طراحی ارزش پیشنهادی – کامل ترین راهنمای گام به گام

برای طراحی ارزش پیشنهادی، ابتدا باید مشکل اصلی مشتری را بشناسیم و سپس مشخص کنیم محصول یا خدمت ما چه مزایای مشخصی برای حل این مشکل ایجاد می‌کند و چه تمایزی نسبت به رقبا دارد. برای انجام این کار به صورت ساختارمند و کاربردی، از بوم ارزش پیشنهادی استفاده می‌کنیم تا نیازهای مشتری را با راه‌حل‌های کسب و کار تطبیق دهیم و به یک پیام و ارزش شفاف و قابل‌فهم برسیم.

در این مطلب از مجله فرادرس قصد داریم مراحل و روش طراحی ارزش پیشنهادی را با استفاده از بوم ارزش پیشنهادی توضیح دهیم. در هر مرحله، سعی می‌کنیم با ارائه مثال‌های کاربردی و تکمیل بوم از صفر تا صد، این مراحل را به صورت عملی پیاده‌سازی کنیم.

اصول طراحی ارزش پیشنهادی

«ارزش پیشنهادی» (Value Proposition) همان دلیلی است که به مشتری می‌گوییم چرا باید محصول یا خدمت ما را انتخاب کند. ارزش پیشنهادی توضیح می‌دهد که ما دقیقا چه مشکلی از مشتری حل می‌کنیم، چه مزیتی برای او ایجاد می‌کنیم و چرا انتخاب ما نسبت به رقبا منطقی‌تر است.

هدف از طراحی ارزش پیشنهادی این است که نیازها، مشکلات و انتظارات مشتری را با ویژگی‌ها و مزایای محصول یا خدمت هماهنگ کنیم تا پیام کسب و کار به شکلی واضح، قابل‌درک و متقاعدکننده در ذهن مشتری شکل بگیرد.

«طراحی ارزش پیشنهادی» (Value Proposition Design) فرآیندی است که در آن به‌صورت آگاهانه و ساختارمند این هماهنگی را ایجاد می‌کنیم. برای طراحی و نوشتن یک ارزش پیشنهادی موثر، لازم است مراحل زیر را طی کنیم:

1. شناسایی کردن مشکل اصلی مشتری
2. شناخت دقیق مخاطب هدف
3. بررسی و شناخت کسب و کارهای رقیب
4. فهرست کردن مزایا و نتایج استفاده از محصول یا خدمت
5. مشخص کردن نقطه تمایز کسب و کار به عنوان بهترین انتخاب مشتری
6. استفاده از یک قالب یا الگو برای تدوین بیانیه ارزش پیشنهادی

اما سوال اصلی اینجاست که چگونه می‌توانیم این هماهنگی را بین نیازهای مشتری و مزایای محصول به صورت دقیق و ساختاریافته ایجاد کنیم؟ پاسخ در ابزاری به نام بوم ارزش پیشنهادی نهفته است که به کمک آن می‌توانیم به صورت بصری، نیازهای مشتری را در یک طرف و راه‌حل‌های کسب و کار را در طرف دیگر بررسی کنیم. به همین دلیل، بوم ارزش پیشنهادی نقطه شروع عملی برای طراحی یک ارزش پیشنهادی قوی و قابل‌دفاع محسوب می‌شود.

در ادامه، مراحل طراحی ارزش پیشنهادی را با استفاده از روش بوم ارزش پیشنهادی یاد می‌گیریم و مثال‌هایی از کسب و کارهای مختلف را در این حوزه بررسی می‌کنیم. پیش از شروع، پیشنهاد می‌کنیم با مشاهده فیلم آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار در فرادرس، با نقش این مفهوم در حوزه مدیریت کسب و کار آشنا شوید.

طراحی ارزش پیشنهادی با استفاده از بوم ارزش پیشنهادی

ابزار اصلی برای طراحی ارزش پیشنهادی، «بوم یا کانواس ارزش پیشنهادی» (Value Proposition Canvas | VPC) است که توسط کارآفرین مشهور آقای «الکساندر استروالدر» (Alexander Osterwalder) ابداع شد. این بوم به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به صورت بصری، نیازها و مشکلات مشتری را با ویژگی‌ها و مزایای محصول یا خدمت خود تطبیق دهند. بوم ارزش پیشنهادی از دو بخش اصلی تشکیل شده است:

1. «پروفایل مشتری» (Customer Profile): در این بخش، «وظایف» (Jobs)، «مشکلات» (Pains) و «منافع» (Gains) موردانتظار مشتری شناسایی می‌شوند.
2. «نقشه ارزش» (Value Map): در این بخش، «محصول یا خدمت» (Products & Services) کسب‌وکار، «تسکین دهنده‌ها» (Pain Relievers) و «خالقین منافع» (Gain Creators) مشخص شده و با دردها و نیازهای مشتری مطابقت داده می‌شوند.

تصویر بوم ارزش پیشنهادی را در زیر مشاهده می‌کنید:

طراحی ارزش پیشنهادی با استفاده از بوم ارزش پیشنهادی شامل ۴ گام اصلی زیر است:

1. تنظیم بخش پروفایل مشتری (بخش دایره)
2. تنظیم بخش نقشه ارزش (بخش مربع)
3. مطابقت دادن نیاز مشتری و مزیت کسب و کار (برقراری ارتباط بین بخش‌های مربع و دایره)
4. نوشتن بیانیه ارزش پیشنهادی با قالب‌های موجود

خروجی این فرآیند، بیانیه‌ای شفاف به نام «ارزش پیشنهادی» است که نشان می‌دهد کسب و کار شما چه مشکلی را حل می‌کند، چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کند و چرا باید نسبت به رقبا انتخاب شود. بوم ارزش پیشنهادی که بخشی از بوم مدل کسب‌وکار محسوب می‌شود، اصلی‌ترین ابزار برای اطمینان از تطابق واقعی بین نیاز مشتری و راه‌حل ارائه شده توسط کسب و کار است.

در ادامه، تمام این مراحل را به طور کامل و با ذکر مثال‌هایی از ارزش پیشنهادی برندهای مشهور توضیح می‌دهیم.

گام اول: تنظیم بخش پروفایل مشتری

«پروفایل مشتری» (Customer Profile) به بخش دایره‌ای سمت راست بوم ارزش پیشنهادی گفته می‌شود که برای درک عمیق گروه مشخصی از مشتریان ترسیم می‌شود. پروفایل هر گروه از مشتریان شامل سه بخش «وظایف» (Jobs)، «مشکلات» (Pains) و «منافع» (Gains) است.

در ادامه، در مورد هر بخش بیشتر توضیح می‌دهیم.

وظایف مشتری

«وظایف مشتری» (Customer Jobs) به کارها، اهداف یا نیازهایی گفته می‌شود که مشتری در زندگی شخصی یا کاری خود در تلاش است آن‌ها را انجام دهد. این وظایف می‌توانند عملکردی، احساسی، اجتماعی یا حمایتی باشند و باید بر اساس میزان اهمیت برای مشتری اولویت‌بندی شوند.

در جدول انواع وظایف مشتری را به همراه توضیح مختصر هرکدام آورده‌ایم:

فرض کنید یک نرم‌افزار مدیریت مالی شخصی داریم که می‌خواهیم برای آن ارزش پیشنهادی طراحی کنیم. وظایف اصلی مشتری این نرم‌افزار شامل کنترل و مدیریت خرج ماهانه، داشتن تصویر شفاف از وضعیت مالی و جلوگیری از کسری بودجه در پایان ماه است.

علاوه بر آن، مشتری به دنبال کاهش استرس مالی و احساس کنترل و آرامش در زندگی مالی خود است. این موارد را به شکل زیر می‌توانیم در بوم و در قسمت وظایف مشتری بیاوریم:

مشکلات مشتری

«مشکلات مشتری» (Customer Pains) شامل موانع، ریسک‌ها و پیامدهای منفی است که قبل، حین یا بعد از انجام وظایف تجربه می‌کند. این مشکلات نشان می‌دهند چرا وضعیت فعلی برای مشتری رضایت‌بخش نیست و چه چیزهایی او را آزار می‌دهد یا نگران می‌کند.

در تحلیل مشکلات مشتری نیز مانند وظایف مشتری، بسیار مهم است که مشکلات را بر اساس میزان اهمیت آن‌ها برای مشتری، اولویت‌بندی کنیم. همچنین، باید مشخص شود شدت هر مشکل تا چه حد است.

ممکن است مشتری بگوید حاضر نیست برای دریافت یک راه‌حل منتظر بماند، اما این وظیفه شماست که دقیقا بفهمید حداکثر زمانی که مشتری حاضر به انتظار است، چقدر است. در مثال نرم‌افزار مدیریت مالی شخصی، موارد زیر را می‌توانیم به عنوان مشکل در نظر بگیریم:

• نداشتن دید شفاف از وضعیت مالی
• فراموش کردن یا سخت بودن ثبت هزینه‌ها
• نگرانی بابت از دست رفتن داده‌های مالی

این موارد را نیز می‌توانیم به شکل زیر روی بوم طراحی ارزش پیشنهادی پیاده‌سازی کنیم:

در مطلب از مجله فرادرس در مورد نقاط درد مشتری بیشتر توضیح داده‌ایم:

منافع مشتری

منافع مشتری نتایج و دستاوردهایی هستند که مشتری انتظار دارد با انجام کار به آن‌ها برسد. این منافع می‌توانند ضروری، مورد انتظار، مطلوب یا غیرمنتظره باشند و نشان می‌دهند مشتری در نهایت چه چیزی را ارزشمند می‌داند:

• «منافع ضروری» (Required Gains): منافعی که بدون آن‌ها راه‌حل اساسا کار نمی‌کند.
• «منافع مورد انتظار» (Expected Gains): حداقل منافعی که مشتری انتظار دارد وجود داشته باشد حتی اگر نبود آن‌ها مانع از کارکرد اصلی محصول نشود.
• «منافع مطلوب» (Desired Gains): منافعی که مشتری تمایل دارد به دست بیاورد و معمولا هم خودش می‌تواند آن‌ها را تصور کند.
• «منافع غیرمنتظره» (Unexpected Gains): منافعی که فراتر از انتظار مشتری هستند و در ابتدا به ذهن او نمی‌رسند.

منافع مشتری باید تا حد امکان مشخص و ملموس باشند و بتوانیم آن‌ها را با اعداد بیان کنیم. افزون بر این، لازم است این منافع را بر اساس میزان اهمیت آن‌ها برای مشتری اولویت‌بندی کنیم.

در مثال نرم‌افزار مدیریت مالی شخصی، مشتری می‌خواهد وضعیت مالی خود را دقیق ببیند، هزینه‌ها را راحت مدیریت کند و با گزارش‌ها و هشدارهای ساده تصمیم‌های بهتری برای پس‌انداز و صرفه‌جویی بگیرد که این موارد را می‌توانیم به شکل زیر روی بوم ارزش پیشنهادی بیاوریم:

تا این بخش از طراحی ارزش پیشنهادی، پروفایل مشتری را به صورت کامل مشخص کرده‌ایم. در گام بعدی، لازم است به سراغ مشخص ردن نقشه ارزش برویم.

گام دوم: تنظیم بخش نقشه ارزش

در «نقشه ارزش» (Value Map) زاویه دید خود را تغییر داده و از دید کسب و کار به موضوع نگاه می‌کنیم. در نقشه ارزش باید بتوانیم محصولات و خدمات کسب و کار را به طور دقیق توصیف کنیم. همچنین، باید به طور کامل مشخص کنیم که محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهیم چگونه می‌تواند به مشتری کمک کند تا کار خود را به انجام برساند. نقشه ارزش شامل سه بخش اصلی زیر است:

• بخش «محصولات و خدمات» (Product and Services)
• بخش «تسکین دهنده‌ها» (Pain Relievers)
• بخش «خالقان منافع» (Gain Creators)

در ادامه، در مورد هرکدام توضیح می‌دهیم تا اهمیت هرکدام را در طراحی ارزش پیشنهادی بهتر درک کنیم.

محصولات و خدمات

این بخش شامل فهرست محصولات و خدماتی است که کسب‌وکار به مشتری ارائه می‌دهد. محصولات و خدمات باید مستقیما به انجام وظایف مشتری کمک کنند و تمرکز اصلی آن‌ها بر رفع مهم‌ترین نیازهای مشتری باشد.

به طور کلی، محصولات و خدمات ارائه شده توسط کسب و کارها را می‌توان به ۴ دسته اصلی تقسیم کرد که در جدول زیر آن‌ها را ذکر کرده‌ایم:

در این مرحله نیز اولویت‌بندی محصولات و خدمات بر اساس میزان اهمیتی که برای مشتری دارند، بسیار مهم است. در مثال نرم‌افزار مدیریت مالی شخصی، محصولات و خدمات شامل اپلیکیشن موبایل برای ثبت و مدیریت هزینه‌ها، داشبورد نمایش وضعیت مالی، گزارش‌ها و نمودارهای ماهانه، هشدارهای هوشمند برای جلوگیری از کسری بودجه و پشتیبانی آنلاین است.

همه این موارد مستقیماً به مشتری کمک می‌کنند تا دخل‌وخرج خود را کنترل کرده و تصمیم‌های مالی بهتری بگیرد. این موارد را در بوم پیاده‌سازی کرده‌ایم:

تسکین دهنده ها

«تسکین‌دهنده‌ها» (Pain Relievers) توضیح می‌دهند که محصول یا خدمت چگونه مشکلات و دردهای مشتری را کاهش می‌دهد یا از بین می‌برد. توجه داشته باشید که لازم است برای هر نوع مشکلی که مشتری دارد، یک راه‌حل یا تسکین دهنده مجزا ارائه بدهیم ولی در نهایت، باید بتوانیم مهم‌ترین مشکلات مشتری را برطرف کنیم.

مانند بقیه بخش‌ها، آیتم‌های مطرح شده در این بخش را هم بهتر است بر اساس میزان مهم بودن برای مشتری، دسته‌بندی کنیم. در مثال نرم‌افزار مدیریت مالی شخصی، می‌توانیم تسکین دهنده‌های زیر را برای رفع مشکلات مشتری در نظر بگیریم:

• نداشتن دید شفاف از وضعیت مالی ← ارائه داشبورد ساده و گرافیکی که وضعیت درآمد و هزینه‌ها را لحظه‌ای نشان دهد.
• فراموش کردن یا سخت بودن ثبت هزینه‌ها ← امکان ثبت خودکار هزینه‌ها و یادآورهای هوشمند برای ثبت مخارج روزانه.
• نگرانی بابت از دست رفتن داده‌های مالی ← ذخیره‌سازی امن و رمزگذاری داده‌ها به همراه پشتیبان‌گیری خودکار.

این موارد را نیز در بوم پیاده‌سازی می‌کنیم:

خالقان منافع

در این بخش باید توضیح دهیم که محصول یا خدمت ما چگونه به محقق شدن انتظارات مشتری کمک می‌کند. مانند بخش قبل، لازم نیست خالقان منافع منفعت تمام منافع مشتری را پوشش دهند، اما باید مهم‌ترین و باارزش‌ترین منافع از نگاه مشتری را به خوبی برآورده کنند.

همچنین توصیه می‌شود این منافع بر اساس میزان اهمیت آن‌ها برای مشتری اولویت‌بندی شوند تا تمرکز طراحی ارزش پیشنهادی بر عواملی باشد که بیشترین تاثیر را در تصمیم‌گیری مشتری دارند.

در مثالی که برای نرم‌افزار مدیریت مالی شخصی ارائه کرده بودیم، خالقان منافع شامل ارائه گزارش‌ها و نمودارهای ساده برای فهم سریع وضعیت مالی، هشدارهای هوشمند برای جلوگیری از کسری بودجه و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده برای صرفه‌جویی و پس‌انداز هستند که به مشتری کمک می‌کنند اهداف مالی خود را راحت‌تر و با آرامش بیشتری محقق کند.

این بخش را نیز می‌توانیم به شکل زیر به بوم ارزش پیشنهادی اضافه کنیم:

گام سوم: مطابقت دادن نیاز مشتری و مزیت کسب و کار

در گام سوم از فرآیند طراحی ارزش پیشنهادی، باید بتوانیم بین پروفایل مشتری و نقشه ارزش هماهنگی و تطابق ایجاد کنیم. این اتصال نیاز مشتری به راه‌حل کسب‌وکار در عمل زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری پس از شنیدن ارزش پیشنهادی شما تقریبا آماده تصمیم‌گیری و پرداخت باشد.

«تطابق محصول و بازار» (Product-Market Fit) زمانی اتفاق می‌افتد که محصول نیازهای اصلی مشتری را بهتر از رقبا برآورده کند. برای این کار، بخش‌های نقشه ارزش با بخش‌های مشتری مقایسه می‌شوند و روی مهم‌ترین وظایف، مشکلات و منافع تمرکز می‌شود. اگر تطابق حاصل نشود، کسب‌وکار باید ارزش پیشنهادی یا گروه هدف خود را تغییر دهد.

در مثال نرم‌افزار مدیریت مالی شخصی، سعی کردیم تطابق محصول و بازار را روی بوم ارزش پیشنهادی پیاده‌سازی کنیم. در نهایت، شکل نهایی بوم به شکل زیر درمی‌آید:

گام چهارم: نوشتن ارزش پیشنهادی با استفاده از فرمول های Value Proposition

پس از انجام مراحل طراحی ارزش پیشنهادی و رسیدن به تطابق بین نیاز مشتری و راه‌حل کسب و کار، باید متن پیام ارزش پیشنهادی را به شکلی کوتاه، روشن و قابل‌درک بنویسیم. این متن خلاصه که «بیانیه ارزش پیشنهادی» (Value Proposition Statement) نام دارد، خروجی نهایی فرآیند طراحی ارزش پیشنهادی است و معمولا در بخش‌هایی مانند هدر وب‌سایت، صفحات فرود، صفحات معرفی محصول و پیام‌های بازاریابی استفاده می‌شود.

بیانیه ارزش پیشنهادی معمولا شامل ۴ بخش اصلی زیر است:

• یک «تیتر اصلی» (Headline)
• یک «زیرتیتر» (Sub-headline)
• «مزایای کلیدی» (Key Benefits) محصول یا خدمت
• یک «تصویر همراه» (Accompanying Image)

برای نوشتن این بیانیه، می‌توان از فرمول‌های استاندارد نوشتن ارزش پیشنهادی استفاده کرد. این فرمول‌ها ابزار طراحی نیستند بلکه چارچوب‌هایی برای بیان و نوشتن خروجی فرآیند طراحی ارزش پیشنهادی هستند. در جدول زیر، برخی از شناخته‌شده‌ترین فرمول‌های نوشتن ارزش پیشنهادی و کاربرد آن‌ها را مشاهده می‌کنید:

در ادامه این روش‌ها را به همراه نمونه ارزش پیشنهادی کسب و کارهای مختلف توضیح می‌دهیم.

فرمول یک جمله‌ای کلاسیک ارزش پیشنهادی

فرمول یک جمله‌ای کلاسیک، ساده‌ترین و عمومی‌ترین روش برای نوشتن ارزش پیشنهادی است. هدف از این فرمول، انتقال سریع پیام اصلی محصول یا خدمت در یک جمله کوتاه یا شفاف است تا مخاطب در همان نگاه اول متوجه شود با چه راه‌حلی روبه‌رو است. ساختار کلی این فرمول به شکل زیر است:

این فرمول بیشتر زمانی کاربرد دارد که بخواهید ارزش پیشنهادی را در هدر وب‌سایت، معرفی سریع محصول، اسلاید‌های ارائه یا توضیح اولیه کسب و کار بیان کنید.

فرمول استیو بلنک

فرمول «استیو بلنک» (Steve Blank) یکی از مشهورترین الگوهای نوشتن ارزش پیشنهادی به خصوص برای استارتاپ‌ها است. این فرمول ریشه در تفکر «استارتاپ ناب» (Lean Startup) دارد و تمرکز آن روی کمک به مشتری برای انجام یک کار مشخص معطوف است. ساختار این فرمول، به صورت ««ما با انجام کار Z به مخاطب X کمک می‌کنیم تا به هدف Y برسد.» است که شکل ساده‌تر آن را در زیر آورده‌ایم:

مزیت اصلی این فرمول به این موضوع برمی‌گردد که کسب و کارها را از تمرکز بیش‌ازحد روی ویژگی‌های محصول دور می‌کند و به جای آن، به مزایایی که محصول برای مشتری دارد، توجه می‌‌کند. به همین دلیل، گفته می‌شود که این فرمول برای استارتاپ‌ها، محصولات نوپا و محصول MVP بسیار مناسب است.

 فرمول جفری مور

شخصی به نام Geoff Moore روش جالب دیگری برای نوشتن ارزش پیشنهادی ارائه می‌دهد که نسبت به برخی الگوها، ساده‌تر، دقیق‌تر و شفاف‌تر است زیرا علاوه بر مشتری و نیاز او، دسته‌بندی صنعتی یا جایگاه محصول در بازار را نیز مشخص می‌کند. این موضوع باعث می‌شود ارزش پیشنهادی هم برای مشتری هم برای تیم‌های بازاریابی، فروش و حتی سرمایه‌گذاران قابل‌درک‌تر باشد.

ساختار این فرمول را در کادر زیر مشاهده می‌کنید:

فرمول JTBD

فرمول «Jobs To Be Done | JTBD» بر اساس ایده «کار یا وظیفه مشتری» (Customer Jobs) طراحی شده است. در این رویکرد، مشتری محصول را نمی‌خرد، بلکه آن را برای انجام یک کار مشخص «استخدام»  (Hire) می‌کند. این فرمول به خوبی با بوم ارزش پیشنهادی هم‌راستا است و برای تحلیل رفتار مشتری، طراحی تجربه کاربری و توسعه محصول بسیار مناسب است. فرمول کلی این روش را در کادر زیر آورده‌ایم:

فرمول Cooper و Vlaskovit's

فرمول Cooper و Vlaskovit's از دل رویکرد «فرضیه مشکل - راه‌حل» (Problem–Solution Hypothesis) بیرون آمده و بیشتر بر روشن‌سازی مسئله و اعتبارسنجی راه‌حل تمرکز دارد. این فرمول برای مراحل اولیه شکل‌گیری کسب‌وکار، آزمودن فرضیه‌ها و گفتگو با مشتریان بالقوه بسیار مفید است، چون به وضوح نشان می‌دهد هنوز در حال اعتبارسنجی ارزش پیشنهادی هستید.

انتخاب فرمول مناسب به مرحله کسب‌وکار، نوع محصول و مخاطب هدف بستگی دارد. بسیاری از تیم‌ها از چند فرمول به صورت همزمان استفاده می‌کنند تا بهترین بیان ممکن از ارزش پیشنهادی خود را به دست آورند.

در نهایت، اگر نتوانید خروجی طراحی ارزش پیشنهادی را در قالب یک بیانیه کوتاه، شفاف و قابل‌فهم بیان کنید، یعنی هنوز به تطابق واقعی بین نیاز مشتری و راه‌حل خود نرسیده‌اید. در واقع، بیانیه ارزش پیشنهادی همان نقطه‌ای است که تمام تحلیل‌های انجام شده در بوم ارزش پیشنهادی باید به آن ختم شوند.

نکاتی در مورد نوشتن ارزش پیشنهادی موثر

وقتی در حال نگارش متن پیام ارزش پیشنهادی هستید، نوشتن یک تیتر جذاب و چشم‌گیر اهمیت حیاتی دارد. به‌طور میانگین، از هر ۱۰ نفر، ۸ نفر فقط تیتر را می‌خوانند و تنها ۲ نفر ادامه محتوا را دنبال می‌کنند. با این حال، اگر تیتر شما به اندازه کافی جذاب و وسوسه کننده باشد، مخاطب را ترغیب می‌کند که به خواندن ادامه دهد. به همین دلیل، پیام شما باید دقیق، روشن و حساب شده باشد.

تیتر ارزش پیشنهادی باید کوتاه، موجز و ضربه‌ای باشد تا توجه مخاطب را در همان نگاه اول جلب کند. این تیتر باید مخاطب را به خواندن زیرتیتر ترغیب کند. بنابراین، تا جایی که می‌توانید مزایای محصول یا خدمت خود را با جزئیات بیشتری توضیح دهید.

وقتی نوبت به ارائه اطلاعات تکمیلی می‌رسد، تمرکز خود را روی مهم‌ترین ویژگی‌هایی بگذارید که برای پرسونای خریدار شما بیشترین اهمیت را دارند. از این بخش به عنوان فرصتی استفاده کنید تا هم کنجکاوی مخاطب را برانگیزید و هم پیام کلیدی خود را به‌روشنی منتقل کنید.

در نهایت، یک تصویر هدفمند و حساب‌شده انتخاب کنید تا تمام اجزای ارزش پیشنهادی را به هم پیوند دهد و پیام شما را تقویت کند. انتخاب تصویر نباید صرفا بر اساس زیبایی ظاهری باشد. هر تصویری که استفاده می‌کنید باید به درک بهتر ارزش پیشنهادی کمک کند و آن را محکم‌تر در ذهن مخاطب تثبیت کند. برای مثال، تصویری از افرادی که در حال استفاده از محصول شما هستند و از آن لذت می‌برند، می‌تواندبه خوبی این نقش را ایفا کند.

یادگیری مدیریت کسب و کار با فرادرس

یادگیری نحوه خلق ارزش برای مشتری یکی از مهارت‌های کلیدی در مدیریت کسب‌وکار است، زیرا موفقیت هر محصول یا خدمت مستقیما به میزان ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌کند وابسته است. وقتی مدیران و تیم‌ها بتوانند نیازها، دغدغه‌ها و انتظارات مشتری را به درستی درک کنند، می‌توانند محصولات و خدماتی طراحی کنند که واقعا مشکل مشتری را حل کرده و تجربه‌ای مثبت برای او ایجاد کنند.

این شناخت در نهایت باعث می‌شود تصمیمات استراتژیک، بازاریابی و توسعه محصول نه بر اساس حدس و گمان، بلکه بر پایه واقعیت‌های بازار و اولویت‌های مشتری شکل بگیرد. در نتیجه، یادگیری خلق ارزش برای مشتری علاوه بر اینکه رضایت و وفاداری او را افزایش می‌دهد، امکان رشد پایدار و مزیت رقابتی بلندمدت برای کسب‌وکار را فراهم می‌کند.

به همین منظور، در این بخش چند آموزش کاربردی فرادرس در حوزه مدل و استراتژی کسب‌وکار را معرفی می‌کنیم که در صورت علاقه‌مندی به یادگیری نکات بیشتر در این خصوص می‌توانید آن‌ها را مشاهده کنید:

• فیلم آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار از فرادرس
• فیلم آموزش خلق ارزش برای مشتری با توضیح راهکارهای عملی در کسب‌وکار به همراه گواهینامه از فرادرس
• فیلم آموزش بوم مدل کسب و کار همراه با گواهینامه از فرادرس
• فیلم آموزش طراحی مدل کسب و کار یا بیزینس مدل با هوش مصنوعی به همراه گواهینامه از فرادرس

برای مشاهده عنوان‌های آموزشی بیشتر پیشنهاد می‌کنیم به صفحات زیر مراجعه کنید:

• مجموعه فیلم آموزش مدل های کسب و کار به صورت جامع و کاربردی از فرادرس
• مجموعه فیلم آموزش مدیریت استراتژیک کسب و کار از تئوری تا عملی و کاربردی در فرادرس

ویژگی های یک ارزش پیشنهادی خوب

تا این بخش، نحوه طراحی ارزش پیشنهادی را یاد گرفتیم و نمونه‌های متعددی را بررسی کردیم. در این بخش، ویژگی‌های یک ارزش پیشنهادی اثرگذار را بررسی می‌کنیم. این ویژگی‌ها را در فهرست زیر آورده‌ایم:

• زبان واضح و شفاف
• بیان نتیجه به صورت مشخص
• ارائه نقاط تمایز با کسب و کارهای رقیب
• قابلیت اجرا با کیفیت بالا

در ادامه در مورد هریک توضیح می‌دهیم و نمونه‌های بد و خوب ارزش پیشنهادی را در هر مورد با هم مقایسه می‌کنیم.

زبان شفاف

ارزش پیشنهادی شما باید روی یک نیاز اصلی و مشخص مشتری تمرکز داشته باشد. محدود کردن تمرکز باعث می‌شود پیام شما شفاف، ساده و قابل‌فهم باقی بماند. اگر ارزش پیشنهادی فقط یک ایده محوری داشته باشد، مخاطب می‌تواند خیلی سریع تشخیص دهد که آیا محصول یا خدمت شما بهترین راه‌حل برای او هست یا نه. پیچیده کردن پیام یا تلاش برای پوشش دادن چند نیاز مختلف، معمولاً باعث سردرگمی مخاطب می‌شود و قدرت اثرگذاری ارزش پیشنهادی را کاهش می‌دهد.

بیان نتایج به صورت مشخص

در گام بعد، باید نتایج مشخصی را که مشتری از استفاده از محصول یا خدمت شما دریافت می‌کند، به روشنی بیان کنید. آیا مشتری در زمان صرفه‌جویی می‌کند؟ به طور دقیق نشان دهید این صرفه‌جویی در زمان چگونه انجام می‌شود. این نتایج مشخص، بخش حیاتی ارزش پیشنهادی هستند زیرا به طور دقیق نشان می‌دهند مشتری چگونه از محصول یا خدمت شما و ویژگی‌‌های آن استفاده می‌کند تا مشکل خود را حل کند.

ارائه نقاط تمایز

مشتریان بالقوه فقط نیازهای خودشان را بررسی نمی‌کنند و به طور همزمان پیشنهاد شما را با رقبا مقایسه می‌کنند. به همین دلیل، ارزش پیشنهادی باید شامل نقاط تمایز روشن و مشخص باشد. این نقاط به مشتری کمک می‌کنند دقیقا بفهمد چه ویژگی‌هایی کسب و کار شما را از رقیبان متمایز می‌کند و مشتری چرا باید شما را انتخاب کند. یکی از معیار‌های ساده و کاربردی برای سنجش قدرت ارزش پیشنهادی این است که بگوییم: وقتی همه افراد داخل سازمان بتوانند نقش یک فروشنده را برای برند بازی کنند، یعنی ارزش پیشنهادی واقعا قوی است.

قابلیت اجرا با کیفیت عالی

ارزش پیشنهادی شما باید با کیفیت بالایی قابلیت اجرا داشته باشد. فرض کنید دارویی برای درمان سرطان می‌فروشید و مطالعات بالینی، نتایج بسیار چشمگیری را نشان داده‌اند. طبیعی است که بخواهید این موضوع را در مرکز ارزش پیشنهادی خود قرار دهید.

اما اگر قوانین حقوقی یا محدودیت‌های صنعت داروسازی اجازه ندهند چنین ادعایی را به‌طور عمومی مطرح کنید، آن وعده، حتی در صورت واقعی بودن، نمی‌تواند یک ارزش پیشنهادی خوب باشد چون امکان اجرای عالی و واقعی آن وجود ندارد. به بیان دیگر، یک ارزش پیشنهادی قوی باید هم جذاب باشد و هم قابل اجرا، قابل دفاع و پایدار.

اشتباهات رایج در طراحی و نوشتن ارزش پیشنهادی

حتی تیم‌های باتجربه نیز هنگام طراحی و نوشتن ارزش پیشنهادی ممکن است دچار اشتباه شوند. چنین اشتباهاتی می‌تواند پیام شما را تضعیف کند، مخاطب هدف را سردرگم کند یا باعث انتقال نادرست ارزش واقعی به مشتریان شود. ارزش واقعی‌ای که برای مشتری اهمیت دارد، به درستی منتقل نشود. در این بخش، قصد داریم این اشتباهات را بررسی کنیم.

پیش از شروع، پیشنهاد می‌کنیم با مشاهده فیلم آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار از فرادرس، با جنبه‌های مختلف این فرآیند آشنا شوید.

اشتباه اول: ویژگی‌ها را با مزایا اشتباه گرفتن

فهرست کردن ویژگی‌های محصولات یا خدمات شرکت، به معنای بیان ارزش برای مشتری نیست. ویژگی‌ها توضیح می‌دهند محصول یا خدمت شما چه کاری انجام می‌دهد، اما مزایا یا منافع محصول یا خدمت نشان می‌دهند مشتری با استفاده از محصول چه چیزی می‌تواند به دست آورد. درک این تمایز برای طراحی یک ارزش پیشنهادی قوی بسیار حیاتی است.

برای جلوگیری از این اشتباه، هر ویژگی را به یک نتیجه مشخص منتهی کنید. برای مثال، اگر یک ویژگی باعث خودکار شدن انجام یک فرایند می‌شود، مزیت آن می‌تواند صرفه‌جویی در زمان، کاهش خطا یا کنترل بیشتر روی انجام فرآیند باشد. بنابراین، تمرکز ارزش پیشنهادی به جای قابلیت‌های محصول، باید روی تغییرات واقعی باشد که این محصول توانسته در دستاوردها و نتایج مشتری ایجاد کند.

اشتباه دوم: طراحی برای همه مخاطبان به جای یک مخاطب هدف مشخص

یک ارزش پیشنهادی مبهم یا با مخاطبان بسیار گسترده، نمی‌تواند ارتباط موثری با مشتریان برقرار کند. تلاش برای «صحبت کردن با همه» در نهایت باعث می‌شود ارزش پیشنهادی برای هیچ‌کس جذاب نباشد. ارزش پیشنهادی موثر برای یک بخش مشخص از مشتریان طراحی می‌شود و شامل یک بیانیه کوتاه درباره اولویت‌ها، نیازها یا محدودیت‌های مشترک آن مخاطب است.

بنابراین، حتما ابتدا یک پروفایل شفاف از مشتری ایجاد کنید و حتما پاسخ سوالات زیر را پیدا کنید:

• او چه مشکلی را می‌خواهد حل کند؟
• او از یک راه‌حل چه انتظاری دارد؟

هرچه ارزش پیشنهادی شما متمرکزتر باشد، ایجاد ارتباط، مرتبط بودن و مزیت رقابتی آسان‌تر خواهد بود.

اشتباه سوم: نادیده گرفتن انگیزه‌های احساسی در تصمیم‌گیری مشتری

ارزش‌گذاری محدود به منطق مشتریان نیست و بسیاری از رفتارهای خرید تحت تاثیر عوامل احساسی مانند ترس، غرور یا اعتماد‌به‌نفس هستند. نادیده گرفتن این انگیزه‌ها باعث می‌شود ارزش پیشنهادی شما خشک، بی‌احساس یا با باورپذیری پایین به نظر برسد.

برای رفع این مشکل، با مشاهده و تحلیل رفتار مشتریان، انگیزه‌های احساسی آن‌ها را شناسایی کنید. سپس ارزش پیشنهادی را طوری طراحی کنید که هم مزایای عملکردی و هم اطمینان و آرامش احساسی را به مخاطب منتقل کند. یک ارزش پیشنهادی کامل، هم عقل و هم احساس مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

روش اعتبارسنجی ارزش پیشنهادی با داده های مشتری

بهترین ارزش پیشنهادی زمانی ارزش واقعی پیدا می‌کند که در دنیای واقعی عملکرد خوبی از خود نشان دهد. با اعتبارسنجی ارزش پیشنهادی می‌توانید حدس و گمان‌های مسیر را حذف کنید و ریسک شکست خوردن ارزش پیشنهادی در بازار را کاهش دهید.

برای ارزیابی اعتبار ارزش پیشنهادی می‌توانیم از ۴ روش اصلی زیر استفاده کنیم:

1. برگزاری جلسات مصاحبه و شناخت مشتری
2. آزمودن ارزش پیشنهادی پیش از رونمایی از محصول
3. استفاده از شاخص‌های سنجش اثربخشی ارزش پیشنهادی
4. استفاده از AI Agent و داده‌های شبیه‌سازی شده برای اعتبارسنجی سریع

در ادامه، در مورد هرکدام توضیح می‌دهیم.

۱. مصاحبه‌ها و جلسات کشف مشتری

با بینش‌های کیفی شروع کنید. مصاحبه با مشتریان نشان می‌دهد افراد واقعی، مشکلاتی را که محصولات و خدمات شما قرار است حل کنند، چگونه درک می‌کنند و چگونه آن‌ها را توصیف می‌کنند. با طرح سوالات باز و اکتشافی، منافع مورد انتظار مشتری، نارضایتی‌ها و محرک‌های تصمیم‌گیری او را شناسایی کنید.

جلسات کشف نیاز مشتریان نیز به شفاف‌سازی پروفایل مشتری کمک می‌کنند. آیا با افراد درست صحبت می‌کنید؟ آیا نیازهای آن‌ها به همان اندازه‌ای که تصور می‌کردید فوری یا پرهزینه هستند؟ پاسخ به این پرسش‌ها، هم مسیر پیام‌رسانی را مشخص می‌کند و هم به اولویت‌بندی ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصول یا خدمت جهت می‌دهد.

۲. آزمودن ارزش پیشنهادی قبل از عرضه محصول

قبل از عرضه محصول، ارزش پیشنهادی پشت آن را آزمایش کنید. می‌توانید از صفحات فرود، تبلیغات یا تماس‌های مستقیم با مشتری استفاده کنید تا واکنش افراد را نسبت به محصول بسنجید. نکته مهم این است که ساختار پیام را ساده و مشخص نگه دارید و به بوم ارزش پیشنهادی خود مراجعه کنید و مطمئن شوید پیام شامل کاهش مشکل مشتری و ایجاد مزیت برای او است.

۳. استفاده از شاخص‌های سنجش اثربخشی ارزش پیشنهادی

برای بررسی عملکرد ارزش پیشنهادی، می‌توانید از شاخص‌های زیر استفاده کنید:

• «نرخ کلیک» (Click-Through Rate | CTR)
• درخواست نسخه آزمایشی (دموی) محصول
• نرخ تبدیل ثبت‌نام در وب‌سایت
• مدت زمان حضور در صفحه

اگر ارزش پیشنهادی شما موثر واقع باشد، باعث افزایش تعاملات مشتریان در نقاط تماس مختلف بالا، می‌شود. همچنین، «شاخص‌های نگهداشت» (Retention Metrics) مشتری را فراموش نکنید. اگر کاربران سریع صفحه را ترک کنند یا نسخه‌های رایگان و آزمایشی محصول را رها کنند، احتمالاً ارزش پیشنهادی شما با انتظارات آن‌ها مطابقت ندارد یا پروفایل مشتری هدف اشتباه انتخاب شده است.

۴. استفاده از AI Agent و داده‌های شبیه سازی شده برای اعتبارسنجی سریع

به کمک ابزارهای هوش مصنوعی و داده‌های شبیه‌سازی شده می‌توانید واکنش مشتریان به پیشنهادات مختلف برند را شبیه‌سازی کنید. این روش جایگزین داده‌های واقعی نیست، اما روش سریعی برای بهبود پیام قبل از اختصاص دادن منابع واقعی است. از این ابزارها می‌توانید برای بررسی سناریوهای خاص، تنظیم لحن پیام و اصلاح سریع بوم ارزش پیشنهادی استفاده کنید.

سوالات متداول

در این مطلب از مجله فرادرس با مراحل و روش‌های طراحی ارزش پیشنهادی آشنا شدیم. در بخش پایانی مطلب، به چند سوال متداول در مورد این مفهوم پاسخ می‌دهیم.

چه ویژگی‌هایی باعث می‌شود یک ارزش پیشنهادی واقعاً قانع‌کننده و اثرگذار باشد؟

یک ارزش پیشنهادی قانع‌کننده به یکی از نیازهای واقعی مشتری پاسخ می‌دهد، یک مشکل مشخص را حل می‌کند و به‌وضوح نشان می‌دهد چه منفعتی برای مشتری ایجاد می‌شود. هرچه وعده‌ای که ارائه می‌دهید دقیق‌تر و مرتبط‌تر با نیاز واقعی مشتری باشد، تأثیر آن هم بیشتر خواهد بود.

یک ارزش پیشنهادی قوی فقط توضیح نمی‌دهد که محصول چه کاری انجام می‌دهد، بلکه روشن می‌کند چرا این محصول اهمیت دارد. استفاده از زبان مشخص و ملموس، و برجسته کردن نتایج مثبتی که مشتری می‌تواند انتظار داشته باشد. برای مثال، مواردی مانند صرفه‌جویی در زمان، افزایش درآمد یا کاهش استرس، نقش کلیدی در اثرگذاری ارزش پیشنهادی دارد.

بهترین ارزش‌های پیشنهادی معمولاً متمرکز، به‌یادماندنی و باورپذیر هستند و بدون اغراق، تصویری روشن از ارزشی که واقعاً ارائه می‌شود، در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند.

تفاوت بین کارهای مشتری و نقاط درد مشتری چیست؟

کارهای مشتری (Customer Jobs) یعنی کارها یا اهدافی که مشتری می‌خواهد به آن‌ها برسد. این کارها می‌توانند عملی باشند، مثل ارسال یک گزارش، یا احساسی، مثل احساس اطمینان هنگام ارائه. در طراحی ارزش پیشنهادی، می‌توان محصول را چیزی دانست که مشتری آن را «استخدام می‌کند» تا یک کار مشخص را برایش انجام دهد. نقاط درد موانع و مشکلاتی هستند که جلوی انجام این کارها را می‌گیرند. ازجمله مثال‌‌های این موضوع می‌توان به فرایندهای پیچیده، ابزارهای ناکارآمد یا تجربه‌های آزاردهنده اشاره کرد.

در یک ارزش پیشنهادی موثر، محصول یا خدمت باید هم به کار اصلی مشتری پاسخ دهد و هم نقاط درد او را کاهش دهد. تمرکز روی یکی بدون توجه به دیگری، معمولاً به یک پیشنهاد ضعیف منجر می‌شود.

چگونه می‌توان بررسی کرد که یک ارزش پیشنهادی در عمل موثر است یا نه؟

ابتدا بررسی کنید که پیام شما شفاف و قابل فهم باشد. آیا یک فرد که برای اولین بار آن را می‌خواند، فوراً می‌فهمد محصول شما چیست، برای چه کسی است و چرا ارزشمند است؟ اگر پاسخ منفی است، پیام خود را بازبینی کنید و سپس آن را در شرایط واقعی آزمایش کنید.

مصاحبه‌ها یکی از مؤثرترین روش‌های اعتبارسنجی هستند. از کاربران واقعی بخواهید ارزش پیشنهادی شما را با زبان خودشان تکرار کنند. جمع‌آوری بازخورد از مشتریان بالقوه برای اطمینان از هم‌خوانی ارزش پیشنهادی قبل از عرضه کامل محصول بسیار مهم است. به دنبال مواردی مانند سوءتفاهم یا عدم هیجان باشید. این بازخوردها ارزشمند هستند.

آیا لازم است برای بخش‌های مختلف مشتریان، ارزش پیشنهادی متفاوتی طراحی شود؟

بله، به‌ویژه زمانی که پروفایل مشتریان شما از نظر نیازها، انتظارات یا انگیزه‌های خرید متفاوت است. برای مثال، یک فریلنسر و یک خریدار شرکتی ممکن است هر دو به محصول شما نیاز داشته باشند، اما هر کدام دلایل متفاوتی برای استفاده از آن دارند.

آیا ارزش پیشنهادی همان پیام محصول یا پیام بازاریابی است یا تفاوتی بین آن‌ها وجود دارد؟

نه، دقیقاً این‌طور نیست. ارزش پیشنهادی پایه و اساس است و مشخص می‌کند محصول یا خدمت شما چه ارزش استراتژیکی ارائه می‌دهد. در مقابل، پیام‌رسانی محصول نحوه انتقال این ارزش در کانال‌ها و نقاط تماس مختلف، مثل وب‌سایت، کمپین‌ها یا مواد فروش است.

می‌توان ارزش پیشنهادی را به عنوان «چه چیزی» و «چرا» در نظر گرفت و پیام‌رسانی محصول را «چطور» و «کجا». پیام‌رسانی خوب، ایده اصلی را گرفته و متناسب با محتوا، کانال و مخاطب ارائه می‌کند، بدون آنکه به هسته ارزش صدمه بزند. پیام‌رسانی مؤثر تضمین می‌کند که ویژگی‌های منحصربه‌فرد یا تفاوت‌های کلیدی محصول به‌وضوح به مخاطب منتقل شوند.

ارزش پیشنهادی و پیام محصول لازم است با هم کار کنند. اگر ارزش پیشنهادی شما واضح نباشد، پیام‌رسانی اثرگذار نخواهد بود. اگر پیام‌رسانی ضعیف باشد، حتی بهترین ارزش پیشنهادی هم ممکن است هرگز به مخاطب نرسد.

اهمیت طراحی ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار چیست؟

یک ارزش پیشنهادی دقیق و شفاف مشخص می‌کند که محصول یا خدمت شما چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کند و چرا باید انتخاب شود. حتی بهترین محصولات و خدمات، اگر ارزش پیشنهادی واضح و جذابی نداشته باشند، ممکن است توسط مشتری نادیده گرفته شوند یا به سرعت از نظر او با گزینه‌های دیگر مقایسه و رد شوند.

جمع‌بندی

در این مطلب از مجله فرادرس یاد گرفتیم که طراحی ارزش پیشنهادی چیست و نحوه طراحی آن را با استفاده از بوم ارزش پیشنهادی به طور عملی و با مثال بررسی کردیم. در گام بعدی، با سایر روش‌های طراحی ارزش پیشنهادی آشنا شدیم و ویژگی‌های یک ارزش پیشنهادی خوب را شناختیم. در پایان نیز با اشتباهات رایج در طراحی ارزش پیشنهادی و روش‌های اعتبارسنجی آن آشنا شدیم. طراحی ارزش پیشنهادی یکی از مفاهیم کلیدی در حوزه مدیریت کسب و کار است که به مدیران کمک می‌کند پیش از سرمایه‌گذاری روی محصول یا خدمت، بازار و مشتری، از وجود یک ارزش واقعی و قابل‌دفاع اطمینان پیدا کنند.