فرادرسهمهچیز در مورد وفاداری مشتری — بخش دوم
در قسمت اول این مقاله، درباره اهمیت وجود مشتریان وفادار برای شرکت‌ها صحبت کردیم. در ادامه با ارائه مثال‌های واقعی، بحث را ادامه خواهیم داد.
بهترین شاخص وفاداری مشتری
مشتریان وفادار، یک شرکت را به دوستان، خانواده و همکارانشان توصیه می‌کنند. درواقع، چنین توصیه‌ای، یکی از بهترین شاخص‌های موجود برای نشان دادن وفاداری مشتری است. هنگامی‌که یک مشتری به‌عنوان توصیه‌کننده، خدمات یا محصول شرکتی را پیشنهاد می‌کند به این معنی است که ارزش اقتصادی خوبی از این شرکت دریافت کرده است. مشتریان اعتبار خود را تنها در صورت احساس وفاداری شدید به خطر می‌اندازند. توجه داشته باشید که در اینجا نیز وفاداری ممکن است بدون تکرار خرید باشد.
بازاریابان بی حقوق
گرایش مشتریان وفادار به جذب مشتریان جدید، بدون اینکه هیچ هزینه‌ای برای شرکت داشته باشند بسیار سودمند است. هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات بازاریابی برای به‌دست آوردن مشتری جدید، باعث کاهش سودآوری شرکت می‌شود. در حقیقت گاهی، تنها راه رشد و سودآوری شرکت در توانایی‌اش برای جذب و نگهداری مشتریان وفادار محدود می‌شود. شرکت از این طریق می‌تواند مشتریان خود را به یک تیم بازاریابی حرفه‌ای تبدیل کند.
معیار اشتباه
به دلیل اهمیت وفاداری برای رشد سودآور شرکت، باید در مدیریت و اندازه‌گیری آن بسیار دقت کرد. متاسفانه رویکردهای موجود برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان، اثربخش نیستند؛ این نظرسنجی‌ها نه تنها پیچیدگی بی‌فایده‌ای دارند بلکه در اکثر موارد هم نتایج نادرستی را منتشر می‌کنند. بهترین و موفق‌ترین شرکت‌ها تمرکزشان را روی حفظ مشتریان موجود می‌گذارند. حفظ مشتری موجود در بسیاری از صنایع گزینه‌ای بسیار ارزشمند برای افزایش سودآوری است.
اما این سیاست، به علت تمایل مدیران برای در نظر گرفتن نقص‌های مشتریان، ارتباط کمی با رشد اقتصادی شرکت دارد. درواقع آنها بیشتر به نیمه‌خالی لیوان نگاه می‌کنند. علاوه بر این، نرخ حفظ مشتری موجود، نشانه ضعیفی از وفاداری مشتری به شمار می‌رود. مشتریان ممکن است به علت مواجه‌شدن با هزینه‌های بالای سوئیچینگ یا تغییر در شرایط خود، برای مثال پیری، افزایش درآمد یا عوامل دیگر، تمایل به خرید محصول را از دست بدهند. شرکت‌ها می‌توانند با کشف ارتباط بین حفظ مشتری موجود و رشد سودآوری شرکت، پول قابل‌توجهی را بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده سرمایه‌گذاری کنند.
نکته:
زینه‌های سوئیچینگ (Switching costs) یا هزینه‌های تعویض، هزینه‌هایی هستند که درنتیجه تغییر برندها، تولیدکننده‌ها یا محصول‌ها، بر مشتریان تحمیل می‌شوند. گرچه بیشتر هزینه‌های سوئیچینگ درزمینه پولی هستند اما هزینه‌های سوئیچینگ مبتنی بر روان‌شناختی، تلاش و زمان نیز وجود دارند.
معیارهای رضایت مشتری
یکی از ابزارهای قابل‌اعتماد برای ارزیابی وفاداری مشتری، معیارهای رضایت مشتری هستند. نتایج بررسی محققان نشان می‌دهد که به‌طور پیوسته، رضایت مشتری با رفتار واقعی او و افزایش رشد سودآوری شرکت در ارتباط است. این یافته‌ها به‌وضوح نشان‌دهنده استفاده شرکت‌ها از شاخص رضایت مشتریان هستند.
این شاخص که به‌صورت 3 ماه یکبار، در مجله وال‌استریت (Wall Street Journal) منتشر می‌شود، نشان‌دهنده میزان رضایت مشتریان حدود 200 شرکت آمریکایی است. گاهی حتی باوجود افزایش شاخص رضایت مشتریان، شرکت‌ها دچار مشکل‌های جدی و حتی ورشکستگی می‌شوند. مثلا شرکت کی‌مارت (Kmart) باوجود افزایش قابل‌توجه در رتبه‌بندی شاخص رضایت مشتریان، با کاهش شدید فروش و به دنبال آن ورشکستگی مواجه شد!
نکته:
اخص رضایت مشتریان (American Customer Satisfaction Index, ACSI) یک شاخص اقتصادی است که میزان رضایت مصرف‌کنندگان در اقتصاد ایالات‌متحده را اندازه‌گیری می‌کند.
کوبیدن بر طبل توخالی!
حتی رضایت‌بخش‌ترین سیستم‌های اندازه‌گیری دارای نقص‌های جدی هستند. مدیر اجرایی یکی از شرکت‌های تولیدکننده خودرو پس از آنکه شرکتش میلیارد‌ها دلار صرف تحقیق رضایت مشتری کرده بود متوجه شد که ارزیابی رضایت مشتری در نمایندگی‌ها کمکی به سود فروش یا رشد سهام شرکت نمی‌کرد. پس از کمی تحقیق مشخص شد که در این نمایندگی‌ها به‌جای رضایت مشتری، عوامل دیگری نظیر اعمال فشار بر فروشندگان جهت بستن قرارداد‌هایی با بیشترین سود، پر کردن نمایشگاه‌ها با تبلیغ‌های تهاجمی و فروش خودرو با بیشترین قیمت به مشتری، در اولویت کار قرار‌گرفته بودند.
تکاپوی وفاداری مشتری و فناوری اطلاعات
مشخص کردن روش‌های اندازه‌گیری دقیق وفاداری مشتری و رضایت آن بسیار مهم است. سیستم‌های جدید، شرکت‌ها را قادر به اندازه‌گیری عملکرد خود درباره اهداف وفاداری مشتری می‌کنند. در حال حاضر این اندازه‌گیری در مورد اهداف سودآوری، کیفیت محصول و خدمات انجام می‌شود.
برخی از شرکت‌ها از ابزارهای فناوری اطلاعات برای اندازه‌گیری دقیق وفاداری مشتری استفاده می‌کنند. باوجود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، همه شرکت‌ها به تکاپو برای اندازه‌گیری رفتار واقعی مشتری افتادند. اما موفقیت‌های فعلی، بیشتر مربوط به صنایعی مانند فروشگاه مواد غذایی با تکرار خرید بالا است که در آن تغییر وفاداری مشتری را می‌توان به‌سرعت مشاهده و اندازه‌گیری کرد.
پروژه تحقیقاتی مشترک
چه معیاری برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری مناسب است؟ برای پیدا کردن پاسخ این سوال می‌توان از نظرسنجی استفاده کرد. با استفاده از پاسخ‌های نظرسنجی می‌توان الگوهای خرید، ارجاع، رفتار تکرار خرید و غیره را در یک بازه طولانی موردبررسی قرارداد. محققان با همکاری شرکت ست‌ماتریکس (Satmetrix) که درزمینه توسعه و انتشار نرم‌افزارهای جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل بازخوردهای مشتریان فعالیت می‌کند یک پروژه تحقیقاتی را آغاز کردند.
محققان تقریبا 20 سوال را در قالب «آزمون اسید وفاداری» طراحی کردند. آنها این آزمون را روی هزاران مشتری که از شش صنعت مختلف استفاده کرده بودند انجام دادند. صنایعی مانند خدمات مالی، کابل و تلفن، رایانه‌های شخصی، تجارت الکترونیک، بیمه اتومبیل و ارائه‌دهندگان خدمات اینترنتی.
نکته:
آزمون اسید وفاداری (Loyalty Acid Test) شامل دسته‌ای از پژوهش‌ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان، تامین‌کنندگان و دیگر عوامل این صنعت را به‌درستی می‌سنجد و تکمیل‌کننده روش‌های دیگر است. این آزمون یک پرسش بنیادی مطرح می‌کند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟»
درآوردن سابقه مشتریان!
پس از طراحی نظرسنجی، محققان سابقه خرید هر فردی که موردبررسی قرار می‌گرفت را جمع‌آوری کردند. به دلیل کمبود منابع اطلاعاتی، فرایند جمع‌آوری داده‌های تمام مشتریان چیزی حدود 12 ماه طول کشید. بالاخره با جمع‌آوری اطلاعات بیش از 4000 مشتری، محققان 14 مطالعه موردی را انجام دادند.
یعنی دقیقا مواردی را که در آن نمونه‌های کافی برای اندازه‌گیری پیوند بین پاسخ‌های مشتریان یک شرکت، تکرار خرید و ارجاع محصول در اختیار داشتند. محققان، نظرسنجی را به‌صورت نمره دادن مشتریان به پرسش‌ها تنظیم کردند. در این نظرسنجی، عدد 10 به معنای «به‌احتمال بسیار زیاد»، عدد 5 به معنای «خنثی یا بی‌تفاوت» و صفر به معنای «به‌احتمال خیلی کم» بود.
هنگامی‌که بررسی‌های رفتار خرید و ارجاع مشتریان تمام شد، محققان دریافتند که طرفداران یک شرکت، یعنی مشتریانی با بیشترین تعداد تکرار خرید به این نظرسنجی عدد 9 و 10 دادند. کسانی که از خدمات و محصول‌های شرکت راضی بودند بین 7 و 8 و کسانی که معترض به خدمات و محصول‌های شرکت بودند از صفر تا 6 نمره دادند.
رسیدن به یک سوال
محققان در بین سوال‌های نظرسنجی تنها به دنبال یک سوال کلیدی می‌گشتند. سوالی که با استفاده از آن بتوانند رابطه‌ای بین رفتارهای خرید مشتری و سودآوری شرکت‌ها پیدا کنند. تنها یک پرسش بنیادی در بین تمام پرسش‌های نظرسنجی برای اکثر صنایع کارساز بود. پرسش این بود: « آیا شما شرکت (X) را به دوست یا همکار خود پیشنهاد می‌دهید؟»
محققان انتظار داشتند پرسش‌های دیگر این نظرسنجی گزینه اصلی باشند؛ پرسش‌هایی مانند:
آیا شرکت (X) شایستگی وفاداری شما را دارد؟
آیا فکر می‌کنید که شرکت (X) از بالاترین استانداردهای صنعت خود برخوردار است؟
آیا از عملکرد شرکت (X) راضی هستید؟
محققان متعجب
داده‌های به‌دست‌آمده محققان را متعجب کرد. تمایل به پاسخ پرسش « آیا شما شرکت (X) را به دوست یا همکار خود پیشنهاد می‌دهید؟» از تمام پرسش‌های دیگر بیشتر بود. شاید در نگاه اول منطقی به نظر نرسد. اما درواقع سوال موردنظر یک جمع‌بندی کلی از تمام سوال‌های نظرسنجی بود. رضایت مشتری از یک شرکت، باعث می‌شود که مشتری به این نتیجه برسد: «این شرکت خوبی است» و در جواب تمام دریافتی‌هایش از شرکت، آن را به دوست، همکار یا خانواده خود پیشنهاد می‌دهد.
وفاداری سالم و ناسالم
نتایج بررسی محققان نشان داد که در حقیقت، وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان است به حدی که حداکثر صداقت و اعتماد بین طرفین برقرار باشد. در این حالت، مشتری، محصول‌ها و خدمات شرکت را به خانواده، دوستان و همکاران خود پیشنهاد می‌کند. در وفاداری ناسالم، باوجود مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط او، همخوانی مستحکمی برقرار نیست، فرد کاملا راضی به نظر نمی‌رسد و دائما بین دو یا چند تولیدکننده در حال جابه‌جایی است.
طراحی یک هدف ساده
ایجاد وفاداری در مشتری، هدفی استراتژیک (Strategic) است که هر مدیری باید آن را در راس کارهای خود قرار دهد. در حالت ایدئال، نتیجه نظرسنجی برای مدیران به‌اندازه‌ای ساده است که حتی افراد خارج از شرکت، مانند سرمایه‌گذاران، تنظیم‌کننده‌ها و روزنامه‌نگاران، پیام‌های اساسی آن را بدون نیاز به یک کتابچه راهنما و توضیحات پیچیده آماری درک می‌کنند.
معیارهای مختلف موفقیت
شرکت (Satmetrix) در سه ماهه اول سال 2001 نظرسنجی جدیدی را شروع کرد. در این نظرسنجی گسترده حدود 400 شرکت را در نظر گرفت و از هزاران مشتری سوالاتی پرسید. سوال‌ها به‌صورت یک پرسش‌و‌پاسخ کوتاه بودند که از طریق ایمیل به مشتریان فرستاده شد. در این ایمیل‌ها از مشتریان خواسته شد تا یکی دو شرکتی که قبلا از خدمات و محصول‌هایش استفاده کرده بودند را رتبه‌بندی کنند. نتایج نظرسنجی نشان داد که در حقیقت، رشد جمعیت و توسعه اقتصادی در منطقه، نرخ رشد شرکت‌ها را تعیین می‌کند. در بعضی موارد، شرکت‌های کوچک که سریع‌تر رشد می‌کردند، مشتریان راضی‌تر و سودآوری بیشتری داشتند. اما مورد مهم برای رشد شرکت‌های بزرگ و صنعتی، وفاداری مشتری بود.
در قسمت سوم (بخش پایانی) این مقاله، با ارائه یک مثال متفاوت به نتیجه‌گیری خواهیم پرداخت.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در این موضوع داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
#
سپاس ازمطلب تان.