تجزیه و تحلیل در بازار – قسمت اول: اهمیت تجزیه و تحلیل

«نرم‌افزارهای قاتل (killer app)»، قدرت بسیار زیادی دارند. نرم‌افزار قاتل به نرم افزارهایی اطلاق می‌شود که محدود به یک پلتفرم خاص بوده و به دلیل جذابیت و محبوبیت بالا یا نیاز شدید کاربران به آن نرم‌افزار، باعث می‌شوند پلتفرم مربوطه با اقبال بسیار بالایی روبرو شود. در طول سال‌ها، سیستم‌های پیش‌روی شرکت‌هایی مانند «American Airlines» در زمینه رزرو الکترونیک، «Otis Elevator» در زمینه‌ی تعمیر و نگهداری و «American Hospital Supply» در زمینه‌ی سفارش آن‌لاین توانسته‌اند سود سرشاری را نصیب صاحبان خود کنند.

این برنامه‌ها داده‌ها را به گونه‌ای پردازش می‌کنند که انتظارات مشتری را بسیار بالا می‌برد و عملیات بهینه‌سازی را تا حد کم‌سابقه ای افزایش داده است. این برنامه‌ها، فناوری را از یک ابزار تکمیل‌کننده به یک سلاح استراتژیک تبدیل کرده‌اند.

شرکت‌هایی که خواهان برنامه‌های قاتل‌اند، عموما تمام قدرت آتش خود را در نقطه‌ای با بزرگترین مزیت رقابتی متمرکز می‌کنند. اما نسل جدیدی از شرکت‌ها در حال افزایش سهم خود در بازار هستند. سازمان‌هایی مانند آمازون، «Harrah’s» ،«Capital One» و «Boston Red » در زمینه‌های مختلف مربوط به خود با استفاده از تجزیه و تحلیل قدرت صنعتی در سراسر جهان، سرآمد شده‌اند. به طور خلاصه، آن‌ها سازمان‌های خود را به ارتش برنامه‌های قاتل تبدیل و راه خود را برای رسیدن به پیروزی هموار می‌کنند.

سازمان‌ها بر روی استراتژي‌های تجزیه و تحلیل می‌جنگند، نه تنها به این دلیل که توان این‌ کار را دارند بلکه به این دلیل که باید چنین‌ کنند. در زمانی که شرکت‌های صنعتی بسیاری، محصولات مشابهی را ارائه می‌دهند و از فن‌آوری‌های مشابه استفاده می‌کنند، فرآیندهای کسب و کار از آخرین امتیازهای باقیمانده برای متمایز شدن‌ به حساب می‌آیند. رقبای تحلیل‌گر تا آخرین قطره ارزشمند این فرایندها را استفاده می‌کنند. بنابراین، مانند سایر شرکت‌ها می‌دانند مشتریان چه محصولاتی می‌خواهند، اما همچنین می‌دانند مشتریان چه قیمت‌هایی پرداخت خواهند کرد، چه تعداد از این اجناس در طول عمر خرید می‌کنند و چه عواملی باعث می‌شود مردم بیشتر خرید کنند. همانند سایر شرکت‌ها، آن‌ها هزینه‌ها و نرخ‌های سود را می‌دانند، اما می‌توانند محاسبه کنند که چه تعداد پرسنل با کمترین دست‌مزد ممکن کار می‌کنند و عملکرد کارکنان بر اساس میزان حقوقشان را پیش‌بینی می‌کند. همانند سایر شرکت‌ها، آن‌ها می‌دانند چه زمانی موجودی انبار در حال کم شدن است، همچنین می‌توانند مشکلات  تقاضا و زنجیره‌های عرضه را پیش بینی کنند، تا به  نرخ پایین موجودی انبار و نرخ بالای سفارشات دست‌ یابند.

شرکت‌های رقیب همه چیز را به صورت هماهنگ انجام می‌دهند، به عنوان بخشی از یک استراتژی جامع که توسط رهبران برتر حمایت می‌شود و به تصمیم گیرندگان در هر سطح فشار می‌آورد تا به آن سمت حرکت کنند. کارکنان با تخصص لازم استخدام می‌شوند و به ابزارهای کمی‌و شهودی مورد نیاز مسلح می‌گردند. در نتیجه آن‌ها همیشه بهترین تصمیمات را انتخاب می‌کنند: بزرگ و کوچک، هر روز، هر روز و هر روز!

اگر چه سازمان‌های متعددی به تجزیه و تحلیل می‌پردازند، فقط تعداد انگشت‌شماری به این سطح از مهارت می‌رسند. این ‌شرکت‌ها سرآمد حوزه فعالیت خود هستند؛ محصولات مصرفی، خدمات مالی، خرده‌فروشی، امکانات سفر و سرگرمی و .... تجزیه و تحلیل به Capital One کمک کرده است تا از زمان تبدیل به یک شرکت عمومی، هر ساله بیش از 20 درصد افزایش درآمد به ازای هر سهم داشته باشد. این برتری به آمازون اجازه می‌دهد بر حوزه‌ی خرده‌فروشی آن‌لاین سلطنت کند و با وجود سرمایه گذاری‌های فراوان در زمینه رشد و زیرساخت، سود خود را به دست آورد.

در چنین سازمان‌هایی، مهارت کار با داده‌ها اغلب بخشی از ارزش برند تجاری است. تجزیه و تحلیل دقیق می‌تواند نرخ بیمه‌های فردی پیشرفته را پیش‌بینی کند. مشتریان آمازون می‌توانند افزایش دانش و یادگیری شرکت در مورد خودشان را حس کنند زیرا خدمات آن‌ها با خرید‌های مکرر هدفمندتر می‌شود. به لطف کتاب پرفروش مایکل لوییس (Michael Lewis) که قدرت آمار در بیس بال حرفه ای را نشان داد، تیم «Oakland A’s» تقریبا به اندازه توانایی‌های ورزشی در تحلیل و استفاده از آمار معروف شده است.

برای شناسایی ویژگی‌های مشترک شرکت‌های رقیب در حوزه تحلیل، 32 سازمان مورد بررسی قرار گرفتند که به تجزیه و تحلیل کمی‌و مبتنی بر حقیقت (quantitative fact-based analysis) متعهد بودند. ۱۱ تا از این سازمان‌ها به عنوان رقبای تحلیلی عالی طبقه‌بندی شدند، به این معنی که مدیریت ارشد این سازمان‌ها اعلام کرده است که تجزیه و تحلیل، کلیدی‌ترین راهبرد سازمان است. ایشان ابتکارات چندگانه‌ای را در دست بررسی داشتند که شامل اطلاعات پیچیده، تجزیه و تحلیل آماری بود و فعالیت‌های تحلیلی را در سطح سازمانی (نه دپارتمانی) مدیریت می‌کردند.

قسمت دوم این مقاله ویژگی‌ها و شیوه‌های استادانه‌ی آماری را شرح می‌دهد و برخی از تغییرات بسیار مهمی را که شرکت‌های دیگر باید برای رقابت در چرخه‌های کمی مورد بررسی قرار دهند، توضیح می‌دهد. همان‌طور که  انتظار می‌رود، تحول اساسی نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجه در فن‌آوری، انباشت عظیم داده‌ها و ایجاد استراتژی‌های شرکت در سراسر جهان برای مدیریت داده‌ها دارد. اما یکی از مهمترین عوامل موفقیت، تعهد و اشتیاق مجریان برای تغییر نحوه فکر، کار و رفتار کارمندان است. چنان‌که گری‌ لاومن (Gary Loveman)، مدیر اجرایی Harrah’s می‌گوید:

 آیا فکر می‌کنیم که این موضوع درست است؟ یا تنها آن‌را می‌دانیم؟

معرفی یک شرکت تجزیه‌ و تحلیل‌

یکی از بزرگترین شرکت‌های عرصه‌ي تجزیه و تحلیل شرکت «Marriott International» است. در طول 20 سال گذشته، این شرکت ارزش سیستم علمی‌خود را برای ایجاد قیمت مطلوب برای اتاق‌های مهمان به دنیا نشان داده است (فرایند تجزیه و تحلیل کلیدی در هتل‌ها، به عنوان مدیریت اصلی درآمد شناخته می‌شود). امروز، جاه طلبی‌های آن شرکت بسیار بزرگتر است. از طریق برنامه «Total Hotel Optimization» ، ماریوت تخصص خود را در زمینه‌هایی مانند خدمات غذایی در همایش‌ها و کترینگ غذا نشان داده و دسترسی ابزارهای مربوط به آن را به مدیران، مالکان و صاحبان هتل ارائه کرده است.

فیلم آموزش بازاریابی داده محور – بخش یکم در فرادرس

کلیک کنید

به علاوه، شرکت این سیستم‌ها را برای بهینه سازی پیشنهادات به مشتریان دائمی‌ و ارزیابی احتمال رجوع مشتریان به رقبا توسعه داده است. البته اختیار عدم توجه به پیشنهادهای سیستم به مدیران محلی داده شده است. چراکه در برخی موارد سیستم به دلیل عدم آشنایی با سنت‌ها و فرهنگ محلی یا اتفاقات منحصر به فرد (مانند طوفان کاترینا که منجر به مهاجرت بسیاری به شهر هوستون شد) ارزیابی مناسبی ارائه نمی‌کند.

این شرکت حتی یک مدل فرصت-درآمد ( revenue opportunity model) ایجاد کرده است که درآمدهای واقعی را بر اساس درصدی از نرخ‌های بهینه محاسبه می‌کند. دقت محاسبات از 83 ٪ به 91 ٪ افزایش یافته است، زیرا تجزیه و تحلیل مدیریت درآمد ماریوت در تمام شرکت ریشه دوانده است. این جمله در میان مشاوران املاک و مالکان مشهور است:

اگر می‌خواهید بیشترین درآمد را از سرمایه خود داشته باشید، رویکرد ماریوت کلید آن است.

به وضوح مشخص است که سازمان‌هایی مانند ماریوت همانند شرکت‌های سنتی رفتار نمی‌کنند. مشتریان تفاوت در هر جزء از عملکرد را متوجه می‌شوند و کارکنان و فروشندگان هر روز یک روز متفاوت را تجربه می‌کنند.

مطالعات سه ویژگی کلیدی را در میان رقبای تحلیل‌گر یافته است:

استفاده گسترده از مدل‌سازی و بهینه‌سازی

هر شرکت می‌تواند آمار توصیفی ساده‌ای را در مورد جوانب مختلف کسب‌وکار خود تولید کند. جوانبی مانند: سود حاصل به‌ ازای هر کارمند یا اندازه‌ی میانگین هر سفارش. اما رقبای تحلیل‌گر به خوبی فراتر از این آمار بنیادی را مد نظر قرار می‌دهند. این شرکت‌ها از مدل پیش‌بینی برای شناسایی مشتریان سودآور، مشتریان با سود بالقوه بیشتر و مشتریانی که احتمالا به رقیب خواهند پیوست، استفاده می‌کنند. آن‌ها اطلاعاتی که در سازمان ایجاد شده‌اند و داده‌هایی که از منابع خارجی به دست می‌آیند را برای درک جامع از مشتریان خود ذخیره می‌کنند. زنجیره‌های عرضه خود را بهینه می‌کنند و بنابراین می‌توانند تاثیر یک محدودیت غیر منتظره را تعیین، جایگزین‌های ممکن را شبیه‌سازی کنند و مسیر رفع مشکل را پیدا نمایند. آن‌ها قیمت‌های لحظه‌ای ارائه می‌کنند (مانند فروش بلیط‌های چارتر هواپیما) تا از هر یک از معاملات مشتریان، بیشترین سود را داشته باشند. این سازمان‌‌ها مدل‌های پیچیده‌ای از نحوه ارزیابی عملیات مربوط به عملکرد مالی خود ایجاد کرده‌اند.

رهبران تجزیه و تحلیل همچنین از آزمایش‌های پیچیده برای اندازه‌گیری تاثیر کلی استراتژی‌های مداخله‌جویانه (intervention strategies) استفاده می‌کنند و سپس نتایج را به طور مداوم برای بهبود تجزیه و تحلیل‌های بعدی اعمال می‌کنند. برای مثال Capital One، بیش از 30،000 آزمایش در سال با نرخ بهره‌های مختلف، مشوق‌ها، بسته بندی مستقیم نامه و سایر متغیرها انجام می‌دهد. هدف این آزمایش‌ها، بیشینه کردن احتمال ثبت نام مشتریان برای کارت‌‌‌های اعتباری و بازپرداخت بدهی توسط ایشان است.

پیشگامان این حوزه با استفاده از داده‌های صنعت بیمه به طور گسترده‌ای از آزمایش‌های مشابه استفاده می‌کنند. شرکت‌ها گروه‌ها را به صورت دقیق تعریف می‌کنند: موتورسواران با سن بالای ۳۰ سال، تحصیلات دانشگاهی، گردش مالی بیشتر از یک میلیون تومان و بدون سابقه تصادف. برای هر گروه، این شرکت یک تجزیه و تحلیل رگرسیون برای شناسایی عوامل موثر در تصادفات، انجام می‌دهد. سپس قیمت‌ها را برای هر سلول تعیین می‌کند که باید در نهایت شرکت را قادر به تولید سود در مجموعه ای از گروه‌های مشتری سازد. سپس با استفاده از نرم افزار شبیه‌سازی، تأثیرات مالی این فرضیه‌ها را آزمایش می‌کند. با این رویکرد، شرکت Progressive می‌تواند مشتریان را در دسته‌های به طور سنتی با ریسک بالا (high-risk categories) بیمه کند و با اینکه احتمال تجربه‌ی تصادف این گروه بالا است، از این گروه نیز سود کسب نماید.

رویکرد سازمانی

رقبای تحلیل‌گر می‌دانند که اکثر کارکردهای کسب و کار حتی حوزه‌هایی مانند بازاریابی، که به صورت کلی بیشتر هنر محسوب می‌شوند تا علم، می‌توانند با روش‌های پیچیده بهبود یابند. این سازمان‌ها تنها از مزایای یک برنامه قاتل برخوردار نیستند، بلکه از برنامه‌های متعددی که بسیاری از بخش‌های کسب و کار را پشتیبانی می‌کنند، بهره می‌گیرند. این برنامه‌ها در برخی موارد برای استفاده مشتریان و تامین‌کنندگان منتشر و در اختیار ایشان قرار داده می‌شود.

شرکت UPS، از بازه‌ای از تحلیل‌های موردی تا تحلیل‌های جامع آماری استفاده می‌کند. اگر چه این شرکت دارای جمعی از دقیق‌ترین کارشناسان عملیات تحقیق و مهندسی صنایع در جهان است، اما تا همین سال‌های اخیر بر توانایی‌های خود متمرکز نبوده است. امروزه UPS از مهارت آماری خود برای پیگیری حرکت بسته‌ها و پیش بینی تأثیر رفتارهای مردم استفاده می‌کند ( با ارزیابی احتمال خسارت به مشتری و شناسایی منشاء مشکلات). برای مثال، گروه اطلاعات مشتری UPS قادر به پیش‌بینی دقیق رجوع مشتری به رقبا با بررسی الگوهای رفتاری و شکایات مشتری است. هنگامی‌ که داده‌ها به یک مشتری بالقوه ازدست‌رفته اشاره می‌کنند، یک فروشنده با این مشتری تماس می‌گیرد تا مشکلات او را حل و فصل نماید. UPS همچنان از توانایی‌‌های یک شرکت تحلیل‌گر کامل برخوردار نیست، اما در این مسیر قرار دارد.

رقبای تحلیل‌گر مانند دیگر شرکت‌ها فعالیتهای این‌چنینی را مانند «استراتژي مبتنی بر اطلاعات» در شرکت Capital One یا «مدیریت مشتری مبتنی بر اطلاعات» در بانک «Barclays Bank» به عنوان یک ابتکار واحد، منسجم و اغلب زیر پرچم یک رشته توجیه می‌کنند. این برنامه‌ها نه تنها تحت یک برچسب مشترک بلکه تحت رهبری مشترک و با فناوری و ابزار مشترک‌اند. در شرکت‌های سنتی، «هوش تجاری» (اصطلاحی که کارشناسان IT برای تجزیه و تحلیل و گزارش فرایندها و نرم‌افزار استفاده می‌کنند) به طور کلی توسط دپارتمان‌ها مدیریت می‌شود. دپارتمان‌ها ابزار خود را انتخاب می‌کنند، انبار داده‌های خود را کنترل می‌کنند و افراد خود را آموزش می‌دهند. اما نتیجه این روش تنها آشوب است. برای یک موضوع، گسترش صفحات و پایگاه داده‌های ساخته شده توسط افراد مختلف، به ناچار منجر به نسخه‌های متعددی از شاخص‌های کلیدی در یک سازمان می‌شود. علاوه بر این، تحقیقات نشان داده است که بین 20 تا 40 درصد از این تحلیل‌ها دارای خطا است. در مقابل، شرکت‌های تجزیه و تحلیل قدرت‌مند، بر گروه‌های متمرکز میدانی برای اطمینان از اینکه داده‌های حیاتی و دیگر منابع به خوبی مدیریت می‌شوند و بخش‌های مختلف سازمان می‌توانند به راحتی به داده‌ها مانند فرمت‌های متداول، تعاریف و استانداردها دست یابند، تمرکز می‌نمایند.

بعضی از شرکت‌های تحلیل‌گر، همان رویکرد سازمانی را برای مردم به کار می‌گیرند که برای فناوری استفاده می‌کنند. برای مثال، «Procter & Gamble» اخیرا نوعی از گروه‌های تحقیقاتی با بیش از 100 تحلیل‌گر از جمله در حوزه‌های عملیات، زنجیره عرضه، فروش، تحقیقات مصرف‌کننده و بازاریابی تشکیل داده است. گرچه اکثر تحلیل‌گران در واحدهای عملیاتی شرکت دخیل هستند، گروه به شکل واحد مدیریت می‌شود. در نتیجه این ثبات، P&G می‌تواند یک گروه بزرگ متخصص را برای مقابله با مشکلاتی که در مقابل دارد، به کار گیرد. بنابراین برای مثال، تحلیل‌گران بخش فروش و بازاریابی، اطلاعات به دست آمده در مورد فرصت‌های رشد در بازارهای موجود را به تحلیل‌گرانی ارائه می‌دهند که مسئول طراحی شبکه‌های عرضه محصولات در شرکت‌اند. تحلیل‌گران زنجیره تامین، به نوبه خود، تخصص خود را در برخی از فنون تجزیه و تحلیل تصمیم گیری و  زمینه‌های جدیدی مانند هوش رقابتی به کار می‌گیرند.

گروه P&G همچنین شفافیت تصمیمات تحلیلی و مبتنی بر داده در داخل شرکت را افزایش می‌دهد. در سال‌های پیش، تحلیل‌گران شرکت P&G، توانسته‌اند فرآیندهای کسب و کار را بهبود بخشند و شرکت را از ورشکستگی نجات دهند. اما به دلیل این‌که آن‌ها در حوزه‌های مختلف سرگردان بودند، بسیاری از مدیران نمی‌دانستند که چه خدماتی ارائه می‌دهند و چقدر موثر هستند. در حال حاضر اما این مدیران بیشتر احتمال دارد وارد حوزه‌های تخصصی خود شوند.

مدافعان اجرایی ارشد

پذیرش روش‌های تجزیه و تحلیل در سراسر جهان، تغییر در فرهنگ، فرایندها، رفتار و مهارت‌ها را از کارکنان طلب می‌کند. بنابراین، مانند هرگونه تغییر عمده، یک رهبر از میان مدیران اجرایی که علاقمند به رویکرد کمی‌ هستند، مورد نیاز است. در بهترین حالت، مدافع اصلی اجرای طرح مدیرعامل است. در واقع، ما چندین مدیر اجرایی پیدا کردیم که طی چند سال گذشته تغییراتی را برای تبدیل‌ شدن به شرکت‌های تحلیل‌گر در شرکت‌هایشان انجام داده اند.

فیلم آموزش بازاریابی داده محور – بخش یکم در فرادرس

کلیک کنید

قبل از این که مدیر عامل سابق بری براچا «Barry Beracha» از Sara Lee Bakery Group  بازنشسته شود، روی میز خود یادداشتی نصب کرد که فلسفه شخصی و سازمانی اش را به شکل خلاصه بیان می‌کرد:

«ما تنها به خدا اعتماد داریم. هر چیز دیگر باید بر اساس داده باشد (In God we trust. All others bring data.)»

ما برخی از شرکت‌ها را مشاهده کردیم که در آن یک رهبر واحد کاری یا واحد تجاری سعی داشت رویکرد تحلیلی را در سرتاسر سازمان جا بیاندازد که تنها تعداد معدودی از کارمندان مطابق برنامه پیشرفت داشتند. در نهایت متوجه شدیم که این افراد سطح پایین از نظر اداری فاقد نفوذ، دیدگاه و اراده کافی برای تغییر فرهنگ از هر نوع معنی‌داری هستند.

مدیران اجرایی که هزینه تحلیل را تامین می‌کنند نیاز به آشنایی با موضوع تحلیل دارند. البته دانش آمار لازم نیست، اما این رهبران باید نظریه‌های زیربنای روش‌های کمی‌ را درک کنند تا محدودیت‌های این روش‌ها را تشخیص دهند و بدانند کدام عوامل مهم و کدام‌ یک بی‌اهمیت‌اند. هنگامی‌که مدیران اجرایی نیاز به کمک گرفتن از روش‌های کمّی‌ دارند، به کارشناسانی که کسب و کار را درک می‌کنند و مسلط به چگونگی تجزیه و تحلیل‌اند، رو می‌آورند. ما با تعدادی از این دست مدیران که چنین مشاورانی را حفظ کرده‌اند مصاحبه کردیم. این مدیران همگی بر ارزش استفاده از کسی که می‌تواند تحلیل‌ها را به زبان ساده توضیح دهد و اعداد را به اصطلاح نپیچاند، اشاره داشتند. تعداد کمی‌از مدیران اجرایی که با آن‌ها صحبت کردیم، از افراد بسیار تحلیلی، اساتید، مشاوران، فارغ التحصیلان MIT و غیره استفاده می‌کردند. اما این تمایل یک ترجیح شخصی و نه یک عمل ضروری بود.

فیلم مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات – مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس

کلیک کنید

البته، همه تصمیمات نباید در زمین تحلیل آماری گرفته شوند. به ویژه، مسائل مربوط به کارکنان اغلب به خوبی توسط غریزه و دانش شخصی، تحلیل می‌شوند. سازمان‌های بیشتری در حال استخدام افراد و حرکت به سمت روش‌های تجزیه و تحلیل آماری هستند. اما تحقیقات نشان می‌دهد که انسان‌ها بر اساس مشاهدات ساده می‌توانند ارزیابی سریع و به شکل شگفت‌آوری دقیق از شخصیت و رفتار افراد ارائه دهند. مدیران علاقه‌مند به تجزیه و تحلیل آماری همیشه در حال انتخاب بین تحلیل آماری و دانش یا غریزه شخصی برای حل مسائل هستند.

در قسمت دوم با منابع قدرت شرکت‌های تجزیه و تحلیل آشنا شوید.

منبع