مفاهیم و استراتژی‌ های مختلف بازاریابی اپلیکیشن‌ های موبایل

یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که خالقان اپلیکیشن‌های مختلف با آن مواجه هستند، دقیقاً پس از پایان کار توسعه اپلیکیشن آغاز می‌شود. تبلیغ اپلیکیشن و و بازاریابی یک برنامه موبایل برای موفقیت هر کسب و کاری امری ضروری تلقی می‌شود. اگر به دنبال راه‌هایی برای تبلیغات یک اپلیکیشن می‌گردید، می‌بایست در مورد راهبردهای تبلیغاتی که پیش روی خود دارید اطلاعاتی کسب کرده باشید. یک کمپین موفق تبلیغاتی برای اپلیکیشن صرفاً بالا بردن تعداد دانلودهای آن نیست. شما می‌توانید بسته به وضعیت کنونی راهبرد بازاریابی خود اهداف مختلفی را بدین منظور دنبال کنید.

در این نوشته برخی از مهم‌ترین راهبردهای بازاریابی اپلیکیشن و مدل‌های قیمت‌گذاری تبلیغات به صورت جمع‌بندی شده ارائه شده است. همچنین روش‌های افزایش ارگانیک دانلود اپلیکیشن نیز توضیح داده شده است.

روش‌های تبلیغ اپلیکیشن

چندین روش برای تبلیغ و بازاریابی اپلیکیشن‌های تلفن همراه وجود دارند. در آغاز برخی از این روش‌ها را به صوت فهرست‌وار جمع‌بندی کرده‌ایم:

• بهینه‌سازی فهرست بندی و فراداده اپلیکیشن (بهینه‌سازی اپ استور)
• رسانه‌های اجتماعی
• بلاگ یا وب‌سایت
• روابط عمومی و نوشتن پست‌های وبلاگی میهمان یا دریافت بک لینک
• تبلیغات با استفاده از شبکه‌های تبلیغاتی
• تبلیغات جستجو در اپ استور
• همکاری با اینفلوئنسرها

توضیح فشرده تبلیغات اپلیکیشن و مدل‌های قیمت‌گذاری

زمانی که به تبلیغات موبایلی فکر می‌کنیم، اصطلاح‌هایی مانند CPI، CPL یا CPC بی‌درنگ به ذهن وارد می‌شوند. اما سؤال این است که بهترین روش پرداخت هزینه تبلیغات کدام است و هر یک از این اصطلاح‌ها به چه معنی هستند؟ برای پاسخ به این سؤال، ابتدا باید از خود بپرسیم که از کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن خود چه انتظاراتی داریم؟

هر مدل تبلیغات دیجیتال برحسب راهبرد انتخابی، مزایا و معایبی دارد. بهترین روش برای تعیین روش پرداخت هزینه یک کمپین تبلیغاتی این است که ابتدا اهداف خود را بشناسید و بدین ترتیب بدانید که چه انتظاراتی از تبلیغات صورت گرفته در کمپین دارید.

فیلم آموزش مقدماتی تبلیغات آنلاین و اینترنتی + طراحی کمپین های بازاریابی دیجیتال + گواهینامه در فرادرس

کلیک کنید

CPM: هزینه به ازای هزار نمایش

در این مدل می‌بایست فرق بین نمایش (impression) و بازدید صفحه (pageview) را بدانید. نمایش یک سیستم معیار برای اندازه‌گیری تعداد دفعاتی است که تبلیغات شما در یک وب‌سایت نمایش یافته است. تبلیغات شما ممکن است تعداد نمایشی بالاتر از تعداد بازدید صفحه داشته باشد، زیرا این امکان وجود دارد که در یک صفحه دو یا چند بنر قرار دهید. بنابراین هر بازدید صفحه می‌تواند موجب چندین نمایش شود و در عمل نیز بنر چندین بار نمایش یافته است.

در این مدل به ازای هر هزار نمایشی که بنر می‌یابد، شما مبلغ معینی پرداخت می‌کنید. هزینه این تبلیغات به همین سادگی است. کمپین‌های CPM در صورتی که اپلیکیشن خود را به تازگی راه انداخته‌اید و هنوز برند شناخته‌شده‌ای محسوب نمی‌شوید، نوع مفیدی از تبلیغات هستند. زمانی که هزینه نمایش را می‌پردازید در واقع برای دیده شدن هزینه می‌کنید و بدین ترتیب افراد مختلف هر زمان اپلیکیشن شما را می‌بینند و با خدمات شما آشنا می‌شوند. هر چه تبلیغات شما دفعات بیشتری برای افراد یکسان نمایش یابد، برند شما بیشتر در ذهن وی جا می‌افتد. از این رو احتمال این که وقتی به محصول شما نیاز پیدا کرد از برند شما استفاده کند، افزایش می‌یابد.

CPI: هزینه برای نصب

این نوعی از تبلیغات است که باعث هدف‌گیری مخاطبان شما می‌شود. شما هر زمان که فردی اپلیکیشن‎تان را دانلود کند، هزینه‌ای پرداخت می‌کنید. در این نوع از تبلیغات باید بدانید که به چه نوع مخاطبانی قصد دارید دست یابید. بر همین اساس می‌توانید بدانید که مخاطبان‌تان را در کجا می‌توانید پیدا کنید و یا به بیان دیگر کجا بهتر است اپلیکیشن خود را تبلیغ نمایید.

برای انجام تبلیغات CPI، جنس آگهی شما باید از نوع یک فراخوان اقدام (call-to-action) عالی باشد و به کاربران بالقوه اپلیکیشن ویژگی‌های مهم آن را نمایش دهد. شما باید کیفیت ترافیک را بسنجید. با این حال فراموش نکنید که به دست آوردن کاربرانی که پس از چند روز اپلیکیشن شما را از گوشی خود حذف می‌کنند، وضعیت بسیار بدی است. نرخ بالای حذف اپلیکیشن باعث می‌شود که بر تلاش‌های شما در جهت بهینه‌سازی اپ استور (App Store Optimization) تأثیر منفی بگذارد. از این رو بهترین KPI برای استفاده به همراه این نوع از تبلیغات، نرخ حفظ کاربران (Retention Rate) است.

شما می‌توانید تعداد افرادی را که اپلیکیشن شما را از روی تبلیغات دانلود می‌کنند محاسبه کنید و بررسی نمایید که چه تعداد از آن‌ها از برنامه استفاده می‌کنند و آن را لغو نصب نمی‌کنند. با مقایسه نرخ تبدیل کمپین‌های CPI متفاوت می‌توانید درک کنید که کدام دسته از کاربران بیشترین علاقه را به اپلیکیشن شما دارند و بدین ترتیب مخاطبان هدف و با نرخ حفظ بالا را برای اپلیکیشن خود می‌یابید.

CPA: هزینه برای اقدام

در مدل‌های تبلیغاتی CPA شما به خاطر اقدام خاصی که کاربران انجام می‌دهند هزینه پرداخت می‌کنید. برای نمونه اگر اقدام انتخاب شده خرید درون برنامه‌ای باشد، شما می‌توانید برای هر خرید درون برنامه‌ای که کاربر انجام می‌دهد هزینه‌ای پرداخت کنید. اگر فردی بر روی تبلیغ کلیک کند و اپلیکیشن را دانلود کند؛ اما خرید درون برنامه‌ای داشته باشد، در این صورت شما برای این کاربر جدید هزینه‌ای پرداخت نخواهید کرد.

سناریوی ممکن دیگر برای تبلیغ‌های CPA به این حالت است که شما می‌توانید از یک مدل ثبت نام درون برنامه خود استفاده کنید. در این وضعیت هر کاربری که در برنامه شما ثبت نام کند شما هزینه‌ای برای تبلیغات پرداخت می‌کنید. اگر کاربر مورد نظر به استفاده رایگان از اپلیکیشن ادامه بدهد، شما هزینه‌ای پرداخت نخواهید کرد.

گوگل ادوردز

تبلیغات CPA در صورتی که بخواهید کاربر را تشویق کنید که نوع خاصی از اقدام را درون اپلیکیشن شما انجام بدهد، بسیار مناسب خواهد بود. زمانی که تبلیغاتی روی Google AdWords انجام می‌دهید، می‌توانید هر اقدامی را که معادل تبدیل است، ذکر کنید. هزینه تبلیغات از طریق تقسیم کردن مقدار هزینه شده برای کمپین بر تعداد کل اقدام‌هایی که از سوی کاربران صورت گرفته است، به دست می‌آید.

وقتی در مورد اپلیکیشن صحبت می‌کنیم، خوب است که گاه‌گاهی بررسی کنید آیا پول‌تان را در مسیر صحیحی هزینه می‌کنید یا نه. با این حال همه این مسائل به نوع کسب و کار شما مربوط است. اگر محل درآمد شما از ثبت نام کاربران در اپلیکیشن است و مقدار CPA شما کمتر از ارزش طول عمر مشتری (منظور همه سود خالصی که در طی ارتباط کسب و کار با مشتری از وی کسب می‌شود) است، در این صورت شما سود کرده‌اید.

اگر مدل درآمد شما به این صورت است که کاربران اپلیکیشن چیزی به صورت درون برنامه‌ای بخرند، در این صورت باید CPA را بر اساس بازگشت سرمایه محاسبه کنید تا بتوانید میزان موفقیت کمپین تبلیغاتی را تحلیل نمایید. ممکن است CPA پایین باشد؛ اما از طرف دیگر شاید بازگشت سرمایه نیز به آن مقدار که انتظار داشتید نباشد.

CPC: هزینه به ازای کلیک

در زمان استفاده از مدل تبلیغات CPC شما به ازای هر کلیکی که روی تبلیغاتتان می‌شود، هزینه پرداخت می‌کنید. زمانی که از طریق Google AdWords یک کمپین CPC راه‌اندازی می‌کنید، می‌بایست میزان مبلغی که تمایل دارد به ازای هر کلیک پرداخت کنید را مشخص نمایید. در ابتدا باید کلیدواژه‌های ضروری که در زمان جستجو شدن در گوگل، تبلیغات شما زیر آن فعال می‌شود را مشخص کنید. همچنین باید مبلغ مزایده (bid) مورد نظر خود را برای هر کلیدواژه تعیین کنید. برای مثال اگر کلیدواژه شما «Calendar app» و مبلغ مزایده برابر با 2 دلار باشد، اگر کسی به دنبال این کلیدواژه بگردد، تبلیغ شما را ببیند و بر روی آن کلیک کند، در این صورت شما حداکثر دو دلار برای این اقدام پرداخت خواهید کرد.

با این حال بسته به رقبا و همچنین شاخص کیفیت، ممکن است مبلغ پایین‌تری پرداخت کنید؛ همه این‌ها به الگوریتم گوگل مربوط هستند. برای جلوگیری از ورشکستگی شما می‌توانید بیشینه مبلغی که قصد دارید هر روز هزینه کنید را تعیین نمایید. بدین ترتیب گوگل بودجه تبلیغاتی شما را کنترل می‌کند. در این نوع از تبلیغات باید بسیار مراقب باشیم. هر چه کلیک‌های بیشتری دریافت کنید، باید هزینه بیشتری پرداخت کنید.

اگر بر روی کلیک کاربران سرمایه‌گذاری کرده‌اید؛ اما میزان دانلود شما افزایش نمی‌یابد، احتمالاً به این نتیجه می‌رسید که مخاطبان نادرستی را هدف‌گیری کرده‌اید و یا نیازمند بهینه‌سازی صفحه اپ استور خود هستید. در این مدل باید نهایت دقت را به خرج بدهید، چون ممکن است هزینه زیادی را صرف کنید و هیچ دستاوردی نداشته باشید (مگر این که تنها هدف شما ایجاد بازدید بیشتر برای صفحه اپلیکیشن‎تان در اپ استور باشد.)

CPO: هزینه به ازای سفارش

CPO هزینه‌ای است که شما باید به ازای هر فروش پرداخت کنید. این هزینه می‌تواند برای اقدامی باشد که در مدل CPA تعریف می‌کنید. در این مدل درک می‌کنید که چه مقدار پول باید هزینه کنید تا فردی که روی تبلیغات شما کلیک کرده است، محصول شما را بخرد. این بدان معنی است که CPO میزان هزینه‌ای که برای ایجاد هر واحد فروش می‌کنید را مشخص می‌سازد. فرمول محاسبه آن شبیه فرمول CPA است و هزینه‌ها را بر نتایج تقسیم می‌کنیم:

CPL: هزینه به ازای جذب مشتری

همان طور که از نام این مدل تبلیغات بر می‌آید، در این نوع از کمپین‌های تبلیغاتی هدف شما جذب مشتری است. اجرای کمپین‌های CPL در صورتی که مشغول ارائه یک اپلیکیشن جدید باشید، روش مناسبی محسوب می‌شود. بدین ترتیب می‌توانید ایمیل‌های زیادی را جذب کنید و در زمان انتشار اپلیکیشن، خبرنامه‌های ایمیلی به آن‌ها بفرستید و یا حتی کد تخفیفی برای جذب مشتری به اپلیکیشن خودتان ارسال نمایید. بدین ترتیب به یک فرم جذب نیاز دارید و زمانی که هر کاربر فرم را تکمیل کرده و تحویل می‌دهد، هزینه‌ای پرداخت می‌کنید. ایده اصلی این روش تبلیغاتی آن است که از کاربر انتظار نداریم اپلیکیشنی را نصب کند؛ بلکه می‌خواهیم با او در ارتباط باشیم و در وهله نخست اطلاعاتی را در اختیار او قرار دهیم. در این روش تبلیغاتی برای محاسبه هزینه از فرمول زیر استفاده می‌شود:

برای اندازه‌گیری میزان موفقیت باید کیفیت مشتری‌هایی که جذب کرده‌اید را درک کنید. در این کمپین باید افرادی را جذب کنید که در ادامه بر روی اپلیکیشن شما سرمایه‌گذاری خواهند کرد. اگر کاربری اپلیکیشن شما را دانلود نکند یا علاقه‌ای به آن چه ارائه می‌دهید نداشته باشد، در این صورت باید تبلیغات خود را تغییر دهید و یا مخاطبان هدف را عوض کنید.

راهبردهای ارگانیک افزایش دانلود اپلیکیشن و جذب مشتری

زمانی که می‌خواهید از بودجه تبلیغاتی خود بیشترین بازدهی را به دست آورید، باید فراموش نکنید که تاکتیک‌های زیر برای افزایش هر چه بیشتر دانلود ارگانیک اپلیکیشن شما مفید هستند.

بهینه‌سازی رتبه در نتایج جستجو

در حدود 67% درصد از دانلودها از طریق جستجوی ارگانیک در اپ استور صورت می‌گیرند. افراد معمولاً از طریق امکان جستجوی اپ استورها به دنبال برنامه‌هایی که دوست دارند می‌گردند. اگر می‌خواهید به طور ارگانیک کاربران بیشتری جذب کنید، باید اطمینان حاصل کنید که برنامه شما در فهرست نتایج جستجو رتبه‌های بالایی کسب می‌کند.

جستجوی ارگانیک یکی از رایج‌ترین روش‌های یافتن اپلیکیشن و بازی در اپ استورهای مختلف تلفن همراه است. برای اطمینان از این که مخاطبان هدف شما می‌توانند از طریق جستجو برنامه‌تان را پیدا کنند باید راهبرد کلیدواژه پیچیده‌ای را به خدمت بگیرید. این یکی از مهم‌ترین مراحل بهینه‌سازی اپ استور محسوب می‌شود.

انجام بهینه‌سازی کلیدواژه برای ASO (بهینه‌سازی اپ استور) بدین معنی است که به صورت راهبردی بهترین کلیدواژه‌های ممکن را پیدا کرده و آن‌ها را به ترتیبی قرار دهید که بیشترین نمایش را برای اپلیکیشن شما به ارمغان بیاورند. بدین منظور باید فیلدهای فراداده زیر را در اپ استور با کلیدواژه‌های مرتبط‌تر بهبود ببخشید:

• عنوان اپلیکیشن/ نام اپلیکیشن
• عنوان فرعی (subtitle)
• توضیح اپلیکیشن
• فیلد کلیدواژه (تنها در iOS)

آزمون A/B و بهینه‌سازی مورد صفحه اپلیکیشن

صفحه اپلیکیشن در اپ استور جایی است که کاربران تصمیم نهایی خود را در مورد خرید اپلیکیشن می‌گیرند. برای این که بتوانید بیشترین بازدهی را در این مرحله هم برای کمپین‌های تبلیغاتی و هم جستجوی ارگانیک داشته باشید، باید مطمئن شوید که این صفحه نتایج خوبی ارائه می‌کند. این همان جایی است که شما برنامه‌تان را به فروش می‌رسانید. بنابراین با اجرای آزمون‌های A/B می‌توانید دریابید که چگونه می‌توانید نرخ نصب خود را افزایش دهید. همه مواردی که در صفحه برنامه مشاهده می‌شوند تأثیر بالایی بر روی نرخ تبدیل دارند.

آزمون A/B یا آزمون تقسیم روشی است که با استفاده از آن می‌توانید ین دو فرضیه مختلف مقایسه کرده و متوجه شوید که کدام یک نتایج بهتری ارائه می‌دهد. بدین ترتیب مخاطبان یکسانی را بین دو نسخه از صفحه برنامه در اپ استور، مثلاً بین بخش اسکرین‌شات یا عنوان برنامه توزیع می‌کنید. زمانی که همه مخاطبان به طور خنثی عمل می‌کنند و از اجرای آزمون آگاهی ندارند، می‌توانید بهترین نسخه از صفحه برنامه را با تحلیل نتایج نرخ تبدیل به دست آورید.

فروش اپلیکیشن به مخاطبان بین‌المللی

بسیاری از توسعه‌دهندگان، کسب و کار خود را در کشور محل زندگی و تجارتشان آغاز می‌کنند. اشکالی در این کار وجود ندارد. با این وجود زمانی که در نظر بگیرید 72 درصد از کاربران اپلیکیشن‌ها به زبانی غیر از زبان انگلیسی صحبت می‌کنند، ممکن است متوجه شوید که بسیاری از کاربران بالقوه خود را با تمرکز بر روی یک زبان (یا صرفاً زبان انگلیسی) از دست داده‌اید.

اگر با مفاهیم بهینه‌سازی اپ استور آشنا باشید و از ابزارهای مناسب برای کمک به فرایندهای این بهینه‌سازی استفاده کنید، بومی‌سازی اپ استور، تاکتیکی است که می‌تواند در این زمینه بسیار مفید باشد. بومی‌سازی اپلیکیشن به معنی ترجمه و انطباق فراداده‌ها، موارد بصری و اطلاعات محصول به یک زبان و فرهنگ دیگر است. به طور خلاصه در این روند، تصاویر برنامه، عنوان برنامه، ویدئوها و کلیدواژه‌ها برای افزایش رتبه و دانلود اپلیکیشن در بازارهای بین‌المللی بهبود می‌یابند.

سخن پایانی

برای جمع‌بندی این راهنما باید اشاره کنیم که شما اینک با بسیاری از راهبردهای تبلیغاتی و مدل‌های قیمت‌گذاری تبلیغات آشنا شده‌اید. با این حال انتخاب بهترین مدل کاملاً به راهبرد بازاریابی اپلیکیشن شما بستگی دارد.

• اگر در مرحله ابتدایی بازاریابی اپلیکیشن خود هستید و احتمالاً حتی برنامه آماده دانلود نیست، می‌توانید از کمپین‌های CPL استفاده کرده و اطمینان پیدا کنید که برنامه شما در نتایج جستجوی مرتبط ظاهر می‌شود.
• اگر می‌خواهید افراد مختلف را با اپلیکیشن خود آشنا کنید، می‌بایست بر روی تبلیغات CPC با استفاده از شبکه‌های تبلیغاتی مختلف یا از طریق بازاریابی اینفلوئنسرها اقدام نمایید.
• اگر می‌خواهید افراد در عمل اپلیکیشن شما را دانلود کنند، اطمینان حاصل کنید که موارد موجود در صفحه اپلیکیشن در اپ استور قبل از اجرای کمپین‌های CPI برای بهینه‌ترین نرخ تبدیل مورد آزمون قرار گرفته‌اند.

امیدواریم این راهنما برای درک اصطلاحات و اختصارات موجود در حوزه تبلیغات اپلیکیشن و راهبردهای بازاریابی به شما کمک کرده باشد. گرچه این اصطلاح‌ها در ابتدا ممکن است کمی گیج‌کننده به نظر برسند؛ اما در عمل همه آن‌ها به اهداف مختلفی که برای کمپین‌های تبلیغاتی تعیین می‌شوند، مربوط هستند.

اگر به این نوشته علاقه‌مند بودید، پیشنهاد می‌کنیم موارد زیر را نیز ملاحظه کنید:

• هزینه به ازای نمایش (CPM یا CPI) — بازاریابی دیجیتال به زبان ساده
• مجموعه آموزش‌های مهارتی برای بازار کار
• آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital marketing)
• آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content marketing)
• آموزش مدیریت بازاریابی
• مجموعه آموزش‌های برنامه نویسی اندروید

==