مراحل توسعه محصول جدید چیست؟ — شرح فرآیند از صفر تا صد

وقتی از فرایند توسعه محصول صحبت می‌کنیم، راجع به تمام فعالیت‌هایی حرف می‌زنیم که یک شرکت برای مفهوم‌سازی و سپس تولید محصولی جدید در پیش می‌گیرد. مفهوم محصول نیز می‌تواند در بازار یا در آزمایشگاه یا در فضای کاری شکل بگیرد. ایده‌ها ضمنا می‌توانند براساس نیازهای مشتریان شکل بگیرند. توسعه محصول جدید معمولا فرایندی است که به چند مرحله یا فاز یا گام تقسیم می‌شود و شرکت پس از ایده‌پردازی، به سراغ پژوهش، برنامه‌ریزی، طراحی، ساخت نسخه آزمایشی و سپس تست‌های عملکرد می‌رود. در ادامه این مقاله مراحل توسعه محصول جدید را به صورت کامل و از صفر تا صد بررسی خواهیم کرد.

مراحل توسعه محصول جدید بدان خاطر فرایندی کاملا استاندارد و مشخص را شامل می‌شوند که شرکت سازنده می‌خواهد با محصول خود، نیازهای بازار را برطرف کند. اگرچه تقریبا تمام شرکت‌ها محصولات یا خدماتی تازه توسعه می‌دهند، تکنیک‌های توسعه محصول میان هر شرکت متفاوت است و همه‌چیز به صنعتی که در آن فعالیت می‌شود، جنس محصول و میزان نوآوری در محصول بستگی دارد.

۶ مرحله توسعه محصول جدید

پس از آنکه در مطلبی مفصل توضیح دادیم توسعه محصول چیست ، این مقاله را با توصیف تمام مراحل توسعه محصول جدید آغاز می‌کنیم که به صورت معمول به ۶ بخش تقسیم می‌شوند و در ادامه نیز به سراغ رویه‌های معمول در توسعه محصول می‌رویم تا با اشکال مختلف کار آشنا شوید.

۱. تولید ایده (ایده‌پردازی)

نخستین گام یا مرحله در فرایند توسعه محصول که معمولا به آن «ایده‌پردازی» (Ideation) می‌گویند، زمانی طی می‌شود که مفهومی تازه برای محصولی جدید شکل می‌گیرد. این مرحله معمولا شامل یک فاز پایش ایده‌های گوناگون می‌شود تا مفاهیم پشت محصول شکل بگیرند و میزان تلاش مورد نیاز برای تحقق آن‌ها مشخص شود. با دنبال کردن بهترین رویکردها، کسب‌وکارها یک تیم کوچک شکل می‌دهند که وظیفه ساخت نقشه راه محصول و همین‌طور رسیدگی به موارد زیر را برعهده دارد:

• ارائه تعریفی اولیه برای مفهوم محصول
• تحلیل کسب‌وکار
• پژوهش روی بازار
• شناسایی تهدید‌های فنی و بازار

نخستین مرحله توسعه محصول جدید یا همان مرحله ایده‌پردازی، گامی مهم به حساب می‌آید، زیرا باید به بارش فکری مشغول شد و اکثر ایده‌های پشت محصول را تثبیت کرد. گاهی از اوقات نیز از تحلیل «SWOT»‌ استفاده می‌شود تا بتوان ایده‌ها را به بهینه‌ترین شکل ممکن اولویت‌بندی کرد. برای توضیح باید گفت که SWOT مخفف چهار کلمه Strengths (نقاط قوت)، Weaknesses (نقاط ضعف)، Opportunities (فرصت‌ها) و Threats (تهدیدها) است.

• مطلب پیشنهادی برای مطالعه: اولویت بندی توسعه محصول با ۹ ابزار کاربردی

از ایده تا محصول و سپس کمینه محصول پذیرفتنی

فیلم آموزش آشنایی با استارتاپ ها و محصول MVP

کلیک کنید

رویه توسعه و مدیریت محصول معمولا این‌طور آغاز می‌شود که یک مدیر محصول درمی‌یابد پیش‌بینی‌های فروش محقق نمی‌شوند، عمدتا به این خاطر که محصولی قدیمی‌تر در نقاط پایانی چرخه عمر خود به سر می‌برد. در موارد دیگر، انگیزه اصلی کار ایده جذابی است که توسط یک نفر در واحد مهندسی یا فروش به اشتراک گذاشته می‌شود. در واقع این فقط مدیران محصول نیستند که مفاهیم اولیه محصولات را شکل می‌دهند. در حالت آخر نیز ممکن است محصول جدید یک استراتژی عامدانه در بازاریابی شرکت یا عنصری در نقشه راه یک محصول دیگر باشد.

مدیریت محصول و مرحله پایش ایده

یکی از کلیدی‌ترین مسئولیت‌های مدیر محصول این است که ایده‌های گوناگون را پیش کند تا تیم توسعه محصول به سراغ ایده‌هایی نرود که در آینده شکست خواهند خورد. فاکتورهای زیادی را باید در مرحله پایش ایده مد نظر قرار داد: بازخورد مشتریان، رصد کردن شبکه‌های اجتماعی و همینطور بررسی سازگاری ایده‌ها با استراتژی‌های شرکت و تمایلات مشتریان. وقتی مشغول به بهبود محصولات پیشین هستید یا در مرحله ساخت نسخه آزمایشی محصول به سر می‌برید، مدیر محصول می‌تواند بازخوردهایی دقیق‌تر و مستقیم‌تر دریافت کند.

اما در هر حالتی، مدیران محصول باید ایده یک محصول را تبدیل به مفهوم پشت آن کنند. زمانی که مفهومی مستحکم در ذهن شکل گرفت، می‌توانید راجع به توسعه مفهوم و آزمودن آن توسط مشتریان فکر کنید تا اطمینان حاصل شود در مسیری درست قرار دارید (این موضوع به خصوص زمانی اهمیت می‌یابد که ایده‌ای کاملا جدید داشته باشید یا بخواهید به بازاری کاملا جدید ورود کنید). اگر مفهوم اولیه بسیار ساده است نیز می‌توانید مستقیما به سراغ «کمینه محصول پذیرفتنی» (Minimum Viable Product یا به اختصار MVP) بروید و شروع به دریافت بازخوردهایی واقعی کنید.

به دست آوردن برداشتی اشتباه از مفهوم محصول در مراحل نخست باعث می‌شود هدررفت زمانی داشته باشید و بهای فرصت افزایش یابد. در نظر داشته باشید که تمام ایده‌های محصول جدید از داخل سازمان به دست نمی‌آیند و مدیران باید همواره در حال رصد کردن ایده‌های محصولی جدید باشند. تیم بازاریابی از سوی دیگر باید به شکلی فعالانه فعالیت‌های رقبا و بازار را تحلیل کند. تیم مهندسی هم باید به شکلی مداوم به بارش فکری مشغول شود.

در این مرحله از توسعه محصول جدید است که بازار هدف، قشر هدف (از جمله پرسونای مشتریان) و مشتریان هدف مشخص می‌شوند و استراتژی اولیه بازاریابی شکل می‌گیرد.

• مطالب پیشنهادی برای مطالعه:
  • معرفی کتاب مدیریت محصول — ۲۰ عنوانی که مدیران محصول باید بخوانند
  • مدیریت محصول چابک با اسکرام — راهنمای از صفر تا صد
  • مدیر محصول چه نوع رزومه و سوابق کاری باید داشته باشد؟
  • چگونه مدیر محصول شویم؟ — از صفر تا صد

۲. تعریف محصول (اکتشاف)

این مورد از مراحل توسعه محصول که گاهی «تعیین حدود» (Scoping) یا «توسعه مفهوم» نیز نامیده می‌شود، به صیقل دادن هرچه بیشتر تعریف ارائه شده از مفهوم محصول و حصول اطمینان از اینکه تیم واقعا پیش‌نیازهای مشتریان را درک می‌کند، اختصاص یافته. در شرکت‌های استارتاپی معمولا به این گام «اکتشاف» (Discovery) می‌گویند. تیم طراحی در این فاز شکل می‌گیرد. این تیم نخستین جزییات مربوط به ابعاد فنی، بازاری و تجاری مفهوم محصول جدید را تدارک می‌بیند و کارکرد هسته‌ای آن را معین می‌سازد. یک قالب یا رویکرد در «تفکر طراحی» هم می‌تواند برای آغاز کردن کار مفید باشد.

برخی از اوقات از ماکت‌ها و نمونه‌های آزمایشی استفاده می‌شود تا بتوان بازخوردی اولیه از عملکرد محصول در بازار به دست آورد. این ماکت‌ها می‌توانند بسیار ساده باشند و برای مثال شرکت‌های زیادی از نسخه‌های آزمایشی (پروتوتایپ) کاغذی برای دریافت بازخورد اولیه استفاده می‌کنند.

اگر همه‌چیز به خوبی پیش برود سپس می‌توان طراحی مفهوم را آغاز کرد. برای محصولاتی که پیشرفته‌تر از هر نمونه دیگری در بازار ظاهر می‌شوند، تیم می‌تواند از نسخه‌های شبیه‌سازی شده برای دریافت بازخورد کاربر استفاده کند. هرچه محصول شکلی نوین‌تر برای شرکت سازنده داشته باشد، نیاز به تست مفهوم بیشتری نیز خواهد بود. هدف بنیادین تکنیک‌های اکتشاف محصول، حصول اطمینان از این است که ایده‌ها درست بوده و مشتریان را راضی می‌کنند.

طراحی مفهوم معمولا در این فاز آغاز می‌شود. تیم طراحی می‌تواند به تصویرسازی محصول نهایی مشغول شود و سپس آن را به مقابل دیدگان مشتریان بالقوه بگذارد. ناگفته نماند که این کار برای محصولات نرم‌افزاری بسیار آسان‌تر از سیستم‌های پیچیده یا محصولات نرم‌افزاری است.

توسعه استراتژی بازاریابی

توسعه‌دهندگان و مدیران به اکتشاف و تعریف وجوه تمایز کلیدی محصول جدید مشغول می‌شوند. این بخش از مراحل توسعه محصول اگر به شکلی درست طی نشود، می‌تواند مدت‌زمان توسعه محصول را افزایش دهد یا باعث شود درکی اشتباه از نیازهای بازار شکل بگیرد. از آن‌جایی که این گام معمولا آخرین گام پیش از گردآوری تیم است، هم‌سویی با استراتژی توسعه محصول هم اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت.

اگرچه به نظر می‌رسد هنوز برای چنین کارهایی زود است، اما معمولا معیارهایی مانند «درآمد مکرر سالانه» (Annual Recurring Revenue یا به اختصار ARR) و «هزینه‌های حصول» (Acquisition Costs) نیز تخمین زده می‌شوند. طبیعتا نقشه راه محصول می‌تواند ابزاری برجسته برای تعیین استراتژی بازاریابی باشد.

تحلیل تجارت

بعد از اولین مرحله توسعه، نوبت به تحلیل تجارت می‌رسد. تیم به محصولات مشابه نگاه می‌کند، یک تحلیل رقابتی را پشت سر می‌گذارد و شروع به برنامه‌ریزی برای استراتژی توزیع، از جمله بازرگانی الکترونیک می‌کند. این کار از آن جهت انجام می‌شود که بتوان مطمئن بود حاشیه سود برگشتی به شرکت با ظرفیت‌ها سازگاری دارد. استراتژی بازار هم راهنمایی برای تخمین هزینه‌های تبلیغات و روابط عمومی خواهد بود. معمولا یکی از بخش‌های اصلی تحلیل تجار هم برنامه‌ای سه‌ساله برای سود و زیان است.

هزینه‌های توسعه

با درکی که از تعریف ارائه شده برای محصول به دست آمده، تیم می‌تواند هزینه‌های توسعه را نیز در این مرحله از چرخه توسعه تخمین بزند. این هزینه هم در تحلیل تجارت مورد توجه قرار می‌گیرد تا بتوان معیارهای بازگشت سرمایه یا نرخ بازده داخلی را محاسبه کرد.

۳. ساخت نسخه آزمایشی یا پروتوتایپ

در فاز ساخت نسخه آزمایشی از مراحل توسعه محصول جدید، تیم با تدارک دیدن یک برنامه تجاری پرجزییات، سرمایه‌گذاری شرکت روی توسعه محصولی جدید را توجیه می‌کند. بهترین رویکردها معمولا شامل پژوهش گسترده روی بازار و مشخص کردن یک رویکرد واضح برای مدیریت پروژه می‌شوند. تیم به شکلی سراسری به اکتشاف دورنمای رقابتی محصول جدید می‌پردازد و متوجه می‌شود که محصول چه جایگاهی در آن دورنما خواهد داشت. از سوی دیگر، مدلی مالی برای محصول جدید تدارک دیده می‌شود که فرضیاتی راجع به سهم محصول از بازار دارد. گذشته از تست مفهوم، قیمت‌گذاری هم در این مرحله تعیین می‌شود.

برای محصولات جدید «محسوس»، مانند سخت‌افزارها یا سیستم‌های ترکیبی، تیم باید به امکان‌پذیری تولید انبوه محصول جدید نیز فکر کند. تا پایان این فاز، مدیران ارشد باید ایده‌ای واضح از این داشته باشند که در حال سرمایه‌گذاری روی چه چیزی بوده و محصول قرار است چه عملکردی از خود در بازار به نمایش بگذارد.

سومین گام در مراحل توسعه محصول از آن جهت حیاتی است که تهدیدهای بازار برای محصول جدید را کاهش می‌دهد. این مرحله‌ای است که در آن می‌توان به «بازاریابی آزمایشی» نیز مشغول شد، زیرا نسخه‌ای آزمایشی از محصول وجود دارد که می‌توان آن را به مشتریان نشان داد و بازخوردی اولیه دریافت کرد. در توسعه نرم‌افزار البته می‌توان این تست‌ها را زودتر پشت‌سر گذاشت، زیرا ساخت یک رابط کاربری واقع‌گرایانه با سهولت بیشتری انجام می‌شود. در مرحله ساخت نسخه آزمایشی، طراحی اولیه نشان‌دهنده امکان‌پذیری فنی خواهد بود.

۴. طراحی موبه‌مو

در این فاز، تمرکز هم بر طراحی محصول است و هم صیقل دادن هرچه بیشتر نسخه آزمایشی محصول. در اکثر موارد، تیم‌ها شروع به تست نسخه آلفای محصول می‌کنند و ارتباطی مکرر با مشتریان دارد: این یعنی دائما بازخوردهای آن‌ها را دریافت و در نسخه آزمایشی پیاده‌سازی می‌کنند. به صورت موازی، تیم‌های بازاریابی، فروش و تولید هم شروع به ساخت و راه‌اندازی‌های پلتفرم‌هایی می‌کنند که حامی این محصول نوظهور خواهند بود. این گام چهارم در مراحل توسعه محصول گاهی خیلی ساده «توسعه» (Development» نامیده می‌شود و گاهی هم مرحله بعدی، یعنی «اعتبارسنجی/تست» را در بر می‌گیرد.

۵. اعتبارسنجی و تست

اعتبارسنجی و تست به معنای حصول اطمینان از این است که نسخه پروتوتایپ همان‌طور که برنامه‌ریزی شده کار می‌کند. از سوی دیگر، این یعنی محصول باید اعتبار کافی را در نظر مشتریان و بازار داشته باشد. تست هم نشان می‌دهد که مدل مالی تدارک دیده شده برای محصول واقعا زیست‌پذیر است یا خیر. در این مرحله، محصول نهایی ممکن است در اختیار مشتریانی که حاضر به پرداخت پول می‌شوند قرار بگیرد تا بازخوردی اولیه به دست آید.

در مرحله پنجم رویه توسعه محصول، تمام آنچه از مشتریان در فاز «توسعه» آموخته شده مورد بازنگری دقیق‌تر قرار می‌گیرد و تا جای ممکن در شرایطی که بازتابگر «جهان واقعی» است تست می‌شود. استراتژی بازاریابی باید تا این لحظه از توسعه محصول شکلی نهایی به خود گرفته باشد. اگر هرچیزی در ابعاد تجاری یا نسخه آزمایشی نیازمند اصلاح باشد، این آخرین شانس تیم توسعه برای پیاده‌سازی آن خواهد بود. در واقع این آخرین گام پیش از آماده‌سازی محصول نهایی برای عرضه به بازار است. معمولا بازاریابی آزمایشی یا تست بتا (بسته به جنس محصول) نیز در این مرحله پشت سر گذاشته می‌شود تا اعتبار برنامه ورود به بازار سنجیده شود.

۶. تجاری‌سازی

در جریان این گام از مراحل توسعه محصول (و همینطور فرایند تولید)، تیم هرآنچه برای آوردن محصول نهایی به بازار نیاز دارد را تدارک می‌بیند، از جمله برنامه‌هایی بازاریابی و فروش (و در صورت نیاز، آموزش فروش). محصول نهایی ساخته (یا در نمونه‌های نرم‌افزاری، عرضه) می‌شود و می‌تواند بعد از تست‌های پایانی، به فروش برسد. اعضای تیم، از جمله مدیران پروژه، شروع به عملیاتی کردن فرایند تولید و پشتیبانی مشتریان می‌کنند و به معرفی آن مشغول می‌شوند. به همین خاطر است که به این مرحله «تجاری‌سازی» (Commercialization) گفته می‌شود. بازاریابی آزمایشی ممکن است کماکان ادامه یابد تا شرکت سازنده شانس بیشتری برای موفقیت به دست آورد.