شما در حال مطالعه نسخه آفلاین یکی از مطالب «مجله فرادرس» هستید. لطفاً توجه داشته باشید، ممکن است برخی از قابلیتهای تعاملی مطالب، مانند امکان پاسخ به پرسشهای چهار گزینهای و مشاهده جواب صحیح آن‌ها، نمایش نتیجه آزمونها، پاسخ تشریحی سوالات، پخش فایلهای صوتی و تصویری و غیره، در این نسخه در دسترس نباشند. برای دسترسی به نسخه آنلاین مطلب، استفاده از کلیه امکانات آن و داشتن تجربه کاربری بهتر اینجا کلیک کنید.
صنعت خرده‌فروشی از صنایعی است که در هر زمینه و هرزمانی قابل‌اجرا است. هر بار که خرده‌فروشان به فصل تعطیلات خرید نزدیک می‌شوند، دوباره ذهنشان درگیر کاهش درآمدشان می‌شود. مشتریان دوست ندارند که خرده‌فروش‌ها برای خریدشان برنامه زمانی تعیین کنند. پول‌دارها دوست دارند وقتی‌که چیزی را می‌بینند و تصمیم به خریدنش می‌گیرند، در همان لحظه آن را بخرند.
مشتریانی که قیمت برایشان اهمیت دارد هم عادتشان را تغییر می‌دهند. مشتری‌ها دارند یاد می‌گیرند که برای خریدهایشان عجله نکنند و برای فروش‌های بعد از فصل صبر کنند. بیشتر مشتریان خریدشان را از فروشگاه‌هایی انجام می‌دهند که معاملاتشان را محدود کرده‌اند. این محدودیت می‌تواند از نوع محدودیت زمانی باشد (مثل جمعه سیاه)، و یا از نوع محدودیت حالت خرید (مثل ارائه در فروشگاه‌های خاص).
مشتریان همواره در‌حال خرید
مردم به‌محض کشف احساس نیاز برای خرید چیزی اقدام به خرید نمی‌کنند. در عوض حالا مدام در حال «ردیابی نیمکت» (couch tracking) هستند. این به معنی پیگیری چیزی که از بازبینی محصولات، دوستان و اخبار یاد می‌گیرند، است. از قبیل اولویت‌های قبل از خریدهای ویژه و برنامه‌ریزی‌شده مشتریان. بنابراین خرده‌فروشان تصمیمی برای تغییر سیاست‌های فروش محصولات یا برند تجاری‌شان در این بازه‌های زمانی ندارند.
به ازای هریک نفری که جذب خرید عجولانه تعطیلات می‌شود، یک نفر با ناراحتی و دلخوری به خاطر ازدحام جمعیت از خرید منصرف شده و بازمی‌ماند. با اصرار بر هدایت ترافیک مشتریان به‌سوی مغازه‌ها و فروشگاه‌ها در روزهای خاص؛ مشتریان فقط درگیر شلوغی و ازدحام جمعیت، صداهای مزاحم و گوش‌خراش، رقابت و ولع خریداران و تجربه‌هایی از این قبیل می‌شوند. در این میان ممکن است خرده‌فروشان بخشی از جامعه خریداران را به خرید آنلاین و بازدید از فروشگاه‌های آنلاین خود سوق بدهند، درحالی‌که در این وضعیت این خرده‌فروشان بیشتر در معرض دیده نشدن توسط مشتریان قرار خواهند گرفت، و تنها پذیرای مشتریان ناامیدی که موفق به خرید نشده‌اند، آن‌هم در پایان فصل تعطیلات خرید خواهند بود، درست وقتی‌که فروشندگان قصد فروش فوری اجناس یا جمع‌کردن مغازه و فروشگاه را دارند.
شرایط پیش‌بینی نشده برای خرده‌فروشان
از دید خرده‌فروشان تأکید بیش‌ازحد بر روی فصل تعطیلات هم کار درستی نیست. یک نوسان بزرگ در میزان تقاضا می‌تواند منجر به تخریب زنجیره تأمین، مدیریت کار و حسابداری کسب‌وکار بشود. هرکسی که برای یک خرده‌فروش کار می‌کند یا خودش خرده‌فروش است؛ می‌داند که فصل تعطیلات در فرهنگ فعلی جامعه تنها به آن‌ها خسارت می‌زند. چراکه اکثر کارکنان سعی می‌کنند با تمام توانشان تلاش کنند تا مشتریان بیشتری جذب کنند و تا آخرین لحظات تغییرات مفید و بزرگی را در کارشان به وجود آورند، فارغ از اینکه در بیشتر مواقع این تلاش‌ها بی‌نتیجه و بی‌فایده می‌ماند.
با توجه به اینکه میزان تقاضا با عواملی مثل آب‌وهوا، یا اقدامات خرده‌فروشان و مواردی از این قبیل قابل‌تغییر و غیرقابل‌کنترل است، تلاش‌هایشان بی‌نتیجه خواهد ماند و درنهایت ناامیدی فقط هزینه‌های گزافی را متحمل شده‌اند. به‌علاوه اکثر تبلیغات رایگان یا مقرون‌به‌صرفه ایام تعطیلات بی‌تأثیر شده‌اند. خرده‌فروشان از این تبلیغات برای ارائه خدمات ویژه‌ای مثل تحویل رایگان یا فوری، یا کارت‌های هدیه رایگان یا تخفیف خورده، برای جلب مشتری بیشتر در روزهای تعطیلات استفاده می‌کنند.
اما حالا که دیگر این به عادت مشتریان تبدیل‌شده و همیشه انتظارش را می‌کشند، خرده‌فروشان راهی جز استفاده از تبلیغات پولی ندارند. این روش تنها باعث ایجاد یک رقابت و مسابقه برای پیدا کردن کسی است که می‌تواند محصولاتی با کمترین نرخ را ارائه بدهد. نرخ قیمتی که نه سودی را شامل می‌شود و نه پایدار خواهد بود، و به‌علاوه باعث رکود اقتصادی فروشنده می‌شود.
آمار و ارقام
خرده‌فروشان با وابستگی بیش‌ازحد به فصل تعطیلات فرصت ایجاد تقاضای بیشتر از سوی مشتریان را برای دوره‌های طولانی از خود سلب می‌کنند. بیش از سه مورد 75 درصد مردم تصمیم می‌گیرند پولشان را در یک رویداد یا تجربه شگفت‌انگیز برای چند محصول خرج کنند.
خرید لباس و کفش، به‌عنوان بخشی از هزینه‌های اختیاری به‌شدت کاهش پیدا کرده است. درصورتی‌که هزینه‌های تفریح، سفر و خوردن در دهه‌های اخیر روبه افزایش است. یک رویکرد صحیح و سالم می‌تواند به خرده‌فروشان برای رقابت با رستوران‌ها و مشاغل دیگری، که مردم در همه ایام سال به دنبالش هستند کمک به سزایی بکند.
فقط یک احتمال خرید هدیه برای دیگران در طی فصل تعطیلات خواهد بود. خرده‌فروشان باید فرهنگ هدیه دادن در دیگر ایام را هم جا بیندازند. در این صورت ممکن است بتوانند نسبت به کسانی که منتظر خریدهای زمان تعطیلات هستند مشتری بیشتری جذب کنند.
به گزارش فدراسیون ملی خرده‌فروشی (National Retail Federation)؛ ۵۴ درصد از مصرف‌کنندگان از ابتدای ماه اکتبر یا حتی زودتر، شروع به پیدا کردن خریدهای تعطیلات می‌کنند. هرچند ممکن است خرده‌فروشان این را به معنای دلیلی برای شروع بازاریابی تعطیلات و تبلیغات زودتر تفسیر کنند. چنین کار بیهوده‌ای فقط می‌تواند منجر به محدود کردن راه‌های توسعه کارشان بشود. ماه فصل پاییز بدون هیچ پیام و مفهومی می‌توانند فرصت خوبی برای جلب مشتری بیشتر باشند، همچنین خرده‌فروشان می‌توانند با به تعویق انداختن و کاهش تبلیغات مربوط به تعطیلات، شانس ایجاد خستگی‌شان را جبران کنند.
ریسک موفق
برای صنعتی که برای هدایت ترافیک فروشگاه به اخبار اعتماد می‌کند، کاهش تمرکز برروی تعطیلات ممکن است ریسک به نظر برسد. تعطیلات باعث کاهش میزان خریدارانی می‌شود که از فروشگاه بازدید می‌کنند. اما خرده‌فروشان باید راه‌های دیگری را برای ایجاد اخبار و تولید ترافیک امتحان کننند. راه‌هایی مثل تبلیغ محصولات و برندهای جدید، ارائه خدمات یا دسترسی‌های انحصاری، و ارائه جشنواره در تعطیلی‌های دیگر. انواع مختلفی از اخبار به خرده‌فروشان کمک می‌کنند تا وجه تمایزی بین خودشان و دیگران ایجاد کنند. همه این‌ها ممکن است منجر به افزایش جذابیتشان نسبت به تعطیلات دیگر بشود.
تأکید بیشتر بر موانع و دست‌اندازهای فصل فروش ممکن است در حیطه تخصص تحلیل‌گرانی باشد که به‌طور ماهیانه میزان فروش فروشگاه‌ها و خرده‌فروشی‌ها را باهم مقایسه می‌کنند. زیرا یک بازه زمانی طولانی اما نامشخص، افزایش فروش سه‌ماهه شاخص دقیق‌تری خواهد بود. اما دور شدن فروشگاه‌های کامپیوتر از گزارش‌های ماهیانه فروش حساسیت آن‌ها را کم می‌کند.
حرف آخر
تکنولوژی و تجزیه‌وتحلیل‌هایی که در حال حاضر برای خرده‌فروشان وجود دارد، به آن‌ها در پیش‌گویی بهتر چیزی که مردم می‌خواهند و زمانی که به آن نیاز دارند کمک می‌کند. بنابراین باید از این قابلیت‌ها برای دوری از رویکرد سنتی فصلی استفاده کنند. این رویکرد به کهنگی خرده‌فروشی تک‌کاناله است، و فقط محدودشان می‌کند.
خرده‌فروشان با تنظیم بازاریابی، منابع و مدیریت فهرست موجودی می‌توانند خودشان را از وظیفه کسل‌کننده رسیدگی به تقاضاهای غیرقابل‌پیش‌بینی، در طی دوره‌های سخت رها کنند، و به‌جای آن تجربه‌های مشتری محوری را برای خریدارانشان رقم بزنند.
اگر این مطلب مورد توجه شما واقع شده است، احتمالا آموزش های زیر برای شما مفید خواهند بود:
شما در حال مطالعه نسخه آفلاین یکی از مطالب «مجله فرادرس» هستید. لطفاً توجه داشته باشید، ممکن است برخی از قابلیتهای تعاملی مطالب، مانند امکان پاسخ به پرسشهای چهار گزینهای و مشاهده جواب صحیح آن‌ها، نمایش نتیجه آزمونها، پاسخ تشریحی سوالات، پخش فایلهای صوتی و تصویری و غیره، در این نسخه در دسترس نباشند. برای دسترسی به نسخه آنلاین مطلب، استفاده از کلیه امکانات آن و داشتن تجربه کاربری بهتر اینجا کلیک کنید.
فرادرس
