فرادرسهمهچیز در مورد وفاداری مشتری – بخش اول
امروزه مدیران اجرایی می‌دانند که موفقیت یک تجارت، ارتباط مستقیمی با وفاداری مشتریانش دارد. آنها با بهبود رابطه وفاداری بین مشتریان و محصولاتشان، شرکت‌های خود را به رهبران صنعت تبدیل کرده‌اند.
راه‌حل اندرو تیلور
مدیران اجرایی از گروه ونگارد (Vanguard)، رستوران چیک فیل‌ایل‌آ (Chick-fil-A)، شرکت خدماتی استیت‌فارم (StateFarm) و نیمی دیگر از شرکت‌های برجسته، دورهم جمع شدند تا راه‌حل‌هایی برای ایجاد وفاداری بیشتر مشتریان به محصول‌های خود پیدا کنند. در این میان، اندی تیلور (Andy Taylor) مدیر‌عامل یک شرکت اجاره خودرو اینترپرایس (Enterprise Rent-A-Car) راه‌حل نهایی را پیشنهاد داد.
دو پرسش سرنوشت‌ساز!
تیلور و تیم ارشد او راهی برای اندازه‌گیری و مدیریت وفاداری مشتری بدون پیچیدگی نظرسنجی‌های سنتی پیدا کردند. شرکت تصمیم گرفت هر ماه مشتریان خود را با دو سوال ساده در مورد کیفیت اجاره و امکان اجاره مجدد خودرو مورد بررسی قرار دهد. به دلیل ساده و سریع بودن این فرآیند، شرکت توانست نتایج رتبه‌بندی خود را در عرض چند روز برای ۵۰۰۰ شعبه در ایالت متحده آمریکا ارسال کند. شرکت‌ها با همکاری یکدیگر و بحث درباره چگونگی انجام نظرسنجی و بازخوردهای واقعی آن، فرصت یادگیری مناسبی برای یکدیگر به وجود آوردند.
نظرسنجی محدود اما راهگشا
از طرف دیگر، این‌یک نظرسنجی متفاوت بود. شرکت در این نظرسنجی تنها مشتریانی را که قبلا از خدمات شرکت استفاده کرده و بالاترین امتیاز را به شرکت داده بودند در نظر گرفت. این تمرکز محدود روی مشتریان، باعث شگفت‌زدگی و اعتراض مدیران اجرایی شد. سوال این بود: «چه چیز رضایت‌بخشی در مورد اجاره خودرو از شرکت اینترپرایس وجود دارد که باعث می‌شود مشتریانی که قبلا یک بار از خدمات شرکت استفاده کردند دوباره به آن مراجعه کنند؟» مدیران اجرایی پیشنهاد استفاده از روشی دیگر برای محاسبه متوسط آمار به‌دست‌آمده را دادند، اما تیلور نپذیرفت. تیلور معتقد بود با تمرکز روی کسانی که مشتاق اجاره خودرو هستند شرکت می‌تواند روی یک رشد سودآور تمرکز کند؛ مشتریانی که نه تنها دوباره خودرو اجاره می‌کنند بلکه شرکت را به دوستان و همکاران خود نیز پیشنهاد می‌دهند.
به دنبال الگوهای واقعی
بیشتر نظرسنجی‌های رضایت مشتری، غیرکاربردی و بی‌فایده هستند. مدیران تمایل دارند از نظرسنجی‌هایی با سوال‌های طولانی، پیچیده و پاسخ‌های کوتاه استفاده کنند. این نظرسنجی‌ها به‌ندرت به چالش کشیده می‌شوند چون اکثر مدیران ارشد، اعضای هیئت‌مدیره و سرمایه‌گذاران، این نتایج را جدی نمی‌گیرند. روش شرکت اینترپرایس و توانایی آن برای تولید سودآوری بسیار ساده است.
محققان در این مورد دو سوال را مطرح کرده‌اند:
1- آیا می‌توان تنها با تمرکز بر مشتریانی که به پرسش‌های ارزیابی وفاداری پاسخ می‌دهند، نتایج مشابهی را در سایر صنایع پیدا کرد؟ صنایعی که پیچیده‌تر از اجاره اتومبیل باشند؟
2- آیا می‌توان لیست پرسش‌ها را به یک پرسش محدود کرد؟ در این صورت این پرسش چه خواهد بود؟
محققان داده‌هایی که پاسخ‌های نظرسنجی را با الگوهای واقعی خرید مشتری و ارجاع‌ها مرتبط می‌کرد را به مدت 2 سال بررسی کردند؛ داده‌هایی که واقعا روی رشد شرکت اثر مستقیم و مثبت داشتند. نتایج این بررسی نشان داد که نظرسنجی می‌تواند به‌عنوان یک عامل پیش‌بینی کننده مفید برای صاحبان شرکت عمل کند.
پرسش کلیدی
پرسش نظرسنجی انجام‌شده، در مورد رضایت یا حتی وفاداری مشتری نبود. بلکه در مورد تمایل مشتریان به توصیه یک محصول یا خدمات به شخص دیگری بود. در اکثر صنایعی که مورد مطالعه قرار گرفتند درصد مشتریانی که خدمات یا محصولی را به یک دوست یا همکار پیشنهاد می‌کردند به‌عنوان قوی‌ترین نشانه از وفاداری مشتری در نظر گرفته می‌شد.
درواقع این افراد، نقش مستقیمی در افزایش نرخ رشد سود شرکت، نسبت به سایر رقبا داشتند. البته علاوه بر وفاداری مشتری، عوامل دیگری نیز نقش مهمی در رشد اقتصادی، توسعه اقتصادی، صنعت، نوآوری و غیره ایفا می‌کنند. بدیهی است که وفاداری مشتریان شرکت اینترپرایس به‌وضوح یکی از مهمترین عوامل رشد این شرکت است.
باوجود اینکه وفاداری، رشد دائمی را تضمین نمی‌کند اما بدون آن نمی‌توان به رشد سودآور دست پیدا کرد. علاوه بر این، یافته‌های محققان به یک رویکرد کاملا جدید در مورد نظرسنجی‌های مشتریان اشاره می‌کند. رویکردی که باوجود سادگی، به‌طور مستقیم روی نتایج عملکرد یک شرکت تاثیر می‌گذارد. شرکت‌ها می‌توانند با جایگزینی تنها یک سوال ساده در نظرسنجی‌های خود، تاثیر زیادی روی رشد شرکت بگذارند.
وفاداری و رشد
قبل از توصیف تحقیق‌ها و نتیجه بررسی چند صنعت مختلف، بیایید به‌طور خلاصه به مفهوم وفاداری و برخی از اشتباه‌های شرکت‌ها هنگام تلاش برای اندازه‌گیری آن نگاهی بیندازیم.
تعریف وفاداری
وفاداری، تمایل یک فرد (یک مشتری، یک کارمند یا یک دوست) برای سرمایه‌گذاری یا فداکاری شخصی در جهت تقویت یک رابطه است. برای یک مشتری، این به معنای تمایل خرید یا دریافت خدمات از یک تامین‌کننده ثابت است. مشتری به دلیل اینکه، آن تامین‌کننده ارزش زیادی برای او قائل است یا کیفیت ثابتی را در محصول و خدماتش ارائه می‌دهد به او وفادار است. حتی اگر قیمت تامین‌کننده، بهترین قیمت موجود در بازار نباشد! درنتیجه، تکرار خرید، لزوما به معنای وفاداری مشتری نیست. شناسایی یک مشتری وفادار به فاکتورهای بیشتری وابسته است. حتی کسی که دوباره و دوباره از یک شرکت خرید می‌کند به‌عنوان یک مشتری وفادار در نظر گرفته نمی‌شود. بلکه دلایلی مانند بی‌تفاوتی، بی‌میلی، شرایط خاص یک شرکت یا موانع خروج از خدمات شرکت نیز می‌تواند نتیجه‌ای مانند تکرار خرید یا دریافت خدمات پی‌در‌پی را داشته باشد. مثلا فردی برای یک مدت خیلی طولانی فقط از پروازهای یک شرکت هواپیمایی استفاده می‌کند تنها به این دلیل که آن شرکت، بیشترین پرواز را در زمان‌های متفاوت ارائه می‌دهد. برعکس، شاید یک مشتری وفادار باوجود تغییر در نیازهایش بازهم از خدمات یک شرکت خاص استفاده کند. مثلا یک مشتری وفادار، زمان خود را با زمان پروازهای شرکت هواپیمایی موردعلاقه‌اش تطبیق می‌دهد.
سطل مشتریان وفادار
وفاداری واقعی به‌وضوح بر سودآوری تاثیر می‌گذارد. ولی مشتریان همیشه سودآور نیستند. شرکت‌ها معمولا روی ارائه یک نوع خدمت یا محصول پافشاری می‌کنند تا به‌این‌ترتیب هزینه‌های به‌دست آوردن مشتری برای شرکت را کاهش دهند. وفاداری، کلید رشد سريع را در اختیار دارد. تصور کنید که مشتریان یک شرکت، سطلی پر از آب باشند. در این صورت اگر سطل مشتری نشتی داشته باشد، هیچ شرکتی نمی‌تواند رشد کند. وفاداری مشتری به حذف این نشتی کمک می‌کند. درواقع، مشتریان وفادار می‌توانند سطح آب موجود در سطل را افزایش دهند. مشتریانی که واقعا وفادار هستند تمایل بیشتری به خرید دارند و اگر درآمد آنها افزایش پیدا کند سهم بیشتری از کیف پول خود را برای شرکتی که احساس می‌کنند خوب است کنار می‌گذارند.
در قسمت بعد این مقاله، با ارائه مثال‌های واقعی و ملموس در دنیای واقعی، بحث را ادامه خواهیم داد.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در این موضوع داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
#
