فرادرسفروش درونی برند و اهمیت آن — بخش سوم
در بخش دوم این مقاله به پیوند بازاریابی درونی و بیرونی پرداختیم. در بخش سوم به ارائه راه‌حل و نتیجه‌گیری خواهیم پرداخت.
مفهوم سوم: برند را برای کارمندان خود زنده کنید
هدف یک کمپین برندسازی درونی تا حدود زیادی مشابه هدف کمپین بیرونی است. هدف هر دوی این کمپین‌ها ایجاد یک رابطه عاطفی با شرکت است به طوری که موجب تعالی تجربیات مشتری شود. در مورد کارمندان، یکی از اهداف کمپین ایجاد رابطه‌ای برای آگاهی آنها از رویکردشان به شغل‌هایشان است، هرچند ممکن است آنها با مشتریان تعاملی نداشته باشند. ما می‌خواهیم که کارمندان چشم‌انداز برند را در ذهنشان داشته باشند و همواره مدنظرشان باشد که تصمیماتی که می‌گیرند در جهت حمایت از برند است یا نه. این کار را چگونه می‌توان انجام داد؟
این کار باید دقیقاً به همان روشی که با مخاطبان بیرونی ارتباط برقرار می‌شود انجام گیرد. می‌بایست یک کمپین برندسازی حرفه‌ای طرح‌ریزی و اجرا شود تا پیام‌ها معرفی و توضیح داده شوند و سپس با در هم تنیدن برند در ماهیت شرکت، این پیام‌ها تقویت شوند. پیام‌ها باید «نقاط تماس» کارمندان را هدف بگیرند، یعنی تعامل‌های روزمره‌ای که بر چگونگی تجربه افراد از محیط کاری تأثیرگذار هستند.
یک کمپین برندسازی حرفه‌ای دقیقاً همان‌طور است که به نظر می‌رسد. این کمپین شکل یک کمپین برندسازی مشتری را به خود می‌گیرد و مجموعه مراحلی دارد که با تحقیق آغاز می‌شود و از طریق برنامه‌ریزی و اجرای راهبرد ارتباطی تداوم می‌یابد که برای اقناع کارمندان در مورد ارزش ذاتی و اعتبار برند طراحی شده است. طراحی و اجرای این کمپین باید یکی از مسئولیت‌های بخش بازاریابی باشد. افراد بخش بازاریابی مهارت‌های لازم را دارند، آنها چهارچوب پیرامون کمپین بیرونی را درک می‌کنند و شاید مهم‌تر از همه، تنها کسانی هستند که می‌توانند کمپین درونی را با کمپین بیرونی هماهنگ کنند.
تحقیقات بازار برای هر کمپین بازاریابی مشتری ضروری هستند، اما شرکت‌ها وقتی کارمندان خودشان را مخاطب قرار می‌دهند، به‌ندرت بر روی چنین تحقیقاتی سرمایه‌گذاری می‌کنند. شرکت‌ها می‌توانند بسیاری از همان ابزارهایی را که برای مشتریان استفاده می‌کنند در جهت بازاریابی درونی نیز استفاده نمایند. گروه‌های تمرکز، مصاحبه‌های ژرف و پیمایش‌ها نمونه‌هایی از این ابزارها هستند. سپس می‌توانند از یافته‌های خود برای خلق تصویر بزرگی از فرهنگ شرکت استفاده کنند که نشان بدهد خرده‌فرهنگ‌های مختلف کجا قرار دارند و اطلاعات چگونه درون سازمان به گردش درمی‌آید. چرا خود را به دردسر بیندازیم؟ چون وقتی سازمان‌ها دریافتند در ذهن کارکنانشان چه می‌گذرد، می‌توانند کمپین‌های خود را بر همین اساس طراحی کنند.
مورد شرکت نوشیدنی میلر
شرکت نوشیدنی میلر زمانی که کمپین برندسازی درونی جدید خود را با هدف بهبود روحیه کارکنان آغاز می‌کرد به نگرش کارمندان بسیار اهمیت داد. این شرکت یک مطالعه ژرف انجام داد. این مطالعه مشخص کرد که کارمندان به سنت تهیه نوشیدنی در شرکت بسیار افتخار می‌کنند. داستان‌های افسانه‌ای در مورد اینکه مؤسس شرکت، (فردریک میلر) نخستین مخمرهای موردنیاز را در سال ۱۸۵۵ در جیب خود از آلمان آورده بود در بین کارکنان رواج داشت. کمپین درونی اینها را به جشنی برای گرامیداشت اشتیاق کارکنان به نوشیدنی‌های عالی تبدیل کرد. پوسترهای کارکنان قدیمی که با نوشیدنی‌ها تزیین شده بود، تصاویر کارگران را به‌صورت قهرمان‌های شرکت نشان می‌داد. شرکت همچنین وسایل تبلیغاتی که کمپین را تقویت می‌کرد در بین کارگران توزیع کرد. این وسایل شامل کتابی برای گرامیداشت شغل تهیه نوشیدنی و تی‌شرت‌هایی با عبارت «من در تولید محصولات میلر سهیم هستند» بود. در مطابقت با مفهوم دوم، این یافته‌های درون شرکت میلر بر تبلیغات بیرونی شرکت نیز تأثیر گذاشت و توجه همگان را به میراث برند جلب کرد. تبلیغ جدید تلویزیونی شرکت، کارمندان را در حالی نشان می‌داد که رو به دوربین اشتیاقشان را به شرکت میلر بیان می‌کردند. یکی دیگر از مزایای تحقیقات درونی این است که با جمع‌آوری داستان‌هایی مانند داستان فردریک میلر، سازمان‌ها می‌توانند مطمئن شوند که فرهنگ درون شرکت با خروج کارمندان قدیمی از شرکت خارج نمی‌شود و این فرهنگ برای نسل‌های آینده کارکنان باقی می‌ماند.
پس از انجام تحقیقات، گام بعدی، طراحی کمپین است. کمپین باید یک راهبرد ارتباطی کامل مانند راهبرد میلر داشته باشد که بازتاب‌دهنده راهبرد بازاریابی مشتری باشد. وقتی مدیران ارشد در مورد کمپین فکر می‌کنند، باید به چند سؤال کلیدی پاسخ دهند: کارمندان در مورد شرکت چه فکر می‌کنند؟ ما می‌خواهیم آنها چه فکری بکنند؟ چه چیزی آنها را در این مورد متقاعد می‌کند؟ و چرا آنها باید ما را باور کنند؟ زمانی که این سؤال‌ها پاسخ یافتند، کار ایجاد مواد تبلیغاتی می‌تواند آغاز شود.
متأسفانه روش اکثر شرکت‌ها برای انجام این کار بسیار تصنعی است، بنابراین از واقعیت‌های خط مقدم کسب‌وکار دور می‌شوند و صراحتاً چنان کسل‌کننده هستند که هیچ‌کس حوصله شنیدن چشم‌اندازهای تبلیغات و ماگ های قهوه جدید را ندارد. برای اینکه کمپین بتواند بر بدبینی طبیعی مردم فائق آید، باید مواد تبلیغاتی مناسب کارکنان طراحی شده باشد و جوهره ذاتی شرکت را معرفی کند. این جوهره ذاتی نشان‌دهنده و مؤید آن چیزی است که افراد به آن اهمیت می‌دهند، و هر روز صبح به خاطر آن به سر کار می‌آیند. مواد تبلیغاتی باید عاری از اصطلاحات تخصصی و همچنین خودنمایی باشد و می‌بایست بر روی جوهره‌ی اصلی شرکت متمرکز باشد.
برای اینکه این تبلیغات مؤثر باشد، باید به همان اندازه‌ی تبلیغات مخصوص مخاطبین بیرونی، خلاقانه و چشم‌گیر باشد. همانند کمپین تبلیغاتی بیرونی در این مورد نیز باید مخاطب شگفت‌زده شده و به وجد بیاید. وظیفه این کمپین، ایجاد انگیزه است و نه ارائه اطلاعات و مواد تبلیغاتی خشک و بی‌روح که به‌سرعت بایگانی یا دور ریخته می‌شوند.
فرم مورد استفاده برای برندسازی درونی
زمانی که نوبت به تحویل پیام می‌رسد، بهتر است به شکل یک یادداشت، ویدیو، یا بسته‌ای از مواد تبلیغاتی رنگی باشد، اما همه اینها جایگزینی برای تماس شخصی از سوی بالاترین سطوح سازمان محسوب نمی‌شوند. درواقع عدم موفقیت در برقراری ارتباط در سطح شخصی می‌تواند پیچیده‌ترین و پرهزینه‌ترین کمپین‌های بازطراحی برند را به شکست بکشاند. بخشی از شکست ادغام (دویچه بانک) و (درسدنر بانک) در سال ۲۰۰۰ را می‌توان ناشی از عدم موفقیت مدیریت دویچه بانک در ارائه چشم‌انداز روشنی در مورد نحوه رقابت بانک‌های ادغام‌شده به سرمایه‌گذاران دانست. بسیاری از کارمندان کلیدی، بانک را ترک کردند و خطر خروج کامل سرمایه، دویچه بانک را مجبور کرد پس از متحمل شدن زیان قابل‌توجهی در ارزش سهام هر دو بانک، این قرارداد را فسخ کند.
باید اشاره نمود تحقیقاتی که به‌صورت مقدماتی انجام می‌شود، در زمان پیاده‌سازی کمپین ارزش خود را نشان می‌دهد. برای مثال اگر مشخص شود که یک‌خرده فرهنگ در حال مقاومت است، می‌توان به این افراد توجه بیشتری کرد. می‌توان فهمید که کدام کارمندان بیشتر مؤثر هستند و نگرش افراد پیرامون خود را شکل می‌دهند. بدین ترتیب می‌توان این کارمندان را به طور مستقیم هدف قرار داد چون اگر این افراد پیام ما را دریافت کنند، کمپین موفقیت بیشتری خواهد داشت.
مرحله نهایی کمپین برندسازی، بازخورد و مشارکت مخاطبین هدف است. در مورد سازمان‌های بزرگ که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند، شبکه اینترانت شرکت می‌تواند به عنوان یک تسهیل‌کننده ارتباط و تعامل استفاده شود. درواقع ما دریافتیم شرکت‌هایی که از اینترنت برای گفتگوی بین کارکنان استفاده نمی‌کنند، کارمندانشان ناگزیر به وب‌سایت‌های بیرونی مانند Vault روی می‌آورند تا در مورد شرکت بدگویی کنند. شرکت اکسنچر (Accenture) زمانی که مشغول بازطراحی برند خود در ژانویه سال 2001 بود، متوجه این ریسک شد. این شرکت یک وب‌سایت تعاملی ایجاد کرد تا کارکنان بتوانند سؤالاتی را مطرح کنند و به سؤالات دیگران پاسخ بدهند. مدیر اجرایی این شرکت جو فورهند، برای پیامی که به کارمندان می‌فرستاد، یک دکمه بازخورد نیز قرار داده بود و به‌صورت شخصی به همه سؤالات و پیشنهادات پاسخ می‌داد.
ولی با این حال، تاکنون پتانسیل این رسانه به طور کامل استفاده نشده است. برای مثال هیچ دلیلی وجود ندارد که چرا رئیس نمی‌تواند گاهی اوقات به‌صورت ویدیویی با کارکنان به صحبت بپردازد. این امکان حتی در رویای نسل قدیم مدیران نیز نمی‌گنجید. اما نباید اجازه داد که اینترنت تبدیل به جایگزینی برای دیدار رودررو یا قدم زدن در کریدور های سازمان شود. گفتگوهای ویدیویی می‌توانند با ساختمان‌های مختلف شرکت برقرار شوند و همه می‌توانند به نوبت در آن نقشی داشته باشند، اما مدیر نباید تمام وقت خود را در اتاقش صرف پیام‌رسانی بکند.
گفتگوهای دوستانه می‌توانند به بخشی از تلاش شرکت برای درهم تنیدن برند در ماهیت سازمان تبدیل شوند. از آنجا که امکان اجرای مداوم کمپین‌های بزرگ وجود ندارد چون هم پرهزینه هستند و هم کارمندان نسبت به آنها بی‌تفاوت می‌شوند، شرکت می‌تواند همه تلاش خود را در جهت دخالت دادن برندسازی در تجربیات روزمره انجام دهد، به‌طوری که کارمندان همه زمان خود را درون برند زندگی کنند. این نقاط تماس کارکنان در نقاط تماس مشتریان نیز بازتاب می‌یابد و آنها با بازاریابی مشتری آشنا می‌شوند چرا که هر نقطه تعامل با مشتری فرصتی برای تقویت برند است (برخی از بهترین نمونه‌های نقاط تماس مشتری، فروشگاه‌های خرده‌فروشی نایک به نام نایک تاون یا خودروها و یونیفرم‌های شرکت پستی یو‌پی‌اس هستند که عمداً طوری طراحی شده‌اند که حالت نظامی داشته باشند تا انضباط و دقت شرکت را بیان کنند).
از کجا شروع کنیم؟
بدیهی‌ترین مکان برای شروع، خود شرکت است. وقتی شرکت (Condé Nast) از معمار برجسته‌ای به نام فرانک گری خواست تا کافه‌تریاهایی برای دفاترش (دفتر برندهای Vogue و Vanity Fair) طراحی کند، این معمار از پنل های شیشه‌ای منحنی برای بازتاب فرهنگ «ببین و دیده شو» در دنیای مجلات مد استفاده کرد. نایک میراث و تعهد خود به ورزشکاران را با نام‌گذاری مکان‌های کلیدی شرکت به نام قهرمان‌های مشهور ورزشی نشان می‌دهد. خیابان باورمن به دفتر اصلی شرکت منتهی می‌شود و در آنجا مرکز توسعه کودکان پاترنو مرکز تناسب اندام بو جکسون مشاهده می‌شوند.
کمپین‌ها همچنین می‌توانند از طریق سیاست‌گذاری شرکت‌ها به طور بسیار مؤثری تقویت شوند. شرکتی به نام Quality Bicycle Products که 195 کارمند در حومه شهر مینیاپولیس دارد در بخشی از چشم‌انداز خود تعهدش به حفاظت از محیط زیست را بیان کرده است. این شرکت برای اینکه چشم‌انداز را برای کارکنانش تبیین کند، یک جایزه مالی ارائه کرده است. به کارکنانی که در فاصله ۱۰ مایلی از شرکت ساکن هستند، روزانه ۲ دلار داده می‌شود تا از طریق دوچرخه، خودروی اشتراکی یا اتوبوس به شرکت بیایند. این پول به‌صورت اعتبار برای خرید از محصولات شرکت پرداخت می‌شود. سیاست‌های استخدامی و کارگزینی از حوزه‌های دیگری هستند که می‌توان به عنوان نقطه تماس از آنها استفاده کرد. شرکت هالیوود ویدیو اشتیاق خود را به سینما به عنوان نقطه تمایزش از شرکت ماموت مورد تأکید قرار می‌دهد و کارمندانش را الزام کرده است که دانش و اشتیاق خود به فیلم‌ها را به‌صورت عملی نشان دهند. شرکت هوایی ساوث وست ایرلاینز به خاطر ارزیابی سخت‌گیرانه از شخصیت مصاحبه‌شوندگان در کارگزینی مشهور است. این شرکت همه افرادی که درخواست استخدام دارند، از خلبان تا مکانیک را بر اساس یک معیار ۵ نمره‌ای در خصوص رفتارهای متناظر با ارزش‌های اصلی برند، امتیازبندی می‌کند. در حالی که شرکت‌های دیگر معمولاً ارزش‌های سنتی‌تری مانند صداقت یا مسئولیت‌پذیری را لحاظ می‌کنند، ساوث وست شخصیت منحصربه‌فرد برند خود را با استخدام افرادی که کاملاً با آن مطابقت دارند حفظ می‌کند.
سخن پایانی
شرکت‌ها با دخالت دادن چشم‌انداز برند در این نقاط تماس با کارکنان، در طی زمان، چشم‌انداز شرکت را تا آن حد در تجربیات کارکنان گره می‌زنند که رفتار مطابق برند در آنها ذاتی می‌شود. نمونه‌هایی از این شرکت‌ها اپل، دیزنی ویرجین ایرلاینز هستند. تصادفی نیست که علیرغم چالش‌های جدی که از سوی PcWorld برای اپل ایجاد شد، هنوز هم چه در داخل شرکت و چه خارج از آن، تعصب زیادی روی برند اپل وجود دارد.
با اعمال فشار برای طراحی محصولات جدید و کاهش هزینه عملیاتی، بازاریابی درونی به‌راحتی نادیده گرفته می‌شود. درنهایت باید گفت که در زمان بحران مالی، حتی بودجه بازاریابی بیرونی نیز علیرغم این واقعیت که بازاریابی بیرونی بسیار مهم است، کاهش می‌یابد. اما این یک واقعیت تجاری است که کارمندانی که به شرکت‌هایشان اهمیت نمی‌دهند دیر یا زود آن را ترک می‌کنند. این بر عهده شماست که دلیلی برای اهمیت شرکت به آنها بدهید.
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
- اصول بازاریابی نوین در شرکت‌های موفق — راهنمای جامع
- 6 دلیل برای برنامه‌نویسان که بازاریابی دیجیتال یاد بگیرند
- بازاریابی و اهمیت مشارکت مشتریان در آن
- مدیر فروش و ۱۱ توصیه مهم برای موفقیت در این شغل
#
