پیش از محبوبیت روش‌های بازاریابی دیجیتال جدید مانند بازاریابی محتوایی و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، مدیران کسب و کارها برای افزایش فروش از روش‌هایی مانند خرید تبلیغات، حمایت مالی از رویدادها یا تبلیغات محیطی پرهزینه مانند تبلیغ در بیلبوردها و سیستم حمل‌ونقل عمومی استفاده می‌کردند. اما امروزه، بزرگ‌ترین چالش و هدف مارکترها دریافت بهترین نتیجه با کمترین هزینه است. مارکترها با استفاده از علوم عصب‌شناسی و روانشناسی، به دنبال روش‌هایی برای بهبود نتیجه کمپین‌های بازاریابی می‌گردند. در این مطلب بررسی می‌کنیم که بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست، چگونه انجام می‌شود و چه کاربردها و مزایایی دارد.

فهرست مطالب این نوشته

بازاریابی عصبی چیست ؟

«بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ» (Neuromarketing) یک استراتژی بازاریابی است که از علم عصب‌شناسی، علوم شناختی و روانشناسی برای شناخت دقیق نیازها، خواسته‌ها و علاقه‌مندی‌های مشتریان استفاده می‌کند. این استراتژی بازاریابی درباره پاسخ و واکنش مخاطبان به محرک‌های بازاریابی مطالعه می‌کند و واکنش‌های ناخودآدگاه افراد به کمپین‌های تبلیغاتی، بسته‌بندی محصولات، طراحی محصولات و... را بررسی می‌کند. از رویکرد بازاریابی عصبی برای اجرای کمیپن‌های بازاریابی مؤثر و استراتژی‌های همسو با نیازهای مخاطبان هدف استفاده می‌شود.

در واقع در بازاریابی عصبی، درباره واکنش مغز انسان‌ها نسبت به تبلیغات یا پیام‌های مرتبط با برند دیگر مطالعه می‌شود و فعالیت‌ها و امواج مغز، حرکات چشم و واکنش‌های پوستی تحت نظارت قرار می‌گیرد. سپس از تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای پیش‌بینی رفتار مشتریان و تصمیم‌گیری‌های آن‌ها استفاده می‌شود. همچنین می‌توان از این تکنیک‌ها برای دستکاری و تغییر رفتار مشتریان به نفع برندها بهره گرفت.

مارکترها در بازاریابی عصبی از نشانه‌های عصبی و فیزیولوژیکی برای کسب اطلاعات درباره انگیزه‌های مشتریان از خرید، علاقه‌مندی‌های آن‌ها و فرآیند تصمیم‌گیری مخاطبان استفاده می‌کنند. علاوه بر این، مارکترها از این مطالعات و پژوهش‌ها برای پیش‌بینی میزان فروش محصولات یا خدمات خاص یا عملکرد کمپین‌های بازاریابی بهره می‌گیرند.

فیلم آموزشی مرتبط

تکنیک‌ها و ابزارهای مورد استفاده در بازاریابی عصبی

برندها برای اجرای موفق تکنیک‌های بازاریابی عصبی، از ابزارها و تکنیک‌های خاص استفاده می‌کنند و از متخصصان نورومارکتینگ کمک می‌گیرند. به طور معمول در نورومارکتینگ فعالیت‌های مغز و سیگنال‌های فیزیولوژیکی دیگر ارزیابی می‌شوند. برای ارزیابی این سیگنال‌ها از ابزارها و تکنیک‌های فهرست زیر استفاده می‌شود.

  • ردیابی حرکت چشم‌ها
  • مردمک‌سنجی
  • ارزیابی حالت چهره
  • معیارهای بیومتریک
  • نوار مغزی (EEG)
  • fMRI

ردیابی حرکت چشم‌ها

تکنیک «ردیابی حرکت چشم‌ها» (Eye-Tracking) بر زاویه دید مخاطبان و مسیر نگاه آن‌ها تمرکز می‌کند. با استفاه از این تکنیک می‌توان فهمید که کدام تبلیغ‌ها، طراحی‌ها، فونت‌ها یا رنگ‌ها موفق به جلب نظر مخاطبان می‌شوند. همچنین می‌توان از این تکنیک برای شناسایی مواردی استفاده کرد که مخاطبان را سردرگم می‌کنند.

علاوه بر این، می‌توان از این تکنیک برای سنجش سرعت «شناسایی برند» (Brand Recognition) استفاده کرد. در واقع با استفاده از این رویکرد می‌توانید متوجه شوید که آیا مخاطبان شما را به سرعت می‌شناسند یا باید برای سریع‌تر شناخته شدنِ برند خود تلاش کنید.

استفاده از تکنیک ردیابی حرکت چشم‌ها به کسب و کارها در بهبود طراحی وب‌سایت، بسته‌بندی یا تبلیغات کمک می‌کنند. بهره‌گیری از این تکنیک نسبتاً ساده و کم‌هزینه است، اما نمی‌توان به وسیله آن احساس مخاطبان را ارزیابی کرد. به همین دلیل، بهتر است از این روش همراه با روش‌های بیومتریک دیگر بهره گرفته شود تا اطلاعات تحلیلی دقیق‌تری درباره مخاطبان هدف به دست آید.

ردیابی حرکت چشم ها در بازاریابی عصبی

مردمک‌سنجی

تکنیک «مردمک‌سنجی» (Pupillometry) حالت مردمک چشم‌های مخاطبان در شرایط متفاوت را ارزیابی می‌کند. این تکنیک بررسی می‌کند که در چه مرحله‌ای از تعامل، مردمک چشم‌های مخاطبان از حالت عادی گشادتر می‌شود. با استفاده از نتیجه این بررسی‌ها می‌توان مرحله مناسب برای بازبینی تبلیغات، طراحی وب‌سایت یا طراحی بسته‌بندی محصولات را یافت. استفاده از تکنیک مردمک‌سنجی نیز نسبتاً کم‌هزینه و ساده است.

ارزیابی حالت چهره

تکنیک «ارزیابی حالت چهره یا صورت‌خوانی» (Face Coding) برای شناسایی واکنش‌های احساسی مخاطبان بر حالت چهره آن‌ها تمرکز می کند. این تکنیک می‌تواند احساس‌های مختلف افراد از جمله شادی، ترس، اضطراب، غافلگیری، رضایت و... را تشخیص دهد. استفاده از این تکنیک نیز نسبتاً ارزان است و از طریق آن می‌توان اطلاعاتی را به دست آورد که به بهبود محتوای تبلیغات و جلب رضایت مشتریان کمک می‌کنند.

ارزیابی حالت چهره در بازاریابی عصبی

بیومتریک

این تکنیک، سطح تعامل و نوع واکنش مثبت یا منفی به تبلیغات را بر اساس اطلاعاتی مانند تنفس پوستی، انتقال الکتریکی و ضربان قلب  در بدن مخاطبان می‌سنجد. اطلاعات بیومتریک می‌توانند به طراحی تبلیغات بر اساس علاقه‌مندی‌های واقعی مخاطبان به برندها کمک کنند. ترکیب این تکنیک با ردیابی حرکت چشم‌ها می‌تواند کیفیت تبلیغات کسب و کارها و محتوای آن‌ها را به شکل قابل توجهی بهبود ببخشد.

نوار مغزی

استفاده از «نوار مغزی EEG یا الکتروانسفالوگرام» (Electroencephalogram) به برندها این امکان را می‌دهد که تعامل مخاطبان با تبلیغات را با استفاده از سیگنال‌های الکتریکی مغز ارزیابی کنند. این تکنیکِ نسبتاً پرهزینه امکان ارزیابی تغییرات در کوتاه‌مدت و بهبود کیفیت تبلیغات و برندسازی را برای کسب و کارها فراهم می‌کند.

fMRI

استفاده از تکنیک «fMRI یا تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی» (Functional Magnetic Resonance Imaging) گران‌ترین رویکرد برای کسب اطلاع از واکنش‌های احساسی و تعامل مشتریان با تبلیغات است. fMRI میزان جریان خون در مغز در زمان فعالیت‌های مغزی را اندازه‌گیری می‌کند و انجام آن به تجهیزات آزمایشگاهی خاص نیاز دارد. در نتیجه این آزمایش، اطلاعات دقیقی درباره واکنش‌های افراد به دست می‌آید که می‌توان از آن برای بهبود برندسازی و قیمت‌گذاری محصولات بهره گرفت.

فیلم آموزشی مرتبط

چرا استفاده از بازاریابی عصبی مهم است؟

استفاده از بازاریابی عصبی موضوعی بحث‌برانگیز است، اما می‌توان گفت که برای کسب و کارهای امروزی امری ضروری محسوب می‌شود. این روش بازاریابی از چندین تکنیک مختلف برای درک نیازها و علاقه‌مندی‌های مشتریان تشکیل شده است و به برندها این امکان را می‌دهد که به نیازهای مخاطبان خود بهتر پاسخ بدهند. این روش همچنین می‌تواند واکنش مشتریان نسبت به تبلیغ‌ها، کمپین‌ها و بسته‌بندی‌های مختلف محصولات را ارزیابی کند. در نتیجه، صاحبان کسب و کارها می‌توانند با کمک تکنیک‌های بازاریابی عصبی، بهترین گزینه‌ها را انتخاب کنند و میزان تأثیرگذاری کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود ببخشند.

علاوه بر این، فهرست زیر از دیگر مزایای بازاریابی عصبی است که اهمیت استفاده از آن برای کسب و کارها را نمایش می‌دهد.

  • شناسایی واکنش‌های ناخودآگاه مشتریان به تبلیغات، طراحی‌ها و روش‌های بازاریابی مختلف
  • امکان طراحی استراتژی‌های جدید و منحصربه‌فرد
  • درک بهتر نیازها و علاقه‌مندی‌های مخاطبان
  • بهبود کمپین‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی
  • کاوش احساسات افراد درباره تبلیغات، لوگوها و شعارهای تبلیغاتی مختلف
  • بهبود تجربه مشتری
  • کسب رضایت مشتریان
  • افزایش فروش
  • کسب مزیت‌های رقابتی

به طور کلی، مارکترها می‌توانند با کمک علم عصب‌شناسی عناصری را شناسایی کنند که به طور معمول، واکنش مثبت مخاطبان را در پی دارند و از این طریق میزان فروش کسب و کار را افزایش دهند. در بخش بعدی درباره مزایای استفاده از بازاریابی عصبی بیشتر می‌خوانید.

اهمیت بازاریابی عصبی

مزایای استفاده از بازاریابی عصبی چیست ؟

بهره‌گیری از تکنیک‌های بازاریابی عصبی مزایای زیادی دارد که می‌توان از میان آن‌ها به نتایج باجزئیات و دقیق، دریافت بازخوردهای صادقانه، افشاگری‌های ناخودآگاه مخاطبان، صرفه‌جویی در هزینه‌ها و استراتژی‌های کل‌نگر اشاره کرد.

  • نتایج دقیق و باجزئیات: بازاریابی عصبی رفتار انسان‌ها را به شکلی بسیار جزئی‌تر از تحقیق بازار به شیوه‌های قدیمی می‌سنجد. این موضوع می‌تواند رفتار مصرف‌کنندگان را بسیار دقیق‌تر از تکنیک‌هایی مانند نظرسنجی به شکل قدیمی ارزیابی کند. استراتژی‌های بازاریابی عصبی رفتار مصرف‌کنندگان و علاقه‌مندی‌های آن‌ها را با دقت بسیار زیادی ارزیابی می‌کنند و از این داده‌ها برای تشخیص احساسات مصرف‌کنندگان یا پیش‌بینی واکنش‌های آن‌ها بهره می‌گیرند. همچنین، بازاریابی عصبی می‌تواند رفتار مخاطبان را به شکل لحظه‌ای ارزیابی کند و داده‌های نتیجه را در اختیار پژوهشگران قرار دهد.
  • دریافت بازخورد صادقانه: از آنجایی‌که مخاطبان در بازاریابی عصبی نمی‌توانند درباره احساسات خود دروغ بگویند، داده‌های دریافت‌شده در نتیجه استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی، دقیق و صادقانه است. می‌دانیم که گاهی حتی سؤال پرسیدن از افراد درباره حس‌هایشان می‌تواند در احساسات واقعی آن‌ها تغییر ایجاد کند، اما بازاریابی عصبی این مشکل را رفع می‌کند و نتیجه‌هایی بسیار دقیق‌تر از روش‌های قدیمی نظرسنجی به دست می‌آورد.
  • افشاگری‌های ناخودآگاه: رویکرد بازاریابی عصبی می‌تواند داده‌های بخش ناخودآگاه ذهن را نیز افشا کند و واکنش‌های کوتاهی که افراد معمولاً به خاطر نمی‌آورند را بسنجد.
  • مقرون‌به‌صرفه بودن: بازاریابی عصبی می‌تواند هزینه تحقیق بازار را کم کند و به ارزش‌های تحقیق بیافزاید.
  • استراتژی‌های کل‌نگر: می‌توان به سادگی بازاریابی عصبی را با روش‌های قدیمی بازاریابی ترکیب کرد و رویکردی کل‌نگر برای تحقیق بازار به دست آورد.

کاربردهای بازاریابی عصبی چیست ؟

از بازاریابی عصبی به شکل‌های مختلفی استفاده می‌شود. در سال ۲۰۰۷، تیمی از دانشمندان دانشگاه‌های استنفورد، MIT و کارنگی ملون از تصویربرداری fMRI برای پژوهش درباره مغز انسان هنگام تصمیم‌گیری برای خرید محصولات استغاده کردند. این پژوهشگران با استفاده از تصویربرداری از مغز و مشاهده مدارهای عصبی فعال یا غیرفعال در طول فرآیند خرید، توانستند تصمیم افراد برای خرید محصولات مدنظر را پیش‌بینی کنند.

نتایج پژوهش‌های بازاریابی عصبی بسیار جالب و غافلگیرکننده است. مارتین لیندستورم (Martin Lindstorm) نتایج پژوهش سه‌ساله‌اش در زمینه بازاریابی عصبی را در کتابی منتشر کرده است که از میان آن‌ها می‌توان موارد زیر را مثال زد.

  • برچسب‌های اخطار روی پاکت‌های سیگار بخش‌هایی از مغز که با هوس یا میل شدید (Craving) مرتبط است را تحریک می‌کنند، درحالی‌که مصرف‌کنندگان تصور می‌کردند که این هشدارها تأثیرگذارند.
  • تصاویر برندهای بزرگ، دقیقاً همان بخشی از مغز را تحریک می‌کنند که توسط علامت‌ها و نشان‌های مذهبی تحریک می‌شود.
  • تصویر خودرو Mini Cooper بخشی از مغز را تحریک می‌کند که با دیدن چهره‌های انسان‌ها فعال می‌شود.
خودرو Mini Cooper
خودرو Mini Cooper

بنابراین، بازاریابی عصبی می‌تواند در بخش‌های بسیار زیادی از بازاریابی و تبلیغات به کار گرفته شود. از کاربردهای رایج بازاریابی عصبی می‌توان موارد فهرست زیر را نام برد.

  • آزمایش طراحی محصولات
  • آزمایش تجربه کاربری
  • آزمایش A/B برای مقایسه تأثیر تبلیغات مشابه روی مخاطبان
  • بهینه‌سازی «فراخوانی به اقدام» (Call to Action)
  • ارزیابی تأثیر تصویرهای تبلیغات روی مغز و اعصاب مخاطبان
  • کمپین‌های «برندسازی مجدد یا ریبرندینگ» (Rebranding)

نمونه های کاربرد بازاریابی عصبی

همان‌طور که گفتیم، بازاریابی عصبی بسیار پیچیده است و انجام آزمایش‌ها و پژوهش‌های مرتبط با آن به تکنولوژی‌ها و تجهیزات خاص و گران‌قیمت نیاز دارد. اما مفاهیم ساده‌ای نیز در بازاریابی عصبی وجود دارند که با درک آن‌ها می‌توان نرخ تبدیل در کسب و کارها را افزایش داد. از نمونه‌های موفق کاربرد بازاریابی عصبی در کسب و کارها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.

طراحی مؤثر محصولات و بهره‌گیری از روانشناسی رنگ‌ها

به طور کلی در روانشناسی رنگ‌ها گفته می‌شود که برای جلب توجه مخاطبان باید از رنگ‌های مناسب استفاده کرد. برای مثال، گفته می‌شود که استفاده از رنگ‌هایی مانند صورتی یا بنفش برای برندهایی که لباس مردانه می‌فروشند چندان جالب نیست و توصیه نمی‌شود. هنگام راه‌اندازی و مدیریت کسب و کار، توجه به رنگ‌های استفاده شده در برند و انتخاب رنگ با ویژگی‌های متناسب با محصولات اهمیت بسیار زیادی دارد.

بسیاری از ما در ذهن خود رنگ‌های خاصی را با برندهای خاص مرتبط می‌دانیم. برای مثال، رنگ قرمز یادآور برند کوکاکولا و رنگ سبز یادآور برند استارباکس است. به همین دلیل، بهتر است هنگام انتخاب رنگ برای لوگو و تصویرهای مرتبط با برند خود از قواعد روانشناسی رنگ‌ها کمک بگیرید و با استفاده از آزمایش A/B، بهترین پالت رنگی را برای برند خود انتخاب کنید.

همچنین، همه ما می‌دانیم که طراحی وب‌سایت زیبا و مطلوب برای کاربران می‌تواند تأثیر بسیار زیادی در موفقیت کسب و کار داشته باشد. ساخت قالبی زیبا و منحصربه‌فرد با کمک قواعد روانشناسی رنگ‌ها و تکنیک‌های بازاریابی عصبی می‌تواند تجربه کاربران در استفاده از وب‌سایت شما را بهبود ببخشد. با استفاده از رنگ مناسب برای طراحی وب‌سایت و بهره‌گیری از تکنیک ردیابی حرکت چشم‌ها در بازاریابی عصبی می‌توانید وب‌سایتی بسازید که کاربران به سادگی از آن استفاده می‌کنند و از حضور در فضای آن لذت می‌برند.

تکنیک‌های بازاریابی عصبی در رفع اشکال‌های طراحی وب‌سایت نیز به کسب و کارها کمک می‌کنند. برای مثال اگر شما فروشگاهی اینترنتی دارید و کاربران نمی‌توانند به راحتی بخش «سبد خرید» را در وب‌سایت شما بیابند، با کمک تکنیک‌های بازاریابی عصبی متوجه این اشکال خواهید شد. استفاده از «نقشه‌های گرمایی وب‌سایت» (Website Heatmap) توسط ابزارهایی مانند Hotjar نیز می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند.

  • لینک ابزار نقشه گرمایی سایت Hotjar: «+»
نمونه نقشه گرمایی وب سایت
نمونه نقشه گرمایی وب‌سایت

اگر ابزارهای لازم برای انجام آزمایش‌های بازاریابی عصبی را در اختیار ندارید، رعایت قاعده «جلب توجه کاربر در نگاه اول» نیز می‌تواند تا حد زیادی نیازهای شما را رفع کند. براساس این قاعده، باید اطلاعات ضروری درباره برند مانند لوگو، محصولات پرفروش و نظرات کاربران را در بخش‌های بالایی صفحه قرار دهید. همچنین، با استفاده از دسته‌بندی‌های مشخص و فونت‌های ساده و واضح، توجه مخاطبان را جلب کنید. از این قاعده در طراحی محصولات و خبرنامه‌های ایمیلی در ایمیل مارکتینگ نیز می‌توانید بهره بگیرید.

فیلم آموزشی مرتبط

برندسازی صوتی

هنگام برندسازی، نباید تنها روی بهینه‌سازی عناصر تصویری مرتبط با برند خود تمرکز کنید. «برندسازی صوتی» (Audio Branding) روشی قدرتمند برای شناخته‌تر کردن برندها در ذهن مخاطبان است. تبلیغاتی که صدای پیش‌زمینه منحصربه‌فرد یا شعرهای جذاب دارند بیشتر در ذهن مخاطبان می‌مانند و باعث می‌شوند که افراد، نام برند را سریع‌تر به خاطر بیاورند.

هر برند بزرگی لوگوی صوتی مخصوص خودش را دارد، اما تنها لوگوهایی موفق می‌شوند که کوتاه و به‌یادماندنی باشند. برندسازی صوتی همراه با تکنیک‌های برندسازی دیگر می‌تواند تصویری پایدار از برند را در ذهن مخاطبان ایجاد کند. برای مثال، برندسازی صوتی نوکیا همراه با تصویر دو دستی که یکدیگر را می‌گیرند، از نمونه‌های موفق برندسازی صوتی در دنیا محسوب می‌شود.

لوگو نوکیا - برندسازی صوتی در بازاریابی عصبی

تمرکز روی حواس و برندسازی حسی

گاهی اوقات جنس سطح بسته‌بندی محصولات هنگام لمس شدن، با چیزی که چشم‌ها انتظار دارند تفاوت دارد. کاربرد اصلی «برندسازی حسی» (Sensory Branding) جلب توجه کاربران توسط حواس پنج‌گانه است. برای مثال، «بازاریابی از طریق حس بویایی» (Olfactory Marketing) با استفاده از عطرهای خاص در یک فضا می‌تواند نماینده هویت برند، پیام‌های بازاریابی و مخاطبان هدف باشد و عطری را ایجاد کند که تمام ارزش‌های یک برند را نشان می‌دهد و آن‌ها را تقویت و برجسته می‌کند.

قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری روی محصولات و خدمات، میزان درآمد و سود کسب و کار را مشخص می‌کند. پژوهش‌های بازاریابی عصبی ثابت کرده‌اند که به‌کارگیری استراتژی‌های هوشمندانه برای قیمت‌گذاری می‌تواند در موفقیت برند تأثیر بسیار زیادی داشته باشد.

برای مثال، استفاده از قیمت‌های گردشده (رُند) و قیمت‌های گردنشده (غیررُند) روی مخاطبان تأثیر متفاوتی دارد. قیمت‌های گردشده معمولاً بیشتر در ذهن مخاطبان می‌مانند و ساده‌تر پردازش می‌شوند، اما قیمت‌های گردنشده باعث می‌شوند که مغز انسان‌ها بیشتر برای پردازش اعداد تلاش کند. برندها و کسب و کارها می‌توانند جنبه احساسی بازاریابی از طریق قیمت‌گذاری را انتخاب کنند و از قیمت‌های گردشده بهره بگیرند یا جنبه منطقی بازاریابی را انتخاب کنند و قیمت‌های گردنشده و دقیق را به مخاطبان اعلام کنند، یا ترکیبی از این دو روش را در بازاریابی خود به کار بگیرند.

اینفوگرافیک زیر، تعدادی از روش‌های جلب توجه مخاطبان از طریق قیمت‌گذاری را نشان می‌دهد.

کاربرد بازاریابی عصبی در قیمت گذاری
کاربرد بازاریابی عصبی در تعیین قیمت محصولات. برای مشاهده تصویر در اندازه بزرگ‌تر، روی آن کلیک کنید.

روش‌های دیگری نیز برای قیمت‌گذاری و تعیین تخفیف و پیشنهادهای ویژه جذاب برای مخاطبان وجود دارد. برای مثال می‌توان به‌جای تعیین مبلغی مشخص برای تخفیف‌ها، از درصد تخفیف استفاده کرد تا میزان تخفیف بیشتر به نظر برسد. همچنین می‌توان با استفاده از کنتراست تصویری میان قیمت اصلی و قیمت پس از اعمال تخفیف، توجه مخاطبان را به قیمت‌های پیشنهادی جلب کرد و آن‌ها را به خرید از کسب و کار ترغیب کرد.

انتخاب فونت مناسب

انتخاب فونت مناسب یکی دیگر از کاربردهای مهم بازاریابی عصبی است. فونت‌های مختلف، برای رسیدن به اهداف مختلف طراحی شده‌اند. فونت‌های ساده می‌توانند به سرعت در ذهن مشتریان پردازش شوند، درحالی‌که فونت‌های پیچیده، ذهن مخاطبان را بیشتر درگیر می‌کنند و در نتیجه، اطلاعات منتقل شده از طریق این فونت‌ها بیشتر در ذهن می‌مانند. بنابراین، زمانی که می‌خواهید پیامی ساده و صریح را به مخاطبان خود منتقل کنید از فونت‌های ساده استفاده کنید. معمولاً از فونت‌های ساده برای نوشتن دستورالعمل‌ها و فراخوانی به اقدام (CTA) استفاده می‌شود و فونت‌های پیچیده فقط باید برای تأکید کردن بر اطلاعات مهم به کار گرفته شوند.

برای مثال، کمپانی Nike در تبلیغ زیر از فونتی ساده برای انتقال پیام تبلیغاتی خود استفاده کرده و برای نوشتن شعار تبلیغاتی برند از فونتی پیچیده‌تر بهره گرفته است.

فونت در بازاریابی عصبی

بسته‌بندی محصولات

استفاده از بازاریابی عصبی برای طراحی بسته‌بندی محصولات به بهبود تجربه کاربری کمک می‌کند و می‌تواند از زیبایی محصول تا کاربرد بهینه آن را تحت تأثیر قرار دهد. شرکت‌ها و برندهای بزرگ از بازاریابی عصبی در طراحی و ساخت بسته‌بندی محصولات خود بهره می‌گیرند. شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از تکنیک‌هایی مانند ردیابی حرکات چشم یا داده‌های نوار مغزی EEG، عناصری که برای مخاطبان جذاب نیستند را بیابند.

روانشناسی رنگ‌ها در طراحی بسته‌بندی محصولات نیز به کار گرفته می‌شود و انتخاب تصویر و نوشته‌های مناسب نیز در طراحی بسته‌بندی از معیارهای مهم به شمار می‌روند. همچنین، جنس بسته‌بندی محصولات باید طوری باشد که در دست گرفتن محصول را برای مشتریان ساده و لذت‌بخش کند و به اندازه کافی انعطاف داشته باشد.

برای مثال کمپانی Nabisco تصور می‌کرد که کاربران به ویژگی بسته شدن مجدد پاکت بیسکویت‌های Chips Ahoy علاقه دارند، اما با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی متوجه شد که این ویژگی، احساسات منفی کاربران را برمی‌انگیزد. این کمپانی همچنین متوجه شد که نوشته‌های بسته‌بندی بیسکویت‌ها خوانا نیست و تصویرهای روی بسته برای مخاطبان کسل‌کننده است. در نتیجه، کمپانی Nabisco تصمیم گرفت که بسته‌بندی بیسکویت‌های Chips Ahoy را تغییر دهد و با استفاده از تصاویر پویاتر و تغییر جزئیات بسسته‌بندی، نتیجه‌های بسیار بهتری از فروش محصولات خود کسب کند.

تغییرات بسته بندی Chips Ahoy - کاربرد بازاریابی عصبی در طراحی بسته بندی
تغییرات بسته بندی Chips Ahoy

بهره‌گیری از قدرت تأیید اجتماعی

«روانشناسی توده» (Mass Psychology) شاخه‌ای از روانشناسی اجتماعی است که در بازاریابی عصبی نیز کاربرد دارد. این موضوع می‌تواند در رفتار افراد تأثیر بسیار زیادی داشته باشد. برای مثال در حوزه بازاریابی، افراد معمولاً ترجیح می‌دهند که محصولات مشهور تولیدشده توسط برندهای بزرگ و شناخته شده یا محصولات معرفی شده توسط دیگران را خریداری کنند، زیرا این کار باعث می‌شود افراد حس کنند تصمیم درستی برای خرید گرفته‌اند و انتخاب آن‌ها توسط افراد زیادی تأیید شده است.

برای بهره‌گیری از این ترند در بازاریابی، می‌توان بازخوردهای مثبت کاربران درباره محصولات کسب و کار را در وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی یا خبرنامه‌های ایمیلی با مخاطبان به اشتراک گذاشت. همچنین می‌توان با طراحی و اجرای کمپین‌های «بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ» (Referral Marketing) از مشتریان درخواست کرد که در ازای دریافت یک هدیه کوچک، شما را به دیگران معرفی کنند.

کمک به مخاطبان در تصمیم‌گیری

«فلج تصمیم‌گیری» (Decision Paralysis) یکی دیگر از عملکردهای شناختی است که می‌تواند بر رفتار مصرف‌کننده اثر منفی بگذارد. زمانی که تعداد زیادی از محصولات یا خدمات خود را به مخاطبان پیشنهاد می‌کنید، ممکن است آن‌ها را سردرگم کنید و در نتیجه، با کاهش میزان فروش مواجه شوید.

برای جلوگیری از این مشکل باید به مخاطبان در جستجوی سریع و بهینه برای یافتن محصولات مدنظر کمک کنید. برای مثال، اگر مدیریت یک فروشگاه اینترنتی را بر عهده دارید، بهتر است دسته‌بندی‌های مشخصی را برای محصولات خود در نظر بگیرید تا فرآیند جستجو برای یافتن محصولات در فروشگاه شما ساده‌تر شود. همچنین، اگر صاحب یا مدیر یک فروشگاه فیزیکی هستید، بهتر است محصولات مشابه را در کنار هم قرار دهید و با استفاده از برچسب‌ها و توضیحات مختصر درباره هر گروه محصول، فرآیند یافتن محصولات و تصمیم‌گیری برای خرید محصول را برای مشتریان خود ساده‌تر کنید.

ایجاد اضطرار

بهره‌گیری از فوریت و ایجاد اضطرار برای تصمیم‌گیری درباره خرید محصولات از دیگر کاربردهای بازاریابی عصبی است. حتماً تا به حال کمپین‌های تبلیغاتی دارای تایمر معکوس و مهلت محدود برای خرید محصولات یا خدمات با پیشنهاد ویژه یا تخفیف را دیده‌اید. تعیین محدودیت زمانی در این نوع تبلیغات، افراد را به تصمیم‌گیری سریع برای خرید و بهره‌مندی از پیشنهادهای ویژه ترغیب می‌کند.

بنابراین اگر می‌خواهید بازدیدکنندگان فروشگاه شما حتماً فرآیند خرید خود را کامل کنند، بهتر است برای پیشنهادهای ویژه خود محدودیت زمانی تعیین کنید. برای مثال، اگر در یک کمپین بازاریابی ایمیلی برای کاربران خود ایمیل‌هایی درباره پیشنهادهای ویژه ارسال می‌کنید، بهتر است مهلت استفاده از این پیشنهاد را در بخش موضوع ایمیل ذکر کنید تا توجه مشتریان احتمالی را در نگاه اول جلب کنید.

تعیین محدودیت زمانی برای پیشنهادهای ویژه در تبلیغات فرادرس
نمونه تعیین محدودیت زمانی برای پیشنهادهای ویژه در تبلیغات فرادرس

بهره‌گیری از تاثیر دوپامین

دوپامین یک انتقال‌دهنده عصبی است که در زمان ترشح آن در مغز، فرد احساس هیجان و لذت و شادی می‌کند. افزایش سطح دوپامین در بدن به عنوان جایزه برای مغز عمل می‌کند و می‌تواند افراد را به ادامه دادن فرآیندها و وظایفِ در حال انجام تشویق کند.

با پیشنهاد تجربه‌های هیجان‌انگیز به مشتریان، می‌توان اثر دوپامین در آن‌ها را به حداکثر رساند و میزان رضایت آن‌ها از خرید محصولات یا خدمات کسب و کار را افزایش داد. برای این کار باید شناخت نسبتاً خوبی از ویژگی‌ها و علاقه‌مندی‌های مخاطبان هدف به دست آورد و متوجه شد که چه چیزی آن‌ها را هیجان‌زده و خوشحال می‌کند. برای مثال، اگر در زمینه تکنولوژی فعالیت می‌کنید، می‌توانید با استفاده از تکنیک «گیمیفیکیشن» (Gamification) سطح دوپامین در بدن مخاطبان خود را افزایش دهید.

ایجاد الگوی بصری مشخص و هماهنگ

حتماً شنیده‌اید که تصاویر می‌توانند مفهوم هزاران کلمه را به سادگی و در چند ثانیه منتقل کنند. این موضوع در بازاریابی عصبی نیز اثبات شده است. به طور کلی، نگاه افراد می‌تواند تصاویر و متن‌های درون یا اطراف آن‌ها را با سرعت بیشتری بررسی کند. به همین دلیل، استفاده از عناصر بصری هماهنگ در برند و استفاده از تصاویر مرتبط با محصولات یا خدمات آن می‌تواند پیام تبلیغاتی کمپین شما بهتر و سریع‌تر منتقل کند.

هماهنگی بصری برند - بازاریابی عصبی

همچنین، به یاد داشته باشید که بهتر است از به‌کارگیری تصاویر متناقض یا فریب‌دهنده با اطلاعات اشتباه در برند خودداری کنید و تنها از تصاویر زیبا و واقع‌بینانه برای نشان دادن محصولات یا خدمات برند خود استفاده کنید.

آینده بازاریابی عصبی

درک و تشخیص نیازهای مخاطبان و پیش‌بینی واکنش آن‌ها به تبلیغات و بازاریابی کسب و کارها، به ویژه در بازاری رقابتی که دائم در حال تغییر است، کار ساده‌ای نیست. اما اگر بتوان با بعضی از عملکردهای شناختی و تأثیر آن‌ها بر رفتار مصرف‌کنندگان آشنا شد، می‌توان به سمت توسعه محصولات مفید و مطلوب و کمپین‌های موفق گامی بیشتر برداشت.

اگرچه امروزه بازاریابی عصبی و عصب‌شناسی مشتریان به روش‌هایی نسبتاً رایج در زمینه بازاریابی تبدیل شده‌اند، می‌توان از آن‌ها به عنوان زمینه‌هایی جدید و نوپا یاد کرد. چراکه تکنولوژی مورد استفاده در این روش بازاریابی همچنان در حال تکامل و توسعه است و استفاده از آن بسیار پرهزینه است. با پیشرفت تکنولوژی بازاریابی عصبی و در دسترس قرار گرفتن آن، کسب و کارهای بیشتری از این روش برای توسعه فعالیت‌های بازاریابی خود بهره می‌گیرند.

پیش‌بینی می‌شود که در آینده، «واقعیت مجازی» (Virtual Reality | VR) به بخش مهمی از بازاریابی عصبی تبدیل شود. برای مثال می‌توان از یک هدست واقعیت مجازی همراه با دستگاه نوار مغزی برای دریافت داده‌های نورولوژیکی استفاده کرد. این گزینه بسیار ارزان‌تر از خرید دستگاه EEG است و پژوهش در زمینه بازاریابی عصبی را ساده‌تر خواهد کرد.

همچنین می‌توان دستگاه‌های واقعیت مجازی را به تکنولوژی ردیابی حرکات چشم و تشخیص حال چهره مجهز کرد. این دو تکنیک به بهبود فعالیت‌های بازاریابی برای فروشگاه‌ها و رستوران‌ها به منظور بهبود تجربه مشتریان کمک زیادی خواهد کرد.

بعضی افراد نیز معتقدند که در آینده با اختراع لنزهای چشمیِ واقعیت مجازی و در دسترس قرار گرفتن آن‌ها می‌توان تغییر اندازه مردمک چشم مخاطبان هنگام مشاهده تبلیغات مختلف را نیز ارزیابی و تحلیل کرد.

آینده بازاریابی عصبی

مسئله اخلاقی بازاریابی عصبی

از زمان پیدایش روش‌ها و تکنیک‌های بازاریابی عصبی، پرسش‌هایی درباره اخلاقی بودن یا نبودن استفاده از این سبک بازاریابی برای جذب مخاطب برای بعضی از افراد به وجود آمده است. حقیقت این است که بازاریابی عصبی درست مانند تمام روش‌های بازاریابی دیگر، برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان به نفع کسب و کارها تلاش می‌کند و هدف آن، شناسایی نیازها و رفتار کاربران است تا تصمیم‌های آن‌ها درباره خرید محصولات را تحت تأثیر قرار بدهد.

بسیاری از دانشمندان معتقدند که ماهیت بازاریابی عصبی، بحث‌برانگیز است. بعضی افراد نیز معتقدند که تعدادی از روش‌های تبلیغاتی بر اساس بازاریابی عصبی، روش‌هایی فریب‌دهنده و غیراخلاقی هستند. این افراد معتقدند که این روش‌های بازاریابی می‌توانند بر عملکرد مغز انسان‌ها تأثیر بگذارند و مشتریان را به انجام فعالیت‌های مختلف به نفع برندها وادار کنند. اما طرفداران بازاریابی عصبی ادعا می‌کنند که این تکنیک‌ها به کسب و کارها در درک بهتر نیازهای مشتریان و علاقه‌مندی‌های آن‌ها کمک می‌کنند و در نتیجه، با استفاده از این تکنیک‌ها خدمات بهتری به مشتریان ارائه می‌شود.

امروزه، مسئله تجاوز به حریم خصوصی به موضوعی بسیار جدی و مهم تبدیل شده است. به همین دلیل بسیاری از سازمان‌ها، قوانینی برای انجام بازاریابی عصبی به شکل اخلاقی تدوین کرده‌اند تا از سوءاستفاده از داده‌های خصوصی مصرف‌کنندگان جلوگیری کنند. برای مثال، تعدادی از این قوانین برای اطمینان حاصل کردن از غیرتهاجمی بودن روش‌های بازاریابی عصبی و ناشناس بودن شرکت‌کنندگان آزمایش‌ها مربوط می‌شود.

فیلم آموزشی مرتبط

بازاریابی عصبی در ایران

بازاریابی عصبی در سال‌های اخیر در ایران نیز مانند تمام جهان مورد توجه قرار گرفته است، اما تا کنون هیچ سازمان تحقیقاتی برای پژوهش در این زمینه در ایران تأسیس نشده و پژوهش‌های محققان ایرانی در زمینه بازاریابی عصبی تنها در قالب تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته است.

پژوهش و فعالیت در زمینه نورومارکتینگ به داشتن دانش کافی در زمینه‌های عصب‌شناسی، علوم اعصاب، علوم شناختی و روانشناسی و همچنین در اختیار داشتن ابزارها و تجهیزات آزمایشگاهی مانند دستگاه‌های fMRI و نوار مغزی EEG نیازمند است. از آنجایی‌که تهیه این تجهیزات هزینه‌های بسیار زیادی دارد، بسیاری از شرکت‌ها از جمله شرکت‌های ایرانی توان مالی بهره‌گیری از تکنیک‌های بازاریابی عصبی را ندارند.

در شرایط کنونی، امکان بهره‌گیری از بازاریابی عصبی وجود ندارد اما انتظار می‌رود که در آینده، بازاریابی عصبی در ایران نیز مورد توجه بیشتری قرار بگیرد.

معرفی کاپریلا به عنوان اولین سیستم تبلیغات هدفمند کلیدواژه ای ایران

کاپریلا چیست

همان‌طور که می‌دانید، استفاده از تبلیغات هدفمند در تبلیغات آنلاین روشی بسیار مؤثر برای جذب مخاطبان راغب است. پلتفرم‌های مشهوری مانند گوگل و فیسبوک، امکان استفاده از این نوع تبلیغات را برای کاربران خود فراهم کرده‌اند. اما با توجه به محدودیت‌های این پلتفرم‌ها برای کاربران، استفاده از خدمات تبلیغات هدفمند در این سیستم‌ها دشوار است. به همین دلیل، بهتر است از پلتفرمی برای تبلیغات هدفمند استفاده کنید که با چنین محدودیت‌هایی روبه‌رو نیست.

می‌توان «کاپریلا» را به عنوان یکی از پلتفرم‌های برتر برای تبلیغات آنلاین هدفمند معرفی کرد. خدمات کاپریلا در دو بخش «ناشر» و «تبلیغ‌دهنده» به کاربران ارائه می‌شود. نمونه‌ای از این تبلیغات را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید که مجموعه بنرهای تبلیغاتی با اندازه و حجم کم را شامل می‌شود. این بنرها، به طور کامل با موضوع نوشته شده در وبلاگ – در اینجا «مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ» ـ مرتبط است.

بنر کاپریلا - مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ

بخش دوم این پلتفرم در قالب «تبلیغ‌دهنده» امکان معرفی کسب‌وکار به دیگران را برای شما فراهم می‌کند. از مزایای دیگر این روش تبلیغات می‌توان به نرخ تبدیل بالای آن اشاره کرد، چراکه این تبلیغات فقط به مخاطبان هدف نمایش داده می‌شوند و در نتیجه، افراد بیشتری با دیدن این تبلیغات به استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکار شما تشویق می‌شوند.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی جهت رپورتاژ آگهی، انتشار بررسی محصول و معرفی خدمات

معرفی نشریلا

استفاده از رپورتاژ آگهی یکی از روش‌های تبلیغات برای گرفتن بک‌لینک و بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو به شمار می‌رود. رپورتاژ آگهی اگر به شکلی صحیح و متناسب با لحن هر رسانه نوشته شود تأثیرگذار است و رعایت تمام اصول و معیارهای انتشار رپورتاژ آگهی مناسب به صرف هزینه و زمان زیادی نیاز دارد. به همین دلیل، بهتر است برای انتشار رپورتاژ آگهی از پلتفرمی مانند پلتفرم «نشریلا» استفاده کنید که محتوای مناسب رپورتاژ آگهی را با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه تولید و منتشر می‌کند. نشریلا با استفاده از مطالب تخصصی، برای انتشار بررسی محصولات یا معرفی خدمات نیز به شما کمک می‌کند.

پرسش‌های متداول پیرامون بازاریابی عصبی

در ادامه، به تعدادی از پرسش‌های متداول کاربران در زمینه بازاریابی عصبی پاسخ می‌دهیم.

بازاریابی عصبی چیست ؟

«بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ» (Neuromarketing) یکی از استراتژی‌های بازاریابی است. در بازاریابی عصبی از علم عصب‌شناسی و علوم شناختی برای درک و شناخت نیازها و علاقه‌مندی‌های مخاطبان استفاده می‌شود. این استراتژی بازاریابی درباره پاسخ مخاطبان به محرک‌های بازاریابی مطالعه و پژوهش می‌کند و واکنش‌های ناخودآدگاه افراد به کمپین‌های بازاریابی، بسته‌بندی محصولات، طراحی محصولات و... را بررسی می‌کند.

بازاریابی عصبی چه تکنیک‌هایی دارد؟

در بازاریابی عصبی، فعالیت‌های مغز و سیگنال‌های فیزیولوژیکی دیگر ارزیابی می‌شوند. برای ارزیابی این سیگنال‌ها از تکنیک‌هایی مانند ردیابی حرکت چشم‌ها، مردمک‌سنجی، ارزیابی حالت چهره، معیارهای بیومتریک مانند ضربان قلب، نوار مغزی (EEG) و تصویربرداری fMRI استفاده می‌شود.

بازاریابی عصبی چه کاربردهایی دارد؟

بازاریابی عصبی در زمینه‌هایی مانند طراحی محصولات، بهبود تجربه کاربری، بهینه‌سازی بخش‌های «فراخوانی به اقدام» (Call to Action)، کمپین‌های ریمارکتینگ، برندسازی، قیمت‌گذاری روی محصولات و خدمات، بسته‌بندی محصولات، انتخاب فونت‌های مناسب و ایجاد هویت بصری برای برند کاربرد دارد.

آیا بازاریابی عصبی قانونی است؟

بله. بعضی افراد معتقدند که بازاریابی عصبی از تکنیک‌های فریب‌دهنده برای فروش محصولات به کاربران استفاده می‌کند، اما در حقیقت این شکل از بازاریابی درست مانند تمام استراتژی‌های دیگر برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مخاطبان و ارائه خدمات بهتر و افزایش فروش کسب و کارها تلاش می‌کند.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

بر اساس رای ۶ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
شما قبلا رای داده‌اید!
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.

«مرضیه ترابی» دانش‌آموخته مقطع کارشناسی مترجمی زبان انگلیسی است. فعالیت‌های کاری او در زمینه ترجمه، آموزش و بازاریابی دیجیتال بوده و در حال حاضر، مطالب بخش بازاریابی دیجیتال مجله فرادرس را می‌نویسد.