بازاریابی ۹۸۰ بازدید

بازاریابی معارفه‌ای یا روش همکاری در فروش نوعی بازاریابی مبتنی بر عملکرد است که به واسطه آن یک کسب و کار به یک یا چند مورد از معرف‌هایش برای هر بازدیدکننده یا مشتری که با تلاش‌های خود به دست آورده است، هزینه‌ای پرداخت می‌کند.

ساختار بازاریابی معارفه‌ای

در این سیستم چهار بازیگر اصلی وجود دارند:

  • کسب و کار که خرده‌فروش و یا برند نیز نامیده می‌شود.
  • شبکه که برای معارفه‌ استفاده شده و پرداخت‌ها را نیز مدیریت می‌کند.
  • ناشر که همکار یا معرف نیز نامیده می‌شود.
  • مشتری

این بازار رفته رفته پیچیده‌تر شده است و اینک شاهد ظهور دسته ثانویه‌ای از بازیگران هستیم که شامل آژانس‌های مدیریت معارفه‌، فرا معرفان و فروشندگان شخص ثالث هستیم.

بازاریابی به روش معارفه‌ای با دیگر روش‌های بازاریابی اینترنتی تا حدودی همپوشانی دارد، چون معرف‌ها غالباً از روش‌های معمول تبلیغاتی استفاده می‌کنند. این روش‌ها شامل بهینه‌سازی ارگانیک برای موتور جستجو (SEO)، بازاریابی به روش پرداخت به موتور جستجو (PPC)، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی محتوا و در برخی موارد نمایش تبلیغات هستند. از سوی دیگر معرفان غالباً از تکنیک‌های سنتی مانند انتشار مطالبی در ارتباط با بررسی محصولات یا خدمات پیشنهادی از سوی شرکایشان، کمتر استفاده می‌کنند.

بازاریابی معارفه‌ای یا همکاری در فروش به طور معمول با بازاریابی ارجاعی (Referral marketing) اشتباه گرفته می‌شود، چون در هر دو شکل از بازاریابی، از طرف‌های ثالث برای افزایش فروش استفاده می‌شود. با این وجود این دو شکل از بازاریابی بر اساس روش افزایش فروش، کاملاً متفاوت از هم هستند. در روش بازاریابی معارفه‌ای صرفاً بر روی انگیزه‌های مالی معرفان تکیه می‌شود در حالی که روش بازاریابی ارجاعی (تبلیغ دهان‌به‌دهان) بیشتر بر روی روابط شخصی و ایجاد اعتماد در مشتری استوار است.

بازاریابی معارفه‌ای غالباً از سوی تبلیغ دهندگان مورد کم‌توجهی قرار می‌گیرد. با این که استفاده از موتور جستجو، ایمیل و نمایش مطالب از وب‌سایت‌های دیگر توجه خرده‌فروشان آنلاین را بیشتر جلب می‌کند؛ اما بازاریابی معارفه‌ای علاقه چندانی در این قشر برنمی‌انگیزد. با این حال معارفه‌ همچنان از نقش مهمی در راهبردهای بازاریابی خرده‌فروشان آنلاین برخوردار است.

سابقه سیستم‌های معارفه‌ای

مفهوم اشتراک درآمد به معنی پرداخت حق کمیسیون برای کسانی که مشتری تأمین می‌کنند به زمان‌های بسیار قبل‌تر از بازاریابی معارفه‌ای و اینترنت بازمی‌گردد. اما نخستین استفاده از مفاهیم اشتراک درآمد در بدنه اصلی تجارت الکترونیکی در نوامبر 1994، یعنی تقریباً چهار سال پس از پا گرفتن تار جهانی وب صورت گرفته است.

شرکت PC Flowers & Gifts

مفهوم بازاریابی معارفه‌ای در اینترنت برای نخستین بار از سوی ویلیام جی. تابین (William J. Tobin) مؤسس وب‌سایت PC Flowers & Gifts مورد استفاده قرار گرفت. این وب‌سایت از سال 1989 کار خود را آغاز کرده و تا سال 1996 نیز مشغول ارائه سرویس بود. در سال 1993 وب‌سایت PC Flowers & Gifts فروش سالانه‌ای بالغ بر 6 میلیون دلار داشته است. در سال 1998 این وب‌سایت مدل تجاری پرداخت کمیسیون برای فروش‌ها را ارائه کرد.

در سال 1994 تابین نسخه بتای PC Flowers & Gifts را در همکاری با IBM راه‌اندازی کرد. در سال 1995 ابن شرکت یک نسخه تجاری از وب‌سایت را راه‌اندازی کرد و 2600 همکار در فروش بر روی تار جهانی وب داشت. تابین در 22 ژانویه 1996 اقدام به ثبت پتنت بازاریابی ردگیری و معارفه‌ای کرد که این پتنت به شماره 6،141،666 در 31 اکتبر 2000 به وی تعلق گرفت. تابین همچنین پتنت ژاپنی شماره 4021941 را در 5 اکتبر 2007 و پتنت شماره 7505913 ایالات متحده را در 17 مارس 2009 برای بازاریابی معارفه‌ای و ردگیری به دست آورد. در جولای 1998 PC Flowers & Gifts با Fingerhut و فروشگاه‌های زنجیره‌ای Federated ادغام شد.

Cybererotica

Cybererotica نیز جزو نخستین مبدعان بازاریابی معارفه‌ای با روش هزینه برای کلیک PPC بود.

CDNow

در نوامبر 1994 CDNow برنامه BuyWeb خود را آغاز کرد. CDNow این ایده را دنبال می‌کرد که وب‌سایت‌های با گرایش موسیقی بتوانند آلبوم‌های روی صفحه‌های وب‌سایت را که احتمال می‌دهند بازدیدکنندگانشان علاقه‌مند باشند یا بخرند را بررسی کرده و فهرست کنند. همچنین این وب‌سایت‌ها لینکی در صفحه‌های خود قرار می‌دادند که بازدیدکننده‌ها را برای خرید آلبوم‌ها مستقیماً به CDNow هدایت می‌کرد.

ایده فروش از راه دور ابتدا در گفتگوهایی با شرکت موسیقی Geffen Records در پاییز 1994 آغاز شد. مدیریت شرکت گِفِن قصد داشت سی دی هنرمندان خود را مستقیماً در وب‌سایت خود به فروش برساند؛ اما از طرفی نمی‌خواست این قابلیت را خود پیاده‌سازی کند. گفن از CDNow خواست تا برنامه‌ای طراحی کند که بتواند فرایند ارسال سفارش را مدیریت کند. گفن متوجه شد که CDNow می‌تواند از صفحه هنرمند در وب‌سایتش به وب‌سایت گفن لینک بدهد و صفحه خانگی CDNow را دور زده و مستقیماً به صفحه موسیقی هنرمند برود.

Amazon.com

وب‌سایت Amazon.com برنامه مرتبط خود را از جولای 1996 آغاز کرد: معرفان آمازون می‌توانستند بنر یا لینک‌های متنی آن را برای کتاب‌های مختلف در صفحه‌هایشان قرار دهند یا مستقیماً به صفحه اصلی وب‌سایت آمازون لینک بدهند.

زمانی که بازدیدکننده‌ها بر روی وب‌سایت مربوطه کلیک می‌کردند تا به آمازون رفته و کتابی بخرند، معرف آمازون یک حق کمیسیون دریافت می‌کرد. آمازون نخستین کسب‌وکاری نبود که برنامه معارفه‌ای را ارائه کرد؛ اما برنامه آن‌ها نخستین در نوع خود بود که مشهور شد و به عنوان مدلی برای برنامه‌های بعدی مورد استفاده قرار گرفت.

در فوریه سال 2000 آمازون اعلام کرد که برای بخش‌هایی از برنامه معارفه‌ای خود پتنت دریافت کرده است. درخواست این پتنت در ژوئن سال 1997 انجام گرفته بود که به استثنای PC Flowers & Gifts.com (اکتبر 1994)، AutoWeb.com (اکتبر 1995)، Kbkids.com/BrainPlay.com (ژانویه 1996)، EPage (آوریل 1996) و برخی دیگر، بسیار قبل‌تر از اغلب برنامه‌های معارفه‌ای بوده است.

تاریخچه توسعه سیستم‌های معارفه‌ای

بازاریابی معارفه‌ای از زمان معرفی ایده به سرعت رشد کرد. وب‌سایت تجارت الکترونیک که در روزهای ابتدایی اینترنت به صورت یک سرگرمی بازاریابی نگریسته می‌شد، رفته رفته به بخشی جدایی‌ناپذیر از طرح کلی کسب و کار بدل شد و در پاره‌ای موارد بخش آنلاین کسب و کار از بخش آفلاین خود بزرگ‌تر شد. بر اساس یک گزارش، فروش کلی حاصل از شبکه‌های بازاریابی معارفه‌ای در سال 2006 تنها در بریتانیا برابر با 2.16 میلیارد پوند بوده است. تیم تحقیقاتی MarketingSherpa تخمین زده است که در سال 2006 شبکه‌های معارفه‌ای در سراسر دنیا 6.5 میلیارد دلار حق کمیسیون از منابع مختلف چون خرده‌فروشی، مدیریت مالی شخصی، بازی و شرط‌بندی، مسافرت، مخابرات، آموزش، انتشار و شکل‌هایی از تولید ترافیک به جز تبلیغات متنی دریافت کرده‌اند.

در سال 2006 مهم‌ترین بخش‌های فعال در بازاریابی معارفه‌ای به صورت شرط‌بندی بزرگ‌سالان، صنایع خرده‌فروشی و سرویس‌های اشتراک فایل بوده است. انتظار می‌رفت سه بخشی که بیشترین رشد را کسب می‌کنند به صورت تلفن‌های همراه، تأمین مالی و مسافرت باشند. پس از این بخش‌ها، دسته سرگرمی (و به طور خاص بازی)، و سرویس‌های مرتبط با اینترنت (به طور خاص تأمین پهنای باند) پیشتاز سیستم‌های معارفه‌ای بوده‌اند. همچنین چند راه‌حل معارفه‌ای علاقه زیادی را برانگیخته‌اند که شامل بازاریابی تجارت به تجارت و تبلیغ دهندگانی است که از بازاریابی معارفه‌ای به عنوان بخشی از آمیزه بازاریابی خود استفاده می‌کنند.

وب 2.0

وب‌سایت‌ها و سرویس‌های مبتنی بر مفاهیم وب 2.0، بلاگ‌نویسی و جامعه‌های آنلاین تعاملی نیز بر روی دنیای بازاریابی معارفه‌ای تأثیر گذارده‌اند. این پلتفرم‌ها امکان بهبود ارتباط بین صاحبان کسب و کار و همکاران را فراهم ساخته‌اند.

پلتفرم‌های وب 2.0 نیز کانال‌های بازاریابی معارفه‌ای را به روی بلاگرهای شخصی، نویسندگان و مالکان وب‌سایت‌های مستقل گشوده‌اند. تبلیغات متنی به ناشرانی که ترافیک وب کمی دارند نیز امکان قرار دادن تبلیغات معارفه‌ای در وب‌سایت‌هایشان را داده است.

اشکالی از رسانه جدید نیز که به تازگی ظهور یافته‌اند نیز بر چگونگی انجام تبلیغات از سوی شرکت‌ها، برندها و شبکه‌های تبلیغاتی تأثیر گذارده‌اند. برای نمونه یوتیوب به تهیه‌کنندگان ویدیو امکان درج تبلیغات از طریق شبکه معارفه‌ای گوگل ارائه کرده است. توسعه‌های جدید موجب شده‌اند که سیستم‌های معارفه‌ای که ملاحظات اخلاقی را چندان جدی نمی‌گیرند، کار دشوارتری برای کسب درآمد داشته باشند. همه فعالان این تغییرات را تشخیص داده‌اند و می‌دانند که جامعه بازاریابی معارفه‌ای با تغییراتی که صورت گرفته در جهت افزایش سرعت و کارایی حرکت می‌کند.

روش‌های کسب درآمد

کسب در آمد در بازاریابی معارفه‌ای در حل حاضر  به طور عمده به صورت پرداخت به ازای فروش است؛ ولی در زمان‌های نه چندان دور، روش‌های هزینه به ازای نمایش یا کلیک رواج بیشتری داشته اند.

روش‌های غالب کسب درآمد

هشتاد درصد از برنامه‌های معارفه‌ای امروزه از روش «اشتراک درآمد» یا «پرداخت به ازای فروش» (PPS) استفاده می‌کنند. 19 درصد از روش «هزینه برای اقدام» (CPA) و بقیه آن‌ها از روش‌های دیگری مانند «هزینه به ازای کلیک» (CPC) «هزینه به ازای هزار بازدید» (CPM) استفاده می‌کنند.

روش‌های رو به افول کسب درآمد

با احتساب اکثر بازارهای بزرگ امروزه کمتر از یک درصد از برنامه‌های معارفه‌ای از روش‌های هزینه به ازای کلیک یا هزینه به ازای هزار بازدید استفاده می‌کنند. با این حال این روش‌ها در زمینه تبلیغات نمایشی و جستجوی پولی بسیار رایج هستند.

روش «هزینه به ازای هزار بازدید» تنها این الزام را دارد که ناشر تبلیغات را در وب‌سایت خود قرار دهد و آن را به بازدیدکننده‌ها نشان دهد تا کمیسیونی دریافت کند. روش هزینه به ازای کلیک برای معرفی یک کسب و کار نیازمند آن است که یک مرحله بیشتر در فرایند تبدیل مشارکت کند و در فرایند تولید درآمد ناشر دخالت بیشتری داشته باشد. در این حالت بازدیدکننده نه تنها باید تبلیغ را ببیند؛ بلکه باید بر روی آن کلیک کرده و به وب‌سایت تبلیغ دهنده نیز برود.

هزینه به ازای کلیک در روزهای اولیه ورود بازاریابی معارفه‌ای کاملاً رایج بود؛ اما در طی زمان استفاده از آن به دلیل مسائل تقلب در کلیک کاهش یافت. این‌ها همان مشکلاتی هستند که موتورهای جستجو امروزه با آن مواجه هستند. تأثیر برنامه‌های تبلیغات متنی بر کاهش استفاده از پرداخت به ازای کلیک بررسی نشده است چون این یقین وجود ندارد که تبلیغات متنی را می‌توان نوعی بازاریابی معارفه‌ای دانست یا نه.

با این که استفاده از این مدل‌ها در اغلب بازارهای تجارت الکترونیک و تبلیغات آنلاین کاهش‌یافته است؛ اما همچنان در برخی بخش‌های نوظهور حضور دارد. چین به عنوان نمونه‌ای از کشورهایی است که بازاریابی معارفه‌ای در آن به روشی مشابه غرب صورت نمی‌گیرد. در این کشور بسیاری از سیستم‌های معارفه‌ای نرخ ثابتی به صورت «هزینه روزانه» و برخی دیگر از شبکه‌ها، روش‌های هزینه به ازای کلیک و یا CPM را مورد استفاده قرار می‌دهند.

بازاریابی عملکرد/معارفه‌ای

در روش هزینه به ازای بازدید/کلیک، ناشر دغدغه‌ای ندارد که آیا بازدیدکننده جزو مخاطبینی است که تبلیغ دهنده علاقه‌مند است و می‌تواند نرخ تبدیل را افزایش دهد یا نه، زیرا در این نقطه ناشر کمیسیون خود را قبلاً دریافت کرده است. بدین ترتیب احتمال زیان تبلیغ دهنده بالاتر می‌رود.

روش‌های هزینه به ازای اقدام/فروش نیازمند آن است که بازدیدکننده‌ای که ارجاع داده شده کاری بیش از بازدید از وب‌سایت تبلیغ دهنده انجام دهد تا معرف وی حق کمیسیون خود را دریافت کند. تبلیغ دهنده باید ابتدا آن بازدیدکننده را به مشتری تبدیل کند. بنابراین برای ناشر بهتر است که بازدیدکننده‌ای را به وب‌سایت تبلیغ دهنده ارجاع دهد که بیشترین احتمال تبدیل شدن به مشتری را دارد. به این ترتیب ریسک و زیان بین همکار و تبلیغ دهنده تقسیم می‌شود.

بازاریابی معارفه‌ای به نام بازاریابی عملکرد نیز نامیده می‌شود. دلیل این نام‌گذاری اشاره به نحوه جبران خدمات کارمندان بخش فروش است. چنین کارمندانی معمولاً کمیسیون خود را بسته به میزان فروش دریافت می‌کنند و برخی اوقات نیز برای افزایش انگیزه، پاداش‌هایی در هنگام برآورده کردن اهداف فروش بالاتر از حد مقرر دریافت می‌کنند. در سوی دیگر در روش معارفه‌ای ، این معرفان از سوی تبلیغ دهنده‌ای که کالاها یا خدماتش را تبلیغ می‌کند استخدام نشده‌اند؛ اما مدل‌های کسب درآمد که در بازاریابی به روش معارفه‌ای استفاده می‌شود، بسیار شبیه به بخش فروش داخل سازمان تبلیغ دهنده است.

جمله «معرف‌ها همان نیروی بسط یافته فروش برای کسب و کار شما هستند» که غالباً برای توصیف بازاریابی معارفه‌ای استفاده می‌شود، چندان صحیح نیست. تفاوت اصلی بین این دو آن است که بازاریاب‌های معارفه‌ای زمانی که یک سوژه را به وب‌سایت تبلیغ دهنده ارجاع می‌دهند، تأثیر بسیار کمی بر روی وی دارند و یا بهتر است بگوییم اصلاً تأثیری ندارند. با این حال تیم فروش تبلیغ دهنده کنترل و تأثیر کاملی بر روی سوژه تا زمان امضای قرارداد یا تکمیل فروش دارند.

برنامه‌های چندلایه

برخی تبلیغ دهنده‌ها از برنامه‌های چندلایه‌ای استفاده می‌کنند که حق کمیسیون را در یک ساختار شبیه سلسله‌مراتب ارجاعی بین اعضا و شرکای فرعی تقسیم می‌کند. برای مثال فرض کنید الف قراردادی با یک تبلیغ دهنده امضا می‌کند و به ازای فعالیت مورد توافق از سوی بازدیدکننده ارجاعی، هزینه‌ای از تبلیغ دهنده دریافت می‌کند. اگر ناشر الف با استفاده از کد ثبت نام خود نظر ناشران ب و ج را برای شرکت در برنامه‌ای مشابه جلب کند، همه فعالیت‌های آینده که از سوی ناشران ب و ج انجام می‌یابند، موجب دریافت حق کمیسیون جداگانه‌ای (البته با نرخ کمتر) برای الف می‌شوند.

برنامه‌های دو لایه در تعداد اندکی از روش‌های معارفه‌ای وجود دارند؛ و اغلب آن‌ها تک لایه هستند. برنامه‌های ارجاعی بالاتر از دولایه مانند بازاریابی چند سطحی (MLM) یا بازاریابی شبکه‌ای ماهیتی متفاوت دارند. بازاریابی چند سطحی یا شبکه‌ای غالباً الزامات/شرایط پرداخت کمیسیون پیچیده‌ای نسبت به برنامه‌های معارفه‌ای استاندارد دارند.

بازاریابی معارفه‌ای از منظر تبلیغ دهنده

موارد مختلفی در خصوص بازاریابی معارفه‌ای وجود دارند که از منظر تبلیغ‌دهندگان حائز اهمیت هستند. در ادامه برخی از مهمترین موارد را بررسی کرده‌ایم.

مزیت برای کسب‌وکارها

کسب‌وکارهای مختلف از بازاریابی معارفه‌ای استقبال می‌کنند، زیرا در اغلب موارد از مدل «پرداخت به ازای عملکرد» استفاده می‌شود که به معنی این است که صاحب کسب و کار هزینه‌ای برای بازاریابی پرداخت نمی‌کند؛ مگر این که نتیجه‌ای گرفته باشد (اگر هزینه راه‌اندازی اولیه را در نظر نگیریم).

گزینه‌های پیاده‌سازی

برخی کسب‌وکارها، برنامه‌های معارفه‌ای درونی خود را دارند که با استفاده از نرم‌افزار اختصاصی صورت می‌گیرد؛ در حالی که برخی دیگر از پیاده‌سازی‌های شخص ثالث برای ردگیری ترافیک و انجام فروش‌هایی که از سوی همکاران ارجاع یافته‌اند، استفاده می‌کنند. دو نوع متفاوت از روش‌های مدیریت معارفه‌ای وجود دارد که از سوی کسب‌وکارها استفاده می‌شود: نرم‌افزار مستقل یا سرویس‌های میزبانی‌شده که به طور معمول شبکه‌های معارفه‌ای نامیده می‌شوند. پرداختی به همکاران یا ناشران می‌تواند برای همه کسب‌وکارهایی که ناشر با آن‌ها ارتباط دارد و کمیسیون دریافت می‌کند، تجمیع شود یا به طور مستقیم با خود صاحب کاسب و کار ارتباط داشته باشد.

مدیریت معارفه‌ای و برون‌سپاری مدیریت برنامه

برنامه‌های معارفه‌ای کنترل نشده به معرف متقلب کمک می‌کند که از اسپم، سوءاستفاده از نشان‌های تجاری، تبلیغات دروغین، سوءاستفاده از کوکی‌ها، دزدی URL و دیگر روش‌های غیراخلاقی که موجب شهرت منفی در بازاریابی معارفه‌ای شده‌اند، استفاده کند.

برخی کسب‌وکارها از شرکت‌های مدیریت برنامه معارفه‌ای به صورت برون‌سپاری (OPM) استفاده می‌کنند. شرکت‌های OPM مدیریت برنامه‌های معارفه‌ای را به صورت سرویس‌هایی برای کسب‌وکارها انجام می‌دهند و نقش آن‌ها شبیه آژانس‌های تبلیغاتی است که بازاریابی آفلاین را انجام می‌دهند.

انواع وب‌سایت‌های معارفه‌ای

وب‌سایت‌های معارفه‌ای به طور عمده بر اساس کسب‌وکارها (تبلیغ دهنده‌ها) و شبکه‌های معارفه‌ای دسته‌بندی می‌شوند. هم‌اینک هیچ استانداردی در سطح بخش‌های اقتصادی برای دسته‌بندی این وب‌سایت‌ها وجود ندارد. انواع وب‌سایت‌های زیر عموماً از سوی بازاریاب‌های معارفه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرند.

  • معرفی جستجو که از موتورهای جستجو هزینه به ازای کلیک (PPC) برای تبلیغ کالاها و خدمات تبلیغ دهنده‌ها (یعنی آربیتراژ جستجو) استفاده می‌کنند.
  • وب‌سایت‌ها و دایرکتوری‌هایی برای سرویس‌های مقایسه قیمت
  • وب‌سایت‌های وفاداری که معمولاً بر حسب ارائه پاداش یا سیستم انگیزه برای خرید از طریق امتیاز، بازدید و cash back (یعنی وب‌سایت‌هایی که به ازای خرید از لینک‌های تبلیغ شده مبلغی از پرداختی را به شما باز می‌گردانند) عمل می‌کنند.
  • بازاریابی مرتبط با امور خیریه که همزمان با تبلیغ، مبالغی نیز به خیریه‌ها اهدا می‌کنند.
  • وب‌سایت‌های ارائه کوپن و کد تخفیف که بر روی ارتقای فروش تمرکز دارند.
  • وب‌سایت‌های محتوایی و متمرکز بر روی یک دسته خاص که شامل سایت‌های بررسی محصول می‌شود.
  • وب‌سایت‌های شخصی
  • وبلاگ‌ها و فید های تجمیع مطالب وب‌سایت‌ها
  • معارفه‌ به صورت فهرستی از بازاریابی ایمیلی (یعنی مالکان فهرست‌های بزرگ که معمولاً به صورت ارسال دوره‌ای از بازاریابی ایمیل استفاده می‌کنند) و همچنین فهرست خبرنامه‌ها که بیشتر بر روی محتوای ایمیل متمرکز هستند.
  • سیستم‌های معارفه‌ای به صورت مسیر ثبت نام یا معرفی در ثبت نام که در طی فرایند ثبت نام در وب‌سایت خود، ثبت نام در کسب و کار تبلیغ دهنده را نیز پیشنهاد می‌کنند.
  • دایرکتوری‌های خرید که کسب‌وکارها را بر اساس دسته‌بندی و بدون ارائه کوپن، مقایسه خرید یا دیگر ویژگی‌ها، صرفاً بر اساس اطلاعاتی که مداوماً در حال تغییر است معرفی می‌کنند و از این رو نیازمند به‌روزرسانی‌های مداوم هستند.
  • شبکه‌های هزینه برای اقدام (یعنی معرفی لایه‌های فوقانی) که پیشنهادهایی از سوی تبلیغ دهنده ارائه می‌کنند که به وسیله شبکه معارفه‌ای خودشان آن را تبلیغ کرده‌اند.
  • وب‌سایت‌هایی که از نوارهای تبلیغاتی (مانند AdSense) برای نمایش تبلیغات حساس به محتوا برای محصولات روی سایت استفاده می‌کند.
  • پول مجازی که نمایش تبلیغاتی را در ازای مبادله مقدار مشخصی از پول مجازی در یک بازی یا دیگر پلتفرم‌های مجازی ارائه می‌دهند.
  • اشتراک فایل: وب‌سایت‌هایی که دایرکتوری‌های موسیقی، فیلم، بازی و دیگر نرم‌افزارها را میزبانی می‌کنند. کاربران محتوا را بر روی سایت‌های میزبانی فایل آپلود می‌کنند و سپس توضیحات فایل و لینک‌های دانلود را روی سایت‌های دایرکتوری قرار می‌دهند. آپلود کنندگان بر اساس تعداد دفعاتی که فایل‌ها دانلود شوند پول می‌گیرند. سایت‌های میزبانی فایل دسترسی‌های پرمیوم دانلود را به عموم افراد می‌فروشند. وب‌سایت‌هایی که خدمات دایرکتوری را ارائه می‌دهند، تبلیغات می‌فروشند و خود فایل‌ها را میزبانی نمی‌کنند.
  • وب‌سایت‌های اشتراک ویدئو: ویدئوهای یوتیوب غالباً به وسیله سیستم‌های معارفه‌ای برای این نوع بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند. شخص می‌تواند یک ویدئو بسازد و لینک محصول معارفه‌ای را که در ویدئو تبلیغ می‌شود در توضیحات و درون ویدئو قرار دهد.

استخدام ناشر

شبکه‌های معارفه‌ای که از قبل چند تبلیغ دهنده دارند، به طور معمول مجموعه بزرگی از ناشران را جمع‌آوری کرده‌اند. این ناشران می‌توانند به طور بالقوه استخدام شوند و همچنین این احتمال افزایش می‌یابد که ناشران در شبکه خود در برنامه شرکت کنند و نیازی به استخدام از سوی تبلیغ دهنده نداشته باشند.

وب‌سایت‌های همسو که دسته‌های مرتبطی از مخاطبان موردعلاقه تبلیغ دهنده را جذب می‌کنند؛ اما رقابت مستقیمی با آن ندارند نیز می‌توانند شرکای معارفه‌ای باشند. فروشندگان یا مشتریان کنونی نیز در صورتی که این کار معنی‌دار باشد و قانون یا مقررات خاصی را نقض نکند، می‌توانند استخدام شوند.

تقریباً هر وب‌سایتی می‌تواند به عنوان یک بازاریاب معارفه‌ای استخدام شود؛ اما وب‌سایت‌های با ترافیک بالا بیشتر علاقه‌مند به روش‌های بازاریابی همچون هزینه به ازای بازدید با ریسک پایین یا هزینه به ازای کلیک با ریسک متوسط به جای روش‌های بازاریابی هزینه به ازای اقدام یا اشتراک درآمد با ریسک بالا هستند.

یافتن برنامه‌های معارفه‌ای

سه روش عمده برای یافتن برنامه‌های معارفه‌ای برای وب‌سایت‌های هدف وجود دارد:

  1. دایرکتوری‌های برنامه معارفه‌ای
  2. شبکه‌های معارفه‌ای که پلتفرمی برای ده‌ها یا صدها تبلیغ دهنده هستند یا
  3. خود وب‌سایت هدف (وب‌سایت‌هایی که برنامه‌های معارفه‌ای ارائه می‌دهند غالباً لینکی با عنوان‌های «affiliate program» ،«affiliates» ،«Referral program» یا «webmasters» دارند که عموماً در بخش فوتر یا «درباره ما» قرار دارد)

اگر مکان‌های فوق اطلاعاتی در مورد مشارکت در معارفه‌ ارائه نکند، این احتمال وجود دارد که برنامه معارفه‌ای غیر عمومی وجود داشته باشد. استفاده از یکی از روش‌های رایج همبستگی وب‌سایت، می‌تواند سرنخ‌هایی در مورد شبکه معارفه‌ای آن کسب و کار ارائه دهد. قطعی‌ترین روش برای یافتن این اطلاعات ارتباط مستقیم با مالک وب‌سایت است.

مشکلات گذشته و اکنون

از زمان ظهور بازاریابی معارفه‌ای، کنترل‌های اندکی بر روی این فعالیت‌های بازاریابی وجود داشته است. افراد متقلب از اسپم، تبلیغات دروغین، کلیک‌های اجباری (برای قرار دادن کوکی‌های ردگیری بر روی رایانه‌های کاربران)، نرم‌افزارهای تبلیغاتی و دیگر روش‌ها برای هدایت ترافیک به اسپانسرهای خود استفاده می‌کنند. با این که بسیاری از برنامه‌های معارفه‌ای در شرایط استفاده از سرویس خود قواعدی علیه اسپم ذکر کرده‌اند؛ اما این روش بازاریابی به طور تاریخی موردعلاقه اسپمرها بوده است.

اسپم ایمیل

در دوران ابتدای ظهور بازاریابی معارفه‌ای بسیاری از کاربران اینترنت نظراتی منفی در مورد آن داشته‌اند. دلیل اصلی آن افرادی بوده‌اند که از اسپم برای تبلیغ برنامه‌هایی که ثبت نام کرده بودند استفاده می‌کردند. با بلوغ بیشتر بازاریابی معارفه‌ای بسیاری از کسب‌وکارها قواعد و شرایط خود را اصلاح کردند تا این افراد را از اسپم کردن بازدارند.

افزونه‌های خرابکارانه برای مرورگرهای اینترنتی

افزونه مرورگر نرم‌افزار کوچکی است که بر روی آن نصب شده و برخی کارکردهای آن را افزایش می‌دهد. برخی افزونه‌ها با استفاده از فناوری‌های وب مانند اچ‌تی‌ام‌ال، جاوا اسکریپت، و CSS نوشته شده‌اند. اغلب مرورگرهای مدرن مجموعه بزرگی از افزونه‌های شخص ثالث برای دانلود ارائه می‌کنند. در سال‌های اخیر افزایش مداومی در تعداد افزونه‌های خرابکارانه مرورگرها مشاهده می‌شود. این افزونه‌ها غالباً قانونی به نظر می‌رسند، چون از سوی وب‌سایت‌های ارائه دهنده پشتیبانی می‌شوند و کاربران بررسی‌های مثبتی در مورد آن‌ها ثبت کرده‌اند.

در مورد بازاریابی معارفه‌ای، این افزونه‌های مخرب غالباً برای هدایت مرورگر کاربر برای ارسال کلیک‌های جعلی در وب‌سایت‌هایی استفاده می‌شوند که بخشی از برنامه‌های قانونی بازاریابی معارفه‌ای هستند. به طور معمول کاربران از این مسئله به طور کامل بی‌خبر هستند؛ مگر این که این فعالیت‌های افزونه مخرب باعث کند شدن مرورگر شود. بدین ترتیب تبلیغ دهندگان هزینه خود را به ترافیک‌های جعلی پرداخت کرده‌اند و کاربران ناخواسته در این طرح‌های تبلیغاتی مشارکت داده شده‌اند.

اسپم موتور جستجو

با افزایش رواج موتورهای جستجو، برخی بازاریاب‌های معارفه‌ای از ارسال ایمیل اسپم به سمت تولید صفحه‌های وب خودکار رفته‌اند که غالباً شامل فید های داده‌ای در مورد یک محصول ارائه شده از سوی تبلیغ دهنده است. هدف از ساخت چنین صفحه‌هایی دست‌کاری ارتباط یا فراوانی منابع ایندکس شده از سوی موتورهای جستجو است که به نام اسپم ایندکس نیز نامیده می‌شود. هر صفحه می‌تواند برای دسته خاصی از محصولات هدف‌گیری شود و کلیدواژه‌های خاصی را مورد استفاده قرار دهد و نتیجه آن ایجاد انحراف در بهینه‌سازی موتور جستجو است.

اسپم بزرگ‌ترین تهدید برای موتورهای جستجوی ارگانیک محسوب می‌شود، چون هدف آن‌ها ارائه بهترین نتایج جستجو برای کلیدواژه‌ها یا عبارت‌های وارد شده از سوی کاربران است. الگوریتم PageRank گوگل در فوریه 2006 به‌روزرسانی شد (BigDaddy) و این آخرین مرحله از به‌روزرسانی عمده‌ی (Jagger) بود که از تابستان 2005 آغاز شده و به طور خاص بر روی ایندکس‌های اسپم متمرکز بود. از این رو، این به‌روزرسانی به گوگل امکان داد که حجم بالایی از محتواها را که اغلب آن‌ها از سوی رایانه تولید شده بود را از ایندکس خود حذف کند.

وب‌سایت‌هایی که شامل لینک‌های معرفی بودند، از قبل شهرتی منفی به دلیل عرضه محتوای با کیفیت پایین داشتند. در سال 2005 گوگل دست به تغییر بزرگی شد و وب‌سایت‌های خاصی به صورت «thin affiliates» برچسب‌گذاری شدند. این وب‌سایت‌ها یا از ایندکس گوگل حذف شدند و یا مکان آن‌ها در نتایج جستجو تغییر یافت، یعنی از صفحه‌های ابتدایی به رتبه‌های پایین‌تر منتقل شدند. از طرف دیگر بازاریاب‌های معارفه‌ای برای جلوگیری از قرار گرفتن در این دسته‌بندی می‌بایست محتوای با کیفیت روی وب‌سایت‌هایشان قرار می‌دادند تا کارهایشان از کارهای اسپمرها یا تولیدکننده‌های عمده بنر متمایز شود و تنها شامل لینک‌هایی باشد که به سایت‌های کسب و کار منتهی شوند.

برخی کارشناسان در ابتدا پیشنهاد کردند که لینک‌های معرفی در زمینه اطلاعات خود وب‌سایت بهتر عمل می‌کنند. برای نمونه اگر وب‌سایتی حاوی اطلاعاتی در خصوص انتشار یک وب‌سایت باشد، یک لینک تبلیغاتی به کسب و کار ارائه دهنده خدمات اینترنتی (ISP) در چارچوب محتوای این وب‌سایت مناسب خواهد بود. اگر وب‌سایتی حاوی اطلاعاتی در مورد ورزش‌های مختلف باشد، یک لینک تبلیغاتی به یک وب‌سایت فروش کالاهای ورزشی در چارچوب مقالات و اطلاعات در مورد ورزش‌ها مطلوب خواهد بود. در این مورد هدف آن است که اطلاعات با کیفیتی بر روی وب‌سایت منتشر شود و لینک‌های مبتنی بر زمینه کسب و کار در وب‌سایت معرف قرار گیرد.

با این حال در نمونه‌های جدیدی سایت‌های معارفه‌ای خاصی نیز وجود دارند که از مدل بازاریابی معارفه‌ای برای خلق ارزش برای مشتریان و ارائه خدمات به آن‌ها استفاده می‌کنند. این ارائه‌دهندگان محتوا در یکی از دسته‌بندی‌های زیر قرار می‌گیرند:

  • مقایسه قیمت
  • بازاریابی مرتبط با امور خیریه
  • صرفه‌جویی در زمان

اقدامات متقابل مشتریان

پیاده‌سازی بازاریابی معارفه‌ای بر روی اینترنت به طور عمده مبتنی بر تکنیک‌های مختلفی است که در طراحی بسیاری از صفحه‌های وب و وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود و همچنین از دامنه‌های بیرونی برای ردگیری اقدامات کاربر (ردگیری کلیک، AdSense) و ارائه محتوا (تبلیغات) به کاربر استفاده می‌شود. اغلب این فعالیت‌ها موجب اتلاف وقت کاربر معمولی اینترنت می‌شود و برای وی آزاردهنده است و به عنوان یک درهم‌ریختگی بصری نگریسته می‌شود. اقدامات متقابل مختلفی از سوی کاربران در طی زمان تکامل یافته‌اند که برای جلوگیری یا حذف نمایش تبلیغات در زمان باز کردن صفحات وب استفاده می‌شود.

برنامه‌های شخص ثالث (Ad-Aware، Adblock Plus، Spybot، pop-up blockers و …) و به طور خاص استفاده از فایل‌های HOSTS جامع باعث می‌شود که این شلوغی بصری تا حدود زیادی رفع شده و زمان و پهنای باند بیشتری برای مشاهده صفحات وب باقی بماند. استفاده از مدخل‌های خاصی در فایل HOSTS برای مسدودسازی دامنه‌های بازاریابی مشهور که به طور مداوم عمل می‌کنند و همچنین دامنه‌های ردگیری کلیک می‌تواند به کاهش خطر بدافزارها برای سیستم نیز کمک کند، چون از بارگیری محتوای آلوده تبلیغاتی یا دسترسی سرورهای ردگیری به مرورگر وب کاربر جلوگیری می‌کند.

نرم‌افزارهای تبلیغاتی

با این که نرم‌افزارهای تبلیغاتی (Adware) به طور عمده با نرم‌افزارهای اسپم (Spyware) متفاوت هستند؛ ولی غالباً از همان روش‌ها و فناوری‌ها استفاده می‌کنند. کسب‌وکارها در ابتدا در مورد نرم‌افزارهای تبلیغاتی اطلاعاتی نداشتند و نمی‌دانستند چه تأثیری دارند و چگونه می‌توانند به برند آن‌ها صدمه بزنند. بازاریاب‌های معارفه‌ای بسیار سریع‌تر از این مشکل آگاه شدند. به طور خاص دلیل آن این بود که آن‌ها متوجه شدند نرم‌افزارهای تبلیغاتی اغلب کوکی‌های ردگیری را بازنویسی می‌کنند و از این رو موجب کاهش کمیسیون آن‌ها می‌شوند. آن سیستم‌های معارفه‌ای که از نرم‌افزارهای تبلیغاتی استفاده نمی‌کردند، حس کردند که حق کمیسیونشان دزدیده می‌شود. نرم‌افزارهای تبلیغاتی اغلب هدف ارزشمندی ندارند و به ندرت محتوای مفیدی به کاربر عرضه می‌کنند. این کاربران به طور عمده از وجود چنین نرم‌افزاری که بر روی رایانه‌شان نصب شده است، بی‌اطلاع هستند.

بازاریاب‌های معارفه‌ای این مشکلات را در انجمن‌های اینترنتی بررسی کرده و شروع به سازمان‌دهی اقدامات خود کردند. آن‌ها بر این باور بودند که بهترین روش برای حل این مسئله آن است که کسب‌وکارها را از سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات به روش نرم‌افزارهای تبلیغاتی باز دارند. کسب‌وکارهایی که در این مورد بی‌تفاوت بودند و یا از این نرم‌افزارها حمایت می‌کردند از سوی سیستم‌های معارفه‌ای تهدید شدند و از این رو شهرت آن کسب‌وکارها آسیب دیده و اقداماتی که در مورد معرفی انجام داده بودند بی‌نتیجه ماند. بسیاری از بازاریاب‌های معارفه‌ای استفاده از این کسب‌وکارها را خاتمه داده و یا به برنامه‌های رقبای آن‌ها پیوستند.

در نهایت شبکه‌های معارفه‌ای از سوی بازاریاب‌ها و کسب‌وکارها تحت فشار قرار گرفتند تا در برابر این نرم‌افزارها ایستادگی کرده و انتشار برخی از نرم‌افزارهای تبلیغاتی را در شبکه خود ممنوع سازند. نتیجه این شد که آیین‌نامه اجرایی شرکت‌های بازاریابی معارفه‌ای Commission Junction/beFree و Performics، متمم آیین‌نامه تبلیغاتی شرکت LinkShare و ممنوعیت کامل ShareASale در مورد برنامه‌های نرم‌افزاری که واسطه‌ای برای بازاریاب‌ها در جهت امور تبلیغاتی هستند اجرا شد. صرف‌نظر از این پیشرفت، نرم‌افزارهای تبلیغاتی همچنان مشکل محسوب می‌شوند به طوری که در تاریخ 20 آوریل 2007 یک پرونده قضایی علیه ValueClick و شرکت زیرمجموعه آن Junction Field تشکیل یافت.

پیشنهاد خرید نشان تجاری

بازاریابی معارفه‌ای از جمله نخستین روش‌هایی بود که در تبلیغات هزینه به ازای کلیک (PPC) مورد استفاده قرار گرفت. این زمانی بود که نخستین موتورهای جستجوی PPC در اواخر دهه 1990 ظاهر شدند. گوگل در سال 2000 سرویس PPC خود را به نام Google AdWords آغاز کرد. این سرویس مسئول استفاده گسترده و پذیرش هزینه به از‌ای کلیک به عنوان یک کانال تبلیغاتی بود. افزایش تعداد کسب‌وکارهایی که از تبلیغات PPC چه به صورت مستقیم و چه از طریق یک آژانس بازاریابی جستجو استفاده می‌کردند، مشخص ساخت که این حوزه قبلاً از سوی بازاریاب‌های معارفه‌ای اشغال شده است.

با این که این وضعیت خود به تنهایی باعث ایجاد تعارض در میان کانال‌های تبلیغاتی و نزاع در میان تبلیغ دهندگان و معرفان شده بود؛ اما بزرگ‌ترین مشکل به پیشنهاد خرید نشان تجاری از سوی معرفان در مورد نام‌ها، برندها و نشان‌های تجاری تبلیغ دهندگان مربوط بود. چند تبلیغ دهنده شروع به تغییر شرایط در برنامه معارفه‌ای خود کردند تا از استفاده معرفان از این نوع کلیدواژه‌ها جلوگیری نمایند. با این حال برخی دیگر از تبلیغ دهندگان این رفتار را پذیرفتند و هم‌اینک نیز می‌پذیرند و تا آنجا پیش رفتند که حتی معرفان را تشویق می‌کنند تا بر روی هر کلمه‌ای که در نشان تجاری تبلیغ دهنده است سفارش دهند.

افشای درآمد

بلاگرها و دیگر ناشران ممکن است از مجموعه راهنمای افشایی که از سوی FTC (کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده) وضع شده است، آگاه نباشند. این راهنماها بر روی تأیید چهره‌های مشهور، زبان تبلیغات و درآمد بلاگرها تأثیرگذار هستند.

نامگذاری این اصطلاح بازاریابی

به اعضای صنعت بازاریابی مکرر توصیه شده است که برای روش «بازاریابی معارفه‌ای» نام دیگری تعیین شود. بازاریابی معارفه‌ای اغلب با دیگر روش‌های بازاریابی یا بازاریابی چندلایه اشتباه گرفته می‌شود. بازاریابی عملکرد یک جایگزین متداول است؛ اما توصیه‌های دیگری نیز ارائه شده است.

مشکل آسیب‌پذیری در برابر مالیات بر فروش

در آوریل سال 2008 ایالت نیویورک گزینه‌ای را در بودجه ایالتی گنجاند که بر الزام مالیات بر فروش برای فروش‌های فروشگاه آمازون به ساکنان نیویورک تأکید داشت. استدلال این رفتار مالیاتی بر مبنای وجود لینک‌های معارفه‌ از وب‌سایت‌های مستقر در نیویورک به آمازون بود. این ایالت تأکید کرد که حتی وجود یک لینک بدین‌صورت نشان می‌دهد که آمازون کسب‌وکاری در این ایالت دارد و برای اعمال مالیات برای همه فروش‌های آمازون به اهالی ایالت نیویورک کفایت می‌کند. آمازون این رویه را به چالش کشید؛ اما در تاریخ ژانویه 2009 در دادگاه محکوم شد. این پرونده متعاقباً در پی اعتراض آمازون به دادگاه تجدیدنظر ایالت نیویورک ارسال شد.

مشکل جعل کوکی

جعل کوکی شامل قرار دادن کوکی ردگیری معرف بر روی رایانه یک بازدیدکننده از وب‌سایت بدون اطلاع وی است که در نهایت برای فردی که این کار را انجام داده است درآمدی ایجاد می‌کند. این کار نه تنها باعث تولید فروش به روش متقلبانه می‌شود بلکه به طور بالقوه کوکی‌های معرفان دیگر را نیز بازنویسی می‌کند و در واقع کمیسیون‌هایی که به صورت مشروع دریافت می‌شود را به سرقت می‌برد.

مسئله کلیک برای افشا

بسیاری از کدهای تخفیفی که وب‌سایت‌ها استفاده می‌کنند، در قالب «کلیک برای افشا» هستند که از کاربر وب‌سایت می‌خواهند تا بر روی کد تخفیف کلیک کند تا آن را مشاهده نماید. این اقدام به کلیک کردن یک کوکی بر روی رایانه بازدیدکننده قرار می‌دهد. در بریتانیا شورای بازاریابی معارفه‌ای IAB مقرراتی را اعلام کرده است که بیان می‌کند: «معرف‌ها نباید از سازوکاری استفاده کنند که از آن طریق کاربران تشویق شوند تا با محتوایی که دقیقاً نمی‌دانند چیست و یا چه نتیجه‌ای خواهد داشت، تعامل پیدا کنند.»

اگر این نوشته مورد توجه شما قرار گرفته است، پیشنهاد می‌کنیم موارد زیر را نیز ملاحظه نمایید:

kaprila

این مطلب با حمایت شرکت کاپریلا تهیه شده است.

شبکه نمایش تبلیغات دیجیتال و هدفمند کاپریلا با بهره‌گیری منحصر به فرد از فناوری هوش مصنوعی و تحلیل محتوا، قادر است محصولات و خدمات شما را به صورت کاملا مرتبط و موثر، در معرض دید 32 میلیون کاربر اینترنت داخل کشور قرار دهد. به این طریق، بدون شک بیشترین میزان رضایتمندی هم برای مخاطبان و هم برای آگهی‌دهندگان رقم خواهد خورد.

جهت کسب اطلاعات بیشتر و شروع به همکاری با کاپریلا روی «این لینک» کلیک کنید.

کالا، خدمات و برند خود را در کادر «حامی مطالب» مجله فرادرس معرفی کنید. کلیک کنید

==

بر اساس رای ۰ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
شما قبلا رای داده‌اید!
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.

«میثم لطفی» در رشته‌های ریاضیات کاربردی و مهندسی کامپیوتر به تحصیل پرداخته و شیفته فناوری است. وی در حال حاضر علاوه بر پیگیری علاقه‌مندی‌هایش در رشته‌های برنامه‌نویسی، کپی‌رایتینگ و محتوای چندرسانه‌ای، در زمینه نگارش مقالاتی با محوریت نرم‌افزار با مجله فرادرس همکاری دارد.