فرادرساستراتژی توسعه محصول چیست؟ – راهنمای تعریف برای محصول جدید
استراتژی توسعه محصول به سازمانها اجازه میدهد جریانی از محصولات و نوآوریها را روانه بازار کنند که نهتنها باعث اختلال در عملکرد رقبا میشوند، بلکه رضایت مشتریان را هم به دست میآورند. استراتژی توسعه محصول جدید را می‌توان زیرمجموعه‌ای از استراتژی سازمانی در نظر گرفت و نباید آن را با فرایند توسعه محصول جدید اشتباه گرفت.
استراتژی توسعه محصول مفهومی گسترده‌تر است که با تعیین اهداف و پیادهسازی مهم‌ترین تصمیمات در زمینه سرمایهگذاری، مسیر حرکت محصولات جدید را ترسیم میکند. اگر از ما بپرسید که هدف استراتژی توسعه محصول چیست، به شما خواهیم گفت که هدف، به ست آوردن مزیت رقابتی است، آن هم از طریق قرار دادن محصول در بهترین جایگاه ممکن برای اینکه اهداف سازمانی مختلف مانند رشد فروش، رشد درآمد و افزایش سود را به پیش براند.
برخی از مثال‌های استراتژی توسعه محصول میتواند چنین چیزهایی باشد:
- استراتژی متکی بر قیمت‌گذاری: درپیش‌گیری یک استراتژی متکی بر ارزش‌سازی یا ویژگی‌های پریمیوم
- استراتژی نوآوری: ارائه بهترین محصول ممکن و دریافت یا عدم دریافت پول در ازای آن
- استراتژی ورود سریع به بازار: ارائه اولین محصول بازار در نوع خود
- استراتژی بازارمحور یا مشتری‌محور: استفاده از نظرات مشتریان برای قرارگیری در جایگاهی رقابتی
- استراتژی مبتنی بر پلتفرم: بهینه‌سازی میزان انعطاف‌پذیری، هزینه‌ها و ابعاد سازمان از طریق یک استراتژی درونی‌تر
به مطالعه این مقاله ادامه دهید تا هرآنچه لازم است راجع به استراتژی توسعه محصول جدید بدانید را توضیح دهیم. اما پیش از اینکه حتی تعریف دقیق آن را به شما بگوییم، به بررسی استراتژیهای ۷ شرکت سرشناس می‌پردازیم تا ماهیت کار را به خوبی درک کنید و ذهنیتی جامع‌تر به دست آورید. پیش از اینکه این مطلب را ادامه دهیم، اگر تمایل دارید که بدانید مدیریت محصول چیست و مدیر محصول کیست، توصیه می‌کنیم سری به مطالب مرتبطی که در این زمینه در مجله فرادرس منتشر شده‌اند بزنید.
استراتژی توسعه محصول چیست ؟
استراتژی توسعه محصول به سازمانها اجازه میدهد جریانی از محصولات و نوآوریها را روانه بازار کنند که نهتنها در باعث اختلال در عملکرد رقبا میشوند، بلکه رضایت مشتریان را هم به دست میآورند. معمولا فرایند «توسعه محصول جدید» هم یکی از بنیادینترین اجزای استراتژی محصول به حساب میآید تا بتوان روی نوآوری تاکید کرد. البته که توسعه محصول میتواند برای شرکتهای کارآفرین مثل یک کابوس باشد، بنابراین چنین سازمانهایی باید استراتژیهایی بسیار ساده و متمرکز بر آوردن مفاهیم تازه به بازار، آن هم بدون سرمایهگذاری چندان را در پیش بگیرند.
استراتژی توسعه محصول زیرمجموعه استراتژی سازمانی به حساب میآید. این استراتژی به تعیین اهداف و اتخاذ تصمیمات کلیدی راجع به سرمایهگذاری منجر می‌شود و مسیر حرکت محصولات جدید را تعیین میکند. هدف از پیادهسازی استراتژی توسعه محصول، به دست آوردن مزیت رقابتی است. در واقع محصول در بهترین نقطه ممکن قرار می‌گیرد تا بتواند نرخ رشد، درآمد و یا حاشیه سود کسب‌وکار را افزایش دهد.
استراتژی توسعه محصول جدید میتواند:
- ریسک‌های توسعه مفهوم محصول را کاهش دهد.
- ارتباط میان محصولات و بازار را بهبود ببخشد.
- یک خانواده کامل از محصولات را دگرگون کند.
- با بهبود دادن محصولات پیشین، فروش آن‌ها را افزایش دهد.
اگرچه در اکثریت مواقع نیازی حیاتی به تحقیق بازار و استراتژی بازاریابی نیز خواهید داشت، استراتژی کسب‌وکار ابعاد بسیار بزرگ‌تری دارد. استراتژی محصولی که کاملا شکل گرفته باشد، برند شما، پلتفرم شما، تکنولوژی‌های شما و مواردی از این دست را نیز در بر می‌گیرد.
چند مثال از استراتژی توسعه محصول را در پایین آورده‌ایم:
- نوآوری در ساخت محصول یا خدماتی که کاملا از محصول اصلی متفاوت است.
- تعیین مسیر حرکت به سمت ابتکار عمل، جذب مشتری وفادار یا مشتریان اقتصادی
- یکپارچه‌سازی سبد محصولات با ظرفیت تحمل ریسک و جایگاه در بازار
- پیوند زدن چشم‌انداز سازمانی به استراتژی محصول و سپس به بودجه‌های سالانه
- پیادهسازی سیستم‌های نظارتی، مالی و فرایندهای درست برای به‌کارگیری استراتژی توسعه محصول جدید
مثال‌های برجسته استراتژی توسعه محصول
در این بخش از مقاله، به بررسی استراتژیهای ۵ شرکت معتبر دنیای تکنولوژی و ۲ شرکت سرشناس دیگر که در حوزه‌هایی متفاوت فعالیت می‌کنند را بررسی خواهیم کرد.
استراتژی توسعه محصول آمازون
آمازون یک مثال از رویکرد مشتری‌محور است. استراتژی محصول آن‌ها کاملا بر نیازهای مشتریان متمرکز است. آمازون دوست دارد کار را از بازار هدف شروع و مسیر را به صورت معکوس طی کند. آن‌ها ابتدا گزارشی که قرار است در اختیار خبرگزاری‌ها قرار بگیرد را می‌نویسند و آنقدر به بازنویسی‌اش مشغول میشوند تا از نظر سادگی، برای هرکسی قابل فهم باشد. این گزارش خبری شامل هیچ‌گونه اصطلاح فنی راجع به تکنولوژی‌های مختلف و رابط کاربری و موارد این چنینی نیست. آن‌ها سپس به صورت معکوس و از گزارش خبری به سمت محصول حرکت می‌کنند. این استراتژی توسعه محصول که بر فرایند داخلی آمازون تمرکز میکند، آنقدر با نیازهای مشتریان عجیب شده که باید محصولی به‌خصوص برای مشکلات شناسایی شده ساخت.
استراتژی توسعه محصول اپل
اپل مثالی از شرکتی است که استراتژی پلتفرم‌محور در پیش می‌گیرد. آن‌ها استراتژیهای سطح بالای خود را به فرایند توسعه محصول جدید خود پیوند می‌زنند. این غول تکنولوژی معمولا محصول‌محور است. اپل محصولات را می‌سازد و بعدا به دنبال مشتریان آن می‌گردد. استیو جابز یک بار گفت «مشتریان همیشه نمی‌دانند که چه می‌خواهند». اپل بر سر این موضوع قمار میکند که مشتریان بابت محصولات بی‌نقص، پول فراوان می‌دهند و معمولا تمرکز را روی بهینه‌سازی محصولات پیشین می‌گذارد. اپل کاملا بر وفاداری به برند متکی است و با کمال میل به رقبا اجازه میدهد بازار محصولات ارزان‌قیمت‌تر را به دست بگیرند.
استراتژی توسعه محصول گوگل
استراتژیهای توسعه محصول جدید گوگل عمدتا تکنولوژی‌محور به حساب می‌آیند. گوگل از تکنولوژی‌های خود برای «حل مشکلات بزرگ به اشکال بزرگ» بهره می‌گیرد. این رویکردی بازارمحور نیز به حساب میآید، زیرا گوگل می‌خواهد بازاری بزرگ بسازد که برای هر کسی زمین بازی باشد. همین هم باعث می‌شود گوگل رهبر بازار به حساب آید. گوگل ضمنا رویه‌های خود را برای دستیابی به رشد بهینه‌سازی میکند، نه صرفا افزایش درآمد. استراتژی توسعه محصول گوگل واقعا طولانی‌مدت است که برای شرکتی که همواره رهبر بازار بوده جای غافلگیری ندارد.
استراتژی توسعه محصول مایکروسافت
مایکروسافت شرکتی است که استراتژی ابداع محصول از طریق همکاری با شرکا را دنبال میکند. ساتیا نادلا، مدیر عامل مایکروسافت، یک‌بار گفت «صنعت ما به سنت‌ها احترام نمی‌گذارد و فقط برای نوآوری احترام قائل است». این شرکت، تغییرات بنیادین و استراتژیک خود را در سال ۲۰۱۴ میلادی کلید زد. مایکروسافت بازار موبایل‌های هوشمند را به رقبا سپرد و روی هوش مصنوعی و پردازش ابری سرمایهگذاری کرد. در واقع شاهد تاسیس واحدی جدید برای هوش مصنوعی بودیم که هزاران مهندس و دانشمند در آن کار می‌کنند. از سوی دیگر، رویکردهای خصمانه کنار رفتند و این بار بر همکاری تاکید می‌شود. با استقبال از نرم‌افزارهای متن‌باز نیز مایکروسافت تا سال ۲۰۱۷ تبدیل به بزرگ‌ترین مشارکت‌کننده در پروژه‌های متن‌باز شد. مایکروسافت اکنون محصولاتی گسترده و منحصر به فرد دارد، برخلاف گوگل، توییتر و فیسبوک که همگی از داده کاربر به عنوان محصول استفاده می‌کنند.
استراتژی توسعه محصول نتفلیکس
نتفلیکس استراتژی متفاوتی از دیگر شرکتهای این لیست داشته و با اتکا بر حاشیه سود، نرخ حفظ کاربران و میزان استفاده از خدمات خود را به بیشینه می‌رساند. نتفلیکس اکنون بزرگ‌ترین سرویس استریم محتوا در جهان به حساب میآید. اصلی‌ترین محصول این شرکت، اشتراکی ماهانه است که دسترسی نامحدود به محتوای سینمایی و تلویزیونی را به همراه می‌آورد. استراتژی توسعه محصول نتفلیکس بر افزایش حاشیه سود متکی است. از سوی دیگر، نرخ حفظ مشتری ماهانه (Costumer Retention) هم معیاری کلیدی برای آن تلقی می‌شود. نتفلیکس در گذر زمان تمرکز خود را بیش از پیش بر تولید محتوای اصیل و با کیفیت گذاشته تا چشم‌ها را به نمایشگرها بدوزد. نتفلیکس بر برندی قدرتمند و قابل اعتماد سوار شده که با وعده «تسهیل کردن لذت تماشای فیلم» از راه می‌رسد. سهولت استفاده، قدرت برند و شخصی‌سازی‌های نتفلیکس باعث میشوند رقبا به سختی قادر به تقلید از آن باشند.
استراتژی توسعه محصول کوکاکولا
استراتژی توسعه محصول کوکاکولا تماما راجع به «صدای مشتری» بودن است. جیمز کویینسی، مدیر ارشد عملیات این شرکت در سال ۲۰۱۷ گفت «اگر مسیر حرکت مصرف‌کنندگان را در آغوش بکشیم، برندمان رونق خواهد داشت و سیستم‌مان به رشد ادامه میدهد. این مسیر حرکت ما به جلو است». کوکاکولا اکنون به صورت تمام و کمال متمرکز بر مشتری است و اینکه آن‌ها از نوشیدنی‌ها چه انتظاراتی دارند. همینطور که سلایق مشتریان تغییر میکند - مثلا به سمت گزینه‌هایی با شکر کمتر - کوکاکولا هم دوشادوش آن‌ها گام برمی‌دارد. طی سال‌های اخیر، کوکاکولا در پاسخ به تقاضای مشتریان چندین محصول جدید عرضه کرده: از نوشیدنی‌های میوه‌ای مختلف و آب نارگیل گرفته تا چای ارگانیک. مشتریان به دنبال نوشیدنی‌هایی می‌گردند که مفید هم باشند. برخی نیز بسته‌بندی‌هایی جمع‌وجورتر و دم دستی‌تر از قوطی‌های کلاسیک کوکا می‌خواهند. استراتژی کوکاکولا این است که به شنیدن صدای مشتریان و پاسخ دادن به آن‌ها ادامه دهد.
استراتژی توسعه محصول آیکیا
استراتژی شرکت IKEA این است که بر «هزینه پایین و سطحی یکپارچه از کیفیت» متمرکز باشد. شمار دیوانه‌وار قطعات قابل معاوضه مورد استفاده در لوازم خانگی این شرکت، نیازمند یک زنجیره تامین گسترده و جهانی خواهد بود. در ابتدا این شرکت تجهیزات خود را به تامین‌کنندگان اجاره می‌داد و بر فرایند آموزش نظارت می‌کرد تا کیفیت در سطحی مشخص باقی بماند. اما بعد از تبدیل شدن به برندی بین‌المللی، آیکیا زنجیره تامین خود را بازطراحی کرد تا قادر به مدیریت شمار کلان و پراکندگی جغرافیایی تامین‌کنندگان باشد. با دستیابی به سیستمی قدرتمند برای مدیریت زنجیره تامین، آیکیا حالا میتواند استراتژی تنوع محصول را در پیش بگیرد و چیزی برای ارائه به هر خانه‌ای داشته باشد. آیکیا ضمنا به قواعد طراحی پایدار متعهد است. استراتژی محصول شرکت کاملا بر طراحی هوشمندانه و زنجیره تامینی بی‌رقیب متکی است.
انواع استراتژیهای توسعه محصول
رویکردهای بسیار متنوعی نسبت به استراتژیهای توسعه محصول وجود دارد که هرکدام روی برخی ابعاد فرایند توسعه محصول جدید (از جمله اینکه باید با محصولات قبلی چه کرد) تمرکز دارند. به صورت معمول، استراتژیهای توسعه محصول بر مبنای سه دسته‌بندی جایگیری در بازار ترسیم میشوند:
- محصولات پریمیوم، نوآورانه و متمایزی که قیمت بالا یا ارزش بالا دارند (آیفون پرو اپل).
- محصولاتی با قیمت‌گذاری رقابتی که فاکتورهای بسیار اندکی، از جمله قیمت‌گذاری را دچار تغییر می‌کنند (خمیر دندان کرست).
- محصولات اقتصادی که کیفیت آن‌ها به اندازه کافی خوب است (محصولات کرکلند، زیرمجموعه برند خانگی کاستکو).
نخستین دسته‌بندی که در بالا به آن اشاره کردیم، بیشترین هزینه‌های تحقیق و توسعه را روی دست می‌گذارد، چیزی معادل ۱۰ الی ۲۰ درصد از درآمدها. استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی در بازه ۵ الی ۱۰ درصد قرار می‌گیرد و دسته‌بندی اقتصادی هم به کمترین میزان مهندسی نیاز دارد و هزینه‌های تحقیق و توسعه، کمتر از ۵ درصد از فروش را در بر می‌گیرند.
استراتژیهای توسعه محصولات تکنولوژی در مجموع گران از آب درمی‌آیند. از سوی دیگر، شرکتهای نرم‌افزاری معمولا ۱۰ الی ۲۵ درصد از فروش خود را صرف توسعه و تست می‌کنند. این موضوع راجع به شرکت‌هایی که بر معرفی محصولات کاملا تازه متمرکز هستند هم صدق میکند. در نظر داشته باشید که ظرفیت تحمل ریسک شرکت هم فاکتوری مهم به حساب آمده و معمولا بهتر است که رویکرد مدیریت سبد محصول در پیش گرفته شود.
استراتژیهای توسعه محصول یا یکی از سه دسته‌بندی بالا را پیادهسازی می‌کنند یا به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که روی ورود زودهنگام به بازار یا محاسبه تکنولوژی و ریسک بازار یا فراهم آوردن پلتفرمی قدرتمند برای خانواده‌هایی از محصولات و یا استفاده از بازخورد مشتریان و فرایندهای درونی برای دستیابی به بهترین راهکارها متمرکز باشند.
رویکرد مبتنی بر زمان
