فرادرسهمه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری — بخش دوم
در قسمت قبل این مقاله، به معرفی ارزش مشتری پرداختیم و ارتباط آن را با هرم سلسله‌مراتب نیازهای مازلو بررسی کردیم. در ادامه این مقاله با ما همراه باشید.
احساس مشتری و درآمد شرکت
برای پاسخ به پرسش: «آیا عنصرهای ارزش مشتری را می‌توان به عملکرد شرکت متصل کرد؟ » آزمایشی طراحی شد. در این آزمایش بیش از 10،000 مصرف‌کننده آمریکایی احساس و درک خود را از حدود 50 شرکت آمریکایی بیان کردند. محققین به دنبال پیدا کردن زنجیره‌ای بین روابط مشتری و رشد درآمد شرکت بودند. به این منظور و برای ثبت دقیق و علمی داده‌ها با شرکت نمونه‌گیری و جمع‌آوری داده‌های آنلاین (Research Now) همکاری کردند.
هر پاسخ‌دهنده یک شرکت را پیدا کرد که طی شش ماه گذشته، از آن محصول یا خدمتی را خریداری کرده بود. سپس به آن محصول یا خدمت، ارزشی را به‌صورت عددی از 0-10 نسبت داد. اگر شرکتی چندین برند را پوشش می‌داد برای هر برند مصاحبه‌ای جداگانه صورت می‌گرفت. سپس روابط بین این رتبه‌بندی‌ها بررسی شدند. هر شرکت، شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score, NPS) و میزان رشد درآمد اخیرش را ارائه داد.
نکته
شاخص خالص مروجان، ابزاری برای سنجش میزان طرف‌داری و وفاداری مشتریان است. سرعت و سادگی این ابزار موجب شده تا این تکنیک در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از ابزارهای خوب و فراگیر سنجش وفاداری مشتریان شناخته شود. شاخص خالص مروجان یا به‌اختصار NPS در بیش از دوسوم شرکت‌های موجود در فهرست مجله فورچون (Fortune) استفاده می‌شود. به‌علاوه به‌طور مشخص توسط شرکت‌هایی مانند E.ON (بزرگ‌ترین شرکت سرمایه‌گذاری، تولید و توزیع برق در جهان)، شرکت پست استرالیا، فیلیپس (Philips)، جنرال الکتریک (General Electric)، آمریکن اکسپرس (American express) و اینتویت (Intuit Inc.) به‌کار می‌رود. در ایران نیز بسیاری از شرکت‌های اینترنتی فعال درزمینه خدماتی از این شاخص استفاده می‌کنند.
اثبات اولین فرضیه
اولین فرض این بود:
«شرکت‌هایی که روی عنصرهای ارزش مشتری محصول خود به‌صورت ترکیبی کار می‌کنند مشتری‌های وفادار‌تری نسبت به بقیه دارند. نظرسنجی این فرضیه را تایید کرد.»
شرکت‌هایی با امتیاز بالا (8 یا بالاتر) که حداقل روی چهار عنصر ارزش مشتری کار کرده بودند رای 50٪ از پاسخ‌دهندگان را کسب کردند. شرکت‌هایی مانند اپل، سامسونگ، USAA ،TOMS و آمازون شامل این درصد از رای مشتری‌ها بودند. به‌طور متوسط NPS آنها سه برابر بیشتر از شرکت‌هایی با فقط یک نمره بالاتر و 20 برابر بیشتر از شرکت‌هایی بود که از هیچ عنصر ارزش مشتری در محصول خود استفاده نکرده بودند.
در جست‌وجوی یک توهم
اگر انتظار داشته باشیم که شرکتی هر 30 عنصر ارزش مشتری را روی محصولاتش پیاده کند، در حقیقت به دنبال چیزی غیرواقعی گشتیم. حتی شرکت بزرگی مانند اپل که بیشترین کار را روی عنصرهای ارزش مشتری انجام داد و یکی از بهترین مدل‌های اجرایی این آزمایش بود، توانسته بود تنها 11 عنصر از 30 عنصر را روی محصولاتش پیاده کند. شرکت‌ها باید عناصر ارزش مشتری خود را به‌طور استراتژیک (Strategic) انتخاب کنند.
اثبات فرضیه دوم
فرضیه دوم تحقیق این بود: «شرکت‌هایی که به خوبی بر روی عناصر مختلف عمل می‌کنند، درآمدشان را با سرعت بیشتری نسبت به دیگران افزایش می‌دهند.» عملکرد قوی بر روی عناصر چندگانه در حقیقت با رشد درآمد بیشتر و پایدارتر ارتباط دارد. شرکت‌هایی که چهار عنصر یا بیشتر را به ثمر رساندند، رشد درآمدشان چهار برابر بیشتر از شرکت‌هایی بود که فقط یک امتیاز بالاتر داشتند. شرکت‌های برنده درک می‌کنند که چگونه تلاششان برای استفاده و ترکیب عنصرهای ارزش مشتری، آنها را در برابر رقبایشان قرار می‌دهد. این شرکت‌ها ازلحاظ روش‌شناختی در طول زمان، عناصر جدیدی را برای کار روی محصولشان انتخاب می‌کنند.
ارزش مشتری و بازار خرده‌فروشان
فرضیه بعدی این بود:
« آیا عنصرهای ارزش مشتری می‌توانند بر رشد سهم بازار خرده‌فروشان اینترنتی تاثیر‌گذار باشند؟»
این فرضیه نیز تایید شد. به‌عنوان‌مثال، آمازون امتیاز بالایی را از نتیجه آزمایش کسب کرد. این خرده‌فروش اینترنتی بر روی هشت عنصر ارزش مشتری عملکردی کار کرده بود و این نشان‌دهنده تاثیر قدرت افزودن ارزش مشتری به هسته خدمات یک شرکت بزرگ است.
می‌توان در این مورد آمازون پرایم (Amazon Prime) را مثال زد. آمازون پرایم نخستین سرویس اشتراکی آمازون است که کاربران با عضویت در آن می‌توانند از تخفیف‌های بیشتری بهره‌مند شوند. این سرویس بعد از شروع فعالیتش تقریبا در 40 درصد از بازار خرده‌فروشی ایالات‌متحده نفوذ کرد. در آمازون پرایم مشتری با پرداخت مبلغی در هرسال به عضویت سرویس درمی‌آید. ارسال دو روزه رایگان کالا یکی از ویژگی‌های اساسی سرویس یادشده است. در آمازون پرایم کاربران امکان اشتراک ویدیو، موسیقی، تماشای فیلم و سایر مزایا را تنها با پرداخت هزینه ماهانه یا سالانه به‌دست می‌آورند. در آوریل 2017، تخمین زده شد که Prime دارای بیش از 80 میلیون کاربر است. هر عنصر ارزشی جدید، گروهی از مصرف‌کنندگان را جذب خود کرد و سرویس‌های آمازون به چیزی بیش از یک سفارش‌گیرنده محصول ارتقا پیدا کردند.
الگوهای ارزش مشتری
در کل، تمام عنصرهای ارزش مشتری که روی یک محصول یا خدمت، پیاده می‌شوند مهم هستند. اما آیا برخی مهم‌تر از بقیه هستند؟ آیا شرکت‌ها باید نزدیک یا بالای قله هرم باهم رقابت کنند تا موفق شوند؟ یا تنها با تکیه‌بر عناصر عملکردی می‌توانند موفق شوند؟ مصرف‌کنندگان چه ارزش‌هایی را در شرکت‌های اینترنتی و تجربه مشتری محور (Omni-channel) می‌بینند؟
نکته
تجربه مشتری محور یا Omni-channel درواقع یک نوع بازاریابی استراتژیک با اقدام‌های هماهنگ و یکپارچه است که در آن تمرکز اصلی روی مشتری است. در این روش همه بخش‌ها باید باهم کار کنند و به‌وسیله یک استراتژی جامع، مدیریت شوند تا تجربه‌ای که برای مشتری فراهم می‌شود کاملاً پایدار و با‌ثبات باشد. بازاریابی Omni-channel در بسیاری از شرکت‌ها به‌عنوان مسیری جدید برای بازاریابی و فروش مورد‌توجه قرار‌گرفته است. مشتریان، پیوسته رفتار خرید خود را تغییر می‌دهند و برای فروشندگان، بهترین راه برای هم‌سو شدن با خواسته‌های مشتریان درزمینه‌های متفاوت، به‌کارگیری Omni-channel است. در این مقاله از داده‌ها برای شناسایی سه الگوی ایجاد ارزش مشتری استفاده‌شده است.
بعضی عنصرها، مهم‌تر از بقیه هستند.
در تمام صنایعی که در این مقاله مورد‌مطالعه قرار گرفتند، محصول‌ها و خدمت‌ها باید خود را به سطح حداقلی از کیفیت برسانند چون هیچ عنصر دیگری توانایی جبران بی‌کیفیتی محصول یا خدمت را ندارد.
جذابیت وسیع گوشی‌های هوشمند به دلیل ترکیب چندین ارزش مشتری به‌صورت همزمان است. عنصرهایی مانند کاهش مصرف انرژی، صرفه‌جویی در وقت، اتصال، ترکیب، تنوع، سرگرمی، دسترسی و سازماندهی. تولیدکنندگان این محصول‌ها به‌عنوان‌مثال شرکت‌های اپل، سامسونگ و ال‌جی، تعدادی از بالاترین امتیازها را بین تمام شرکت‌های مورد‌مطالعه دریافت کردند.
برای مطالعه بخش های دیگر این مقاله، لینک‌های زیر را دنبال کنید.
- همه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری --- بخش یکم
- همه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری --- بخش سوم
- همه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری --- بخش چهارم
