چرا مشتریان بیش از مقدار مشخصی برای کالاهای دیجیتال پول نمی‌دهند؟

۱۱ بازدید
آخرین به‌روزرسانی: ۲۴ اردیبهشت ۱۳۹۷
زمان مطالعه: ۶ دقیقه
چرا مشتریان بیش از مقدار مشخصی برای کالاهای دیجیتال پول نمی‌دهند؟

چرا مشتریان بیش از مقدار مشخصی برای کالاهای دیجیتال پول نمی‌دهند؟

در طول روز با دو نوع از کالا سروکار داریم. اولین نوع این کالاها از راه دور به دست آمده و به اشتراک گذاشته می‌شود، وزنی ندارد، آسیب‌پذیر نیست، راحت سفارشی‌سازی شده و امکان ندارد گم شود. حتی یک کودک هم می‌تواند به طور همزمان هزاران عدد از آن را داشته باشد. برای به دست آوردن دومین نوع از کالاهایی که در طول روز به سراغ آنها می‌رویم، نیاز به سفر کردن یا به اشتراک‌گذاری داریم، تغییر آن دشوار است، سنگین است، به راحتی گم می‌شود و به طرق مختلف آسیب می‌بیند. تنها انواع کمی از آنها در یک کیف جا می‌شود. برخلاف مزایای زیادی که نوع اول کالای گفته شده (کالاهای دیجیتال) دارد، کمپانی‌های مختلف متوجه شده‌اند که مردم بیشتر علاقه دارند مبلغ قابل توجهی را برای نوع دوم کالا یعنی همان محصولات فیزیکی بپردازند. در این تحقیق به بررسی این رفتار گیج‌کننده بپردازیم.

زندگی مدرن با دیجیتالی‌شدن وسیع بسیاری از کالاهای مصرفی از انواع کتاب گرفته تا مجلات، روزنامه‌ها، موسیقی، فیلم، بلیط هواپیما و تقویم‌ها، در حال تبدیل شدن به دنیای جدید است. تصاویر دیجیتالی برای اولین بار سال 1990 میلادی به صورت تجاری معرفی شدند و حالا بیشتر عکس‌ها به شکل رنگی چاپ می‌شوند. برخلاف بسیاری از ویژگی‌های مثبت کالاهای دیجیتال، به نظر می‌رسد هنوز کالاهای فیزیکی خواهان و ارزش بیشتری دارند. کتاب‌های چاپی همچنان بهترین انتخاب هستند، دیسک‌های بلوری و دی‌وی‌دی طرفداران زیادی دارند و هنوز به فروش خود ادامه می‌دهند و تقاضا برای چاپ فیزیکی تصاویر دیجیتال همچنان زیاد است.

در یک روز گرم تابستانی در بوستون، با پیشنهاد یک تصویر یادگاری به گردشگران در کنار بازیگری که مانند پل ریور لباس پوشیده بود، به دنبال علت این پارادوکس و تناقض گشتیم. ما برای چاپ و تحویل تصاویر هیچ هزینه‌ای نمی‌گرفتیم، اما از هر گردشگر می‌خواستیم با نظر خودش مبلغی را به یک گروه تاریخی که وظیفه‌ی نگهداری از کلیسای شمالی قدیمی را برعهده داشت، بپردازند. این موضوع برای شرکت‌کنندگان مجهول بود و به صورت تصادفی در یکی از دو گروه در نظر گرفته شده قرار می‌گرفتند. یک گروه بلافاصله از طریق ایمیل تصویر خود را دریافت می‌کرد و گروه دیگر تصویر خود را از راه چاپ تصویر همزمان با استفاده از دوربین پولاروید تحویل می‌گرفت. در حالی که گردشگران گروه اول به طور متوسط 2.29 دلار پرداخت کرده بودند، گروه دوم به شکل قابل توجهی 3.39 دلار برای عکس خود داده بودند که نشان می‌دهد 48 درصد بیشتر از گروه اول است.

حس مالکیت مهمترین تفاوت میان محصولات فیزیکی و دیجیتال

در تحقیق خود متوجه شدیم که این گردشگران منحصربه‌فرد نیستند. بر خلاف مزایای زیادی که کالاهای دیجیتال دارند، در مقایسه نسخه‌ای از کالاهای فیزیکی ارزش بیشتری را به خود اختصاص می‌دهند. زمانی که یک کالای فیزیکی مانند یک کتاب کاغذی، تصویر چاپ شده یا دی‌وی‌دی، به صورت دیجیتالی در می‌آید، برخی از ارزش‌های آن برای خریداران از بین می‌رود. مشاهدات ما نشان می‌دهد که محرک اصلی از بین رفت این ارزش‌ها، فروش مجدد ارزش کالا، میزان هزینه‌ی آن، مدت زمان قابل استفاده برای محصول یا حتی منحصربه‌فرد و محبوبیت آن نیست. متوجه شدیم که اصلی‌ترین تفاوت این است که کالاهای دیجیتال به سادگی همان حس کالاهای فیزیکی را به خریدار منتقل نمی‌کنند.

مهمترین علتی که باعث می‌شود کالاهای دیجیتال با تمامی قابلیت‌های منحصربه‌فردشان از جمله مادی نبودند، همچنین نتوانند مانند کالاهای فیزیکی محبوب باشند این است که مالک آنها نمی‌تواند حس خود با نسبت به کالای خریداری شده بهبود بخشد. چون امکان لمس، نگه داشتن و کنترل کالاهای دیجیتال به صورتی که با کالاهای فیزیکی تعامل می‌کنیم وجود ندارد و خریدار حس کاملی نسبت به کالاهای دیجیتال نخواهد داشت. هیچ وقت نمی‌توان احساس مالکیت کامل روی کالاهای دیجیتال داشت و وقتی احساس می‌کنیم مالک چیزی هستیم، از نظر روان‌شناسی حاضریم بهای آن را بپردازیم. در نتیجه، کالاهای دیجیتال نسبت به چیزهایی که مالک آنها هستیم، نمی‌توانند حس لذت زیادی را به ما منتقل کنند.

کالاهای فیزیکی ارزش بیشتری دارند

علاوه بر این مشاهدات ما درباره‌ی نمونه‌های آنلاین و دانشجویان کسب و کار نشان می‌دهد که تمایل به بهادادن نسبت به کالاهای دیجیتال نسبت به کالاهای فیزیکی کمتر است و این موضوع درباره‌ی انواع محصولات، از فیلم‌های مشهور گرفته تا رمان‌ها و کتب درسی صادق است. ما به این نتیجه رسیدیم که حتی اگر شرکت‌کنندگان این اختیار را داشته باشند که با نظر خود و به صورت دلخواه بهایی را بپردازند باز هم معیارهای قابل اندازه‌گیری برای خرید کالای فیزیمی نسبت به کالای دیجیتال فرق می‌کند؛ حتی اگر هر دو به یک قیمت فروخته شوند.

زمانی ارزش کالای فیزیکی نسبت به دیجیتال بیشتر مشخص می‌شود که تخمین‌های مردم نسبت به هزینه‌های محصول و قیمت خرده‌فروشی را در نظر بگیریم. این موضوع حتی برای کالاهای که ارزش فروش مجدد ندارند نیز صدق می‌کند. البته توضیحات جایگزین قابل باور دیگری چون عمر بیشتر کالاهای فیزیکی یا جذابیت‌ بیشتر آنها نسبت به کالاهای دیجیتال وجود دارد.

همین تفاوت میان حس مالکیت کالاهای دیجیتال و فیزیکی در برتری فرمت فیزیکی برای مردم توصیف می‌شود. در واقع، میزان ارزش برای کالاهایی که شرکت‌کنندگان اجاره کرده و انتظار بازگشت هزینه دارند، در نظر گرفته نمی‌شود. دانشجویانی که برای کتاب‌های فیزیکی نسبت به کتب دیجیتال بهای بیشتری می‌پردازند، هزینه‌ی پرداختی پایان ترم به آنها برمی‌گردد. در حقیقت شاید دانشجویان بهای بیشتری را در ابتدا بپردازند، اما در نهایت با توجه به خروجی که دریافت می‌کنند، در واقع هزینه‌ی اولیه به آنها برگردانده می‌شود.

این تفاوت در مالکیت نیز به ما اجازه می‌دهد تشخیص دهیم چه زمانی مردم به اندازه‌ی کالاهای فیزیکی به کالاهای دیجیتال بها می‌دهند. چرا که مالکیت مستلزم یک رابطه‌ای میان یک فرد و یک شی است. در این صورت متوجه شدیم شکاف میان ارزش آنها زمانی که این ارتباط به سادگی شکل می‌گیرد، افزایش می‌یابد و وقتی این ارتباط به سختی برقرار شود، حذف خواهد شد. برای مثال شرکت‌کنندگان به نسخه‌ی فیزیکی کتاب The Empire Strikes Back بیشتر بها دادن تا نسخه‌ی دیجیتال این کتاب و تنها اگر سری جنگ ستارگان که تبدیل به فیلم شد را در نظر بگیریم این وضعیت بهتر تشخیص داده می‌شود. شرکت‌کنندگانی که از طرفداران جنگ ستارگان نبودند، به یک اندازه برای نسخه های فیزیکی و دیجیتالی جنگ ستارگان ارزش قائل شدند.

به نظر ما تفاوت مالکیتی که افراد نسبت به کالاهای دیجیتال و فیزیکی حس می‌کنند شاید به دلیل حس ضعیف نسبت به کنترل اشیای دیجیتال باشد. مردم بیشتر نسبت به محصولاتی حس مالکیت دارند که بتوانند آنها را لمس کرده، نگه دارند و کنترل کنند. در واقع، متوجه شدیم مردمی که نیاز کمتری به کنترل روی محیط خود دارند، اولویتی میان محصولات دیجیتال و فیزیکی قائل نمی‌شوند. از طرف دیگر افرادی که نیاز به کنترل برایشان مهم باشد، محصولات فیزیکی را نسبت به کالاهای دیجیتال برتر می‌دانند.

در گزارشی، بررسی شده است که شرکت‌کنندگان تا چه اندازه حاضر هستند برای کتاب نویسنده‌ی مورد علاقه‌ی خود هزینه کنند، مالکیت روی کتاب به محض خرید چقدر برایشان مهم است و تا چه میزان می‌خواهند روی خرید خود کنترل داشته باشند. افراد نیاز دارند روی محیط اطراف خود کنترل داشته باشند. ما به این نتیجه رسیدیم که شرکت‌کنندگانی که نیاز بیشتری به کنترل دارند، از نظر روان‌شناسی حس مالکیت بیشتری روی نسخه‌های چاپی کتاب نسبت به نسخه‌ی دیجیتال خواهند داشت که باعث می‌شود برای نسخه‌های چاپی ارزش بیشتری قائل شوند و حتی در مدل آماری می‌بینیم که قیمت خرده‌فروشی و بهای محصول را تخمین می‌زنند. مالکیت قابل درک و ارزش‌گذاری کتاب‌های فیزیکی و دیجیتال خیلی برای شرکت‌کنندگانی به کنترل نیاز زیادی ندارند، تفاوتی نخواهد داشت.

می‌شود کالاهای دیجیتال را ملموس‌تر کرد

در نتایج به دست آمده برای تحقیق ما، هم شناسایی منابعِ ارزشِ گم شده در دیجیتالی کردن و هم میزان توانایی طراحی محصولات برای بازیابی ارزش از دست رفته دیده شده است. کالاهای دیجیتالی می‌توانند با استفاده از اسکوئومورفیسم به شکلی باشند که از نظر بصری مانند رقبای فیزیکی خود باشند. از جمله این موارد می‌توان به نمایش کتاب های دیجیتالی اپل روی یک قفسه‌ی چوبی در اپلیکیشن آی‌بوکز اشاره کرد.

با افزایش حس کنترل از طریق رابط کاربری لمسی و سفارشی‌سازی فرصت‌هایی که کاربر در تولید یا طراحی محصول با آنها درگیر است، می‌توان به حس مالکیت رسید. در این حالت، یافته‌های ما نشان می‌دهد نمونه‌های دیگری چون دستگاه‌های خودکار مانند خودروهای خودران نیز وجود دارد. دقیقا مانند خودروهای مدرن که از انتقال قدرت و دنده‌ی خودکار به این دلیل استفاده نمی‌کنند که شاید از نظر فنی برتری دارد ولی نسبت به دنده‌ی دستی کنترل کمتری روی خودرو دارید، مردم نیز برای دستگاه‌های خودکار که نیاز به ورودی کمتری از سوی آنها دارد، ارزش کمتری اختصاص می‌دهند. این کمبود ورودی فیزیکی باعث کاهش حس کنترل روی دستگاه‌های خودکار می‌شود. در نتیجه این حالت حس مالکیت کمتری روی دستگاه‌های خودکار ایجاد می‌کنند و دستگاه‌هایی که ارزش زیادی نداشته باشند تبدیل به محصولاتی می‌شوند که مردم حس مالکیت روان‌شناسانه ای روی آنها ندارند.

سخن پایانی

در نهایت، یافته‌های ما نشان می‌دهد چشم‌اندازهای متفاوتی وجود دارد که مردم به دنبال سرقت کالاهای فیزیکی و دیجیتال می‌روند. از آنجایی که که مالکیت قطعی برای کالاهای دیجیتال کامل نیست، مردم خیلی متوجه نیستند سرقت ادبی آنها به اندازه‌ی همان سرقت محصولات فیزیکی اثرات منفی دارد.

دیجیتالی کردن محتوا برای ما رایگان است، ما را از محیط فارغ می‌کند و از میان انبوهی از اشیای مادی که برای اطلاعات و سرگرمی دور خود جمع کرده‌ایم رها می‌شویم. برخلاف ارزش قابل توجه در کالاهای دیجیتالی که به دست ما می‌رسد، اولویت‌های ما خیلی کم با توجه به مفید و کاربردی بودن نوآوری‌ها تعیین می‌شود. تحقیقات ما نشان می‌دهد که چطور تکنولوژی‌های جدید می‌تواند با معماری شناخت و عوارض شناختی که در معرض ذهن قرار می‌گرد تداخل پیدا کند.

شاید از نظر خیلی‌ها میان محصولات دیجیتالی و فیزیکی فرقی نباشد و بسیاری از افراد تصور کنند امروزه همه چیز دیجیتالی شده است، اما در واقع این گونه نیست و هنوز هم مردم برای کالاهای فیزیکی نسبت به محصولات دیجیتالی بهای بیشتری می‌پردازند. این موضوع نشان می‌دهد همچنان ویژگی‌ها و جذابیت‌های برای خریداران وجود دارند که حتی حاضرند برای کالاهای فیزیکی پول بیشتری بپردازند.

اگر تمایل به مطالعه بیشتر در این موضوع داشته باشید، شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:

--

منبع

بر اساس رای ۱ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.
نظر شما چیست؟

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *