فرادرسارزش پیشنهادی چیست؟ – از اهمیت تا تعریف Value Proposition
ارزش پیشنهادی، به‌عنوان هسته اصلی مزیت رقابتی یک کسب و کار، عبارتی است که به صورت شفاف، ساده و جذاب دلیل انتخاب محصول در مقایسه با سایر رقبا را بیان می‌کند. طراحی مناسب و تاثیرگذار این مفهوم می‌تواند با تاثیر مستقیم بر فرایند بازاریابی یک شرکت، نرخ تبدیل مشتری و فروش را افزایش دهد. برای تنظیم این عبارت، شناسایی مشکل مخاطب هدف، بیان مزیت‌ها، ارزشمندی محصول و مشخص کردن نقاط تمایز کسب و کار از اصول مهم است. در این مطلب از مجله فرادرس بعد از یادگیری اینکه ارزش پیشنهادی چیست، به بیان اهمیت و مراحل شش گانه طراحی آن می‌پردازیم. در انتهای بحث نیز ابزار بصری نمایش این مفهوم را در قالب بوم ارزش پیشنهادی به همراه مثال‌هایی از شرکت‌های مشهور بین‌المللی تشریح می‌کنیم.
ارزش پیشنهادی چیست؟
«ارزش پیشنهادی» (Value Proposition) عبارتی کوتاه برای بیان دلیل انتخاب محصول یا خدمت کسب و کار توسط مشتریان است. در این عبارت توضیحی از راه‌حلی خاص یا وعده‌ای ارزشمند از طرف کسب و کار به مخاطب مطابق انتظارات وی ارائه می‌شود و چیزی بیشتر از توصیف محصول یا خدمت به‌حساب می‌آید. در نظر نگرفتن ارزش پیشنهادی یا بیان نامناسب آن در کمپین‌های بازاریابی و فروش می‌تواند مشتری هدف را به سمت رقیبان هدایت کند. البته این مفهوم در مدل کسب و کار به‌عنوان یکی از اجزای اصلی، به شکلی متفاوت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
برای آشنایی با نحوه طراحی آن در این قالب پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار در فرادرس را مشاهده کنید.
تعریف ارزش پیشنهادی یکی از مهم‌ترین عوامل تبدیل مخاطب هدف به خریدار نهایی است. بنابراین دقت در طراحی آن چیزی بین از دست دادن خریدار و جذب آن خواهد بود. این عبارت کوتاه، شناسه‌ای برای کسب و کار است که بدون آن مخاطبان نمی‌توانند دلیل واضحی برای انتخاب محصول یا خدمت در ذهن خود داشته باشند. اما قبل از هر چیزی باید توجه داشته باشیم که ارزش پیشنهادی با سایر اصطلاحات کسب و کار مانند «بیانیه ماموریت»، «تگ لاین» و «شعار تبلیغاتی» تفاوت‌هایی دارند. در ادامه بحث همراه چند مثال، این اختلاف‌ها را بررسی می‌کنیم.
تفاوت بیانیه ماموریت با ارزش پیشنهادی چیست؟
«بیانیه ماموریت» (Mission Statement) عبارتی مختصر برای بیان دلیل راه‌اندازی شرکت و اهداف ایجاد آن است. اما در ارزش پیشنهادی، جزئیات و دلایل انتخاب محصول یا خدمت کسب و کار به مشتری ارائه می‌شود. به بیان ساده‌تر، ارزش پیشنهادی محصول‌گرا و خدمات محور است. اما بیانیه ماموریت، هدف‌گرا است. برای درک بهتر این دو مفهوم، نحوه نوشتن آن‌ها را در یک پلتفرم خدمات پشتیبانی مشتریان فرضی بررسی می‌کنیم. این کسب و کار خدماتی، ارزش پیشنهادی و بیانیه ماموریت خود را به این شکل توصیف کرده است.
- ارزش پیشنهادی: یک پلتفرم CRM با کاربری آسان
- بیانیه ماموریت: پلتفرمی برای کمک به رشد بهتر کسب و کارها
همان‌طور که مشخص است ارزش پیشنهادی این پلتفرم، به شکلی شفاف، ویژگی اصلی خدمت ارائه شده توسط کسب و کار به مشتری را در سادگی کاربری آن بیان می‌کند. یعنی چیزی که می‌تواند دلیل انتخاب آن نسبت به سایر رقبا برای مخاطب به‌حساب آید. در حالی‌که بیانیه ماموریت به‌صورتی کلی هدف از ایجاد و طراحی پلتفرم را توصیف می‌کند.
تفاوت شعار تبلیغاتی با ارزش پیشنهادی چیست؟
«شعار تبلیغاتی» (Slogan)، عبارتی کوتاه و جذاب است که کسب و کارها از آن برای فروش محصولی خاص در کمپین‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند. در حقیقت تعیین اسلوگان، تنها برای تبلیغات محصول کاربرد دارد. در حالی‌که ارزش پیشنهادی معمولا در این قالب قرار نمی‌گیرد. شرکت‌ها می‌توانند برای کمپین‌ها یا فروش محصولات خود چندین شعار تبلیغاتی تعریف کنند. اما ارزش پیشنهادی برای یک محصول عبارتی ثابت و مشخص است. در مثال زیر، تفاوت این دو مفهوم را در یک فروشگاه فرضی زیور آلات بر پایه الماس بررسی می‌کنیم.
- ارزش پیشنهادی: الماس‌های نفیس، طرح‌های درجه یک بین‌المللی، درخشش خیره کننده
- شعار تبلیغاتی: الماس، جاودانه و ماندگار است.
تفاوت تگ لاین با ارزش پیشنهادی چیست؟
«تگ لاین» (Tagline) عبارتی کوتاه برای بیان ارزش برند یا جنبه خاصی از کسب و کار است. این عبارت به‌عنوان توضیحی کلی در مورد ایده فعالیت، وجه تمایز برند را بیان می‌کند. در حالی‌که ارزش پیشنهادی ویژگی خاص محصول را به شکلی شفاف توضیح می‌دهد. تفاوت این دو مفهوم را به شکل دقیق‌تر در مورد شرکت «اپل» بررسی می‌کنیم.
- ارزش پیشنهادی: بهترین تجربیات فقط در محصولات اپل
- تگ لاین: متفاوت فکر کن
آن‌طور که می‌بینیم، عبارت تگ لاین شرکت اپل، ویژگی خاص برند و آنچه اپل به آن نام در ذهن‌ها ماندگار می‌شود را منعکس می‌کند. در حالی‌که ارزش پیشنهادی بر دلیل انتخاب محصولات اپل توسط مشتری از لحاظ تجربه کاربری تمرکز دارد.
اهمیت ارزش پیشنهادی چیست؟
ارزش پیشنهادی یکی از بخش‌های اصلی استراتژی کسب و کار است و در بیشتر موارد به‌دلیل تاثیرگذاری بر تصمیم خرید مشتریان در فرایند بازاریابی استفاده می‌شود. به‌عنوان یک ابزار قدرتمند برای هدایت فروش و ایجاد پایگاه مشتری، این عبارت، اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی شرکت را افزایش می‌دهد. بنابراین قبل از ورود به بحث اصلی پیشنهاد می‌کنیم برای تکمیل اطلاعات فیلم آموزش استراتژی بازاریابی در فرادرس را مشاهده کنید. لینک این آموزش در ادامه آورده شده است.
اما ارزش پیشنهادی، به چهار روش بر فعالیت‌های بازاریابی و فروش کسب و کارها تاثیر می‌گذارد.
۱. ایجاد مزیت رقابتی در بازار
طراحی مناسب یک ارزش پیشنهادی، عامل مهمی در متمایز کردن کسب و کار نسبت به رقبا است. با این کار می‌توان ارزش منحصر به فرد و مزیت خاص برند شرکت را در ذهن مخاطب برجسته کرد. این موضوع به‌خصوص در بازارهای اشباع امروزی بسیار اهمیت دارد.
۲. تاثیر بر نرخ تبدیل مشتریان
از آنجا که ارزش پیشنهادی به نقاط درد مشتری و مزایای محصول یا خدمت می‌پردازد، بر نرخ تبدیل مشتری به خریدار نهایی تاثیر می‌گذارد. زیرا احتمال خرید توسط مشتری زمانی‌که او به شکلی شفاف و واضح، مزیت انتخاب محصول را می‌بیند، بالاتر می‌رود. مفهوم نرخ تبدیل برای سنجش تاثیرگذاری طراحی ارزش پیشنهادی در بازاریابی دیجیتال، معیاری مهم برای ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی است. در مطلب زیر از مجله فرادرس به‌طور مفصل در مورد نرخ تبدیل و روش‌های بهبود آن بحث کرده‌ایم:
۳. هدایت فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی
ارزش پیشنهادی، پایه اصلی استراتژی بازاریابی و برندسازی کسب و کار است. زیرا به این شکل می‌توان پیام‌ها و محتوای بازاریابی را با ارزش اصلی کسب و کار هماهنگ کرد. به‌عبارتی همسو کردن کلیه مفاهیم مرتبط با برندسازی مانند لوگو، لحن برند، هویت‌های بصری با ارزش پیشنهادی نوعی ثبات و شفافیت را در فعالیت‌های بازاریابی به‌وجود می‌آورد.
۴. درک بهتر مشتری
یک ارزش پیشنهادی تاثیرگذار به شکل‌گیری نحوه درک مشتری از محصول یا خدمت کمک می‌کند. در این حالت انتقال واضح مزایای منحصر به فرد کسب و کار باعث افزایش اعتماد و وفاداری مشتری می‌شود.
ویژگی‌های یک ارزش پیشنهادی تاثیرگذار چیست؟
نکته مهم در طراحی ارزش پیشنهادی، تاثیرگذاری آن است. اما برای تشخیص اینکه بفهمیم تا چه اندازه‌ای استانداردهای مورد نظر را در تنظیم این عبارت رعایت کرده‌ایم، توجه به سه ویژگی زیر می‌تواند در این خصوص کمک کند. با این حال در نظر داشته باشید که پیش از شروع، یادگیری مفاهیم و اصول بازاریابی در طراحی دقیق این مفهوم با هدف آشنایی بیشتر با شخصیت مشتری نکته بسیار مهمی است. مجموعه فیلم آموزش بازاریابی و فروش در فرادرس راهنمای خوبی برای علاقه‌مندان در این خصوص می‌تواند باشد.
۱. بیان شفاف و واضح نیاز مشتری
هدف اصلی تعریف ارزش پیشنهادی، پاسخ‌گویی به نیاز اولیه مشتری است. تمرکز بر این موضوع و مشخص کردن آن به شکلی شفاف و قابل درک عامل مهم تاثیرگذاری بیشتر ارزش است. زیرا به این شکل مخاطب هدف به سرعت می‌تواند تصمیم بگیرد که آیا محصول یا خدمت کسب و کار بهترین راه‌حل و انتخاب برای وی است یا خیر.
۲. بیان مناسب مزیت برای مشتری
یک ارزش پیشنهادی تاثیرگذار به درستی مزیت خاص مورد انتظار مشتری هنگام استفاده از آن را بیان می‌کند. بیان دقیق مواردی مانند آیا استفاده از محصول برای آن‌ها مقرون به صرفه است یا اینکه آیا کاربری آن ساده است و باعث مدیریت زمان مشتری می‌شود، نشانه مزیت خاص محصول برای حل مشکلات مخاطب است.
۳. بیان نقاط تمایز
مشتریان علاوه بر ارزیابی محصول یا خدمت کسب و کار متناسب با نیاز خود، تفاوت آن با سایر رقبا را نیز بررسی می‌کنند. بنابراین ارزش پیشنهادی باید کاملا نقاط تمایز کسب و کار را برجسته کند. این نکات کلیدی انتخاب مخاطب را ساده‌تر می‌سازد.
اجزای اصلی ارزش پیشنهادی چیست؟
هر چند در مثال‌هایی که تاکنون بررسی کردیم، ارزش پیشنهادی تنها در قالب یک جمله کوتاه آورده شده اما معمولا کسب و کارها به شکل کامل‌تری این مفهوم را طراحی می‌کنند. طبق استاندارد کلی، ارزش پیشنهادی از سه بخش عنوان اصلی، عنوان فرعی و هویت بصری تشکیل می‌شود. از دیدگاهی دیگر به خصوص در بخش هویت بصری، مباحث برندسازی و ارزش پیشنهادی در ارتباطی نزدیک با یکدیگر قرار دارند. بنابراین اگر به‌دنبال اطلاعاتی در خصوص اصول برندسازی هستید، قبل از ادامه مطلب پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش رایگان اصول برندسازی در فرادرس را مشاهده کنید.
حال ببینیم تعریف هر یک از اجزای اصلی ارزش پیشنهادی چیست و چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرند.
عنوان اصلی
عبارتی واضح، مختصر و خلاقانه که مزیت کسب شده توسط مشتری در نتیجه خرید محصول از کسب و کار را منعکس می‌کند.
عنوان فرعی
عنوان فرعی، پاراگرافی کوتاه برای توضیح بیشتر محصولات و خدمات کسب و کار است که در آن اطلاعات بیشتری در مورد عنوان اصلی بیان می‌شود.
عنصر بصری
در برخی موارد با هدف برقراری ارتباط موثرتر با مشتری، از ویدئو، تصویر یا اینفوگرافیک در بخش انتهایی عنوان فرعی استفاده می‌کنند.
مراحل طراحی ارزش پیشنهادی چیست؟
طراحی ارزش پیشنهادی در شش مرحله به شرح زیر انجام می‌گیرد.
- شناسایی مشکل مشتری
- فهرست کردن مزایای محصول
- بیان دلایل ارزشمندی مزایا
- بررسی هماهنگی ارزش تعریف شده با مشکل خریدار
- بررسی وجه تمایز رقابتی ارزش تعریف شده
- تنظیم نهایی ارزش
حال ببینیم در طی این شش مرحله چه فعالیت‌هایی انجام می‌گیرد.
۱. مشکل مشتری خود را شناسایی کنید
شناسایی دقیق مشکل در مرحله اول نیاز به انجام تحقیقات دارد. به همین منظور صحبت با بخش‌های مختلف شرکت مانند بازاریابی، فروش یا قسمت ارتباط با مشتریان می‌تواند دید خوبی در این خصوص در اختیار افراد مسئول طراحی ارزش پیشنهادی قرار دهد. با این روش شکاف‌های بازار که مشتری به دنبال رفع آن‌ها با استفاده از محصول یا خدمت کسب و کار است، مشخص خواهند شد.
به‌عنوان مثال فرض می‌کنیم یک کسب و کار، نرم‌افزار مالیاتی طراحی کرده است که برای دسترسی به سطوح مختلف نیاز به خرید اشتراک دارد. این نرم افزار حاوی قالب‌های مختلفی برای تنظیم اسناد مالیاتی شرکت از سطح ساده تا پیچیده است. اگر مشتریان به‌دنبال راهی مقرون‌به‌صرفه برای دسترسی به اسناد مالیاتی خود باشند، کسب و کار ارائه دهنده این نرم‌افزار باید راه‌حلی را برای رفع این نیاز در نظر بگیرد.
۲. مزایای محصول خود را فهرست کنید
فهرست کردن مزایای محصول یا خدمت کسب و کار برای مشتری مرحله دوم در مسیر نوشتن ارزش پیشنهادی است. این مزیت‌ها باید مختصر و متمرکز بر نیاز اصلی مخاطب تعریف شوند. به عنوان مثال در نرم‌افزار مالیاتی مورد بحث، مزایای قالب‌های تنظیم اسناد مالیاتی در هر سطح را توضیح می‌دهیم.
۳. دلیل ارزشمند بودن مزایای محصول را توضیح دهید
در این مرحله با بیان یک جمله، دلیل اهمیت و ارزش مزایا را برای مشتری توضیح می‌دهیم. در مثال نرم‌افزار مالیاتی، ارزش محصول قابلیت دسترسی مقرون‌به‌صرفه به شکل قالب‌های آماده برای تنظیم اسناد مالیاتی است.
۴. هماهنگی ارزش تعریف شده با مشکل خریدار را بررسی کنید
در این مرحله، هماهنگی و همسو بودن مشکل خریدار را با عوامل ارزشمندی محصول یا خدمت بررسی می‌کنیم. اگر این دو با یکدیگر کاملا مرتبط بودند، آماده نهایی کردن تنظیم ارزش پیشنهادی هستیم. در غیر این صورت لازم است مراحل یک تا سه را بازبینی و تکرار کنیم تا زمانی‌که ارتباط مناسبی بین این دو بخش برقرار شود.
۵. ارزش پیشنهادی از لحاظ وجه تمایز رقابتی را بررسی کنید
در اینجا با هدف منحصر به فرد کردن موارد تنظیم شده از لحاظ رقابتی در بازار، جنبه‌های مختلف زیر را در مورد آن بررسی می‌کنیم.
- آیا خدمت یا محصول، ویژگی خاصی دارد که رقبا تا به‌حال آن را عرضه نکرده‌اند؟
- آیا ویژگی خاصی در محصول یا خدمت وجود دارد که سایر رقبا در ازای ارائه آن به خریدار هزینه اضافی دریافت می‌کنند؟
بررسی این دو مورد در عین تمرکز بیشتر بر نیاز خریدار، تفاوت محصول از لحاظ رقابتی را مشخص می‌کند.
۶. ارزش پیشنهادی را با استفاده از فرمول‌های مشخص نهایی کنید
بعد از انجام مراحل پنج‌گانه اشاره شده قبلی، با استفاده از فرمول‌های مختلف می‌توان به راحتی ارزش پیشنهادی را به شکل یک جمله مختصر تنظیم کرد. در اینجا سه فرمول مرسوم برای این کار را توضیح می‌دهیم. البته این فرمول‌ها، قالب‌هایی پیشنهادی هستند و هر کسب و کار می‌تواند با استفاده از روش طوفان فکری بین اعضای تیم، عبارت منحصر به فرد خود را تنظیم کند.
فرمول استیو بلنک
«استیو بلنک» (Steve Black) مزیت‌های محصول یا خدمت را در قالب جمله ساده « ما با انجام کار {Z} به مخاطب {X} کمک می‌کنیم تا به هدف {Y} برسد» بیان می‌کند. در این فرمول، به شکل مستقیم ارتباط بازار هدف و مشکلات مخاطب برقرار می‌شود.
فرمول جف مور
فرمول «جف مور» (Geoff Moore) در کنار بیان مزیت محصول، بخش اضافی دیگری به نام دسته‌بندی حوزه فعالیت نیز دارد. در نتیجه عبارت ارزش پیشنهادی شفاف‌تر است. در این فرمول، ارزش پیشنهادی به شکل زیر درمی‌آید:
«برای {مشتری هدف} که به {X نیاز دارد}، {محصول یا خدمت ما} در {حوزه فعالیت} با {مزایا} وجود دارد».
فرمول مدرسه کسب و کار هاروارد
بر اساس این فرمول، یک ارزش پیشنهادی خوب زمانی تاثیرگذار است که به سه سوال زیر پاسخ دهد.
- هدف کسب و کار، ارائه خدمت و محصول به کدام دسته از مشتریان است؟
- کسب و کار به دنبال برطرف کردن کدام نیاز مشتری است؟
- با چه قیمتی، ارزش و سودی مناسب برای مشتری فراهم می‌شود؟
برای تعیین عبارت ارزش پیشنهادی به این موضوع توجه می‌کنیم که کدام سوال اولویت اصلی است. بنابراین نقطه تمرکز و تاکید عبارت را در پاسخ به آن سوال قرار می‌دهیم.
مسیر آموزشی برای طراحی ارزش پیشنهادی در فرادرس
هدف نهایی از طراحی ارزش پیشنهادی، تاثیرگذاری بر فعالیت‌های بازاریابی، فروش و استراتژی کسب و کار است. بنابراین درک مفاهیم پایه در این حوزه از اولویت‌های مسیر آموزشی طراحی آن به حساب می‌آید. به همین منظور فیلم‌های آموزشی فرادرس به شرح زیر و با تمرکز بر درک بهتر اصول استراتژی بازاریابی پیشنهاد می‌شوند.
- فیلم آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار در فرادرس
- فیلم آموزش استراتژی بازاریابی در فرادرس
- فیلم آموزش استراتژی‌های بازاریابی محصول در فرادرس
- فیلم آموزش برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی و فروش در فرادرس
کلیه فیلم‌های مرتبط با بحث بازاریابی نیز برای دسترسی بهتر در قالب مجموعه آموزش به شرح زیر در دسترس هستند.
بوم ارزش پیشنهادی چیست؟
بوم ارزش پیشنهادی، ابزاری بصری برای تعریف ساده‌تر این مفهوم بر پایه نیازهای مشتریان است. معمولا از این بوم هنگام معرفی محصول جدید به بازار، یا اصلاح و بازنگری ارزش پیشنهادی قبلی شرکت استفاده می‌شود. بوم ارزش پیشنهادی شامل دو بخش پروفایل مشتری و نقشه ارزش است.
تصویر زیر نمونه‌ای از بوم ارزش پیشنهادی و بخش های مختلف آن است. طراحی این بوم در سه مرحله به شرح زیر انجام می‌گیرد.
۱. ایجاد پروفایل مشتری به‌عنوان نماینده خریدار هدف
پروفایل مشتری نیمه سمت راست و نخست ارزش پیشنهادی محصول است. برای تعیین آن تصویری از مخاطب هدف را با طرح سوالاتی در سه بخش کارهای مشتری، نقاط درد و منافع ترسیم می‌کنیم.
کارهای مشتری
در این بخش کلیه فعالیت‌های روزانه مشتری برای برطرف کردن نیازها و حل مشکلات خود مشخص می‌شود. برای این کار پاسخ به سوالات زیر کمک کننده است.
- مشتری چه وظایف و مسئولیت‌های اجتماعی روزانه‌ای در خانه یا محل کار بر عهده دارد؟
- مشتری چه کارهایی برای برطرف کردن نیازهای احساسی، عاطفی، انگیزشی خود انجام می‌دهد؟
- مشتری چه کارهای برای ایجاد حس رضایت کلی در روابط یا اجتماع خود انجام می‌دهد؟
البته تعیین اهمیت هر یک از کارها و تعداد دفعات انجام آن به شکل روزانه برای ترسیم دقیق این بخش ضروری است. در نهایت، پاسخ‌ها تصویری از هدف محصول یا خدمت مورد نیاز را ترسیم می‌کند.
نقاط درد و مشکلات مشتری
نقاط درد مشتری، بیان کننده همه آن چیزهایی است که مشتری را در حین انجام کار و فعالیت‌های روزانه خود آزار می‌دهد. تجربه همه احساسات ناخوشایند، ریسک‌های مالی، هزینه‌ها، اشتباهات روزانه از این دسته هستند. جستجوی پاسخ به سوالات زیر از دید مشتری برای این کار کمک کننده است.
- تجربه چه چیزهایی احساس ناخوشایندی را در زندگی روزمره مشتری ایجاد می‌کند؟
- مشکلات و چالش‌های مشتری از لحاظ فیزیکی، احساسی، مالی برای انجام کارهای روزمره چیست؟
- مشتری کسب و کار از تجربه چه ریسک‌هایی در زندگی خود ترس دارد؟
- چه چیزهایی مشتری را از تصمیم‌گیری با هدف پیدا کردن راه حل برای مشکل خود دور می‌کند؟
- عواقب منفی اتفاق افتادن مواردی مانند از دست دادن پول، زمان، اعتماد، موقعیت شغلی در زندگی مشتری چیست؟
- مشتری در زندگی روزمره خود چه اشتباهاتی را مرتکب می‌شود؟
پاسخ به این سوالات همراه با در نظر گرفتن تعداد دفعات تکرار و اهمیت هر یک، تصویری از مفیدترین محصولات یا خدمات برای مشتری را در اختیار کسب و کار قرار می‌دهد.
انتظارات یا منافع مشتری
در این بخش، انتظارات یا سود مشتری از محصول و خدمت ارائه شده را مشخص می‌کنیم. بنابراین باید در آن توضیح کاملی از آرزوها و عوامل ایجاد حس رضایت، هیجان،خوشحالی یا ساده‌تر کردن زندگی مخاطب هدف را بیان کنیم. برای این منظور می‌توانیم سوالات زیر را پاسخ دهیم.
- انتظار مشتری از کیفیت، قیمت یا ویژگی‌های جالب توجه در محصول چیست؟
- دیدن چه جنبه‌ای از محصول رضایت بیشتری را برای مشتری دارد؟
- چه ویژگی در محصول، انجام فعالیت‌های روزانه وی را ساده‌تر می‌کند؟
- مشتری به‌دنبال دریافت چه خدمت خاصی از لحاظ تضمین عملکرد و کیفیت محصول یا تخفیف از طرف کسب و کار است؟
- چه چیزهایی در مسیر خرید محصول توسط مشتری برای او جالب توجه است؟
همانند بخش‌های قبل، توجه به اهمیت و اولویت هر یک از پاسخ‌ها برای طراحی دقیق نمایه مشتری ضروری است.
۲. طراحی نقشه ارزش برای مشتری
نقشه ارزش به‌عنوان بخش سمت چپ بوم ارزش پیشنهادی، شامل سه بخش تسکین‌دهنده‌ها، منفعت‌سازها، محصولات و خدمات است.
تسکین دهنده‌ها
در این بخش نحوه کمک کسب و کار به رفع مشکلات و نقاط درد مشتری را مشخص می‌کنیم.
منفعت‌سازها
این بخش شامل ویژگی‌هایی از محصول یا خدمت است که باعث خوشحالی مخاطب می‌شود. بررسی جنبه‌های تاثیرگذار مالی، اجتماعی، روانشناسی و احساسی محصول در اینجا کمک بسیار مناسبی است.
محصولات و خدمات
در این بخش محصولات یا خدمات با بیشترین تاثیر بر کاهش مشکلات و تامین منافع و انتظارت مشتری را فهرست می‌کنیم.
۳. ارزیابی ارتباط بین پروفایل مشتری و نقشه ارزش
در آخرین مرحله نیز، میزان هماهنگی و ارتباط بین پروفایل مشتری و نقشه ارزش را ارزیابی می‌کنیم. تنها زمانی این تناسب و هماهنگی در سطح عالی خود است که محصولات و خدمات شرکت به مهم‌ترین اولویت‌ها، نقاط درد و منافع مورد اشاره در پروفایل مشتری توجه کنند.
بررسی چند مثال از ارزش پیشنهادی شرکت‌های بزرگ بین‌المللی
برای درک بهتر موضوع، سه مثال از ارزش پیشنهادی طراحی شده برای محصولات شرکت‌های معتبر را بررسی می‌کنیم. در هر یک از این نمونه‌ها هماهنگی کلیه اجزای ارزش پیشنهادی با نیازها و مشکلات مشتریان و انعکاس شفاف آن‌ها در این عبارت قابل توجه است.
۱. گوشی هوشمند Z Fold شرکت سامسونگ
سامسونگ، برای معرفی و بازاریابی مدل Z Fold گوشی هوشمند خود ارزش پیشنهادی را به شرح زیر تعریف کرد.
- عنوان اصلی: برای باز کردن دنیای مورد علاقه‌تان آماده شوید.
- عنوان فرعی: Z Fold همه آن چیزی است که از یک گوشی هوشمند درجه یک، مقاوم، سبک مبتنی بر پروتکل 5G می‌خواهید. صفحه نمایش بزرگ تاشونده آن تجربه‌ای متفاوت از بازی کردن و کار روزمره را در اختیارتان می‌گذارد.
- هویت بصری: نمایی از این گوشی هوشمند با تمرکز بر قابلیت باز شدن صفحه آن که در تصویر زیر آورده شده است.
سامسونگ در طراحی ارزش پیشنهادی برای این محصول نوآورانه خود، به شکل هوشمندانه‌ای قابلیت تاشوندگی گوشی و همچنین عملکرد آن مانند یک تبلت را بیان می‌کند. بیان ویژگی‌هایی مانند بزرگ بودن صفحه نمایش، دوام، سبک وزن بودن و محافظت در برابر آسیب و فناوری پیشرفته در کنار هویت بصری متمرکز بر طراحی خاص آن از نکات اصلی در طراحی ارزش پیشنهادی این محصول است.
۲. شرکت FedEx
«فدکس» شرکت خدمات پستی آمریکایی است که ارزش پیشنهادی کسب و کار خود را به شکل زیر طراحی کرده است.
- عنوان اصلی: ارسال و دریافت مرسوله‌های خود را در محل خود مدیریت کنید
- عنوان فرعی: ارسال و دریافت آسان و ایمن مرسوله‌ها برای آن‌هایی که می‌خواهند ایده‌ها و نوآوری‌های خود را به سراسر جهان بفرستند.
- هویت بصری: تصویر فردی که از طریق گوشی خود در حال ثبت درخواست تحویل بسته است.
این شرکت در طراحی ارزش پیشنهادی خود، بر روی رفع نقاط درد کسب و کارها و همچنین افراد عادی تمرکز کرده است. برای صاحبان کسب و کار، حمل و نقل محصول فرایندی زمانبر، فشرده و نیازمند دقت بالا است. عموم مردم نیز با مشکل تحویل مرسوله به نزدیک‌ترین دفتر پستی و اتلاف وقت روبرو هستند. بنابراین تمرکز بر دریافت و ارسال بسته‌ها در محل و تاکید بر ایمن بودن حمل آن‌ها همگی راه‌حل‌های شرکت فدکس برای برطرف کردن نیاز مشتریان است که به شکل شفاف در همه عناصر اصلی ارزش پیشنهادی منعکس شده است.
۳. سری Signature لوازم خانگی شرکت LG
هدف از ارائه سری «سیگنچر» لوازم خانگی شرکت «ال جی» عرضه محصولاتی لوکس بر پایه فناوری‌های نوین، طراحی دلنشین و خاص است. این شرکت برای معرفی این سری از محصولات خود، ارزش پیشنهادی زیر را طراحی کرد.
- عنوان اصلی: نهایت تجربه لذت از زندگی
- عنوان فرعی: سری سیگنچر، محصولاتی با طراحی نوآورانه هستند که تجربه‌ای استثنایی برای افراد علاقمند به داشتن یک زندگی لذت‌بخش بر پایه فناوری پیشرفته را فراهم می‌کند.
- هویت بصری: نمایشی از یک اتاق نشیمن مدرن و لوکس با دکوراسیونی دلنشین که نمونه‌ای از آن در تصویر زیر آورده شده است.
مخاطب هدف در ارزش پیشنهادی شرکت ال جی برای این سری از محصولات، افرادی علاقه‌مند به داشتن تجربه‌ای دلنشین، لوکس، آسان و بروز در استفاده از لوازم خانگی هستند. در حقیقت این شرکت سری سیگنچر را به عنوان محصولی متمایز و ممتاز نسبت به لوازم خانگی معمول معرفی می‌کند. هویت بصری طراحی شده به شکلی تصویری از یک زندگی ایده‌آل بعد از خرید این محصول است.
جمع‌بندی پایانی
در همه کسب و کارها، بررسی دقیق و برنامه‌ریزی در جهت تبدیل مشتری بالقوه به وفادار اهمیت دارند. طراحی ارزش پیشنهادی در این مسیر کمک می‌کند تا با درک بهتر و تاثیرگذاری بیشتر بر مخاطب هدف، کسب و کار را به‌عنوان بهترین راه‌حل برای برطرف کردن نیازهای مشتری معرفی کنیم. در این مطلب از مجله فرادرس بعد از بررسی کامل اینکه اهمیت و تعریف ارزش پیشنهادی چیست، مراحل اصلی طراحی آن را همراه مثال‌هایی کاربردی از شرکت‌های معتبر بین‌المللی بررسی کردیم. البته برای تنظیم یک ارزش پیشنهادی تاثیرگذار بهتر است مفاهیم آموزشی در حوزه بازاریابی را به‌درستی آموخت. بنابراین در بخشی از این مطلب فیلم‌های آموزشی تکمیلی فرادرس در این زمینه معرفی شدند که علاقه‌مندان می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند.
