آمیخته بازاریابی چیست؟ – آموزش 7P به زبان ساده + مثال

آمیخته بازاریابی به مجموعه‌ای از ۷ عنصر کلیدی در اصول مارکتینگ گفته می‌شود که کسب‌وکارها برای ارائه و عرضه مؤثر محصولات یا خدمات خود به بازار از آن‌ها استفاده می‌کنند. این عناصر شامل محصول، قیمت، مکان (توزیع)، ترفیع (ترویج)، افراد، فرایند و شواهد فیزیکی هستند. در واقع، آمیخته بازاریابی چارچوبی برای هماهنگ کردن این عناصر و ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری است. در این مطلب از مجله فرادرس یاد می‌گیریم که آمیخته بازاریابی چیست و چه اجزایی دارد. در گام بعدی، با هریک از عناصر آمیخته بازاریابی آشنا می‌شویم و مثال‌هایی از آن‌ها را بررسی می‌کنیم. در پایان نیز به چند سوال متداول در مورد مارکتینگ میکس پاسخ می‌دهیم.

آمیخته بازاریابی چیست؟

«آمیخته بازاریابی یا مارکتینگ میکس» (Marketing Mix) یکی از مفاهیم پایه در بازاریابی است و به مجموعه‌ای از تصمیم‌ها و ابزارهایی گفته می‌شود که یک کسب و کار برای عرضه موفق محصول یا خدمت خود به بازار از آن‌ها استفاده می‌کند.

آمیخته بازاریابی شامل ۷ عنصر اصلی زیر است:

• «محصول» (Product)
• «قیمت» (Price)
• «توزیع یا مکان» (Place)
• «ترویج» (Promotion)
• «افراد» (People)
• «فرایند» (Process)
• «شواهد فیزیکی» (Physical Evidence)

به بیان ساده، آمیخته بازاریابی مشخص می‌کند کسب و کار چه چیزی ارائه می‌دهد، آن را با چه قیمتی می‌فروشد، از چه طریقی به دست مشتری می‌رساند و چگونه مشتری را با آن آشنا می‌کند.

در ابتدا، آمیخته بازاریابی با مدل 4P یعنی «Product, Price, Place, Promotion» شناخته می‌شد و فقط شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع بود. این چهار عنصر بیشتر برای بازاریابی کالاها و محصولات فیزیکی مورد استفاده قرار می‌گرفتند.

با توجه به اینکه در کسب و کارهای خدماتی، عواملی مانند نحوه ارائه خدمت، کارکنان و تجربه مشتری اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند، در بازاریابی خدمات معمولاً از مدل گسترده‌تر 7P استفاده می‌شود که علاوه بر چهار بخش اصلی، عناصر افراد، فرایند و شواهد فیزیکی «People, Process, Physical evidence» را نیز در بر می‌گیرد.

در ادامه، به طور کامل توضیح می‌دهیم که تمام عناصر آمیخته بازاریابی چیست و هرکدام به چه منظوری به کار می‌روند. پیش از شروع، پیشنهاد می‌کنیم برای آشنایی با مبانی مارکتینگ، فیلم آموزش مقدماتی مدیریت بازاریابی به صورت جامع و با نکات مهم با گواهینامه از فرادرس را تماشا کنید.

محصول یا خدمت

«محصول یا خدمت» (Product | Service) اولین عنصر آمیخته بازاریابی است و به چیزی اشاره دارد که کسب‌وکار برای پاسخ به یک نیاز، حل یک مسئله یا ایجاد ارزش برای مشتری ارائه می‌کند. محصول می‌تواند یک کالای فیزیکی مانند تلفن همراه باشد یا به شکل یک خدمت، مانند آموزش آنلاین، مشاوره یا خدمات بانکی ارائه شود.

در عنصر محصول، فقط خود محصول اهمیت ندارد بلکه باید مشخص شود مشتری چرا به آن نیاز دارد، چه ارزشی از آن دریافت می‌کند و چه ویژگی‌هایی باعث می‌شوند آن را به گزینه‌های رقبا ترجیح دهد. در آمیخته بازاریابی، عنصر «محصول» تمام جنبه‌های چیزی را دربر می‌گیرد که قصد فروش آن را دارید. مهم‌ترین مواردی که در بازاریابی محصول نیاز به بررسی دارند، عبارت‌اند از:

• طراحی
• کیفیت
• ویژگی‌ها و قابلیت‌ها
• گزینه‌ها و تنوع محصول
• بسته‌بندی
• جایگاه محصول در بازار

برای آشنایی بیشتر با جزییات بازاریابی محصول‌محور، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش استراتژی های بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتینگ در سطح مقدماتی از فرادرس را تماشا کنید که لینک آن را در زیر آورده‌ایم:

فیلم آموزش بازاریابی‌ محصول – مقدماتی در فرادرس

کلیک کنید

قیمت در آمیخته بازاریابی چیست؟

عوامل مختلفی در تعیین «قیمت» (Price) یک محصول نقش دارند. برندها ممکن است بر اساس اهداف خود، رویکردهای متفاوتی برای قیمت‌گذاری انتخاب کنند.

در فهرست زیر، به چند مورد از استراتژی‌های قیمت‌گذاری اشاره کرده‌ایم:

• محصول را گران‌تر از رقبا عرضه کنند تا تصور کیفیت بالاتر را در ذهن مشتری ایجاد کنند.
• قیمتی مشابه رقبا تعیین کنند و در عوض، روی ویژگی‌ها یا مزایایی تأکید کنند که محصولات رقیب فاقد آن‌ها هستند.
• محصول را با قیمتی پایین‌تر از رقبا وارد بازار کنند تا در یک بازار رقابتی سهم بیشتری به دست آورند یا مشتریان حساس به قیمت را جذب کنند.
• در ابتدای ورود به بازار قیمت پایین‌تری تعیین کنند و پس از شناخته‌شدن برند، آن را افزایش دهند.
• قیمت پایه را بالاتر در نظر بگیرند تا تخفیف‌ها، پیشنهادهای ویژه یا فروش بسته‌ای برای مشتری جذاب‌تر به نظر برسند.

بنابراین، هنگام تدوین استراتژی قیمت‌گذاری باید مشخص کنید که از تعیین قیمت چه هدفی دارید و قیمت چگونه با سایر بخش‌های استراتژی بازاریابی شما هماهنگ می‌شود.

توزیع یا مکان

«مکان یا توزیع» (Place) در آمیخته بازاریابی به این موضوع می‌پردازد که محصول یا خدمت از چه طریقی و در چه مکانی به دست مشتری می‌رسد. این مفهوم فقط به فروشگاه یا مکان فیزیکی محدود نمی‌شود و کانال‌های فروش و توزیع آنلاین را نیز در بر می‌گیرد. در واقع، تحقیقات بازاری که برای تصمیم‌گیری درباره محصول و قیمت انجام می‌شود، می‌تواند به انتخاب بهترین کانال‌های توزیع نیز کمک کند.

برای تصمیم‌گیری درباره این بخش، باید به پرسش‌هایی مانند موارد زیر پاسخ دهید:

• مشتریان معمولاً کجا به دنبال محصول شما می‌گردند؟
• آیا لازم است مشتری پیش از خرید، محصول را از نزدیک ببیند یا لمس کند؟
• فروش مستقیم از طریق وب‌سایت فروشگاهی خودتان نتیجه بهتری دارد یا مشتریان بیشتر از طریق بازارگاه‌ها و پلتفرم‌های واسطه خرید می‌کنند؟
• ترجیح می‌دهید هنگام خرید، ارتباط مستقیمی با مشتری داشته باشید یا بخشی از فروش و خدمات مشتری را به یک واسطه واگذار کنید؟

در واقع، هدف از تصمیم‌گیری درباره مکان این است که محصول در زمان و مکان مناسب و از طریق کانالی در دسترس مشتری قرار بگیرد که خرید را برای او ساده‌تر و راحت‌تر کند.

ترویج

«ترویج» (Promotion) بخشی از آمیخته بازاریابی است که معمولاً بیش از سایر بخش‌ها در معرض دید مخاطب قرار می‌گیرد. این بخش شامل تمام فعالیت‌هایی است که کسب‌وکار برای معرفی محصول یا خدمت، ایجاد آگاهی، جلب توجه مخاطب و ترغیب او به خرید انجام می‌دهد. تبلیغات تلویزیونی و چاپی، بازاریابی محتوایی، تخفیف‌ها و کوپن‌ها، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات نمایشی، بازاریابی موتورهای جست‌وجو و روابط عمومی از جمله ابزارهای ترویج هستند.

این کانال‌های ترویجی زمانی بیشترین اثر را دارند که به‌صورت هماهنگ و یکپارچه در کنار یکدیگر استفاده شوند. در چنین شرایطی، مشتری در نقاط تماس مختلف با برند تجربه‌ای منسجم پیدا می‌کند. برای مثال، موقعیت‌‌‌های زیر را در نظر بگیرید:

• مشتری در فروشگاه با یک پیشنهاد ویژه یا تخفیف روبه‌رو می‌شود و سپس با تلفن همراه خود قیمت‌ها و نظرات کاربران را بررسی می‌کند.
• وارد وب‌سایت برند می‌شود و درباره یکی از ویژگی‌های متمایز محصول اطلاعات بیشتری به دست می‌آورد.
• نظرات و بررسی‌های مرتبط با همان ویژگی را در سایت‌های معتبر مشاهده می‌کند.
• پس از خرید محصول نیز یک ایمیل تشکر یا پیام پیگیری خودکار از برند دریافت می‌کند.

در واقع، هدف ترویج فقط تبلیغ محصول نیست بلکه باید تمام ارتباطات بازاریابی به شکلی هماهنگ طراحی شوند تا مشتری در مسیر آشنایی، بررسی و خرید، پیام مشخص و یکپارچه‌ای از برند دریافت کند.

فیلم آموزش آمیخته بازاریابی در رشد کسب‌و‌کار در فرادرس

کلیک کنید

منظور از افراد در آمیخته بازاریابی چیست؟

«افراد» (People) در آمیخته بازاریابی به همه کسانی اشاره دارد که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم با مشتری در ارتباط هستند و بر تجربه او از برند تأثیر می‌گذارند. بنابراین، انتخاب و آموزش نیروی انسانی مناسب فقط به کارکنان فروش یا پشتیبانی محدود نمی‌شود و باید در تمام بخش‌های کسب‌وکار مورد توجه قرار بگیرد.

برای اینکه افراد نقش مثبتی در تجربه مشتری داشته باشند، می‌توان روی موارد زیر تمرکز کرد:

• مهارت‌های تیم بازاریابی را توسعه دهید تا بتوانند استراتژی آمیخته بازاریابی را به‌درستی اجرا کنند.
• به فرهنگ سازمانی و شخصیت برند توجه کنید تا رفتار کارکنان با تصویری که برند می‌خواهد ایجاد کند، هماهنگ باشد.
• برای طراحی و توسعه محصول یا خدمت از افراد متخصص استفاده کنید.
• مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را جدی بگیرید تا ارتباطی واقعی‌تر با مشتریان شکل بگیرد و وفاداری آن‌ها افزایش پیدا کند.

وقتی افراد مناسبی در جایگاه‌های درست قرار بگیرند، کیفیت خدمات مشتری بهتر می‌شود، وفاداری مشتریان افزایش پیدا می‌کند و کسب‌وکار می‌تواند بازخوردهای ارزشمندتری برای بهبود فعالیت‌های بازاریابی خود دریافت کند.

برای یادگیری نکات بیشتر در مورد آمیخته بازاریابی، می‌توانید ویدیوی آموزشی رایگان زیر را تماشا کنید:

فرایند

«فرایند» (Process) در آمیخته بازاریابی به مجموعه مراحل و روش‌هایی اشاره دارد که برای ارائه محصول یا خدمت و تعامل با مشتری انجام می‌شوند. هرچه این فرایندها دقیق‌تر، ساده‌تر و روان‌تر طراحی شوند، اجرای آن‌ها برای کارکنان آسان‌تر می‌شود و مشتری نیز تجربه بهتری خواهد داشت.

بهتر است ابتدا روی فرایندهایی تمرکز کنید که مستقیماً با تجربه مشتری در ارتباط هستند. وقتی کارکنان مجبور نباشند زمان زیادی را صرف حل مشکلات داخلی یا دنبال کردن رویه‌های پیچیده کنند، می‌توانند توجه بیشتری به مشتری داشته باشند و خدمات شخصی‌تر و باکیفیت‌تری ارائه دهند.

• برای ارزیابی فرایندهای کسب‌وکار می‌توان پرسش‌های زیر را بررسی کرد:
• آیا فرایندهای لجستیکی در کانال اصلی توزیع از نظر هزینه بهینه هستند؟
• زمان‌بندی سفارش‌ها و تحویل محصولات چگونه مدیریت می‌شود؟
• آیا ممکن است فروشندگان یا توزیع‌کنندگان واسطه در زمان‌های مهم با کمبود موجودی مواجه شوند؟
• آیا در ساعات یا دوره‌های شلوغ، نیروی انسانی کافی در اختیار دارید؟
• آیا سفارش‌های ثبت‌شده در وب‌سایت به‌صورت منظم و قابل اعتماد ارسال می‌شوند؟

اگر درباره یک فرایند مشخص، چندین شکایت مشابه از مشتریان دریافت می‌کنید، بهتر است علت اصلی مشکل را شناسایی کنید و به‌جای رفع موقت آن، خود فرایند را اصلاح کنید.

شواهد فیزیکی در آمیخته بازاریابی چیست؟

«شواهد فیزیکی» (Physical Evidence) به نشانه‌ها و عناصری گفته می‌شود که به مشتری کمک می‌کنند کیفیت، اعتبار و ارزش یک محصول یا خدمت را بهتر ارزیابی کند. این موضوع به‌ویژه در خدمات اهمیت بیشتری دارد، چون مشتری پیش از خرید معمولاً نمی‌تواند خدمت را مانند یک کالای فیزیکی ببیند یا لمس کند. به همین دلیل، کسب‌وکار باید از نشانه‌هایی استفاده کند که این ارزش ناملموس را برای مشتری ملموس‌تر کنند.

شواهد فیزیکی می‌توانند ملموس یا ناملموس باشند. برخی نمونه‌های مهم عبارت‌اند از:

• بسته‌بندی محصول
• طراحی و ظاهر فروشگاه یا محل ارائه خدمت
• رسید، فاکتور و سایر مدارک خرید
• گواهینامه‌ها و مجوزهای معتبر
• نظرات و تجربه‌های مشتریان قبلی
• ضمانت و خدمات پس از فروش
• طراحی وب‌سایت و هویت بصری برند
• کیفیت تعامل کارکنان با مشتری
• تصویر و اعتبار برند در ذهن مخاطبان

هماهنگی هویت برند در کانال‌های مختلف ارتباطی نیز می‌تواند بر برداشت مشتری از برند تأثیر بگذارد. زمانی که رنگ، طراحی، لحن و سایر عناصر برند به‌صورت منسجم استفاده شوند، مشتری راحت‌تر آن را به خاطر می‌سپارد و حتی ممکن است با دیدن یک رنگ یا شنیدن یک عبارت مشخص، بلافاصله نام آن برند را به یاد بیاورد.

مسیر یادگیری مدیریت و استراتژی بازاریابی با فرادرس

آمیخته بازاریابی زمانی اثربخش است که بر اساس شناخت دقیق بازار و مشتری طراحی شود. در این مسیر، بخش‌بندی بازار به شناسایی گروه‌های مختلف مشتریان، هدف‌گذاری به انتخاب مناسب‌ترین گروه برای تمرکز و جایگاه‌یابی به ایجاد تصویری متمایز از برند در ذهن مشتری کمک می‌کند. در نهایت، ترکیب این مفاهیم با عناصر آمیخته بازاریابی، چارچوبی برای طراحی و اجرای یک استراتژی منسجم و اثربخش بازاریابی فراهم می‌کند.

برای یادگیری مفاهیم و مبانی مدیریت بازاریابی، پیشنهاد می‌کنیم از آموزش‌های کاربردی فرادرس کمک بگیرید که تمام این مفاهیم را به شکل دقیق و با مثال‌های کاربردی بیان می‌کنند. در فهرست زیر، نام چند آموزش کاربردی را آورده‌ایم:

• فیلم آموزش مقدماتی مدیریت بازاریابی به صورت جامع و با نکات مهم با گواهینامه از فرادرس
• فیلم آموزش استراتژی بازاریابی به صورت جامع و کاربردی با گواهینامه از فرادرس
• فیلم آموزش استراتژی توزیع محصول در بازارهای هدف همراه با دیجیتال ‌سازی توزیع و مطالعه موردی از فرادرس
• فیلم آموزش استراتژی های بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتینگ از فرادرس
• فیلم آموزش استراتژی بازاریابی رقابتی از مبانی تا اجرا با گواهینامه از فرادرس
• فیلم آموزش بازاریابی خدمات با استراتژی‌ها و تجربه مشتری و گواهینامه از فرادرس
• فیلم آموزش بازاریابی STP برای افزایش فروش با اجرای عملی در محصول واقعی از فرادرس

برای دسترسی به آموزش‌های بیشتر در زمینه بازاریابی، پیشنهاد می‌کنیم به صفحه زیر مراجعه کنید:

• مجموعه فیلم آموزش بازاریابی و تبلیغات از مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

مثال برای آمیخته بازاریابی

برای درک بهتر آمیخته بازاریابی، می‌توان نحوه به‌کارگیری عناصر هفت‌گانه آن را در یک کسب‌وکار کالامحور و یک کسب‌وکار خدماتی بررسی کرد. در ادامه، کوکاکولا به‌عنوان نمونه‌ای از بازاریابی یک کالای مصرفی و Airbnb به‌عنوان نمونه‌ای از بازاریابی خدمات معرفی شده‌اند.

فیلم آموزش استراتژی بازاریابی در فرادرس

کلیک کنید

مثال آمیخته بازاریابی شرکت کوکاکولا

کوکاکولا نمونه‌ای شناخته‌شده از به‌کارگیری آمیخته بازاریابی برای یک کالای مصرفی است. جدول زیر نشان می‌دهد هر یک از عناصر هفت‌گانه آمیخته بازاریابی در مورد کوکاکولا چگونه اجرا می‌شوند.

مثال آمیخته بازاریابی شرکت Airbnb

Airbnb نیز نمونه مناسبی برای بررسی آمیخته بازاریابی در یک کسب‌وکار خدماتی است. در این نوع کسب‌وکار، علاوه بر خود خدمت، عواملی مانند فرایند ارائه، افراد و نشانه‌هایی که به ایجاد اعتماد کمک می‌کنند اهمیت بیشتری دارند.

در جدول زیر، عناصر آمیخته بازاریابی Airbnb را آورده‌ایم:

برای آشنایی هرچه بیشتر با بازاریابی خدمات، پیشنهاد می‌کنیم مطلب زیر از مجله فرادرس را مطالعه کنید:

سوالات متداول

در این مطلب از مجله فرادرس، یاد گرفتیم که اجزای آمیخته بازاریابی چیست و هرکدام چه کاربردی دارند. در پایان، به چند سوال متداول در مورد آمیخته بازاریابی پاسخ می‌دهیم.

فیلم آموزش استراتژی بازاریابی رقابتی – جامع و کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

آمیخته بازاریابی خدمات چیست؟

آمیخته بازاریابی خدمات چارچوبی است که برای برنامه‌ریزی و مدیریت بازاریابی کسب‌وکارهای خدماتی به کار می‌رود. از آنجا که خدمات معمولاً ناملموس هستند و کیفیت آن‌ها تا حد زیادی به نحوه ارائه و تعامل با مشتری بستگی دارد، مدل 4P برای این کسب‌وکارها با سه عنصر دیگر تکمیل شده است. به این ترتیب، آمیخته بازاریابی خدمات معمولاً شامل ۷ عنصر محصول یا خدمت، قیمت، مکان یا توزیع، ترویج، افراد، فرایند و شواهد فیزیکی است.

مهم ترین عنصر آمیخته بازاریابی چیست؟

نمی‌توان یک عنصر را در همه کسب‌وکارها به‌عنوان مهم‌ترین بخش آمیخته بازاریابی معرفی کرد، زیرا این عناصر به یکدیگر وابسته‌اند و باید هماهنگ عمل کنند. با این حال، «محصول یا خدمت» معمولاً نقطه شروع در نظر گرفته می‌شود، زیرا اگر پیشنهاد کسب‌وکار نتواند نیاز واقعی مشتری را برطرف کند، قیمت‌گذاری، تبلیغات یا توزیع مناسب نیز به‌تنهایی موفقیت آن را تضمین نمی‌کنند.

در عین حال، بسته به نوع کسب‌وکار ممکن است عنصر دیگری اهمیت بیشتری پیدا کند؛ برای مثال در کسب‌وکارهای خدماتی، افراد و فرایندها می‌توانند نقش تعیین‌کننده‌ای در رضایت مشتری داشته باشند.

آیا می‌توان از آمیخته بازاریابی برای استارتاپ‌ها استفاده کرد؟

بله. آمیخته بازاریابی می‌تواند برای استارتاپ‌ها نیز چارچوب مفیدی باشد، زیرا کمک می‌کند تصمیم‌های مربوط به محصول، قیمت، توزیع و ترویج به‌صورت هماهنگ و هدفمند گرفته شوند. استارتاپ‌ها می‌توانند کار خود را با مدل ساده‌تر 4P آغاز کنند و سپس با رشد کسب‌وکار و پیچیده‌تر شدن نیازهای مشتریان، در صورت لزوم عناصر دیگری مانند افراد، فرایند و شواهد فیزیکی را نیز به تحلیل خود اضافه کنند.

آیا آمیخته بازاریابی در عصر دیجیتال هنوز کاربرد دارد؟

بله. گسترش بازاریابی دیجیتال باعث کنار گذاشته شدن آمیخته بازاریابی نشده است، بلکه نحوه اجرای عناصر آن را تغییر داده و توسعه داده است. برای مثال، محصول می‌تواند یک اپلیکیشن یا سرویس آنلاین باشد، توزیع از طریق پلتفرم‌های دیجیتال انجام شود و فعالیت‌های ترویجی نیز در شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های آنلاین صورت بگیرند.

بنابراین، اصول اصلی آمیخته بازاریابی همچنان کاربرد دارند، اما ابزارها و روش‌های اجرای آن‌ها همراه با تغییرات بازار تکامل پیدا می‌کنند.

هر چند وقت یک‌بار باید آمیخته بازاریابی را بازبینی کنیم؟

بهتر است آمیخته بازاریابی حداقل سالی یک‌بار به‌طور کامل بررسی شود و در طول سال نیز متناسب با نتایج کسب‌وکار، تغییرات لازم در آن انجام شود. برای مثال، می‌توان هر سه ماه عملکرد بخش‌های مختلف را ارزیابی کرد. در بازارهایی که با سرعت بیشتری تغییر می‌کنند، مانند فناوری یا مد، ممکن است بازبینی‌های بیشتری لازم باشد. هدف این است که کسب‌وکار بتواند خود را با تغییرات بازار تطبیق دهد، بدون اینکه استراتژی خود را دائماً و بدون دلیل تغییر دهد.

چگونه اثربخشی آمیخته بازاریابی را اندازه‌گیری کنیم؟

برای هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی می‌توان شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI مشخصی تعریف کرد. برای مثال، نرخ تبدیل برای ارزیابی عملکرد محصول، کشش قیمتی برای بررسی تأثیر تغییر قیمت، میزان رضایت مشتری برای ارزیابی فرایندها و «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI) برای سنجش فعالیت‌های ترویجی قابل استفاده هستند.

مهم این است که تا حد امکان بتوان تأثیر هر یک از عناصر را جداگانه ارزیابی کرد تا مشخص شود کدام بخش‌ها عملکرد مناسبی دارند و کدام بخش‌ها به بهبود نیاز دارند.