه کنترل) و حامل نشانه واضحی از یک واکنش منفی (نارضایتی) از طرف کاربران بود.
آزمایش دوم
سپس یک آزمایش مشابه اما این بار با استفاده از اطلاعات شناسایی‌شده (قابل‌قبول) درمقابل اطلاعات استنتاج‌شده (غیرقابل‌قبول) انجام دادیم. بعد از تکمیل پروفایل یک خریدار آنلاین، یک گروه تبلیغی را دیدند که صراحتاً به آنها گفته بود: «این تبلیغ براساس اطلاعاتی که شما درمورد خودتان ارائه کرده‌اید، نمایش داده می‌شود.» گروه دوم، بعد از تکمیل فرم، تبلیغی را دیدند که به آنها می‌گفت: «این تبلیغ براساس اطلاعاتی که ما از شما به‌دست آورده‌ایم، نمایش داده می‌شود».
و گروه سوم تبلیغ را بدون هیچ پیامی، مشاهده کردند.
بااینکه تبلیغات نمایش‌داده‌شده برای هر سه‌گروه، یکسان و مشابه بودند، گروهی که تبلیغ تولیدشده براساس اطلاعات به‌دست‌آمده را، دیده بودند، 17% کمتر از گروه‌های دیگر، به خرید علاقه نشان دادند. به‌طورخلاصه، این آزمایش‌ها گواه بر این هستند که وقتی مصرف‌کنندگان می‌فهمند اطلاعات شخصی آنها به روشی که برای آنها خوشایند نیست، دنبال می‌شوند، میزان علاقه به خرید در آنها کاهش می‌یابد.
برطرف کردن واکنش‌های منفی
یکی از روش‌های رایجی که توسط تبلیغ‌کنندگان برای پیشبرد هدفمند واکنش‌های منفی، به‌طور اختیاری استفاده می‌شود، شفافیت در تبلیغات است. درحال‌حاضر، در بسیاری از سایت‌ها در کنار اگهی‌های‌شان، از یک آیکون «AdChoices»، (علامت آبی‌رنگی که نشان می‌دهد آگهی همراه آن، با مشخصات فردی گیرنده، مناسب‌سازی شده است.) استفاده می‌کنند.
اگر کاربری بخواهد بداند که چرا این تبلیغات به او نشان داده می‌شود، می‌تواند روی آیکون «AdChoices» کلیک کند. در سال 2014 هم، فیس‌بوک ویژگی مشابهی را تحت عنوان «?Why am I seeing this ad»، به سایت خودش اضافه کرد. زمانی‌که هدف‌گذاری به روش قابل‌قبولی انجام بشود، چنین صراحتی می‌تواند بسیار مفید باشد، مخصوصاً اگر پلتفرم تحویل تبلیغات، به‌طور ویژه‌ای مورد اعتماد کاربران باشد.
فیس‌بوک و شخصی‌سازی تبلیغات
در آزمایشی که به‌وسیله کاربران فیس‌بوک انجام شد، اول از شرکت‌کنندگان پرسیدند که چندنفر از آنها به شرکت‌های شبکه‌های اجتماعی اعتماد دارند. سپس از آنها خواسته شد اولین تبلیغ در خوراک وب (news feed) حساب فیس‌بوک‌شان را پیدا کنند و متن شفافی که همراه آن ارسال شده‌است را بخوانند. همچنین از آنها خواستیم که بگویند بنابر محتوای پیام ضمیمه‌شده، این تبلیغات شناسایی شده‌اند یا توسط اطلاعات سوم شخص تولید شده‌اند، یا اول شخص؟
سپس درمورد نحوه علاقه‌مندی آنها به خرید محصول، یا نحوه برقراری ارتباط با تبلیغ‌کننده اصلی (ازطریق گفتن، دیدن سایت آنها یا لایک کردن صفحه فیس‌بوک)، از آنها سؤال کردیم. به‌طورکلی، تبلیغات جریان‌های غیرقابل‌قبول، بدتر از تبلیغات جریان‌های قابل‌قبول، اجرا شده‌اند. بااین‌حال، اعتماد، باعث افزایش میزان رضایت کاربران شده است: افرادی که به فیس‌بوک اعتماد داشتند و تبلیغات را براساس جریان‌های قابل‌قبول دیدند، بالاترین علاقه به خرید محصولات و برقراری ارتباط با تبلیغ‌کننده را گزارش کردند.
همچنین فهمیدیم در زمان بالا بودن اعتماد کاربران، آشکارسازی جریان‌های قابل‌قبول، باعث افزایش نرخ کلیک شد. در یک مجموعه آزمایش میدانی، ما با گروه «Maritz Motivation Solutions» همراه شدیم، که سایت‌های عرضه‌وتقاضا را، برای برنامه‌های باشگاه مشتریان؛ ازجمله برنامه‌های تکرار پرواز خطوط هوایی، راه‌اندازی می‌کنند. این سایت‌ها از همان تکنولوژی سایت‌های بزرگ تجارت الکترونیک استفاده می‌کنند، با این تفاوت که هدف آنها به‌جای پول، انتشار و ترویج آن‌هاست.
وقتی در آزمایشی، برای نشان دادن اشتراک‌گذاری اول‌شخص، به خریداران گفتیم که یکی از تبلیغات، براساس فعالیت آنها در سایت نشان داده شده‌است، نرخ کلیک 11%، زمان صرف شده برای مشاهده محصول 34% و درآمد حاصل از فروش محصول 34% رشد داشتند.
کنترل
ریشه بسیاری از نگرانی‌های حریم شخصی، ازدست‌دادن کنترل است. ممکن است کاربران با استفاده از اطلاعاتشان در یک زمینه خاص، مشکلی نداشته باشند، اما اغلب آنها، نگران این هستند که نتوانند تعیین کنند چه کس دیگری ممکن است به اطلاعاتشان دسترسی داشته‌باشد و نحوه استفاده از آنها، نادیده گرفته شود.
هدفمندسازی تبلیغات
پلتفرم شبکه‌های‌اجتماعی به کاربران اجازه داد که ارتباطات خود را در حالت خصوصی نگه‌دارند و تنظیمات خصوصی‌سازی‌شان را راحت‌تر مدیریت کنند. قبل از تغییر این سیاست‌ها، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، عملکرد خوبی نداشتند، درواقع قبل از اعمال این تغییرات، کاربران زیاد تمایلی به کلیک روی این تبلیغات نداشتند و تبلیغات عمومی، بیشتر دیده می‌شدند.
اما بعد از اعمال تغییرات، اثرگذاری تبلیغات شخصی‌سازی‌شده تقریباً دوبرابر بیشتر از تبلیغات عمومی بود. به‌عبارت‌دیگر، شفاف‌سازی و افزایش آگاهی کاربران درمورد اتفاقاتی که با اشتراک‌گذاری آگاهانه اطلاعات از طریق آنها اتفاق افتاده است، می‌تواند باعث افزایش کارایی و بهبود عملکرد تبلیغات بشود.
با شخصی‌سازی تبلیغات، مرز باریکی بین تبلیغات مؤثر و تبلیغات ناخوشایند به‌وجود می‌آید.
در آزمایش دیگری، به شرکت‌کنندگان یک تبلیغات هدفمند نشان دادیم، که به‌طوراصولی، تغییر افشای اطلاعات درکنار آن نشان داده می‌شد. تبلیغات یک گروه از شرکت‌کنندگان، با این پیام همراه بودند: اطلاعات سوم شخص به‌طور غیرقابل‌قبول برای تولید آن، استفاده‌شده به وند. برای گروه دوم از شرکت‌کنندگان، همان پیام واضح قبلی، به‌اضافه یک یادآوری سریع از چیزهایی که می‌توانستند برای عملکردهای تبلیغاتی‌شان تنظیم کنند، نشان داده شد. گروه سوم، فقط یک تبلیغ ساده (بدون هیچ پیامی) دیدند.
علاقه به خرید در گروه اول کمتر از گروه آخر بود. هرچند علاقه خرید در گروه دوم، (کاربرانی که به آنها درمورد امکان تعیین عملکردهای تبلیغاتی‌شان یادآوری شده بود) به‌اندازه همان گروهی بود که تبلیغات را بدون هیچ پیامی دیده بودند. به‌عبارت‌دیگر، یادآوری امکان کنترل کامل تنظیمات حریم‌خصوصی به کاربران، نارصایتی‌ها و واکنش‌های منفی به جمع‌آوری غیرقابل‌قبول اطلاعات را کاهش داده است. بااین‌حال، گروه چهارمی هم در آزمایش وجود داشت که متأسفانه واکنش آنها باعث گمراهی کاربران می‌شد. اعضای این گروه یک پیام تبلیغاتی واضح و یک پیام سریع درمورد مدیریت اطلاعات دریافت کردند.
بااینکه فقط به این گروه از شرکت‌کنندگان یادآوری شده‌بود که می‌توانند تصویر پروفایل‌شان را تغییر دهند، علاقه به خرید در این گروه هم به‌اندازه همان گروهی بود که هیچ پیامی همراه با تبلیغ، به آنها نشان داده نشده بود. کارگزاران، انواع اطلاعات شخصی را از پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک، سایت‌های فروشگاه اینترنتی، برنامه‌های باشگاه مشتریان و حتی شرکت‌های کارت‌های اعتباری؛ جمع‌آوری می‌کنند. ازاین‌رو، چنانکه تبلیغات هدفمند، خاص و پیچیده‌تر شده‌اند واطلاع کاربران از روش‌هایی که ممکن است امنیت حریم خصوصی آنها را تهدید کند، به افراد کنترل کامل اطلاعاتشان را ارائه می‌دهد که احتمالاً کارایی تبلیغات را بهبود می‌دهد.
توجیه دسترسی به اطلاعات
آشکار کردن دلیل استفاده از اطلاعات شخصی برای تولید تبلیغات، می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند، پیشرفت تبلیغات هدفمند را درک کنند. الزام به ارائه دلیل می‌تواند منجر به گسترش استفاده صحیح از اطلاعات مصرف‌کنندگان شود. اگر برای ارائه دلیل مناسب با مشکل مواجه شده‌اید و دلیل مناسبی برای توجیه آن پیدا نمی‌کنید، نباید از این اطلاعات استفاده کنید، یا اگر درحال‌حاضر از آنها استفاده می‌کنید، باید این روند را متوقف کنید.
راهنمایی به بازاریاب‌های دیجیتالی
زمانی که از شخصی‌سازی تبلیغات صحبت می‌کنیم، مرز باریکی بین تبلیغ مؤثر و ناخوشایند وجود دارد. ازاین‌رو، این می‌تواند ما را ترغیب کند که بگوییم امن‌ترین روش این است که به افراد اطلاعات ندهیم تا این واقعیت که اطلاعات شخصی برای هدف‌گذاری مشتریان استفاده می‌شوند را پنهان کنیم، مخصوصاً وقتی محصولات حساس‌تری را تبلیغ می‌کنیم.
تارگت (Target) بعد از رسوایی‌اش در ترویج به بارداری، گزارشی را به شرح زیر منتشر کرده است: ثبت کوپن، به‌صورت خودسرانه، برای موارد تصادفی در ایمیل‌های مادران منتظر، شروع شد. بنابراین به نظر می‌رسد که تبلیغات محصولات کودک اتفاقی بوده و کمتر به چشم می‌خورد.
ممکن است وسوسه شوید که با دادن فرصت‌های پوچ به مصرف‌کنندگان، برای اینکه احساس کنند، تحت کنترل هستند، آنها را اداره کنید، که این کار یک حس غلط توانمندسازی برای شما ایجاد می‌کند. درحالی‌که این تکنیک‌ها ممکن است در کوتاه‌مدت جوابگو باشند، ما معتقدیم درنهایت اشتباه هستند. حتی اگر مسائل اخلاقی را هم، نادیده بگیریم، اگر حیله‌گری کشف شود، باعث از‌بین‌رفتن اعتماد می‌شود.
و همان‌طور که آزمایشی‌ات نشان می‌دهند، اعتماد، به شیوه‌ایی اثرات مثبت استفاده از اطلاعات مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد که ازنظر مصرف‌کنندگان قابل‌قبول باشد. همچنین تحقیق در مناطق دیگر، حاکی از این است که اعتماد مزایای بسیار زیادی دارد. برای مثال، دونفر از همکاران ما، تحقیق را درمورد قیمت‌گذاری انجام دادند که نشان می‌دهد وقتی شرکت‌ها، اطلاعات شفافی درباره هزینه‌های متغیر تولید یک کالا، ارائه می‌دهند، اعتماد مصرف‌کنندگان به آنها بیشتر شده و درنتیجه، میزان فروش آنها افزایش می‌یابد.
درنهایت، پنهان ماندن یک تاکتیک قابل‌قبول، مشکوک است؛ مصرف‌کنندگان روزبه‌روز داناتر می‌شوند و قانون‌گذاران برای آشکارسازی روش‌های جمع‌آوری اطلاعات، به شرکت‌ها فشار وارد می‌کنند.
یک وضعیت مشابه در دنیای واقعی، می‌تواند راهنمایی خوبی باشد!
فریب دادن یک دوست ممکن است در کوتاه‌مدت منافعی برایتان داشته باشد، اما اگر دستتان رو شود، آسیب‌ها و خسارات عمیق و ماندگاری برایتان به دنبال خواهد داشت. روابط درصورتی ماندگار خواهند بود، که طرفین رابطه، صداقت داشته باشند. بنابراین، پیشنهاد ما به بازاریاب‌های دیجیتالی که می‌خواهند به حداکثر پتانسیل هدفمندی تبلیغات دست پیدا کنند، چه باید باشد؟
ما پنج پیشنهاد داریم:
1- دور ماندن از اطلاعات حساس
سعی کنید از چیزهایی مثل شرایط بهداشتی-سلامتی، گرایش جنسی و غیره استفاده نکنید. برای مثال، شرکت «گوگل» (Google) به تبلیغ‌کنندگان اجازه نمی‌دهد که براساس «منافع جنسی» یا «مشکلات شخصی» هدف‌گذاری کنند. فیس‌بوک هم مانند گوگل، در آخرین آپدیت سیاست‌های خود، مانع از هدف‌گذاری تبلیغ‌کنندگان براساس «ویژگی‌های شخصی»، مثل نژاد، گرایش‌های جنسی و شرایط پزشکی، شده‌است.
این حرکت، شرکت‌هایی که کالاهای حساس می‌فروشند را با چالش روبرو کرده است که ممکن است آنها را از تمام هدف‌گذاری‌ها محروم کند. علاوه‌براین، ترجیحاً بعضی از شرکت‌ها باید روش‌هایی که برای جذب مشتری استفاده می‌کنند را هم مطرح کنند که مبادا از اطلاعات شخصی (مثلاً با تبلیغات در سایت‌هایی که احتمالاً مشتریان‌شان از آنها بازدید می‌کنند.) استفاده کنند.
2- تعهد به داشتن یک حداقل میزان شفافیت در روند تبلیغات
بین پنهان‌کاری و شفافیت کامل، طیف گسترده‌ایی از اهداف قابل‌قبول وجود دارد. به‌عنوان یک قاعده کلی، ما به بازاریاب‌ها پیشنهاد می‌کنیم که دست‌کم، اطلاعاتی درمورد روش‌های استفاده از اطلاعات براساس درخواست‌ها، ارائه کنند. این‌طور شفاف‌سازی‌ها، باید واضح و به‌راحتی قابل‌دسترسی باشد. این یکی از اهداف آیکن «AdChoices» است. کاربران می‌توانند با کلیک بر روی این آیکن، از دلیل نمایش این تبلیغ برای آنها، مطلع شوند و یا نمایش تبلیغات هدفمند را، برای خودشان متوقف کنند. اما این آیکن مزاحمتی برای کاربرانی که حساسیت حریم خصوص آنها کمتر است، نخواهد داشت.
استفاده از این ایکن در یک سایت، می‌تواند سودمند باشد و به‌نوبه خود، می‌تواند باعث افزایش اعتماد کاربران شود. به‌هرحال، اگر یک شفافیت نوآورانه نتواند به وعده‌هایش عمل کند (مثلاً ارائه یک دلیل مبهم یا پیچیده، برای توجیه نمایش یک تبلیغ)، از ارزش آن برای مشتریان، کاسته می‌شود. یک تعهد شفاف‌سازی صحیح، با اطمینان از اینکه کارکنانش می‌دانند شیوه دسترسی و استفاده از اطلاعات، همیشه باید اخلاقی و مشتری محور باشد، می‌تواند به‌عنوان یک نوع «پیشگیری سازمانی از سوءاستفاده» هم فعالیت کند.
3- استفاده عاقلانه از اطلاعات
جمع‌آوری اطلاعات، تمام انواع بینش‌های هوشمندانه و نوآورانه را برای مشتریان باز می‌کند، اما ما همچنان توصیه می‌کنیم که محدودیت داشته باشید. وقتی از اطلاعات شخصی، برای تولید یک پیشنهاد یا تبلیغات نامناسب یا مزاحم، استفاده می‌شود، کاربران واکنش خاصی نسبت به آن نخواهند داشت. برعکس، اگر از پیشنهادات خوششان بیاید، به تبلیغ‌کنندگان توجه بیشتری می‌کنند.
مثلاً، شرکت استیچ فیکس (یک خدمات اشتراکی برای خرده‌فروشی پوشاک)، اطلاعات
زیادی درباره مشتریانش دارد که این اطلاعات، شامل اطلاعاتی که معمولاً خصوصی به‌حساب می‌آیند؛ مانند: وزن و سایز لباس‌زیر، می‌شوند. اما سایت استیچ فیکس از این اطلاعات برای تهیه پکیج‌های لباس‌زیر مناسب و تحویل آنها به مشتریان درب منزل، استفاده می‌کند. از آنجایی‌که این اطلاعات به این شکل، مفید و مناسب استفاده‌شده‌اند، باعث نارضایتی مشتریان نمی‌شوند.
اگر جمع‌آوری اطلاعات برای مشتریان مفید و با یک دلیل قانع‌کننده همراه باشد، حتی اگر به یک روش غیرقابل‌قبول هم انجام بشود، رضایت مشتریان را جلب می‌کند و دیگرکسی به استفاده از این اطلاعات اعتراضی نمی‌کند.
مثلاً اپلیکیشن چت و دوست‌یابی «Tinder»، معمولاً با یک چشم‌انداز به کاربران خود می‌گوید که چه تعداد دوست مشترک در فیس‌بوک دارند که به‌صورت واضحی به کاربران می‌گوید اشتراک‌گذاری سوم شخص در حال انجام است که ممکن است نتایج آن از شما مخفی باشد. اما این اشتراک‌گذاری شفاف اطلاعات به‌صورت سوم‌شخص، برای کاربران ارزشمند است، بنابراین، به نظر می‌رسد که برای مشتریان قابل‌قبول باشد.
4- برای جمع‌آوری اطلاعات دلیل قانع‌کننده بیاورید.
ما به بازاریاب‌ها پیشنهاد می‌کنیم که دلیل استفاده از اطلاعات شخصی، به‌اضافه چگونگی تولید تبلیغات مفید و مناسب‌تر برای آنها را، به کاربران توضیح بدهند.
این موضوع بیشتر در مواردی صدق می‌کند که نیاز به استفاده از بعضی اطلاعات خاص، برای کاربران واضح نباشد. لینکدین (LinkedIn) سیاست‌های استفاده از اطلاعات موردنیازش را این‌طور بیان کرده است:
«ما از اطلاعات شما برای ارائه آنها به دیگران، پشتیبانی، تکمیل هویت شما و ایجاد برخی سرویس‌هایی (مانند تبلیغات) که ارتباط بیشتری به شما دارند و برای شما و دیگران مفید هستند، استفاده می‌کنیم.»
این‌گونه شفاف‌سازی‌ها می‌توانند به‌عنوان یک گزارش مأموریت برای تمام کارکنان تلقی شوند و برای پیشگیری از سوءاستفاده، مجدداً به شما کنند.
5- سعی کنید اول از روش‌های سنتی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کنید.
بازاریاب‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات، باید از راه‌های قدیمی‌تر که شامل نظارت دیجیتال نمی‌شوند، استفاده کنند. درحالی‌که استیچ فیکس از رفتار مشتریان خودش چیزهای زیادی برداشت می‌کند، از نظرسنجی‌هایی که در آنها مشتریان می‌توانند و طعم و خواص فیزیکی را مشخص کنند، بیشتر استفاده می‌کند.
شرکت‌های دیگری که مانند نتفلیکس (Netflix) و آمازون (Amazon) که به‌شدت متکی به توصیه‌های کاربران هستند، به کاربران اجازه می‌دهند که به‌طور مستقیم اولویت‌های خودشان را بیان کنند. اگر روش‌های استفاده از اطلاعاتی که شفافیت کمتری دارند را با نمونه‌های بازتر تکمیل کنید، می‌توانید اعتراض واکنش‌های منفی کاربران را کاهش دهید. مهم‌تر از همه، می‌تواند تصویر ثروتمندتری از مشتریان ارائه کند و حتی توصیه‌ها را ساده‌تر کند.
البته، جمع‌آوری مستقیم اطلاعات از مشتریان هزینه‌بر است و ممکن است در بعضی موارد که میزان پاسخ‌گویی کاربران به نظرسنجی‌ها بسیار پایین است، عملی نباشد.
اما اگر آنها مجبور باشند که از روش جمع‌آوری اطلاعات سوم‌شخص استفاده کنند، بازاریاب‌ها می‌توانند استفاده از آنها را کاملاً کنترل کنند. برای مثال: گوگل و فیس‌بوک به کاربران اجازه می‌دهند که درمورد روش‌های هدف‌گذاری و استفاده از اطلاعاتشان نظر بدهند.
نتیجه کلی
بسیاری از ما هنوز درباره نحوه پاسخ‌دهی افراد به جمع‌آوری و هدفمندی آنلاین اطلاعات، اصول مربوط به حفظ حریم خصوصی که ممکن است به‌مرورزمان تغییر کنند، مانند کاربران جوان یا تکنولوژی‌های آینده که رشد می‌کنند و روزبه‌روز بیشتر به زندگی ما نفوذ می‌کنند. درحال‌حاضر، اعمال اصول دنیای آفلاین (دنیای بیرون از فضای مجازی)، می‌توانند به شرکت‌ها در پیش‌بینی اینکه کاربران چه روش‌هایی را می‌پذیرند، کمک کنند. تمام تبلیغات هدفمند باید مشتری محور باشند و در راستای ارزش‌آفرینی برای کاربران، خدمت‌رسانی کنند.
اگر این مطلب مورد توجه شما واقع شده است، احتمالا آموزش های زیر برای شما مفید خواهند بود:
- علم مدیریت، مهم‌ترین علم عصر حاضر
- پیشنهاداتی برای نوسازی مدل کسب‌وکار
- بهترین راه‌حل برای افزایش مشتریان فروشگاه‌ها
#
