فرادرسبخش بندی مشتریان چیست و چه اثری در کسب و کارها دارد؟
بخش‌بندی مشتریان یکی از بهترین روش‌ها برای دسترسی و درک گروه‌های مختلف مخاطبان کسب و کار منطبق با ویژگی‌های خاص آن‌ها است. در طی این فرایند مخاطبان هدف بر اساس شاخص‌هایی مانند سن، عادات خرید، نحوه دسترسی به فناوری، شخصیت، روحیات، سطح درآمد، محل زندگی و سایر موارد مشابه تقسیم‌بندی می‌شوند. انجام این فعالیت به درک بهتر مشتریان و توسعه کسب و کار کمک بسیاری می‌کند. در این مطلب از مجله فرادرس بعد از تشریح کامل اینکه مفهوم بخش بندی مشتریان چیست، هفت مدل مختلف برای دسته‌بندی مخاطبان و مراحل اصلی پیاده‌سازی آن در کسب و کارها را همراه مثال بررسی می‌کنیم.
بخش بندی مشتریان چیست؟
«بخش‌بندی مشتریان» (Customer Segmentation) گروه‌بندی و تقسیم مخاطبان هدف کسب و کار در دسته‌هایی با ویژگی‌های مشترک ماننند سن، درآمد، ارزش‌ها، علایق، دسترسی به فناوری، محل زندگی، الگوی خرید، نیاز به محصول و سایر موارد مشابه است. با این کار می‌توان فعالیت بخش‌های بازاریابی، فروش و ارائه خدمات پشتیبانی را بر اساس نیازها، انتظارات، ویژگی‌ها و نقاط درد گروه هدف، شخصی‌سازی کرد. در نتیجه این کار، سطح وفاداری و امکان تبدیل مخاطب بالقوه به مشتریان همیشگی افزایش می‌یابد.
برای آشنایی کامل با اینکه مفهوم کاربردی بخش بندی مشتریان چیست و چه نقشی در فرایند بازاریابی کسب و کارها دارد، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش استراتژی بازاریابی در فرادرس را مشاهده کنید.
اما پرسش اصلی این است که مدلهای مختلف بخش بندی مشتریان چیست و این گروه‌بندی بر اساس چه شاخص‌های باید انجام گیرد. در پاسخ باید گفت که کسب و کارها معمولا هفت مدل بخش‌بندی را به شرح جدول زیر استفاده می‌کنند.
| مدل بخش‌بندی | شاخص‌های معمول گروه‌بندی مشتریان |
| بخش‌بندی جمعیتشناختی | سن، جنسیت، تحصیلات، سطح درآمد، وضعیت تاهل |
| بخش‌بندی جغرافیایی | کشور، شهر، استان، شهرستان |
| بخش‌بندی روان‌شناختی | شخصیت، روحیات، ارزش‌ها، علاقه‌مندی‌ها |
| بخش‌بندی تکنوگرافیک | فناوری‌های مورد استفاده، نوع اپلیکیشن، نرم‌افزارها |
| بخش‌بندی رفتاری | الگوها و عادت خرید، تعداد خرید یا مصرف محصول |
| بخش‌بندی مبتنی بر نیاز | تناسب محصول با نیاز مشتری |
| بخش‌بندی بر اساس ارزش | ارزش اقتصادی مشتری برای کسب و کار |
البته هر یک از این دسته‌بندی‌ها تعاریف و ویژگی‌های خود را دارند که برای بررسی اینکه مفهوم دقیق هر یک از مدلهای بخش بندی مشتریان چیست، در ادامه بحث همراه مثال‌های مختلف به آن می‌پردازیم.
اهمیت بخش بندی مشتریان چیست؟
بخش‌بندی مشتریان چیزی فراتر از صرفا یک دسته‌بندی است. با این کار می‌توان با کسب اطلاعات دقیق در مورد گروه مخاطب اصلی کسب و کار، محتوای خاص تبلیغاتی و کاملا شخصی را برای برطرف کردن نیازها و چالش‌های هر دسته تولید کرد. علاوه بر این مزیت، مهم‌ترین فایده استفاده از این فعالیت در کسب و کارها به شرح زیر است.
- دستیابی به یک مزیت رقابتی
- تعریف کمپین‌های هدفمند تبلیغاتی
- افزایش بازدهی کمپین‌های ایمیلی
حال ببینیم بر اساس این سه مزیت اصلی اهمیت بخش بندی مشتریان چیست و چگونه بر فعالیت‌های بازاریابی کسب و کارها تاثیر می‌گذارند.
۱. دستیابی به مزیت رقابتی
همیشه دریافت پیام شخصی توسط مشتری حس خوب دیده شدن و خاص بودن را به او می‌دهد. بنابراین کسب و کارهایی که از طریق بخش‌بندی مشتریان امکان تجربه این حس را برای مخاطب خود فراهم می‌کنند، نسبت به دیگر رقبا برتری دارند. در حقیقت مشتری با دریافت پیام تبلیغاتی که تنها برای رفع نیاز او طراحی شده است، رغبت بیشتری به خرید محصول یا خدمت خواهد داشت.
۲. تعریف کمپین‌های هدفمند تبلیغاتی
بخش‌بندی مشتریان نقش مرکزی در افزایش بازدهی کمپین‌های تبلیغاتی دارد. در صورتی‌که قبل از انجام هر نوع تبلیغ، مشتریان خود را بر اساس نیازها، اولویت‌های مصرف، رفتار و الگوی خرید گروه‌بندی کنیم، هنگام اجرا تنها مشتریان هدف درگیر با تبلیغات خواهند شد. در نتیجه، علاوه بر افزایش نرخ تبدیل مشتری و فروش محصول، هزینه‌های مربوط به تبلیغات نیز کاهش می‌یابد. به این شکل گروه‌هایی از مخاطبان که سودآوری کمتری برای کسب و کار دارند و احتمال خرید محصول توسط آن‌ها پایین‌تر است، در فرایند تبلیغ حذف می‌شوند.
۳. افزایش بازدهی کمپین‌های ایمیلی
هر یک از مشتریان و مخاطبان کسب و کار علایق و تفکر خرید مخصوص به خود را دارند. به عنوان مثال محصولی که تبلیغ آن از طریق ایمیل برای یک بانوی شاغل جالب توجه است، برای یک بانوی خانه‌دار می‌تواند جذاب نباشد. بخش‌بندی مشتریان در لیست ایمیل‌های تبلیغاتی امکان ارسال پیام‌هایی هدفمند تنها به گروه هدف را فراهم می‌کند. این کار برای مشتری این پیام را دارد که کسب و کار به نیاز منحصر به فرد او توجه می‌کند و به دنبال شلوغ کردن صندوق ورودی ایمیل وی نیست.
انواع مدلهای بخش بندی مشتریان چیست؟
همان‌طور که در ابتدای بحث گفته شد، مشتریان کسب و کار را می‌توان در هفت مدل رایج به شرح زیر بخش‌بندی کرد.
- بخش‌بندی جمعیت شناختی
- بخش‌بندی جغرافیایی
- بخش‌بندی روان‌شناختی
- بخش‌بندی تکنوگرافیک
- بخش‌بندی رفتاری
- بخش‌بندی مبتنی بر نیازها
- بخش‌بندی مبتنی بر ارزش
البته در هر کسب و کار بر حسب اطلاعات در دسترس امکان دارد بخش‌بندی‌های دیگری نیز را در نظر بگیرد. بنابراین بخش‌بندی هفت‌گانه قابل تغییر و اضافه شدن است. حال ببینیم هر یک از انواع مدلهای بخش بندی مشتریان چیست و چه تعریفی دارد.
۱. بخش‌بندی جمعیتشناختی
«بخش‌بندی جمعیتشناختی» (Demographic Segmentation) گروه‌بندی مشتریان بر اساس مشخصات کلی مانند سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، وضعیت تاهل و اشتغال است.
برای بخش‌بندی بر این اساس می‌توانیم دو یا چند شاخص را همراه یکدیگر برای هدف قرار دادن مخاطبان خاص استفاده کنیم. به‌عنوان مثال یک تولید کننده لباس لوکس برای بانوان امکان دارد مشتریان خود را بر اساس درآمد و سن آن‌ها تقسیم‌بندی کند. سپس با توجه به سبک لباس پوشیدن هر گروه متناسب با سن و درآمد، قیمت‌های متفاوتی را نیز برای آن‌ها در نظر بگیرد. البته بخش‌بندی جمعیتشناختی علاوه بر اهداف بازاریابی و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی برای تقویت ارتباط با مشتریان، ایجاد وفاداری به برند و تحقیقات بازار هم استفاده می‌شود. کسب و کارهای فعال در صنعت مد و فشن از این نوع بخش‌بندی بیشتر استفاده می‌کنند.
بررسی مثال
شرکت «Montblanc» طراح و عرضه کننده مشهور کالاهای لوکس در یکی از کمپین‌های تبلیغاتی خود از بخش‌بندی جمعیتشناختی استفاده کرد. این شرکت در روز پدر مجموعه‌ای از کالاهای لوکس ویژه را بر روی وب‌سایت خود عرضه کرد که تنها برای دسته‌ای از مشتریان که بیش از ۲۰۰ پوند برای خرید هدیه در نظر گرفته‌اند، تولید شده بودند. این نوع بخش بندی در این روز خاص نرخ تبدیل مشتریان شرکت «مونت بلانک» را ۱۱۸ درصد افزایش داد.
۲. بخش‌بندی جغرافیایی
«بخش‌بندی جغرافیایی» (Geographic Segmentation) گروه‌بندی مشتریان بر اساس محل زندگی شامل کشور، استان، شهر و شهرستان است.
تنظیم پیام تبلیغاتی بر این اساس مانند صحبت رو در رو با توجه به فرهنگ و شرایط زندگی افراد خواهد بود. به همین دلیل کسب و کارها قادر هستند کمپین‌هایی را با توجه به تعطیلات خاص هر منطقه یا کشور، شرایط آب و هوایی، لحن و لهجه مردم یا فرهنگ‌ها و سنت‌های آن‌ها طراحی کنند. علاوه بر این بسیاری از کسب و کارهای بین‌المللی با توجه به این بخش‌بندی، محصولاتی خاص کشورهای مختلف تولید می‌کنند.
بررسی مثال
چیپس «Lays» نمونه خوبی از بخش‌بندی جغرافیایی برای عرضه محصولات نوآورانه خود در کشورهای مختلف است. این برند بیش از ۲۰۰ نوع طعم چیپس را در سراسر جهان تنها بر اساس ذائقه هر منطقه توزیع می‌کند. به‌عنوان مثال طعم‌های «Magic Masala» و «Tangy Tomato» ویژه مشتریان در کشور شیلی و طعم‌های «BBQ Pork» و «Khao Soi Chicken» خاص کشور تایلند است.
۳. بخش‌بندی روان‌شناختی
«بخش‌بندی روان‌شناختی» (Psychographic Segmentation) گروه‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های روحی، شخصیتی، نگرش، ارزش‌ها و علایق آن‌ها را هدف قرار می‌دهد.
از آنجا که هنگام خرید، ۹۵ درصد افراد با توجه به ضمیر ناخودآگاه خود تصمیم‌گیری می‌کنند، این بخش‌بندی در کمپین‌های بازاریابی اهمیت ویژه‌ای دارد. استفاده از ابزارهای نظرسنجی، تماس تلفنی یا ارزیابی فعالیت و نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی همگی از روش‌های اصلی درک روحیات، احساسات و شناخت بیشتر مخاطبان برای این منظور است.
در همین ارتباط پیشنهاد می‌کنیم با مشاهده فیلم آموزش آشنایی با رفتار مصرف کننده در شبکه‌های اجتماعی در فرادرس نکات مهم ارزیابی و شناخت مشتری را فرا بگیرید.
بررسی مثال
برند ورزشی «پوما» از بخش‌بندی روان‌شناختی برای تولید محصولات مختلف متناسب با روحیات و شخصیت افراد استفاده کرده است. انواع کفش‌های مخصوص دویدن، بسکتبال یا پیاده‌وری با توجه به این بخش‌بندی و در نظر گرفتن علایق و ارزش‌های افراد حرفه‌ای در هر رشته طراحی شده‌اند.
۴. بخش‌بندی تکنوگرافیک
«بخش‌بندی تکنوگرافیک» (Technographic Segmentation) مشتریان را بر اساس میزان و نحوه استفاده از فناوری گروه‌بندی می‌کند. شاخص‌های کاربردی برای جمعآوری داده‌ها در این خصوص شامل نوع تجهیزات و ابزار مورد استفاده، نوع جستجوگر اینترنت (مانند فایرفاکس، کروم، سافاری)، منبع اصلی شناسایی وب‌سایت کسب و کار (به‌عنوان مثال جستجوی مستقیم از گوگل، از وب‌سایت‌های دیگر، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل) است.
همچنین به این روش می‌توان فهمید که مخاطبان هدف، فناوری‌هایی مانند تلفن همراه هوشمند یا سیستم‌های عامل کامپیوتری را چگونه به‌کار می‌برند. یا اینکه آیا طرفدار فناوری‌های جدیدی مانند هوش مصنوعی هستند یا خیر. این نوع بخش‌بندی برای انجام تجزیه و تحلیل عمیق بازار، تحقیقات بازار و تشخیص فناوری‌های بیشتر استفاده شده توسط مشتریان کاربرد دارد. داده‌های مربوط به این روش از طریق نظرسنجی، ابزارهای هوش مصنوعی یا نرم‌افزارهای وب اسکراپینگ قابل استخراج است. به این طریق دسترسی به مشتریان از طریق فناوری‌های اولویت‌دار آن ها ساده‌تر می‌شود.
بررسی مثال
یک شرکت فرضی طراحی بازی‌های کامپیوتری به دنبال عرضه محصول جدید خود به بازار است. آن‌ها برای درک بهتر مشتریان خود با استفاده از بخش‌بندی تکنوگرافیک، مشخصات سخت‌افزاری، سیستم عامل و عادات بازی مشتریان خود را ارزیابی می‌کنند. بر اساس این اطلاعات طراحان شرکت می‌توانند تصمیم بگیرند که آیا باید یک بازی پیشرفته برای کاربران خاص را طراحی کنند یا بهتر است بازی منطبق با سخت‌افزارهای در دسترس اکثر کاربران را به بازار عرضه کنند.
۵. بخش بندی رفتاری
«بخش‌بندی رفتاری» (Behaviorial Segmentation) گروه‌بندی مخاطب هدف بر اساس رفتار و عادت‌های روزمره آن‌ها را مد نظر قرار می‌دهد. این فرایند شامل شاخص‌هایی مانند ردیابی رفتار مشتری، الگوهای خرید، تعداد دفعات بازدید آن‌ها از وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل است. ابزارهایی مانند نرم‌افزارهای CRM در جمعآوری و ارزیابی مواردی مانند سوابق خرید، بازگشتی‌ها کالا، دفعات استفاده از تخفیف یا شکایات مشتری نیز کاربرد دارند.
در فضای دیجیتال نیز برای شناسایی رفتار مشتریان از شاخص‌هایی مانند تعداد بازدید از صفحه خاص، میزان خرید، تعداد کلیک و لایک، تعداد بازدید از کلیپ‌ها یا ویدئوها استفاده می‌شود. یکی از معروف‌ترین ابزارهای آنلاین برای بررسی رفتار کاربران در وب‌سایت، به‌خصوص فروشگاه‌های الکترونیکی، گوگل آنالیتیکس است.
علاقه‌مندان به یادگیری نکات مربوط به تجزیه و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از وب‌سایت می توانند فیلم آموزش آشنایی با گوگل آنالیتیکس در فرادرس را مشاهده کنند. لینک این آموزش در ادامه آورده شده است.
با تجزیه و تحلیل داده‌ها می‌توان پیشنهادهایی شخصی‌سازی شده بر اساس سابقه خرید به مشتریان ارائه کرد یا دلایل بازخوردهای منفی و شکایات را بررسی کرد.
بررسی مثال
شرکت «آمازون» مشتریان خود را بر اساس سابقه خرید به بخش‌های مختلفی مانند خریداران کتاب، خریداران پوشاک و سایر موارد مشابه تقسیم‌بندی کرده است. این فعالیت امکان ارسال تخفیف‌ها و تبلیغات شخصی‌سازی شده را برای هر بخش خاص از مشتریان فراهم می‌کند. شرکت «نت فلیکس» هم نمونه جالب دیگری برای بخش‌بندی مشتریان بر اساس رفتار آن‌ها است. این شرکت مخاطبان خود را با توجه به ژانر فیلم یا سریال مورد علاقه یا عادت تماشای فیلم (مشتریان موقت، فعال، علاقه‌مندان به جدیدترین‌ها) بخش‌بندی می‌کند. این گروه‌بندی، محور اصلی پیشنهادات تبلیغاتی بر اساس جذابیت فیلم یا سریال است.
۶. بخش‌بندی مبتنی بر نیازها
در «بخش بندی مبتنی بر نیاز» (Needs-based Segmentation) مشتریان بر اساس نیاز و مشکلات موجود آن‌ها گروه‌بندی می‌شوند. مهم‌ترین شاخص‌های بخش‌بندی در این مدل، ویژگی‌های محصول، نیاز به دریافت خدمتی خاص و روش تحویل محصول است.
از آنجا که همه محصولات یک شرکت برای هر مشتری مناسب نیست، دسته‌بندی آن‌ها با توجه به نیازی که محصول برطرف می‌کند باعث هدفمند کردن فروش می‌شود. علاوه بر این کسب و کارها به این روش قادر خواهند بود پتانسیل‌های پنهان بازار و مشکلات موجود در آن را شناسایی کنند. استفاده از داده‌های پایگاه مشتریان، نظرسنجی‌های آنلاین و بررسی نظرات افراد در فضای مجازی از راه‌های انجام این نوع بخش‌بندی است.
بررسی مثال
یک فروشگاه آنلاین لوازم ورزشی بخش‌بندی مشتریان خود بر اساس نیاز آن‌ها را می‌تواند به دو شکل انجام دهد. یک دسته ورزشکاران حرفه‌ای که به‌دنبال تجهیزات با کیفیت تخصصی هستند و برای این کار نیاز به مشاوره دارند. همچنین این فروشگاه در بخش‌بندی دیگر خود با توجه به نیاز علاقه‌مندان غیر حرفه‌ای تناسب اندام، تجهیزات مقرون به صرفه همراه با برنامه‌های تمرینی را عرضه می‌کند.
۷. بخش‌بندی مبتنی بر ارزش
در «بخش‌بندی مبتنی بر ارزش» (Value Based Segmentation) مشتریان بر اساس میزان ارزش اقتصادی که برای کسب و کار دارند، گروه‌بندی می‌شوند. شاخص‌هایی مانند تعداد خرید، مبلغ متوسط خرید، میزان رضایت مشتریان از شاخص‌های اصلی برای جمعآوری داده‌های مورد نیاز در این نوع بخش‌بندی است. به این شکل نرخ بازده سرمایه‌گذاری برای جذب مشتری و نقاطی که در آن منابع مالی کسب و کار از دست می‌رود، شناسایی می‌شوند. این نوع گروه‌بندی در حالتی که یک محصول یا خدمت در چندین سطح قیمتی با مزیت‌های مختلف و متناسب با سطح درآمد مشتری عرضه می‌شود، بسیار کاربرد دارد.
با استفاده از بخش‌بندی مبتنی بر ارزش تخصیص منابع شرکت‌ها به شکل هدفمند و برای دسته‌ای از کاربران با سطح مشارکت بالاتر خرید انجام می‌گیرد. از طرفی برای گروه‌های با مشارکت پایین‌تر روش‌هایی با هدف افزایش تعامل آن‌ها با کسب و کار در نظر گرفته می‌شود.
بررسی مثال
شرکت‌هایی مانند «نت‌فلیکس» یا «آمازون» از بخش‌بندی مبتنی بر ارزش برای سطح بندی خدمات خود استفاده کرده‌اند. به عنوان مثال نت‌فلیکس چهار طرح اشتراکی موبایلی، پایه، استاندارد و فریمیوم دارد. از این میان طرح اشتراکی استاندارد بالاترین محبوبیت و طرح موبایل پایین‌تری طرفدار را در بین مشتریان دارد. بنابراین شرکت نت‌فلیکس با استفاده از این ارزیابی، تخفیف‌ها و مشوق‌هایی را به کاربران طرح‌های با مشارکت کمتر ارائه می‌دهد تا میزان جذب مشتریان در این بخش‌ها را نیز افزایش دهد.
مسیر آموزشی فرادرس برای یادگیری بخش بندی مشتریان چیست؟
برای آشنایی بیشتر با اینکه مفهوم بخش بندی مشتریان چیست نیاز به تکمیل دانش خود در حوزه بازاریابی داریم. آشنایی با استراتژی بازاریابی و مدیریت بازار، نحوه تعریف مزیت رقابتی و تاکتیک‌های مربوط به حوزه جذب مشتریان از مهم‌ترین نیازهای آموزشی است. فیلم آموزش زیر به طور مستقیم مفهوم بخش‌بندی مشتریان را در قسمتی از سرفصل‌های اصلی خود تشریح می‌کند.
سایر فیلم‌های مفید در این حوزه با محوریت آموزش مبانی بازاریابی و اصول مرتبط با تجربه مشتری یا بررسی رفتار مصرف‌کنندگان به شکل آنلاین در فضای مجازی یا آفلاین به شرح زیر هستند. هر یک از این آموزش‌ها به درک بهتر انواع مدلهای بخش‌بندی مشتری کمک می‌کنند.
- فیلم آموزش مقدماتی مدیریت بازاریابی در فرادرس
- فیلم آموزش مدیریت ارتباط با مشتریان در فرادرس
- فیلم آموزش آشنایی با رفتار مصرف کننده در شبکه‌های اجتماعی در فرادرس
- فیلم آموزش آشنایی با گوگل آنالیتیکس برای تحلیل آمار سایت در فرادرس
برای تکمیل اطلاعات خود در حوزه بازاریابی نیز می‌توانید مجموعه فیلم‌های آموزش فرادرس در این حوزه را به شرح زیر مشاهده کنید.
روش های موثر در بخش بندی مشتریان چیست؟
برای موثرتر کردن فرایند بخش‌بندی مشتریان متناسب با اهداف و استراتژی بازاریابی کسب و کار شش روش به شرح زیر استفاده می‌شود.
- تعیین اهداف و متغیرهای بخش‌بندی
- تنظیم و اولویت‌بندی اهداف بخش‌بندی
- جمعآوری و سازماندهی داده‌های مشتریان
- تقسیم مشتریان به گروه‌های مفید برای کسب و کار
- اجرایی کردن بخش‌بندی
- تجزیه و تحلیل منظم بخش‌بندی
در ادامه با نگاهی دقیق‌تر بررسی می‌کنیم که نقش هر یک از این روش‌های موثر در بخش بندی مشتریان چیست و به چه شکل قابل اجرا و پیاده‌سازی هستند.
۱. تعیین اهداف و متغیرهای بخش‌بندی
در آغاز فرایند بخش‌بندی لازم است نگاهی به پرسونای مشتری طراحی شده برای کسب و کار داشته باشیم. زیرا اطلاعات جمعآوری شده در پرسونا برای تطبیق فعالیت در جهت تبدیل کردن حداکثری مخاطبان به مشتری وفادار کمک می‌کند. برای این کار به دو موضوع اهداف و متغیرهای مد نظر در کسب و کار باید توجه کرد.
اهداف
موضوع را با یک مثال فرضی تشریح می‌کنیم. ممکن است سه تیپ پرسونای مشتری با سمت‌های شغلی مالک یک کسب و کار کوچک، بنیان‌گذار کسب و کار متوسط و مدیر عامل یک شرکت بزرگ داشته باشیم. در این حالت اگر هدف اصلی تمرکز بر تبدیل ۱۰ درصد از پرسونای اول به مشتری، تبدیل پنج درصد از پرسونای دوم به مشتری و تبدیل دو درصد از پرسونای سوم به مشتری کسب و کار باشد، برای بخش‌بندی این گروه از مشتریان می توان به این شکل عمل کرد. ابتدا برای جذب حداکثری مشتریان از بخش‌بندی روان‌شناختی استفاده می‌کنیم. سپس سوالات زیر را برای گروه‌بندی دقیق‌تر مطرح می‌کنیم.
- برای این نوع پرسونا، توجه به نیاز او به محصول مهم‌تر است یا انجام خریدی مقرون به صرفه؟
- آیا این تیپ پرسوناها الگوهای خرید تکراری دارند؟
- آیا آن‌ها در فضای مجازی فعالیت دارند؟
- برای خرید محصول مورد نیاز خود به چه محل‌هایی مراجعه می‌کنند؟
همزمان نیز با نظرسنجی از بخش‌های مختلف شرکت که در تماس مستقیم با مشتری هستند، اطلاعات خود را برای بخش‌بندی بهتر و مفیدتر تکمیل می‌کنیم. در مطلب زیر از مجله فرادرس به‌طور کامل در مورد پرسونای مشتری و نحوه تعیین آن بحث کرده‌ایم.
متغیرها
تعیین متغیرهای هر بخش مشتری مرحله بعدی انجام کار است. به عنوان مثال بر اساس بخش‌بندی جمعیتی و روان‌شناختی مشتریان کسب و کار دسته‌ای از مخاطبان مادران بین ۳۰ تا ۳۵ سال هستند که حدود نیمی از آن‌ها در پایان خرداد ماه خرید می‌کنند. اما سوال اینجا است که آیا این گروه، محصول کسب و کار را به‌عنوان هدیه می‌خرند یا برای استفاده در خانه؟ به عبارتی آیا آن‌ها مشتری موقتی هستند یا همیشگی؟ توجه به این متغیر به ظاهر ساده می‌تواند تفاوت بزرگی در کمپین‌های بازاریابی و محتوای تبلیغاتی ایجاد کند.
۲. تنظیم و اولویت‌بندی اهداف بخش‌بندی
بعد از تعیین اهداف، اولویت‌بندی بخش‌بندی انجام شده برای مشتریان یکی از اصول و کارهای ضروری است. زیرا با توجه به داده‌های بسیار در دسترس، می‌توان در ابتدا گروه‌هایی را که ارتباط با آن‌ها سودآوری بیشتری برای کسب و کار به دنبال دارد، برای اجرایی کردن فعالیت‌های بازاریابی در نظر گرفت.
به‌عنوان مثال رتبه‌بندی مشتریان با توجه به فعالیت و میزان خرید آن‌ها یا ارزش مالی که برای کسب و کار دارند در نهایت منابع اختصاص یافته به فرایند بازاریابی و تبلیغات را بهینه خواهد کرد. به این شکل بعد از دریافت بازخورد از اولویت‌های بالاتر، سایر سطوح مشتریان با رویکردی متفاوت هدف قرار می‌گیرند. معمولا مراحل زیر برای انجام اولویت‌بندی به‌کار می‌رود.
مرحله اول: تعیین هدف بخش‌بندی در قالب چارچوب SMART
برای اولویت‌بندی دقیق، اولین مرحله چارچوب‌بندی هدف بخش‌بندی در قالب فرایند هدف‌گذاری SMART است. به عنوان مثال اگر به‌دنبال بخش‌بندی آدرس‌های ایمیل مشتریان برای معرفی محصول جدید از طریق ایمیل مارکتینگ هستیم، روند زیر بر اساس این چارچوب به موثرتر کردن فرایند بازاریابی کمک می‌کند.
- «خاص بودن» (Specific): من می‌خواهم فهرست ایمیلی داشته باشم که در آن فقط مشتریان فعال با بیشترین سودآوری برای شرکت در آن قرار گیرند.
- «قابل اندازه‌گیری بودن» (Measurable): هدف ما بخش‌بندی فهرست آدرس ایمیل مشتریان دو سال آخر کسب و کار است.
- «قابل دسترسی بودن» (Achievable): فکر می‌کنیم اطلاعات لازم برای بخش‌بندی بر اساس رفتار مشتریان را در اختیار داریم.
- «مرتبط بودن» (Relevant): با ایجاد فهرستی از مشتریان اولویت‌دار می‌توانیم برای افزایش فروش کسب و کار آن‌ها را در صف اول ارتباطی خود قرار دهیم.
- «وابسته به زمان بودن» (Time-based): نیمه اول سال را برای رسیدن به اهداف خود در نظر می‌گیریم.
مرحله دوم: دخالت دادن ذینفعان
برای بخش‌بندی مشتریان تبادل نظر با دیگر ذینفعان در داخل و خارج از شرکت و به اشتراک‌گذاری نتایج کار با آن‌ها بسیار اهمیت دارد. به عنوان مثال تیم‌های بازاریابی، فروش، طراحی یا توسعه محصول و خدمات پشتیبانی مشتریان همگی از ذینفعان اصلی داخل کسب و کار به حساب می‌آیند.
علاوه بر آن نمایندگی‌های فروش، پیمانکاران و تامین‌کنندگان مواد اولیه در خارج از شرکت هم ذینفعان دیگر هستند. در صورتی که در مسیر فرایند بخش‌بندی، با ذینفعان مشورت نشود یا نتایج در اختیار آن‌ها قرار نگیرد، احتمال شکست پروژه بازاریابی بالا خواهد رفت. علاوه بر این اطلاعات دریافتی از همه ذینفعان، بار اضافی داده‌های غیر مفید و ارتباطات مازاد در حین انجام بخش‌بندی را حذف خواهد کرد.
مرحله سوم: تعیین محدوده بخش‌بندی
تعیین محدوده بخش‌بندی مشتریان از انجام فعالیت‌های مازاد و سردرگمی در مراحل بعدی جلوگیری می‌کند. بنابراین بهتر است بخش‌بندی بر اساس شاخص‌های زیر انجام گیرد.
- مشخص کردن تعداد بخش‌ها
- داده‌های در دسترس
- انتظارات ذینفعان
- منابع و بودجه در اختیار
مرحله چهارم: تعیین خروجی‌های مورد انتظار از بخش‌بندی
در نهایت لازم است که خروجی‌های مورد انتظار از بخش‌بندی را به شرح زیر مشخص کنیم.
- توضیح خلاصه‌ای از مراحل بخش‌بندی
- توضیح ویژگی‌های هر بخش از مشتریان
- تصویر واضحی از مراحل و فرایند بخش‌بندی
- تشریح اسناد مربوط به ویژگی‌ها، نیازها و رفتارهای هر بخش از مشتریان
۳. جمعآوری و سازماندهی داده‌های مشتریان
برای جمعآوری و استخراج داده‌های مشتریان استفاده از پلتفرم‌های CRM موجود در کسب و کار و تجزیه و تحلیل آن‌ها یک ابزار کمک کننده است. البته برخی از داده‌های مورد نیاز برای بخش‌بندی به‌راحتی قابل دسترس نیستند و نیاز به زمان و ابزارهای کمکی بیشتری برای این منظور است. نظرسنجی‌ها، ارزیابی نظرات مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی، بررسی ترافیک وب‌سایت و استخراج داده‌های مورد نیاز با ابزارهای آنلاین موجود از دیگر روش‌ها برای سازماندهی و جمعآوری داده‌ها هستند.
در صورت علاقه‌مندی به آشنایی با تجزیه و تحلیل مشتریان بر مبنای CRM می‌توانید فیلم آموزش مدیریت ارتباط با مشتریان در فرادرس را مشاهده کنید. لینک این آموزش در ادامه آورده شده است.
۴. تقسیم‌بندی مشتریان به گروه‌های مفید برای کسب و کار
برای به‌دست آوردن بهترین نتیجه از بخش‌بندی مشتریان می‌توان با تقسیم‌بندی دقیق‌تر، دسترسی به آن‌ها را ساده‌تر کرد. توجه به نکات زیر در این خصوص می‌تواند کمک کند.
مرحله اول: ساده‌سازی گروه‌بندی بر اساس نیاز کسب و کار
در این مرحله مشتریان را بر حسب ویژگی‌های مشترک و شاخص‌های مرتبط با کسب و کار گروه‌بندی می‌کنیم. اما معیارهای بخش‌بندی باید کاملا متناسب با اهداف کسب و کار باشند. به‌عنوان مثال برای یک فروشگاه مواد غذایی واقع در شهر تهران دسته‌بندی مخاطبان کسب و کار به مشتریان داخل شهر یا مشتریان خارج از تهران و شهرستان‌ها مفید است. اما برای یک فروشگاه لوازم ورزشی این گروه‌بندی فایده‌ای ندارد. بلکه تقسیم‌بندی مخاطبان با توجه به ورزش مورد علاقه یا میزان فعالیت روزانه آن‌ها موثرتر خواهد بود.
مرحله دوم: محدود نکردن بخش‌بندی
هنگام ساده‌سازی گروه‌بندی متناسب با نیاز کسب و کار، نباید گروه‌بندی خود را بیش از اندازه محدود کنیم. بلکه باید در نظر داشته باشیم که بخش‌بندی ایجاد شده به اندازه کافی برای تاثیرگذاری مناسب بر فرایند بازاریابی بزرگ و مناسب است.
مرحله سوم: بررسی قابلیت دسترسی با مشتریان در بخش‌بندی‌ها
بخش‌بندی مشتریان همیشه هماهنگ با استراتژی بازاریابی کسب و کار است. بنابراین اجرا و پیاده‌سازی آن باید با کانال‌های در دسترس بازاریابی و فروش منطبق باشد. به‌عنوان مثال اگر استراتژی بازاریابی شرکت بر ایمیل مارکتینگ و استفاده از شبکه اجتماعی فیس بوک متمرکز است، در بخش‌بندی مشتریان باید مشخص کنیم که چه درصدی از مخاطبان در فیس‌بوک و چند درصد در سایر شبکه‌های اجتماعی هستند.
بعد از آن برای ارتباط بهتر با مشتریان، نحوه دسترسی کسب و کار را بررسی می کنیم. امکان دارد بعد از انجام این کار مشخص شود که در عین اینکه فیس بوک برای برقراری تماس با مشتریان هدف بهترین کانال است، اما کسب و کار به‌دلیل چالش‌ها و مشکلات خاص خود امکان دسترسی به مخاطبان از این طریق را ندارد.
مرحله چهارم: ایجاد بخش‌بندی‌های پایدار و دراز مدت
طراحی یک بخش‌بندی مناسب و همیشگی برای مشتریان زمان‌بر است. این فرایند زمانی برای کسب و کار مفید و موثر خواهد بود که برای دوره زمانی طولانی بدون تغییر قابل استفاده باشد. بنابراین امکان دارد برخی از انواع بخش‌بندی کاربرد کمتری داشته باشند. نمونه واضح آن بخش‌بندی مشتریان بر اساس داده‌های رفتاری و روان‌شناختی است. این داده‌ها بسیار ناپایدار و قابل تغییر در طول زمان هستند. بنابراین شاید بهتر باشد که در برخی از کسب و کارها کمتر از این مدل بخش‌بندی استفاده کرد.
به‌عنوان مثال فرد علاقه‌مند به خرید لباس ورزشی ممکن است به‌دلیل تغییر سبک زندگی خود، دیگر علاقه‌ای به خرید این نوع لباس نداشته باشد. به همین دلیل جایگزین کردن بخش‌بندی جمعیتی با تمرکز بر سن، درآمد یا موقعیت جغرافیایی بسیار سودآورتر و مفیدتر خواهد بود.
مرحله پنجم: تمرکز بر مشتریان سودآور برای کسب و کار
هر اندازه هم که بخش بندی با دقت انجام گیرد، توجه به شاخص سودآوری مشتری برای کسب و کار اولویت بالاتری دارد. یعنی اینکه اولویت بازاریابی بر مشتریانی است که با اهداف اقتصادی شرکت همسو هستند.
مرحله ششم: توجه به ترکیب انواع روش‌های بخش‌بندی
در برخی موارد ترکیب دو نوع روش بخش‌بندی موثرتر از استفاده تنهای آن‌ها است. به‌عنوان مثال کاربرد بخش‌بندی رفتاری و جمعیتشناختی اطلاعات بهتر و دقیق‌تری را در اختیار بخش بازاریابی قرار می‌دهد. ضمن اینکه فرصت‌های بهتری را هم برای بهبود محصول در اختیار تیم قرار می‌دهد.
مرحله هفتم: شناسایی مشتریان وفادار
اگر بخش‌بندی مشتریان فعالیت جدید در کسب و کار به‌حساب می‌آید، نباید این کار باعث حذف مشتریان وفادار قبلی شود. بلکه باید ضمن حفظ تعامل خود با مشتریان فعلی و ارائه پیشنهادهای ویژه به آن‌ها، ارتباط دیگری با مشتریان جدید هم برقرار کرد.
۵. اجرایی کردن بخش‌بندی
برای اجرایی کردن بخش‌بندی نیاز به برنامه‌ریزی مدون و مشخص است. به همین منظور دو مرحله اصلی زیر کمک مناسبی در این خصوص خواهد بود.
مرحله اول: مشتری محور کردن ارتباط
در این مرحله لازم است با استفاده از داده‌های بخش‌بندی، مشخص کرد که کدام محتوای بازاریابی یا محصول ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد می‌کند. سپس با تنظیم استراتژی مناسب، آن‌ها را درگیر فرایند تبلیغاتی کرد. در طی این فرایند ارتباطی، مشتری باید احساس کند که کسب و کار به عنوان یک همراه و حلال مشکل با وی ارتباط برقرار کرده است نه صرفا یک فروشنده محصول یا خدمت.
مرحله دوم: ایجاد طرح بازاریابی
ارسال پیام‌های بازاریابی یکسان و تکراری برای بخش‌بندی‌های مختلف مشتریان در دراز مدت مفید نیست. بنابراین باید با طراحی استراتژی ارتباطی خاص برای هر بخش متناسب با نیازها و اولویت‌های مخاطبان طرح بازاریابی ویژه‌ای را ایجاد کرد. روش‌های زیر متداول‌ترین موارد برای این موضوع هستند.
- بهبود تجربه مشتری هنگام خرید
- ایجاد صفحات فرود برای هر دسته از مشتریان
- شخصی‌سازی ایمیل‌ها
- ایجاد انگیزه برای مخاطبان از طریق ارائه پیشنهادات ویژه
- شناسایی بهترین زمان برای ارتباط آنلاین با مشتری بر اساسا عادات و رفتار آن‌ها
- پیش‌بینی نیاز مشتریان
- ایجاد محتوای هدفمند جذاب
- حل سریع‌تر مشکلات و چالش‌های شناسایی شده
۶. تجزیه و تحلیل منظم بخش‌بندی
در نهایت برای اطمینان از موثر بودن فرایند بخش‌بندی باید با ارزیابی منظم داده‌ها، از ماندگاری و عملکرد طولانی مدت آن اطمینان حاصل کرد. برای این کار می‌توان با ابزارهای آنلاین یا انجام نظرسنجی‌های دوره‌ای، تغییرات اطلاعات مربوط به مشتریان را بر اساس نوع بخش‌بندی تجزیه و تحلیل کرد و در صورت نیاز آن‌ها را تغییر داد.
جمع‌بندی پایانی
بخش‌بندی مشتریان ابزاری قدرتمند برای بازاریابی موثر و افزایش فروش در کسب و کارها است. برای این کار مخاطبان هدف در مدلهای مختلفی مانند عادات رفتاری، نیازها، شاخص‌های روان‌شناختی، نحوه استفاده از فناوری، شاخص‌های جمعیتشناختی و سایر موارد گروه‌بندی می‌شوند. در این مطلب از مجله فرادرس بعد از بررسی اینکه مفهوم و اهمیت بخش بندی مشتریان چیست، هفت مدل رایج گروه‌بندی مخاطبان کسب و کار را بررسی کردیم. همچنین نحوه پیاده‌سازی و اجرایی کردن بخش‌بندی به همراه نکات اصلی قابل توجه در این فرایند بررشی شد. بخشی از مطلب اختصاص به تکمیل اطلاعات در این خصوص بر پایه فیلم‌های آموزشی فرادرس است که علاقه‌مندان می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند.
