پروداکت چیست؟ – توضیح و تعریف محصول به زبان ساده

می‌توان با قطعیت گفت که همه ما در طول زندگی‌مان میلیون‌ها بار راجع به محصولات مختلف صحبت می‌کنیم، البته که عبارت محصول یا پروداکت (Product) در حوزه بازاریابی و تبلیغات بیشتر از هر جای دیگری کاربرد دارد. رهبران کسب‌وکارها و سازمان‌های گوناگون برای دستیابی به موفقیت تجاری، بر پروداکت‌های خود اتکا می‌کنند. مصرف‌کنندگان هم برای رسیدگی به نیازهای مختلف خود به خرید آن‌ها مشغول می‌شوند. در واقع همین محصولات هستند که به اسکناس‌ها ارزش می‌دهند. چه بخواهید به دانش خود راجع به انواع محصولات بیفزایید و چه تبدیل به یک مدیر محصول خبره شوید، تضمین می‌کنیم که نکات نادانسته فراوانی را در این مقاله خواهید یافت. به مطالعه ادامه دهید تا بگوییم محصول یا پروداکت چیست، چه فرایندی را تا عرضه به بازار طی می‌کند و البته که چرا برخی محصولات شکست می‌خورند.

محصول یا پروداکت چیست؟

جستجو برای تعریفی واحد از محصول کار چندان معقولی نیست. محصول بسته به اینکه در کجا استفاده می‌شود، می‌تواند تعاریف متعددی داشته باشد. محصول یا پروداکت (Product) هرچیزی است که حاصل، فراورده یا تولید (Produce) شود و نتیجه‌ کارکردی ریاضیاتی به حساب می‌آید. حتی یک ایده را می‌توان محصول فرایند تفکر شخص به حساب آورد. اما تعریفی که در این مقاله به سراغش می‌رویم، بیشتر به دنیای کسب‌وکار و تجارت مربوط می‌شود. بنابراین محصول را می‌توان اجناسی توصیف کرد که با هدف برطرف‌سازی نیازهای مشتریان، به آن‌ها فروخته می‌شوند. این جنس می‌تواند فیزیکی، مجازی یا ترکیبی از این دو باشد.

فیلم آموزش مدیریت محصول – به زبان ساده و کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

محصول باید برای مشتریان ارزش‌سازی کند و در واقع منافع آن‌ها در استفاده از محصول باشد. از سوی دیگر، کاربران انتظار دارند که خدماتی باکیفیت از محصول دریافت کنند. تمام محصولات با هزینه‌ای مشخص تولید می‌شوند و شرکت‌ها با فروش آن‌ها به مشتریان، هزینه‌های خود را جبران می‌کنند. تولید و توسعه محصول نه‌تنها به سودهی شرکت‌ها منجر می‌شود، بلکه برای شمار زیادی از مردم اشتغال‌زایی می‌کند. اگرچه در سالیان دور مردم به تبادل اجناس در ازای جنسی دیگر مشغول می‌شدند، امروز تقریبا تمام محصولات در ازای پول فروخته می‌شوند. ضمنا برخی محصولات برای مصرف‌کنندگان طراحی شده‌اند، برخی دیگر برای شرکت‌هایی که از آن‌ها در راستای تولید محصولات هرچه بیشتر استفاده می‌کنند.

ویژگی‌های پروداکت چیست؟

کنسرت زنده، شامپو و اپلیکیشن تناسب اندام، همگی مثال‌هایی از محصولات مختلف هستند، هرچند که شباهت‌های اندکی را میان آن‌ها خواهید یافت. همین است که باعث می‌شود توسعه محصول جهانی واقعا هیجان‌انگیز باشد، چرا که بی‌شمار فرصت بالقوه برای ساخت اجناسی کاملا جدید برای هر جور مصرف‌کننده‌ای وجود دارد.

اگرچه محصولات مختلف ویژگی‌هایی کاملا متفاوت از یکدیگر دارند، اما چند ویژگی‌ جهان‌شمول را در تمام آن‌ها خواهید یافت.

• ساخته شده برای مشتریان: این اصلی‌ترین موضوعی است که محصولات را از پروژه‌ها یا هر چیز دیگری که برای مصرف یا لذت شخصی تولید می‌شود، متمایز می‌سازد. محصولات معمولا با هدف فروش و مصرف از سوی شخصی دیگر طراحی می‌شوند، چه مصرف‌کنندگان عادی و چه مشتریان سازمانی.
• نفع‌رسانی به بازار: شناسایی نیاز یک بازار و برطرف‌سازی آن کاری چالش‌برانگیز است. اما در غایی‌ترین حالت، هر محصولی باید یک جور مزیت برای کاربران خود به ارمغان آورد.
• در تبادل با ارزش: اصلی‌ترین معیار تبادل ارزش، پول است. این یعنی محصولات قیمتی مشخص داشته و می‌توانند خریده و فروخته شوند. گاهی از اوقات هم محصول در ازای ارائه بازخورد، قرارگیری در معرض توجه، یک معامله و هر شکل دیگری از «ارزش» به دست می‌آید.

انواع پروداکت چیست؟

درحالی که میلیون‌ها محصول در سراسر کره خاکی داریم، خبر خوب اینکه می‌توان تمامی آن‌ها را درون ۱۰ دسته‌بندی کلی قرار داد. چهار مورد نخست به اجناس مصرفی ارتباط دارند و سایر موارد، پروداکت‌های صنعتی هستند. دسته‌بندی‌هایی که در ادامه مطالعه می‌کنید براساس مشتری هدف، رفتار مشتری و هدف هر جنس شکل گرفته‌اند. اگر بخواهید متوجه شوید که ماهیت یک پروداکت چیست و روی آن پژوهش کنید، ابتدا باید این را درک کرده باشید که در کدام دسته‌بندی جای می‌گیرد.

فیلم آموزش مدیریت محصول – به زبان ساده و کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

۱. محصولات راحتی (Convenience Products)

محصولات راحتی به معنای اجناسی است که مردم به صورت مداوم و زمانی که تحلیل رفته‌اند تهیه می‌کنند. مصرف‌کنندگان هنگام خرید این محصولات نیازی به فکر کردن ندارند. این اجناس به صورت مداوم خریداری شده و معمولا قیمت کم داشته و ضروری و دسترس‌پذیر ظاهر می‌شوند. خریداران معمولا برند مورد نظرشان را تغییر نمی‌دهند و بنابراین مقایسه زیادی هم با دیگر محصولات مشابه بازار صورت نمی‌گیرد. وارد کردن چنین محصولی به سبد خرید مشتری دشوار است و باید اتفاق به‌خصوصی بیفتد تا مشتری به آزمودن آن بپردازد. مشتریان ممکن است تنها زمانی به سراغ برندی جدید بروند که برند همیشگی در دسترس نباشد.

یک راه بازاریابی برای چنین محصولی این است که تبلیغاتی درگیرکننده بسازید که اطلاعات چندانی ارائه نمی‌کنند. یک راه دیگر برای ترغیب مشتریان به خرید هم قرار دادن برند جدید در نزدیکی صندوق سوپرمارکت است. مردم به شکلی یکسان به تمام محصولات راحتی نگاه نمی‌کنند. مشتریان هنگام خرید برخی اجناس برند را عوض می‌کنند، اما در اکثریت مواقع ترجیح می‌دهند به همان محصولات مورد علاقه خود بچسبند. برای اینکه بتوان این موضوع را به شکلی بهتر درک کرد، می‌توانیم چنین اجناسی را درون سه دسته‌بندی دیگر جای دهیم:

• کالاهای اساسی (Staples): این‌ها اجناسی هستند که مردم با بیشترین تداوم خریداری می‌کنند. خریداران معمولا برندی یکسان را انتخاب می‌کنند، چون در وقت‌شان صرفه‌جویی می‌شود.
• خریدهای تکانه‌ای (Impulse Buys): این اجناس در لیست‌های خرید پیدا نمی شوند. مشتریان آن‌ها را درون فروشگاه می‌بینند و به خاطر میلی ناگهانی، تصمیم به خرید می‌گیرند.
• خریدهای ضروری (Emergency Purchases): این اجناس را هم در لیست‌های خرید پیدا نخواهید کرد. اما مردم پیش از اینکه چشم‌شان به این محصولات بیفتد، از نیاز خود به آن‌ها باخبرند. تفاوت پروداکت ضروری با پروداکت تکانه‌ای این است که به جای پاسخ دادن به هوس، به مشکل پاسخ می‌دهد.

۲. محصولات به خرید رفتنی (Shopping Products)

در زبان انگلیسی، میان «خرید کردن» (Buying) و «به خرید رفتن» (Shopping) تفاوتی معنادار وجود دارد. در واقع مردم میان برطرف‌سازی نیازهای روزانه مانند تهیه خواربار و رفتن به بازار و تهیه اجناسی مانند لباس، دستگاه‌های مختلف و اثاث منزل، تفاوت قائل می‌شوند. محصولات گران‌قیمت مانند اتومبیل‌ها و املاک نیز در همین دسته‌بندی جای می‌گیرند. مردم هنگام خرید این محصولات، تصمیماتی شخصی اتخاذ می‌کنند. علاوه بر این، چنین محصولی به صورت مداوم تهیه نمی‌شود و بنابراین مردم وقت زیادی را صرف بررسی سایر گزینه‌ها و مقایسه خواهند کرد. فاکتورهای مختلف مانند کیفیت، ویژگی‌ها، قیمت، ظاهر و پایداری بر تصمیم مشتری تاثیر خواهد گذاشت.

همینطور که مشتریان به پژوهش روی محصول مشغول می‌شوند، شرکت‌ها قادر به اثرگذاری روی آن‌ها خواهند بود. از طریق دیجیتال مارکتینگ می‌توان انبوهی اطلاعات در اختیار مشتریان گذاشت. با استفاده از تبلیغات هم می‌توان ویژگی‌هایی را برجسته کرد که در محصولات رقبا پیدا نمی‌شوند. تیم‌های بازاریابی هم می‌توانند از انبوهی ابزار مارکتینگ و پلتفرم دیجیتالی مختلف برای تحقق این نیازها کمک بگیرند. محتوایی که از طریق وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی مقابل چشم قرار می‌گیرند احتمالا بیشترین نتایج را به همراه آورند. یک راه موثر دیگر نیز، اثرگذاری روی مشتریان کنونی به شکلی است که محصول را به دیگران توصیه کنند. می‌خواهید بدانید دو دسته‌بندی خردتر برای این نوع پروداکت چیست؟ موارد پایین را مطالعه کنید:

• محصولات همگن (Homogenous Products): این‌ها اجناسی هستند که از نگاه مشتری در تمام جنبه‌ها به جز قیمت‌گذاری، یکسان ظاهر می‌شوند. لوازم خانگی یکی از رایج‌ترین مثال‌های چنین محصولاتی است.
• محصولات ناهمگن (Heterogenous Products): مصرف‌کنندگان، محصولات مشابه موجود در این دسته‌بندی را از نظر کیفیت یا ویژگی‌ها، متمایز از یکدیگر به حساب می‌آورند. این تفاوت می‌تواند واقعی یا حسی باشد. چنین محصولاتی به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که به جای تمرکز صرف بر قیمت‌گذاری، بر کیفیت اجناس تاکید کنند. ترسیم چشم‌اندازهای مختلف برای هر محصولی نیز باعث می‌شود گزینه‌ای مناسب بر هر مصرف‌کننده‌ای داشته باشید.

۳. محصولات تخصصی (Speciality Products)

این‌ها اجناسی هستند که یا ویژگی‌هایی منحصر به فرد به همراه می‌آورند یا برندی واقعا شناخته‌شده دارند. محصولات تخصصی را می‌توان پیشنهادی استثنایی تلقی کرد و مشتریان ترجیح می‌دهند تا جای ممکن به برندهای مورد علاقه خود وفادار باقی بمانند. مردم معمولا تمایلی به عوض کردن برند اتومبیلی که می‌خرند ندارند. همین موضوع راجع به مواد غذایی و کالاهای الکترونیکی هم صدق می‌کند. چالش اصلی شرکت‌های سازنده چنین محصولاتی این است که دائما باید نسخه‌هایی بهتر از همان محصول را بسازند تا مشتریان را به خرید مداوم ترغیب کنند. از سوی دیگر باید اطمینان حاصل شود که محصولات با آخرین جریان‌ها و تکنولوژی‌ها همگام باقی می‌مانند.

۴. محصولات ناخواسته (Unsought Products)

بسیاری از محصولاتی که ظاهرا معمولا توسط مردم خریده نمی‌شوند در این دسته‌بندی جای می‌گیرند. چه خریداران نیازی به خرید آن‌ها احساس نکرده و چه اصلا از وجودشان باخبر نباشند. به کمک تبلیغات صحیح می‌توان بسیاری از این محصولات را به اجناسی تبدیل کردن که به صورت مداوم خریداری خواهند شد. از جمله محصولات موجود در این دسته‌بندی می‌توان به سیستم‌های هشدار خانگی، باتری و کتاب‌های مرجع اشاره کرد. مایکروویو یکی از محصولاتی بود که در این دسته‌بندی قرار داشت و اکنون به صورت مداوم خریده می‌شود. در واقع بازاریابان توانسته‌اند این محصولات را به اجناسی ضروری برای مشتریان تبدیل کنند. وقتی چنین محصولی ساخته‌اید، نیاز به بازاریابی تهاجمی خواهید داشت.

اکنون تمرکز را از روی محصولات مصرفی (Consumer Products) برداشته و در عوض به سراغ محصولاتی می‌رویم که در دسته‌بندی کالای صنعتی جای می‌گیرند.

۵. مواد خام (Raw Material)

بسیاری از اجناس مانند مواد معدنی، چوب و محصولات دامی در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند. همانطور که از نام‌شان پیداست، راجع به محصولاتی نهایی‌شده صحبت نمی‌کنیم و در عوض از آن‌ها در فرایند تولید سایر کالاها استفاده می‌شود. محصولی که در این دسته‌بندی باشد، ویژگی‌های منحصر به فرد خود را بعد از تبدیل شدن به محصول نهایی از دست خواهد داد. تولیدکننده به فروش چنین محصولاتی به صنایع دیگری مشغول می‌شود که از آن‌ها برای تولید کالاهای مصرفی بهره می‌گیرند. بخش اعظمی از تبلیغات چنین محصولاتی از چشم عموم مردم دور می‌مانند و مردم عادی حتی بسیاری از این محصولات را در عمر خود نمی‌بینند.

۶. قطعات (Components)

این محصولات هم توسط تولیدکنندگان به شرکتی دیگر فروخته می‌شوند که از آن‌ها برای ساخت کالای نهایی خود استفاده می‌کنند. اما چنین اجناسی تبدیل به چیزی دیگر نمی‌شوند. این محصولات به همان شکلی که هستند باقی می‌مانند، اما نمی‌توانند به تنهایی برای مصرف‌کننده ارزش‌سازی کنند. در واقع قطعات از چشم افرادی که محصولات نهایی را می‌خرند، دور می‌مانند. خیلی هم کم پیش می‌آید که شرکت‌های سازنده قطعاتی مانند سیستم‌های روی چیپ و ریزپردازنده‌ها به ندرت محصولات خود را تبلیغ می‌کنند. ناگفته نماند که به نام برندهای سازنده قطعات در محصول نهایی اشاره می‌شود. اما اکثر اوقات قطعات بر مبنای قیمت و خدمات خود به فروش می‌روند و نه بر مبنای برند سازنده.

۷. کالاهای سرمایه‌ای (Capital Goods)

این‌ها محصولاتی هستند که در فرایندهای تولید کاربردی ظاهر می‌شوند. ماشین‌آلات سنگین، سازه‌ها، ابزارها و تجهیزات اداری همگی در این دسته‌بندی جای خواهند گرفت. چنین محصولی معمولا تنها یک‌بار از سوی شخص خریداری می‌شود. این یعنی تولیدکننده باید انبوهی مشتری برای خود پیدا کند تا قادر به تحقق اهداف مالی باشد. اینجاست که واسطه‌ها وارد میدان می‌شوند. این شرکت‌های میانی به تولیدکنندگان در ارائه خدمات و نصب محصولات یاری می‌رسانند.

۸. تجهیزات کلان (Major Equipment)

این‌ها نیز تجهیزاتی هستند که در فرایند تولید سایر کالاها مورد استفاده قرار می‌گیرند. ماشین‌آلات، وسایل نقلیه، کامپیوترها و تمام موارد این چنینی را می‌توان جزو چنین محصولاتی به حساب آورد. حتی گجت‌هایی که به پردازش یا فروش کالا کمک می‌کنند هم در همین دسته‌بندی جای دارند.

۹. تجهیزات جانبی (Accessory Equipment)

از جمله این موارد می‌توان به ابزارهایی اشاره کرد که برای رسیدگی به ماشین‌آلات تولیدی استفاده می‌شوند. تفاوت اصلی با تجهیزات کلان در این است که از تجهیزات جانبی مستقیما در تولید یا پردازش محصول بهره نمی‌گیریم. این محصولات ضمنا طول عمر کوتاه‌تری دارند.

۱۰. ملزومات عملیاتی (Operating Supplies)

محصولی که در این دسته‌بندی قرار بگیرد، به شرکت در رسیدگی به عملیات‌های روزمره یاری می‌رساند. قطعات یدکی و ایستا را برای مثال می‌توان جزو ملزومات عملیاتی به حساب آورد. شرکت‌ها نیز این اجناس را به خاطر طول عمر کوتاه، به صورت مداوم می‌خرند.

اکنون که می‌دانید انواع محصول یا پروداکت چیست،‌ لازم است بدانیم که چنین کالایی چطور سر از بازار درمی‌آورد. سوال این است که چه چیزی به خلق محصول منجر می‌شود، مراحل توسعه محصول جدید چیست و چطور می‌توان تجربه‌ای کامل برای مشتریان رقم زد. به مطالعه ادامه دهید تا به هر سه سوال پاسخ دهیم.

فرایند توسعه محصول جدید