فرادرسهمهچیز در مورد وفاداری مشتری — بخش سوم
در قسمت اول و دوم این مقاله، به بررسی نقش وفاداری مشتری در میزان رشد و سودآوری شرکت‌ها پرداختیم. در قسمت پایانی با ارائه یک مثال متفاوت به نتیجه‌ای مناسب خواهیم رسید.
خطرات بازدارنده
نبرد برای رشد در میان ارائه‌دهندگان خدمات اینترنت مانند شرکت‌های (AOL)، (MSN) و (EarthLink) موج می‌زند. رئیس شرکت (AOL) مدت زیادی به جای تلاش جهت ایجاد وفاداری مشتری روی جذب مشتری جدید متمرکز شد و از طریق این تلاش‌ها، بسیاری از نقص‌های خود را جبران کرد. در میان تکاپوی شدید برای تبدیل مشتری جدید به مشتری وفادار، خدمات مشتری از بین رفت و به نقطه‌ای رسید که مشتریان حتی یک شماره تلفن برای تماس با نمایندگان شرکت جهت یافتن پاسخ سوال‌ها و یا حل مشکلاتشان پیدا نمی‌کردند.
در جست‌وجوی یک روزنه
امروزه (AOL) در حال تلاش برای رشد دوباره است. باوجودی که شمار مشتریان این شرکت تا مرز 35 میلیون نفر رفت اما درنهایت به دلیل ترکیب رو به افزایشی از رقیبان و مخالفان از گسترش آن کاسته شد. در سال 2002 بیش از 42 درصد از مشتریان این شرکت، به‌صورت غیرمجاز از خدمات شرکت استفاده می‌کردند. 32 درصد از سهام این شرکت فروخته‌شده بود و تنها 10 درصد از کل سهام موجود، متعلق به خود شرکت بود. در سال 2003 این شرکت بیش از 200,000 نفر از مشتریان خود را از دست داد. تیم مدیریت فعلی در حال کار روی مشکل‌های موجود است. اما یک مورد نگران‌کننده درباره مشتریان ناامید، ذهن مدیران این شرکت را به خود مشغول کرده است و آن مورد این است که مشتریان ناامید، بدون شک نظرات خود درباره (AOL) را به خانواده، دوستان، همکاران و آشنایانشان منتقل می‌کنند!
(MSN) و سرمایه‌گذاری روی خدمات نوین
رقبای شرکت (AOL) که در آن زمان، اینترنت را به‌صورت دایال‌آپ (dial-up) ارائه می‌دادند بسیار موفق‌تر عمل کردند. شرکت (MSN) مبلغ 500 میلیون دلار روی تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری کرد تا روش‌های جدیدی را برای ارائه خدمات نوین به مشتریانش پیدا کند. نتیجه این سرمایه‌گذاری، ارائه خدماتی مانند فیلترهای جمع‌آوری پیام‌های اسپم (Spam messages) و سرویس‌های کنترل والدین بود. در سال 2003 میلادی، میزان مشتریان قانونی شرکت (MSN) به 41 درصد از کل مشتریانش رسید. چیزی حدود 32 درصد از مشتریان شرکت نیز، مخرب و غیرقانونی بودند. به‌این‌ترتیب شرکت توانسته بود به میزان 9 درصد، مشتریان مفیدش را افزایش دهد.
درس‌های موجود در شکست (AOL)
عملکرد شرکت (AOL) نشان داد که این شرکت برای افزایش سودآوری و رشد، به دنبال استفاده از راه‌های میانبری مانند کاهش شدید قیمت بود. اگر این شرکت ایجاد وفاداری در مشتریان خود را در دستور کارش قرار می‌داد، نه تنها نیازی به بازی با قیمت نداشت، بلکه می‌توانست رشد قابل‌توجهی را تجربه کند. رصد اتفاق‌های رخ‌داده در این شرکت یک درس آموزنده دیگر نیز داشت. شکست این شرکت، نشان‌دهنده ابعاد مختلف تبلیغ دهان‌به‌دهان است. درواقع یک مشتری گاهی می‌تواند به‌عنوان بهترین متخصص بازاریابی برای شرکت کار کند و گاهی در نقش یک رقیب بی‌رحم، تمام زحمت‌های یک شرکت را نابود می‌کند.
سخت نگیرید
یکی از اصلی‌ترین نتایج بررسی محققان این بود که اگر مدیران، از پرسش‌های ساده‌ای برای نظرسنجی وفاداری مشتریان استفاده کنند علاوه بر اینکه مشتریان زیادی در این نظرسنجی شرکت می‌کنند داده‌های موردنیاز نیز به‌آسانی قابل‌استخراج و استفاده خواهند بود. نظرسنجی‌های امروزی آن‌قدر پیچیده طراحی می‌شوند که استخراج داده‌های مفید از آنها چند ماه طول می‌کشد.
بعد از چند ماه هم یا آن داده‌ها دیگر کاربردی نیستند یا مدیران بعدازاین مدت طولانی، استفاده از آنها را فراموش می‌کنند! برنامه دریافت بازخورد مشتری را نباید به‌عنوان یک تحقیق بازار بلکه باید به‌عنوان یک ابزار مدیریت مشتری در نظر گرفت. مجدداً پروژه (Rent-A-Car) را در نظر بگیرید. اولین قدم در توسعه سیستم فعلی شرکت اینترپرایس این بود که برای ایجاد مشتریان وفادار، کیفیت خدماتشان را از نگاه مشتری اندازه‌گیری کنند. سپس تعداد سؤال‌های نظرسنجی را به‌شدت کاهش دادند که این باعث ساده‌سازی دریافت و استخراج داده‌های موردنظر شد.
تبدیل مشتری به طرفدار
باوجود تمام این صحبت‌ها بازهم سوالی پیش می‌آید: «اگر جمع‌آوری و استفاده از بازخورد مشتری ساده است، چرا در حال حاضر شرکت‌ها این کار را انجام نمی‌دهند؟» شاید یکی از دلایل مقاومت شرکت‌ها این است که فکر می‌کنند انجام این نظرسنجی برای آنها حاشیه سود بسیاری کمی دارد.
رقیب شماره یک شرکت‌های تحقیقاتی
در این دوره، شرکت‌های تحقیقاتی بازار، با ترس‌های خود دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند. با ظهور ایمیل و نرم‌افزارهای تحلیلی، اکنون شرکت‌های پیشرو می‌توانند به‌طور کامل شرکت‌های تحقیقاتی را کنار بگذارند. با این کار شرکت‌ها علاوه بر کاهش هزینه‌ها، کیفیت و زمان‌بندی بازخورد را بهبود می‌بخشند، نتایج را در زمان واقعی گزارش و به‌طور مستقیم به کارمندان و مدیران اجرایی انتقال می‌دهند.
توپ در زمین خودتان است
بخش بازاریابی می‌تواند از نتایج نظرسنجی در زمینه‌هایی مانند تصویر برند، قیمت‌گذاری و ویژگی‌های محصول استفاده کند. اما در قدم اول، چیزی که باعث می‌شود یک مشتری، محصول یا خدمات شرکت را به کسی توصیه کند رفتار کارمندان خط مقدم شرکت است. منظور از کارمندان خط مقدم، فروشندگان و مشاوران فروش هستند که در تعامل و برخورد مستقیم با مشتریان قرار دارند. ایجاد وفاداری در مشتریان، اولین و مهم‌ترین کار برای پیشرفت و رشد یک شرکت است. آن را فراموش نکنید.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در این موضوع داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
#
مقالاتی که در مورد رشد کسب و کار قرار میدید بسیار برام جذاب هستن سپاسگزارم
با سلام؛
خوشحالیم که مطالعه این مطالب برای شما جذاب هستند.
با تشکر از همراهی شما با مجله فرادرس