فرادرسفروش درونی برند و اهمیت آن — بخش دوم
در بخش اول این مقاله با مفهوم فروش درونی برند و اهمیت آن آشنا شدیم. در بخش دوم به پیوند بازاریابی درونی و بیرونی می‌پردازیم.
مفهوم دوم: بازاریابی درونی و بیرونی را پیوند دهید
کارمندان نیاز دارند تا همان پیامی را که شما به بازار می‌فرستید، بشنوند. با این حال در اغلب شرکت‌ها ارتباطات درونی و بیرونی اغلب با هم مطابقت ندارند. این مسئله می‌تواند بسیار گیج‌کننده باشد و درک کارمندان از انسجام شرکت را به خطر می‌اندازد. آنها می‌بینند که مدیریت شرکت یک‌چیزی به آنها می‌گوید اما پیام متفاوتی به جامعه ارسال می‌شود. برای نمونه یک شرکت در حوزه بیمه سلامت، تبلیغات می‌کرد که رفاه بیماران اولویت شماره یک شرکت است، در حالی که به کارمندان گفته می‌شد که هدف اصلی شرکت افزایش ارزش سهام از طریق کاهش هزینه‌هاست.
یکی دیگر از مؤسسات خدمات مالی به مشتریانش می‌گفت که در حال تغییر سیاست‌های شرکت است و می‌خواهد از خرده‌فروش مالی به مشاور مالی تغییر یابد، اما یک سال بعد، تحقیقات نشان داد که تجربه مشتری در مورد این شرکت تغییری نیافته است. مشخص شد که رهبر آن شرکت هیچ تلاشی در جهت اجرای درونی تغییرات انجام نداده است و کارمندان هنوز مشغول انجام تراکنش‌های مالی هستند و رفتار خود را برای تطبیق با نقش جدید مشورتی تغییر نداده‌اند.
مورد موفقیتآمیز شرکت IBM
البته توانمندسازی کارمندان در جهت برآورده ساختن خواست مشتریان حائز اهمیت است، اما این تنها دلیل نیاز شرکت به انطباق پیام‌های درونی و بیرونی نیست. دلیل دیگر کمک به هموارسازی مسیر شرکت در رسیدن به اهدافی است که در غیر این صورت ناممکن است. در سال ۱۹۹۷ شرکت (آی‌بی‌ام) یک کمپین تجارت الکترونیک راه‌اندازی کرد (که به‌صورت گسترده‌ای برای ایجاد تغییر در تصویر شرکت، پوشش تبلیغاتی یافت). این شرکت تحقیقاتی را که نشان می‌داد مشتریان هنوز آمادگی پذیرش آی‌بی‌ام به عنوان یک رهبر در حوزه تجارت الکترونیکی ندارند، نادیده گرفت. با اینکه دنیای خارج به این اقدام آی‌بی‌ام به عنوان یک بازاریابی بیرونی می‌نگریست، خود آی‌بی‌ام از این کمپین برای اتحاد کارمندان پیرامون ایده اینترنت به عنوان آینده فناوری استفاده کرد. این کمپین درونی، روش تفکر کارمندان در مورد کارهایی که انجام می‌دادند، از نحوه نام‌گذاری محصولات تا چگونگی سازمان‌دهی کارمندان و روش ارتقای فروش را تغییر داد. این کمپین به طور گسترده‌ای موفق بود، چون حس داشتن هدف و جهت‌گیری را به کارمندان داد که به‌نوبه خود باعث ایجاد حس اعتماد به توانایی آی‌بی‌ام در پیش‌بینی آینده و رهبری صنعت فناوری شد. امروزه تحقیقات نشان می‌دهد که مردم واژه «تجارت الکترونیک» را چهار برابر بیشتر از رقیب آی‌بی‌ام (مایکروسافت) با آن مرتبط می‌دانند.
روش «برندسازی دوطرفه» اگر با موفقیت انجام شود باعث تقویت هر دو سمت معادله می‌شود. بازاریابی درونی قوی‌تر می‌شود، چون بر روی همان «ایده بزرگ» به عنوان تبلیغات تکیه می‌کند و بازار مصرف قوی‌تر می‌شود چون پیام‌ها بر اساس رفتار و خصوصیات کارمندان و همچنین نقاط قوت و قابلیت‌های شرکت توسعه می‌یابند و درواقع طرح‌ها از جوهره اصلی شرکت اخذ می‌شوند. این فرایند موجب ایده متفاوت‌تری در تبلیغات می‌شود چون بازاریاب‌ها راحت‌تر می‌توانند پیامی بیابند که منحصر به شرکت باشد.
مورد ناموفق شرکت (یونایتد ایرلاینز)
شاید نکته مهم‌تر این باشد که شرکت می‌تواند با تکیه بر توان کارمندانش از خلق پیام‌هایی که در میان کارکنان بازتاب نمی‌یابد و یا حتی بدتر از آن پیام‌هایی که با مقاومت روبرو می‌شوند خودداری کند. در سال ۱۹۹۶، شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز زمانی که در طی پیمایشی متوجه خشم مشتریان از خود شد، شعار «بیایید به آسمان‌های دوستی پرواز کنیم» را به بایگانی سپرد. شرکت یونایتد در تلاش برای رفع نواقص کار، کمپین جدیدی به نام «صعود» ایجاد کرد که در آن تلاش کرد تا با معرفی خدمات ارزان و بهبودهای مداوم مانند وعده‌های غذایی بهتر، تصویر متفاوتی از خود به نمایش بگذارد.
با اینکه این تصمیم در آن زمان تصمیمی عقلانی برای کمپین محسوب می‌شد، اما تمرکز کمپین بر تنفر مشتریان از پرواز، برای کارکنان بسیار مأیوس‌کننده بود. درنهایت خشم کارمندان موجب شد که یونایتد نتواند بهبودهایی را که نوید داده بود، عملی کند که به نوبه خود کمپین «صعود» را بی‌اثر کرد. سه سال بعد یونایتد متوجه شد که مخالفت کارمندان باعث عدم موفقیت شده است و کمپین را جمع‌آوری کرد. در اینجا یکی از مفاهیم اصلی تبلیغات که یافتن و رفع دغدغه‌های مشتریان است، باعث شکست یونایتد در کمپین تبلیغاتی شد، چون بازار درونی خود را در نظر نگرفته بود.
در مقام عمل، رایج‌ترین و مؤثرترین روش پیوند دادن کمپین‌های بازاریابی درونی و بیرونی ایجاد تبلیغات بیرونی به نحوی است که هر دو دسته‌ی مخاطبین درونی و بیرونی را هدف قرار دهد. آی‌بی‌ام زمانی که کمپین تجارت الکترونیک خود را راه‌اندازی کرد، این تاکتیک را به طور مؤثری به انجام رسانید. این شرکت یک تبلیغ ۸ صفحه‌ای در مجله وال‌استریت ارائه کرد که چشم‌انداز جدید آن را معرفی می‌کرد. این پیام هم مشتریان و هم سهامداران درون سازمان را هدف قرار داده بود. این روش برای جلب‌توجه پرهزینه است، اما اگر به‌درستی اجرا شود، قوی‌ترین شکل ارتباط محسوب می‌شود. درواقع کافی است هر کس در داخل شرکت یک بار آن را بخواند تا نتیجه‌اش مشخص شود. البته یک مزیت نمادین هم وجود دارد. چنین تاکتیکی این سیگنال را ارسال می‌کند که شرکت در مسیر خود بسیار جدی است. همچنین نشان‌دهنده شفافیت است، چرا که پیام به هر دو دسته مخاطبین داخلی و خارجی ارسال می‌شود.
تبلیغات تنها راه پیوند دادن بازاریابی درونی و بیرونی نیست. در شرکت (نایک)، چند مدیر ارشد در حال حاضر وجود دارند که عناوین شغلی به‌صورت «قصه گوی شرکت» دارند. آنها عامدانه از داستان‌های موفقیت‌های مالی احتراز می‌کنند و بر روی شعار «فقط انجام بده» تمرکز دارند که بازتاب‌دهنده و تقویت‌کننده کمپین تبلیغاتی شرکت است. برای مثال یکی از داستان‌ها این است که چگونه مربی افسانه‌ای و یکی از مؤسسان نایک به نام (بیل باورمن) در تلاش برای ساختن کفش بهتری برای تیمش، لاستیک را ذوب کرد و در قالب شیرینی وافل خانواده ریخت. به این ترتیب وی نخستین نمونه‌ی اولیه از کفش مشهور وافل نایک را ساخت. این شرکت با بیان چنین حرکت‌های ابتکاری امیدوار است که بتواند روح اختراع را که جزو هویت کمپین‌های تبلیغاتی و همچنین اهداف داخلی شرکت است زنده نگاه دارد.
همسوسازی تبلیغات درونی و بیرونی
شرکت‌ها باید پیام‌های درونی و بیرونی را با هم همسو بکنند ولی باید نویدهای بیرونی را اندکی بالاتر از واقعیت‌های درونی تعیین بکنند. به این ترتیب چنین نویدهایی باعث ایجاد انگیزه برای کارمندان می‌شود و محرکی برای پیشرفت آنها فراهم می‌کند. در دهه ۸۰ میلادی، شرکت (فورد) در پاسخ به تهدیدی که از سوی خودروهای ارزان‌تر و مطمئن‌تر ژاپنی دریافت کرده بود، جمله «کیفیت، نخستین اولویت است» را از یک پیام انگیزشی درون سازمانی به شعاری برای مشتری تبدیل کرد.
این شرکت پیش از اینکه بتواند در عمل کیفیت خود را ثابت کند، این کار را انجام داد ولی با عمومی کردن این شعار به کارمندان خود انگیزه‌ای برای رقابت با ژاپنی‌ها داد. البته اگر شعار خیلی اغراق‌آمیز مطرح شود، اعتبار خود را از دست می‌دهد. زمانی یک شرکت ریلی در بریتانیا کمپینی برای اعلام بهبود خدمات خود با عنوان «ما آنجا هستیم» راه انداخت که البته این شعار بسیار زود مطرح شده بود، موجب شد تا با جلب‌توجه عموم به شکافی که بین نوید کمپین واقعیت وجود دارد، باعث هجمه عظیم رسانه‌ای علیه خود شد. این امر به‌نوبه‌ی خود باعث تضعیف روحیه کارکنانی شد که به پیشرفت خدماتی که ارائه می‌دادند، افتخار می‌کردند.
در بخش سوم این مقاله، به بررسی ارتباط و پیوند بین بازاریابی درونی و بیرونی خواهیم پرداخت.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
- اصول بازاریابی نوین در شرکت‌های موفق — راهنمای جامع
- 6 دلیل برای برنامه‌نویسان که بازاریابی دیجیتال یاد بگیرند
- بازاریابی و اهمیت مشارکت مشتریان در آن
- مدیر فروش و ۱۱ توصیه مهم برای موفقیت در این شغل
#
