در قسمت اول و دوم این مقاله، به‌ دنبال پیدا کردن ارتباطی بین عنصرهای ارزش مشتری و افزایش درآمد شرکت‌ها بودیم. در ادامه این مقاله با ما همراه باشید.

انقلاب کسب‌وکارهای آنلاین

مصرف‌کنندگان این‌گونه احساس می‌کنند که شرکت‌های اینترنتی ارزش بیشتری را برای محصول و مشتری خود ارائه می‌دهند. کسب‌وکارهای آنلاین به‌گونه‌ای طراحی‌شده‌اند که بسیاری از تعامل‌های مصرف‌کننده را ساده‌تر و راحت‌تر می‌کنند. به همین دلیل شرکت‌های کسب‌وکار آنلاین به طرز فوق‌العاده‌ای باعث صرفه‌جویی در زمان، ایجاد آرامش و امنیت بیشتر می‌شوند. مثلا فروشگاه اینترنتی لباس Zappos با استفاده همزمان از هشت عنصر ارزش مشتری از دو برابر رقبای پوشاک سنتی در این عرصه، پیشی گرفته است. در مصاحبه‌ای که انجام شد این فروشگاه امتیاز بالایی گرفت.

رسانه نت‌فیلیکس (Netflix) در مقایسه با سرویس‌دهندگان تلویزیون سنتی سه برابر بیشتر امتیاز کسب کرد. این شرکت سعی کرد در ارائه فیلم‌ها و سریال‌هایش ارزش‌هایی همچون نوستالژی (Nostalgia)، آموزش پیشگیری از بیماری و کاهش هزینه‌های زندگی را ارائه دهد.

در جدول زیر، پنج عنصر برتر تأثیرگذار بر وفاداری 10 نوع کسب‌وکار معرفی می‌شوند. بامطالعه این جدول می‌توانید به پاسخ این دو پرسش برسید.

  1. کدام عنصرهای ارزش مشتری مهم‌تر از بقیه هستند؟
  2. صنعت باعث ایجاد تفاوت در کدام ارزش محصول برای مشتری می‌شود؟
ارائه‌دهندگان سرویس‌های تلویزیونی

کیفیت
تنوع
کاهش هزینه
طراحی با رویکرد زیبایی‌شناسی
بازی و سرگرمی

خرده‌فروشی پوشاک

کیفیت
تنوع
راحتی
طراحی با رویکرد زیبایی‌شناسی
صرفه‌جویی در زمان

بانکداری خرد

کیفیت
دسترسی آسان به سرویس‌ها
خدمات وراثت
راحتی
کاهش اضطراب

فروشگاه تخفیفی

کیفیت
تنوع
کاهش هزینه
صرفه‌جویی در زمان
جوایز

شرکت کارگزاری

کیفیت
پول‌سازی
خدمات وراثت
تنوع
دسترسی آسان به سرویس‌ها

سوپرمارکت

کیفیت
تنوع
پس ‌گرفتن محصول
کاهش هزینه
جوایز

غذا و نوشیدنی

کیفیت
پس ‌گرفتن محصول
تنوع
طراحی با رویکرد زیبایی‌شناسی
ارزش‌ غذایی

بیمه خودرو

کیفیت
کاهش اضطراب
کاهش هزینه
دسترسی آسان به سرویس‌ها
تنوع

تلفن‌های هوشمند

کیفیت
افزایش سرعت خدمات
تنوع
سازماندهی کارها
اتصال

کارت‌های اعتباری

کیفیت
جوایز
خدمات وراثت
راحتی
دسترسی آسان به سرویس‌ها

مصالح‌فروشان هنوز هم می‌توانند در برخی عنصرهای ارزش مشتری یکه‌تاز باشند.

خرده‌فروشانی که از استراتژی تجربه مشتری محور در کار خود استفاده می‌کنند می‌توانند با کار روی دو عنصر عاطفی و تغییر زندگی، فروش خود را افزایش دهند. آنها دو برابر بیشتر از هم‌صنفی‌های آنلاین خود می‌توانند ارزش، جذابیت و وابستگی مشتری به محصول را ایجاد کنند. مصرف‌کنندگانی که از کارکنان فروشگاه‌ها کمک می‌گیرند امتیازهای بسیار بیشتری را برای آن فروشندگان در نظر می‌گیرند. درواقع، عنصرهای احساسی به برخی از خرده‌فروشان فروشگاهی کمک کرده‌اند تا در کسب‌و‌کار خود پیشرفت بیشتری داشته باشند.

احساس بیشتر، NPS بیشتر

شرکت‌هایی که دارای عناصر احساسی بالاتری هستند در مقایسه با شرکت‌هایی که فقط روی عناصر عملکردی کار می‌کنند به‌طور متوسط، NPS بالاتری دارند. این یافته با تجزیه‌و‌تحلیل قبلی شرکت مشاور مدیریت Bain سازگار است. این بررسی نشان می‌دهد که فناوری‌های دیجیتال به‌جای نابودی کسب‌و‌کارهای فیزیکی، آنها را تغییر داده‌اند.

ترکیب دو روش به‌جای عملکرد انفرادی

ترکیب دو روش فیزیکی و دیجیتالی نتیجه بسیار بهتری از عملکرد هر یک از آنها به‌تنهایی دارد. این دلیلی است که باعث شده شرکت خدمات مالی E*TRADE در شاخه‌های فیزیکی کسب‌وکار، سرمایه‌گذاری کند و خرده‌فروشانی مانند Warby Parker (برند عینک‌های تبلیغاتی و آفتابی) فروشگاه‌های فیزیکی خود را راه‌اندازی کنند. این الگوها نشان می‌دهند که راه‌های بسیاری برای موفقیت در ارائه ارزش‌های مشتری وجود دارد. اپل بر 11 عنصر ارزش مشتری مسلط است. این موضوع باعث شده با چند شرکت دیگر در بالای هرم ارزش مشتری قرار بگیرد. همین برتری، زمینه را جهت اختصاص منابع مالی بیشتر برای گسترش و تکمیل ارزش مشتری فراهم می‌کند.

شرکت تامز (Toms Shoes) که فعالیتش درزمینه کفش، عینک، لباس و قهوه است، روی چهار عنصر برتر ارزش مشتری کار کرد و توانست عنصری را به ارزش‌های قبلی اضافه کند. در این شرکت با فروش هر جفت کفش، یک جفت کفش به نیازمندان هدیه داده می‌شود و با فروش هر عینک، مبلغی معین برای کمک به حفظ بینایی افراد در برخی کشورهای درحال‌‌توسعه پرداخت می‌شود.

به کار گرفتن عنصرهای ارزش مشتری

الگوهای ارزش مشتری، نشان‌دهنده انتخاب آگاهانه برخی شرکت‌ها برای ایجاد تفاوت در صنعت خود هستند. بااین‌حال این عنصرها باید اثربخشی خود را در حل چالش‌های کسب‌وکار به‌خصوص افزایش ثابت درآمد، نشان دهند. شرکت‌ها می‌توانند روی عنصرهایی که ارزش‌ خاصشان را به نمایش می‌گذارد کار کنند و با این کار، علاوه ‌بر اینکه خود را از چرخه رقابت با سایرین جدا می‌کنند، توانایی تشخیص نیازهای مشتریانشان را به‌دست می‌آورند. با استفاده از این روش می‌توانند بدون اینکه تغییری در محصول خود ایجاد کنند، ارزش مشتری آن را افزایش دهند.

بسیاری از کارآفرینان موفق راه‌هایی برای ارائه ارزش مشتری به‌عنوان بخشی از روند نوآوری خود پیداکرده‌اند که با رشد شرکت‌ها سخت‌تر می‌شوند. رهبران اکثر سازمان‌های بزرگ، زمان کمتری را با مشتریان صرف می‌کنند و نوآوری، اغلب روندی کند را سپری می‌کند. عنصرهای ارزش مشتری می‌توانند به آنها کمک کنند تا یک‌بار‌ دیگر ارزش‌های جدید را شناسایی کنند.

برخی از شرکت‌ها محصول‌های خود را به‌گونه‌ای طراحی کردند تا عنصرهای ارزش مشتری بیشتری را درون خود جای دهند. به‌عنوان‌مثال، شرکت سرمایه‌گذاری ونگارد (The Vanguard Group) پلتفرم (Platform) یا زیرساختی برای مشاوره خدمات اصلی سرمایه‌گذاری خود با هزینه پایین طراحی کرد. هدف از طراحی این پلتفرم، حفظ مشتریان و آگاهی بیشتر برای کاهش خطر ریسک در سرمایه‌گذاری بود.

یک سازنده اره‌برقی که احساس می‌کند محصولاتش دیگر عنصرهای ارزشی خاصی برای مشتریان ندارند، با طراحی عنصرهای جدید و خاص خودش، مسیر ویژه‌ای را در ساخت محصول‌های‌ خود طی می‌کند که در آن علاوه بر بالا بردن کیفیت محصول، مواردی مانند صرفه‌جویی در وقت و کاهش هزینه را به مشتریان خود ارائه می‌دهد. درواقع سه عنصر کیفیت، صرفه‌جویی در وقت و کاهش هزینه، بیشترین تاثیر را بر رضایت و وفاداری مشتری دارند.

شرکت‌های دیگر، از عنصرهای ارزش مشتری برای شناسایی زمانی که مشتری نقاط قوت و ضعف یک محصول را درک می‌کند، استفاده می‌کنند. این ‌کار با درک اینکه کدام عنصر برای صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند مهم‌ترین است و چگونه می‌توانند از آن برای غلبه بر رقبای خود استفاده کنند آغاز می‌شود.

قبل از دویدن باید راه رفتن را بیاموزید.

اگر یک شرکت در ارائه ارزش‌های ابتدایی مشکل داشته باشد باید قبل از اضافه کردن ارزش جدیدی، آنها را بهبود بخشد. یک سیستم بزرگ بانکداری خرد متوجه شد باوجود عملکرد خوبی که دارد، مشتری‌هایش از سه عنصر راحتی، کیفیت و صرفه‌جویی در زمان، ناراضی هستند. این بانک تحقیق‌ گسترده‌ای را انجام داد و به دنبال علت امتیاز پایین خود گشت. درنهایت طرح‌هایی را برای تقویت راهکارهای ضد تقلب و بهبود تجربه کاربری (User Experience) برنامه همراه بانک خود، اجرا کرد.

هماهنگی عنصرها بانام تجاری شرکت

اما مهم‌تر از آن این است که سازمان بتواند با استفاده از توانایی‌های فعلی خود و یک سرمایه‌گذاری معقول، از این عنصرها به نفع شرکت استفاده کند. زمانی که عنصرها بانام تجاری شرکت هماهنگ شده باشند بیشترین اثربخشی را از خود نشان می‌دهند. گاهی انتخاب یک عنصر اضافی کاری ساده به نظر می‌آید. Acronis و سایر ارائه‌دهندگان نرم‌افزاری، سرویس پشتیبان ‌گیری و ذخیره‌سازی ابری را برای عمل به وعده‌های تجاری خود و کاهش ریسک برای کاربران رایانه‌ای اضافه کردند. به دلیل وجود یک عنصر کلیدی در پشتیبان ‌گیری ابری، کاربران می‌توانند از هرجایی و با هر وسیله‌ای مانند تلفن هوشمند، تبلت یا لپ‌تاپ به فایل‌های خود دسترسی داشته باشند.

بااین‌وجود اینکه در چه زمانی، چه عنصری را باید به مجموعه اضافه کرد مشخص نیست. یک شرکت خدمات مالی اگر بتواند مصرف‌کنندگان بیشتری را به کسب‌و‌کار بانکی خود جذب کند، ممکن است بتواند بیمه، مشاوره سرمایه‌گذاری و سایر محصول‌هایش را به فروش برساند.
اما چگونه این ‌کار امکان‌پذیر است؟

برای مطالعه بخش های دیگر این مقاله، لینک‌های زیر را دنبال کنید.

 

 

منبع

بر اساس رای ۰ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
شما قبلا رای داده‌اید!
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.

نظر شما چیست؟

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

مشاهده بیشتر