فرادرسهمهچیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش دوم
در قسمت اول با مفاهیم کلی اقتصاد تجربه آشنا شدیم. در این قسمت از گام‌های شرکت‌های بزرگ در مسیر اقتصاد تجربه، خواهیم گفت.
اندرو گرو و تحویل تجربه
در سخنرانی نمایشگاه کامپیوتری (COMDEX) که در نوامبر 1996 انجام‌شده بود اندرو گرو (Andrew Grove) رئیس شرکت اینتل (Intel) که یک شرکت تجهیزات رایانه‌ای آمریکایی است و درزمینه تولید سخت‌افزارهای رایانه و تلفن همراه، با تمرکز بر مادربرد، کارت شبکه، واحدهای پردازش گرافیکی، سامانه‌های نهفته و غیره فعالیت می‌کند، اعلام کرد:
«ما باید به کسب‌وکارمان بیشتر توجه کنیم، نباید کارمان فقط ساخت و فروش کامپیوترهای شخصی باشد. کسب‌وکار واقعی ما تحویل اطلاعات و تجربه‌های تعاملی واقعی به کاربران است. »
سرمایه‌گذاری روی تجربه مشتری
در رستوران‌های تم‌دار (Theme restaurant) غذا تنها پیشنهادی در کنار همه لذت‌هایی است که مشتریان از حضور در این مکان نصیبشان می‌شود. فروشگاه‌هایی مانند نیکتون (Niketown)، کابلا (Cabella) و تجهیزات تفریحی (Recreational Equipment, Inc) که معمولا به‌عنوان (REI) شناخته می‌شوند نیز با ارائه فعالیت‌های سرگرم‌کننده، نمایش‌های شگفت‌انگیز و رویدادهای تبلیغاتی به‌طور مستقیم روی تجربه مشتریان سرمایه‌گذاری می‌کنند. هرگاه شرکتی با ارائه خدمات و محصولاتش توانست خاطره‌ای به‌یادماندنی را در ذهن مشتریانش ایجاد کند درواقع در مسیر اقتصاد تجربه حرکت کرده است.
سر کالین مارشال (Sir Colin Marshall) رئیس سابق شرکت بریتیش ایرویز (British Airways) در یک سفر تجاری اعلام کرد:
«ذهنیت کالا یعنی اینکه فکر کنیم کسب‌وکار فقط انجام یک کار است که در مورد ما یعنی، حمل‌ونقل مردم از نقطه A به نقطه B در کوتاه‌ترین زمان و با کمترین قیمت ممکن. این نگاهی تک‌بعدی و قدیمی است که باید تغییر کند.»
در عمل، این شرکت طبق گفته سر کالین مارشال باید فراتر از یک عملکرد ساده، رفتار می‌کرد و باید تمرکزش را روی ساخت یک تجربه می‌گذاشت. این شرکت با استفاده از سرویس پایه خود بانام «خود سفر» (the travel itself) تلاش می‌کند یک تجربه به‌یادماندنی و متمایز برای مشتریانش ایجاد کند. در این طرح، سفر هوایی به یک مهمانی از زندگی معمولی مسافر تبدیل می‌شود.
تعامل در سطح شرکت‌ها
اما اقتصاد تجربه تنها مخصوص کالاهای مصرفی نیست. شرکت‌ها از افراد زیادی تشکیل‌شده‌اند. علاوه بر این شرکت‌های مختلف باهم ارتباط دارند و این زمینه را برای ایجاد یک تجربه دل‌چسب که باعث افزایش راندمان کاری و سودآوری شرکت‌ها می‌شود ایجاد می‌کند. به‌عنوان‌مثال، یک شرکت کامپیوتری نصب و تعمیر مینیاپولیس به نام «ژئو سکواد» (Geek Squad) تم ویژه‌ای برای کارمندان خود در نظر گرفته است.
این شرکت عوامل ویژه خود را در پیراهن‌های سفید با رشته‌های نازک سیاه و یک محافظ جیبی به محل درخواستی مشتری اعزام می‌کند. وجود علامت‌های مخصوص شرکت روی خودروی کارمندان اعزامی، رانندگی با اتومبیل‌های قدیمی و تبدیل کار به فعالیتی مشتاقانه و همراه با یک برخورد به‌یادماندنی، تجربه خوبی را در ذهن مشتری ایجاد می‌کند. به همین ترتیب، بسیاری از شرکت‌ها گروه‌های تئاتر را به‌منظور تبدیل جلسه‌های معمولی به رویدادی بی‌همتا استخدام می‌کنند. با این کار و عوض کردن حا‌ل‌وهوای جلسه‌ها، زمینه ایجاد تفکر خلاقانه کارمندانشان را به وجود می‌آورند.
بیشتر بازاریابان کسب‌وکار از جذابیت‌های دیزنی برای فروش بهتر محصول و خدمات خود استفاده می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، در ماه ژوئن سال 1996 شرکت سیلیکون گرافیکس (Silicon Graphics) یک مرکز واقعیت مجازی (Virtual Reality) در مکان اصلی شرکت در شهر مانتین ویو (Mountain View) ایجاد کرد. در این مرکز، مشتریان و مهندسان در محیطی مملو از تصاویر واقعی سه‌بعدی با محصول ارتباط برقرار می‌کردند. مشتریان می‌توانستند محصول را ببینند، صدایش را بشنوند، آن را لمس کنند، روی آن راه بروند و حتی با آن پرواز کنند!
مدیر‌عامل شرکت، ادوارد مک‌کراکن (Edward McCracken) می‌گفت:
«این کار نهایت یک تجربه محاسباتی برای مشتریان است. در این روش، مشتریان می‌توانند محصول خود را قبل از ساخت آن، مشاهده کنند. درست مانند آنچه در کارخانه اتفاق می‌افتد.»
نکته
واقعیت مجازی یا (Virtual Reality, VR) عبارت‌اند از تلاش بشر برای برداشتن مرزهای بین فضای واقعی و مجازی. سال‌های زیادی است که محققان به دنبال راهی برای ادغام فضای مجازی و واقعی هستند. از واقعیت مجازی در بازی‌‌ها، آزمایش‌های پرواز خلبانان، فضانوردان، محصول‌ها و خدمات کامپیوتری و غیره استفاده می‌شود.
شما همانی هستید که برایش هزینه می‌کنید.
شرکت‌ها عموما از یک مرحله اقتصادی به مرحله بعدی حرکت می‌کنند. در دهه 1960 و 1970، شعار شرکت آی‌بی‌ام (International Business Machines Corporation, IBM) «آی‌بی‌ام یعنی خدمات» (IBM Means Service) بود. این شرکت که تولیدکننده و فروشنده نرم‌افزار، سخت‌افزار، ارائه‌دهنده خدماتی چون زیرساخت، میزبانی وب، فناوری نانو و رایانه بزرگ بود در یک اقدام اساسی، ارائه خدماتش را برای هر شرکتی که کالاهای سخت‌افزاری موردنیازش را از او می‌خرید، رایگان اعلام کرد.
شرکت آی‌بی‌ام با این‌گونه ارائه خدمات، تمام تلاش‌های رقابتی را خنثی کرد. اما درنهایت این شرکت نتوانست تا انتها تمام خدمات شرکتش را رایگان ارائه دهد. این مشکل زمانی به وجود آمد که تمام اداره‌های دادگستری می‌خواستند بعد از تجهیز سیستم‌هایشان از خدمات این شرکت به‌صورت رایگان استفاده کنند. بااینکه آی‌بی‌ام به‌طور رسمی از دولت دستور گرفته بود اما نتوانست از پس هزینه‌هایی که ارائه خدمات رایگان بر عهده‌اش می‌گذاشت بربیاید.
در حقیقت، خدمات آی‌بی‌ام ارزشمندترین محصول آن شرکت بود. امروزه شرکت آی‌بی‌ام، تنها با فروش خدماتی که همراه با رایانه‌های اصلی خود و از زمان عرضه کالا، ارائه می‌دهد یک واحد خدمات جهانی با نرخ رشد سالیانه دو رقمی دارد. این شرکت دیگر خدمات خود را برای فروش بیشتر کالاهایش ارائه نمی‌دهد. در حقیقت، معامله معکوس شده است. درصورتی‌که مشتریان با مرکز خدمات جهانی این شرکت، قرارداد مدیریت اطلاعات ببندند شرکت تمام سخت‌افزارهای قدیمی آنها را خریداری می‌کند و به آنها در مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی‌شان کمک خواهد کرد. آی‌بی‌ام همچنان کامپیوترها را تولید می‌کند، اما در حال حاضر کار اصلی این شرکت، ارائه خدمات است.
این نشانه‌ای از بلوغ اقتصادی خدمات است که در آن آی‌بی‌ام و سایر تولید‌کنندگان از خدماتی که ارائه می‌دهند بیشتر از محصولی که تولید می‌کنند سود می‌برند. از طرف دیگر، این نشانه‌ای از عدم بلوغ اقتصاد تجربه است چون اکثر شرکت‌های ارائه‌دهنده آن، مانند هارد راک کافه (Hard Rock Cafe)، ژئو سکواد (Geek Squad) و سیلیکون گرافیکس (Silicon Graphics) هنوز به‌طور صریح برای رویدادهایی که انجام می‌دهند هزینه نمی‌کنند. هیچ شرکتی تجربه را به‌عنوان یک کالا به فروش نمی‌رساند. در عوض مشتری یا به قول والت دیزنی «مهمان» هزینه ورودی‌اش را پرداخت می‌کند. کاری که فقط برای افزایش نظر مشتریان و فروش بیشتر محصول صورت می‌گیرد یک پیشنهاد اقتصادی نیست.
لطفا جهت مشاهده ادامه این مقاله به بخش سوم مراجعه نمایید تا در مورد گام‌های شرکت‌های بزرگ در مسیر اقتصاد تجربه، اطلاعات بیشتری کسب نمایید.
در صورتی که تمایل دارید به سایر بخش‌های این مطلب مراجعه کنید، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده نمایید:
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش اول
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش دوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش سوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش چهارم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش پنجم
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در موضوعات مشابه دارید، شاید آموزش‌های زیر نیز برای شما مفید باشند:
